《梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃》正文。doc

梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃 廣東商學(xué)院旅游與 環(huán)境學(xué)院 1 第一章 規(guī)劃的背景與相關(guān)說明 一旅游行業(yè)結(jié)構(gòu)分析 （一）旅游行業(yè)結(jié)構(gòu)體系 眾所周知，在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，替代品或互補(bǔ)品的生產(chǎn)者被劃為同一行業(yè)，但旅游行業(yè)是依據(jù)旅游消費(fèi)者的消費(fèi)范圍來劃分的，通常是指一系列與旅游相關(guān)行業(yè)的總和，因而具有很大的綜合性與關(guān)聯(lián)性。由于在國際、國家的經(jīng)濟(jì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)分類中，缺乏“旅游行業(yè)”類型，因此，許多國家的國民經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)都沒有將“旅游行業(yè)”作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，我國“國家統(tǒng)計(jì)年鑒”中也僅有“國際旅游”這一要素的統(tǒng)計(jì)。但在實(shí)際中，向旅游消費(fèi)者提供消費(fèi)品（服務(wù)產(chǎn)品、物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品）的部門構(gòu)成 了一個(gè)龐大的行業(yè)，正逐漸演變?yōu)槭澜缟献畲蟮男袠I(yè)之一，甚至成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎，越來越受到政界、學(xué)界、業(yè)界的廣泛注意。 依據(jù)旅游消費(fèi)者的消費(fèi)范圍及其引起的波及效應(yīng)，以及國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)分類，并考慮學(xué)術(shù)界、產(chǎn)業(yè)界的一般共識，我們構(gòu)建了一個(gè)相對完整的旅游行業(yè)結(jié)構(gòu)體系（附錄 1：梅州市旅游行業(yè)結(jié)構(gòu)體系圖）。 1旅游基本行業(yè)（狹義旅游業(yè)） 旅游基本行業(yè)或狹義旅游業(yè)，指其主要為旅游消費(fèi)者提供相關(guān)產(chǎn)品的行業(yè)，包括旅行社業(yè)、景區(qū)點(diǎn)業(yè)（游覽業(yè)）、酒店業(yè)。換言之，如果沒有旅游消費(fèi)者，它們將沒有存在的必要，其中以旅行社表現(xiàn)十 分突出，景區(qū)點(diǎn)業(yè)（游覽業(yè)）、酒店業(yè)還有可能成為本地休閑者的消費(fèi)對象。在國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類（ GB/T 4754-2002）中有住宿業(yè)（代號 66）、商務(wù)服務(wù)業(yè)（代號 74）下的旅行社（代號 7480），但景區(qū)點(diǎn)業(yè)（游覽業(yè)）分散在環(huán)境管理業(yè)（代號 80）、公共設(shè)施管理業(yè)（代號 81）、文化藝術(shù)業(yè)（代號90）。前者屬于產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，后者屬于事業(yè)性質(zhì)。 2旅游直接相關(guān)行業(yè)（廣義旅游業(yè)，旅游核心行業(yè)） 旅游直接相關(guān)行業(yè)（廣義旅游業(yè)）指直接為旅游消費(fèi)者提供相關(guān)產(chǎn)品的行業(yè)，除旅游基本行業(yè)外，主要還包括旅游交通業(yè)、餐飲業(yè)、休閑娛樂業(yè) 、旅游購物業(yè)，形成“食、住、行、游、購、娛”六要素（圖 1：旅游核心行業(yè)結(jié)構(gòu)體系圖），構(gòu)成 7 大旅游核心行業(yè)。在國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類（ GB/T 4754-2002）中有在國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類（ GB/T 4754-2002）中，旅游交通屬于鐵路運(yùn)輸業(yè)（代號 51）、道路運(yùn)輸業(yè)（代號 52）、城市公交業(yè)（代號 53）、水上運(yùn)輸業(yè)（代號 54）、航空運(yùn)輸業(yè)（代號 55）的一部分，旅游購物業(yè)屬于零售業(yè)（代號 65）的一部分，餐飲業(yè)（代號 67）、娛樂業(yè)（代號 92）獨(dú)立成業(yè)。此外，通訊業(yè)、金融業(yè)等也為旅游消費(fèi)者直接提供服務(wù)產(chǎn)品。 梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃 廣東商學(xué)院旅游與 環(huán)境學(xué)院 2 觀賞娛樂業(yè)（景區(qū)點(diǎn)業(yè)與娛樂業(yè)） 旅游交通業(yè)（航空、鐵路、公路客運(yùn)）旅行社業(yè)住宿餐飲業(yè)（酒店業(yè)、餐飲業(yè)） 旅游購物業(yè)（旅游商店） 圖 1-1 旅游核心行業(yè)結(jié)構(gòu)體系圖 3旅游間接相關(guān)行業(yè)（大旅游業(yè)，旅游外圍行業(yè)） 旅游間接相關(guān)行業(yè)是指不直接向旅游者提供旅游產(chǎn)品，但卻向旅游直接相關(guān)行業(yè)提供中間產(chǎn)品，從而間接與旅游相關(guān)的行業(yè)。其范圍相當(dāng)廣泛，幾乎涉及到物質(zhì)與非物質(zhì)生產(chǎn)部門的各個(gè)領(lǐng)域，如農(nóng)業(yè)、林業(yè)、牧業(yè)、漁業(yè)（廣義農(nóng)業(yè)）， 采礦業(yè)、制造業(yè)、電氣水生產(chǎn)供應(yīng)業(yè)、建筑業(yè)（工業(yè)），信息傳輸、計(jì)算機(jī)服務(wù) 和軟件業(yè)，批發(fā)業(yè)、零售業(yè)（商業(yè)），房地產(chǎn)業(yè)，衛(wèi)生業(yè)，新聞出版業(yè)、廣電音像業(yè)、文化藝術(shù)業(yè)、體育業(yè)等，成為旅游直接相關(guān)行業(yè)的波及對象，放大旅游乘數(shù)效應(yīng)，構(gòu)成旅游上游產(chǎn)業(yè)。設(shè)計(jì)“ 旅游間接相關(guān)行業(yè) ”概念的主要目的是為了從“大旅游”角度來分析發(fā)展旅游業(yè)的意義，在本規(guī)劃中我們將它與旅游核心行業(yè)相對而言，稱為旅游外圍行業(yè)。 （二）旅游產(chǎn)業(yè)化的內(nèi)涵 1旅游產(chǎn)業(yè)化背景 由于旅游活動（旅游消費(fèi)活動、旅游經(jīng)營活動）對旅游者、旅游目的地而言具有綜合效益（經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會效益），旅游行業(yè)不僅具有產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，也具有事業(yè)性質(zhì)。其中許多景 區(qū)點(diǎn)業(yè)、娛樂業(yè)具有事業(yè)性質(zhì)，旅游交通業(yè)具有壟斷性質(zhì)，只有旅行社、住宿業(yè)、餐飲業(yè)、旅游購物業(yè)具有市場競爭性質(zhì)。在改革開放后一長段時(shí)間里，甚至還存在政府辦的事業(yè)性接待業(yè)，壟斷性旅行社業(yè)，產(chǎn)業(yè)化程度不高。 2旅游產(chǎn)業(yè)化標(biāo)志 所謂旅游產(chǎn)業(yè)化就是在充分考慮旅游行業(yè)的公益性質(zhì)外，主要將旅游行業(yè)作為一大產(chǎn)業(yè)來經(jīng)營，按照市場運(yùn)作方式，將區(qū)域旅游資源、旅游環(huán)境、旅游區(qū)位、旅游文化、旅游人才、旅游管理等優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，形成產(chǎn)業(yè)競爭力。 旅游產(chǎn)業(yè)化涉及諸多復(fù)雜問題。首先，旅游產(chǎn)業(yè)化與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、工業(yè)化、城市化、全球化交 織在一起；其次，旅游產(chǎn)業(yè)化受到區(qū)域旅游資源、旅游環(huán)境、旅游區(qū)位、文化環(huán)境，以及旅游人才、管理體制、企業(yè)機(jī)制等多種因素的制約。但無論如何，旅游產(chǎn)業(yè)化是現(xiàn)代旅游業(yè)的基本業(yè)態(tài)和基本趨勢。 旅游產(chǎn)業(yè)化是一個(gè)不斷從初級產(chǎn)業(yè)向高級產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)向現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的漸進(jìn)過程，是以旅游直接相關(guān)產(chǎn)業(yè)（六要素）為龍頭，帶動間接相關(guān)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，不斷推進(jìn)市場化、規(guī)?；?、集約化、現(xiàn)代化和國際化，最終形成具有強(qiáng)大產(chǎn)業(yè)競爭力的集群化過程?？梢?，旅游產(chǎn)業(yè)化標(biāo)志具有多個(gè)層面： （ 1）市場化 旅游產(chǎn)業(yè)化的基本前提和運(yùn)作方式。首先，依據(jù)旅游市場 需求、梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃 廣東商學(xué)院旅游與 環(huán)境學(xué)院 3 休閑市場需求，同時(shí)創(chuàng)造旅游市場需求、休閑市場需求來發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，即市場導(dǎo)向型是發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，沒有旅游資源可以創(chuàng)造旅游吸引物，特別是休閑娛樂項(xiàng)目（如美國的拉斯維加斯），沒有好的旅游環(huán)境可以建設(shè)旅游環(huán)境（如生態(tài)環(huán)境、文化環(huán)境、社會環(huán)境），沒有好的旅游區(qū)位可以改善旅游交通。在旅游需求、休閑需求的集中化、細(xì)分化的基礎(chǔ)上，形成旅游供給的市場化、專業(yè)化。其次，按照市場規(guī)律、市場規(guī)則進(jìn)行企業(yè)運(yùn)作與產(chǎn)業(yè)運(yùn)作，徹底告別計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代遺留下來的“接待型旅游”觀念；政府退出市場，主要運(yùn)用政策、法規(guī)、經(jīng)濟(jì)等手段進(jìn)行引導(dǎo)、 監(jiān)管和調(diào)控，充當(dāng)引路人、裁判員、戰(zhàn)略家；旅游行業(yè)組織成為行業(yè)自律性管理的專家能手，發(fā)揮積極主動作用，而不是淪為政府的附庸。 （ 2）規(guī)?；c集約化 旅游產(chǎn)業(yè)化的成熟標(biāo)志。旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模化的集中表現(xiàn)就是大眾旅游與大眾休閑市場的形成，這已是大勢所趨?？梢姡袌霾]有問題，關(guān)鍵是如何針對市場創(chuàng)造項(xiàng)目，形成規(guī)模，打造品牌，實(shí)行品牌營銷。例如，旅游景區(qū)如何形成規(guī)模，而不再小打小鬧，“小老板占大資源”？住宿業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)如何通過連鎖加盟，形成集團(tuán)，鑄造品牌？旅行社如何通過網(wǎng)絡(luò)化、網(wǎng)點(diǎn)化、專業(yè)化增大覆蓋面？旅游商品生產(chǎn) 如何在保持個(gè)體手工藝、地方民俗基礎(chǔ)上形成基地？ 旅游產(chǎn)業(yè)集約化的經(jīng)營是提高旅游產(chǎn)業(yè)資源 旅游資本運(yùn)營效率的前提基礎(chǔ)，旅游者、休閑者的旅游效用提升就必須打破我國旅游產(chǎn)業(yè)分散經(jīng)營、地方分割現(xiàn)象，降低旅游行業(yè)平均成本，以品牌、資本運(yùn)營來組建跨行業(yè)、跨地區(qū)、跨所有制的旅游企業(yè)集團(tuán)，中小旅游企業(yè)瞄準(zhǔn)細(xì)分市場走專業(yè)化道路。 （ 3）國際化與現(xiàn)代化 旅游產(chǎn)業(yè)化的水平標(biāo)志。沒有國際旅游的發(fā)展，就沒有旅游業(yè)的現(xiàn)代化。國際化不僅在于發(fā)展國際出境旅游、接待國際旅游者，關(guān)鍵在于學(xué)習(xí)借鑒國際發(fā)達(dá)國家旅游產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營模式，旅游企業(yè)的現(xiàn) 代管理經(jīng)驗(yàn)與理論，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)素質(zhì)的提升。國際化促進(jìn)現(xiàn)代化，現(xiàn)代化關(guān)鍵在于旅游目的地的管理、旅游產(chǎn)業(yè)運(yùn)營、旅游企業(yè)經(jīng)營、旅游服務(wù)與社會服務(wù)的現(xiàn)代化（當(dāng)然并不排除民族、地域特色）。 （ 4）集群化 旅游產(chǎn)業(yè)化的競爭優(yōu)勢。第一，旅游產(chǎn)業(yè)需要在空間地域上積聚，形成“月亮帶星星”的產(chǎn)業(yè)格局；第二，地域上積聚的旅游產(chǎn)業(yè)需要在產(chǎn)品（物質(zhì)產(chǎn)品、服務(wù)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品）形成專業(yè)分工，形成有機(jī)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈和橫向的旅游產(chǎn)業(yè)體系，共同為旅游者、休閑者服務(wù)。 3旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)化標(biāo)志 旅游產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展不僅需要旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化 ，而且需要旅游經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。 旅游經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)是國民經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，指旅游經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)內(nèi)各個(gè)組成部分的比例及其互動關(guān)系。狹義旅游經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)指旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，即游覽業(yè)、旅行社業(yè)、交通業(yè)、酒店業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)、旅游購物業(yè)的比例及其互動關(guān)系；廣義旅游經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)除了旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)外，還包括旅游市場結(jié)構(gòu)、旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)、旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、旅游區(qū)域結(jié)構(gòu)、旅游投資結(jié)構(gòu)、旅游組織結(jié)構(gòu)、旅游所有制結(jié)構(gòu)等。旅游經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的完善化、合理化是旅游經(jīng)濟(jì)健康運(yùn)行的前提，旅游經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不斷優(yōu)化是旅游經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展的方向。 梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃 廣東商學(xué)院旅游與 環(huán)境學(xué)院 4 旅游經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化指旅游經(jīng)濟(jì)系 統(tǒng)中各組成部分結(jié)構(gòu)比例的合理化（互補(bǔ)性、協(xié)調(diào)性）及其結(jié)構(gòu)功能的效益化（綜合效益 經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、社會、文化效益），以確保旅游經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。旅游經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的標(biāo)志（標(biāo)準(zhǔn)）包括： 旅游業(yè)資源配置的有效性。旅游業(yè)資源不僅包括旅游資源，還包括了環(huán)境資源、人力資源、財(cái)力資源、物力資源等方面，旅游業(yè)資源的有效配置主要以市場調(diào)節(jié)為主，但離不開政府宏觀調(diào)控，特別是政策、經(jīng)濟(jì)手段調(diào)控，如戰(zhàn)略性規(guī)劃、鼓勵性政策等。 旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的互補(bǔ)性、協(xié)調(diào)性。依據(jù)市場需求，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)互補(bǔ)，促進(jìn)旅游需求與旅游供給的動態(tài)平衡。 旅游區(qū)域布局的合理性。通過中心 次中心 邊緣的旅游布局，打造核心旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)，形成組合旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)，構(gòu)建“星星帶月亮”式的旅游產(chǎn)業(yè)空間格局，促進(jìn)旅游線路合理化。 旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的可持續(xù)性。這就要求政府、開發(fā)經(jīng)營商、旅游地居民、游客本著對環(huán)境、文化、后代子孫負(fù)責(zé)任的原則，開發(fā)旅游、開展旅游。 旅游環(huán)境狀態(tài)的和諧性。旅游環(huán)境不僅指自然生態(tài)環(huán)境，還包括社會文化、經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境，發(fā)展旅游不能以生態(tài)環(huán)境為代價(jià)，也不能以社會失序、文化失范為代價(jià)。 二 梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化的基本條件分析 （一） 梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化的優(yōu)勢 1內(nèi)部優(yōu)勢 （ 1）地域文化優(yōu)勢。