中美電視劇產(chǎn)業(yè)營銷模式對比分析[權(quán)威資料]

中美電視劇產(chǎn)業(yè)營銷模式對比分析 本文檔格式為 WORD,感謝你的閱讀。 摘 要：現(xiàn)在電視節(jié)目種類繁多，但是電視劇仍然占據(jù)了最大比重，因此電視劇產(chǎn)業(yè)的仍有很大的發(fā)展空間。如今我國電視劇在生產(chǎn)數(shù)量上已經(jīng)成為當(dāng)之無愧的世界第一了。但是由于受制于傳統(tǒng)的營銷模式，我國電視劇市場的投入和產(chǎn)出不成比例。對比中國和美國電視劇，可以清楚的發(fā)現(xiàn)，由于營銷模式等方面的不同使得中美電視劇產(chǎn)業(yè)形成各自不同的特點(diǎn)。本文試圖通過對中美電視劇產(chǎn)業(yè)營銷模式的對比分析，從中找到一些可借 鑒的經(jīng)驗(yàn)，推動中國電視劇產(chǎn)業(yè)的更好發(fā)展。 關(guān)鍵詞：電視??；營銷模式 電視劇產(chǎn)業(yè)相關(guān)理論 電視劇產(chǎn)業(yè)主要是指以電視劇為中心延伸出來的，包括創(chuàng)作、播出、融資、經(jīng)營、制作和衍生產(chǎn)品開發(fā)等各個環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)行體系。電視劇將其自身所具備的文化意蘊(yùn)傳遞到觀眾心中，引發(fā)一種大眾共享的價(jià)值觀念、共存的人文精神，導(dǎo)致了大眾價(jià)值觀念的趨同，促使社會成員產(chǎn)生歸屬感。 我國電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況 在全球化的大背景下，中國電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可謂機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存?；厥字袊娨暜a(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程， 從電視文化發(fā)展的脈絡(luò)中，我們可以看到經(jīng)過幾代電視文化研究者的不懈努力研究，電視文化的研究已走向全面深入階段，電視文化的研究也從感性認(rèn)識逐步走向了理性的思辨，從電視實(shí)踐的具體研究轉(zhuǎn)向電視文化的理論探索，電視文化理論研究也已經(jīng)形成了自身獨(dú)特的體系，在研究隊(duì)伍與學(xué)科建設(shè)方面都有了很大提升。與此同時，電視劇產(chǎn)業(yè)的研究方法、視角也正向多維化和多元化發(fā)展。雖然國家在文化產(chǎn)業(yè)政策上不斷提供政策支持，電視劇播出的平臺也開始多樣化、受眾需求快速提升、產(chǎn)業(yè)投資和規(guī)模激增，但目前我國電視劇市場仍是虛假繁榮，泡沫效應(yīng)越來越大。而且 近年來韓劇、日劇、泰劇、美劇等風(fēng)靡中國，給中國電視劇產(chǎn)業(yè)帶來的巨大的沖擊和挑戰(zhàn)，但是令我們欣慰的是中國也有不少好劇在國外熱播并受到海外觀眾的喜愛。 美國電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展概況 美國電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)獲得了公認(rèn)的成功。據(jù)專家統(tǒng)計(jì)，美國控制了世界上大部分的電視節(jié)目，每年美國電視在其他國家發(fā)行的電視節(jié)目總量長達(dá) 30 萬個小時，部分第三世界國家播出的電視節(jié)目中，有百分之七十左右直接來自于美國，導(dǎo)致這些國家的電視臺幾乎成為了美國電視節(jié)目的轉(zhuǎn)播單位。其中，美國電視劇最為暢銷。美國電視劇本著“ 長期經(jīng)營、 打造品牌 ” 的原則，即為了吸引觀眾而精心打造一部電視劇，之后盡其所能持續(xù)延長受眾的興趣，讓電視劇伴隨著一代人的成長。這樣的營銷模式是美國電視劇產(chǎn)業(yè)成功的重要因素。隨著全球化的不斷發(fā)展，美國電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也越來越成功，我國也應(yīng)該借鑒一下美國電視劇產(chǎn)業(yè)的營銷模式，取其精華去其糟粕，不斷推動我國電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和壯大。 