戰(zhàn)略項(xiàng)目建議書(shū)(美特斯邦威)

SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt 1 咨詢項(xiàng)目建議書(shū) 項(xiàng)目目標(biāo)、內(nèi)容和方法 SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt 2 為了回答以上關(guān)鍵問(wèn)題， 羅蘭 貝格公司建議如下 具體目標(biāo) 項(xiàng)目的具體目標(biāo) 1. 通過(guò)對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的深入分析和消費(fèi)者調(diào)查的結(jié)果，確定美特斯邦威現(xiàn)有業(yè)務(wù)未來(lái)的發(fā)展?jié)摿?2. 通過(guò)對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的分析，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的準(zhǔn)確了解，以及國(guó)際成功企業(yè)的基準(zhǔn)比較和經(jīng)驗(yàn)借鑒，選擇美特斯邦威適合的增長(zhǎng)機(jī)會(huì) 3. 制定戰(zhàn)略目標(biāo)、業(yè)務(wù)模式和戰(zhàn)略實(shí)施舉措 4. 制定集團(tuán)品牌戰(zhàn)略 5. 制定集團(tuán)渠道戰(zhàn)略 6. 進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整 SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt 3 羅蘭 貝格建議整個(gè)項(xiàng)目分成三個(gè)階段，并根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)度提供相關(guān)培訓(xùn) 階段 時(shí)間 模塊 第一階段： 制定發(fā)展 戰(zhàn)略 階段 行業(yè) 分析 項(xiàng)目啟動(dòng) 1 2 現(xiàn)有業(yè)務(wù)分析 消費(fèi)者分析 評(píng)估美特斯邦威的潛在增長(zhǎng)機(jī)會(huì) 制定戰(zhàn)略目標(biāo) 制定業(yè)務(wù)模式 /增長(zhǎng)戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略 商業(yè)計(jì)劃及財(cái)務(wù)評(píng)估 實(shí)施計(jì)劃 組織框架調(diào)整 3 4 6 8 7 9 11 12 13 細(xì)分市場(chǎng)潛力分析 5 渠道戰(zhàn)略 10 8周 6周 4周 培 訓(xùn) 3周 3周 第二階段：制定職能戰(zhàn)略、商業(yè)計(jì)劃和實(shí)施計(jì)劃 第三階段： 組織架構(gòu)調(diào)整 SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt 4 項(xiàng)目啟動(dòng)的目的是就項(xiàng)目目標(biāo)、內(nèi)容和信息需求達(dá)成共識(shí)，建立項(xiàng)目團(tuán)隊(duì) 模塊一：項(xiàng)目啟動(dòng) 項(xiàng)目?jī)?nèi)容 明確項(xiàng)目目標(biāo)和達(dá)成目標(biāo)所需的工作內(nèi)容 制定各項(xiàng)工作的先后順序和進(jìn)展時(shí)間表 細(xì)化工作內(nèi)容，詳細(xì)編制各項(xiàng)工作的行動(dòng)步驟 為各項(xiàng)工作的進(jìn)展設(shè)定控制點(diǎn) 成立項(xiàng)目組織，并進(jìn)行任務(wù)分工和職責(zé)安排 項(xiàng)目組人員培訓(xùn) 確定所需要的信息資料和獲取途徑 項(xiàng)目方法 項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì) 項(xiàng)目小組內(nèi)部討論 確定項(xiàng)目的明確分工和第一階段行動(dòng)計(jì)劃 確定項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和項(xiàng)目組成員 確定項(xiàng)目的時(shí)間進(jìn)度安排 第一階段 1 SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt 5 模塊二 對(duì)整個(gè)中國(guó)服裝行業(yè)的現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析 模塊二：行業(yè)分析 項(xiàng)目?jī)?nèi)容 項(xiàng)目方法 案頭分析 訪談（內(nèi)部、外部行業(yè)專家、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手） 統(tǒng)計(jì)資料及商業(yè)報(bào)告研究 價(jià)值鏈分析 行業(yè)分析報(bào)告 市場(chǎng)規(guī)模 價(jià)值鏈分析 細(xì)分市場(chǎng)分析 渠道分析 競(jìng)爭(zhēng)分析 國(guó)內(nèi)外案例分析 關(guān)鍵成功要素 重要細(xì)分市場(chǎng)篩選 服裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的變化（歷史和未來(lái)） 服裝行業(yè)價(jià)值鏈分析 細(xì)分市場(chǎng)分析：吸引力分析、各細(xì)分市場(chǎng)所需的核心競(jìng)爭(zhēng)力和資源 服裝行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)分析 競(jìng)爭(zhēng)分析：識(shí)別主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)（市場(chǎng)份額）、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的運(yùn)作模式（市場(chǎng)定位、產(chǎn)品組合、渠道、市場(chǎng)推廣）、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手案例分析 