梅州是客家文化大本營，客家文化既是一種特色地域文化，也是一種特色民系文化，不僅屬于嶺南文化（廣府文化、潮汕文化、客家文化）一分支，也是中國頗具特色的地域文化之一，具有很大的文化研究、文化教育，以及經(jīng)濟(jì)價(jià)值，特別是旅游與商業(yè)價(jià)值?！敖裉斓奈幕褪敲魈斓慕?jīng)濟(jì)，昨天的文化就是今天的經(jīng)濟(jì)”。在旅游業(yè)中，客家文化不僅是一種旅游資源，而且是一種旅游環(huán)境；不僅是一種物質(zhì)，而且是一種精神、價(jià)值觀，特別是品牌。因此，文化旅游業(yè)必將成為梅州旅游特色產(chǎn)業(yè)。 （ 2）品牌形象優(yōu)勢，特別是文化品牌優(yōu)勢。 梅州作為終點(diǎn)旅游目的地，在國內(nèi)外已經(jīng)具有一定的品牌知名度。第一，作為客家人“一枝散五葉”（粵北、桂、云、貴，臺灣，國外，贛南，四川）的首發(fā)之地，“世界客都”、“文化之鄉(xiāng)”、“華僑之鄉(xiāng)”聞名海內(nèi)外。第二，作為粵菜三大菜系之一，“中國客家菜之鄉(xiāng)”遠(yuǎn)近皆知；第三，圍龍屋作為中國五大典型民居之一，就以梅州最典型也最多，而且與最有機(jī)會申報(bào)世界文化遺產(chǎn)的福建永定縣客家土樓近在咫尺，可以聯(lián)合打造世界文化遺產(chǎn)。第四，作為“中國優(yōu)秀旅游城市”和“歷史文化名城”具有一定知名度。第五，梅州一些旅游企業(yè)如雁南飛茶田度假村、雁鳴湖旅 游度假村、五華熱礦泥山莊、一些名人故居（如葉劍英故居、黃遵憲故居）等具有一定知名度，可以進(jìn)行品牌輸出。第六，某些節(jié)慶，如客家山歌節(jié)、客家懇親祭祖大會等具有一定知名度。第七，體育如“足球之鄉(xiāng)”具有一定知名度。 梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃 廣東商學(xué)院旅游與 環(huán)境學(xué)院 5 （ 3）旅游資源優(yōu)勢。在廣東，梅州市旅游資源相對豐富，且有特色，其中以文化資源（客家歷史文化、民俗文化）最為突出；其次，溫泉資源具有較強(qiáng)優(yōu)勢；再次，山水資源（風(fēng)景名勝、湖泊、河流）、生態(tài)資源（森林公園、自然保護(hù)區(qū)）具有一定優(yōu)勢。 （ 4）生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢。梅州市“八山一水一分田”的地貌特征和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特征，使梅州 市保持了良好的自然生態(tài)環(huán)境。盡管存在一些采礦業(yè)對環(huán)境的破壞，但基本上還是遠(yuǎn)離了現(xiàn)代大工業(yè)的污染，為旅游產(chǎn)業(yè)、休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展保持了一塊凈土。但無工不富，“工業(yè)梅州”應(yīng)該以發(fā)展循環(huán)工業(yè)為主要。 （ 5）產(chǎn)業(yè)特色優(yōu)勢。依據(jù)梅州市特色旅游資源與旅游環(huán)境，可以發(fā)展特色旅游產(chǎn)業(yè)，形成特色旅游產(chǎn)品，形成競爭優(yōu)勢。其中包括：第一，住宿業(yè)方面，適應(yīng)鄉(xiāng)村旅游，特別是 “3N” 旅游（ Nature-自然、 Nostalgia-懷鄉(xiāng)、 Nirvana-涅磐 ）發(fā)展，以梅州市圍龍屋為載體的鄉(xiāng)村旅館業(yè)將頗具特色，如印度的古城堡酒店一樣；同時(shí)形成以地 域文化為特色的主題度假酒店。第二，以客家菜為特色的餐飲業(yè)獨(dú)一無二，可以如川菜館、湘菜館一樣進(jìn)行品牌輸出，特別海內(nèi)外客家人聚住地輸出。第三，以土特產(chǎn)、紀(jì)念品（客家文化紀(jì)念品）為特色旅游購物業(yè)具有前景。第四，以溫泉休閑保健、客家文化為特色的娛樂業(yè)具有發(fā)展?jié)摿?。第五，專?xiàng)的文化旅游、農(nóng)業(yè)旅游、溫泉旅游、節(jié)事旅游具有發(fā)展優(yōu)勢。 （ 6）民營資本優(yōu)勢?？图胰瞬疟姸?，企業(yè)家遍布海內(nèi)外，具有良好的投資融資條件。目前，梅州市民營資本正在積極參與旅游開發(fā)，龍頭旅游企業(yè)幾乎都是民營資本投資開發(fā)與經(jīng)營管理的，而且具有資金優(yōu)勢，甚至 上市條件，如開發(fā)雁南飛茶田度假村的寶麗華集團(tuán)。 （ 7）一定的區(qū)位優(yōu)勢。在贛閩粵客家文化區(qū)中，梅州市的區(qū)位優(yōu)勢最好，鄰近兩大客源市場 韓江三角洲、珠江三角洲，乃至漳廈泉三角洲，在泛珠三角合作中處于贛閩粵三省中心。 （ 8）一定的政策優(yōu)勢。 2003 年，梅州市正式確定了旅游業(yè)的支柱行業(yè)地位，并作為“第三產(chǎn)業(yè)龍頭”來定位。 2005 年，出臺了關(guān)于加快旅游業(yè)發(fā)展的若干意見，提出多渠道增加旅游投入，并在土地使用、項(xiàng)目開發(fā)與稅費(fèi)等多方面給予優(yōu)費(fèi)政策；又出臺了梅州市旅游業(yè)管理規(guī)定，對旅游資源保護(hù)開發(fā)、旅游經(jīng)營管理等提 出了具體規(guī)定；還出臺了梅州市旅游發(fā)展總體規(guī)劃，提出了“一都三品”的旅游發(fā)展定位，為旅游業(yè)發(fā)展指明了方向。 2005 年，興寧市礦難后，梅州市委、市政府更加深刻認(rèn)識到旅游產(chǎn)業(yè)化的重要性。 2外部優(yōu)勢 （ 1）客源市場優(yōu)勢。第一，從地域看，梅州市旅游客源市場優(yōu)勢在于鄰近幾大客源市場 韓江三角洲（高速 1-2 小時(shí)）、珠江三角洲（高速 1-5 小時(shí)），乃至漳廈泉三角洲（高速 1-3 小時(shí)），具有龐大的休閑度假旅游市場。第二，從民系看，梅州市旅游客源優(yōu)勢在于客家人遍布海內(nèi)外，具有認(rèn)祖歸宗的龐大探親懷舊旅游市場。第三，從文化看 ，獨(dú)特的客家文化不僅是國內(nèi)，而且是海外（韓國、日本、東南亞、歐美）異質(zhì)文化愛好者、研究者的興趣所在，具有龐大的文化旅游市場。 梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃 廣東商學(xué)院旅游與 環(huán)境學(xué)院 6 （ 2）投資融資優(yōu)勢。海內(nèi)外客家人企業(yè)家眾多，在旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與旅游項(xiàng)目開發(fā)方面，可以吸收海內(nèi)外客家人企業(yè)家回鄉(xiāng)投資創(chuàng)業(yè)，建設(shè)家鄉(xiāng)，如領(lǐng)帶大王“曾憲梓”。 （ 3）區(qū)域聯(lián)合優(yōu)勢。閩粵贛三省邊界是客家文化特色區(qū)域，其中又各有特色，如贛以土方樓居多、閩以土圓樓居多、粵以圍龍屋為特色，需要聯(lián)合打造客家文化旅游線路，其中以梅州市最有區(qū)位優(yōu)勢，鄰近主要目標(biāo)市場，且交通條件便利，又接近最有希望成為 世界文化遺產(chǎn)的福建永定土樓，可以作為三省邊界客家文化旅游集散地來打造。 （ 4）市場促銷優(yōu)勢。在外（海內(nèi)外）客家名人、能人眾多，既可以利用名人效應(yīng)促銷，又可以利用名人關(guān)系促銷。 （ 5）一定的交通優(yōu)勢。梅州市已開通航空、鐵路、高速，與主要的客源市場建立了聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)，交通比較便利。但航空需要增加航班、鐵路需要提速、高速需要建設(shè)。 （ 6）旅游政策優(yōu)勢。國家經(jīng)濟(jì)、廣東省經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，旅游與休閑市場不斷擴(kuò)大，旅游與休閑能力大大增強(qiáng)。國家、廣東省已經(jīng)把旅游業(yè)、休閑業(yè)、文化業(yè)作為重要產(chǎn)業(yè)來抓，在政策方面給予許多優(yōu)惠。例如，旅 游業(yè)正式成為國民經(jīng)濟(jì)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)，廣東省的廣東文化大省建設(shè)，廣東旅游局“廣東人游廣東”政策等。 （二） 梅州市旅游產(chǎn)業(yè)存在問題 旅游增加值排序靠后，旅游產(chǎn)業(yè)管理、企業(yè)管理有待提高效益，降低平均行業(yè)成本，改變利潤過低的局面。 產(chǎn)業(yè)規(guī)模不大。旅游經(jīng)濟(jì)總量偏小，產(chǎn)業(yè)鏈條不長，與省內(nèi)其他地市相比仍處于落后地位 ,對地方經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的有效牽動和貢獻(xiàn)率偏低。 精品開發(fā)缺乏。 梅州 市景點(diǎn)的開發(fā)規(guī)模普遍較小，有國際影響力的長線旅游產(chǎn)品仍較缺乏，國內(nèi)國際競爭力不強(qiáng)。主要表現(xiàn)在旅游產(chǎn)品多，拳頭產(chǎn)品少；自然景觀產(chǎn)品多，文化產(chǎn)品少；旅 游景點(diǎn)多、旅游參與性內(nèi)容少等。 特色開發(fā)不足。梅州市是“中國優(yōu)秀旅游城市”、“國家歷史文化名城”，素有“世界客都”、“文化之鄉(xiāng)”“華僑之鄉(xiāng)”、“足球之鄉(xiāng)”之美譽(yù)。目前旅游資源開發(fā)與“世界客都”這個(gè)長線品牌結(jié)合不緊密，開發(fā)深度不夠，客家文化特色不夠鮮明。 旅游總體形象包裝不夠。由于宣傳推介資金緊缺，造成梅州市旅游產(chǎn)品在市場上缺乏知名度和占有率。 購物與娛樂消費(fèi)水平不高。 梅州市 具有客家地方特色，新穎、美觀、實(shí)用的旅游商品少，加工水平低，重復(fù)模仿多，旅游商品的科技、文化含量不高，整體商品銷售產(chǎn)業(yè)化水平低。從 梅州市 2005 年 1-8 月國內(nèi)游客在本市消費(fèi)上看，購物消費(fèi)占比僅為 7.9%；“十一”黃金周游客人均消費(fèi)不到 200 元；不少景區(qū)幾乎“購物零消費(fèi)”。 旅游 產(chǎn)業(yè)鏈延伸有待加強(qiáng)。旅游產(chǎn)業(yè)鏈主要涉及交通運(yùn)輸、餐飲、旅游商品制造、建筑設(shè)計(jì)、旅游汽車、金融、通訊等行業(yè)部門。目前在 梅州市 旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，產(chǎn)業(yè)鏈延伸不夠，拉動力不明顯。 旅游行業(yè)管理體制不夠完善。旅游業(yè)關(guān)聯(lián)度高、綜合性強(qiáng)，涉及眾多部門和行業(yè)，協(xié)調(diào)和管理工作難度較大。各縣（市、區(qū)）旅游局大部分不是行政單位，個(gè)別縣梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃 廣東商學(xué)院旅游與 環(huán)境學(xué)院 7 還是政企不分的單位，不利于旅游局代表政府制定法規(guī) 和行使管理職權(quán)，削弱了行業(yè)管理的權(quán)威，更難實(shí)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)進(jìn)行宏觀管理。行政局編制偏少、經(jīng)費(fèi)不足，旅游推介費(fèi)未納入縣級財(cái)政預(yù)算，削弱了市場推介力度。 旅游行業(yè)人才缺乏，從業(yè)人員素質(zhì)有待提高。目前 梅州市 從旅游管理部門到旅行社，都存在著專業(yè)人員數(shù)量不足、素質(zhì)參差不齊、缺乏責(zé)任心、創(chuàng)新意識和工作能力的嚴(yán)重隱患，不利于旅游業(yè)的發(fā)展。 （三） 梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)狀、條件與潛力的評估 1.現(xiàn)狀 評估 梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化還處在市場化階段，并沒有達(dá)到規(guī)?；⒓s化，更不用說國際化、現(xiàn)代化、集群化；在旅游目的地的生命周期（進(jìn)入、開發(fā) 、發(fā)展、鞏固、停滯、復(fù)蘇或衰落期）中，正處于開發(fā)、發(fā)展期（“財(cái)丁兩不望、望丁不望財(cái)”）。 旅游增加值排序靠后。 盡管梅州市 2004 年旅游總收入 28.36 億元 ,占 GDP %；2005 年旅游總收入 32.62 億元，占 GDP %；但在廣東全省 21 個(gè)市中，按旅游增加值占 GDP 的比重排序，梅州市與茂名市、揭陽市屬于旅游甚低比重市（ 1%以下），屬于第四個(gè)層次，位列靠后（據(jù)中山大學(xué)李江帆廣東省旅游產(chǎn)業(yè)定位研究）。 旅游市場促銷力度不夠。目前主要是被動促銷，缺乏主動促銷（旅游目的地與旅游企業(yè)依據(jù)細(xì)分目標(biāo)市場針對性地 主動上門促銷，深入單位、社區(qū)、街區(qū)），還沒有把潛在的旅游市場優(yōu)勢變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的旅游市場優(yōu)勢。 旅游資源產(chǎn)業(yè)化程度不高。由于受管理體制（條塊管理、各自為政）、產(chǎn)權(quán)不清、旅游市場、投資融資等條件的制約，中低等級旅游資源，特別是文化旅游資源，如圍龍屋，并沒有市場化、產(chǎn)業(yè)化地運(yùn)作起來，沒有成為市場要素之一在保護(hù)中開發(fā)利用、自由流動。 事業(yè)單位所轄旅游資源的效益發(fā)揮問題急待解決。公共性事業(yè)單位管轄的旅游資源，如博物館、文物點(diǎn)，如何在保證公共權(quán)益情況下與市場對接而實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)化？在收取成本價(jià)以維持旅游資源保護(hù)管理費(fèi)用基礎(chǔ) 上，其實(shí)可以依托這些旅游資源發(fā)展完全贏利性的休閑項(xiàng)目、商業(yè)項(xiàng)目，充分發(fā)揮旅游資源的效益。 政府、行業(yè)組織、事業(yè)、企業(yè)職能沒有完全理清。梅州市還存在政企不分、政事（事業(yè)單位）不分、政協(xié)（行業(yè)協(xié)會）不分的現(xiàn)象。 梅州市旅游行業(yè)中核心產(chǎn)業(yè)（如文化旅游業(yè)、溫泉旅游業(yè)等）、特色產(chǎn)業(yè)（如餐飲業(yè)等）、產(chǎn)業(yè)龍頭、產(chǎn)業(yè)鏈條，以及梅州市的核心旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)、各縣市的組合旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)、各線路的核心旅游產(chǎn)品沒有完全形成。 政府旅游政策還沒有形成系統(tǒng)。例如，針對旅游投資、旅游開發(fā)出臺了優(yōu)惠政策；針對旅游市場開拓卻沒有相關(guān)獎勵政策 。 2條件 評估 表 1-1 梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化條件評估表 條件 優(yōu)勢 劣勢 備注 梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃 廣東商學(xué)院旅游與 環(huán)境學(xué)院 8 旅游 資源 單體點(diǎn)多 文化旅游資源有特色，如圍龍屋、 客家山歌 溫泉礦泥資源有特色 分散，不易組合成規(guī)模、成線路 單調(diào)，風(fēng)格雷同的圍龍屋上千座 傳播不力，如客家山歌 缺大觀，“星星”眾多，“月亮”缺乏 旅游 環(huán)境 生態(tài)環(huán)境一流 社會秩序良好 文化氛圍濃郁 生態(tài)環(huán)境有可能被工業(yè)化污染 客家文化有可能被同化，需要 創(chuàng)新客家文化 旅游 區(qū)位 三省邊界中心 鄰近客源市場 韓江三角洲、 大珠江三角 洲、漳廈泉三角洲 較偏，離主要市場 大珠江 三角洲較遠(yuǎn) 旅游 市場 潛在市場龐大、消費(fèi)能力強(qiáng)大 距離遠(yuǎn)，不易發(fā)展周末休閑度假 旅游 基礎(chǔ) 設(shè)施 與主要客源市場韓江三角洲、大珠江 三角洲有航空、鐵路、高速貫通 航線、航班少 火車需要提速 高速距離大珠三角超過 3 小時(shí) 與漳廈泉三角洲高速沒開通 旅游 管理 出臺了地方性管理法規(guī) 健全了旅游管理機(jī)構(gòu) 注重了旅游總體規(guī)劃 偏行業(yè)管理，缺目的地管理 偏內(nèi)部宣傳，缺外部促銷 偏宏觀規(guī)劃，缺具體引導(dǎo) 旅游 政策 對旅游投資、旅 游開發(fā)有優(yōu)惠政策 對旅游市場開拓缺乏獎勵政策， 如旅行社、旅游推介單位引客入梅 的獎勵。 3潛力 評估 旅游目的地：梅州市可以打造為粵東與贛閩粵三省終點(diǎn)旅游目的地、旅游集散地的條件，形成客家文化、山水文化、生態(tài)文化、休閑文化品牌。 旅游資源與產(chǎn)品：對旅游資源點(diǎn)進(jìn)行組合開發(fā)，可以形成景區(qū)規(guī)模與特色；如果資源點(diǎn)難以組合，可以創(chuàng)造新的旅游吸引物（如休閑項(xiàng)目、節(jié)事活動）。然后在規(guī)模景區(qū)基礎(chǔ)上，形成旅游核心與組合產(chǎn)業(yè)園區(qū)，旅游黃金線路與輔助線路。同時(shí)，利用客家文化，可以形成旅游服務(wù)產(chǎn)品特色（如服務(wù)設(shè)施設(shè)備、 服務(wù)環(huán)境、服務(wù)禮儀等）。 旅游環(huán)境：旅游環(huán)境也屬于旅游吸引物、旅游賣點(diǎn)。由于梅州市屬于山區(qū)農(nóng)業(yè)市，以單一民系為主，旅游環(huán)境（生態(tài)、社會、文化）堪稱一流，休閑氛圍極佳。梅州市，尤其是市區(qū)的生態(tài)、社會、文化環(huán)境建設(shè)盡管取得了一定成績，但還任重道遠(yuǎn)，需要豐富客家文化、生態(tài)文化、休閑文化氛圍。 客源市場：梅州市客源市場龐大，但基本上屬于潛在的旅游市場，一方面因?yàn)槁糜文康牡嘏c旅游企業(yè)促銷力度不夠，缺乏針對細(xì)分目標(biāo)市場的促銷策略，特別是周末度假市場、會議市場，以致旺淡不均；另一方面，距離較遠(yuǎn)，對大珠三角周末休閑度假 市場缺乏競爭力。 梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃 廣東商學(xué)院旅游與 環(huán)境學(xué)院 9 旅游產(chǎn)業(yè)：依據(jù)梅州市特色旅游資源與旅游環(huán)境，可以形成特色旅游產(chǎn)業(yè)和特色旅游產(chǎn)品，形成競爭優(yōu)勢。其中包括：住宿業(yè)（圍龍屋鄉(xiāng)村旅館）、餐飲業(yè)（客家菜）、旅游購物業(yè)（土特產(chǎn)、紀(jì)念品如客家文化紀(jì)念品）、休閑娛樂業(yè)（溫泉休閑保健、客家文化娛樂），以及專項(xiàng)的文化旅游、農(nóng)業(yè)旅游、溫泉旅游、節(jié)事旅游業(yè)等。 旅游企業(yè)：在梅州市特色旅游產(chǎn)業(yè)中，可以打造一群知名旅游企業(yè)品牌，通過資本重組、連鎖加盟，進(jìn)行品牌輸出，形成旅游企業(yè)集團(tuán)，其中以餐飲業(yè)最為突出。 旅游體制：通過旅游管理體制的改革，將會有力促進(jìn)旅游產(chǎn) 業(yè)發(fā)展。其中包括：政企分開、政事（事業(yè)單位）分開、政協(xié)（行業(yè)協(xié)會）分開。政府從對旅游行業(yè)性管理向旅游目的地管理過渡，通過“一把手工程”和“旅游委員會”徹底打破條塊分割，形成“發(fā)展旅游不是旅游局單個(gè)部門的事，而是所有機(jī)關(guān)部門的事，乃至全體梅州人的事”的共識，即“處處都是旅游環(huán)境，人人都是旅游公關(guān)”。 旅游政策：通過旅游優(yōu)惠、鼓勵政策的制定執(zhí)行，也將會有力促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。目前梅州市形成了針對旅游投資與旅游開發(fā)的優(yōu)惠政策，但缺乏對市場開拓的獎勵政策，如對旅行社、旅游推介單位的獎勵。 