美國電視劇產(chǎn)業(yè)的營銷模式分析 美國電視劇產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展較完善，從制播方式看，美劇的生產(chǎn)采用流水線的方式，并與靈活的邊拍邊播模式相結(jié)合，有效的降低了投資風(fēng)險(xiǎn)，利于電視劇形成品牌，為下 游產(chǎn)品的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。 美劇對版權(quán)的保護(hù)很重視，版權(quán)保護(hù)為電視劇產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定盈利的制度保護(hù)。美國電視產(chǎn)業(yè)形成了 “ 聯(lián)播網(wǎng) 加盟臺 ” 和 “ 有線頻道 有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商 ” 雙管齊下的分銷渠道。在這一分銷過程中交易的不是版權(quán)而是播映權(quán)。電視播映權(quán)主要是采用由全國到地方再到海外的版權(quán)銷售模式，在這種策略的支持下，美國更有利于將電視產(chǎn)品向其他地區(qū)和國家傾銷，這種方式可以賺取大部分的制作費(fèi)用，也可以激勵創(chuàng)作人員的積極性。網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)是將電視播映權(quán)下放給視頻網(wǎng)站，并且可以收取廣告收入，這種方式即 可以解決版權(quán)問題又可以多一種盈利方式，更有效的擴(kuò)大市場份額，創(chuàng)造潛在的價(jià)值。 從節(jié)目播出方式看， “ 季 ” 是美劇的一大標(biāo)志。部分電視劇的一個播出季是從每年的九月份開始到第二年的五月份結(jié)束，節(jié)目就形成了相對固定的欄目形式。美劇呈現(xiàn) “ 多種類、高分散 ” 的特點(diǎn)，每部電視每次只播放一集，在一周內(nèi)每天播放不同的劇集，有利于吸引不同的受眾群體。并且注重品牌建立，如果發(fā)現(xiàn)某部劇集成功打開市場后，制片方就會加大投資，這種長期品牌經(jīng)營模式會帶來巨大的社會效應(yīng)，為劇集成功的培養(yǎng)出忠實(shí)受眾。 廣告收入是電視劇制片商 的另一個主要賺錢途徑。各大電視網(wǎng)會在固定的月份進(jìn)行三次詳細(xì)的收視調(diào)查，并根據(jù)收視情況制訂廣告價(jià)格。同時，廣告商也希望自己的品牌具有時間滲透力，他們常將廣告與一些熱門的系列劇共同播出，讓自己的品牌可以伴隨一代人的成長，依靠培養(yǎng)其品牌忠誠度使之成為自己固定持久的消費(fèi)群體。 美國電視劇行業(yè)的下游產(chǎn)業(yè)很多，這些都得益于美國版權(quán)保護(hù)體系，劇集 DVD 發(fā)行等已經(jīng)形成相對穩(wěn)定的規(guī)模，配套的其他與電視劇目有關(guān)的圖書、服裝、家居用品、電子游戲等，以及以動畫片為主的卡通玩具、學(xué)習(xí)用品等衍生產(chǎn)品也是下游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分 ，近幾年興起的根據(jù)劇情制作的電腦游戲業(yè)也成為新的發(fā)展方向。并且許多暢銷電視劇會在播出一段時間后推出改編的電影，在每年的空檔期播映，進(jìn)而占領(lǐng)暑期的票房市場，與此同時也可以為新的播出季制造聲勢，為新一輪競爭獲得好的收視率打下良好的基礎(chǔ)。此外電視劇制片商還利用節(jié)日或周末舉辦的影迷見面會和各種集會活動，并借此機(jī)會宣傳其相關(guān)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品，擴(kuò)大受眾。 中國電視劇產(chǎn)業(yè)的營銷模式分析 我國電視劇普遍采用先制后播的模式，無法及時根據(jù)觀眾的反饋來調(diào)整節(jié)目內(nèi)容，只能依靠作者的經(jīng)驗(yàn)，這就是投資者承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)加大。 我國電視劇發(fā)行渠道有以下幾種：發(fā)行方人員自主推銷、電視節(jié)影視節(jié)目交易會、省事電視臺節(jié)目交易網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)交易平臺。其中人員直接發(fā)行占大部分，所以我國電視劇產(chǎn)業(yè)營銷仍然停留在人員銷售時代，圈內(nèi)人際關(guān)系的好壞一定成都的影響了電視劇的銷量，這就是我國電視劇營銷的中國式關(guān)系營銷。