市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

Ogilvy & Mather 1 市場(chǎng)調(diào)查與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 上海奧美 二二年十月 Ogilvy & Mather 2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)容 Ogilvy & Mather 3 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定的步驟 分析市場(chǎng) 結(jié)構(gòu)和行為 Ogilvy & Mather 4 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定的步驟 分析市場(chǎng) 結(jié)構(gòu)和行為 研究和選擇 市場(chǎng)機(jī)會(huì) Ogilvy & Mather 5 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定的步驟 分析市場(chǎng) 結(jié)構(gòu)和行為 研究和選擇 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 制定營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略 Ogilvy & Mather 6 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定的步驟 分析市場(chǎng) 結(jié)構(gòu)和行為 研究和選擇 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 制定營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略 市 場(chǎng) 調(diào) 查 Ogilvy & Mather 7 分析市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和行為 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 組織機(jī)構(gòu)市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 Ogilvy & Mather 8 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可以分為： 微觀環(huán)境 直接影響公司為市場(chǎng)服務(wù)能力的行動(dòng)者。 宏觀環(huán)境 影響公司微觀環(huán)境中所有行動(dòng)者的較大的社會(huì) 力量。 Ogilvy & Mather 9 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 微觀環(huán)境 供應(yīng)商 公司 營(yíng)銷(xiāo)中介 顧客 競(jìng)爭(zhēng) 公眾 Ogilvy & Mather 10 競(jìng)爭(zhēng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 微觀環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)的四個(gè)層次 我要滿足 什么需求 我到底要 什么 喝什么樣 子的乳品 喝什么樣 的鮮奶 Desired Competitor Generic Competitor Form Competitor Brand Competitor 欲望競(jìng)爭(zhēng)因素 * 吃 * 喝 * 運(yùn)動(dòng) * 愛(ài) 類(lèi)別競(jìng)爭(zhēng)因素 * 面 * 糖果 * 餅士 * 乳品 形式競(jìng)爭(zhēng)因素 * 豆?jié){ * 牛奶 * 鮮奶 * 調(diào)味奶 品牌競(jìng)爭(zhēng)因素 * 統(tǒng)一 * 光泉 * 國(guó)產(chǎn) Ogilvy & Mather 11 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 宏觀環(huán)境 宏觀環(huán)境 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 人口環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 政府和法律 環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 社會(huì)和文化 環(huán)境 Ogilvy & Mather 12 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 宏觀環(huán)境 人口環(huán)境 人口的規(guī)模 人口的結(jié)構(gòu) 家庭的變化 人口地理分布的變化 人口的文化結(jié)構(gòu) Ogilvy & Mather 13 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 宏觀環(huán)境 人口環(huán)境 人口的規(guī)模 人口的結(jié)構(gòu) 家庭的變化 人口地理分布的變化 人口的文化結(jié)構(gòu) 量 化 調(diào) 查 Ogilvy & Mather 14 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 宏觀環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 實(shí)際收入的多少 實(shí)際收入的增長(zhǎng)率 社會(huì)的收入結(jié)構(gòu) 支出模式的變化 Ogilvy & Mather 15 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 宏觀環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 實(shí)際收入的多少 實(shí)際收入的增長(zhǎng)率 社會(huì)的收入結(jié)構(gòu) 支出模式的變化 量 化 調(diào) 查 Ogilvy & Mather 16 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 宏觀環(huán)境 社會(huì)和文化環(huán)境 核心文化價(jià)值觀念 在社會(huì)成長(zhǎng)中，通過(guò)其家庭和其它機(jī)構(gòu)的社會(huì)化過(guò)程中學(xué)到的一系列基本的價(jià)值、偏好、和行為的整體觀念， 亞文化及其變化 民族群體 宗教群體 種族群體 地理區(qū)域群體 Ogilvy & Mather 17 社會(huì)和文化環(huán)境 人們和自己以及他人的關(guān)系 參照群體： 直接參照群體 首要群體 次要群體 間接參照群體 向往群體 厭惡群體 人們和社會(huì)的關(guān)系 社會(huì)階層 地位和角色 人們和自然的關(guān)系 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 宏觀環(huán)境 Ogilvy & Mather 18 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 宏觀環(huán)境 社會(huì)和文化環(huán)境 核心文化價(jià)值觀念 亞文化及其變化 人們和自己以及他人的關(guān)系 人們和社會(huì)的關(guān)系 人們和自然的關(guān)系 質(zhì) 化 調(diào) 查 Ogilvy & Mather 19 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 欲成斗牛士，必先學(xué)做牛！ 