三 規(guī)劃編制的相關(guān)說明 （ 一）規(guī)劃性質(zhì)與任務(wù) 本規(guī)劃為梅州旅游產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃，與梅州旅游發(fā)展總體規(guī)劃側(cè)重點(diǎn)不同，前者側(cè)重于旅游行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃，后者側(cè)重于旅游資源、旅游產(chǎn)品的開發(fā)規(guī)劃。 梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃，在分析梅州市旅游產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢與劣勢、現(xiàn)狀及問題、潛力和前景的基礎(chǔ)上，明確梅州市旅游產(chǎn)業(yè)地位，旅游產(chǎn)業(yè)體系，重點(diǎn)旅游產(chǎn)業(yè)及其 產(chǎn)業(yè)鏈條及重點(diǎn)環(huán)節(jié)、龍頭項(xiàng)目（企業(yè)）或項(xiàng)目群（產(chǎn)業(yè)群），旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)，旅游產(chǎn)業(yè)政策，提升旅游產(chǎn)業(yè)化水平，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)效益。 （二）規(guī)劃范圍與期限 梅州市市域，土地面積 15836 平方公里；此外，還包括梅州市境外企業(yè)。 依據(jù)梅州市第四次黨代會確定的全市國民經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展戰(zhàn)略與階段目標(biāo)，以及梅州市 國民經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展 “十一五”規(guī)劃、梅州市“十一五”產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，本規(guī)劃期限主要是“十一五”期間（ 2006-2010）。 （三）規(guī)劃依據(jù) 廣東省梅州市旅游發(fā)展總體規(guī)劃（ 2005-2020） 廣東省“十一五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃 中共梅州市第四次黨代會報(bào)告 梅州市國民經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展“十一五”規(guī)劃綱要 梅州市“十一五”產(chǎn)業(yè)規(guī)劃 規(guī)劃編制組野外實(shí)地調(diào)查的第一手資料 規(guī)劃編制組訪問、座談、小型會議征求意見等收集 到的二手資料 梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃 廣東商學(xué)院旅游與 環(huán)境學(xué)院 10 第二章 規(guī)劃指導(dǎo)思想、戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)略思路 一 梅州市 旅游 產(chǎn)業(yè)化 的 指導(dǎo)思想 （一）“八化” 運(yùn)作市場化。旅游產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行，一方面要瞄準(zhǔn)旅游市場、休閑市場需要，同時(shí)，注重引導(dǎo)市場、創(chuàng)造市場需要；另一方面要允許旅游生產(chǎn)要素，包括人才、資金、原料、能源、設(shè)施設(shè)備，特別是土地資源、旅游資源，按照市場規(guī)則、政策法規(guī)的自由流動，打破本位主義、地方主義的條塊分割，解決好政企、政事（事業(yè)單位）、政協(xié)（行業(yè)協(xié)會）關(guān)系，促使政府、行業(yè)組織、事業(yè)單位、企業(yè)各安其位。 經(jīng)營規(guī)模化、集約化。政府通過政策調(diào)控、企業(yè)通過 資本運(yùn)營，形成規(guī)模景區(qū)、規(guī)模企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)，促使旅游產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)和范圍效應(yīng)。 水平國際化、現(xiàn)代化。通過境外交流、國際交流，促進(jìn)旅游目的地管理、旅游產(chǎn)業(yè)管理、旅游企業(yè)管理、社會公共服務(wù)、旅游專業(yè)服務(wù)的現(xiàn)代化。 結(jié)構(gòu)極優(yōu)化。通過旅游資源的有效培植，首先促進(jìn)旅游核心產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，即景區(qū)點(diǎn)業(yè)、旅行社業(yè)、交通業(yè)、酒店業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)、旅游購物業(yè)形成互補(bǔ)協(xié)調(diào)；其次促進(jìn)在觀光、度假旅游基礎(chǔ)上的專項(xiàng)旅游（文化旅游、節(jié)事旅游、體育旅游、溫泉旅游、農(nóng)業(yè)旅游、工業(yè)旅游等）形成互補(bǔ)協(xié)調(diào)；再次，促進(jìn)旅游核心產(chǎn)業(yè)與旅游外圍產(chǎn) 業(yè)形成互補(bǔ)互動（如通過發(fā)展工商業(yè)，促進(jìn)商務(wù)旅游）；最后，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)（特別是景區(qū)點(diǎn)業(yè)）的區(qū)域結(jié)構(gòu)優(yōu)化，形成點(diǎn) -線 -面的合理空間格局。 競爭集群化、特色化。通過空間積聚和專業(yè)分工，形成完整的橫向旅游產(chǎn)業(yè)體系（從旅游產(chǎn)業(yè)走向休閑產(chǎn)業(yè)，如文化、體育、保健產(chǎn)業(yè)等）和縱向旅游上下游產(chǎn)業(yè)鏈條（從旅游產(chǎn)業(yè)伸向上游產(chǎn)業(yè)），以擴(kuò)大旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模，放大旅游乘數(shù)效應(yīng)；同時(shí)，抓住具有梅州市域特色的重點(diǎn)旅游產(chǎn)業(yè)、特色旅游產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，形成集群競爭力。 （二）“八大” 大旅游。 從圖 1 梅州市旅游行業(yè)結(jié)構(gòu)體系圖可見， 大旅游不僅包括旅游 基本行業(yè)（ 旅行社業(yè)、景區(qū)點(diǎn)業(yè)、酒店業(yè) ）、旅游直接相關(guān)行業(yè)（ 旅行社業(yè)、景區(qū)點(diǎn)業(yè)、酒店業(yè)、旅游交通業(yè)、餐飲業(yè)、休閑娛樂業(yè)、旅游購物業(yè) ），還包括旅游間接相關(guān)行業(yè)（旅游直接相關(guān)行業(yè)的上游產(chǎn)業(yè)）。這種“大旅游”觀念，有利于全面系統(tǒng)地把握旅游產(chǎn)業(yè)化內(nèi)容。 大視野。旅游產(chǎn)業(yè)化的“大視野”，強(qiáng)調(diào)從關(guān)注外來旅游者休閑到本地居民休閑，從旅游產(chǎn)業(yè)化到 休閑產(chǎn)業(yè)化（休閑產(chǎn)業(yè)比旅游產(chǎn)業(yè)更為廣闊），大力發(fā)展休閑業(yè)，包括觀光、度假、生態(tài)、文化、體育、保健休閑等，營造“休閑之都”。 大區(qū)域。從旅游目的地建設(shè)來看，梅州市需要與江西的贛州、 福建的龍巖等客家文化區(qū)形成聯(lián)合（如申遺、線路、促銷、品牌）互補(bǔ)（如產(chǎn)品），形成三省邊界客家文化旅游區(qū)，實(shí)現(xiàn)無障礙旅游 大市場。梅州市的旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游市場促銷不僅要關(guān)注境外、海外旅游市場，還要關(guān)注本地休閑市場；不僅要關(guān)注觀光度假目標(biāo)市場，而且關(guān)注專項(xiàng)旅游目標(biāo)梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃 廣東商學(xué)院旅游與 環(huán)境學(xué)院 11 市場，特別是文化旅游市場。 大環(huán)境。旅游環(huán)境不僅指自然生態(tài)環(huán)境，還包括行政執(zhí)法、公共服務(wù)環(huán)境，以及經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定、社會秩序、文化氛圍環(huán)境，是為旅游“大環(huán)境”。 大管理?！按蠊芾怼辈粌H指要注意從提高旅游微觀管理（旅游企業(yè)管理）效益到旅游宏觀管理（旅游行業(yè) 管理）效益；而且從單純的旅游行業(yè)管理 (旅游局 )到旅游目的地管理（政府主導(dǎo) 一把手工程、旅游委員會），對旅游者、休閑者、旅游資源、旅游產(chǎn)品、旅游環(huán)境實(shí)行全程全面管理，對旅游目的地進(jìn)行品牌經(jīng)營。 大營銷?！按鬆I銷”是“大管理”的延伸，一方面強(qiáng)調(diào)從單純的旅游營銷過渡到城市營銷、區(qū)域營銷，從旅游形象到城市形象、區(qū)域形象，將城市或區(qū)域的自然環(huán)境形象、政治形象（行政執(zhí)法公正、公共服務(wù)效率）、經(jīng)濟(jì)形象、社會文化形象推向目標(biāo)市場，因?yàn)槁糜我彩且环N對綜合環(huán)境的體驗(yàn)。另一方面，旅游目的地人員“人人都是公關(guān)員”、“人人都是促 銷員”，通過樹立的家鄉(xiāng)自豪感，來促銷家鄉(xiāng)；同時(shí)，公共機(jī)關(guān)（政府、黨委、事業(yè)等）中人人都有義務(wù)有責(zé)任促銷梅州市，圍繞目標(biāo)市場全員性（梅州市官員、百姓上下左右聯(lián)動）、立體性（如網(wǎng)絡(luò)與大篷車”）營銷。 大運(yùn)作?！按筮\(yùn)作”強(qiáng)調(diào)標(biāo)志性、龍頭性的旅游項(xiàng)目運(yùn)作要從高端（政府、企業(yè)高層）發(fā)力、確定進(jìn)入門檻，從社會、境外、海外融資，高起點(diǎn)規(guī)劃、大手筆建設(shè)，從細(xì)節(jié)做起，做出名牌，進(jìn)行品牌輸出（如連鎖加盟）、形成企業(yè)集團(tuán)等。 二 梅州市 旅游產(chǎn)業(yè)化的戰(zhàn)略目標(biāo) （一）總體目標(biāo) 使旅游產(chǎn)業(yè)成為梅州市第三產(chǎn)業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)、梅州市特色產(chǎn)業(yè) ；形成完整的旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)體系及其特色 -重點(diǎn)旅游產(chǎn)業(yè)、核心 -外圍旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)；打造成各個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)或標(biāo)桿企業(yè)；促進(jìn)“世界客都”品牌的不斷完善與延伸（如文化之都、客家美食之都、山水之都、休閑之都等）。 具體而言，就是要形成“ 五大 ”特色重點(diǎn)旅游產(chǎn)業(yè)，即：以風(fēng)景名勝區(qū)、自然保護(hù)區(qū)、博物館與紀(jì)念館區(qū)、旅游度假區(qū)為基礎(chǔ)的景區(qū)（點(diǎn)）業(yè)，以圍龍屋鄉(xiāng)村旅館和地域文化主題度假酒店為特色的住宿業(yè)，以客家菜為特色的餐飲業(yè)，以土特產(chǎn)、紀(jì)念品為特色的旅游購物業(yè)，以溫泉休閑保健、客家文化休閑為特色的娛樂業(yè)；“ 五大 ”特色重點(diǎn)專項(xiàng)旅 游業(yè)，即：文化旅游業(yè)、農(nóng)業(yè)旅游業(yè)、溫泉旅游業(yè)、節(jié)事旅游業(yè)、體育旅游業(yè)；“ 四大 ”核心旅游產(chǎn)業(yè)園，即： 梅縣 陰那山旅游產(chǎn)業(yè)園、五華縣熱礦泥康體產(chǎn)業(yè)園、豐順縣鄉(xiāng)村溫泉產(chǎn)業(yè)園、 五指石風(fēng)景名勝旅游產(chǎn)業(yè)園 ；“ 二大 ”旅游目的地形象品牌，即：短線的“世界客都，休閑梅州”，長線的“世界客都，文化梅州”。 （二）具體目標(biāo) 1定性目標(biāo)（“十一五”、“十二五”、“十三五”） 構(gòu)建起梅州市比較完整的旅游產(chǎn)業(yè)體系 形成具有梅州市特色的重點(diǎn)旅游產(chǎn)業(yè)群 梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃 廣東商學(xué)院旅游與 環(huán)境學(xué)院 12 形成梅州市比較完整的上游旅游產(chǎn)業(yè)鏈 形成梅州市核心 外圍旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū) 形成 梅州市各旅游產(chǎn)業(yè)的龍頭標(biāo)桿企業(yè) 促進(jìn)“世界客都”品牌不斷完善與延伸 建立起規(guī)范的旅游管理體制、旅游市場規(guī)則、旅游政策法規(guī) 2定量目標(biāo)（“十一五”期末） 入境游客： 17.6(萬人次 ) 國內(nèi)游客： 478(萬人次 ) 旅游總?cè)舜?:495.6(萬人次 ) 旅游外匯收入： 0.56(億美元 ) 旅游總收入： 42.8(億元 ) 旅游總收入相當(dāng)于 GDP%： 6.6% 三 梅州市 旅游產(chǎn)業(yè)化的戰(zhàn)略思路 （一）總體思路 依據(jù)“開放梅州”、“工業(yè)梅州”、“文化梅州”、“生態(tài)梅州”戰(zhàn)略，將梅州市的旅游資源優(yōu)勢（主要包括山水生 態(tài)旅游資源、客家文化旅游資源、溫泉礦泥旅游資源、產(chǎn)業(yè)旅游資源 農(nóng)業(yè)、工業(yè)）、旅游環(huán)境優(yōu)勢（主要包括生態(tài)環(huán)境、社會環(huán)境、文化環(huán)境）、區(qū)位優(yōu)勢（鄰近 韓江三角洲、大珠江三角洲、漳廈泉三角洲 ）、市場優(yōu)勢（ 龐大的休閑度假旅游市場、探親懷舊旅游市場、文化旅游市場、其他專項(xiàng)旅游市場 ）轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，培育旅游產(chǎn)業(yè)集群，形成旅游產(chǎn)業(yè)特色，增強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)競爭力。 （二）具體思路 旅游重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)的選擇與發(fā)展。依據(jù)梅州市旅游資源特色、旅游環(huán)境優(yōu)勢、旅游區(qū)位情況、旅游市場需要，結(jié)合旅游行業(yè)結(jié)構(gòu)體系，形成梅州市旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)體系，從 中挑選出重點(diǎn)的、特色的旅游產(chǎn)業(yè)（如風(fēng)景名勝旅游業(yè)、文化旅游業(yè)、溫泉旅游業(yè)、農(nóng)業(yè)旅游業(yè)，住宿業(yè)、餐飲業(yè)、休閑娛樂業(yè)、旅游購物業(yè)等），在 現(xiàn)狀分析與價(jià)值評價(jià)基礎(chǔ)上， 對其 產(chǎn)業(yè)鏈條及重點(diǎn)環(huán)節(jié) 進(jìn)行分析， 形成規(guī)劃思路與規(guī)劃目標(biāo)，提出龍頭項(xiàng)目（企業(yè)）或項(xiàng)目群（產(chǎn)業(yè)群），形成實(shí)施政策與措施。 旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)的布局與建設(shè)。依據(jù)梅州市旅游資源分布、旅游交通格局、旅游市場便利，結(jié)合梅州市的重點(diǎn)、特色旅游產(chǎn)業(yè)，在對旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)可行性分析的基礎(chǔ)上，形成梅州核心旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)（ 陰那山、五華熱礦泥與豐順鄉(xiāng)村溫泉 ）和外圍產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃，構(gòu)建 旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)中旅游產(chǎn)業(yè)體系、旅游項(xiàng)目體系。 旅游品牌形象的策劃及管理。依據(jù)“世界客都”品牌形象，通過策劃系列系統(tǒng)的客家文化項(xiàng)目，豐富完善“世界客都”品牌。同時(shí)，提出具體的“世界客都”品牌形象的維護(hù)和促銷策略。 旅游政策措施的制定和實(shí)施。為了實(shí)施上述旅游產(chǎn)業(yè)化目標(biāo)，構(gòu)建比較系統(tǒng)的、可操作性的旅游管理體制、旅游政策措施、旅游法制法規(guī)。 梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃 廣東商學(xué)院旅游與 環(huán)境學(xué)院 13 第三章 景區(qū)（點(diǎn)）業(yè)與專項(xiàng)旅游業(yè) 的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展規(guī)劃 什么是景區(qū)（點(diǎn)）業(yè)？這是一個(gè)值得討論的復(fù)雜問題。在國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類（ GB/T4754-2002）中沒有專門的景區(qū)（點(diǎn) ）業(yè)類型，其散布在環(huán)境管理業(yè)（代號 80）、公共設(shè)施管理業(yè)（代號 81）、文化藝術(shù)業(yè)（代號 90）等行業(yè)下，但卻是旅游行業(yè)的基本行業(yè)，涉及“游”、“娛”等要素，直接向旅游者提供核心旅游產(chǎn)品 景觀產(chǎn)品與娛樂產(chǎn)品。 一般而言，景區(qū)（點(diǎn)）業(yè)主要以游覽觀光和休閑娛樂為主業(yè)，以門票收入為主要收入的行業(yè)，故常被稱為觀賞娛樂業(yè)，或旅游吸引物業(yè)?？梢?，景區(qū)（點(diǎn)）業(yè)是吸引旅游者前往一個(gè)旅游目的地進(jìn)行旅游休閑的基本行業(yè)。實(shí)際上，景區(qū)（點(diǎn)）業(yè)越來越向綜合方向發(fā)展，圍繞游覽觀光和休閑娛樂，發(fā)展住宿、餐飲、購物項(xiàng)目，配備景點(diǎn)導(dǎo)游、景區(qū)交 通，一個(gè)景區(qū)囊括了旅游“六要素”。 景區(qū)（點(diǎn)）業(yè)主要涉及風(fēng)景名勝區(qū)業(yè)、自然保護(hù)區(qū)（含森林公園）業(yè)、城市公園與主題公園業(yè)、博物館與紀(jì)念館業(yè)、旅游度假區(qū)（村）業(yè)等。 在景區(qū)（點(diǎn)）業(yè)的基礎(chǔ)上，結(jié)合四個(gè)梅州（“開放梅州”、“工業(yè)梅州”、“文化梅州”、“生態(tài)梅州”），大力發(fā)展專項(xiàng)旅游產(chǎn)品，形成了專項(xiàng)旅游行業(yè)，構(gòu)成了梅州市的特色旅游產(chǎn)業(yè)，成為梅州市旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)方向，其中包括農(nóng)業(yè)旅游業(yè)（含農(nóng)業(yè)旅游度假區(qū)、農(nóng)業(yè)莊園等）、森林旅游業(yè)（含自然保護(hù)區(qū)、森林公園等）、工業(yè)旅游業(yè)、文化旅游業(yè)（含博物館、紀(jì)念館等）、體育旅游業(yè)、 節(jié)事旅游業(yè)、保健旅游業(yè)等。 