但是市場空間有限，有些公司往往無處發(fā)行，或是委托其他發(fā)行公司代理銷售電視劇，但是由于市場尚未成熟，所以運(yùn)營水平較低。 我國電視劇品牌經(jīng)營的重視不夠，一部暢銷的電視劇形成品牌后，雖然部分也會拍續(xù)集，但是在制作商消耗時間很長，這就反 映出后續(xù)經(jīng)營能力缺乏。 電視劇制片商在中國除了占有極少數(shù)部分的廣告時段外，它的資金回籠主要依賴于電視臺支付給他們的，購買播出權(quán)的費(fèi)用。絕大多數(shù)電視劇所得到的廣告收益被電視臺占有，制片方收回成本只能依靠一次又一次轉(zhuǎn)賣給不同的電視臺。 在我國制片商的盈利模式單一，是中國電視劇產(chǎn)業(yè)不能得到進(jìn)一步的發(fā)展。制播的分離導(dǎo)致制片商們不得不投入大量的資金，資金的大量投入又不能確定劇集是否會有好的收益，使得制片商們必須承擔(dān)較高的投資風(fēng)險(xiǎn)，一旦制作出的劇集不受到電視臺的青睞，便會血本無歸。制片方與電視臺雙方的利 益分配不均衡，電視臺在購買播映權(quán)時大都非常謹(jǐn)慎，經(jīng)常會購買一些以往收視率較高的劇集的播映權(quán)，使得電視臺在高收視率節(jié)目中會賺取較高的廣告費(fèi)用，廣告主直接跟電視臺進(jìn)行交易，制片方只能處于旁觀的狀態(tài)，使得制片方得不到應(yīng)有報(bào)酬。 中國電視劇行業(yè)由于其單一盈利模式，要收回成本，僅僅憑借著電視臺所支付的費(fèi)用是很困難的，而且具有一定的風(fēng)險(xiǎn)，受電視臺的喜好約束較大，由于有這個客觀問題的存在，因而，本人通過對美國電視劇產(chǎn)業(yè)成功的盈利模式進(jìn)行分析，同時再與我國實(shí)際情況相結(jié)合，對我國電視劇營銷模式提出兩點(diǎn)創(chuàng)新的意見： 1.創(chuàng)建新的自有品牌。具有品牌效應(yīng)的好的電視劇作品中國現(xiàn)在并不缺乏，但是制作方只是重復(fù)翻拍已經(jīng)獲得公眾認(rèn)可的電視劇、電影等影視作品，試圖獲得觀眾的認(rèn)可，卻很少想到將我們自己具有品牌特色的電視劇改成電影，依靠電影廣告收入和票房來彌補(bǔ)收回成本困難的傳統(tǒng)營銷模式。 2.與網(wǎng)絡(luò)對接、合作。電視劇的收視率并不能直接反映一部電視劇作品的受歡迎程度和成功。我國電視劇產(chǎn)業(yè)采取制播分離的營銷模式，這使得我們很難模仿美國制片商開辦的視頻網(wǎng)站的成功案例，可是我們卻可以將這一營銷模式進(jìn)行修改，我國電視劇的營銷模 式太過于依賴電視臺的購買力度，然而創(chuàng)造屬于中國自己的電視劇品牌，尋求網(wǎng)絡(luò)對接、合作，創(chuàng)建多元化的營銷模式，才能使中國更加的完善電視劇制播模式，更加的健全電視體制，更好的為中國廣大觀眾謀福利，更好的發(fā)展中國電視體制改革。 我國電視劇產(chǎn)業(yè)的營銷存在的問題 我國已經(jīng)成為電視劇生產(chǎn)和播出大國，推出了不少叫好賣座的電視劇作品。但在這些輝煌成績的背后，我國電視劇產(chǎn)業(yè)仍然存在的著很多問題。 產(chǎn)業(yè)鏈的整體開發(fā)不足，我國電視劇產(chǎn)業(yè)興義方式單一，對衍生產(chǎn)品的開發(fā)重視不足，并且不注重電視劇的出口，不 能更好地將本土文化通過電視劇這一形式傳播出去。 單一的盈利模式也是產(chǎn)業(yè)利益分配不合理，制片商承擔(dān)了過高的投資風(fēng)險(xiǎn)，電視臺的收購價(jià)格較低，而且在電視劇播出時插播的廣告的收益均為電視臺收入，制片商不得不靠將電視劇一次一次轉(zhuǎn)賣來收回成本，這就使電視劇的生產(chǎn)和擴(kuò)大再生產(chǎn)遇到困難。 制片商的創(chuàng)作能力和核心競爭力不足，由于制片商承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大，制片商更青睞于跟風(fēng)創(chuàng)作，翻拍經(jīng)典劇目，進(jìn)而造成核心競爭力不足。 在研究電視文化中，我們有很多不確定的描述和不準(zhǔn)確的定位。比如：定理論運(yùn)用過多，基本理 論創(chuàng)新太少，而且仍然面臨著領(lǐng)域過新、論題太大、內(nèi)涵極少的學(xué)術(shù)性的困難。還比如：大量的研究只停留在表面的感性的認(rèn)識的描述上，大部分內(nèi)容都是介紹電視鑒賞以及審美知識等，但是很少的從學(xué)理的角度對電視劇做系統(tǒng)的、綜合的、深入的研究。