西班牙古諺語(yǔ) Ogilvy & Mather 20 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)模式 外部刺激 營(yíng)銷(xiāo) 其它 產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì)的 價(jià)格 技術(shù)的 地點(diǎn) 政治的 促銷(xiāo) 文化的 . . 購(gòu)買(mǎi)者“黑箱” 購(gòu)買(mǎi)者的特征 購(gòu)買(mǎi)者的決策 過(guò)程 . 購(gòu)買(mǎi)者的反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷(xiāo)商選擇 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī) 購(gòu)買(mǎi)數(shù)量 . Ogilvy & Mather 21 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 購(gòu)買(mǎi)者 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素 Ogilvy & Mather 22 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 個(gè)人因素 年齡和生命周期 職業(yè)和經(jīng)濟(jì)收入 生活方式 個(gè)性和自我概念 量 化 調(diào) 查 + 質(zhì) 化 調(diào) 查 Ogilvy & Mather 23 消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為分析 心理因素 動(dòng)機(jī) 弗洛伊得理論 馬斯洛理論 赫茨勃格雙因素理論 麥克里蘭激勵(lì)需要理論 態(tài)度 質(zhì) 化 調(diào) 查 Ogilvy & Mather 24 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程 參與購(gòu)買(mǎi)的角色 電腦 洗發(fā)水 發(fā)起者 孩子 自己 影響者 電腦工程師 同伴 /自己 決策者 父親 自己 購(gòu)買(mǎi)者 母親 自己 使用者 孩子 自己 Ogilvy & Mather 25 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程 購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型 品牌差異大 品牌差異小 高關(guān)心度 低關(guān)心度 I、 復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為 Ogilvy & Mather 26 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程 購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型 品牌差異大 品牌差異小 高關(guān)心度 低關(guān)心度 I、 復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為 II、 尋求品種的購(gòu)買(mǎi)行為 Ogilvy & Mather 27 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程 購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型 品牌差異大 品牌差異小 高關(guān)心度 低關(guān)心度 I、 復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為 II、 尋求品種的購(gòu)買(mǎi)行為 III、 習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi) Ogilvy & Mather 28 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程 購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型 品牌差異大 品牌差異小 高關(guān)心度 低關(guān)心度 I、 復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為 II、 尋求品種的購(gòu)買(mǎi)行為 III、 習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi) IV、 不協(xié)調(diào)減少的購(gòu)買(mǎi) Ogilvy & Mather 29 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程 問(wèn)題認(rèn)識(shí) 信息收集 可供選擇 方案評(píng)估 購(gòu)買(mǎi)決策 買(mǎi)后行為 Ogilvy & Mather 30 消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為 產(chǎn)品屬性 電腦： 儲(chǔ)存能力、速度快慢、軟件適用性等 照相機(jī)： 體積大小、成像清晰度、操作方便性 屬性權(quán)重 特色屬性 品牌信念 效用函數(shù) Ogilvy & Mather 31 評(píng)價(jià)模型 案例 消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為 品 牌 價(jià) 格 體 積 功 能 數(shù) 目 圖 象 清 晰 度 外 觀A 5 2 0 0 3 5 8 1 0 9B 4 5 0 0 3 0 7 1 0 8C 3 0 0 0 4 0 5 7 7D 2 5 0 0 4 7 4 8 4Ogilvy & Mather 32 評(píng)價(jià)模型 期望值模型 消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品各屬性的重要程度和自己對(duì)各品牌的每一個(gè)屬性實(shí)際水平的評(píng)價(jià)來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)選擇。 