一梅州市旅游景區(qū)（點(diǎn)）業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展規(guī)劃 （一）梅州市景區(qū)（點(diǎn)）業(yè)的類型構(gòu)成、發(fā)展方向與管理改革 1景區(qū)（點(diǎn)）業(yè)的類型構(gòu)成 景區(qū)（點(diǎn)）類型眾多，依據(jù)景區(qū)（點(diǎn)）的內(nèi)容，景區(qū)（點(diǎn)）可以分為風(fēng)景名勝區(qū)、自然保護(hù)區(qū)（含森林公園）、博物館與紀(jì)念館、城市公園與主題公園、旅游度假區(qū)（如溫泉休閑度假區(qū)、農(nóng)業(yè)旅游度假區(qū)等）、農(nóng)業(yè)莊園等。 從目前梅州市已經(jīng)開發(fā)和正在開發(fā)的景區(qū)（點(diǎn)）來看，梅州市景區(qū)（點(diǎn)）行業(yè)主要包括風(fēng)景名勝區(qū)行業(yè)（如陰那山、五指石）、自然保護(hù)區(qū)行業(yè)（含森林公園，如五華縣七目嶂森 林公園、大埔縣豐溪自然保護(hù)區(qū)、梅縣陰那山自然保護(hù)區(qū)等）、博物館與紀(jì)念館行業(yè)（如客家文化博物館、葉帥故居與黃遵憲故居）、城市公園行業(yè)（如客家文化公園）、溫泉旅游度假區(qū)行業(yè)（如五華縣熱礦泥山莊、豐順縣鄉(xiāng)村溫泉）、農(nóng)業(yè)梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃 廣東商學(xué)院旅游與 環(huán)境學(xué)院 14 旅游度假行業(yè)（如雁南飛、雁鳴湖）、鄉(xiāng)村旅游度假行業(yè)（如橋溪古村落、南華又廬）等。 2景區(qū)（點(diǎn)）業(yè)的發(fā)展方向 從國內(nèi)外景區(qū)（點(diǎn)）業(yè)發(fā)展趨勢看，旅游景區(qū)（點(diǎn)）發(fā)展具有多樣化、主題化、綜合化、規(guī)?；@林化等特點(diǎn)。依據(jù)梅州市旅游資源、旅游環(huán)境與旅游市場特點(diǎn)，梅州市旅游景區(qū)（點(diǎn)）業(yè)需要大力發(fā)展風(fēng)景名勝區(qū)、 自然保護(hù)區(qū)與森林公園、溫泉休閑度假區(qū)、農(nóng)業(yè)旅游度假區(qū)、體育旅游度假區(qū)、博物館與紀(jì)念館等；通過資源組合與項(xiàng)目創(chuàng)新，發(fā)展規(guī)模景區(qū)；通過園林建設(shè)和高效管理，打造精品景區(qū)。 3景區(qū)（點(diǎn)）業(yè)的管理改革 景區(qū)（點(diǎn)）業(yè)既是一種產(chǎn)業(yè)，同時(shí)也是一項(xiàng)事業(yè)，涉及到公共權(quán)益的公平分配，如風(fēng)景名勝區(qū)、自然保護(hù)區(qū)與森林公園、博物館與紀(jì)念館等。在我國，景區(qū)（點(diǎn)）所依賴的旅游資源、土地資源的權(quán)屬存在模糊現(xiàn)象（包括國家所有、集體所有、私人所有）、管理具有條塊分割的現(xiàn)象。所有這些在很大程度上制約了旅游資源的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)和景區(qū)（點(diǎn)）業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā) 展，迫切需要進(jìn)行相關(guān)管理體制的改革和產(chǎn)業(yè)化政策的出臺。 在管理體制方面，首先，必須明晰旅游資源、土地資源的權(quán)屬歸口問題，是國家所有、集體所有（什么公共機(jī)構(gòu)行使？），還是私人所有？進(jìn)而依據(jù)市場需要，促使所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離，使旅游資源、土地資源作為市場要素能夠自由流動。其次，在行業(yè)管理中將行政單位、事業(yè)單位、企業(yè)單位、社會行業(yè)組織分開，特別是政事（事業(yè)單位）分開；事業(yè)單位從事公益性事務(wù)，如博物館與紀(jì)念館業(yè)，享受一定財(cái)政撥款，向公眾提供免費(fèi)或成本價(jià)的公共產(chǎn)品、準(zhǔn)公共產(chǎn)品；同時(shí)，設(shè)立以地方行政首長或副首長為首的、有 相關(guān)部門（旅游局、建設(shè)局、林業(yè)局、農(nóng)業(yè)局、體育局、文化局、園林局、宗教局、水利局等）參與的綜合委員會，統(tǒng)一規(guī)范、指導(dǎo)旅游景區(qū)（點(diǎn)）的開發(fā)與管理。 在產(chǎn)業(yè)化政策方面，國家所有、集體所有的旅游資源，在充分考慮公共利益的前提下，既可以成立管理委員會（國家所有），進(jìn)行事業(yè)化經(jīng)營，向公眾提供免費(fèi)或成本價(jià)的公共產(chǎn)品、準(zhǔn)公共產(chǎn)品；也可以促進(jìn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離（國家所有、集體所有、私人所有），進(jìn)行企業(yè)化經(jīng)營。 (二 )梅州市風(fēng)景名勝區(qū)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展 風(fēng)景名勝區(qū)是指經(jīng)過政府批準(zhǔn)設(shè)立的具有觀賞、文化或科學(xué)價(jià)值，自然景物和人文 景物比較集中可供人們游覽、休息或進(jìn)行科學(xué)文化活動的區(qū)域。按照其景物觀賞價(jià)值、文化科學(xué)價(jià)值和環(huán)境質(zhì)量、規(guī)模大小、游覽條件等指標(biāo)，并經(jīng)過相應(yīng)政府部門的批準(zhǔn)備案，可以將風(fēng)景名勝區(qū)劃分為三級 市縣級、省級、國家級，主要由國家各梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃 廣東商學(xué)院旅游與 環(huán)境學(xué)院 15 級建設(shè)部門主管。 我國大大小小的各級風(fēng)景名勝區(qū)形成了風(fēng)景名勝區(qū)行業(yè)。我國對風(fēng)景名勝區(qū)行業(yè)有準(zhǔn)確的界定。在 2002年國家頒布的國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類（ GB/T47542002）標(biāo)準(zhǔn)中，風(fēng)景名勝區(qū)行業(yè)按其行業(yè)性質(zhì)和特點(diǎn)，被明確列入“公共設(shè)施管理業(yè)”（代碼 81），并在具體分類名稱中確定為“風(fēng)景名勝 區(qū)管理”（代碼 8131）；標(biāo)準(zhǔn)中對“風(fēng)景名勝區(qū)管理”的定義說明是：“指對具有一定規(guī)模的自然景觀、人文景觀的管理和保護(hù)活動，以及對環(huán)境優(yōu)美，具有觀賞、文化和科學(xué)價(jià)值的風(fēng)景名勝區(qū)的保護(hù)和管理活動?！?風(fēng)景名勝資源是國家的公共資源，不僅有著巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而且有著巨大的社會、科教、文化和生態(tài)價(jià)值。因此，風(fēng)景名勝區(qū)行業(yè)屬于綜合性的資源管理部門，需要以政府為主導(dǎo)，實(shí)行行政管理，進(jìn)行事業(yè)經(jīng)營。在國務(wù)院頒布的風(fēng)景名勝區(qū)管理暫行條例和國家相關(guān)法規(guī)中已經(jīng)明確說明，即由人民政府（或派出機(jī)構(gòu)）行使對風(fēng)景名勝區(qū)的管理 風(fēng)景名 勝區(qū)管理部門或機(jī)構(gòu)（政府機(jī)構(gòu)或政府派出機(jī)構(gòu)）運(yùn)用行政、法律、經(jīng)濟(jì)、教育和科技等手段，承擔(dān)國家資源的管理、保護(hù)和利用的職責(zé)，處理和協(xié)調(diào)區(qū)內(nèi)部門、單位、社區(qū)以及各利益相關(guān)主體之間關(guān)系，以滿足社會精神文明和物質(zhì)文明的需求，實(shí)現(xiàn)社會、環(huán)境和經(jīng)濟(jì)效益的協(xié)調(diào)發(fā)展。 風(fēng)景名勝行業(yè)盡管獨(dú)立成業(yè)，但卻屬于旅游景區(qū)（點(diǎn)）業(yè)中的基本行業(yè)。那種將風(fēng)景名勝行業(yè)排除在旅游行業(yè)之外的觀點(diǎn)不僅不符合實(shí)際，而且對旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展十分有害。風(fēng)景名勝一般構(gòu)成旅游目的地旅游資源的大觀，風(fēng)景名勝區(qū)一般構(gòu)成核心旅游景區(qū) “月亮”，眾多“星星”拱衛(wèi)的對 象，如桂林漓江風(fēng)景區(qū)、安徽黃山風(fēng)景區(qū)、湖南張家界風(fēng)景區(qū)等。 由于風(fēng)景名勝資源具有壟斷性質(zhì)、風(fēng)景名勝區(qū)具有公益性質(zhì)，加上我國對風(fēng)景名勝區(qū)建設(shè)的財(cái)政撥款十分有限，需要引入私人資本，因此，對風(fēng)景名勝行業(yè)經(jīng)營需要在事業(yè)化與產(chǎn)業(yè)化之間取得平衡，通過建立政事（事業(yè)單位 風(fēng)景名勝區(qū)管委會）分開機(jī)制，實(shí)行準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，對旅游休閑者收取成本價(jià)門票，對其中商業(yè)性項(xiàng)目實(shí)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。 1現(xiàn)狀分析與價(jià)值評估 目前，梅州市國家級風(fēng)景名勝區(qū)（ 0）、省級風(fēng)景名勝區(qū)（ 2處，梅縣陰那山、平遠(yuǎn)五指石）、市縣級風(fēng)景名勝區(qū)（ 5處）。 可見，在 風(fēng)景名勝行業(yè)中，梅州市缺乏知名的名山大川、風(fēng)景河段，沒有世界級、國家級風(fēng)景名勝區(qū)，難以形成區(qū)域核心旅游景觀。同時(shí)，產(chǎn)業(yè)化程度不高，沒有很好地依托風(fēng)景名勝區(qū)促進(jìn)旅游休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成設(shè)施配套和產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)。不過， 2處省級風(fēng)景名勝區(qū)具有較好的組合優(yōu)勢，例如，梅縣陰那山風(fēng)景名勝區(qū)與國家級文物保護(hù)單位 葉帥故居、國家 4A農(nóng)業(yè)旅游度假區(qū)（雁南飛、雁鳴湖）、鄉(xiāng)村旅游度假區(qū)（如橋溪古村落）等形成了有機(jī)組合，且鄰近市區(qū)；平遠(yuǎn)縣五指石風(fēng)景名勝區(qū)屬于福梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃 廣東商學(xué)院旅游與 環(huán)境學(xué)院 16 建武夷山余脈，是廣東的武夷山，與蕉嶺縣長潭旅游度假區(qū)形成了有機(jī)組合。圍繞二者 可以形成具有梅州特色的旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)，其中前者可以打造為核心旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)、后者可以打造為組合旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)，具有發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)集群的前景。 2產(chǎn)業(yè)鏈條及重點(diǎn)環(huán)節(jié) 風(fēng)景名勝區(qū)實(shí)際上屬于綜合性的觀光游覽、休閑娛樂景區(qū)，一方面以“景觀旅游產(chǎn)品”為核心，涉及“食”（餐飲）、“住”（度假）、“行”（區(qū)內(nèi)交通）、“游”（游覽觀光、景點(diǎn)導(dǎo)游）、“購”（旅游商店）、“娛”（保健、文化、體育）六要素，構(gòu)成一個(gè)完整的橫向旅游產(chǎn)業(yè)鏈條。 另一方面，六要素又有各自的上游產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)成一個(gè)連貫的縱向產(chǎn)業(yè)鏈條。例如，餐飲業(yè)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、農(nóng) 業(yè)旅游度假農(nóng)業(yè)（種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)），旅游商品（旅游紀(jì)念品、旅游飲食品、旅游日用品）紀(jì)念品制造業(yè)、土特產(chǎn)加工業(yè)、輕工業(yè)農(nóng)業(yè)（種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)）等。 在風(fēng)景名勝區(qū)中，能夠創(chuàng)造價(jià)值的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)主要包括游覽（門票）、餐飲業(yè)、住宿業(yè)、購物業(yè)，以及農(nóng)業(yè)及其深加工業(yè)。特別是需要依托風(fēng)景名勝區(qū)的旅游資源及其生態(tài)環(huán)境發(fā)展休閑度假業(yè)，如主題農(nóng)業(yè)度假村、溫泉休閑度假村、自然生態(tài)度假村、鄉(xiāng)村旅游度假村等。 3規(guī)劃思路與規(guī)劃目標(biāo) （ 1）規(guī)劃思路 以兩大省級風(fēng)景名勝區(qū) 梅縣陰那山、平遠(yuǎn)五指石為核心，發(fā)展兩大旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)（前者 為梅州市核心旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)、后者為梅州市組合旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)）。 將有條件的市縣級風(fēng)景名勝區(qū)建設(shè)成為縣域旅游休閑中心，并同周圍旅游景區(qū)形成有效組合，特別是線路組合，如興寧市的神光山，豐順的銅鼓嶂。同時(shí)，依據(jù)各市縣風(fēng)景名勝旅游資源情況，加快市縣級、甚至省級風(fēng)景名勝區(qū)的審批。 通過建立風(fēng)景名勝區(qū)管委會、編制風(fēng)景名勝區(qū)規(guī)劃，統(tǒng)一對風(fēng)景名勝區(qū)的監(jiān)督管理和開發(fā)規(guī)范。 通過引進(jìn)規(guī)模私人資本統(tǒng)一開發(fā)，實(shí)行準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，在考慮公共利益（如免費(fèi)門票、成本價(jià)門票）的前提下實(shí)行市場化，即門票免費(fèi)或成本價(jià)，但旅游休閑項(xiàng)目按市場收費(fèi) 。 （ 2）規(guī)劃目標(biāo) 將梅縣陰那山打造為國家 4A級景區(qū)，平遠(yuǎn)五指石打造為國家 3A級景區(qū)。 以梅縣陰那山為核心，組合葉帥故居、雁南飛、雁鳴湖、橋溪古村落，通過旅游基礎(chǔ)設(shè)施和旅游接待設(shè)施建設(shè)，形成以陰那山為核心的梅州市旅游核心產(chǎn)業(yè)園，成為梅州市旅游產(chǎn)業(yè)龍頭、航空母艦。 梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃 廣東商學(xué)院旅游與 環(huán)境學(xué)院 17 以平遠(yuǎn)五指石與蕉嶺縣長潭為中心，形成梅州市北部旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)。 以興寧神光山為中心，形成梅州市西部旅游組合產(chǎn)業(yè)園區(qū)。 4龍頭項(xiàng)目（企業(yè)）或項(xiàng)目群（產(chǎn)業(yè)群） （ 1）龍頭項(xiàng)目（企業(yè)） 梅縣陰那山風(fēng)景名勝區(qū) 平遠(yuǎn)五指石風(fēng)景名勝區(qū) （ 2）項(xiàng)目群 （產(chǎn)業(yè)群） 梅縣陰那山風(fēng)景名勝區(qū)：文化旅游業(yè)（葉帥故居、靈光寺、萬福寺、橋溪古村落）、農(nóng)業(yè)旅游度假（雁南飛、雁鳴湖）、森林旅游業(yè)（陰那山自然保護(hù)區(qū)）。 平遠(yuǎn)五指石風(fēng)景名勝區(qū)：長潭旅游度假區(qū)。 5實(shí)施保障政策與措施 由建設(shè)部門牽頭，聯(lián)合相關(guān)部門，建立風(fēng)景名勝區(qū)行業(yè)管理協(xié)調(diào)委員會，統(tǒng)一對風(fēng)景名勝區(qū)的監(jiān)督管理。 各個(gè)風(fēng)景名勝區(qū)建立管委會，在事業(yè)化與產(chǎn)業(yè)化之間取得平衡。 編制各風(fēng)景名勝區(qū)規(guī)劃，統(tǒng)一規(guī)范對風(fēng)景名勝區(qū)的開發(fā)與管理。 政府通過財(cái)政投入，加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。 鼓勵規(guī)模私人資本進(jìn)入風(fēng)景名勝行 業(yè)，實(shí)行準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，在考慮公共利益的前提下實(shí)行市場化，即門票免費(fèi)或成本價(jià)，但其中旅游休閑項(xiàng)目按市場收費(fèi)。 鼓勵風(fēng)景名勝區(qū)中特色農(nóng)業(yè)、特色林業(yè)發(fā)展，促進(jìn)生態(tài)環(huán)境保護(hù)和特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展。 （三）梅州市溫泉旅游行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展 溫泉資源的保健養(yǎng)生作用，使溫泉較早就被人們開發(fā)利用而成為一個(gè)行業(yè) 溫泉行業(yè)?，F(xiàn)代溫泉行業(yè)的組織形式以“溫泉療養(yǎng)院”、“溫泉醫(yī)院”、“溫泉賓館”、“溫泉旅游度假區(qū)”為主，其中前二者屬于公共事業(yè)性質(zhì)，后二者屬于產(chǎn)業(yè)性質(zhì)。 在 2002年國家頒布的國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類（ GB/T47542002） 標(biāo)準(zhǔn)中，溫泉行業(yè)按其行業(yè)性質(zhì)和特點(diǎn)，可以列入“衛(wèi)生業(yè)”（代碼 85）下“療養(yǎng)院”（代碼 8516）、“住宿業(yè)”（代碼 66）下的“度假村”（代碼 6610）、“居民服務(wù)業(yè)”（代碼 82）下的“洗浴服務(wù)”（代碼 8250）。 隨著以健康為主題、以感受溫泉沐浴文化為目的、以達(dá)到養(yǎng)生和休閑為效果的大眾休閑旅游的興起，大大地促進(jìn)了溫泉行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。在廣東，溫泉已經(jīng)成為旅游行業(yè)、休閑行業(yè)中支柱之一。目前，廣東省已占據(jù)了全國溫泉旅游市場的半壁江山，發(fā)現(xiàn)溫泉處，已開發(fā)利用多處，每年接待海內(nèi)外游客達(dá)多萬人次。 與 歐美、日本不同，我國溫泉行業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)從事業(yè)逐步到產(chǎn)業(yè)的過程。