祛痘類產(chǎn)品上市推廣方案.ppt

婷美中華銀杏去痘系列產(chǎn)品上市推廣方案 目錄 市場營銷環(huán)境分析市場分析產(chǎn)品分析消費(fèi)者分析競品分析 整體營銷方案營銷核心銷售促進(jìn)組合促銷組合說明品牌廣告媒體策略促銷方案效果預(yù)估 市場營銷環(huán)境分析 市場 產(chǎn)品 消費(fèi)者 競品 永遠(yuǎn)不會降溫的市場 護(hù)膚品市場 發(fā)展階段第一代 皂基類乳化型護(hù)膚品第二代 以表面活性劑為乳化劑的油水混合技術(shù)的護(hù)膚品第三代 從皂角 果酸 木瓜等天然植物中提取精華的護(hù)膚品第四代 仿生化妝品產(chǎn)品發(fā)展特點產(chǎn)品功能多元化 產(chǎn)品品種系列化高新技術(shù)越來越多地與護(hù)膚品聯(lián)姻成分趨向天然化 中草藥護(hù)膚品前景廣闊產(chǎn)品名稱五花八門 新產(chǎn)品不斷出現(xiàn) 市場 中國護(hù)膚品市場現(xiàn)狀及趨勢 1 眾多品牌瓜分市場 優(yōu)勢品牌已然形成進(jìn)入企業(yè)多 競爭白熱 資金投入高 市場更新快差異化在此成為一個最為有效的策略 但差異化更多體現(xiàn)在品牌的個性建設(shè)上高投入的回報 也主要來源于品牌形象的高附加值在激烈的競爭中一批強(qiáng)勢品牌脫穎而出 形成相對穩(wěn)定的格局 市場 中國護(hù)膚品市場現(xiàn)狀及趨勢 2 銷售通路發(fā)生重大變化隨著零售業(yè)的飛速發(fā)展 尤其是超市業(yè)的迅速崛起 人們的購物習(xí)慣發(fā)生了重大的變化購買產(chǎn)品的地點上具有了普遍傾向性的選擇 選擇品質(zhì)可靠 經(jīng)濟(jì)實惠的超市進(jìn)行選購 大型超級市場已成為消費(fèi)者購買護(hù)膚產(chǎn)品的最主要的場所 百貨商場的銷售龍頭地位明顯被削弱消費(fèi)者理性地選擇自己的品牌購買方式日趨快捷方便選購過程將更自在 更有樂趣 市場 中國護(hù)膚品市場現(xiàn)狀及趨勢 3 市場細(xì)分已成必然產(chǎn)品功能是影響護(hù)膚品消費(fèi)行為的重要因素 不同品種的產(chǎn)品功效也不盡相同 消費(fèi)者關(guān)注的程度也有所差異消費(fèi)時間曲線 6 7 8月夏季護(hù)膚品消費(fèi)明顯下降 防曬品消費(fèi)高潮期 秋冬季護(hù)膚品消費(fèi)開始回升 在年初消費(fèi)達(dá)到高峰區(qū)域差異 不同地區(qū)使用化妝品的特點相差較大 這與該地區(qū)的氣侯 地域文化 居民生活習(xí)慣等密切相關(guān) 如 北京人愛用護(hù)膚品 少用潔膚品 上海人則樂于用潔膚品 廣州人較少用護(hù)膚品 成都人則相反 北京 廣州 上海 成都居民使用護(hù)膚品的比例分別為45 9 44 36 6 46 3 市場 數(shù)據(jù)來源 AC尼爾森市場研究公司 中國護(hù)膚品市場現(xiàn)狀及趨勢4 1 市場營銷必須上升到整合營銷護(hù)膚品市場競爭激烈 相對飽和 護(hù)膚品消費(fèi)者更加個性化 專業(yè)化 在作出選購決定時又變得越發(fā)挑剔和多疑護(hù)膚品由于其消費(fèi)者具有很高的品牌忠誠度 因此創(chuàng)立和保持一個良好的品牌是非常重要的合適的促銷方式也是刺激消費(fèi)者購買行為的重要方式消費(fèi)者對不同促銷方式的接受程度有較大差異北方經(jīng)濟(jì)咨詢公司調(diào)查顯示 