理想品牌模型 實(shí)際品牌越接近理想品牌，越容易為消費(fèi)者所偏愛(ài)。 消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為 Ogilvy & Mather 33 連結(jié)模型 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各種屬性應(yīng)達(dá)到的水平都作出了規(guī)定，只有各種屬性都達(dá)到規(guī)定水平時(shí)，該產(chǎn)品才會(huì)被接受，若有一種屬性未達(dá)到規(guī)定水平，則不接受。 重點(diǎn)模型 在產(chǎn)品屬性中，消費(fèi)者只對(duì)其中一種或幾種屬性感興趣，只要這一種或幾種水平達(dá)到或超過(guò)要求就會(huì)被接受，其它屬性的優(yōu)劣不加考慮。 消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為 Ogilvy & Mather 34 排序模型 消費(fèi)者先將產(chǎn)品的各種屬性按自己認(rèn)為的重要性加以排序，然后按照順序比較不同品牌各種屬性的優(yōu)劣，不斷淘汰，直到找出消費(fèi)者的最優(yōu)產(chǎn)品。 消費(fèi)者的評(píng)價(jià)行為 Ogilvy & Mather 35 營(yíng)銷(xiāo)人員的工作 改進(jìn)產(chǎn)品屬性 改變品牌信念 改變競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌信念 改變重要性權(quán)數(shù) 喚起對(duì)被忽視的產(chǎn)品屬性的注意 改變購(gòu)買(mǎi)者的理想品牌 Ogilvy & Mather 36 市場(chǎng)調(diào)查初步 Ogilvy & Mather 37 市場(chǎng)調(diào)查的基本概念 核心是了解事實(shí)，獲得資訊； 了解市場(chǎng)，了解消費(fèi)者。 Ogilvy & Mather 38 例子一 研究人員調(diào)查了 1000名護(hù)士，發(fā)現(xiàn) 每星期喝酒 3 5次的人的心臟病的 發(fā)病率低于每星期喝酒 3次以下的， 因而指出： 適量飲酒有利于婦女的心臟。 護(hù)士因?yàn)樾呐K很棒才放心多喝酒 性格獨(dú)立的婦女喜歡運(yùn)動(dòng)和多喝酒 Ogilvy & Mather 39 市場(chǎng)調(diào)查的定義 用科學(xué)的方法收集和分析有關(guān)資訊 作為發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)策略的依據(jù) 收集資料是基礎(chǔ) 分析需要工具 形成營(yíng)銷(xiāo)和傳播策略才是我們的目的 Ogilvy & Mather 40 市場(chǎng)調(diào)查的基本概念 按調(diào)查對(duì)象劃分 通路結(jié)構(gòu)，利潤(rùn)結(jié)構(gòu) 經(jīng)銷(xiāo)商心理 通路調(diào)查 Ogilvy & Mather 41 市場(chǎng)調(diào)查的基本概念 按調(diào)查對(duì)象劃分 通路結(jié)構(gòu)，利潤(rùn)結(jié)構(gòu) 經(jīng)銷(xiāo)商心理 產(chǎn)業(yè)發(fā)展，產(chǎn)能， 產(chǎn)量，原材料來(lái)源， 利潤(rùn)構(gòu)成，銷(xiāo)售方式 通路調(diào)查 產(chǎn)業(yè)調(diào)查 Ogilvy & Mather 42 市場(chǎng)調(diào)查的基本概念 按調(diào)查對(duì)象劃分 通路結(jié)構(gòu)，利潤(rùn)結(jié)構(gòu) 經(jīng)銷(xiāo)商心理 產(chǎn)業(yè)發(fā)展，產(chǎn)能， 產(chǎn)量，原材料來(lái)源， 利潤(rùn)構(gòu)成，銷(xiāo)售方式 行為與態(tài)度，產(chǎn)品概念，口味測(cè)試，包裝 命名，廣告 通路調(diào)查 產(chǎn)業(yè)調(diào)查 消費(fèi)者調(diào)查 Ogilvy & Mather 43 市場(chǎng)調(diào)查的基本概念 根據(jù)資料來(lái)源劃分 為大眾定做 不直接針對(duì)您所面臨的問(wèn)題 快，容易找到 成本低 Ogilvy & Mather 44 市場(chǎng)調(diào)查的基本概念 根據(jù)資料來(lái)源劃分 為大眾定做 度身定做 不直接針對(duì)您所面臨的問(wèn)題 快，容易找到 成本低 直接針對(duì)您所面臨的問(wèn)題 時(shí)間較長(zhǎng) 成本高 Ogilvy & Mather 45 市場(chǎng)調(diào)查的基本概念 根據(jù)調(diào)查方法劃分 質(zhì)化調(diào)查 量化調(diào)查 為什么？ 有多少？ Ogilvy & Mather 46 市場(chǎng)調(diào)查的基本概念 質(zhì)化調(diào)查 目的： 質(zhì)化調(diào)查以受訪者的觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，了 解他們對(duì)特定事物的看法 形式： 消費(fèi)者座談會(huì) 小組座談會(huì) 小小組座談會(huì) 大組座談會(huì) 一對(duì)一深度訪談 Ogilvy & Mather 47 市場(chǎng)調(diào)查的基本概念 質(zhì)化調(diào)查 選擇的依據(jù) 有一些問(wèn)題您想知道為什么？ 當(dāng)您想親自聽(tīng)聽(tīng)消費(fèi)者真正的內(nèi)心想法和感受 不同意見(jiàn)的討論過(guò)程，受訪者之間相互刺激 座談會(huì)形式 隱私性較高的話題，受訪者很特別的話題 一對(duì)一深度訪談 Ogilvy & Mather 48 市場(chǎng)調(diào)查的基本概念 量化調(diào)查 隨機(jī)抽樣調(diào)查 目的： 了解人口結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)規(guī)模等 方法： 入戶 原則： 隨機(jī)原則 優(yōu)點(diǎn)： 結(jié)果準(zhǔn)確，可以推算總體 缺點(diǎn)： 時(shí)間長(zhǎng)，成本高 Ogilvy & Mather 49 市場(chǎng)調(diào)查的基本概念 量化調(diào)查 攔截式調(diào)查 CLT(central location test) 目的： 了解市