房地產(chǎn)廣告的策略和策劃8(1).doc

房地產(chǎn)廣告的策略和策劃分八個段落介紹：一、產(chǎn)品分類；二、產(chǎn)品行銷的七大或八大要素；三、廣告在產(chǎn)品行銷中所扮演的角色；四、廣告策略和訂定的法則；五、廣告表現(xiàn)方式；六、廣告媒體的選擇；七、廣告文案；八、討論。美國有個廣告，目的是招兵。這個廣告大致是這樣：歡迎加入美國部隊打仗。打仗分兩種，一種打傳統(tǒng)戰(zhàn)，一種是核子戰(zhàn)；如果打傳統(tǒng)戰(zhàn)，你們當(dāng)兵不要擔(dān)心，你只有兩種可能，一種分配在后方，一種在前方；在后方你絕對沒事，分配在前方不要擔(dān)心，你只有兩種可能，一種是受傷，一種是不受傷；不受傷很好，受傷也不要擔(dān)心，受傷有兩種，一種輕傷，一種重傷；輕傷是小事，假如受重傷，不要擔(dān)心，有兩種可能，一種治得好，一種治不好；治得好不要擔(dān)心，治不好你就死了，就什么都不要擔(dān)心了，所以放心來當(dāng)兵，不要擔(dān)心。如果是核子戰(zhàn)，你更不要擔(dān)心，前方、后方一樣危險，所以最好到前方。廣告一出現(xiàn)，立即有許多人自愿加入美國部隊。這個廣告充分掌握了年輕人、父母的一個心理，當(dāng)兵最怕死亡，它用比較冗長的文字描述，把死亡的恐懼逐漸稀釋，讓人不感覺死亡的可怕，充分達到廣告效果。廣告有多方面的妙用，好的廣告會很有趣。 首先介紹“市場”。市場的演變基本分為三個階段：“自給自足”，鞋匠主業(yè)做鞋，但也要為自己做面包、衣服；“分散式”或叫“交換式”，面包師、縫紉師、木匠、鞋匠將產(chǎn)品集中到共同的市場，市場里有商人，出現(xiàn)貨幣，開始用貨幣作交換。市場不斷演變，就導(dǎo)致“銷售”或“行銷”產(chǎn)生。要指出的是，廣告不管使用在什么行業(yè)，強調(diào)的是一種行銷。市場演變到有了交換，就需要介紹、推薦自己的產(chǎn)品，這就是一種促銷、銷售。出現(xiàn)集中式交換，也就出現(xiàn)專業(yè)促銷、銷售人員?！颁N售”觀念和“行銷”觀念兩者有差異。什么是銷售？銷售的出發(fā)點是站在生產(chǎn)的角度，重點放在自己的產(chǎn)品上，采取竭力推銷促銷的手段，以期達到增加銷售創(chuàng)造利潤的目的。行銷稱作市場導(dǎo)向，重點不是產(chǎn)品而是顧客需求。首先要了解客戶需要什么，然后作出整體市場規(guī)劃，依照客戶需求提供所希望擁有的產(chǎn)品。行銷的目的是以滿足消費者來創(chuàng)造利潤，同時要注意競爭者。我們銷售公司經(jīng)常遇到房地產(chǎn)發(fā)展商咨詢，有的希望把現(xiàn)有樓盤作個有效規(guī)劃能增加銷售，這是有產(chǎn)品要竭力尋找方法促銷，是銷售導(dǎo)向的觀念；有的希望幫助計劃在拿到的地塊上造怎樣的房子，我們第一步是調(diào)查客戶需要怎樣的房子，先規(guī)劃再造房，房子能滿足客戶需要，當(dāng)然賣得出去。有必要提醒，對市場觀念和銷售觀念，或者在行銷觀念上，做任何產(chǎn)品都一定要先規(guī)劃，后銷售，如果沒有規(guī)劃，是無法契合顧客的需要的。一般市場中的產(chǎn)品可分為三類：消耗材，如香皂、食品、日用品，僅供短期使用；耐久材，鋼琴、影印機、家電等，可使用若干年；文化材，古董、藝術(shù)品、書籍、非實用、必需品。這三種產(chǎn)品做廣告時表現(xiàn)方式不一樣，但在廣告策略上卻大同小異。產(chǎn)品要行銷，最早有四個要素（簡稱4P）組合成產(chǎn)品行銷理論，即產(chǎn)品（production）、價格（price）、通路（place）、促銷（promotion）。產(chǎn)品、價格兩個P組合得好，可能產(chǎn)品比較好銷，通路廣，銷售肯定增加。如現(xiàn)在上海有政策，外省市人員在滬購買內(nèi)銷房面積超過80平方總價超過40萬元可獲藍印戶口簿，這使上海內(nèi)銷房銷售通路增大。