在超值加量 附贈禮品 專業(yè)咨詢等促銷手段中 折價優(yōu)惠仍為廣大消費(fèi)者所喜愛 對護(hù)膚專業(yè)咨詢也有一定的需求 市場 中國護(hù)膚品市場現(xiàn)狀及趨勢4 2 各類廣告 促銷 產(chǎn)品陳列等都會影響品牌的成功 天津和廣州消費(fèi)者認(rèn)識新的護(hù)膚品品牌的主要途徑 市場 數(shù)據(jù)來源 AC尼爾森市場研究公司 因此 在實際市場運(yùn)作中 必須綜合考慮 采用立體化市場手段 進(jìn)行全方位營銷 市場狀況帶來的啟示 樹立獨特的產(chǎn)品品牌市場上同類產(chǎn)品的 同質(zhì)化 傾向嚴(yán)重 因此必須樹立自己獨特的品牌形象 而 療效 是消費(fèi)者購買的核心內(nèi)容 雖然婷美系列產(chǎn)品已經(jīng)上市近一年的時間 但是在北京護(hù)膚品市場上知名度較低 用婷美的力作 婷美去痘系列 打入特效護(hù)膚品市場 樹立婷美功效卓著 品質(zhì)超凡的產(chǎn)品形象 進(jìn)而帶動婷美整體的品牌效應(yīng) 貨架上看得到的產(chǎn)品 保證暢通的銷售渠道選擇恰當(dāng)?shù)匿N售場所確保貨源充足整體市場營銷組合的運(yùn)用 婷美去痘系列 處在產(chǎn)品生命周期的介紹期 因此銷售促銷在營銷組合中應(yīng)占主要地位但必須合理配以各類廣告 公關(guān)活動 產(chǎn)品陳列等相關(guān)宣傳效應(yīng) 才能達(dá)成產(chǎn)品上市初期消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)知度及好感度 市場分析總結(jié) 婷美 中華銀杏去痘系列 產(chǎn)品功能與特性有效解決毛囊孔擴(kuò)張問題銀杏速效去痘因子訊需導(dǎo)入毛孔溶解并排出油脂 消炎殺菌純天然熊果苷提供優(yōu)越的潤白效果三十味名貴中草藥全面修復(fù) 滋養(yǎng)肌膚產(chǎn)品定位高效 用具體的時間說明 3 5天見效 無痕 消費(fèi)者最關(guān)心的使用結(jié)果徹底 改善膚質(zhì) 煩惱消除產(chǎn)品市場價格洗面奶18元快速去痘霜58元快速去痘修復(fù)精華76元 產(chǎn)品 產(chǎn)品方面 需要在整體營銷中解決的問題1 品名的誤區(qū)北京地區(qū)對 婷美 的名稱已有一定的認(rèn)知 但那是 婷美內(nèi)衣 可以利用已有 婷美內(nèi)衣 品牌認(rèn)知 加深對 婷美去痘系列 的產(chǎn)品印象 但是必須把握時機(jī) 把握力度 把握宣傳點 重點 避免造成消費(fèi)者的負(fù)面影響 避免一切與 婷美內(nèi)衣 的沖突綜合以上問題 在廣告中應(yīng)在明顯的位置標(biāo)注生產(chǎn)廠家 這樣既用品名吸引了消費(fèi)者的目光 又表明了婷美的嬌蘭家族身份 嬌蘭在北京已有一定的知名度 建立 婷美護(hù)膚系列 的品牌認(rèn)知 產(chǎn)品 產(chǎn)品方面 需要在整體營銷中解決的問題2 市場中同類產(chǎn)品的同質(zhì)化問題以產(chǎn)品定位為一切營銷組合的核心高效 用具體的時間說明 3 5天見效 無痕 消費(fèi)者最關(guān)心的使用結(jié)果徹底 