瀛通上海盧灣濱江項目定位報告47p

瀛通集團 產(chǎn)品定位報告 易居中國 上海房屋銷售（集團）有限公司 上海公司 2009年 12月 定位前述 解決定位，實際就是實現(xiàn)市場、營銷和產(chǎn)品之間的價值平衡 市場， 不同品類的市場特征賦予項目未來的價值實現(xiàn) 營銷， 追求流量條件下的項目價值最高臨界點 產(chǎn)品， 可行性條件下完成項目的品類和檔次 本報告將首先從自身立地條件和市場環(huán)境出發(fā)，以價值最大化為目標，對本案公寓式辦公樓進行產(chǎn)品研判 ！ 定位思考 宏觀環(huán)境 市場迷局之激蕩中的宏觀經(jīng)濟 近期，局勢撲朔迷離 世界經(jīng)濟惡化 國內(nèi)經(jīng)濟驟變 房地產(chǎn)市場滑坡 恐懼蔓延 外需萎縮 增長明顯放緩 量減價跌跡象明顯 消費信心不足 大城市小城市 回顧，樓市發(fā)展規(guī)律 持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟是中國樓市的源動力； 各大利益集團抱團求存 頂過調(diào)整浪就是大贏家 人民幣貶值壓力 市場現(xiàn)狀 市場困局之上海銷售型寫字樓市場 1、全市市場分析 長期供大于求 價格增張緩慢 未來供應巨大 2、中心城區(qū)分析 成交持續(xù)低靡，成交集中于 1.5-2萬 /平 “ 地王”退地、整體出讓顯示信心不足 長風新建商務區(qū)出現(xiàn)臨路的低價競爭 迅速擴張后 市場消化困難 累計存量超過 100萬方 年均漲幅僅 6% 轉租為售擴大 北外灘 /四川北路 /外灘源 /長風 CBD/徐匯濱江 /上海船廠二期，未來濱江辦公競爭激烈 市場信心受挫 市場面臨下行壓力 濱江辦公優(yōu)勢弱化 銷售周期相對較長，整盤銷售期約 18 24個月 資金回籠緩慢 浦西中央商務區(qū)主力價格 2.8 3.5萬 /平 價格遭遇瓶頸 從全市價格體系 ,自身產(chǎn)品特點和現(xiàn)時區(qū)位特征看 本案最大價格支撐預計在 2.83.5萬 /平（第二梯隊） 項目認知 市中心整體改造區(qū)中的潛力發(fā)展型項目 區(qū) 位 特 征 四 至 現(xiàn) 狀 臨 路 關 注 自 身 條 件 盧灣濱江改造區(qū)，原先的日暉港環(huán)保碼頭，形象即將改善 隧道施工，周邊道路改善在即，未來形成新型交通路網(wǎng) 海珀 日暉借勢規(guī)模效應，既形成競爭，又帶來聯(lián)動發(fā)展 景觀資源不容忽視，原有設計和屬性造成項目改造的局限性 先天不足，但潛力無限，準確定位方能 “以小博大” 全方位解讀本案的立地條件 定位思考 定位公寓式辦公？還是濱江豪宅？ 定位策略生成 1、我們的機會 2、我們的目標 3、定位初步構想 定位策略 1、 2010世博年，推動區(qū)域開發(fā)高潮； 2、盧灣一線濱江的景觀優(yōu)勢； 3、 定位辦公，受區(qū)位和自身配置原因，價值不高，且去化困難； 內(nèi)部差異化定位，避免自身的產(chǎn)品同質(zhì)競爭 ； 在土地性質(zhì)不變情況下，打破原有設計思路，挖掘潛在價值； 順應市場趨勢，完成產(chǎn)品與市場的有效對接，精細化定位； A樓 超甲級 5A寫字樓 B樓 區(qū)隔 A樓，打造面向世界的濱江豪宅 走雙線式、差異化、精細化的特色定位 項目定位 定位研判 項目定位三策略 板塊定位策略 區(qū)位選擇，是濱江還是盧灣？ 