天津寶利集團長江道城市綜合體項目營銷提案

寶利集團長江道項目提案 2 寶利長江道項目思考 大城崛起 話說長江 3 第一回 巨川之源 第三回 話說南京 第二回 長江第一壩 第四回 峨眉凌云 第五回 鎮(zhèn)江三山 第六回 洞庭天下水 岳陽天下樓 溝通進程 南 開 區(qū) 基 本 情 況 一 覽 項目整體定位研判 南 京 路 整 體 分 析 住宅開發(fā)建議 三種公建開發(fā)建議 品牌策略與營銷方向 4 第一回 巨川之源 南 開 區(qū) 基 本 情 況 一 覽 5 天津整體發(fā)展態(tài)勢 一軸 兩帶 三區(qū) 整體城市東南方向 河西和南開成為熱點 6 歷史文化 南開老城歷史上曾是天津政治經濟和文化交通的中心。因而歷史悠久、文化旅游資源豐富。老城廂、文廟、武廟、玉皇閣、問津書院、廣東會館等。 教育科技 教育特色突出、高科技新型企業(yè)出具規(guī)模。天大、南大、師大、南開中學、五馬路小學等共 106所?？瀑Q街被稱為天津的 “ 中關村 ” 。 商貿金融 商貿金融、餐飲休閑產業(yè)發(fā)達，各類專業(yè)商貿市場、老字號發(fā)展繁榮。 自然環(huán)境 環(huán)境優(yōu)越、公園景色宜人，水上公園、長虹公園和奧林匹克中心有效提升南開形象。 南開區(qū)域價值與產業(yè)規(guī)劃 7 區(qū)域便利交通體系 東南半環(huán) 西北半環(huán) 兩橫兩縱 三條聯(lián)絡線 1.7km 1.4km 3.1km 8 1.5公里范圍配套 寶利項目用地 海光寺商圈 天津美術專修學院 南市商圈 高校聚集區(qū) 天津商場 9 一軸 兩帶 三區(qū)的總體發(fā)展戰(zhàn)略進一步確定了 城市中心的核心發(fā)展地位； 城市中心在向南偏移的同時，市中心的地位得到進一步強化項目的 宏觀區(qū)位條件均具有較好的整體認知基礎 ； 區(qū)域交通條件完善而便利 ， 地鐵 1、 2號線、西北半環(huán)和將使區(qū)域交通優(yōu)勢更加強化 區(qū)域未來可開發(fā) 住宅用地較少 ， 土地稀缺性凸現(xiàn)，土地價值越來越高。 區(qū)域宏觀小結 10 項目整體認知 初步定位思考 項目開發(fā)序列 第二回 長江第一壩 項目整體定位研判 11 用地性質 綜合用地 容積率 5.89 建筑密度 33.3% 占地面積 2.07萬平米 地上總建筑面積 12.2萬平米 地下總建筑面積 3.6萬平米 綠化率 25% 住宅 5.38萬（ 0.32萬配套） 酒店式公寓 1.6 商業(yè) 2.09 寫字樓 3.13 停車位 800輛 地塊規(guī)劃設計情況 12 項目狀況小結 地塊價值 城市中心區(qū)位，配套成熟度高 地塊平整、邊界整齊，拆遷少 臨路性好，易于交通組織 開發(fā)難點 地塊規(guī)模相對較小，包含 4種物業(yè)類型，操作難度較高 用地東西側有菜市場和民營小企業(yè)，形象欠佳 13 我們的思考 開發(fā)商可能遇到的四大問題 1. 住宅相對容易操作，問題是能夠賣到什么價格？ 2. 商業(yè)面積較大，定位為什么業(yè)態(tài)才最為適合？ 3. 寫字樓占用前期資金最大，寫字樓又怎么操作？ 4. 酒店公寓好像不愁賣，但他的客戶群是誰？ 最后，四種業(yè)態(tài)如何互相加分而不是減分呢？ 14 項目綜合性定位的初步研判 西成長江第一 “ 霸 ” ，東借南京滾滾財！ 塑造綜合性項目的整體價值感 強化綜合性項目物業(yè)類型的聚合與互補開發(fā) 開創(chuàng)各種物業(yè)類型與競爭對手的創(chuàng)新性差異 領銜南開 CBD城市核心復合生活城。 15 為什么這樣開發(fā)最為安全，也最能實現(xiàn)最大利潤？ （ 1）住宅切入市場最易博取整個市場關注，畢竟是典型地段的稀缺產品； （ 2）商業(yè)是最能給其它三種物業(yè)加分的，他的成功對未來影響巨大； （ 3）這一帶的酒店式公寓一般都是小戶型，容易找到投資客戶，所以能夠適時 加粗我們的資金鏈條； （ 4）寫字樓期房銷售一般很難，其占用資金也是最大，所以留做最后開發(fā)，同 時我們認為天津寫字樓的春天目前還沒有到來，等等能夠賣更高的價錢。 