改善膚質(zhì) 煩惱消除樹立婷美功效卓著 品質(zhì)超凡的產(chǎn)品品牌形象營造良好的口碑傳播環(huán)境 讓消費(fèi)者把自己對產(chǎn)品的親身感受講出來 深刻地打動其它的目標(biāo)受眾群 產(chǎn)品分析總結(jié) 消費(fèi)者調(diào)查情況 消費(fèi)者 北京地區(qū)消費(fèi)者對護(hù)膚品 化妝品的信息接觸情況調(diào)查 數(shù)據(jù)來源 AC尼爾森市場研究公司 消費(fèi)者描述 人口細(xì)分年齡 13 35歲性別 以女性購買者為主收入 家庭月收入在2000元以上的行為 心理細(xì)分 按行為方式 分為三個年齡段 13 19歲 追求時尚 自我 簡單的生活方式 仍然處于感性購買階段 對廣告的依賴性較強(qiáng) 對價格不敏感20 26歲 追求時尚 但購買習(xí)慣已經(jīng)轉(zhuǎn)向理性 受品牌影響27 35歲 消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變 由依賴廣告宣傳盲目選購到理性消費(fèi) 自主選擇 消費(fèi)群體受品牌 質(zhì)量 價格及經(jīng)濟(jì)承受力等因素的影響 開始出現(xiàn)不同的消費(fèi)層次 目標(biāo)消費(fèi)群描述 北京地區(qū)的 愛美的 有消費(fèi)能力的 臉上經(jīng)常起痘的 消費(fèi)者 13 20歲雖沒有或較少直接收入 但可以完全花在最求時尚上時尚 新潮 新潮的話題 活動 時尚類雜志自我唯是 建立感性的 唯美的 時代感強(qiáng)的購買理由21 26歲經(jīng)濟(jì)獨立 追求時尚新潮但開始分析對自身的適應(yīng)性時尚 新潮 時尚類雜志品牌效應(yīng) 樹立品牌 建立品牌效應(yīng)27 35歲購買力最強(qiáng)的階層 對產(chǎn)品非常挑剔品牌效應(yīng) 樹立品牌 建立品牌效應(yīng)現(xiàn)實 專家建議 購買者使用體驗 行為特征是可接受傳播方式及途徑的依據(jù) 消費(fèi)者分析總結(jié) 消費(fèi)者分析總結(jié) 知己知彼 百戰(zhàn)不殆 主要的去痘產(chǎn)品 北京 競品 調(diào)查方式 人員街頭訪問受調(diào)查者構(gòu)成 售貨小姐 調(diào)查時遇到購買去痘產(chǎn)品的顧客 路人調(diào)查地點 北京王府井 西單商業(yè)區(qū)5大商場 家樂福 京客隆等5家大型超市及5家連鎖藥店有效回饋人數(shù) 35人訪問時間 2002年元月15 16日 競品 歷史及業(yè)績 法國公司成立于70年代 在中國上市已達(dá)18年累計共有1 2億人次青少年使用過姍拉娜痘膠膏廣告語 只要青春不要痘 去痘不留痕市場定位 活力的 青春異彩的最新市場動作 制作精品套裝比原價總和低10 并附贈品 更實惠 更實用 市場定位 青春 活力 清潔 健康最新市場動作 2002最佳排檔評選活動 立志美麗 短時間內(nèi)迅速消除粉刺 平衡油脂分泌 連續(xù)使用數(shù)天 暗瘡愈合不留痕跡 并有預(yù)防復(fù)發(fā)的特殊功效 競品 佰草集 中國第一套完整意義的現(xiàn)代中草藥系列護(hù)理產(chǎn)品體現(xiàn)中國文化中追求 自然 平衡 的精粹 深信清新 天然 健康的美必須發(fā)自根源 市場定位 純中藥的 清新 天然 健康的 