市場定位策略 價值選擇，是一線還是二線？ 產(chǎn)品定位策略 功能選擇，是豪宅還是 Soho公館？ 板塊鎖定 盧灣 上海浦西豪宅新領地 曾 經(jīng)， 湖南路、新華路、華山路 文化底蘊和法國梧桐筑起了第一代豪宅區(qū) 如 今， 新天地、陸家嘴濱江、世紀公園 絕對地段和成熟商業(yè)夯實了第二代豪宅區(qū)的基石 當，法國梧桐包裹下的老上海馬路走到了盡頭 那，每一寸代表絕對中心地段的區(qū)域愈將稀世珍貴 除了地段，還是地段，這就是豪宅生存的基本法則 不用嘆息錯過了新天地，下一個盧灣神話剛剛開始 因為，僅憑 “盧灣” 兩個字，我們就足以聯(lián)想到 “豪宅” 上海豪宅領地變遷 內(nèi)長寧 盧灣區(qū) 黃浦區(qū) 陸家嘴 內(nèi)徐匯 本案 靜安區(qū) 新華路 愚園路 華山路 興國路 湖南路 思南路 建國西路 靜安區(qū)板塊鎖定 濱江 第一居所級的豪宅燙金底線 本案 小陸家嘴 外灘 第一灣 世博園區(qū) 第二灣 陸家嘴濱江豪宅 本案所屬區(qū)位 沿江位置 同處浦江都心流域 政府規(guī)劃 改革開放 20年，推動浦東陸家嘴的崛起 2010世博會，催生浦西盧灣濱江裂變 區(qū)域背景 依托外灘成熟區(qū)域 背靠盧灣成熟區(qū)域 定位屬性 比肩“浦東陸家嘴” “浦江第一灣” 打造“浦西陸家嘴” “浦江第二灣” 板塊鎖定策略 看齊陸家嘴的浦江第二灣 引發(fā)認同的濱江參照體系 實現(xiàn)項目競爭錯位及豪宅價值筑底 板塊鎖定 世博會 2010年的上海中心 世博會歐洲館 企業(yè)館 徐浦大橋 南浦大橋 陸家嘴 世博會主館 2010世博會 規(guī)劃 5.28平方公里 位于上海中心城區(qū) 南浦大橋盧浦大橋之間 沿黃浦江兩岸分布 200個國家和國際組織參展 7000萬人次參觀 如果說，上一個 20年 浦東陸家嘴的崛起震驚了世人 那，下一個 10年 2010世博會將吸納世界的眼光 不用嘆息，錯過了陸家嘴 因為，下一個上海的中心 世博版圖剛剛拉開序幕 本 案 浦西段： 世博會企業(yè)館，必將帶來世界級商業(yè)領袖； 本案 本案未來必將承接世博會的商務配套功能 Lujiazui CBD 2010 EXPO Xintiandi 板塊定位 三重地標意義成就豪宅板塊定位 盧灣 濱江 項目 本案是一個具有三重地理屬性的項目 地段型 （原法租界，世襲領地） 資源型 （浦西濱江一線） 純都市 濱江區(qū) 世博心 盧灣濱江泛世博 優(yōu)質(zhì)都會核心 地段板塊 ,未來可能成為國際地段 系統(tǒng)化資源 盧灣 +黃浦江 +世博會 =創(chuàng)造新興資源體系的可能 全新濱江商務區(qū) 五星級酒店 +服務式公寓 +大型商業(yè) +甲級辦公 +高檔住宅 市場鎖定 從價格體系角度劃分豪宅線 類別 4萬 銷售量 88713.12 市場占位 2% 3-4萬 254877.48 5% 2-3萬 510060.61 9% 1-2萬 1702729.88 31% 1萬 2876380.77 53% 高端 低端 低端公寓 高端公寓 頂級公寓 根據(jù)市場劃分的 2/8原則，全市公寓產(chǎn)品占額 20%高端產(chǎn)品是以單價 2萬元 /平方米為劃分線 我們將要瞄準的是 “ 金字塔 ” 的頂端 40000元 /平方米是本案成就頂級豪宅的及格線 站在普通消費者的角度，視線很難觸及到頂級公寓的范圍 