國(guó)際成功企業(yè)基準(zhǔn)比較 行業(yè)關(guān)鍵成功要素 對(duì)重要的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行篩選 第一階段 2 SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt 6 SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt 7 羅蘭 貝格將研究服裝行業(yè)價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié) 服裝行業(yè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié) 零售專賣(mài)店運(yùn)營(yíng) 區(qū)域分銷(xiāo) 品牌運(yùn)營(yíng) 成衣制造商 （ OEM） 面料 /印染 服裝設(shè)計(jì) GAP DUNHILL / ESPRIT Metersbonwe ? SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt 8 -2024681012140 2 4 6 8 10 12Limited Gucci Jones Apparel Liz Claiborne Polo Gap Nautica Tommy Talbots Abercrombie & Fitch 銷(xiāo)售收入 2001 十億美元 市場(chǎng)價(jià)值 (2002) Bebe Benetton 羅蘭 貝格將從銷(xiāo)售收入和市場(chǎng)價(jià)值的角度研究該市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況 舉例 SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt 9 考慮到心理因素對(duì)服裝行業(yè)的重大影響，模塊三將用 rb Profiler的分析方法，進(jìn)行有針對(duì)性的消費(fèi)者定性、定量調(diào)查 項(xiàng)目?jī)?nèi)容 項(xiàng)目方法 重點(diǎn)市場(chǎng)消費(fèi)者分析報(bào)告 模塊三：消費(fèi)者分析 rb Profiler 案頭研究 定量、定性消費(fèi)者調(diào)查 加盟店訪談 內(nèi)部訪談 篩選后的重要細(xì)分市場(chǎng)的細(xì)分消費(fèi)群分析 社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)分析 購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣 心理需求 感性需求 理性需求 第一階段 3 SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt 10 羅蘭 貝格通過(guò)大規(guī)模定量市場(chǎng)調(diào)研定義了中國(guó) 19個(gè)最核心的消費(fèi)者 價(jià)值和需求 (I) 資料來(lái)源 : 羅蘭 貝格，消費(fèi)者座談會(huì)，專家研討， TNS Emnid市場(chǎng)調(diào)研 質(zhì)量 追求可衡量的表現(xiàn) 追求可靠性、有效性、耐用性、力量、能承受重壓 對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)高于平均 水平的要求 美譽(yù) 相信成功的經(jīng)驗(yàn)，規(guī)則和傳統(tǒng) 最大的可靠性、安全性、嚴(yán)謹(jǐn)性 “過(guò)去的好時(shí)光”， “一直都是如此 ”， “以前 尋求有關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及科學(xué) 實(shí)驗(yàn)的保證 科技 科技導(dǎo)向，尋求快速、 方便地獲取大量信息 最佳表現(xiàn) 采用最新的科技成果，全球標(biāo)準(zhǔn) “電子化 ” 、 “虛擬化 ” 人際交往 服務(wù) 尋求有效而可行的建議 簡(jiǎn)單明確的信息 尋求關(guān)注、尊敬和誠(chéng)實(shí) 令人感到溫暖的交往 希望最好地利用個(gè)人時(shí)間 希望有最高的效率 尋求日常生活中系統(tǒng)化的方便和舒適， “一步到位 ” 對(duì)靈活性的高要求，尋求備用方案 個(gè)人效率 對(duì)個(gè)性化的強(qiáng)烈興趣，尋求獨(dú)特， ”只適合我 “ 要求靈活性和多樣性 最大程度的個(gè)人介入 反叛性、反傳統(tǒng)，與眾不同 定制化 SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt 11 羅蘭 貝格通過(guò)大規(guī)模定量市場(chǎng)調(diào)研定義了中國(guó) 19個(gè)最核心的消費(fèi)者 價(jià)值和需求 (II) 易滿足，輕松，快樂(lè) “別擔(dān)心，快樂(lè)點(diǎn) ”，無(wú)憂無(wú)慮 忘記每日憂愁，積極，樂(lè)觀 自發(fā)，簡(jiǎn)單，靈活，有趣的多樣化 自由自在 身心健康，有活力 運(yùn)動(dòng) 尋求健康、活力的生活方式 主動(dòng)，活躍，積極，自由 活力 永久的魅力和風(fēng)格 美麗，審美和設(shè)計(jì) 高雅情調(diào)，傳統(tǒng) 貴族身份，精英思維 古典 標(biāo)新立異，喜愛(ài)新鮮事物 尋求變化和新的刺激 追求反叛式的與眾不同 前衛(wèi)，激進(jìn) 新潮 /酷 尋求興奮和冒險(xiǎn) 對(duì)個(gè)人的挑戰(zhàn)，尋求極限體驗(yàn) 反叛和煽動(dòng)性的逃避 刺激，挑戰(zhàn)膽量，在冒險(xiǎn)中尋求樂(lè)趣 和證明自我 刺激 /樂(lè)趣 希望被人注目、 渴望愛(ài)與被愛(ài) 擁有深刻、復(fù)雜的情感 喜愛(ài)消費(fèi)、 消費(fèi)主義 表現(xiàn)欲、自我陶醉 激情 追求 不安于現(xiàn)狀，需要獲得更大成功 對(duì)未來(lái)個(gè)人發(fā)展的清晰目標(biāo) 不懈努力 需要獲得他人的認(rèn)可和尊重 資料來(lái)源 : 羅蘭 