西安天健時代廣場購物中心廣告策略方案-35PPT

天健 時代廣場 (暫定名 ) 我們怎么打？ 2 一、關于商業(yè)的推廣 第 1部分：商業(yè)推廣定律 第 2部分： 商業(yè)推廣案例 第 3部分： 天健第三極推廣建議 3 第 1部分：商業(yè)推廣定律 * 關于商業(yè)定律 1：業(yè)態(tài)軌跡 *關于商業(yè)定律 2：置換定律 * 關于商業(yè)定律 3：主力店與人氣店 * 關于商業(yè)定律 4：運營時間 * 關于商業(yè)定律 5：租售前提 * 關于商業(yè)定律 6：轉(zhuǎn)手調(diào)貨期 * 關于商業(yè)定律 7 ：核心價值 * 關于 Shopping Mall 4 商業(yè)定律 1：業(yè)態(tài)軌跡 * 中國的商業(yè)業(yè)態(tài)，從 50年代開始到目前為止，已經(jīng)經(jīng)歷了 5代的發(fā)展歷程： 第 1代商業(yè)：傳統(tǒng)的老百貨商店 * 如：老重慶百貨商店； 第 2代商業(yè)：個體戶及商業(yè)街 * 如：朝天門服裝市場； 第 3代商業(yè)： Shopping Central名店商業(yè)中心 * 如：香港太古城、重慶大都會廣場； 第 4代商業(yè)：大型倉儲超市 * 如：沃爾瑪、家樂福等； 第 5代商業(yè)： Shopping Mall * 如：廣州天河城（初級形態(tài)）； 北京 Shopping Mall ( 在建 )； * 業(yè)態(tài)是遞進式關系，新的業(yè)態(tài)具有更強的生命力，新的業(yè)態(tài)出現(xiàn)將會淘汰舊的業(yè)態(tài)； 5 1、置換定律的前提： * 從 90年代開始，中國的商業(yè)已經(jīng)進入了飽和狀態(tài)發(fā)展，整個市場的投資 量和購買量相對穩(wěn)定， 甚至投資量的增長速度遠大于購買量的增長速 度，導致商業(yè)出現(xiàn)資產(chǎn)負增長，商業(yè)開始出現(xiàn)置換定律的影響； 2、商業(yè)置換定律： * 市場商業(yè)容量已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，新的商業(yè)形態(tài)將取代舊的商業(yè)形態(tài)， 新的 1家商場開張，相應必然有舊的 1家商場倒閉； 3、置換定律影響意義： * 商業(yè)營銷的全面啟動；以保持新的商業(yè)競爭力 ； * 商業(yè)準 Shopping Mall形態(tài)的全面啟動；采用更新的業(yè)態(tài)方式及其變化； 以保持活躍的市場競爭力； 商業(yè)定律 2：置換定律 6 商業(yè)定律 3： 主力店與人氣點 商業(yè)定律 3：主力店與人氣點 1核心點：主力店 * 如聯(lián)華、華聯(lián)、 Warlmat、家樂福、百盛、太平洋、王府井 * 其作為信賴感的象征，一方面帶動整個商業(yè)的人流量，另一 方面給租售實現(xiàn)信任前提； 2核心點：人氣店 * 如麥當勞、肯德基、必勝客等等； * 人氣店最主要的是小、不大，但可以形成非常旺盛的人氣； 7 商業(yè)租賃的 3、 6、 9、 12運營時間定律 ： * 3：從開業(yè)前提前 3個月；進入裝修、備伙期； * 6：從開業(yè)前 6個月；進入簽約期； * 9：從開業(yè)前 9個月；進入洽談期； * 12：從開業(yè)前 12個月；進入投資意向考察期； 商業(yè)定律 4：運營時間 8 商業(yè)定律 5：租售前提 1、商業(yè)招租公司 * 如戴德梁行、美聯(lián)等等； * 主要負責香港及國內(nèi)的品牌公司招租； * 費用方式：成交收錢， 2面收； 2、商業(yè)管理公司 * 如 3M等等； * 主要負責商業(yè)的統(tǒng)一管理； 商業(yè)定律 5：租售前提 9 * 開業(yè)到 6個時間，進入轉(zhuǎn)手調(diào)貨期： 1、根據(jù)市場反饋，調(diào)整貨品的 市場接受度 ； 2、根據(jù)商場的形態(tài)，調(diào)整貨品的 針對性 ； 3、根據(jù)周邊商家的競爭，調(diào)整貨品的 競爭力； 4、如果都不適合，轉(zhuǎn)手經(jīng)營； 商業(yè)定律 6：轉(zhuǎn)手調(diào)貨期 10 商鋪的價值核心點 1、區(qū)位的價值 2、市場的價值 3、品牌的價值 * 商業(yè)本身在區(qū)位的地位； * 商業(yè)業(yè)態(tài)的獨特性 （和其他商業(yè)項目的核心區(qū)別）及 * 商業(yè)主力店及人氣所 商業(yè)的核心影響力； 商業(yè)業(yè)態(tài)所形成的客流量 ； 帶動的人氣量價值； * 可比較周邊商鋪的租售價值； * 可比較同質(zhì)業(yè)態(tài)的價值； * 可比較相同主力店的價值； 商業(yè)定律 7：核心價值 11 一、概念的建議 商業(yè)觀點 ： * 商業(yè)與住宅是完全不同的，住宅是私家的，而商業(yè)是開放的；住宅以入伙為節(jié)點， 而商業(yè)以入伙為開始；住宅的目標群是內(nèi)在的，而商業(yè)的目標群是外在的； * 由于商業(yè)與住宅的不同，形成商業(yè)的價值與住宅不同，商業(yè)最大的價值在于它的區(qū)位市 場價值，即商圈的價值概念是最大的； * 其次，“時代盛典”不適宜作為商業(yè)物業(yè)的命名，理由如下： 1）首先是不能突顯其作為商業(yè)的區(qū)域中心的價值意義 2）其次是現(xiàn)命名雖然體現(xiàn)了時尚、現(xiàn)代、規(guī)模、氣勢，可適用于各種大型建筑， 但不能突顯作為商業(yè)物業(yè)的特征。 品牌建議 ： * 商業(yè)名稱建議修正； 12 二、商業(yè)名稱建議 原名稱：天健第三極 建議名：天健時代廣場 支持理由 * 城中是整個區(qū)域的概念，其價值直接與中天國際商廈、開元商城相同，而中天國際商廈是 目前西安南大街商業(yè)的典范；開元商城是西安中心商業(yè)圈的商業(yè)中心；目前都非常熱；相類 比，我們同樣代表小寨的商業(yè)中心，未來價值同樣非常大； * 商業(yè)中心在西安的消費者心中，代表的是一種高品味的、高檔次的購物場所，如中天國際 商廈，所代表的區(qū)域唯一性非常強，西安人非常容易接受； * Shopping Mall是我們與目前西安商業(yè)業(yè)態(tài)完全不同的地方，為未來的推廣預留了非常好的 空間，新的概念非常容易成為市場的關注點； * 王府井的品牌非常優(yōu)秀，給買家的信賴感非常強，特別是對前期市場的招商信賴感，因 此，在名稱中把王府井的品牌作為前綴； 13 三、西安 城中 Shopping Mall的價值體系 【商業(yè)第七定律】商業(yè)價值定律：商業(yè)商業(yè)物業(yè)的核心價值是由商業(yè)物業(yè)的區(qū)位價值、市場價值和商業(yè)品牌價 值所決定的。即商業(yè)本身在區(qū)位的地位核心影響力以及商業(yè)業(yè)態(tài)的獨特性及 商業(yè)業(yè)態(tài)所形成的客流量，和商業(yè)主力店及人氣點所帶動的人氣量價值。 