小結：以產(chǎn)品成交均價來劃分產(chǎn)品類別，目前上海市場 12萬 /平方米的產(chǎn)品市場占有份額為 84%，根據(jù)市場 2/8劃分原則，為普通消費產(chǎn)品，而 2萬元 /平方米的高端產(chǎn)品中， 4萬 /平方米的頂級公寓市場占有率僅為 2%為頂級客戶消費品，是普通大眾客戶望塵莫及的 市場鎖定 從濱江資源賦予本案價值出發(fā) 45o 2010 EXPO 歐洲館 無疑， 東觀盧浦，北瞰濱江，遠望世博 本案將成就純正世界級濱江豪宅 市場鎖定 從區(qū)域市場行情出發(fā) 第一梯隊：資源型 +品牌開發(fā) +高品質(zhì) 翠湖天地 濟南路 8號 第二梯隊：世襲領地 +頂級品質(zhì) 王子晶品 蘭馨公寓 白金灣府邸 永新晶苑 財富海景 世茂 5號 尚海灣一線 第三梯隊：市中心 + 豪宅配置 陸家嘴濱江 淮海新天地 靜安寺 長樂路 浦西濱江 70000 100000 50000 70000 淡水灣 浦江公館 老西門公館 金外灘花園 50000 40000 內(nèi)盧灣 內(nèi)黃浦 元 /平方米 本案 站穩(wěn)區(qū)域價值行情 伺機靠攏頂級豪宅 定位契機 上海豪宅公寓分布圖 市場鎖定 與直接競品間的產(chǎn)品差異化出發(fā) 5+1房 3廳 4衛(wèi) 2廚（另 2保姆房） 約 610 3+1房 3廳 4衛(wèi) 2廚（另 1保姆房） 約 400 2房 2廳 3衛(wèi) 1廚（另兩保姆房） 約 210 12111.8 城市綠地 10739.2 產(chǎn)品分析 景觀性：更濱江，東觀大型綠地，視野更開闊 大產(chǎn)品： 28萬方城市綜合體，商住辦三維一體 小產(chǎn)品：純住宅性質(zhì)，內(nèi)部結構設計合理 戶型： 面積大，舒適度高 ，將出現(xiàn) penthouse豪宅 啟示 緊貼大盤，市場跟隨，產(chǎn)品差異化，拉開與其總價差距將是我們的市場選擇 市場定位 控制“一線產(chǎn)品” 實現(xiàn)價值最大化 依托“二線產(chǎn)品” 確保流量最大化 一線 二線 屬性 價值定位 考察對象 參比板塊 市場功能 50000元 / 4500050000元 / 新天地 北外灘 陸家嘴 徐匯濱江 南外灘 內(nèi)盧灣 初期站穩(wěn)區(qū)域行情 后期利用一線豪宅突破價格壁壘 比肩內(nèi)盧灣想象陸家嘴 翠湖天地嘉苑 白金灣府邸 財富海景 世茂 5號 尚海灣 浦江公館 太原邸 老西門公館 分產(chǎn)品占位 拉高項目價值 提升產(chǎn)品形象 效果預期 引起全城轟動 立足先天價值 確保流量要求 助推全程營銷 與綠地差異化定位 產(chǎn)品鎖定 從自身土地性質(zhì)及原有設計考慮 標準層面積： 955.9 3F20F層高： 3.8m 地上建筑面積： 20,289 建筑高度： 79.85m 1-2F裙房面積： 2,965 經(jīng)濟指標 產(chǎn)品定位出發(fā)點 土地性質(zhì)： 辦公 40 年 標準層面積不足、電梯配數(shù)少，造成日常商務性較差 考慮 1：強化居住功能，弱化商務性 考慮 2： 40年的土地性質(zhì)，將降低豪宅價值 考慮 3：擺脫設計局限，成就濱江一線豪宅 公共部位及配套的居住性 我們需要做另類的豪宅 以豪景戶型完成華麗轉身 產(chǎn)品鎖定 案例借鑒 SOHO北京公館 原先名： 新源南路 5號 現(xiàn)用名： SOHO北京公館 所屬區(qū)位： 