而且我們在借鑒和吸收國外電視經(jīng)驗(yàn)和理論的同時，也忽視了一個重要的原則 跨語境的理論移植原則，而是將理論簡單化的拼湊，并沒有真正的結(jié)合我們中國的具體情況，合理有效地闡釋了中國電視理論及現(xiàn)狀的規(guī)律。在系統(tǒng)地研究電視文化相關(guān)問題的著作時，也沒有充分的理論支撐，更缺少方法論的引導(dǎo)。具體的說，主 要還是包括四個方面的問題： 一是沒有很強(qiáng)的學(xué)理，單單只是就事論事，缺乏學(xué)理性、權(quán)威性；二是研究方法過于陳舊與落后；三是模仿跟風(fēng)、沒有主見，交流借鑒不足；四是電視文化研究隊(duì)伍建設(shè)仍然與當(dāng)前國內(nèi)形勢不符。作為一種文化形態(tài)的實(shí)踐積累、總結(jié)升華，電視它應(yīng)該具有權(quán)威性和操作性。同時又面臨著不斷的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。這也就要求電視文化理論研究者要時時保持著鮮活的心理狀態(tài)，面對嶄新的文化形態(tài)，調(diào)整思維，選準(zhǔn)基點(diǎn)，深入研究，加快電視文化的學(xué)理化進(jìn)程，促使中國的電視文化學(xué)理研究燦然誕生于本民族的文化土壤之中。 美國電視劇產(chǎn) 業(yè)營銷模式給中國電視劇產(chǎn)業(yè)帶來的啟示 通過對美國電視營銷模式的分析，有如下幾點(diǎn)值得我國借鑒： 完善銷售渠道，加強(qiáng)對產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，使產(chǎn)品可以反復(fù)售賣，挖掘其潛在的價(jià)值。建立下游產(chǎn)業(yè)，重視衍生產(chǎn)品的出品。 改變制播模式，注重內(nèi)容上的創(chuàng)新，美國電視劇在選取題材上采取兩極化的策略，一是盡最大能力表現(xiàn)平民生活，展現(xiàn)日常小人物的生活，另一個是表現(xiàn)英雄人物。另外，美國電視劇的編劇根據(jù)實(shí)時動態(tài)和觀眾反饋，及時對劇情作出調(diào)整，不但是劇情與現(xiàn)實(shí)世界結(jié)合起來，也使劇集有源源不斷的新鮮材料。加強(qiáng)制片方 與播出方的同步關(guān)系，進(jìn)行試播，根據(jù)受眾的反應(yīng)進(jìn)行劇本修改，實(shí)行邊寫邊拍邊播的制度，避免一些不必要的浪費(fèi)，使社會效益和經(jīng)濟(jì)效益更好的結(jié)合起來。 將我國電視劇推出國門，加強(qiáng)海外推廣，這既可以提升國家形象又可以帶動其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。政府應(yīng)制定相關(guān)政策，加強(qiáng)對電視劇推廣的重視，制片方也應(yīng)根據(jù)海外市場的需求從創(chuàng)作的源頭把關(guān)，將中國文化通過這一形式傳播出去。 隨著中國人學(xué)習(xí)英語的熱潮不斷加深，美國文化也漸漸滲透到我國的傳統(tǒng)文化中，并產(chǎn)生的或多或少的影響，對此，我們既要汲取美國文化中積極的部分，也要 認(rèn)清文化全球化的發(fā)展現(xiàn)狀。因?yàn)榉忾]就意味著落后，落后就要挨打。吸取美國文化過程中更要保持我們自己文化的特色，要遵循發(fā)展規(guī)律，積極探索新途徑才能在文化全球化中占有一席之地。美國電視劇產(chǎn)業(yè)的這種工業(yè)化模式無疑是給我國電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出了新的一個發(fā)展模式，即可以不斷挖掘作品潛在的價(jià)值，又可以保護(hù)創(chuàng)作者的利益，通過品牌運(yùn)作降低成本，它的具體方法對我國電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有深刻的借鑒意義。 （作者單位：遼寧省錦州市渤海大學(xué)管理學(xué)院） 閱讀相關(guān)文檔 :行政事業(yè)單位財(cái)務(wù)管理問題淺析 多元化經(jīng)營助力中石油開拓 “ 非融 ” 領(lǐng)域 新企業(yè)所得稅法下的合理避稅探討 如何搞好市場經(jīng)濟(jì)條件下的國家投資審計(jì) 小議會計(jì)職業(yè)道德建設(shè) 淺談項(xiàng)目教學(xué)法在會計(jì)電算化教學(xué)中的應(yīng)用 淺談建筑施工企業(yè)的內(nèi)部會計(jì)控制 企業(yè)如何進(jìn)行有效的成本控制 奏議人力