改革開梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃 廣東商學(xué)院旅游與 環(huán)境學(xué)院 18 放以前 20世紀(jì) 50年代，中央政府及各部委建立了上百個(gè)冠以“工人溫泉療養(yǎng)院”等名稱的溫泉療養(yǎng)設(shè)施，主要接待工人、傷員等。同時(shí)，各地分散建設(shè)了一批以接待高級干部為目的的“干部溫泉療養(yǎng)院”，其設(shè)施相對于工人溫泉療養(yǎng)院要好些。這些療養(yǎng)院屬于公共性的衛(wèi)生行業(yè)。 20世紀(jì) 80年代初期 20世紀(jì) 90年代中期，以室內(nèi)溫泉為主，以溫泉賓館和溫泉醫(yī)院為主要開發(fā)形式，開始了產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，休閑因素初步融入溫泉開發(fā)，如增加新的理療設(shè)備，提高溫泉池的裝修標(biāo)準(zhǔn)，提高食宿的 服務(wù)水平等。 20世紀(jì) 90年代中期至今，以露天溫泉為主要特色，以較大型的溫泉度假村為開發(fā)形式，溫泉產(chǎn)業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)大，溫泉開發(fā)除了繼續(xù)深入開發(fā)保健功能外，更加突出了休閑功能，如建設(shè)個(gè)性化的溫泉池，提供專業(yè)的美容和理療服務(wù)，建設(shè)設(shè)備精良的健身館和其它體育運(yùn)動場地，提供專業(yè)健身教練等，象廣東珠海御溫泉就是其中代表。 可見，我國溫泉行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了如下趨勢：溫泉產(chǎn)品從過去只面向工人、傷員和高級干部逐漸轉(zhuǎn)為面向社會大眾；溫泉形式從室內(nèi)溫泉到露天溫泉，再發(fā)展成為高、低消費(fèi)層次結(jié)合，露天、室內(nèi)結(jié)合，分別突出個(gè)性化和大眾化的 各式溫泉；溫泉開發(fā)形式從療養(yǎng)院到溫泉賓館、溫泉醫(yī)院，再發(fā)展到溫泉度假村，今后將朝著大型綜合溫泉休閑度假區(qū)的方向發(fā)展；溫泉產(chǎn)品功能從注重療養(yǎng)到療養(yǎng)與度假結(jié)合，再到療養(yǎng)、度假、觀光、休閑四者的結(jié)合；溫泉文化從單一向多元、綜合、主題方向發(fā)展。溫泉行業(yè)將逐步發(fā)展為主要以面向市場的溫泉旅游產(chǎn)業(yè)，實(shí)行市場化運(yùn)作。 1現(xiàn)狀分析與價(jià)值評估 梅州市溫泉資源主要有 9處，包括 豐順的湯坑、豐良，五華的轉(zhuǎn)水、橫陂、河?xùn)|，興寧的葉南、泥陂，平遠(yuǎn)的熱柘，梅縣的大坪等； 已經(jīng)或正在開發(fā)的 6處， 包括豐順的湯坑、豐良，五華的轉(zhuǎn)水，興寧的葉南、 平遠(yuǎn)的熱柘，梅縣的大坪等； 包括溫泉旅游度假區(qū) 6處。 在廣東， 梅州市的溫泉資源在數(shù)量上并不占優(yōu)勢，但水溫高、水質(zhì)好、比較集中（五華縣、興寧市、豐順縣、平遠(yuǎn)縣）且有區(qū)位優(yōu)勢（位于大珠三角與梅州市、韓江三角洲與梅州市高速公路兩側(cè)）。其中五華縣湯湖的高溫礦泉，開發(fā)出“天下第一奇”的熱礦泥，成為全國罕有的療養(yǎng)保健旅游產(chǎn)品；豐順縣的氡溫泉儲量大、水質(zhì)好、易開采、分布廣，擁有全國第一個(gè)地?zé)嵩囼?yàn)電站。 目前，梅州市溫泉產(chǎn)業(yè)開發(fā)已經(jīng)初具規(guī)模，但存在“小、散、弱、差”問題，基本上處于粗放型開發(fā)階段，在溫泉旅游度假區(qū)的主題選擇、溫 泉旅游度假區(qū)的綜合開發(fā)、溫泉旅游度假區(qū)的區(qū)域組合、溫泉旅游度假區(qū)的園林建設(shè)，以及溫泉產(chǎn)業(yè)鏈的形成還存在諸多問題，需要依托溫泉資源向 “大型主題休閑游樂溫泉度假園林”模式開發(fā)?！按笮汀笔轻槍σ_(dá)到規(guī)模優(yōu)勢這個(gè)要求提出的，“主題”是針對提供差異性服務(wù)這個(gè)要求提出的，“休閑游樂”是針對國外溫泉開發(fā)模式演變的經(jīng)驗(yàn)和需要開發(fā)越來越多溫泉附加產(chǎn)品的假設(shè)成立提出的，“度假”是針對休閑旅游市場提出的，“園林”梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃 廣東商學(xué)院旅游與 環(huán)境學(xué)院 19 是針對環(huán)境建設(shè)提出的。這種溫泉開發(fā)模式以度假功能為主，觀光功能為輔，以大型或超大型溫泉主題休閑區(qū)為開發(fā)形式，將溫泉資源 與周邊的資源充分結(jié)合，以主題休閑游樂設(shè)計(jì)為核心，融觀光、度假、休閑、娛樂、保健于一體。 2產(chǎn)業(yè)鏈條及重點(diǎn)環(huán)節(jié) 在沐浴業(yè)（健身沐?。?、療養(yǎng)業(yè)的基礎(chǔ)上，溫泉旅游度假區(qū)還可以引入如下產(chǎn)業(yè)：住宿業(yè)、餐飲業(yè)、旅游購物業(yè)，按摩業(yè)、美容業(yè)、心理咨詢業(yè)，休閑體育業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)（文化娛樂、游戲娛樂、知識娛樂），以及休閑農(nóng)業(yè)、休閑漁業(yè)，園藝業(yè)（動物園、植物園）等。其實(shí)，只要抓住市場、形成主題，就可以將溫泉旅游度假區(qū)作為一種“大型主題休閑健康樂園”來經(jīng)營，并依據(jù)目標(biāo)市場定位確定其中重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)、特色產(chǎn)業(yè)，如住宿業(yè)、餐飲業(yè)、按摩業(yè)、體 育業(yè)等。 3規(guī)劃思路與規(guī)劃目標(biāo) （ 1）規(guī)劃思路 旅游局與礦業(yè)局形成互動聯(lián)合，建立起有效的行業(yè)監(jiān)管機(jī)制和競爭機(jī)制，防止“小老板占大資源”、“本地老板排斥外地老板”現(xiàn)象。通過 引進(jìn)規(guī)模私人資本，實(shí)行市場化、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營，打造具有溫泉行業(yè)幾個(gè)標(biāo)桿企業(yè)、精品度假區(qū)，以為溫泉行業(yè)服務(wù)與管理典范，從而促進(jìn)行業(yè)整體素質(zhì)提升。 以鄉(xiāng)村 溫泉旅游（或休閑）度假區(qū)為主要形式， 發(fā)展鄉(xiāng)村溫泉旅游休閑，凸現(xiàn)梅州地方文化特色。 依據(jù)目標(biāo)市場、旅游資源與旅游環(huán)境，促使溫泉旅游度假區(qū)的開發(fā)走向規(guī)模化、大型化、綜合化、主題化、園林化， 如豐 順縣就可以建設(shè)圍龍屋鄉(xiāng)村溫泉度假區(qū)。 以溫泉沐浴業(yè)、保健業(yè)為核心，拓寬溫泉經(jīng)營范圍，延長溫泉產(chǎn)業(yè)鏈。 打造溫泉產(chǎn)業(yè)的示范園區(qū)（五華縣熱礦泥山莊和豐順縣鄧屋大溫泉度假區(qū)），以為行業(yè)標(biāo)桿和區(qū)域品牌。 依托五華縣熱礦泥山莊和豐順縣鄧屋大溫泉度假區(qū)，定期舉辦溫泉養(yǎng)生文化節(jié)日。 （ 2）規(guī)劃目標(biāo) 以五華縣熱礦泥山莊和豐順縣鄧屋大溫泉度假區(qū)為核心，組合附近旅游景區(qū)點(diǎn)或旅游資源點(diǎn)，完善產(chǎn)業(yè)鏈，形成梅州市溫泉產(chǎn)業(yè)的兩大專業(yè)核心旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)。 將五華縣熱礦泥山莊打造為國家 3A級景區(qū)；豐順縣鄧屋大溫泉度假區(qū)打造為國家 4A級景區(qū)。 梅州市其他溫泉資源需要與附近旅游資源點(diǎn)或景區(qū)點(diǎn)形成組合，因地制宜，打造為鄉(xiāng)村溫泉度假區(qū)。例如，興寧市的葉南溫泉與神光山風(fēng)景名勝區(qū)的組合。 促使溫泉產(chǎn)業(yè)成為梅州市旅游產(chǎn)業(yè)中的核心產(chǎn)業(yè)、特色產(chǎn)業(yè)。 梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃 廣東商學(xué)院旅游與 環(huán)境學(xué)院 20 4龍頭項(xiàng)目（企業(yè)）或項(xiàng)目群（產(chǎn)業(yè)群） （ 1）龍頭項(xiàng)目（企業(yè)） 五華縣熱礦泥山莊 豐順縣鄧屋大溫泉度假區(qū) （ 2）項(xiàng)目群（產(chǎn)業(yè)群） 五華縣熱礦泥山莊：葉南鄉(xiāng)村溫泉度假區(qū)、神光山旅游風(fēng)景區(qū)，益塘水庫旅游風(fēng)景區(qū)（休閑農(nóng)業(yè)）、七目嶂生態(tài)旅游區(qū)（森林旅游）。 豐順縣鄧屋大溫泉度假區(qū)：蒲寨火龍、文廟、地?zé)?試驗(yàn)電站、太平寺、濟(jì)公寺、龍歸寨瀑布、揭?guī)X飛泉風(fēng)景區(qū)。 5實(shí)施保障政策與措施 梅州市政府在旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與旅游目的地促銷方面，圍繞上述兩大溫泉產(chǎn)業(yè)園區(qū)展開，促進(jìn)終點(diǎn)旅游目的地的形成。 鼓勵規(guī)模私人資本進(jìn)入溫泉行業(yè)，實(shí)行市場化運(yùn)作、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，高起點(diǎn)規(guī)劃、大手筆建設(shè)。 成立梅州溫泉協(xié)會作為行業(yè)中介，指導(dǎo)溫泉旅游產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。 依據(jù) 年月日即將公布的廣東省溫泉旅游服務(wù)規(guī)范促進(jìn)溫泉旅游服務(wù)與管理質(zhì)量的提升。 鼓勵溫泉休閑度假區(qū)與特色產(chǎn)業(yè)融合，如特色農(nóng)業(yè)、中醫(yī)中藥業(yè)、園藝業(yè)等，促進(jìn)特色產(chǎn) 業(yè)發(fā)展。 二梅州市專項(xiàng)旅游行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃 （一）梅州市 專項(xiàng)旅游 業(yè)的類型構(gòu)成、發(fā)展方向與管理改革 1專項(xiàng)旅游業(yè)的類型構(gòu)成 什么是專項(xiàng)旅游業(yè)？目前學(xué)術(shù)界還沒有專門的界定，一般認(rèn)為與專項(xiàng)旅游產(chǎn)品相關(guān)。 根據(jù)世界旅游組織（ WTO）的產(chǎn)品分類方案，旅游產(chǎn)品可以分為三大類，即：觀光產(chǎn)品、度假產(chǎn)品、專項(xiàng)產(chǎn)品。其中觀光產(chǎn)品主要以風(fēng)景名勝區(qū)為代表，度假產(chǎn)品主要以旅游度假區(qū)或村（如溫泉旅游度假村、農(nóng)業(yè)旅游度假村、鄉(xiāng)村旅游度假村等）為代表，而專項(xiàng)產(chǎn)品主要是其他行業(yè)與旅游行業(yè)互動融合而產(chǎn)生的新業(yè)態(tài)，包括農(nóng)業(yè)旅游業(yè)（農(nóng)業(yè)與旅游 業(yè)）、森林旅游業(yè)（林業(yè)與旅游業(yè)）、工業(yè)旅游業(yè)（工業(yè)與旅游業(yè)）、會展旅游業(yè)（商業(yè)與旅游業(yè)）、文化旅游業(yè)（文化藝術(shù)業(yè)與旅游業(yè)）、體育旅游業(yè)（體育業(yè)與旅游業(yè)）、節(jié)事旅游業(yè)（文藝活動、體育活動與旅游業(yè)）、保健旅游業(yè)（衛(wèi)生業(yè)梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃 廣東商學(xué)院旅游與 環(huán)境學(xué)院 21 與旅游業(yè)）等等，類型眾多，交叉混合，體系龐雜。例如，農(nóng)業(yè)旅游業(yè)涉及農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)業(yè)休閑，工業(yè)旅游業(yè)涉及工業(yè)旅游、工業(yè)休閑，森林旅游業(yè)涉及自然保護(hù)區(qū)或森林公園，文化旅游業(yè)事關(guān)歷史文化、民俗文化的開發(fā)利用與保護(hù)，涉及博物館業(yè)、紀(jì)念館業(yè)、文化表演業(yè)等，保健旅游業(yè)涉及溫泉旅游度假區(qū)，體育旅游業(yè)涉及漂流度假區(qū) 、Golf 會所等等。 從目前梅州市發(fā)展比較成熟、且具有前景的 專項(xiàng)旅游業(yè)來 看，梅州市專項(xiàng)旅游業(yè)主要包括農(nóng)業(yè)旅游業(yè)（如梅縣雁南飛、雁鳴湖的農(nóng)業(yè)旅游度假村）、鄉(xiāng)村旅游業(yè)（如橋溪古村落鄉(xiāng)村度假區(qū)）、森林旅游業(yè)（ 如梅縣陰那山省級自然保護(hù)區(qū)、大埔縣豐溪省級自然保護(hù)區(qū)、興寧神光山國家森林公園、五華七目嶂省級自然保護(hù)區(qū)、蕉嶺縣皇佑筆省級森林公園等 ）、文化旅游業(yè)（如客家文化博物館等博物館業(yè)、葉帥故居與黃遵憲故居等紀(jì)念館業(yè)）、節(jié)事旅游業(yè)（如客家山歌節(jié)、客家美食節(jié)等文化與體育節(jié)）、體育旅游業(yè)（如龍鯨河漂流、名磊 GOLF會所）、保 健旅游業(yè)（如以酒店、度假村為載體的沐浴業(yè)、按摩業(yè)，特別是溫泉休閑度假區(qū)）等。 2專項(xiàng)旅游業(yè)的發(fā)展方向 專項(xiàng)旅游是旅游業(yè)的發(fā)展方向，體現(xiàn)了不同行業(yè)之間的互動融合。從國內(nèi)外旅游業(yè)發(fā)展趨勢看，以農(nóng)業(yè)旅游業(yè)（含種植業(yè)與養(yǎng)殖業(yè)）、森林旅游業(yè)、工業(yè)旅游業(yè)、會展旅游業(yè)、文化旅游業(yè)、體育旅游業(yè)、保健旅游業(yè)、節(jié)事旅游業(yè)等專項(xiàng)旅游業(yè)的發(fā)展較快，滿足了旅游者與休閑者追求康體保健、身心放松、文化學(xué)習(xí)等方面的要求。梅州市需要依據(jù)自身的旅游資源與旅游環(huán)境，以及目標(biāo)市場需求，重點(diǎn)發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游業(yè)、森林旅游業(yè)、文化旅游業(yè)、體育旅游業(yè)、保健 旅游業(yè)、節(jié)事旅游業(yè)等六大專項(xiàng)旅游業(yè)，并打造專項(xiàng)旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)或景區(qū)，以便形成梅州市旅游行業(yè)的特色。 3專項(xiàng)旅游業(yè)的管理改革 專項(xiàng)旅游業(yè)既包含有事業(yè)的成分，也包含有產(chǎn)業(yè)的成分，其中森林旅游業(yè)、文化旅游業(yè)兼具事業(yè)與產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，體育旅游業(yè)、農(nóng)業(yè)旅游業(yè)、工業(yè)旅游業(yè)、會展旅游業(yè)、保健旅游業(yè)、節(jié)事旅游業(yè)等則可以完全產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營。但由于專項(xiàng)旅游業(yè)是不同行業(yè)互動融合的產(chǎn)物，因此，在政府行業(yè)管理方面，需要以某一行政管理部門為主體，其他行政管理相配合，最好形成一個(gè)綜合性的協(xié)調(diào)管理機(jī)構(gòu)，實(shí)行系統(tǒng)化的綜合管理，共同促進(jìn)專項(xiàng)旅游業(yè)發(fā)展， 而不是部門分割，爭權(quán)奪利，互不買帳。例如，農(nóng)業(yè)旅游度假村主要屬于旅游局管理，但農(nóng)業(yè)局要配合；溫泉旅游度假村主要屬于旅游局管理，但衛(wèi)生局、體育局、礦業(yè)局要配合；森林公園主要屬于林業(yè)局管理，但旅游局要配合等等。 （二） 梅州市文化旅游的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展 自然旅游、科技旅游、文化旅游構(gòu)成了按旅游對象分類的三種基本類型。其中文梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃 廣東商學(xué)院旅游與 環(huán)境學(xué)院 22 化旅游 是以文化體驗(yàn)、文化學(xué)習(xí)、精神審美、精神快樂為內(nèi)容，文化資源為對象的旅游活動，涉及精神要素（文化內(nèi)涵）、行為要素（行為表現(xiàn) 表演者）、物質(zhì)要素（物質(zhì)表現(xiàn)）、場景要素（文化氣氛）、環(huán)境要素 （最好在原生地）等。在傳統(tǒng)觀點(diǎn)看來，文化旅游主要指歷史文化旅游（文物旅游）與民俗文化旅游（民俗旅游），實(shí)際上屬于“文化遺產(chǎn)旅游”范圍。但隨著旅游者、休閑者的休閑興趣變化，文化旅游不僅僅局限于文化遺產(chǎn)資源范圍，已經(jīng)從文物古跡游、民俗風(fēng)情游延伸到主題園區(qū)游、博物館游、宗教旅游、園林旅游、建筑旅游、美食旅游、藝術(shù)旅游、節(jié)慶旅游等方面，把現(xiàn)代文化類型也囊括其中，構(gòu)成了一個(gè)龐大的文化旅游業(yè)、文化休閑業(yè)。 在 2002年國家頒布的國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類（ GB/T4754 2002）標(biāo)準(zhǔn)中，文化旅游業(yè)、文化休閑業(yè)主要包括在“文 化藝術(shù)業(yè)”（代號 90）中，涉及“文化創(chuàng)作與表演”（代號 9010）、“藝術(shù)表演場館”（代號 9020），“文物與文化保護(hù)”（代號 9040）、“博物館”（代號 9050）、“烈士陵園、紀(jì)念館”（代號 9060）、“群眾文化活動”（代號 9070）、“文化藝術(shù)經(jīng)紀(jì)代理”（代號 9080）、“其他文化藝術(shù)”（代號 9090）?？梢姡?文化旅游、文化休閑的產(chǎn)業(yè)化具有廣闊前景，在以客家文化聞名海內(nèi)外的梅州市尤其如此。 1現(xiàn)狀分析與價(jià)值評估 梅州市作為“世界客都”，其客家文化資源主要文物為勝，有郭沫若“由來文物第一流”詩句為鑒。其中 已經(jīng)被列為國家文物保護(hù)單位的有 32處，包括國家級 2處（葉帥故居、 丘逢甲故居 ）、省級 25處、縣市級 121處，未被列入保護(hù)的文物甚多，單圍龍屋建筑就有上千座；博物館 8座（市 革命歷史博物館、市華僑博物館、蕉嶺縣法剛博物館、五華博物館、興寧博物館等 ）；文藝團(tuán)體 12家（如梅縣山歌劇團(tuán)、 蕉嶺縣 山歌劇團(tuán)、五華采茶劇團(tuán)、木偶劇團(tuán)， 興寧 山歌劇團(tuán)等）；文藝演出場所包括梅縣人民廣場、 蕉嶺縣文化活動中心、五華縣琴江文化廣場、興寧市明珠文化廣場（露天舞臺與山歌亭）等；文化節(jié)事包括梅州山歌節(jié)、五華竹馬舞、扮古史等。 典型的客家文物資源 主要包括以下幾類：（ 1）以客家圍龍屋為代表的典型民居建筑，構(gòu)成中國五大特色民居建筑之一；其中省級 7處，未列入文物保護(hù)的達(dá)上千座。（ 2）名人故居紀(jì)念館，特別是近現(xiàn)代名人故居，其中國家級紀(jì)念館 1座（葉帥故居）、省級紀(jì)念館 4處（黃遵憲、丘逢甲、謝晉元、張弼士），其他客家名人故居點(diǎn)眾多。（ 3）客家民俗風(fēng)情，特別是客家話（梅縣話）之鄉(xiāng)、客家菜之鄉(xiāng)、客家山歌之鄉(xiāng)。（ 4）古城、古鎮(zhèn)、古村落。如梅州古城、興寧古城，梅縣松口千年古鎮(zhèn)，梅縣雁洋鎮(zhèn)橋溪古村等。（ 5）其他文物資源，如會館（興寧兩海會館 -省級）、學(xué)宮（五華長樂學(xué)宮、 興寧學(xué)宮 -省級）、牌坊（絲綸世美牌坊 -省級）、寺廟（五華英烈廟、梅縣靈光寺 -省級）、佛塔（五華獅雄山塔、梅縣元魁塔、梅江區(qū)千佛塔 -省級）等。 