國際化特征的燕莎區(qū)，毗鄰北京使館區(qū) 產(chǎn)品特點： 全鋼結構，精裝修國際級豪宅 開發(fā)商： SOHO中國（從華遠地產(chǎn)老樓轉讓而得） 目前價格： 36000-60000元 / 總建面積： 44602平方米 (263套公寓 ) 開盤日期： 2007年 12月 19日 累計銷售： 13703 （ 65套） 戶型面積： 70-350 (主力 200-300 ) 產(chǎn)品發(fā)現(xiàn) 價值實現(xiàn) 裝修報價： 4000-5000元 / 物業(yè)管理： 第一太平戴維斯 產(chǎn)品鎖定 案例借鑒 SOHO北京公館 雙層呼吸幕墻 優(yōu)異的隔熱保溫、遮陽、隔音功能和良好的自然通風效果。 層層退臺，超大敞開式露臺 ，全落地玻璃窗 增加室內(nèi)和室外的溝通空間，讓住戶擺脫密閉空間，實現(xiàn)景觀和生態(tài)的雙重親近。 環(huán)保節(jié)能的水源熱泵系統(tǒng) 使用 100米以下的地下水作為冷熱源，比電供暖耗電較少 70%以上。 建筑設計及創(chuàng)新 擺脫與優(yōu)化原有設計的局限性 產(chǎn)品鎖定 案例借鑒 SOHO北京公館 戶型設計 充分體現(xiàn)豪宅舒適性，各功能區(qū)全部做大 1室 2廳 2衛(wèi) 1廚 141.30 5室 2廳 3衛(wèi) 1廚 283.25 4室 2廳 3衛(wèi) 1廚 318.50 3室 2廳 3衛(wèi) 1廚 296.08 3室 2廳 3衛(wèi) 2廚 215.60 戶型分析 1、套房設計，配備衣帽間 2、景觀最大化處理， 270度轉角臥室 3、衛(wèi)生間配置充足，體現(xiàn)舒適度 4、中西廚房，國際化設計理念 產(chǎn)品鎖定 案例借鑒 SOHO北京公館 第三代 SOHO產(chǎn)品 “全家居”概念 大師級設計師 中西合壁的思想碰撞 現(xiàn)代家具布置 先進家電設備 豪華室內(nèi)裝潢 Robert Bilkey Oscar Llinas Grand Hyatt酒店御用室內(nèi)設計大師 胡冰 連續(xù)三年獲得全美最大豪宅設計獎 項目定位 上海濱江 總統(tǒng)公館 從板塊地位、市場價值和產(chǎn)品可能性出發(fā) Location Marketing Positioning 純正市中心頂級地段 盧灣濱江第一線 世博核心區(qū) 頂級豪宅整體定位 一線擠身陸家嘴新天地 二線實現(xiàn)區(qū)域的價值跳脫 總統(tǒng)級 “全家居” 無與倫比的舒適戶型 大師級經(jīng)典收藏品 我們不僅是濱江豪宅，更是專為總統(tǒng)級人士打造的定制藏品 客戶定位 客戶定位 客戶購買可能性 世博會帶來諸多海外客流 上海國際形象彰顯 市中心濱江一線 事件誘導 功能定位 世博配套，國際企業(yè)總裁人士 的行政公寓 國內(nèi)外富豪之第一居所、 投資收藏、社交平臺 價值取向 地位表征，級別所在 炫耀，享受，玩家態(tài)度 購買動機梳理 客戶定位 客戶來源分析 國內(nèi)低調(diào)富豪階層 （私營業(yè)主 政府高官） 濱江 高檔公寓 華裔華僑外籍人士 （以美籍和東南亞籍為主） 港澳臺客商 （以企業(yè)高管與商人為主） 上海本地客源 （以浦東本地私營企業(yè)主為主） 國內(nèi)投資投機客源 （以江浙投資客為主） 其他外籍人士 (新加坡 美國 海外基金等 ) 港澳臺客商 ： 多為企業(yè)高層管理人員及商人。