貝格，消費(fèi)者座談會(huì)，專家研討， TNS Emnid市場(chǎng)調(diào)研 SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt 12 羅蘭 貝格通過(guò)大規(guī)模定量市場(chǎng)調(diào)研定義了中國(guó) 19個(gè)最核心的消費(fèi)者 價(jià)值和需求 (III&IV) 積極砍價(jià) 系統(tǒng)地尋找 物有所值 省錢(qián)是一種 聰明 的行為 明智購(gòu)物 單純的由成本決定購(gòu)買(mǎi) 極端的理性化 仔細(xì)計(jì)算每一分錢(qián) 全面成本 親和力 歸屬感，溫暖，希望被群體接受 尋求團(tuán)結(jié)，友誼 和團(tuán)隊(duì)精神 與朋友和家庭共度時(shí)光 安逸 尋求鎮(zhèn)靜，平靜，放松 放慢速度，緩解壓力，充電 期望和諧，尋求內(nèi)心平靜 獨(dú)處 簡(jiǎn)約 減少到基本程度，簡(jiǎn)單化 低調(diào) 反對(duì)浪費(fèi)、奢侈，尋求耐久性 自然 高環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，與自然界的和諧， 反對(duì) “ 剝削 ” 大自然 愿意為自然犧牲自我 相信自然界的力量， 希望人與自然的和諧 資料來(lái)源 : 羅蘭 貝格，消費(fèi)者座談會(huì)，專家研討， TNS Emnid市場(chǎng)調(diào)研 SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt 13 這兩個(gè)維度界定了四個(gè)區(qū)域不同的消費(fèi)者價(jià)值取向：堅(jiān)實(shí)、刺激、解決方案和價(jià)格 尋求永恒和諧的事物，淡泊的消費(fèi)欲望 尋求生活樂(lè)趣，更多的生活體驗(yàn) 節(jié)省花費(fèi)，經(jīng)濟(jì)上的節(jié)省導(dǎo)向 尋求績(jī)效和效率，理性的物質(zhì)選擇 + E R 資源來(lái)源：羅蘭 貝格分析 SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt 14 在抑制 /激勵(lì)消費(fèi)，感性化 /理性化消費(fèi)坐標(biāo)中， 量化后的 19種心理需求分布形成中國(guó)消費(fèi)者特有的品牌地圖 堅(jiān)實(shí) 刺激 解決方案 價(jià)格 E + R 消費(fèi)群體 E E = 感性 R = 理性 + = 多 - = 少 中間區(qū)域 , 相關(guān)度高 價(jià)值極 圖例 激勵(lì)消費(fèi) . 抑制消費(fèi) 服務(wù) 自然 聰明購(gòu)物 定制化 刺激 /樂(lè)趣 全面成本 簡(jiǎn)約 新穎 /“酷” 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 親和力 激情 古典 個(gè)人效率 24/7 高技術(shù) 美譽(yù) 感性化需求 理性化需求 資源來(lái)源：羅蘭 貝格分析 SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt 15 都市青年 中國(guó)原型 明顯的現(xiàn)代進(jìn)取型和反傳統(tǒng)型導(dǎo)向價(jià)值需求 很強(qiáng)的個(gè)人表現(xiàn)欲和以自我為中心的個(gè)人意識(shí)，上進(jìn)進(jìn)取，攻擊性強(qiáng)，無(wú)論對(duì)他人或自己都追求更好的表現(xiàn)，不受傳統(tǒng)道德觀念的約束，也不太關(guān)心環(huán)境、自然等社會(huì)問(wèn)題 具有強(qiáng)烈的現(xiàn)代享樂(lè)主義傾向，追求刺激、冒險(xiǎn)、挑戰(zhàn)、興奮感，同時(shí)注重現(xiàn)代意義上的績(jī)效成果，看重效率、高科技、創(chuàng)新 偏好新潮、時(shí)尚、獨(dú)具創(chuàng)意的產(chǎn)品和事物，潮流的追求者、設(shè)定者 反傳統(tǒng)、非主流、挑戰(zhàn)權(quán)威，打破慣例和常規(guī)，喜歡嘗試新鮮事物，不愿順從傳統(tǒng)的價(jià)值觀念和社會(huì)道德觀，希望通過(guò)自身積極主動(dòng)的努力改變社會(huì) 具獨(dú)立思考和獨(dú)立決策的能力，自信、自我、自強(qiáng)，要求高 精力旺盛，急性子，沖動(dòng)，有激情 都市 青年型消費(fèi)者具有“永不滿足，總想要得更多”的價(jià)值傾向，雖然他們沒(méi)有很高的收入，但他們總會(huì)想出有創(chuàng)意的好主意，為自己創(chuàng)造、改變、發(fā)明各種新鮮的服飾、用品，使自己“與眾不同” 男女比例較平均 大部分為學(xué)生 大部分為單身人士 收入一般 有較高的教育背景 還很年輕，平均 16 25歲 PC和高科技產(chǎn)品的擁有率很高 典型性格特征描述 價(jià)值取向特征 關(guān)鍵經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 人口社會(huì)特征 E+ E- R+ R- E R (高尚 ) 自然 明智購(gòu)物 可靠 定制化 刺激 /樂(lè)趣 全面成本 簡(jiǎn)約 新潮 /酷 無(wú)憂無(wú)慮 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 歸屬感 激情 經(jīng)典 效率 科技 / 創(chuàng)新 進(jìn)取 舉例 資源來(lái)源：羅蘭 貝格分析 RB Profiler還能采用 多維聚類(lèi)的方法將中國(guó)的消費(fèi)者歸類(lèi) SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt 16 模塊四中將清晰了解美特斯邦威現(xiàn)有業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r、驅(qū)動(dòng)因素和潛力 模塊四：現(xiàn)有業(yè)務(wù)分析 項(xiàng)目?jī)?nèi)容 項(xiàng)目方法 訪談 數(shù)據(jù)分析 /案頭研究 基準(zhǔn)比較 差距分析 內(nèi)部研討會(huì) 現(xiàn)有業(yè)務(wù)分析報(bào)告 財(cái)務(wù)表現(xiàn)分析 業(yè)態(tài)組合分析 現(xiàn)有品牌分析 第一階段 4 財(cái)務(wù)表現(xiàn)的基準(zhǔn)比較 銷(xiāo)售收入 /平方米 銷(xiāo)售收入 /雇員 存活周轉(zhuǎn)率 毛利率 業(yè)態(tài)組合分析 確定不同的業(yè)態(tài)種類(lèi)，并將現(xiàn)有門(mén)店歸類(lèi) 每種業(yè)態(tài)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)分析 成功或失敗的主要原因分析 現(xiàn)有品牌分析 品類(lèi)分析 SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt 17 1 6 . 