西安 城中 Shopping Mall 1、區(qū)位價值 2、市場價值 3、品牌價值 核心點 核心點 核心點 * 以 城中 為主導的價值體系 * 以 商業(yè)業(yè)態(tài) 為核心的價值體系 * 以 王府井 為主力的加盟價值體系 14 四、西安 城中 Shopping Mall區(qū)位價值體系 西安 城中 Shopping Mall步行街 區(qū)位價值體系概念 1、西安中心城區(qū)的核心，商業(yè)的紅心； * 中心區(qū)核心商業(yè)圈概念和西大街商圈概念； 2、西大街商業(yè) 1號； * 政府對西大街仿古旅游商業(yè)的概念； 3、再現(xiàn)古都商業(yè)繁榮 * 用昔日十里長安，八方來朝的繁盛商業(yè)做類 比； 4、把上海南京路放在西安？ * 用上海的南京路商業(yè)做類比； 5、把北京的王府井放在西安？ * 用北京王府井大街做類比； 6、中心商業(yè)區(qū)賺錢地帶 * 人潮、錢潮概念； 15 五、西安 城中 Shopping Mall市場價值體系 西安 城中 Shopping Mall 市場價值體系概念 1、西安第 1個完全的 Shopping Mall概念商業(yè) 2、 商業(yè)革命： Shopping Mall登陸西安 3、世界的，我們的： Shopping Mall 4、 西北第一仿古旅游商業(yè)街 5、西安第一規(guī)模大型綜合風情商業(yè)，時尚、休閑、品味，完全“一站式”旅游觀光商業(yè) 16 六、西安 城中 Shopping Mall品牌價值體系 西安 城中 Shopping Mall 品牌價值體系概念 1、王府井的方向就是你的方向； * 王府井主力店； 2、（譬如）：麥當勞的方向就是你的方向； * 麥當勞人氣店； 3、王府井、麥當勞、雅詩藍黛、 Cartier、 Hilton、 勞力士、寶姿 最好的都在這里了 4、花落誰家？ * 招商條目； 5、我們只選擇最好的； 17 七、我們現(xiàn)在具備什么樣條件？ 時代盛典 商業(yè)定位 Small Shopping-Mall 約 60000的純商業(yè)規(guī)模，西安罕有； 西安首個大型綜合商業(yè) MALL概念； 地理位置 西安仿古旅游商業(yè)街 西安古文化旅游商業(yè)“第一街”，政府城市 規(guī)劃發(fā)展定位導向指示； 跨廣濟街，臨西大街，道路順暢，交通便 利； 背靠西安舊城最成熟住宅社區(qū)； 處于西安古商業(yè)最繁華的集散地； 建筑風格 地標性仿古建筑風格 青瓦灰墻，古樸典雅，氣勢恢弘； 建筑呈遞進形階梯狀，漸次退向最高層， 極富音樂節(jié)律感，宏大而富有層次美； 配套設施 自動化電子商務平臺 合理的基礎配置：（地上下） 300車位， 商用倉庫，中央空調(diào)；嚴密的現(xiàn)代化安防 體系：消防系統(tǒng)，安全信息系統(tǒng)； 43部電 梯保證人貨暢通；現(xiàn)代化的商務電子系統(tǒng) 提供強大的可持續(xù)發(fā)展空間。 18 我們所具備的條件 【判斷】： 1、天時：西大街在西安的商業(yè)地位的顯要，時代盛典橫跨廣濟街，面臨西大街，項目自身條件可謂 天生麗質(zhì)， +規(guī)模 +投資前景等已經(jīng)具有標志性商業(yè)的前提； 2、地利：獨特的建筑形式 +商業(yè)業(yè)態(tài) +北京王府井進駐經(jīng)營，將會極大的豐富了項目作為西大街標志 性商業(yè)物業(yè)的內(nèi)涵，從而確立其西大街標志性商業(yè)的地位； 3、人和：西安新潤置業(yè)與陜西雙翼石化強勁的實力聯(lián)合，以及與周邊公共關系（政府）的良好界面， 實力派商家，殺手派聯(lián)合創(chuàng)展的高點營銷策劃和強勢推廣手法，已經(jīng)具有非常好的標志性品 牌商業(yè)的保證。 天時、地利、人和均在，領導品牌指日可待，關鍵是我們能不能把指標建立起來！ 19 八、我們的核心競爭力在哪里？ 