對水情有獨鐘，屬于 最愛江景 的客層，比較強調(diào)會所的功能，偏愛全裝修房。關注一線江景房，在港澳臺等地曾經(jīng)有成功的投資經(jīng)驗，看好上海黃浦江沿線高檔江景樓盤。 華裔華僑外籍人士： 以美籍華裔和東南亞籍華裔為主，屬于各層次 購買力最強 的客源。偏愛中央商務區(qū)及金融中心區(qū)域，對裝修及江景很重視，大部分是比較有品位的族群，小區(qū)整體感覺的營造及產(chǎn)品細節(jié)的打造是他們下決定的重要依據(jù)。 國內(nèi)其他客源： 以浙江人為主，大多為投資客，少數(shù)在上海的企業(yè)主為自住。重視裝修，投資總價越低越有吸引。 上海本地客源 : 身份背景各異比較復雜，多為浦東當?shù)氐乃綘I企業(yè)業(yè)主。長期居住在浦東，對浦東的認識較深并有一定的感情。對區(qū)域經(jīng)濟型的房型比較熱衷，對朝向及戶型也極為看重。 客戶定位 豪宅客戶訪談 附件：豪宅客戶訪談實錄與分析 通過訪談我們發(fā)現(xiàn)客戶主要的購買目的可以分為自住、 社交、投資等是客戶主要的購買原因，客戶即使有海外背景。 但也具有強烈的華人文化圈背景。 客戶訪談總結 客戶定位 限外政策將使得區(qū)域客戶將回歸到以國內(nèi)高端客戶為主 限外政策的對外籍客戶限制。 “ 境外機構在境內(nèi)設立的分支、代表機構和在境內(nèi)工作學習時間超過一年以上的境外個人可以購買符合實際需要的自用、自住商品房，不得購買非自用、非自住商品房 ” 目前市場成交客戶是以歐美華人為主，但是這個客戶比例結構是一個靜態(tài)的結構，它將受到未來環(huán)境變化的營銷； 3 1 上海、長三角乃至全國性客戶需求的蘇醒以及購買力的增強將使得本區(qū)域客戶實現(xiàn)一次本土化的回歸； 2 成交客戶驗證 上海濱江地區(qū)客戶結構正逐漸“由外轉內(nèi)” 本案作為商辦用地，限外政策影響更大 客戶定位 客戶描述 年齡 年齡集中在 35 45歲 有活力，善于享受、但很成熟 文化背景 客戶具有全國屬性，即使是外籍，與中 國的淵源也很深厚 事業(yè)舞臺是全國性的，乃至世界級的 當前生活區(qū)域 上海、北京、長三角，港澳臺 很多時光在飛機，酒店中度過 經(jīng)濟實力 個人年收入超過千萬 總價考慮，單價不敏感 成長經(jīng)歷 60年代生人或 70年代生人，進入社會就趕上了中國經(jīng)濟起飛階段 他們是世界上最可能充分享受中國金融發(fā)展碩果的人 其格局、野心和視野膨脹 置業(yè)經(jīng)歷 擁有多次置業(yè)經(jīng)歷 房子對他們來講，除了是住所，也是 藏品和個性標簽 教育經(jīng)歷 高學歷，海外學歷 其人際資源平臺在求學時代已經(jīng)構筑 其本身是重要圈層營銷平臺 家庭結構 家庭結構為兩代三口或四口 但是， 異地商務驛站是脫離家庭構造的 出行方式 自駕車，和有司機的商務車輛都有 車與房都要求是頂級的 購買行為特征 自住需求已經(jīng)解決，自我實現(xiàn)需求也已經(jīng)解決，但野心無法遏止其向更高的身份標簽邁進 豪宅不僅是景觀資源平臺也是人際資源平臺 關鍵客戶表征 深入與總結 客戶定位 年富力強，懂得享受 處于事業(yè)成就豐收期 依靠天賦與努力，乘勢而上，獲得成功 已經(jīng)屬于各自所在地或所在行業(yè)的領袖 但是期望一個世界級的舞臺與社交策源地 野心勃勃，國際化背景為主 