品牌營銷-建立強勢品牌的策略與創(chuàng)意

品牌營銷 建立強勢品牌的策略與創(chuàng)意 大綱 1. 未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭 2. 品牌認同 3. 品牌個性 4. 企業(yè)品牌 5. 品牌實現(xiàn) 6. 成功品牌的策略及創(chuàng)意 7. 品牌評估 8. 品牌延伸 9. 品牌管理 內(nèi)容提要 近年來，品牌的話題變得十分熱門。 令人無奈的是，品牌和小孩一樣，缺少為人父母者的愛心與關(guān)注， 它的一生注定坎坷難安，嚴重者可能問世不久就會夭折。 然而，許多短視功利的廠商，未能善盡撫育的天職。 有的任憑旗下的品牌風吹雨淋，必要時更以殺價手段降格以求； 有的采取多產(chǎn)策略，心存僥幸“總有幾個可以存活”； 有的則聽天由命，隨波逐流，不時以與狼共舞為己任，置品牌認同 于不顧。 還有更多的廠商，僅以“口舌之惠”的經(jīng)營理念對待品牌，說是一 回 事，做又是另一回事 太平盛世追求品牌，戰(zhàn)亂時期糟蹋品牌。 內(nèi)容提要 嚴格說來，上述所言都是一群掛有品牌名 的產(chǎn)品，而非真正存在于消費者心中的“強 勢品牌”。 一個無法與消費者形成親密關(guān)系的產(chǎn)品， 根本就喪失被稱作“品牌”的資格。 本課程對建立強勢品牌的九大法則作了系統(tǒng)的介 紹，所選案例精彩實用，所述理念原則完整精 辟，可作為品牌操作手冊的參考資料。 未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭 廠商制造的是有物理屬性的產(chǎn)品 ，消費者購買的是有情感寄托的品牌 。 產(chǎn)品會過時落伍 、 被競爭者模仿 ，而品牌則是獨一無二的 。 真正持久的競爭優(yōu)勢往往來自于強勢品牌。 什么是品牌？ “品牌是一組將商品與其消費者連結(jié)起來的特殊承諾?！?強勢品牌的資產(chǎn)： 1. 品牌知名度 2. 品質(zhì)肯定 （ 美譽度 ） 3. 品牌忠誠度 4. 品牌聯(lián)想 品牌知名度是什么？ 品牌在消費者心中的強度。 品牌在消費者心中的強度 知道 （ 我以前聽過 、 看過這個品牌 ） 記得 （ 我能夠記得并說出這個品牌的產(chǎn)品 ） 最記得 （ 這是第一個讓我想起的品牌 ） 被主導(dǎo) （ 我只知道這個品牌 ） 品質(zhì)肯定？ 品質(zhì)受到肯定往往是一個企業(yè)重要的策略目標 。 消費者對一個品牌品質(zhì)的看法 ， 往往會影響他們對這個品牌其他方面的認知 。 在所有品牌聯(lián)想中，只有這一項能直接對產(chǎn)品的銷售有幫助。 如何建立品質(zhì)形象？ 避免讓消費者對一個品牌產(chǎn)生“ 品質(zhì)不良 ” 的壞印象 從顧客能產(chǎn)生明顯感覺的方面入手 關(guān)注細節(jié) ， 利用指標 掌握正確指標 品牌忠誠度？ 品牌價差效應(yīng) 顧客價值評估 提高品牌忠誠度三種常用方法 ?？酮剟?會員俱樂部 資料庫營銷 品牌聯(lián)想 ? 產(chǎn)品的范圍、屬性、品質(zhì)、用途、產(chǎn)地， 品牌個性、符號、企業(yè)組織， 使用者形象， 品牌 顧客關(guān)系、自我表達的好處、情感的好處 建立品牌的八大難題： 價格競爭壓力 競爭者激增 多元化的市場與媒體 多元化的品牌策略與關(guān)系 改變策略的傾向 反對創(chuàng)新的偏見 投資誤區(qū) 對短期獲利過度重視 三者差別： 品牌形象 人們?nèi)绾慰创@個品牌 。 品牌認同 品牌管理者想要人們?nèi)绾慰创@個品牌 。 品牌定位 向目標消費者宣傳的品牌認同的一部分顯著優(yōu)點 。 （ 品牌定位決定營銷宣傳的方向 ） 建立品牌認同的四個概念 品牌就是產(chǎn)品 品牌就是企業(yè) 品牌就是人 品牌就是符號 基本認同和延伸認同 品牌的基本認同 品牌的本性 ，不會隨時間而消失 。 品牌的延伸認同 為品牌帶來更豐富的內(nèi)涵 ， 理念更清晰 ， 表達更完整 。 品牌個性 品牌個性就象人的個性 ， 既特殊又復(fù)雜 。 五大個性要素幾乎可以解釋所有品牌（ 93%） 之間的差異 。 每個個性要素又可以細分為不同的面向 。 這 15個面向可以為我們提供策略性的選擇 。 