知己知彼 百戰(zhàn)不殆 市場細(xì)分明顯產(chǎn)品上市宣傳傾向 青少年 中青年價格區(qū)分 中檔 高檔成分區(qū)分 中草藥 仿生 生化 訴求點同質(zhì)化青春痘迅速凋謝 愈合后不留下黑印青少年階段使用的去痘產(chǎn)品 市場競爭非常激烈珊拉娜 可伶可俐在市場上認(rèn)知度很高 并已成去痘的時尚品牌 其他品牌在此年齡段的使用者中認(rèn)知度很低 銷售場所均在大型超市中 方便 快捷 自主性強(qiáng) 中 青年女性需要去痘的產(chǎn)品 仍未形成明顯品牌格局 美容院是此類人群解決去痘問題的辦法 因為沒有各種產(chǎn)品特性的宣傳 消費(fèi)者對產(chǎn)品認(rèn)識不深入 只能費(fèi)時費(fèi)力的去美容院解決產(chǎn)品成效說明模糊 因此消費(fèi)者在選購時沒有明確的方向我們重點進(jìn)入的市場 競品分析總結(jié) 市場營銷環(huán)境總結(jié) 樹立獨特的產(chǎn)品品牌 貨架上看得到的產(chǎn)品 整體市場營銷組合的運(yùn)用 13 20歲新潮的話題 活動 感性的 唯美的 時代感強(qiáng)的購買理由21 26歲時尚類雜志 樹立品牌27 35歲樹立品牌 專家建議 購買者使用體驗 營銷核心 銷售促進(jìn)組合媒體選擇 銷售促進(jìn)組合廣告投放強(qiáng)度 市場細(xì)分明顯訴求點同質(zhì)化青少年階段使用的去痘產(chǎn)品 市場競爭非常激烈中 青年女性使用的去痘產(chǎn)品 仍未形成明顯格局 整體營銷方案 核心 組合 品牌廣告 媒體策略 促銷方案 效果預(yù)估 營銷核心與銷售促進(jìn)組合 13 20歲21 26歲27 35歲 消費(fèi)者 統(tǒng)一的銷售點裝飾訓(xùn)練有素的銷售人員 樹立婷美功效卓著 品質(zhì)超凡的產(chǎn)品品牌形象 品質(zhì)是品牌最好的支撐高效 使用3 5天見效無痕 看得見的效果徹底 改善膚質(zhì) 煩惱消除 銷售渠道保障多渠道供應(yīng) 貨源保障 促銷組合說明 婷美去痘系列處在產(chǎn)品生命周期的介紹期統(tǒng)一的專賣形象 統(tǒng)一的產(chǎn)品陳列 統(tǒng)一的銷售服務(wù)是塑造品牌形象的基礎(chǔ) 銷售促銷活動在營銷組合中應(yīng)占主要地位 品牌廣告與促銷活動廣告是本階段大眾媒體上的主角 品牌廣告是貫穿于始終的 不變的宣傳 不同促銷活動重點不同 因此在促銷廣告宣傳中要注意不同階段的側(cè)重宣傳 針對 處于不同消費(fèi)階段的消費(fèi)者 采取不同的傳播主題 進(jìn)行有效推廣在3 11月的上市期以21歲以上的消費(fèi)者為主要訴求對象分別運(yùn)用促銷活動1 2在3月 6月進(jìn)行主力推廣 促銷組合時間分配 短時間內(nèi)提升品牌認(rèn)知度使目標(biāo)消費(fèi)者理解產(chǎn)品的優(yōu)秀特性 支持購買決策 針對 處于不同消費(fèi)階段的消費(fèi)者 采取不同的傳播主題在3 6月的上市初期以21歲以上的消費(fèi)者為主要訴求對象6 7 8三個月為護(hù)膚品的淡季銷售期 因此只采取品牌廣告的投放 品牌廣告貫穿始終 樹立品牌形象的基礎(chǔ) 核心品牌形象功效卓著 品質(zhì)超凡產(chǎn)品品質(zhì)保障高效 使用3 5天見效無痕 看得見的效果徹底 改善膚質(zhì) 