項目開發(fā)序列 商業(yè) 住宅 寫字樓 酒店式公寓 市場關注 資金回籠 市場補缺 價值突現(xiàn) 形象提升 客群聚集 價值聚合 綜合開發(fā) 16 第三回 話說南京 南 京 路 整 體 分 析 南京路的未來令人驚羨 南京路的財勢如何呢？ 17 南京路整體規(guī)劃 規(guī)劃東起徐州道、西至南開三馬路的南京路，總長度 3300米，規(guī)劃面積121公頃。根據和平區(qū)服務業(yè)發(fā)展一條中軸線、六個功能區(qū)的總體布局，南京路 這條市中心的南北分界線，將被打造成極具輻射和聚集功能的商務商貿經濟帶 。 18 CBD(中央商務區(qū) ) 沿解放北路、徐州道、新華路、泰安道、曲阜道的圍合區(qū)域，面積 31公頃，規(guī)劃為以現(xiàn)代商務為主，將高檔零售商業(yè)及休閑、餐飲、娛樂業(yè)融為一體的區(qū)域。該區(qū)域規(guī)劃 11個總建筑面積為 118.5萬平方米大型商務建筑 (含正在實施的項目 )。 CRD(中央商業(yè)區(qū) ) 東起河北路，南接西安道、潼關道、西寧道，西接哈密道、錦州道，北接山西路的圍合區(qū)域，面積 50公頃，規(guī)劃為以中高檔品牌消費、娛樂、餐飲為主，兼容商務功能為特色的區(qū)域。該區(qū)域規(guī)劃大型商業(yè)設施 12處 (含正在實施項目 )，總建筑面積 172.6萬平方米。 CID(中央信息區(qū) ) 東起哈密道，西至南開三馬路的區(qū)域，面積 22公頃，規(guī)劃為以現(xiàn)代通訊產業(yè)集聚、商務功能為主的區(qū)域。按照近遠期原則，依托電訊大廈 (電報大樓 )、河川大廈、聯(lián)通大廈、今晚傳媒大廈四點相連區(qū)域的現(xiàn)代通訊產業(yè)功能區(qū)，將規(guī)劃總面積 45.6萬平方米的商務寫字樓和高檔公寓。 CID 中央信息區(qū) CRD 中央商業(yè)區(qū) CBD 中央商務區(qū) 南京路 長江道 19 周邊未來商業(yè)概況： 南京路地區(qū)原有中高檔商務建筑 11座，總建筑面積約 34萬平方米；建筑面積上萬平方米的大中型綜合商貿賣場 10個，總建筑面積 16.8萬平方米。隨著君隆廣場、地鐵上蓋和黃地產項目、現(xiàn)代城莊吉廣場、大通集團國際商場、上海復地天津中心、津匯廣場二期寫字樓、環(huán)球置地廣場七大商業(yè)項目相繼亮相，南京路沿線新建酒店、商場、高級公寓等商業(yè)設施放量將達到 100萬平方米。 市場信息： 新加坡萊佛士酒店集團是世界經典奢華型酒店品牌， 4月萊佛士天津中心簽約，開設落戶中國的第三家酒店。 香港美美百貨，營運模式以店中店形式引進國際品牌店，目前在內地共開設 5家商場。 4月美美和大通建設集團簽約，正式入駐國際商場。 力寶集團是印尼最大的華商財團之一， 4月天津現(xiàn)代集團與印尼力寶集團簽約，打造高檔次的樂賓百貨。 20 周邊酒店： 日航酒店（津匯） 維斯汀酒店（君隆） 萊佛士酒店（天津中心） 凱賓斯基酒店（現(xiàn)代城） 周邊酒店： 21 周邊寫字樓： 津匯廣場寫字樓 和記黃埔寫字樓 城建大廈 國際大廈 君隆廣場 天津中心 22 判詞： 南京路的未來是輝煌的未來，各種商業(yè)、酒店、寫字樓林立，把全天津的能量聚積于此，但是，我們明顯能感覺到南京路的浮華浮躁、紙醉金迷、讓我們看看南京路某項目的聲嘶力竭的叫喊： 南京路，缺的是一些恬靜、缺的是一維親和，缺的是一絲人文氣息。 最缺的是和他保持一定尺度的宜居社區(qū)！缺的是真正以居住為核心的一座新城。 我們項目該把握機會，彌補這些缺失嗎？ 23 第四回 峨眉凌云 住 宅 開 發(fā) 建 議 地產宏觀市場 區(qū)域市場格局 客群建議 產品建議 價格建議 24 06、 07年，天津市的市場整體供應量將有顯著提升，在需求增長相對平緩的狀態(tài)下，市場供應的放量無疑將對整體銷售形勢造成壓力， 但主要將集中在外環(huán)沿線區(qū)域，中環(huán)內供應將保持平穩(wěn)。 