81 3 . 21 6 . 62 2 . 5306 . 41 0 . 61 0 . 11 1 . 8羅蘭 貝格將對(duì)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行分析，并評(píng)估其對(duì)未來(lái)增長(zhǎng)的支撐能力 00/01 01/02 02/03(預(yù)估 ) 某零售商 00/01至 02/03年銷(xiāo)售額增長(zhǎng)結(jié)構(gòu) 億元 某零售商 00/01至 02/03部分老店增長(zhǎng)率 34% 62% 14% 新店老店 1） 老店 新店 過(guò)去三年的增長(zhǎng)率 5%14%15%-1 0 %沈陽(yáng)南京 武建設(shè)店 無(wú)錫店 哈爾濱 資料來(lái)源：羅蘭 貝格分析 年銷(xiāo)售額億元 舉例 SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt 18 業(yè)態(tài)組合分析是比較不同業(yè)態(tài)的門(mén)店的經(jīng)營(yíng)結(jié)果，并解釋各種業(yè)態(tài)成功或失敗的原因 分析結(jié)果 解釋 1 靠近城市商業(yè)中心的門(mén)店銷(xiāo)售收入比較高，但利潤(rùn)比較低 2 越早開(kāi)的店盈利性越好 3 虧損的店主要開(kāi)在以下地點(diǎn)： 大都市 工業(yè)城市 盈利的店主要開(kāi)在以下地點(diǎn)： 中等大小的城鎮(zhèn) 農(nóng)村和外圍地區(qū) 1 在 商業(yè)中心顧客光顧率比較高，但租金比較貴，折扣比較大 2 新的門(mén)店概念實(shí)施效果不佳 3 品類(lèi)不足以在大城市具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，滿足顧客的高要求 舉例 資源來(lái)源：羅蘭 貝格分析 業(yè)態(tài)組合分析的主要結(jié)果 SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt 19 1 , 3 4 71 , 5 4 31 , 6 8 12 , 1 7 92 , 9 9 10500100015002000250030003500- 1 . 6- 4 . 1- 1 . 9- 4 . 9- 6 . 0- 1 0-9-8-7-6-5-4-3-2-10羅蘭 貝格將對(duì)門(mén)店的銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)進(jìn)行分析，并分析其內(nèi)在因素 平均每個(gè)店的 銷(xiāo)售收入 十億 元 遠(yuǎn) 近 與城市中心商業(yè)區(qū)的距離 舉例 資源來(lái)源：羅蘭 貝格分析 平均每個(gè)店的 利潤(rùn) 千元 SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt 20 例如，開(kāi)店時(shí)間和門(mén)店樓層對(duì)盈利性有較大的影響 開(kāi)店時(shí)間 2 . 62 . 02 . 2- 6 . 2- 4 . 2- 6 . 1- 1 . 6- 7 . 2- 6 . 0- 1 7 . 0- 1 . 0- 3 . 1- 7 . 0- 5 . 3一層樓 兩層樓 三層樓 1996 1993 - 1995 舉例 資源來(lái)源：羅蘭 貝格分析 按開(kāi)店時(shí)間和店的樓層數(shù)區(qū)分的門(mén)店利潤(rùn) 占銷(xiāo)售收入的 % SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt 21 Source: INE, Roland Berger Strategy Consultants Quantiative Analytics Marc OPolo Benetton 堅(jiān)實(shí) 刺激 解決方案 價(jià)格 E + R 24/7 高技術(shù) 自然 明智購(gòu)物 美譽(yù) 定制 刺激 /樂(lè)趣 全面成本 高尚 簡(jiǎn)約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 親和力 價(jià)格感知 激情 古典 便利 更加傳統(tǒng) 堅(jiān)實(shí) 刺激 解決方案 價(jià)格 E + R 24/7 高技術(shù) 自然 明智購(gòu)物 美譽(yù) 定制 刺激 /樂(lè)趣 全面成本 高尚 簡(jiǎn)約 新潮 /酷 自由自在 活力 安逸 質(zhì)量 服務(wù) 親和力 價(jià)格感知 激情 古典 便利 更加年青、時(shí)尚 舉例 rb Profiler可以通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較，揭示每個(gè)品牌被消費(fèi)者感知的不同的價(jià)值訴求 SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt 22 04080品牌信譽(yù)好品牌知名度高生產(chǎn)廠家有名廣告好廣告多物有所值價(jià)廉物美價(jià)格便宜有各種促銷(xiāo)活動(dòng)容易買(mǎi)到安全可靠質(zhì)量好保存期長(zhǎng)新鮮外包裝形式好外包裝設(shè)計(jì)漂亮容 量 / 規(guī) 格 適 合 我口味純正口感好濃 度( 稀 稠 程 度 ) 適 當(dāng)營(yíng)養(yǎng)成分多乳品專家技術(shù)先進(jìn)是綠色食品天然的有親近感時(shí) 尚 / 有 現(xiàn) 代 感品牌傾向銷(xiāo)售 / 通路傾向產(chǎn)品傾向價(jià)格傾向廣告 / 