梅州市的客家文化資源雖然不具有壟斷性，但具有代表性、典型性與完整性，是漢族客家民系的標(biāo)志性文化區(qū)域，不僅在廣東，而且在海內(nèi)外都具有吸引力，是梅州梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃 廣東商學(xué)院旅游與 環(huán)境學(xué)院 23 市文化旅游與文化休閑產(chǎn)業(yè)化、準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)，將構(gòu)成梅州市旅游行業(yè)、休閑行業(yè)中的特色行業(yè)。 目前，梅州市文化旅游行業(yè)、文化休閑行業(yè)的發(fā)展還不盡人意。其主要問題表現(xiàn)如下：（ 1）文化旅游與文化休閑主要以“文物與文化保 護(hù)”（代號 9040）、“博物館”（代號 9050）、“烈士陵園、紀(jì)念館”等觀光性項(xiàng)目為主（代號 9060），而文化表演、文化娛樂、文化節(jié)慶等參與性項(xiàng)目不足。（ 2）大量歷史文物資源和民俗風(fēng)情資源還沒有普查清楚，更不用說開發(fā)利用與有效保護(hù)。（ 3）文化旅游與文化休閑業(yè)的運(yùn)營模式還沒有解決，哪些需要事業(yè)化運(yùn)營？哪些需要產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營？哪些介入兩者之間可以準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營（收取成本價(jià)）？文化行政管理部門與文化事業(yè)單位、文化企業(yè)單位、文化協(xié)會的關(guān)系如何界定？文化行政管理部門與旅游行政管理部門及其它相關(guān)部門如何建立協(xié)調(diào)機(jī)制？等等。（ 4）不同級別的文物資源如何在商業(yè)開發(fā)與有效保護(hù)之間取得平衡？（ 5）不同文物資源的權(quán)屬不同（國家所有、集體所有、家族共有、私人所有），不同所有者的文物資源如何有效保護(hù)？又如何形成所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的分離？（ 6）客家民俗文化資源如何與商業(yè)經(jīng)營融合，同時(shí)在商業(yè)開發(fā)過程中保持其本真性？（ 7）對內(nèi)如何保持客家文化優(yōu)秀傳統(tǒng)？對外如何傳播客家文化品牌？特別是通過傳播客家文化，促銷梅州市旅游產(chǎn)品、促銷梅州？可見，有關(guān)文化旅游、文化休閑應(yīng)該是梅州市旅游發(fā)展的重頭戲，涉及方面眾多，面臨問題復(fù)雜。 2產(chǎn)業(yè)鏈條及重點(diǎn)環(huán)節(jié) 基本行業(yè)：文物與文化保護(hù)業(yè)、博物館業(yè)、烈士陵園與紀(jì)念館業(yè)（事業(yè)化或準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營）；文化表演業(yè)、文化節(jié)慶業(yè)、文化娛樂業(yè)（產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營）等。前者屬于事業(yè)化或準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營；后者屬于產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營。 配套產(chǎn)業(yè)：住宿業(yè)、餐飲業(yè)、旅游購物業(yè)、休閑娛樂業(yè)等。 上下游產(chǎn)業(yè)鏈：文化用品、文化紀(jì)念品加工業(yè)與批零業(yè)（如文化商品一條街、旅游商店），文化藝術(shù)經(jīng)紀(jì)代理業(yè)等。 重點(diǎn)環(huán)節(jié)：文物業(yè)、博物館業(yè)（歷史博物館、民俗博物館）、紀(jì)念館業(yè)，文化表演業(yè)、文化節(jié)慶業(yè)、文化娛樂業(yè)，文化用品、文化紀(jì)念品加工與批零 業(yè)。 3.規(guī)劃思路與規(guī)劃目標(biāo) （ 1）規(guī)劃思路 梅州市文化局會同梅州市旅游局，在縣市區(qū)文化局、旅游局配合下，對全梅州市文化資源進(jìn)行一次普查，通過分級、分類、分區(qū)，以文字、地圖、圖片、錄象、建模等形式建立文化資源信息庫，并依據(jù)旅游發(fā)展規(guī)律，確立開發(fā)利用方向與有效保護(hù)方法。 確定文化資源是事業(yè)化運(yùn)營（免門票費(fèi)）、還是準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)化（收取游客成本價(jià)門梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃 廣東商學(xué)院旅游與 環(huán)境學(xué)院 24 票）、抑或完全產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營（市場化）的標(biāo)準(zhǔn)界限，確立適當(dāng)?shù)倪\(yùn)營管理模式，其中可以考慮依據(jù)級別（國家、省、縣市）、類型、價(jià)值（經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化研 究價(jià)值、文化教育價(jià)值）確立運(yùn)營管理模式。例如，名人故居就可以考慮準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營，收取成本價(jià)門票，以維持日常管理費(fèi)用，而配套項(xiàng)目如住宿業(yè)、餐飲業(yè)、旅游購物業(yè)、休閑娛樂業(yè)則完全產(chǎn)業(yè)化；縣市級以下的圍龍屋就可以向鄉(xiāng)村度假旅館發(fā)展，并與鄉(xiāng)村民俗博物館融合，發(fā)展為鄉(xiāng)村旅游景區(qū)點(diǎn)。 文物資源需要以“開發(fā)利用促保護(hù)，以保護(hù)促開發(fā)利用”，從旅游觀光型向參與體驗(yàn)型發(fā)展，在不破壞文物的前提下，組合其他相關(guān)資源，發(fā)展參與式休閑項(xiàng)目。 對于可以產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的文物資源，促進(jìn)其所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離，提高開發(fā)利用效益。 大力發(fā)展以“古鎮(zhèn)古村”為對象的鄉(xiāng)村旅游，促進(jìn)城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)文化互動。 重視各種博物館的建設(shè)發(fā)展及其準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營，象客家文化博物館、茶文化博物館、南藥博物館、足球博物館等，特別是鄉(xiāng)村以圍龍屋為載體的社區(qū)客家民俗博物館，以為日后鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)，打造文化教育、科普教育基地。 加強(qiáng)名人紀(jì)念館建設(shè)，進(jìn)行準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營，組合相關(guān)資源、形成配套設(shè)施、發(fā)展休閑項(xiàng)目，將葉帥故居打造成國家 4A景區(qū)，其他省級以上紀(jì)念館打造成國家 3A景區(qū)。 以“客家山歌節(jié)”為龍頭大力發(fā)展文化表演業(yè)、文化節(jié)慶業(yè) ，定期舉行文化活動，特別是在三個(gè)黃金周期間，以文化活動景觀引客入梅。同時(shí)，大力發(fā)展大眾型的文化娛樂活動，如卡拉 OK、山歌對唱。 建立文化用品，特別是客家文化旅游紀(jì)念品的生產(chǎn)基地與銷售場所。 促進(jìn)客家文化，特別是客家民俗在企業(yè)，尤其是在旅游企業(yè)經(jīng)營管理中的運(yùn)用，或成為產(chǎn)品，如客家菜；或成為環(huán)境裝飾，如客家建筑；或成為品牌標(biāo)識，如“雁南飛，茶中情”；或成為企業(yè)行為，如客家服飾、客家禮儀；或成為企業(yè)價(jià)值觀和企業(yè)精神，如客家人文精神。借此提升梅州市旅游目的地、旅游企業(yè)、旅游產(chǎn)品的品位，如雁南飛茶 田度假村、萬秋樓酒樓等。 通過“大眾流行文化”之口與現(xiàn)代傳播媒介之手段，如節(jié)慶、廣告、大篷車巡游，報(bào)刊雜志、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、明星人物等，傳播客家文化，進(jìn)而促銷梅州。 依據(jù)政協(xié)（協(xié)會）、政企、政事（事業(yè)）分家原則，促進(jìn)文化旅游業(yè)的企業(yè)化、事業(yè)化、社會化管理。 （ 2）規(guī)劃目標(biāo) 建立起梅州市客家文化資源信息庫。 建立起政協(xié)（協(xié)會）、政企、政事（事業(yè)）分家的管理體制。 針對不同類型、級別、價(jià)值的文物資源，建立起科學(xué)合理的運(yùn)營管理模式（事業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)化）。 梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃 廣東商學(xué)院旅游與 環(huán)境學(xué)院 25 形成文化旅游業(yè)的龍頭景區(qū)，打造 2個(gè)國家 4A景區(qū) 紀(jì)念館業(yè)（葉帥故居-4A），博物館業(yè)（客家文化公園、客家文化博物館 -4A）。 形成文化休閑業(yè)的龍頭項(xiàng)目，如文化表演業(yè)、文化節(jié)慶業(yè) 客家選美賽、客家山歌節(jié)，文化娛樂業(yè) “客天下”旅游產(chǎn)業(yè)園。 形成數(shù)個(gè)具有梅州市特色的圍龍屋式鄉(xiāng)村度假旅館與鄉(xiāng)村民俗博物館。 4龍頭項(xiàng)目（企業(yè)）或項(xiàng)目群（產(chǎn)業(yè)群） （ 1）龍頭項(xiàng)目（企業(yè)） 紀(jì)念館業(yè)：葉帥故居（ 4A） 博物館業(yè)：客家文化公園、客家文化博物館（ 4A） 文化表演：客家選美賽 文化節(jié)慶：客家山歌節(jié) 文化娛樂：客天下旅游產(chǎn)業(yè)園 （ 2）項(xiàng)目群（產(chǎn)業(yè)群） 紀(jì)念館業(yè)：葉帥故居（ 4A） 陰那山風(fēng)景名勝區(qū)（省級）、陰那山自然保護(hù)區(qū)（省級），靈光寺與萬福寺（省級），陰那山旅游度假區(qū)、雁南飛茶田度假村（國家 4A級）、雁鳴湖旅游度假區(qū)（國家 4A級）、橋溪村古民居建筑群（省級）。 博物館業(yè)：客家文化博物館、客家文化公園（ 4A） 公園業(yè)、園藝業(yè)（梅花）、文化娛樂業(yè)、旅游旅游業(yè)、餐飲業(yè)、旅游購物業(yè)等。 文化娛樂：客天 下旅游產(chǎn)業(yè)園 公園業(yè)、文化娛樂業(yè)、住宿業(yè)、餐飲業(yè)、花卉業(yè)（杜鵑花）、園藝業(yè)、旅游商品加工業(yè)、旅游購物業(yè)等。 文化表演與文化節(jié)慶：客家選美賽、客家山歌節(jié) 文化表演業(yè)、文化服務(wù)業(yè)、廣告業(yè)、廣電業(yè)、旅游購物業(yè)等。 5實(shí)施保障政策與措施 依據(jù)政協(xié)（協(xié)會）、政企、政事（事業(yè)）分家原則，促進(jìn)文化旅游業(yè)的企業(yè)化、事業(yè)化、社會化管理。 針對不同類型、級別、價(jià)值的文物資源，建立起科學(xué)合理的運(yùn)營管理模式（事業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)化）。 在建立梅州市文物資源、其他文化資源信息庫 的基礎(chǔ)上，針對不同類型、級別、價(jià)值的文物資源與其他文化資源提出具體的開發(fā)利用與有效保護(hù)措施。 政府通過財(cái)政轉(zhuǎn)移支付，促進(jìn)文化事業(yè)發(fā)展。 政府對投資客家文化旅游與休閑的企業(yè)進(jìn)行鼓勵，確保用地、減免稅費(fèi)。 政府文化部門、旅游部門主導(dǎo)定期舉行客家文化旅游休閑活動，廣電部門主導(dǎo)大力宣傳梅州市客家文化，通過促進(jìn)“梅州人游梅州”、吸引“外地人游梅州”，對內(nèi)梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃 廣東商學(xué)院旅游與 環(huán)境學(xué)院 26 形成客家文化保護(hù)自覺、對外形成客家文化品牌。 政府建立客家文化旅游、客家文化休閑示范區(qū)，如陰那山旅游產(chǎn)業(yè)園、梅江區(qū)東 山文化休閑 產(chǎn)業(yè)園、大埔縣客家文化旅游產(chǎn)業(yè)園等。 （三）梅州市體育旅游的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展 體育旅游作為一種新興旅游方式，是旅游市場需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化和以大眾參與旅游為特色的旅游業(yè)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，它為實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游的可持續(xù)發(fā)展提供了一條重要途徑。體育旅游業(yè)是旅游產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)的交叉體，是二者的相互協(xié)調(diào)和結(jié)合，符合現(xiàn)代旅行者戶外活動、回歸自然、休閑娛樂、崇尚健康的旅游理念。據(jù)統(tǒng)計(jì)，體育旅游業(yè)正以高于旅游業(yè)總體發(fā)展速度的 10%快速增長，并在旅游業(yè)中占的比重越來越大。由此可見，體育旅游不但是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，而且必將成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增 長點(diǎn)。梅州市位于粵東山區(qū)，不僅具有豐富的旅游資源，而且形成了獨(dú)特的人文積淀 -“世界客都”“足球之鄉(xiāng)”，這些為梅州發(fā)展體育旅游業(yè)奠定了基礎(chǔ)。 1現(xiàn)狀分析與價(jià)值評估 梅州市有著悠久的體育運(yùn)動發(fā)展歷史和廣泛的體育愛好者群體，素有“足球之鄉(xiāng)”之美稱，政府部門也十分重視體育事業(yè)的發(fā)展。經(jīng)過長期的不懈努力，梅州在體育設(shè)施建設(shè)、競技體育運(yùn)動以及群眾體育事業(yè)方面都取得了較好的成績，尤其是體育旅游也得到一定的發(fā)展。但是，體育旅游從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的視角來看，梅州在體育與旅游兩者的結(jié)合上還存在明顯的不足： 體育旅游產(chǎn)品單一， 供給與需求之間差距較大。隨著社會健康意識的不斷深入和人們生活水平的提高，大眾對于體育健身的需求日益增加，體育旅游項(xiàng)目也受到廣大旅游者的喜愛。但梅州體育旅游供給卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在后面，目前所提供的產(chǎn)品只有漂流、高爾夫、攀巖等少數(shù)幾種類型。 體育旅游相關(guān)企業(yè)發(fā)展緩慢。 體育旅游品牌建設(shè)滯后。目前，只有龍鯨河漂流項(xiàng)目具有一定的知名度外，其它體育旅游產(chǎn)品基本是空白。 體育旅游專業(yè)人才缺乏。 觀念認(rèn)識和轉(zhuǎn)變滯后。發(fā)展體育旅游業(yè)需要旅游系統(tǒng)和體育系統(tǒng)的通力合作，但在各自工作的專業(yè)背景下，這兩大相關(guān)系統(tǒng)的大部分人員還沒有 充分認(rèn)識到或者沒有足夠重視體育的旅游價(jià)值。要由為體育而辦體育轉(zhuǎn)變?yōu)闉槁糜味k體育。 2產(chǎn)業(yè)鏈條及重點(diǎn)環(huán)節(jié) 產(chǎn)業(yè)鏈有兩種形式 :一種是相互獨(dú)立的企業(yè)之間建立起來的產(chǎn)業(yè)鏈 (即企業(yè)外鏈 )；另一種是集團(tuán)公司內(nèi)部企業(yè)之間的產(chǎn)業(yè)鏈 (即企業(yè)內(nèi)鏈 )。從理論上說 ,無論是哪種形式的產(chǎn)業(yè)鏈 ,都強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)企業(yè)之間的分工與協(xié)作。以上兩種形式也是體育旅游產(chǎn)業(yè)鏈條形成的基本形式。 企業(yè)外鏈型：以大型體育旅游企業(yè)為核心進(jìn)行橫向聯(lián)合，體育旅游產(chǎn)業(yè)可以帶動的上游產(chǎn)業(yè)包括體育用品制造業(yè)、批發(fā)零售業(yè)等，下游產(chǎn)業(yè)包括餐飲業(yè)、住宿業(yè)、交梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃 廣東商學(xué)院旅游與 環(huán)境學(xué)院 27 通業(yè)、人 才培養(yǎng)等相關(guān)服務(wù)業(yè)。 企業(yè)內(nèi)鏈型：以大型景區(qū)景點(diǎn)企業(yè)為核心進(jìn)行體育旅游項(xiàng)目的多樣化開發(fā)。 3規(guī)劃思路與規(guī)劃目標(biāo) （ 1）規(guī)劃思路 通過舉辦重大體育賽事促銷梅州旅游目的地?？梢越M織一些符合梅州實(shí)際條件、有一定影響力、規(guī)模適當(dāng)、具有旅游價(jià)值的體育賽事，以增強(qiáng)梅州形象，擴(kuò)大交流，活躍旅游市場。如青少年足球賽、自行車越野賽、乒乓球賽、羽毛球賽等規(guī)模不大，觀賞性強(qiáng)，觀眾基礎(chǔ)好的單項(xiàng)賽事，對于梅州來說還是比較適合的。 以開發(fā)參與性和娛樂性高的體育項(xiàng)目為主。相對于競技體育，梅州的群眾體育運(yùn)動更具有生活性、大眾性，內(nèi)容 也豐富多彩，如登山、攀巖、漂流、滑草等體育娛樂和探險(xiǎn)項(xiàng)目。充分挖掘群眾體育運(yùn)動，特別是傳統(tǒng)體育和民族體育的潛力，選出適當(dāng)?shù)捏w育項(xiàng)目并加以改進(jìn)，提高其安全系數(shù)和趣味性，給以商業(yè)包裝，使之滿足旅游經(jīng)營的標(biāo)準(zhǔn)，成為體育旅游的新產(chǎn)品和體育旅游的主導(dǎo)產(chǎn)品。同時(shí)，也可舉行娛樂性較強(qiáng)的體育節(jié)活動，如每年在合適的季節(jié)由雁南飛茶田舉辦摘茶葉比賽，逐步培育“雁南飛摘茶節(jié)”品牌。 表 3-1 梅州市體育旅游項(xiàng)目開發(fā)分類表 體育旅游資源 已有項(xiàng)目 可開發(fā)項(xiàng)目 山地、峽谷 攀巖、滑草、 登山、定向越野、野營、溜索等 洞穴 探險(xiǎn) 河流、湖泊 漂流、垂釣 溯溪、游泳、劃船、賽艇等 民間傳統(tǒng)體育 武術(shù)、賽龍舟、民族舞、民族體育表演 游樂場所 休閑、娛樂、健身 體育比賽 各類體育競賽 資料來源：根據(jù)相關(guān)資料整理所得。 企業(yè)應(yīng)成為體育旅游的主體。體育旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展，就必須有一批企業(yè)家和體育專門人才。政府應(yīng)創(chuàng)造優(yōu)惠的條件，吸引企業(yè)和企業(yè)家在梅州發(fā)展商業(yè)性的體育旅游業(yè)，在吸引國內(nèi)外投資商投資興辦體育旅游企業(yè)集團(tuán)和體育訓(xùn)練基地的同時(shí)，積極鼓勵中小企業(yè)參與體育旅游的開發(fā)。 利用溫泉發(fā)展游泳項(xiàng)目，建立冬泳訓(xùn)練基地，并與旅游休 閑相結(jié)合。 （ 2）規(guī)劃目標(biāo) 按品牌產(chǎn)品（是梅州體育旅游的導(dǎo)向性產(chǎn)品，對市場具有引導(dǎo)作用、競爭力最強(qiáng)的產(chǎn)品，它能夠展現(xiàn)旅游地的形象）、重要產(chǎn)品（是整個(gè)產(chǎn)品布局體系的支撐，是梅州體育旅游的主力產(chǎn)品）、配套產(chǎn)品（可以豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足少部分客源市場和低消費(fèi)市場群體的需要）三個(gè)層次開發(fā)體育旅游產(chǎn)品，培育體育旅游核心企業(yè)，舉辦幾項(xiàng)重大體育賽事，開展體育節(jié)事活動（見節(jié)事旅游產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃），發(fā)展體育健身娛樂市場、體育競賽表演市場、體育人才、技術(shù)信息市場和體育用品市場等，建立幾家符合現(xiàn)代企業(yè)制度、產(chǎn)權(quán)明晰、開展體育經(jīng)營、綜合 開發(fā)、效益顯著、規(guī)模發(fā)展的股份梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃 廣東商學(xué)院旅游與 環(huán)境學(xué)院 28 制企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)，形成具有梅州特色的體育旅游產(chǎn)業(yè)體系。 將 豐順龍鯨河漂流作為品牌產(chǎn)品，建成“廣東第一漂”，打造為國家 3A 級體育旅游度假區(qū)。 以相思河汽車野營為核心，結(jié)合銅鼓嶂高山度假、龍鯨河漂流、龍歸寨瀑布等景區(qū)點(diǎn)，設(shè)計(jì)成梅州市第一家“自駕車野營基地”。 在現(xiàn)有高爾夫球會的基礎(chǔ)上，形成具有梅州特色的高爾夫鄉(xiāng)村圍龍屋俱樂部。該俱樂部應(yīng)包括高爾夫場地（標(biāo)準(zhǔn)場和練習(xí)場）、高爾夫?qū)W校、會員住所、公寓、生活服務(wù)設(shè)施、娛樂場所等。 4龍頭項(xiàng)目（企業(yè)）或項(xiàng)目群（產(chǎn)業(yè)群） （ 1）龍頭項(xiàng) 目（企業(yè)） 豐順龍鯨河漂流有限公司 梅州名磊高爾夫球會有限公司 （梅縣城東鎮(zhèn) ,星級會所） 雁鳴湖旅游度假中心 重大體育比賽項(xiàng)目 ,如賽艇節(jié) 漂流節(jié) 越野節(jié)等 （ 2）項(xiàng)目群（產(chǎn)業(yè)群） 梅州市區(qū)、市郊大眾休閑體育產(chǎn)業(yè)群。主要以梅州名磊高爾夫球會有限公司（星級會所，梅縣城東鎮(zhèn)）、梅州歡樂園保齡球娛樂有限公司為核心，以企業(yè)外鏈的形式發(fā)展市區(qū)、市郊大眾休閑體育產(chǎn)業(yè)群。 體育探險(xiǎn)旅游產(chǎn)業(yè)群。主要是銅鼓嶂 -豐良河高山度假、汽車野營、漂流游樂產(chǎn)業(yè)帶（豐順縣：銅鼓嶂高山度假、龍鯨河漂流、龍歸寨瀑布、相思河野營）。 體育娛樂項(xiàng)目群。在雁鳴湖旅游度假區(qū)等景區(qū)點(diǎn)企業(yè)內(nèi)部以企業(yè)內(nèi)鏈的形式開展一些時(shí)尚運(yùn)動項(xiàng)目，如滑草、滑翔、溜索、特技單車等。同時(shí)，在長潭水庫大力發(fā)展水上娛樂項(xiàng)目。 5實(shí)施保障政策與措施 加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，打造體育旅游目的地品牌。首先，加大資金投入，提升體育旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的檔次，形成若干標(biāo)志性的體育旅游項(xiàng)目；其次，加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)措施，改善城市治安，穩(wěn)定社會秩序，提高賓館、酒店的服務(wù)水平，從而為體育旅游業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造良好的運(yùn)行環(huán)境。 產(chǎn)品創(chuàng)新，打造體育旅游產(chǎn)品品牌。建設(shè)梅州體育旅游產(chǎn)品品牌應(yīng)以“旅游度假、休 閑健身”為特色，全方位、多層次開發(fā)體育旅游資源，提升體育旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的檔次，推出系列化、精品化、特色化的旅游產(chǎn)品與線路，努力打造休閑娛樂游、健身度假游、民間傳統(tǒng)游、產(chǎn)品商務(wù)游、項(xiàng)目培訓(xùn)游、賽事觀摩游、驚奇探險(xiǎn)游等一系列體育旅游產(chǎn)品品牌，通過這些產(chǎn)品品牌的培育塑造促使梅州體育旅游的快速發(fā)展。 提升旅游企業(yè)核心競爭力，打造體育旅游企業(yè)品牌。旅游企業(yè)作為體育旅游產(chǎn)品的供給者，在體育旅游發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用。運(yùn)用市場經(jīng)濟(jì)機(jī)制，本著“互梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃 廣東商學(xué)院旅游與 環(huán)境學(xué)院 29 惠互利，互相支持，共同發(fā)展”的原則和以市場為導(dǎo)向、資產(chǎn)為紐帶的形式，組建 梅州體育旅游股份有限公司，實(shí)現(xiàn)企業(yè)化運(yùn)作和連銷經(jīng)營戰(zhàn)略，促進(jìn)梅州體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 整體營銷，塑造高品質(zhì)體育旅游形象。梅州各區(qū)縣、各旅游企業(yè)每年都有不少促銷活動，也有各種節(jié)慶活動，難以形成體育旅游整體形象，缺乏核心競爭力。今后的市場促銷要統(tǒng)一打“世界客都”品牌通過舉辦幾個(gè)在國內(nèi)外具有影響力的大型賽事活動（舉辦攀巖、青少年乒乓球、羽毛球、武術(shù)、殘疾人運(yùn)動會等國內(nèi)外大型賽事）整體促銷，形成強(qiáng)大的宣傳攻勢。有利于提高梅州區(qū)域旅游形象和區(qū)域整體優(yōu)勢的發(fā)揮。 成立梅州體育旅游聯(lián)合會，下設(shè)探險(xiǎn)、自駕車等專業(yè)協(xié)會。 由旅游局和體育局領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)，除少數(shù)日常管理人員外，以聘請的官員、專家、企業(yè)家等組成的顧問團(tuán)進(jìn)行研究和指導(dǎo)。其職責(zé)為：一是組織和開發(fā)體育旅游活動；二是引導(dǎo)體育旅游的研究，對體育旅游的發(fā)展提出建議和指導(dǎo)。 （四）梅州市節(jié)事旅游的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展 節(jié)事是節(jié)日慶典（節(jié)慶）與特殊事件的簡稱，與英文 festival and special event（ FSE）相對應(yīng)；節(jié)事旅游（ festival and special event tourism）是以節(jié)事作為旅游吸引物的一種旅游形式。節(jié)事可以成業(yè)，構(gòu)成節(jié)事業(yè)或事件業(yè)（ FSE industry or event industry），已經(jīng)從諸多行業(yè)中獨(dú)立出來，成為了一個(gè)新興行業(yè)，與會展業(yè)（會議會展）形成交叉融合。在 2002年國家頒布的國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類（ GB/T4754 2002）標(biāo)準(zhǔn)中，節(jié)事業(yè)主要涉及商業(yè)（批發(fā)、零售業(yè)）及其經(jīng)紀(jì)、代理業(yè)，文化藝術(shù)業(yè)，體育業(yè)。 節(jié)事不僅可以構(gòu)成旅游目的地的吸引物，而且對旅游目的地形象，特別是旅游品牌形象的塑造及其促銷具有重大意義。梅州市旅游品牌形象的塑造及其促銷離不開大手筆的對節(jié)事的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，“以節(jié)養(yǎng)節(jié)”，如客家山歌節(jié)、客家妹選美大賽、 世界客屬祭 祖懇親大會等。 1現(xiàn)狀分析與價(jià)值評估 目前，梅州市已經(jīng)運(yùn)作的節(jié)事主要包括客家山歌節(jié)、客家妹選美大賽、 世界客屬祭祖懇親大會、山洽會等，并且在海內(nèi)外已經(jīng)產(chǎn)生了一定影響。在節(jié)事的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作方面，由于具有客家文化的支撐，梅州市是在文化節(jié)事方面具有較強(qiáng)優(yōu)勢，但在體育節(jié)事、會議會展方面優(yōu)勢不明顯。 梅州市節(jié)事業(yè)發(fā)展還存在諸多不足，其中主要表現(xiàn)為：（ 1）市場化、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作程度不高，主要依賴政府提供資金、組織協(xié)調(diào)，企業(yè)與協(xié)會的主動性不強(qiáng)。（ 2）節(jié)事發(fā)掘與創(chuàng)造不夠，沒有形成“一月一節(jié)”不同節(jié)事的系列循環(huán)與“數(shù)年一節(jié)或一年一節(jié)”同一節(jié)事的周期循環(huán)，不僅 體育節(jié)事、會議會展欠缺，而且 文化節(jié)慶也不夠。（ 3）梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃 廣東商學(xué)院旅游與 環(huán)境學(xué)院 30 節(jié)事運(yùn)作缺乏大手筆，影響力度十分有限，特別是國際客家山歌節(jié)沒有真正形成國際性品牌，與廣西南寧的國際民歌節(jié)相比還差一大截。（ 4）在旅游黃金周期間沒有相應(yīng)的節(jié)事活動，吸引游客、留住游客。 2產(chǎn)業(yè)鏈條及重點(diǎn)環(huán)節(jié) （ 1）產(chǎn)業(yè)鏈條 配套產(chǎn)業(yè)：節(jié)事業(yè)，會展業(yè)、購物業(yè)，住宿業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)，景區(qū)點(diǎn)業(yè)、旅行社、旅游交通業(yè)。 上下游產(chǎn)業(yè)鏈：節(jié)事業(yè)（含文藝活動、體育活動、商業(yè)活動、文教活動）節(jié)目表演業(yè)文體服務(wù)業(yè)、商業(yè)服務(wù)業(yè)（節(jié)事用品）節(jié)事 用品加工業(yè)。 （ 2）重點(diǎn)環(huán)節(jié) 會展業(yè) 表演業(yè) 3規(guī)劃思路與規(guī)劃目標(biāo) （ 1）規(guī)劃思路 瞄準(zhǔn)市場：每一個(gè)節(jié)事就是一種產(chǎn)品，需要對產(chǎn)品的特定市場進(jìn)行調(diào)查研究，依據(jù)目標(biāo)市場的需求設(shè)計(jì)節(jié)事的主題形象與活動項(xiàng)目，如 溫泉保健養(yǎng)生節(jié)可以針對老年人市場、工作壓力大的白領(lǐng)與老板階層。 資本運(yùn)營：對節(jié)事運(yùn)作的資金采取資本運(yùn)營方式進(jìn)行籌集與運(yùn)營，對節(jié)事相關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)行資本化保護(hù)、開發(fā)與應(yīng)用，鼓勵建立專業(yè)的節(jié)事策劃與運(yùn)作公司，實(shí)行“以節(jié)養(yǎng)節(jié)”，如客家山歌節(jié)可以獲得門票收入與轉(zhuǎn)播版權(quán)收入，以及歌曲光碟版權(quán)。 規(guī)劃策劃：節(jié) 事運(yùn)作需要運(yùn)用項(xiàng)目管理理念與方法進(jìn)行規(guī)劃策劃，其具體內(nèi)容包括市場調(diào)研、形勢分析、規(guī)劃任務(wù)、目標(biāo)藍(lán)圖、促銷策略、活動項(xiàng)目、效果評估等方面，以主辦單位為主，相關(guān)參與單位為輔，在總體規(guī)劃的基礎(chǔ)上分工合作。 整體協(xié)作：由政府相關(guān)主管部門出面，對節(jié)事的運(yùn)作實(shí)行整體性協(xié)作，以維護(hù)節(jié)事的正常社會秩序，發(fā)揮節(jié)事的后續(xù)效應(yīng)。 循環(huán)創(chuàng)新：形成“一月一節(jié)”不同節(jié)事的系列循環(huán)與“數(shù)年一節(jié)或一年一節(jié)”同一節(jié)事的周期循環(huán)（如表 1），大力發(fā)展文化節(jié)事、 體育節(jié)事、會議會展。同時(shí)，依據(jù)旅游者、休閑者的需求，不斷創(chuàng)新節(jié)事活動。特別是 在旅游 黃金周期間形成相應(yīng)的節(jié)事活動項(xiàng)目。 （ 2）規(guī)劃目標(biāo) 節(jié)事實(shí)現(xiàn)市場化、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營。 形成文化、體育、會展等方面的節(jié)事龍頭與品牌。 梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃 廣東商學(xué)院旅游與 環(huán)境學(xué)院 31 形成“一月一節(jié)”不同節(jié)事的系列循環(huán)與“數(shù)年一節(jié)或一年一節(jié)”同一節(jié)事的周期循環(huán)（如表 1）。 4龍頭項(xiàng)目（企業(yè)）或項(xiàng)目群（產(chǎn)業(yè)群） （ 1）龍頭項(xiàng)目（企業(yè)） 國際客家山歌節(jié) 世界客屬祭祖懇親大會 客家美食文化節(jié) （ 2）項(xiàng)目群（產(chǎn)業(yè)群） 國際客家山歌節(jié)： 經(jīng)濟(jì)貿(mào)易洽談會、旅游商品展銷會 世界客屬祭祖懇親大會：客家學(xué)術(shù)暨梅州經(jīng)濟(jì)發(fā)展研討會、清明節(jié) 客家美食文化節(jié)：客家飲食科學(xué)與文化研 討會、中秋節(jié) 5實(shí)施保障政策與措施 實(shí)行政府協(xié)調(diào)、企業(yè)主導(dǎo)、自負(fù)盈虧的旅游節(jié)事運(yùn)營模式。 對于具有綜合價(jià)值，特別是具有文化教育價(jià)值、凸現(xiàn)旅游目的地品牌形象的節(jié)事活動，政府可以給予一定的財(cái)政補(bǔ)貼，以為旅游促銷費(fèi)用，如 國際客家山歌節(jié)、 世界客屬祭祖懇親大會等。 政府有關(guān)部門（宣傳部門）對節(jié)事活動實(shí)行有效監(jiān)管，鼓勵企業(yè)舉辦各種既具有商業(yè)性、娛樂性，又能促進(jìn)參與者身心健康的的節(jié)事活動，防止節(jié)事活動項(xiàng)目中違背道德、法律的內(nèi)容。 政府保護(hù)并鼓勵民俗節(jié)日的舉辦，以保持濃厚的傳統(tǒng)文化氛圍，特別是在 兩個(gè)黃金周與春節(jié)期間要安 排吸引游客的節(jié)事活動，包括民俗節(jié)日活動。 表 3-2 梅州市一年一度主要節(jié)事、會議會展項(xiàng)目安排一覽表 節(jié)慶項(xiàng)目 舉辦時(shí)間 負(fù)責(zé)部門 備注 旅游節(jié)： 溫泉保健養(yǎng)生節(jié) 會議 :保健養(yǎng)生科學(xué)研討會 民俗節(jié)： 1/1-15春節(jié)與元宵節(jié) （舞龍 -豐順火龍，舞獅、舞船燈等） 1月 旅游局、衛(wèi)生局、廣電局、 文化局，溫泉協(xié)會與企業(yè) 1.以五華縣與豐順 縣熱礦泥與溫礦 泉產(chǎn)業(yè)園為基地 2.與春節(jié)與元宵 節(jié)融合 旅游節(jié)： 國際客家山歌節(jié) 會議 :經(jīng)濟(jì)貿(mào)易洽談會 會展 :旅游商品展銷會 2月 旅游局、文化局、廣電局， 相關(guān)協(xié)會、相關(guān)企 業(yè) 旅游節(jié)： 世界客屬祭祖懇親大會（三年一屆） 3月 旅游局、文化局、廣電局， 相關(guān)協(xié)會、相關(guān)企業(yè) 1.附有學(xué)術(shù)研討 與商貿(mào)交流內(nèi)容 梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃 廣東商學(xué)院旅游與 環(huán)境學(xué)院 32 區(qū)域客屬祭祖懇親大會（如中國、廣東） 某族姓客屬祭祖懇親大會 會議 :客家學(xué)術(shù)暨梅州經(jīng)濟(jì)發(fā)展研討會 民俗節(jié)： 3/20清明節(jié) 2.與清明節(jié)融合 賽事： 國際客家妹選美暨梅州市旅游形象 大使選拔大賽 4月 廣電局、旅游局、文化局， 相關(guān)協(xié)會、相關(guān)企業(yè) 旅游節(jié)： 南藥養(yǎng)生文化節(jié) 會議 :中藥養(yǎng)生科學(xué)研討會 民俗節(jié)： 55端午節(jié) 5月 旅游局、農(nóng)業(yè)局、衛(wèi)生局、 廣電局，相關(guān)協(xié)會與企 業(yè) 1.以雁鳴湖旅游 休閑區(qū)為基地 2.與端午節(jié)融合 體育節(jié)： 某特種體育節(jié) （某種極限體育或競技體育， 如長潭賽艇節(jié)、豐順漂流節(jié)） 賽事： 世界或中國中學(xué)生足球賽 6月 體育局、旅游局、教育局、 廣電局，相關(guān)協(xié)會與企業(yè) 旅游節(jié)： 客鄉(xiāng)單樅茶文化節(jié) 會議 :茶葉科技與文化研討會 民俗節(jié)： 77乞巧節(jié)（中國情人節(jié)） 715鬼節(jié) (要象泰國鬼節(jié)一樣，發(fā)展成為民眾扮鬼娛樂的節(jié)日，以吸引游客 ) 7月 農(nóng)業(yè)局、旅游局、廣電局， 相關(guān)協(xié)會與企業(yè) 1.以 雁南飛茶田度假村為基地 2.融合 乞巧節(jié)、鬼節(jié) 旅游節(jié)： 客家美食文化節(jié) 會議 :客家飲食科學(xué)與文化研討會 民俗節(jié)： 815中秋節(jié) 8月 旅游局、衛(wèi)生局、廣電局， 餐飲協(xié)會、餐飲企業(yè) 融合中秋節(jié) 體育節(jié)： 登山節(jié) 民俗節(jié)： 99重陽節(jié) 9月 體育局、旅游局、廣電局， 相關(guān)協(xié)會與企業(yè) 與市民休閑、九九重 陽節(jié)結(jié)合 旅游節(jié)： 自駕野營旅游狂歡節(jié) 10月 體育局、旅游局、廣電局， 相關(guān)協(xié)會與企業(yè) 以豐順縣 相思河野營度假區(qū)為基地 旅游節(jié)： 客鄉(xiāng)金柚暨土特產(chǎn)節(jié) 會議： 山區(qū)經(jīng)貿(mào)洽談會 會展： 土特產(chǎn)展銷會 11月 農(nóng)業(yè)局、商貿(mào)局、旅游局、 廣電局，相關(guān)協(xié)會與企業(yè) 旅游節(jié)與山洽會融合 旅游節(jié)： 梅 花暨花卉節(jié) 12月 園林局、旅游局， 相關(guān)協(xié)會與企業(yè) （五）梅州市農(nóng)業(yè)旅游的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展 農(nóng)業(yè)旅游，即以農(nóng)、林、牧、漁、副等廣義農(nóng)業(yè)資源為基礎(chǔ)，利用田園景觀、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動、農(nóng)村生態(tài)環(huán)境和農(nóng)業(yè)生態(tài)經(jīng)營模式，開發(fā)旅游產(chǎn)品，并為游客提供特梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃 廣東商學(xué)院旅游與 環(huán)境學(xué)院 33 色服務(wù)，吸引游客前來觀賞、品嘗、習(xí)作、體驗(yàn)、健身、科學(xué)考察、環(huán)保教育、度假、購物的一種新型的將生產(chǎn)、生活及生態(tài)結(jié)為一體的旅游方式。