化妝品廣告的不足與完善措施.doc

化妝品廣告的不足與完善措施內容摘要：隨著中國廣告業(yè)的發(fā)展，電視廣告越來越被廠家看好，各大廠家紛紛打出強勁的廣告攻勢，化妝品行業(yè)也不例外，由當初的激烈、殘酷市場競爭逐漸演繹成電視廣告大戰(zhàn)。當前化妝品廣告存在有一些不足，應該采取一些完善措施。關鍵詞：化妝品 廣告 完善措施目前的不足的主要有化妝品廣告缺乏個性，內容和形式趨于雷同，跟風現(xiàn)象非常嚴重！比如你保濕，我也保濕；你打明星牌，我也打明星牌；你說什么，我也說什么，反正一譚混水，你怎么攪我就怎么攪。品牌之間的廣告相似得模糊一片，調換一下牌子，恐怕連廣告主自己也說不出有什么不對的地方。缺乏個性，是廣告的致命傷。缺乏個性就是缺乏識別，缺乏識別就是缺乏記憶；消費者不認識你，記不住你，你花那么多錢去嚷嚷又有什么用？就說洗發(fā)水廣告，清一色用明星的臉加美女的秀發(fā)訴說同一個主題！還有是缺乏品牌文化方面的經營意識，多數(shù)品牌都只是針對產品的功能特點，作短期的廣告行為，最多也只是以一句相對比較特別但其實也是假虛的廣告語以便和同類產品廣告作出品牌方面的識別。另外廣告制作的質量較差，不耐看！廣告主不惜花費幾十萬甚至幾百萬的資金請一個明星作代言人，卻吝于廣告制作方面的投入。另外，我國化妝品廣告涉嫌違法現(xiàn)象嚴重。其主要涉嫌存在以下幾個問題： 一是產品功效訴求承諾的虛假夸大。如某去屑洗發(fā)露在廣告中承諾“頭屑不再來”；某祛痘類產品的廣告詞保證“用XX,痘痘不再長，1天小，2天少，一周見成效”；某洗發(fā)水宣稱“緊急修復嚴重受損發(fā)質，只需14天”；另一洗發(fā)水宣稱“一次就能有效去除頭屑”。等等。這些充滿誘惑的廣告詞都違反了相關的法律法規(guī)規(guī)章規(guī)定和科學原理。專家們根據(jù)科學原理指出，頭屑是人體正常的分泌物，洗發(fā)產品最多幫助減少頭屑而無法承諾“頭屑不再來”；同樣，去痘產品也無法保證“痘痘不再長”；“修復受損發(fā)質”則更是目前醫(yī)療手段都無法實現(xiàn)的。這些廣告用語都涉嫌虛假、夸大宣傳產品功效。 二是產品功效畫面演示的虛假夸大。某化妝品廣告中用以演示證明的模特兒不斷“變臉”。效果完美呈現(xiàn)，前后判若兩人。然而，這種視頻中強力美白透亮的效果究竟是真實場景的還原反映還是通過“數(shù)碼技術加工”的拼接產物?類似的畫面演示直接影響著消費者對產品功效的理解和對消費的選擇，這類違法情況以視頻廣告為主，而且不僅僅局限于化妝品廣告，這些違法廣告往往在設計制作階段就已經誤入歧途，對廣告合法的表現(xiàn)形式存在根本的誤解，超越了廣告藝術性和真實性的原則邊界。 三是檢驗報告或試驗結論等廣告證明的權限效力。以化妝品廣告為例，許多企業(yè)把國家某監(jiān)督檢驗中心的檢驗報告作為競爭中“沖鋒陷陣”的利器，而其中有些驗證機構本身的法定資格和證明手段存在問題。上海工商部門曾經調查的一則化妝品廣告即涉及到這樣一份報告，某中心事實上并未經過科學實證測試，其驗證報告只是收費后根據(jù)化妝品企業(yè)提供的資料蓋章證明而已，且該中心也無化妝品功效驗證的法定資格。許多國際性化妝品企業(yè)常在廣告中展示其全球性的研發(fā)人才和研發(fā)設備，那么有些大企業(yè)研發(fā)結論的可信度又如何呢?2005年英國廣告標準局認定一知名品牌洗發(fā)水發(fā)布的“秀發(fā)十倍強韌”的廣告內容誤導消費者，在上海，工商部門也對類似廣告開展了調查，通過研讀該企業(yè)提供的測試證明，我們發(fā)現(xiàn)兩個明顯的違法問題:首先，“十倍”的比較對象是同一企業(yè)的一般洗發(fā)水，但在廣告中并未就此作出必要的說明;其次，“秀發(fā)十倍強韌”的原理其實是減小頭發(fā)的“磨損指數(shù)”，也就是說，這是一種頭發(fā)排列的物理改變，而廣告則有意根本回避了這個重要的作用機理。 例如汪太太夜看了“柳之青”韻一族消斑霜的廣告后，被其神奇的廣告效用給吸引了，使用了以后臉腫得連眼睛都睜不開了。為此，她誤工兩個多月治臉，花掉近2000元醫(yī)藥費。