知名度傾向容 量 規(guī) 格 適 合 我濃 度 稀 稠 程 度 適 當(dāng)時(shí) 尚 有 現(xiàn) 代 感也可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研得到品牌形象圖，了解已有品牌的形象及其與競(jìng)爭(zhēng)品牌的相對(duì)品牌影響力 舉例：某飲料品類(lèi)的品牌形象圖 36 49 45 18 20 19 16 13 17 44 32 27 33 22 29 31 35 22 24 34 41 43 39 28 39 42 46 45 23 57 28 39 41 37 36 38 37 44 37 29 63 72 64 46 52 43 34 23 30 69 60 53 68 53 65 56 63 30 48 57 0 40 品牌信譽(yù)好 品牌知名度高 生產(chǎn)廠家有名 廣告好 廣告多 物有所值 價(jià)廉物美 價(jià)格便宜 有各種促銷(xiāo)活動(dòng) 隨處都可以買(mǎi)到 外包裝設(shè)計(jì)漂亮 產(chǎn)品規(guī)格適合我 產(chǎn)品品種多 不斷有新產(chǎn)品推出 產(chǎn)品口味多 口味純正 口感好 天然的 有親近感 時(shí)尚 /有現(xiàn)代感 某品牌 競(jìng)爭(zhēng)品牌 A 競(jìng)爭(zhēng)品牌 B 舉例：某飲料品類(lèi)與競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌形象比較 SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt 23 模塊五將在市場(chǎng)分析和消費(fèi)者分析的基礎(chǔ)上評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?項(xiàng)目?jī)?nèi)容 項(xiàng)目方法 消費(fèi)者調(diào)查 內(nèi)部研討會(huì) 訪談 案頭分析 細(xì)分市場(chǎng)潛力分析報(bào)告 細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?各細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者行為和需求描述 模塊五：細(xì)分市場(chǎng)潛力分析 第一階段 5 計(jì)算每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展?jié)摿?清晰、透徹的描述每個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 社會(huì)統(tǒng)計(jì)學(xué)方法 和 心理分析方法得出的描述 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為和習(xí)慣 品類(lèi)和價(jià)格傾向性 期望的溝通方式和側(cè)重點(diǎn) SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt 24 羅蘭 貝格將運(yùn)用生命周期模型確定各細(xì)分市場(chǎng)的潛力 沒(méi)有孩子的年青家庭 有孩子的年青家庭 有孩子的中年家庭 沒(méi)有孩子的中年家庭 沒(méi)有孩子的老年家庭 平均每人每次消費(fèi)金額 元 占女士外套的銷(xiāo)售比例 0100200300400500600700383 250 439 500 624 4.1 2.5 25.8 14.8 51.3 目標(biāo)客戶群 2 資源來(lái)源：羅蘭 貝格分析 舉例 目標(biāo)客戶群 1 SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt 25 模塊六將增長(zhǎng)機(jī)會(huì)和美特斯邦威的能力進(jìn)行匹配，并確定美特斯邦威未來(lái)的潛在增長(zhǎng)機(jī)會(huì) 模塊六：評(píng)估美特斯邦威的潛在增長(zhǎng)機(jī)會(huì) 項(xiàng)目?jī)?nèi)容 項(xiàng)目方法 數(shù)據(jù)分析 /案頭研究 基準(zhǔn)比較 差距分析 內(nèi)部研討會(huì) 評(píng)估美特斯邦威的潛在增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的報(bào)告 適合美特斯邦威的潛在增長(zhǎng)機(jī)會(huì) 第一階段 6 基于以下因素的分析，將市場(chǎng)潛在機(jī)會(huì)與威脅和品牌的優(yōu)劣勢(shì)相結(jié)合，使顧客需求和被感知的價(jià)值陳述成為有機(jī)體： 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和發(fā)展趨勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)地位 各細(xì)分消費(fèi)群的特點(diǎn) 被不同消費(fèi)群所感知的品牌的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn) 基于以下因素分析各細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)和盈利潛力： 市場(chǎng)潛力 用現(xiàn)有概念實(shí)現(xiàn)潛在規(guī)模水平的適合度 實(shí)現(xiàn)潛在增長(zhǎng)的風(fēng)險(xiǎn) 合理選擇適當(dāng)?shù)臉I(yè)態(tài)（美特斯邦威） 是 /否決策 SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt 26 羅蘭 貝格公司將對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)進(jìn)行分析 市場(chǎng)細(xì)分的組合 (舉例 ) 資源來(lái)源：羅蘭 貝格分析 服裝品類(lèi) 休閑服 上班休閑服 正式服裝 童裝 性別 男性 女性 ？ 年齡 服裝品類(lèi) 休閑服 上班休閑服 正式服裝 1825歲 2535歲 3545歲 年齡 價(jià)格 高檔 中檔 1825歲 2535歲 3545歲 低檔 銷(xiāo)售地點(diǎn) 價(jià)格 高檔 中檔 一線城市 低檔 二線城市 三線城市 女性上班休閑服 2535歲休閑服 目前所在的細(xì)分市場(chǎng) ？ 