如果促銷工作跟上，手上的房地產(chǎn)質(zhì)量好、造價低、地點佳，公司不求高利定下公平價且注重包裝，那么產(chǎn)品銷售不成問題。在經(jīng)濟成長、社會進化中，理論也在充實、更新。早期用4P就能做好的產(chǎn)品行銷已發(fā)展到組合要素出現(xiàn)7P、8P甚至9P，即在原來四要素的組合中再加入業(yè)務(wù)企劃人員（personnel）、實體設(shè)備（physicalfacilities）、流程管理（processmanagement）、公共關(guān)系（publicrelationship）、和企業(yè)觀念（philosophy）。業(yè)務(wù)和企劃人員對前4P的了如指掌，能使4P的組合發(fā)揮更好效果；實體設(shè)備指硬體設(shè)備，在房地產(chǎn)銷售中體現(xiàn)有實品屋或接待中心，實體展現(xiàn)功效明顯；流程管理包括營建管理、銷售管理、客戶追蹤分析等等；公共關(guān)系在當(dāng)今社會中越來越被重視，許多企業(yè)用做形象廣告（如足球場廣告）、設(shè)立獎學(xué)金等方式建立公共關(guān)系；第9P企業(yè)觀念指企業(yè)經(jīng)營理念，各色不同的經(jīng)營觀念，追求高利或薄利多銷，或用折扣戰(zhàn)。房地產(chǎn)的行銷涉及全部九大要素，這些因素將共同影響廣告企劃，促使其采取相應(yīng)策略。房地產(chǎn)產(chǎn)品屬于耐久材，具有耐用性、不可移動性、差異性（地點、造價、設(shè)計等）、復(fù)雜性（受政策、經(jīng)濟等影響）、高價位性五大特性，這五大特性直接關(guān)系廣告策劃基礎(chǔ)點的延伸。廣告屬于“促銷”范疇，做廣告企劃時要做媒體計劃。媒體計劃的作業(yè)程序及考慮因素大致有這樣一個流程。首先要清楚行銷目標(biāo)，關(guān)照企業(yè)商品特性和銷售服務(wù)，參考以往廣告成績，確定廣告目標(biāo)（因消費對象選擇媒體）。廣告目標(biāo)與廣告經(jīng)費密切相關(guān)，另一方面還要研究競爭者的廣告手段并避免。然后從消費者商品資訊來源、收視吸狀況入手展開媒體調(diào)查，根據(jù)媒體目標(biāo)制定覆蓋策略。覆蓋面廣的媒體有電視、報紙、雜志、郵件等覆蓋面相對小些。追求高利，媒體要有多種選擇、組合。媒體計劃基本確定后，安排媒體刊播，保證廣告順利與顧客見面。消費者使用產(chǎn)品，公司生產(chǎn)產(chǎn)品，業(yè)務(wù)人員賣產(chǎn)品，廣告企劃人員設(shè)計產(chǎn)品，四方面形成“鐵四角”關(guān)系。這種關(guān)系使廣告策略和規(guī)劃顯示出必要。作為廣告企劃人員，要掌握好工作中的幾個重點：只有在充分了解產(chǎn)品優(yōu)劣和消費者背景的情況下才有可能制造出最好的廣告，廣告企劃及業(yè)務(wù)人員則是其中的橋梁；消費者不是電腦，我們必須找出最有效的訊息，以簡單、一致性方式與消費者溝通，即以最有效的廣告表達產(chǎn)品；消費者對廣告的興趣不像從業(yè)人員，因此廣告必須能和品牌結(jié)合，以產(chǎn)生競爭力?？蛻舨灰欢ㄅc從業(yè)人員一樣了解產(chǎn)品，要能站在客戶立場反觀產(chǎn)品；廣告、價格是產(chǎn)品差異化的主要因素，消費者喜歡有創(chuàng)意、幽默、聰明、誠實的廣告；要了解消費者在被說服過程中的心理特征，不要忽視潛在、感性的廣告，挖掘潛在性的客戶；借市場調(diào)查，可以澄清廣告策略，以便達到行銷的目的。 訂定廣告策略時，注意幾個法則。1、廣告背景分析。做任何廣告都一樣，須做好市場分析、消費者分析、產(chǎn)品分析、競爭者分析，分析企業(yè)自身的廣告預(yù)算、目標(biāo)等。2、廣告問題分析，主要分析消費者認知，廣告效果追蹤。消費者認知與企劃、業(yè)務(wù)人員認知有差異，臺灣有個廣告“冬天可不可以吃冰棒”，畫面是吃火鍋吃得滿頭大汗，服務(wù)生端上冰淇淋大受歡迎，于是說“冬天真的不可以吃冰棒嗎”，這個廣告引起轟動，說明觀念的逆轉(zhuǎn)有意想不到的效果。