經有關人員的調查發(fā)現(xiàn)，“柳之青”韻一族消斑霜兩個不同規(guī)格的產品汞超標竟分別超過國家標準7300倍和13000倍！這也就是說，違法人員在每公斤的原料就加入了約二兩汞。根據(jù)國家有關法規(guī)規(guī)定：化妝品中的汞含量標準為每千克不得超過1毫克。很多消費者不明白美容需要按部就班。急于求成，追求快速美白、祛斑等效果，想達到這種“立竿見影”的效果，這只能在化妝品里放大量的汞和鉛等重金屬元素?！斑@簡直就是在毀容！”北大深圳醫(yī)院皮膚科副主任醫(yī)師王亞美表示，汞、鉛等重金屬會通過人體的皮膚進入體內，輕則對人體的皮膚造成損傷，導致色素沉著、膚質改變、皮膚粗糙、敏感等；重則危害人的中樞神經系統(tǒng)，尤其是對腦部神經危害非常大。除了對皮膚產生直接危害外，汞經皮膚吸收后會沉積在人體內，會引起慢性汞中毒，會損害人體肝、腎臟以及神經、造血、生殖系統(tǒng)，導致不孕不育。這種虛假違法廣告實在是害人害己。上面主要講了我國化妝品廣告存在的問題與不足，企業(yè)以及有關部門必須采取適當?shù)耐晟拼胧愿纳苹瘖y品廣告現(xiàn)存的諸多問題。針對國內化妝品缺乏個性，內容和形式趨于雷同這一現(xiàn)象，需要改進的方面有：其一，最好跳開明星廣告的“怪圈”，要用明星代言人也要把產品特性或品牌個性與明星的個性特點結合起來，廣告才能發(fā)揮更大的效果。其二，提高創(chuàng)意水平，調整創(chuàng)意思路，更好地把產品特性或品牌個性通過簡潔、直觀的畫面結合簡練、精辟、獨到的旁白表現(xiàn)出來，提升品牌文化，樹立功效方面的專業(yè)地位！其三，增加廣告制作方面的投入，提高廣告片的制作質量，好的廣告創(chuàng)意同樣要求有好的制作班底來執(zhí)行！例如小護士細分防曬市場，在訴求內容細分為“逛街曬不黑，游泳曬不黑”的同時，創(chuàng)造性地運用了遮陽的手勢，使其廣告立即與不計其數(shù)的競爭品牌廣告劃出了一道不可逾越的分水嶺。消費者記住了這個青春活潑的手勢，記住了小護士。每次看到這個廣告時我都在想，這根本不是遮陽的手勢，這分明是招財貓的手勢。如果說小護士的成功來源于更為長期更為周密的廣告運作的話，另一個迅速崛起的化妝品巨頭似乎在言之鑿鑿地告訴我們：區(qū)別就是一切，區(qū)別就是致勝法寶！橫看豎看，好迪的廣告都沒有什么特別的地方，千篇一律的訴求點，千篇一律的美女牌，但最后那句與眾不同的廣告語將一切扭轉了過來：“好迪真好，大家好才是真的好?！币痪浜翢o內容的話打下一片江山，許多人會以為這件事再次驗證了所謂“謊言說了一千遍就變成真理”的謬論。這句話只說對了一半，事實上“有區(qū)別的謊言說一千遍才會變成真理”。好迪的成功正源于它說得不一樣。針對化妝品廣告涉嫌違法的情況，其一，企業(yè)必須樹立法制觀念和意識，依法開展廣告宣傳活動。市場經濟不是無序的自由經濟，不能在廣告中想說什么就說什么，想怎么說就怎么說，必須遵守一定的準則和規(guī)范，廣告法、廣告管理條例、化妝品廣告管理辦法等法律、法規(guī)、規(guī)章和有關規(guī)定就是化妝品廣告活動的準則和規(guī)范。企業(yè)在從事廣告活動中，作為廣告主，是廣告活動的主體，是廣告活動的發(fā)出者，對廣告內容的真實性負有主要責任。因此，企業(yè)應增強廣告法制觀念，加強對廣告法律、法規(guī)的學習。“成也廣告，敗也廣告”的教訓應當汲取，否則，因做違法廣告而影響產品銷售，悔時晚矣。其二，廣告經營單位必須依法查驗證明，核實廣告內容。廣告審查員應切實履行審查義務，不能形同虛設。同樣是這則違法廣告，有的報社當時即拒絕發(fā)布，有的報社當時表示疑問，請示當?shù)貜V告監(jiān)督管理機關后，未予發(fā)布，防止了違法廣告的發(fā)生。因此，廣告審查員要不斷注意廣告法律、法規(guī)的學習，了解、掌握新的管理規(guī)定，對于拿不準的廣告內容，要請示廣告監(jiān)督管理機關，使違法廣告無機可乘，起到“防波堤”和“過濾器”的作用。其三，要把廣告中使用的藝術夸張手法和捏造事實的虛假廣告區(qū)別開。在廣告中允許進行一定程度的藝術夸張，但是必須在一定事實的基礎上加工，不能編造本來沒有的所謂“故事”，否則就是虛假，要承