時代盛典 主 題 西大街商業(yè)地王，地標性建筑 主題廣告語 財富時代，投資經(jīng)典（搶先入主商業(yè)地王，率先進入小康時代） 支持點 五星級價值保證： 1、黃金位置，價值保證 地段，蘊涵著黃金； 2、政府支持，商機保證 繁華，價值的土壤； 3、品牌商家，信心保證 品牌，意味著價值； 4、強強聯(lián)袂，實力保證 實力，升值的保證； 5、 金牌管理，發(fā)展保證 發(fā)展，無價的價值； 三大投資理由： 1、首創(chuàng)西安“小本投資，大本獲利”輕松置業(yè)投資模式； 2、商業(yè)物業(yè)投資低風險的典范模式 包租計劃； 3、“物業(yè)增值，回饋業(yè)主” 商業(yè)物業(yè)投資，增值回贈計劃 利益點 約 60000的商業(yè)物業(yè) 約 20000的寫字樓 由此可見，我們的競爭優(yōu)勢的建立必須實現(xiàn)物業(yè)定位、商業(yè)定位與物業(yè)營銷策略定位三位一體！ 20 Shopping-Mall 時代盛典 Shopping-Mall的指標性 硬性指標 建筑規(guī)模 商業(yè)總面積約 60000； 外街面要求 彩色硬地磚（廣場磚）鋪設，以色澤自然作功能分區(qū)；設盲道； 盆景 +行道樹 =廣場綠化； 設小型噴池或旱噴（陽光戲水噴泉）增添趣味性，吸引人流； 配石、木休閑椅，組合休閑桌依和太陽傘滯留人群； 安設小型城市雕塑、小品，增添廣場文化意趣； 外墻立面 統(tǒng)一商業(yè)廣告宣傳牌位； 商場包裝 內(nèi)外部導示系統(tǒng)要求清晰明確； 警示用語人性化； 軟性指標 項目業(yè)態(tài)規(guī)劃 商場入口設精美各層商業(yè)分布導示總圖；各層商業(yè)分布導示要求清晰明確； 商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃充分考慮各類人群購物特征，作合理分布； 業(yè)態(tài)規(guī)劃充分結(jié)合西大街仿古旅游的主題，作合理分布； 業(yè)態(tài)規(guī)劃充分考慮餐飲、購物、休憩、娛樂之間的關系，作合理分布； 業(yè)態(tài)規(guī)劃需充分考慮對人流的合理導向，并體現(xiàn)購物的舒適性； 業(yè)態(tài)規(guī)劃需充分考慮商業(yè)與購物環(huán)境的關系，保持高檔、品位、環(huán)境的高雅性； 項目商業(yè)業(yè)態(tài)應該分主題、園區(qū)進行劃分，突出個性化、 時代感和號召力。 21 Shopping-Mall 時代盛典層面商業(yè)業(yè)態(tài)初擬： 負 1F 待定； 1F A區(qū)：臨西大街 品牌服裝店、鐘表、珠寶行、品牌餐飲店等，面積 50 150；臨廣濟街 古玩字畫、工 藝精品等，面積 100 200； C區(qū)：王府井主力店； 2F A區(qū)：咖啡店、品牌餐飲（如 PIZZA）、 指甲店、古玩字畫、工藝精品等，面積 30 200； C區(qū)：王府井主力店； 3F A區(qū)：女式服裝區(qū)、鞋類、化裝品等； C區(qū)：王府井主力店； 4F 王府井主力店； 5F 王府井主力店； 6F 主題：運動特區(qū)包括體育用品、旅游用品等，設 NBA地帶；電動游戲等 7F 主題：飲食男女包括餐飲，特色小吃等；主題：兒童反斗城，包括各類兒童生活、學習用品和玩具，并設未來世界供兒童娛樂，同時提供臨時托幼服務。 本業(yè)態(tài)劃分為模擬示范，內(nèi)劃分存在不足之處，僅供參考。 