3、廣告目標(biāo)擬定。訂定廣告目標(biāo)時，分出主副目標(biāo)、策略目標(biāo)，如將目標(biāo)瞄向所有企業(yè)總經(jīng)理，副目標(biāo)就可能是企業(yè)高級職員和經(jīng)理太太；故意放棄主目標(biāo)另辟蹊徑的做法稱之為策略目標(biāo)。4、廣告預(yù)算編列。一是按利潤比例預(yù)算，利潤越高廣告預(yù)算越高；二是按成本比預(yù)算，成本越高百分比越大；三是按競爭比預(yù)算，如可口可樂和百事可樂公司，為打敗對方不斷提高廣告費用。5、廣告主張確認。分列主標(biāo)題、次標(biāo)題、附標(biāo)題，確認最想表達的主張?！懊利愂切枰獛椭摹保鲝埫利惒粌H是天生麗質(zhì)還必須保養(yǎng)。6、廣告要素。指的是廣告中必要出現(xiàn)的和一定不可以出現(xiàn)的因素，房地產(chǎn)做報紙廣告，一定寫上售樓電話，IBM公司的廣告必有“IBM”三個字母，可口可樂的廣告都是紅色；廣告畫面出現(xiàn)人物時絕對不能打上黑白外框。7、其它廣告策略。如反廣告，強調(diào)反面情況，補托產(chǎn)品優(yōu)勢；叛逆性廣告，“司迪麥口香糖”是該類廣告典型，17歲的兒子相當(dāng)叛逆，對母親的任何建議都不合作，除了建議吃司迪麥口香糖，廣告效果突出。 做有效的房地產(chǎn)廣告分析，應(yīng)先分析競爭對手，摸清產(chǎn)品行情，再者是消費對象、企業(yè)自身，所謂知已知彼。追蹤房地產(chǎn)廣告后的效益，是很重要的一個環(huán)節(jié)。假設(shè)有10套房成交，就可能有2400人看到廣告，其中十分之一即240人有了興趣，只有二分之一即120人打電話咨詢，然后其中的二分之一即60人參觀現(xiàn)場，有四分之一的參觀者即15人付了定金，其中三分之二即10套房最后成交。 另外，房地產(chǎn)廣告預(yù)算編列可以這樣做，如總銷金額在兩億元以下，建議取2.5左右較合理，最大達十億元，1左右。一般講項目總量小，百分比高一點，總 量大，百分比相對可小一些。廣告預(yù)算包括報紙廣告、說明書、印刷品、業(yè)務(wù)員獎金、銷售費用、樣品屋等的開支。 廣告的表現(xiàn)方式有：1、實證式，雞蛋墜地實驗地毯廣告，雞蛋墜地不破說明地毯柔軟有彈性；2、證言式，使用者證言，減肥者證明效果，撞車者證明汽車功能；3、示范式，洗發(fā)精有長發(fā)示范，化妝品有美女示范；4、推薦式，由知名人士推薦產(chǎn)品，由喜歡名人進而信任產(chǎn)品；5、比較式，與產(chǎn)品歷史作前后比較，與產(chǎn)品競爭個案比較；6、主題式，可用特點述求、反述求等形式，如洗衣機強調(diào)功能、空調(diào)強調(diào)安靜、保險業(yè)反述求強調(diào)可能發(fā)生的災(zāi)情；7、嫌疑式，用吸引注意力的方式引出好奇心，基督教有個廣告只一句詞：“我找到了”。大家紛紛好奇，半年后才有答案：“我找到了理想的宗教基督教”。創(chuàng)造了轟動效應(yīng)；8、意識形態(tài)式，如“人頭馬一開，好事自然來”，強調(diào)情境。這些表現(xiàn)方式中，推薦式、證言式、嫌疑式比較適合房地產(chǎn)廣告。廣告媒體具體有電話廣告（TVCF）、廣播電臺（RD）、雜志廣告（MG）、報紙廣告（MP）、直接郵件（DM）、看板（燈箱、電視墻、霓虹燈、立面招牌）、電影廣告（MV.CF）、車廂廣告、旗幟廣告、站臺廣告（路標(biāo)廣告）、帖紙廣告、用品廣告（餐巾、桌布、杯套、椅套）、宣傳車、POP（prointofpromotion）、商品目錄手冊、汽球16種，房地產(chǎn)廣告較有效的媒體為報紙、看板、雜志、直接郵件、帖紙、宣傳車等。據(jù)經(jīng)驗，一星期中周二的報紙廣告最有效，若一周做兩次，建議在周二、周四，或周一、周四。在報紙上做廣告，還應(yīng)考慮日期、報種、版面及與相鄰廣告是否沖突。再介紹一些有創(chuàng)意的廣告文案：真不用“爭”（服飾）耐斯（N