未來(lái)有機(jī)會(huì)的細(xì)分市場(chǎng) ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ 童裝 SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt 27 根據(jù)美特斯邦威的能力，評(píng)估各種機(jī)會(huì)的匹配程度 基于以下因素進(jìn)行評(píng)估 市場(chǎng)分析 競(jìng)爭(zhēng)地位 業(yè)務(wù)模型的成功要素 美特斯邦威的能力 評(píng)估成長(zhǎng)潛力 業(yè)務(wù) 消費(fèi)群細(xì)分 現(xiàn)有匹配程度 潛在匹配程度 “及時(shí)行樂(lè)者 ” 匹配稱度 (舉例 ) “都市青年 ” “ 節(jié)儉主義者 ” “工薪階層 ” SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt 28 機(jī)會(huì) 優(yōu)勢(shì) 威脅 劣勢(shì) 羅蘭 貝格的分析將綜合機(jī)會(huì)、威脅、消費(fèi)者需求、品牌等多種因素 來(lái)源：羅蘭 貝格公司 相關(guān)的潛在 機(jī)會(huì) 關(guān)鍵決策 品牌被感知 的價(jià)值陳述 消費(fèi)者需求 發(fā)掘美特斯邦威潛在增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的程序 SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt 29 模塊七將為美特斯邦威制定戰(zhàn)略目標(biāo) 模塊七：制定戰(zhàn)略目標(biāo) 項(xiàng)目?jī)?nèi)容 項(xiàng)目方法 案頭分析 高層訪談 基準(zhǔn)比較 內(nèi)部研討會(huì) 美特斯邦威戰(zhàn)略目標(biāo) 第一階段 7 為已選定的各個(gè)業(yè)務(wù)確定目標(biāo) 銷(xiāo)售收入 利潤(rùn) 價(jià)值增長(zhǎng) SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt 30 羅蘭 貝格公司將從銷(xiāo)量、份額及發(fā)展節(jié)奏等方面為美特斯邦威制定未來(lái)的戰(zhàn)略目標(biāo) 總體策略：通過(guò)提高性價(jià)比和強(qiáng)化營(yíng)銷(xiāo)來(lái)迅速提高市場(chǎng)份額、形成規(guī)模 0 . 3 9 0 . 4 3 0 . 4 7 0 . 4 80 . 3 60 . 3 20 . 2 70 . 2 02002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 201220%26%28%29% 29% 30% 30% 30%2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 201215.8% 0.5% 銷(xiāo)量 份額 發(fā)展節(jié)奏 市場(chǎng)份額和數(shù)量迅速提高 市場(chǎng)份額趨向穩(wěn)定，數(shù)量仍呈上升趨勢(shì) 市場(chǎng)鞏固期 2003-2005年 2005-2007年 2007-2008年 11.9% 8.9% 9.1% 9.6% 20.8% 36.9% 舉例 SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt 31 模塊八將設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)模式，并制定增長(zhǎng)戰(zhàn)略 模塊八：制定業(yè)務(wù)模式 /增長(zhǎng)戰(zhàn)略 項(xiàng)目?jī)?nèi)容 項(xiàng)目方法 數(shù)據(jù)分析 /案頭研究 內(nèi)部研討會(huì) 業(yè)務(wù)模式 /增長(zhǎng)戰(zhàn)略 第一階段 8 針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)制定成功的業(yè)務(wù)模式： 價(jià)值鏈模型 品類(lèi)、新產(chǎn)品上市的節(jié)奏理念 定價(jià)理念 并購(gòu) /自我增長(zhǎng) 區(qū)域擴(kuò)張模式 初步財(cái)務(wù)評(píng)估 SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt 32 Zara作為世界上最成功的持續(xù)增長(zhǎng)企業(yè)之一，其成功關(guān)鍵在于卓越的業(yè)務(wù)模式 SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt 33 Inditex是一家多品牌、縱向一體化的全球范圍的時(shí)裝零售商 男式、女式及嬰兒休閑裝，流行時(shí)裝 507 家商店 35 個(gè)國(guó)家 男式休閑裝 249 家商店 12 個(gè)國(guó)家 30歲以上男女經(jīng)典款式服裝 223 家商店 19 個(gè)國(guó)家 10-20歲青少年服裝 151 家商店 7 個(gè)國(guó)家 10-20歲青少年服裝 高端市場(chǎng)、高品質(zhì)產(chǎn)品 120 家商店 8 個(gè)國(guó)家 女式內(nèi)衣 中檔市場(chǎng) 34 家商店 9 個(gè)國(guó)家 SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt 34 Inditex 服裝 概覽 支持 SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt 35 Inditex的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其國(guó)際市場(chǎng)的銷(xiāo)售在全部業(yè)務(wù)中的比重越來(lái)越大 1996 1997 1998 1999 2000 2001國(guó) 際市場(chǎng) 西班牙 (本地市場(chǎng) ) 資料來(lái)源 : Inditex年報(bào) 凈銷(xiāo)售額 百萬(wàn)歐元 1008.5 1217.4 1614.7 2035.1 2614.7 3249.8 36% 42% 46% 49% 52% 54% 64% 58% 54% 51% 48% 46% 年均增長(zhǎng)率37.0% 年均增長(zhǎng)率18.3% 年均增長(zhǎng)率 26.4% 支持 SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt 36 Inditex的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)比銷(xiāo)售增長(zhǎng)更加令人印象深刻 7 2 . 