為建構頂級資源平臺 期望頂級身份標簽的 “尊崇享受者” 客戶來源 客戶類型 比例 一線豪宅 本地客戶 35% 國內(nèi)富豪 25% 港澳臺 15% 國際人士 25% 二線豪宅 本地客戶 40% 國內(nèi)富豪 30% 港澳臺 15% 國際人士 15% 金融危機和限外政策夾擊下，未來 3年，國內(nèi)隱形富豪及東南亞地區(qū)人士比重將提高 晉商等（資源類產(chǎn)業(yè)）已逐漸顯現(xiàn)出強大的購買力 港澳臺及東南亞作為上海濱江豪宅的主力，仍將扮演重要角色 北美和西歐在金融危機下，工業(yè)型企業(yè)和金融業(yè)影響較大，比重將下降 價值提升 提升策略 頂級豪宅的價值提升策略 Tips 市場： 極簡主義建筑、裝修奪人眼球 皇都花園、 SOHO北京公館等 產(chǎn)品： SOHO北京公館 純極簡主義豪宅，與本案建筑風格及戶型相似度高 價值： 極簡概念另房地產(chǎn)價值進一步遞升 提升策略：演繹完全 極簡 主義“感 觸”生活的濱江豪宅 Key words： SPA、全家居、全智能、屋頂景觀泳池、大堂外透水系、極簡小品、 24H管家 戶型配比 公共部位 大師設計 會所配置 物業(yè)管理 提升因子： 戶型配比 豪宅大戶型趨勢 差異化配比 實現(xiàn)價值最大化 Tips 豪宅戶型趨勢： 華俯天地、王子晶品等在售型豪宅均采用 大面積 配比，市場凡響良好； 差異化配比： 為實現(xiàn)快速銷量，戶型配比應采取 差異化 策略，拓寬客戶面，規(guī)避自身產(chǎn)品競爭風險 價值最大化： 充分利用濱江景觀優(yōu)勢，在保證流量的情況下實現(xiàn) 景觀房套數(shù) /面積最大化 ，價值最大化 華府天地 全市主要在售豪宅 豪宅名稱 主力面積（） 在售 華府天地 278-462 王子晶品 288、 530 湯臣一品 434-1239 財富海景 247-661 永新晶苑 450-550 未來供應 御華山 450、 900 海珀日暉 210、 400、 610 戶型配比 高區(qū)設置 10套 477 超大面積景觀豪華房 477 185 317 建議戶型配比： 面積 套數(shù) 比例 477 10 28% 185 26 28% 317 26 44% TOTAL 17190 62 - 16-20F 4-15F 2F 會所： 900 戶型亮點 上海最好的濱江景觀 SPA房 主臥衛(wèi)生間，設高級濱江景觀 SPA房 FROM:香港尚堤海景公寓 FROM:王子晶品 智能系統(tǒng) 輕松感觸生活：智能總線系統(tǒng) 生態(tài)循環(huán) 軸簾系統(tǒng) 垃圾處理系統(tǒng) 所有的電器控制系統(tǒng)集成到EIB 歐洲總線，實現(xiàn)隨心控制，全面提升生活品質(zhì) 運用成熟德國戶外軸簾系統(tǒng)，把房屋保護延伸到戶外，遮陽、阻擋惡劣天氣、隔音、保溫、隔熱、防撬竊、防窺視、擋蚊蟲 生態(tài)循環(huán)系統(tǒng) 公共部位 大堂內(nèi)設 24H管家 外透水景 大堂設 24H管家 大堂外透水景 回歸自然提示，完全演義極簡主義 公共部位 極簡主義小品 奢華細節(jié) 電梯大堂指紋門禁 盡顯尊貴身份 會所 打造屋頂濱江景觀泳池、休息區(qū) 16-20F 4-15F 2F 會所： 900 利用二樓裙房外延部分 打造屋頂泳池、咖吧 濱江景色盡收眼底 大師設計 全家居豪華配置 大師設計 極簡主義風格 大師