煩惱消除廣告策略品牌廣告是營銷推廣的主線 靈魂同時用產(chǎn)品促銷廣告的攻勢加深消費(fèi)者對婷美品牌的認(rèn)識 貫穿始終的品牌廣告概念 婷美美人 人人向往 美人 的稱謂 人人向往成為真正的 美人 美人是整體的美 是健康的美麗 是皮膚的美麗 是形體的美麗 婷美是綜合護(hù)膚品的品牌 是美麗的使者 是使你成為美人的護(hù)膚品可無限擴(kuò)大 延伸的概念 美人產(chǎn)品的橫向 婷美光彩美人 婷美亮膚美人 婷美曲線美人 婷美健康美人 活動的縱向 選擇 轉(zhuǎn)變 美人 選擇婷美 做定美人 蛻變成美人 品牌概念的延伸 廣告語遐想 婷美美人 綻放青春 綻放美麗婷美呵護(hù)無限青春婷美呵護(hù)青春無限選擇 轉(zhuǎn)變 美人 選擇婷美 做定美人蛻變成美人 貫穿始終的品牌廣告概念 美麗宣言 婷美宣言 消費(fèi)者每天都要接觸到無數(shù)的信息 耳熏目染 記得的信息有限 因此我們要用宣言的氣勢震撼消費(fèi)者對信息麻木的 被動的關(guān)注 記住我們 愛美之心人皆有之 埋藏在心底里的呼喊 我要美麗 我要光彩照人 這正是我們的 美麗宣言 完整的護(hù)膚產(chǎn)品 是實現(xiàn)美麗的保障 婷美讓你實現(xiàn)夢想 完成美麗宣言 可無限擴(kuò)大 延伸的概念 美麗宣言產(chǎn)品的橫向 戰(zhàn)痘宣言 完美宣言 活動的縱向 美麗宣言 第一章 去痘 第二章 美白 第三章 美體 品牌概念的延伸 廣告語遐想 婷美宣言 我要美麗 我要光彩照人 美麗 自信 因我存在展現(xiàn)自我 追求完美之戰(zhàn)痘宣言留住青春 流去痘光彩照人 沒有痘之完美宣言第一章 去痘第二章 美白 貫穿始終的品牌廣告概念 天然婷美 與 天然挺美 同音 同時體現(xiàn)出婷美產(chǎn)品本質(zhì) 純天然產(chǎn)品 隨著時代的變遷 回歸自然成為時尚 純天然成為大家選擇商品最出的遴選 婷美產(chǎn)品是從銀杏中提煉出的 純天然的的護(hù)膚品 是它獨特的品質(zhì) 可無限擴(kuò)大 延伸的概念 美人產(chǎn)品的橫向 天然婷美 光彩照人 去痘 天然婷美 曲線挺美 美體 活動的縱向 天然去痘法 婷美去痘系列 天然美體法 婷美美體系列 品牌概念的延伸 廣告語遐想 天然婷美 自然展現(xiàn)自然的 合適的 婷美的光彩照人曲線挺美天然去痘法 婷美去痘系列天然美體法 婷美美體系列 媒體策略 發(fā)展媒介策略的著眼點產(chǎn)品信息傳播策略特定產(chǎn)品的消費(fèi)心理產(chǎn)品接觸習(xí)慣受眾體媒介接觸習(xí)慣媒介傳播效力有效廣告的媒介預(yù)算門檻預(yù)算 人民幣200萬左右發(fā)布時間 2002年2月底 11月 媒體策略 品牌廣告貫穿始終樹立婷美品牌形象最好最直接的途徑保持一定的市場聲音 讓婷美去痘成為 去痘時尚 產(chǎn)品促銷活動宣傳 軟性新聞報道 與硬性廣告發(fā)布是本次推廣的重點部分促銷廣告是促銷活動的一部分 合理安排廣告發(fā)布時間進(jìn)行不同階段的側(cè)重宣傳 避免平鋪直敘 各個活動宣傳雷同 用豐富多彩的活動宣傳掀起一個個購買高峰版面建議品牌廣告以半版或1 4版為主要發(fā)布版面促銷廣告以通欄為主 在重點宣傳期可安排半版的投放 媒體渠道 媒體選擇建議 主要選擇 大眾報紙媒體品牌廣告與促銷活動廣告的主要發(fā)布載體媒體選擇北京青年報精品購物指南北京電視周刊 北京青年 