71 1 7 . 41 5 3 . 12 0 4 . 72 5 9 . 23 4 0 . 41996 1997 1998 1999 2000 2001年均增長(zhǎng)率 36% 資料來(lái)源 : Inditex 年報(bào) 凈利潤(rùn) 百萬(wàn)歐元 支持 SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt 37 在 Inditex集團(tuán)中， Zara是最具領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌 6 0 . 5 %3 9 . 5 %2 3 . 8 %7 6 . 2 %2001 年商店總數(shù) 凈銷(xiāo)售額 百萬(wàn)歐元 資料來(lái)源 : Inditex年報(bào) 其它商店 : 777 Zara: 507 其它 : 773 Zara: 2,477 共計(jì) : 1,284 共計(jì) : 3,250 SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt 38 Zara作為 Inditex最重要的品牌，其成功來(lái)自獨(dú)特的戰(zhàn)略定位和有效的執(zhí)行 Zara的戰(zhàn)略定位： Affordable quick fashion（買(mǎi)得起的快速時(shí)尚） 1 2 3 Zara價(jià)格遠(yuǎn)低于同等時(shí)尚程度的時(shí)裝品牌 除每年 2次的店內(nèi)促銷(xiāo)外，幾乎不做任何廣告 Zara首創(chuàng)了時(shí)裝零售市場(chǎng)上的快速反應(yīng)概念 強(qiáng)大的供應(yīng)鏈?zhǔn)荶ara能對(duì)市場(chǎng)作出快速反應(yīng)的保障 IT技術(shù)也將設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、配送和銷(xiāo)售迅速融為一體 Zara的設(shè)計(jì)流程十分關(guān)注顧客和最新潮流趨勢(shì) 對(duì)旺季前生產(chǎn)量的控制，保證了Zara總能引領(lǐng)最新的時(shí)尚 資料來(lái)源： Fortune；羅蘭 貝格分析 買(mǎi)得起的 快速 時(shí)尚 戰(zhàn)略定位 SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt 39 Zara的時(shí)尚程度與一些世界頂級(jí)品牌相近，但價(jià)格卻是大多數(shù)消費(fèi)者可以承受的 資料來(lái)源：羅蘭 貝格分析 1) 時(shí)尚程度綜合考慮季數(shù)、款式等因素 時(shí)尚程度 1) 價(jià)格 每年 12季服裝，而Esprit正由每年 4季向6季改進(jìn) 每年 10,000多款新的式樣 品牌定位 SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt 40 Zara 為了節(jié)約成本，除了每年兩次的店內(nèi)廣告外幾乎沒(méi)有其它促銷(xiāo)活動(dòng) 不用太多的促銷(xiāo)來(lái)建立品牌忠誠(chéng)度 資料來(lái)源 : Fortune 報(bào)道； 羅蘭 貝格分析 以快速變化的新潮時(shí)裝來(lái)吸引消費(fèi)者 以強(qiáng)有力的品牌形象來(lái)幫助新品推介 以商店和消費(fèi)者之間的溝通來(lái)彌補(bǔ)缺乏廣告的不足 不同的商店擁有不同的時(shí)裝：在某一家商店找不到的款式或許在附近的另一家商店中可以找到 在全世界一流的地方開(kāi)店 : 紐約 5th Av. 東京 Shiboya 巴黎 Champs Ely sees 倫敦 Regent Street 品牌定位 可承受的價(jià)格 SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt 41 Zara 的設(shè)計(jì)流程不同于其它品牌，它始終把顧客的關(guān)注和最新市場(chǎng)潮流放在最重要的位置 資料來(lái)源 : Market News Express,羅蘭 貝格分析 商店 商店 商店 顧客 顧客 分析家 其它品牌 Zara 總部 商店 商店 商店 時(shí)尚觀察員 時(shí)尚觀察員 顧客 顧客 大量的時(shí)尚觀察員分布在酒吧等時(shí)尚場(chǎng)所，并出席各頂尖品牌的發(fā)布會(huì)，搜集最新時(shí)尚信息，及時(shí)向總部匯報(bào) 品牌定位 時(shí)尚先鋒 SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt 42 將旺季前的生產(chǎn)量保持在最小程度給了 Zara 更大的靈活度、更少的退貨以及更低的折舊，使其能保持引領(lǐng)最新的時(shí)尚潮流 85%15%60%40%Zara Zara 的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 在旺季開(kāi)始時(shí)已經(jīng)生產(chǎn)的商品占整個(gè)旺季所產(chǎn)商品的百分比 資料來(lái)源 : 已生產(chǎn)的產(chǎn)量 可自由安排的產(chǎn)量 可自由安排的產(chǎn)量 已生產(chǎn)的產(chǎn)量 品牌定位 時(shí)尚先鋒 SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt 43 不同于其它快速擴(kuò)張的企業(yè)， Inditex只有少數(shù)商店是特許經(jīng)營(yíng)的 2001年商店數(shù) 品牌 Zara Pull&Bear Massimo Dutti Stradivarius Bershka