22 九、創(chuàng)西北商業(yè)投資之先河 “全民投資置業(yè)” 我們的商業(yè)營銷思想之【三權(quán)分立】的營銷核心思想：尊重產(chǎn)權(quán)；建立信心保障機制；風險共擔，培育商場；經(jīng)營為先； 定位細分；專業(yè)分工 “五星級價值保證，三大投資錦囊”： 五星級價值保證 1、黃金位置，價值保證 地段，蘊涵著黃金； 2、政府支持，商機保證 繁華，價值的土壤； 3、品牌商家，信心保證 品牌，意味著價值； 4、強強聯(lián)袂，實力保證 實力，升值的保證； 5、 金牌管理，發(fā)展保證 發(fā)展，無價的價值； 三大投資錦囊： 1、首創(chuàng)西安“小本投資，大本獲利”輕松置業(yè)投資模式； 核心點：徹底降低投資門檻，發(fā)展商為投資者的提供輔助投資計劃 2、商業(yè)物業(yè)投資低風險的典范模式 包租計劃； 核心點：保證產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一，直接支付租金，以回報租金降低風險，為招商 奠定良好基礎 3、“物業(yè)增值，回饋業(yè)主” 商業(yè)物業(yè)投資，增值回贈計劃； 核心點：建立投資信心制，將超出預計租金差額反饋給投資者，加強利 益點 23 全民投資置業(yè) 首創(chuàng)西安 “小本投資，大本獲利” 輕松置業(yè)投資模式 【實施辦法】：發(fā)展商提供六成十年按揭； 并且給客戶提供首期靈活付款的按揭方式。具體實施辦法：客戶首付一成，即簽正式購房 合同，另外三成首期款，以客戶向發(fā)展商借款的形式辦理銀行按揭；這部分借款，發(fā)展商 同意客戶在建筑期（大概是兩年也可以限時一年）分期免息支付。 【適用范圍】：以店鋪形式出售的商業(yè)部分（客戶自營兼投資部分） 【實戰(zhàn)意義】： 1、降低門檻，擴大市場接受層面，激發(fā)購買欲望； 2、 100%的強勢入市、震撼性，絕對力穿市場； 3、資金能實現(xiàn)絕對的快速回籠； 4、強勢利益的沖擊，容易實現(xiàn)物業(yè)的最高利潤。 24 全民投資置業(yè) 商業(yè)物業(yè)投資低風險的典范模式 包租計劃 【實施辦法】：首先根據(jù)與王府井簽署的合同有效期制定包租計劃； 買鋪位，按照實際購買單位的面積，參照周邊同類物業(yè)的租金價格，分樓層制擬指導租金 價格，以每年十個月，發(fā)展商按月支付客戶租金。實現(xiàn)投資客買鋪即收租金的理想投資。 【注意事項】： 1、包租時間與主力店的租賃時間一致； 2、包租客不能提供首付一層的付款方式； 3、包租合同統(tǒng)一由發(fā)展商的物業(yè)管理公司簽署，簽署時間與購房合同時間一致，認購合 同也必須有相應內(nèi)容約定。 【適用范圍】： 3、 4、 5F商業(yè)的銷售。 【實戰(zhàn)意義】： 1、資金能實現(xiàn)絕對的快速回籠； 2、強勢利益的沖擊，容易實現(xiàn)物業(yè)的最高利潤； 3、絕對的建立投資者的投資信心； 4、實施辦法合理科學、誠實可信，不存在違規(guī)行為。 25 全民投資置業(yè) “物業(yè)增值，回饋業(yè)主” 商業(yè)物業(yè)投資，增值回贈計劃 【實施辦法】：當物業(yè)正式投入使用時（最長時間在兩年左右），售出物業(yè)的單位（即每 /元 /月）租金，高出入伙前發(fā)展商的包租租金時，發(fā)展商承諾將完全補回這部分租金差額給客戶。 【注意事項】：周詳?shù)淖赓U市場調(diào)研是基礎，合理的租金標準是成功尺度 【適用范圍】：已經(jīng)出租的商業(yè)部分物業(yè) 【實戰(zhàn)意義】： 1、建立投資信心制，利益點； 2、全方位的投資保障體系； 3、科學的、合理的、合法的投資計劃是是投資信心的保證。 26 全民投資置業(yè) 全民投資置業(yè)的概念：全民投資置業(yè)的形成是因為投資價值的形成和投資門檻的降低，以及全民投資意識 的成熟。全民投資置業(yè)的意義在于提高全民投資意識，實現(xiàn)高利潤目標。 