品牌五大個性要素及其面向 1、 純真 （ KODAK、 HALLMARK、 麥當勞 、COCA COLA） 淳樸面向 家庭為重的 、 小鎮(zhèn)的 、 循規(guī)蹈矩的 、 藍領(lǐng)的 誠實面向 誠心的 、 真實的 、 道德的 、 有思想的 、 沉穩(wěn)的 有益面向 新穎的 、 誠懇的 、 永不衰老的 、傳統(tǒng)的 、 舊時尚的 愉悅面向 感情的 、 友善的 、 溫暖的 、 快樂的 品牌五大個性要素及其面向 2、 稱職 （ CNN、 IBM、 HALLMARK、LEVIS） 可信賴面向 勤奮的 、 安全的 、 有效率的 、 可靠的 、 小心的 聰明面向 技術(shù)的 、 團體的 、 嚴肅的 成功面向 領(lǐng)導(dǎo)的 、 有信心的 、 有影響力的 品牌五大個性要素及其面向 3、 教養(yǎng) （ BENZ、 LEXUS、 REVLON） 上層階級面向 有魅力的 、 好看的 、自負的 、 世故的 迷人面向 女性的、流暢的、性感的、高尚的 品牌五大個性要素及其面向 4、 刺激 （ BENITON、 ABSOLUT、 寶時捷 、HALLMARK、 LEVIS、 PEPSI COLA） 大膽面向 極時髦的 、 刺激的 、 不規(guī)律的 、煽動性的 、 俗麗的 最新面向 獨立的 、 現(xiàn)代的 、 創(chuàng)新的 、 積極的 有朝氣面向 酷酷的 、 年輕的 、 外向的 、 冒險的 、 活力充沛的 富想象面向 獨特的、風趣的、好玩的、令人訝異的、有鑒賞力的 品牌五大個性要素及其面向 5、 強壯 （ LEVIS、 NIKE、 MARLBORO） 強韌面向 強壯的 、 粗野的 、 不愚蠢的 戶外面向 男子氣概的 、 西部的 、 活躍的 、 運動的 企業(yè)品牌 未來 “ 企業(yè)品牌 ” 將是唯一成功建立新品牌的方式 科技的影響力越大 ， 人們越少依賴自己對單一產(chǎn)品的判斷 。 STEPHEN KING 企業(yè)必須認清 ， 在架子上的并不只是產(chǎn)品 ， 還包括了企業(yè)的行為 ROBERT HASS 企業(yè)聯(lián)想的好處 1. 為品牌建立可信度 2. 企業(yè)與顧客的關(guān)系更密切 3. 企業(yè)價值與文化的主張更有力 品牌實現(xiàn) 策略性分析 消費者分析 競爭者分析 自我分析 消費者分析 趨勢 動機 分眾結(jié)構(gòu) 未滿足的需求 競爭者分析 品牌形象及定位 力量 弱點 自我分析 既存品牌形象 品牌傳統(tǒng) 品牌靈魂 與其他品牌的連結(jié) 優(yōu)缺點 成功品牌策略及創(chuàng)意 讓數(shù)字開口說話 論點 1： “市場份額是用廣告 堆出來的” 事實 -廣告投入增加 100%，市場份額增加 3.5%（ 平均值 ） 。 論點 2： “創(chuàng)意造就品牌， 注意力成就名牌” 事實 -廣告宣傳引起的注意力比其他廣告提高 20%， 市場份額增長 0.5% （ 平均值 ） 。 論點 3： “運用正確策略， 制造品牌優(yōu)勢” 事實 -品牌優(yōu)勢加大 100%的力度，市場份額增 16.1%。 讓消費者開口說話 “我之所以喜歡你們的產(chǎn)品 ，是因為 . 1.價值取向 “我相信它給我?guī)淼膬r值利益比同類競爭產(chǎn)品的價值利益更高 、更多 。 ” 2.規(guī)范要求 “我不能違背社會規(guī)范，使自己的內(nèi)心產(chǎn)生不安?！?3.習慣作用 “我在不自覺中形成了這樣的消費習慣 。 ” 4.身份象征 “我在使用產(chǎn)品時能在自己和他人面前顯露 （ 理想中的 ） 身份 。 ” 5.情感需要 “ 我就是喜歡這個牌子 ！ ” 人類需求五大動機分類 1. 價值取向 2. 規(guī)范要求 3. 習慣作用 4. 身份象征 5. 情感需要 1.滿足價值取向 四大對策 激發(fā)需求 求助指標 情感承諾 巧妙引導(dǎo) 激發(fā)需求 原理： 當某種需求受到越多的刺激， 就越迫切地想滿足這一需求。 激發(fā)需求 四種手段 小結(jié)： （ 樹敵、后果預(yù)告、社會懲罰、問題類比） 1、 將問題嚴重化，以便達到刺激量。 2、 將問題據(jù)為己有，制造獨家地位。 3、 間接地建立潛在的獨家優(yōu)勢 求助指標 原理： 從產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展或使用范圍提煉出一個特別的特征（指標）加以宣傳，使消費者從中得出你們的產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異的結(jié)論。 重要觀點 每當消費者在可替代產(chǎn)品之間作出取舍選擇時，總是目標明確地去尋找那些使他感到作出最好購買決定的指標。 哪些外在的指標適合于達到一種潛在的質(zhì)量優(yōu)勢呢？ 求助指標（三大法寶） 1）使用者的有效認定（鑒定） 2）產(chǎn)地 3）制造方法 求助指標 三大法寶 小結(jié)： （使用者的有效認定（鑒