0500100015002000250030003500新開工面積 294.97 365.19 607.5 497.29 617.86 569.34 825.3 838.2 1216.6 1617 2000施工面積 988.26 1116.73 1379.77 1596.67 1783 1863.48 2135.6 2314.4 2865.6 3075 3459.18竣工面積 366.59 299.63 428.74 454.81 583.51 690.48 746.4 911.3 1108.1 1519 1333.231996年 1997年 1998年 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年市場供應狀況 25 天津市區(qū)土地供給增量緊缺 2007年上半年，市區(qū)新增土地供應 25.6萬平方米，其建筑面積 94.2萬平方米，其中 47.7萬平方米建筑為商業(yè)商服使用， 46.5萬平方米建筑為居住使用 2007年上半年市內六區(qū)新建商品住宅供應增量與當其消化量基本持平； 市場供應狀況 2 0 0 7 年上半年天津市區(qū)新建商品住宅供給與消化量020406080單位：萬平方米供給量 27.8 20.7 41.9 77.6 12.1 14.0 消化量 11.7 18.1 23.8 50.7 13.3 9.9 和平區(qū) 河東區(qū) 河西區(qū) 南開區(qū) 河北區(qū) 紅橋區(qū)26 市區(qū)商品住宅成交狀況 05年4月至07年6月南開區(qū)新建商品住宅成交面積0246810121416單位：萬平方米成交面積 7.9 4.8 5.5 5.6 13.2 9.4 12.8 14.0 14.1 7.9 7.0 11.3 13.9 15.2 9.9 7.1 9.0 12.5 8.3 10.3 12.2 6.5 3.8 7.3 11.2 11.0 10.8 05/04 05 06 07 08 09 10 11 12 06/01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 07/01 02 03 04 05 06 2007年 1-6月，南開區(qū)住宅成交面積分別為： 6.5萬平米、 3.8萬、 7.3萬、11.2萬、 11萬、 10.8萬平米。 從 4月份開始，包括濱海新區(qū)在內的市內各區(qū)成交量大幅上升。 27 北部板塊 老城廂板塊 南市和平路 板塊 黃河道 板塊 區(qū)域競爭格局 奧運板塊 28 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 天房峰閣 本案 天津壹街區(qū) 后現(xiàn)代城 金茂現(xiàn)場 同方瞰和平 合生創(chuàng)展 中新城上城 閣萊美 中央戀城 中糧世貿 金色家園 仁恒廣場 國浩地產 伊頓玫瑰公寓 吉利經典 新世界南市 區(qū)域競品項目 29 項目名稱 開發(fā)商 容積率 綠化率 建筑面積 開盤時間 入住時間 產品 均價 天津壹街區(qū) 上海靜安 3.2 38% 21萬 06-08-23 08-06 毛坯公寓 8800 上城豪苑 中新 4.1 30% 70萬 07-06 09年中旬 精裝公寓 9000- 10000 富力城 富力 2.99 35% 72.4萬 05-07-31 06-12-30 精裝公寓 9 00 仁恒 廣場 仁恒 3.65 347萬 精裝公寓 12000-15000 中央戀城 美震 31% 16.59萬 07年月 年初 毛坯公寓 8000 堂中堂 中新 0.6 31% 5.1萬 06-10 - 別墅 22000 金領國際 泰達廣洋 2.7 45 % 18萬 06-9-27 08-10-31 毛坯公寓 7500 金茂現(xiàn)場 天津金茂 5 25% 17萬 06-09-22 08-10-15 毛坯公寓 8600 小戶型 10000 閣萊美 天津遠泰 3.65 35% 5.34萬 06-12 08-12 毛坯公寓 8600 同方瞰和平 同方聯(lián)合 3.8 38% 18萬 05-10-29 08年 毛坯公寓 9500 金色家園 萬科 1.8 45 % 10.51萬 06-9 08-8 毛坯公寓 8500 區(qū)域競品項目 30 區(qū)域 項目名稱 總體規(guī)模 