三大投資錦囊施行的準則：必須遵循構(gòu)成商業(yè)運營市場基礎的三權(quán)平衡關系。并根據(jù)物業(yè)特征、發(fā)展商的 現(xiàn)實目標以及競爭市場局勢確立三權(quán)關系。聯(lián)合創(chuàng)展認為實現(xiàn)時代盛典的市場 目標，必須分立項目物業(yè)的產(chǎn)權(quán)、使用權(quán)、管理權(quán)，保證三權(quán)獨立完整。 錦囊一：發(fā)展商利益實現(xiàn)手段，為經(jīng)營做準備； 錦囊二：保證產(chǎn)權(quán)統(tǒng)一，便于整體招商，并確立投資信心機制； 錦囊三：建立信心機制，實現(xiàn)高利潤目標。 項目投資機制的建立可預計項目一樓臨街商鋪單價最高實現(xiàn) 30000元 /；二樓單價 15000元 /；以遞減層差 1500元 /計，七樓最高可實現(xiàn)單價 8500元 / 27 十、“展示型顧問銷售模式” 全新親情式營銷服務 西安現(xiàn)行接待中心模式分析： 傳統(tǒng)坐銷模式 代表樓盤有西安高新三大公司開發(fā)項目系列、錦園新世紀、中建世紀領域、時光 2000等等； 特征：被動式銷售的典型模式。注重現(xiàn)場直銷效果；“緊跟型”填鴨式介紹；對顧客的服務因銷售人員的個人 修養(yǎng)和質(zhì)素而異；團體合作不緊密；攻擊性強弱因人而異，客戶流失嚴重；形象較好； 臺灣傳銷模式 代表樓盤有高山流水等； 特征：主動式銷售的典型模式。人員促銷，營銷成本低；客戶流量相對較??；管理結(jié)構(gòu)緊密；但人員素質(zhì)低； 難以實現(xiàn)項目文化檔次，甚至有百害無一利；營銷目標不明確，營銷行為存在嚴重的盲目性，銷售效 果差； 其它模式如香港集中式銷售模式等極個別行為，且并未實行到位。此處分析，略 時代盛典整合營銷模式的確立 營造輕松、愜意的咨詢和展示氛圍； 突出項目的買點，體現(xiàn)項目在當?shù)嘏c眾不同的風貌和個性； 28 展示型顧問銷售模式 展示鮮明的項目形象和發(fā)展商專業(yè)規(guī)范形象，增強客戶的優(yōu)越感及購買信心； 依據(jù)：發(fā)展商全新開發(fā)經(jīng)營理念，走品牌路線； 項目經(jīng)營理念：“西大街商業(yè)地王，地標性建筑” 市場攻擊策略：“五星級價值保證，三大投資錦囊”，“開創(chuàng)西北商業(yè)投資之先河 全民投資置業(yè)”等 高素質(zhì)專業(yè)化的接待中心： 依據(jù)： 起決定性因素的是理性分析基礎上的感性判斷，而非理性本身； 印象 /感受：輕松、愜意、親和力； 策略： 展板制作；贈品；樣板間及規(guī)格標牌；現(xiàn)場導示系統(tǒng)；接待中心整體包裝渲染；燈光、 VOD系統(tǒng)，刻意營造輕松、 愜意的咨詢氛圍； COFFEE文化、時裝雜志品位人生，奉獻尊貴的客人，享受無限的優(yōu)越感；統(tǒng)一規(guī)范著裝、行 為舉止、一流服務的銷售人員； 接待中心模式論證： 1、項目產(chǎn)品定位 ； 價值對等性，北方概念營銷與南方質(zhì)量營銷模式 2、項目經(jīng)營理念； 3、整合攻擊策略；軟價值的提升 4、項目推廣；形象 5、銷售力度；個性，形象 29 十一、整合市場攻擊建議（租售并行） 第 1階段：銷售啟動 時間： 9月 1日 -9月 28日 攻擊核心： * 商業(yè)價值 第 2階段：銷售熱潮 時間： 10月 10日 -10月 20日 攻擊核心：銷售的熱烈狀況 第 3階段：品牌例證 時間： 10月 20日 -12月底 攻擊核心：品牌價值 西安 城中 Shopping Mall 銷售市場整合攻擊 30 十二、第 1階段如何攻擊市場？ 西安 城中 Shopping Mall 第 1階段市場攻擊 1、戶