青春時尚類雜志時尚女性經(jīng)常關(guān)注的時尚類雜志是樹立 提升品牌形象很好的選擇媒體選擇時尚 或時尚健康 健康之友瑞麗 LADY ELITE 媒體選擇建議 輔助選擇 網(wǎng)絡(luò)媒體上網(wǎng)成為信息的收集的首要途徑 成為上班族的必修課 網(wǎng)絡(luò)廣告日益成為傳統(tǒng)媒體的最好補(bǔ)充 以促銷活動宣傳為主 文字鏈接 媒體選擇新浪 女性主題首都在線 女性專版伊氏女性網(wǎng)戶外媒體樹立 婷美 整體品牌形象媒體 地段 選擇寫字樓集中的地區(qū)或商業(yè)區(qū)周邊的燈箱廣告位候車亭廣告地鐵站臺廣告 促銷組合相對費(fèi)用分配比例 費(fèi)用分為三大塊 總費(fèi)用300萬人民幣 樹立品牌 藍(lán)系列 135萬人民幣促銷活動廣告 綠系列 105萬人民幣促銷活動費(fèi)用 暖色部分 60萬人民幣 促銷活動1 做最美麗的新娘 目標(biāo)受眾群 21 26歲女性活動契機(jī) 5月是結(jié)婚的高峰月份 準(zhǔn)新娘們在4月份忙著做最美的新娘 平整無暇得皮膚是每個新娘的愿望 婷美幫你實現(xiàn)你一生一世的夢想 完美你的記憶 借此良機(jī)強(qiáng)勢出擊 活動主題 選擇 轉(zhuǎn)變 美人 做最美的新娘親身體驗快速無痕的去痘妙方評選最美的新娘10名 贈送新娘婚紗照一套 價值3000元 活動時間 2002年3 4月活動方式 購買婷美去痘產(chǎn)品一定數(shù)額反饋回執(zhí)并把照片寄回 經(jīng)過初評評出20 25名候選人 在大眾媒體上刊登候選人照片 讓大眾參加評選在本月內(nèi)評出10名 婷美最美的新娘 在活動的最后把精選出的10名新娘的婚紗照與婷美產(chǎn)品一起在大眾媒體上炒作 重點主題促銷廣告跟蹤活動的每個階段 造成 當(dāng)時的主要話題 促銷活動2 選擇婷美 做定美人 目標(biāo)受眾群 27 35歲女性活動契機(jī) 通過強(qiáng)勢的 新娘 評選 婷美去痘產(chǎn)品在市場上已經(jīng)有了一定的聲音 在觀望的實用主義者 這時正在蠢蠢欲動 我們抓住她們的心理 給她們以機(jī)會 真實的認(rèn)識到實實在在的效果 活動主題 選擇婷美做定美人 看得見的效果 不一樣的感受專家現(xiàn)場辨別 痘 類 提供購買方案用使用前后照片對比評選 婷美豐韻 女人 贈送3000元現(xiàn)金活動時間 2002年5 6月活動方式選擇大型商場或超市隔月進(jìn)行專家現(xiàn)場指導(dǎo)治療去痘祛斑方法及辨別其產(chǎn)生的原因 專家指導(dǎo)使用婷美去痘產(chǎn)品 使用方法 使用量 購買一定金額的產(chǎn)品 填寫報名參加 婷美風(fēng)韻 表格把使用前的照片寄往公司備案活動截止日期前將使用后的照片寄往公司進(jìn)行對比評選活動前后的進(jìn)程均在大眾媒體上進(jìn)行發(fā)布 再次掀起婷美熱 重點主題 造勢 是整體方向促銷廣告內(nèi)容 實效重點階段 活動后期的對比廣告 促銷活動3 套裝促銷包 目標(biāo)受眾群 13 20歲少女活動契機(jī) 驕陽似火的暑假生活即將結(jié)束的時候 我們開始了暑期的銀杏去痘系列套裝促銷 活動主題 暑期促銷把潔面乳 快速去痘霜 修復(fù)精華裝在漂亮的化妝袋中把整體價格下浮8 10 并贈送時尚精美的禮品活動時間 2002年8月20日 9月初活動方式 選擇6 8家商場或大型超