住宅規(guī)模 08年預計供應 南開區(qū) 中央戀城 16 15 10.6 金盛廣場 17 6 6 富力城三期 72.4 50 5 上城豪苑上西區(qū)與三期 40 30 20 新加坡國浩地產項目 21.4 15 10 上投老城廂別墅用地 4 4 4 中糧世貿中心項目 28 7.8 7.8 伊頓玫瑰公寓 5 5 5 仁恒地產綜合項目 38 27.3 13 和平區(qū) 新世界南市地塊項目 20 16.2 8 合生創(chuàng)展北安橋地塊 22.4 5.7 5.7 紅橋區(qū) 泰達城 150 100 20 合計 434.2 282 115.1 08年區(qū)域市場預計供應量 單位：萬 /平米 31 市場供應狀況小結 宏觀市場研究結果 ： 市場整體處于 供需兩旺 的發(fā)展態(tài)勢，有效供應量及成交規(guī)模逐年呈明顯遞增的趨勢 天津城市定位的明確、城市化進程飛速提高驅使市場 整體均價逐步上揚 ，預計未來幾年內仍將保持增長的趨勢 區(qū)域市場研究結果 ： 項目處于老城廂 -南市兩大高端板塊的競爭區(qū)間，區(qū)域供應項目的 物業(yè)綜合化趨勢不斷提高 ， 公建、配套的比重加大 項目所處競爭區(qū)域商品住宅價格集中在 8000-9000元 /平米（毛胚） 產品形式以 高層板樓 為主 項目所處競爭區(qū)域受到 “ 90/70” 新政約束， 戶型以緊湊型為主 ， 主力戶型為 兩居 ，其次為 三居 ， 兩居面積集中在 90 120平米 ，三居面積集中 130 150平米 項目所處競爭區(qū)域在售項目的 客戶主要集中在南開區(qū) ，但呈現(xiàn)區(qū)域泛化趨勢，家庭結構大多為主流家庭（三口和兩口），購買目的以 自住 為主 32 老城廂板塊 南市和平路 板塊 黃河道板塊 奧運板塊 區(qū)位： 城市基礎設施條件有待改善，未來升值潛力較大； 客源：客戶基本以本區(qū)域自住改善客戶為主 。 周 邊 板 塊 客 群 狀 況 區(qū)位： 緊鄰商業(yè)區(qū)，交通發(fā)達，配套設施相對較為齊全； 客源： 所面對的 客源較為廣泛，除了區(qū)域內客戶，有相當比例的外區(qū)域客戶，包括周邊的個體經營者， 區(qū)位： 主要指奧運會體育場館為輻射中心的區(qū)域，因奧運概念及水上公園等使該區(qū)位的市場認知度有較高提升； 客源：客戶來源較為廣泛，外籍外地人士相比其他板塊較多。 區(qū)位： 市中心成熟配套，通達性、區(qū)域價值高 客源：客源泛化性最為明顯，具有一定數量的投資客戶 客群定位 33 南開區(qū)客戶需求分析 -最理想投資物業(yè)類型 1. 住宅64%3. 寫字樓6%4. 酒店式公寓7%2. 商鋪23%客群定位 南開區(qū)客戶基本需求 數據來源于 07年春季房交會 34 南開區(qū)客戶需求分析 - 居室數量 0%20%40%60%80%居室數量 3 . 8 % 6 5 . 5 % 2 8 . 0 % 1 . 4 % 1 . 4 %一室 二室 三室 四室 五室以上客群定位 35 南 開 區(qū) 客戶 需求 分 析 - 戶 型面 積 0 . 0 % 5 . 0 % 1 0 . 0 % 1 5 . 0 % 2 0 . 0 % 2 5 . 0 % 3 0 . 0 % 3 5 . 0 % 4 0 . 0 % 4 5 . 0 % 5 0 . 0 %6061-8081-100101-120121-150151 戶型面積 2 . 4 % 1 4 . 1 % 4 5 . 3 % 2 7 . 6 % 9 . 8 % 0 . 8 % 60 6 1 - 8 0 8 1 - 1 0 0 1 0 1 - 1 2 0 1 2 1 - 1 5 0 151 36 南開區(qū)客戶需求分析 -購房主導因素 /動因 1 9 . 7 %1 6 . 9 %6 . 5 %2 2 . 5 %7 . 4 %7 . 1 %7 . 5 %2 . 0 %1 . 3 %2 . 9 %3 . 6 %2 . 7 %0% 5% 10% 15% 20% 25%1.地段2.價位3.品質4.交通情況5.社區(qū)環(huán)境6.房屋質量7.升值潛力8.小區(qū)規(guī)模9.開發(fā)商品牌10. 