Oysho 共計(jì) 自有 476 220 135 86 146 34 1.097 特許 31 29 88 34 5 0 187 共計(jì) 507 249 223 120 151 34 1,284 資料來(lái)源 : Inditex 年報(bào) , Wright investors service 報(bào)告 自有商店 特許商店 其它紡織品 服務(wù) 88% 6% 5% 1% 項(xiàng)目 所占銷(xiāo)售 額百分比 渠道戰(zhàn)略 SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt 44 店面設(shè)計(jì)是時(shí)裝銷(xiāo)售的重要組成部分， Inditex為每個(gè)品牌都規(guī)定有嚴(yán)格的店面設(shè)計(jì)模式 Inditex 的每個(gè)品牌都有統(tǒng)一的店面設(shè)計(jì) 店面設(shè)計(jì)全球統(tǒng)一 店面設(shè)計(jì)統(tǒng)一由位于西班牙 Avteixo 的總部負(fù)責(zé) 每個(gè)商店只擺放 Inditex 的一個(gè)品牌（專營(yíng)），特例 : Oysho 被引入 Zara 商店以增加該品牌的知名度 店面設(shè)計(jì) 在西班牙所有商店都是由 Inditex 運(yùn)作的 在西班牙 90% 的商店由 Inditex所有 , 其它是租用的 在西班牙以外的所有商店都是租用的 商店所有權(quán) 業(yè)態(tài) SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt 45 Zara首創(chuàng)了時(shí)裝零售市場(chǎng)上的快速反應(yīng)概念并一直是這一領(lǐng)域的大師 資料來(lái)源 : Fortune 報(bào)道 , Straits Times 報(bào)道 最新時(shí)裝 流行趨勢(shì) 設(shè)計(jì) 生產(chǎn) 商店 商店 商店 每年都創(chuàng)造出超過(guò) 10,000 項(xiàng)新的式樣 1015 天 每周兩次 與之形成對(duì)比，Gap 或 H.&M. 在這一過(guò)程上需花費(fèi) 35 個(gè)月的時(shí)間 其結(jié)果是： 庫(kù)存降低， 存貨周轉(zhuǎn)率 達(dá)到 11次 /年 3 周 快速反應(yīng) SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt 46 羅蘭 貝格將 制訂美特斯邦威各區(qū)域的擴(kuò)張模式 可能的擴(kuò)張模式 “洋蔥圈”模式 “點(diǎn)到點(diǎn)”模式 主要的城市 一級(jí)城市 一級(jí)城市 二級(jí)城市 二級(jí)城市 能在短時(shí)間內(nèi)在一個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)獲得較集中的市場(chǎng)占有率 資源需求相對(duì)較集中 在擴(kuò)張至周邊地區(qū)時(shí)，分銷(xiāo)能力變得更為重要 對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商的強(qiáng)度要求，包括市場(chǎng)覆蓋和物流能力，更加提高 能在短時(shí)間內(nèi)在多個(gè)主要的城市獲得市場(chǎng)占有率 對(duì)市場(chǎng)擴(kuò)張有優(yōu)先排序計(jì)劃，并有針對(duì)性的分銷(xiāo)戰(zhàn)略 資源需求相對(duì)較分散 在進(jìn)入二級(jí)及三級(jí)城市時(shí)，分銷(xiāo)系統(tǒng)變得更為重要 SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt 47 美特斯邦威在自身發(fā)展的同時(shí)，也需要考慮進(jìn)一步尋找并購(gòu)機(jī)會(huì)，從而加速發(fā)展 潛在并購(gòu)對(duì)象的價(jià)值舉例 潛在并購(gòu)對(duì)象的價(jià)值 成功運(yùn)用并購(gòu)手段的范例 收購(gòu)形成一定規(guī)模的相關(guān)企業(yè)，以 強(qiáng)化區(qū)域領(lǐng)先地位 /進(jìn)入新區(qū)域 強(qiáng)化某業(yè)務(wù)的市場(chǎng)地位 /獲得新業(yè)務(wù) 獲得 新品牌 獲得 新技術(shù) /專利 進(jìn)入新渠道 INDITEX（ Zara） 德永佳（班尼路） LVMH 阿迪達(dá)斯 貝納通 Gucci集團(tuán) Metro SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt 48 模塊九是在消費(fèi)者分析的基礎(chǔ)上為美特斯邦威集團(tuán)制訂品牌戰(zhàn)略，包括品牌結(jié)構(gòu)和品牌定位 項(xiàng)目?jī)?nèi)容 項(xiàng)目方法 品牌戰(zhàn)略報(bào)告 集團(tuán)的品牌結(jié)構(gòu) 美特斯 邦威品牌的定位 模塊九：品牌戰(zhàn)略 專題研討會(huì) 基礎(chǔ)資料分析 頭腦風(fēng)暴法 專家咨詢和案例分析 確定品牌結(jié)構(gòu)（單品牌還是多品牌） 主要競(jìng)爭(zhēng)品牌定位分析 主要市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素 消費(fèi)者消費(fèi)行為特點(diǎn) 消費(fèi)者群體細(xì)分（原型） 美特斯 邦威品牌的品牌定位和目標(biāo)消費(fèi)群 第二階段 9 SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt 49 子品牌名稱與標(biāo)識(shí)獨(dú)立于母品牌 一般情況下，子品牌單獨(dú)使用 例如： 方法一： 子品牌名稱獨(dú)立于母品牌 子品牌與母品牌一般同時(shí)出現(xiàn)，在標(biāo)識(shí)上更突出子品牌 例如： 方法二： 子品牌名稱部分體現(xiàn)母品牌特征，以體現(xiàn)與母品牌的延承性 例如： 子品牌名稱直接體現(xiàn)與母品牌聯(lián)系，一般為：母品牌 +描述性詞語(yǔ) 例如： 子品牌名稱獨(dú)立于母品牌 一般情況下，子品牌跟隨母品牌同時(shí)出現(xiàn)，在標(biāo)識(shí)上更突出母品牌 例