物業(yè)管理11. 配套設施12. 房型設計1 5 . 0 %5 6 . 7 %1 5 . 8 %4 . 5 %5 . 5 %1 . 3 %1 . 1 %0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%a.自身居住b.改善居住條件c.建立家庭d.遷入天津e.為子女上學f.照顧老人g.拆遷37 南開區(qū)客戶需求 分析 - 購買關注點 2 1 . 0 %1 0 . 2 %1 4 . 8 %1 5 . 5 %1 5 . 8 %1 6 . 8 %6 . 0 %0% 5% 10% 15% 20% 25%1.離工作地點近2.離親屬近3.方便子女教育4.價格適中5.環(huán)境好6.生活便利7.長期居住此區(qū)域38 典型項目客群 金色家園 躍層 平層 面積 101 105 117 婚房和改善型需求為主， 101復式戶型 80%作為婚房 來自南開區(qū)的客戶占總體的 60%； 客群基本沒有依據 3種戶型（ 101、 105、 117平米）發(fā)生顯著變化； 萬科品牌的追隨者占到 20%； 39 來自南開區(qū)的客戶占總體的 75% 年齡在 30-50歲的兩口與三口之家 19%12%26%20%12%11%政府官員 教師 公務員 私營業(yè)主 技術人員 其他英郡客戶職業(yè)構成 典型項目客群 40 為本項目，我們專門調研了項目周邊高檔社區(qū)的客戶群，選取 新世界花園、新文化花園、清華園、萬德花園、金廈新都、紅勘花園 6個項目。 調研時間為 2007年 8月 41 面積與房型交叉分析0%4%8%12%16%7 0 以 下 70-85 85-95 95-120 120-130 130-160 1 6 0 以 上所需面積戶 型 一房一廳 二房二廳一衛(wèi) 二房二廳二衛(wèi) 三房二廳一衛(wèi) 三房二廳二衛(wèi) 四房或以上項目周邊 客群 42 購房目的與房型交叉分析0%4%8%12%16%一房一廳 二房二廳一衛(wèi) 二房二廳二衛(wèi) 三房二廳一衛(wèi) 三房二廳二衛(wèi) 四房或以上戶 型購房目的 改善現(xiàn)有居住環(huán)境 為父母購房 孩子長大 方便子女就學（教育） 投資保值項目周邊 客群 43 0.0%1.0%2.0%3.0%4.0%5.0%6.0%7.0%8.0%9.0%7 0 以 下 70-85 85-95 95-120 120-130 130-160 1 6 0 以 上3 0 以 下 31-35 36-40 41-50 51-55項 目 周 邊 客群臵業(yè)年齡 44 本案客群定位 感性 客群來源：以南開為主，其次為和平、河西；少量外地 /外籍置業(yè)人群 職業(yè)構成：國家公務員、公司中高管、教師、醫(yī)生、律師等專業(yè)人士 置業(yè)目的：改善型自住為主，吸引部分投資客戶。 45 細分市場 1 70平米左右一房 細分市場 2 80-90兩房 年齡 25-35歲 28-45歲 特征 初次臵業(yè)、過渡型產品 要求交通方便，有豐富的生活配套 對價格敏感 年收入 10-30萬左右 二次臵業(yè)，自住為主 多為有車一族，所以對區(qū)域范圍的選擇要求相對較低 工作、家庭及收入穩(wěn)定決定其購房選擇較為穩(wěn)重、矜持 多為三口之家 更為關注產品的均好性 交通方便最重要，對配套要求較高 ,治安條件好，子女上學方便 購買 目的 準備結婚目的明顯的首次臵業(yè)者 投資客戶 外地辦理戶口為目的的客群 首次臵業(yè)為主 外地客戶以上學、戶口為臵業(yè)目的 本案客群定位 理性 46 細分市場 3 100-110兩房 細分市場 4 120-130三房 年齡 30-50歲 無特定的年齡階層劃分 35-55歲 特征 二次臵業(yè)，自住為主 有車一族 工作、家庭及收入穩(wěn)定，多為三口之家 更為關注產品的均好性，特別強調項目環(huán)境及物業(yè)服務 良好的自然環(huán)境、交通便利性、保值增值以及更健康的生活方式 年收入 30-50萬之間，具有一定資金實力，購買能力強 客群區(qū)域最大化 關注生活舒適度，具備一定藝術鑒賞力 看重產品硬件、開發(fā)商品牌及市場口碑，且