有時(shí)也稱農(nóng)業(yè)觀光、鄉(xiāng)村旅游等，但農(nóng)業(yè)觀光較農(nóng)業(yè)旅游范圍狹，農(nóng)業(yè)旅游主要包括農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)業(yè)休閑，鄉(xiāng)村旅游較農(nóng)業(yè)旅游范圍廣，其旅游對象包括鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng) 村民俗、自然生態(tài)。 農(nóng)業(yè)旅游在國外已有 100 多年的歷史。它源于歐洲的西班牙，二十世紀(jì)六十年代初，有些西班牙農(nóng)場把自家房屋改造裝修為旅館，接待來自城市的旅游者前往觀光度假，被認(rèn)為是農(nóng)業(yè)旅游的起源。早在 1865 年，意大利就成立了“農(nóng)業(yè)旅游全國協(xié)會”，專門介紹城市居民到農(nóng)村去體驗(yàn)農(nóng)業(yè)野趣，與農(nóng)民同吃、同住、同勞作。 19世紀(jì) 30 年代，歐洲開發(fā)農(nóng)業(yè)旅游開始形成規(guī)模。近年來，農(nóng)業(yè)旅游已不僅對農(nóng)田的觀光欣賞，而是結(jié)合住、食、游、休閑、購物等多種方式來進(jìn)行。法國人推出了新興的“農(nóng)莊旅游”，有 1.6 萬戶農(nóng)家建立起了家庭旅館， 3000 多戶農(nóng)民組成了名為“歡迎您到農(nóng)莊來”的聯(lián)合經(jīng)營組織，以推動本國農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展。這種新興的“綠色度假”每年可以給法國農(nóng)民帶來 700 億法郎的收益，相當(dāng)于全國旅游業(yè)收入的 1/4。意大利專供“綠色旅游”者飲食起居的農(nóng)莊已有 6500 間。日本各地觀光農(nóng)業(yè)經(jīng)營者們成立了協(xié)會，用富有詩情畫意的田園風(fēng)光和各種具有特色的服務(wù)設(shè)施，吸引了大批國內(nèi)外游客。 與國外的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)相比，國內(nèi)的農(nóng)業(yè)旅游則剛剛起步。它與國內(nèi)旅游的蓬勃發(fā)展相伴而生，尤其在近幾年的“黃金周”旅游中，以農(nóng)家樂、民俗旅游、農(nóng)業(yè)觀光為主的各種農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目深 受廣大游客的歡迎，呈現(xiàn)出蓬勃生機(jī)。在上海，僅孫橋現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū) 2003年就接待游客 80萬人次，實(shí)現(xiàn)利潤 400萬元。在青島北宅，通過櫻桃節(jié)、農(nóng)家宴、民俗村等旅游項(xiàng)目，經(jīng)營戶年均最高旅游收入可達(dá) 10萬多元，使得昔日的窮鄉(xiāng)僻壤成為投資的熱土。在煙臺長島，通過開展“漁家樂”，讓游客們吃漁家飯、睡漁家炕，體會漁家民俗，廣大農(nóng)民取得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，使往日的海天島國成為休閑的樂土。 1現(xiàn)狀分析與價(jià)值評估 （ 1）現(xiàn)狀分析 梅州市是一個(gè)傳統(tǒng)的山區(qū)農(nóng)業(yè)市，農(nóng)業(yè)資源相當(dāng)豐富而具有特色，但農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)附加值較低，非常需要通過旅游休閑 業(yè)的帶動發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)，促銷農(nóng)產(chǎn)品，以提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)附加值。 目前，梅州市已經(jīng)開發(fā)，包括正在開發(fā)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地?cái)?shù)十個(gè)（主要以茶葉、藥材、荔枝、金柚、鴯鹋等為主），其中以農(nóng)業(yè)為主題的旅游度假村主要有 3 家（梅縣雁南飛茶田度假村、雁鳴湖旅游度假區(qū)，大埔縣西巖山茶鄉(xiāng)度假區(qū)），旅游示范點(diǎn) 2家（梅縣雁南飛茶田度假村、雁鳴湖旅游度假區(qū)），都伴隨有農(nóng)產(chǎn)品加工，如五華湯湖鴯鹋養(yǎng)殖加工等。梅州市農(nóng)業(yè)旅游在全省具有一定知名度，其中以雁南飛茶田度假村、雁明湖旅游度假村 2 個(gè)國家 4A 級農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)為代表。 （ 2）價(jià)值評估 梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃 廣東商學(xué)院旅游與 環(huán)境學(xué)院 34 在梅 州發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游、農(nóng)產(chǎn)旅游商品具有廣闊的前景。 發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游能夠充分發(fā)揮梅州市農(nóng)業(yè)大市的產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢，對于解決農(nóng)村剩余勞動力的就業(yè)和農(nóng)民增收問題，促進(jìn)梅州農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和新興業(yè)態(tài)（觀光農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)）的形成，進(jìn)一步挖掘和保護(hù)梅州農(nóng)業(yè)文化資源，培育農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)，具有重要的作用，是“生態(tài)梅州”發(fā)展主旨的充分體現(xiàn)。 梅州發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游具有以下方面優(yōu)勢： 資源優(yōu)勢 梅州有著山清水秀的自然景觀，獨(dú)具特色的客家圍龍屋民居建筑，悠久的歷史文化積淀，這些豐富的旅游資源本身就是發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游的天然依托。 豐富的農(nóng)作物品種，一年四季幾乎都有農(nóng)事活動，不同季節(jié)有著不同的農(nóng)產(chǎn)品收獲，農(nóng)業(yè)布局和作物種類具有較大差異，各地區(qū)的田園景觀也各有其特色，這些都構(gòu)成了對游客的吸引力。 區(qū)位優(yōu)勢 梅州位于廣東省東北部閩粵贛三省交界處，北接閩西、贛南，南臨潮汕，交通方便，建有梅州機(jī)場，開設(shè)了梅州至廣州、梅州至香港的航線；有梅坎鐵路、廣梅汕鐵路通往省內(nèi)和福建；梅揭高速公路直通汕頭；梅河高速開通后大大縮短了從廣州、深圳、佛山、東莞等珠三角中心城市到梅州的時(shí)間。 客源優(yōu)勢 梅州的國內(nèi)客源以珠三角地區(qū)（如廣州、深圳、佛山、東莞等地 為主）、周邊地區(qū)（粵東，包括河源及潮州、汕頭與揭陽等地區(qū)）為主。廣東城鎮(zhèn)人口多，經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，居民的文化教育水平一般較高，個(gè)人經(jīng)濟(jì)也較富裕。在繁忙的工作后，人們常希望暫時(shí)離開喧囂的城市，面對綠水青山，去農(nóng)村鍛煉身體，吃無公害的食物，過一段時(shí)間的田園寧靜生活。 梅州的主要入境客源來自港、澳、臺地區(qū)。梅州旅居港澳臺的同胞約 66 萬人，相當(dāng)于梅州市總?cè)丝诘?17；歸僑、僑眷和港澳同胞親屬約 116 萬人，相當(dāng)于梅州市總?cè)丝诘?29.4%。港澳臺地區(qū)的面積較小，人口密度很大，且與廣東毗鄰，并有傳統(tǒng)的習(xí)俗和人際關(guān)系，他們都經(jīng) 常來廣東旅游探親或作文化藝術(shù)與科學(xué)技術(shù)交流，或買些廣東的農(nóng)產(chǎn)品和其它土特產(chǎn)回去享用和饋贈親友，人來人往，形成廣東發(fā)展農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游的廣大客源市場。而且，自古以來，廣東人就有傳統(tǒng)的春游、登山、野外踏青、尋根祭祖等習(xí)俗，都可為農(nóng)業(yè)旅游帶來大量游客。 廣東各主要城市中小學(xué)基本上都將每學(xué)期組織學(xué)生外出到周邊城市春游、秋游作為素質(zhì)教育的手段。當(dāng)前強(qiáng)調(diào)在生活中培養(yǎng)學(xué)生國民素質(zhì)，提倡培育學(xué)生從小重視環(huán)境保護(hù)，愛護(hù)生物，熱愛勞動，熱愛農(nóng)村，熱愛祖國，梅州發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游，創(chuàng)造有利于進(jìn)行學(xué)生素質(zhì)教育的設(shè)施和環(huán)境，也可以吸引廣大大、 中、小學(xué)生有計(jì)劃地到梅州農(nóng)村去開展農(nóng)業(yè)旅游活動，進(jìn)行思想情操教育和科學(xué)普及教育，這是梅州發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游的一個(gè)不可忽視的廣大客源。 2產(chǎn)業(yè)鏈條及重點(diǎn)環(huán)節(jié) 梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃 廣東商學(xué)院旅游與 環(huán)境學(xué)院 35 農(nóng)業(yè)旅游把農(nóng)業(yè)、生態(tài)和旅游業(yè)結(jié)合起來，使農(nóng)業(yè)由提供農(nóng)產(chǎn)品的第一產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向?yàn)樘峁┞糜巍⒓庸?、服?wù)的第三產(chǎn)業(yè)，延伸了農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)之間的產(chǎn)業(yè)鏈。旅游業(yè)是一個(gè)綜合性的產(chǎn)業(yè)，包括吃、住、行、游、購、娛六要素的協(xié)調(diào)發(fā)展。一個(gè)成型的、推向市場的旅游產(chǎn)品，必然涉及到交通、餐飲、住宿、購物、娛樂等方面，農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展需要農(nóng)村的道路交通、水電通訊等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，進(jìn)而可以促進(jìn)農(nóng)副 產(chǎn)品和手工藝品的銷售，以及餐飲業(yè)的發(fā)展，更重要的是通過農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展帶來人流、物流、資金流、信息流，可以為相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造更多的機(jī)會。 需要的配套產(chǎn)業(yè)主要有：種植業(yè)與養(yǎng)殖業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)，景區(qū)點(diǎn)業(yè)、旅游交通業(yè)、住宿業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)、購物業(yè)、節(jié)事業(yè)等。 農(nóng)業(yè)旅游重點(diǎn)環(huán)節(jié)在于：種植業(yè)與養(yǎng)殖業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、住宿業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)、購物業(yè)。 2規(guī)劃思路與規(guī)劃目標(biāo) （ 1）規(guī)劃思路 結(jié)合溫泉和熱礦泥特色休閑資源，發(fā)展溫泉或熱礦泥 +農(nóng)業(yè)休閑的度假村。 結(jié)合特色旅游資源和旅游環(huán)境，通過資源組合，創(chuàng)造農(nóng)業(yè)休閑項(xiàng)目，發(fā) 展農(nóng)業(yè)旅游或休閑度假村，如 雁南飛茶田度假村、雁明湖旅游度假村。 大力發(fā)展集約性與規(guī)模性的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地與農(nóng)產(chǎn)品加工基地。 重點(diǎn)發(fā)展市城、縣城郊區(qū)的觀光農(nóng)業(yè)、休閑旅游點(diǎn)。 圍繞梅州市三大核心旅游產(chǎn)業(yè)園和其他外圍產(chǎn)業(yè)園布局觀光農(nóng)業(yè)、休閑旅游點(diǎn)。 因地制宜，發(fā)展多種形式的農(nóng)業(yè)旅游，包括休閑農(nóng)場、觀光果園、多功能花（果）園、科教農(nóng)業(yè)觀光園、高科技農(nóng)藝園、農(nóng)家休閑居等。 （ 2）規(guī)劃目標(biāo) 繼續(xù)加強(qiáng) 雁南飛茶田度假村、雁明湖旅游度假村 2 個(gè)國家 4A 級農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)的項(xiàng)目建設(shè)、環(huán)境建設(shè)、文化建設(shè)，提升服務(wù)質(zhì)量與管理水平， 促進(jìn)品 牌輸出，打響在全省、全國的品牌，成為全省、全國農(nóng)業(yè)旅游度假村的標(biāo)桿 。 建設(shè)幾個(gè)種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)，及其加工業(yè)基地樣板，促進(jìn)農(nóng)業(yè)旅游商品發(fā)展。 形成環(huán)繞市城、縣城的郊區(qū)農(nóng)業(yè)旅游休閑度假帶。 3.新興業(yè)態(tài)與上游產(chǎn)業(yè)鏈 （ 1）新興業(yè)態(tài)：觀光農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè) （ 2）上游產(chǎn)業(yè)鏈：農(nóng)業(yè)種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)觀光農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)。 4.龍頭項(xiàng)目（企業(yè)）或項(xiàng)目群（產(chǎn)業(yè)群） （ 1）龍頭項(xiàng)目（企業(yè)） 雁南飛茶田度假村 梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃 廣東商學(xué)院旅游與 環(huán)境學(xué)院 36 雁鳴湖旅游度假區(qū) （ 2）項(xiàng)目群（產(chǎn)業(yè)群） 項(xiàng)目組團(tuán)：陰那山風(fēng)景名勝區(qū)（省級）、陰那山自然保護(hù)區(qū)（省級 ），葉帥 故居（國家級）、靈光寺與萬福寺（省級），雁南飛茶田度假村（國家 4A級）、雁鳴湖旅游度假區(qū)（國家 4A級）、 橋溪村古民居建筑群（省級） 。 產(chǎn)業(yè)集群：景區(qū)點(diǎn)業(yè)（風(fēng)景名勝業(yè)、森林旅游業(yè)、文化旅游業(yè)、農(nóng)業(yè)旅游業(yè)）、 住宿業(yè)（度假村）、餐飲業(yè)、旅游購物業(yè)、休閑娛樂業(yè)（醫(yī)療保健業(yè)、休閑體育業(yè)、文化娛樂業(yè)、室外游樂業(yè)）、園區(qū)交通業(yè)，休閑農(nóng)業(yè)、休閑漁業(yè)，旅游商品加工業(yè)（紀(jì)念品、土特產(chǎn)），園林業(yè)（動植物的種植、養(yǎng)殖與觀賞）等。 5.實(shí)施保障政策與措施 地方政府對進(jìn)入農(nóng)業(yè)行業(yè)的企業(yè)可以適當(dāng)實(shí)行土地、稅費(fèi)等政策優(yōu)惠，鼓 勵觀光農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展，提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)附加值。 政府（農(nóng)業(yè)局、旅游局）對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，特別是觀光農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)，以及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地、加工基地進(jìn)行總體規(guī)劃，引導(dǎo) 觀光農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展。 政府除鼓勵“公司 +農(nóng)戶”模式外，還需要組織農(nóng)民培訓(xùn)，以便指導(dǎo)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地、加工基地，觀光農(nóng)業(yè)園、休閑農(nóng)業(yè)園的建設(shè)。 完善農(nóng)村土地使用權(quán)流轉(zhuǎn)機(jī)制，激活農(nóng)村宅基地資源。根據(jù)農(nóng)民意愿，在滿足農(nóng)民居住自用的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)將多余的產(chǎn)權(quán)房入股參與建設(shè)集中的、規(guī)模型產(chǎn)權(quán)式農(nóng)業(yè)旅游住宿設(shè)施，開展農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)營活動。 鼓勵農(nóng)民以股份合作的方式興辦 農(nóng)業(yè)旅游。本市農(nóng)戶可以土地使用權(quán)、固定資產(chǎn)、資金、技術(shù)等多種形式入股興辦農(nóng)業(yè)旅游，并享有薪金、租金、股金等穩(wěn)定、長期的收益回報(bào)。 積極擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，拓展各種開發(fā)主體，鼓勵農(nóng)戶自主開發(fā)“農(nóng)家樂”等旅游產(chǎn)品，支持農(nóng)業(yè)企業(yè)興辦現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)旅游項(xiàng)目。政府、企業(yè)等多方聯(lián)手建設(shè)集聚型農(nóng)業(yè)旅游基地。 通過增加產(chǎn)品項(xiàng)目和細(xì)分市場，最終形成觀光團(tuán)隊(duì)體驗(yàn)游、自助散客休閑游、城市居民度假游、國內(nèi)外老人療養(yǎng)游、學(xué)生農(nóng)科教育游等多元化、多層次的農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品體系和市場結(jié)構(gòu)。 提升農(nóng)業(yè)旅游的檔次，形成梅州市農(nóng)業(yè)旅游的“一縣一特”和“一鎮(zhèn) 一品”的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。形成種類繁多、形式多樣、特色鮮明的農(nóng)家休閑度假旅游產(chǎn)品。 配合農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目建設(shè)適當(dāng)?shù)淖∷拊O(shè)施，達(dá)到一定的農(nóng)業(yè)旅游接待規(guī)模。 基本形成與全市大旅游一體化交通相銜接的體系。使景區(qū)點(diǎn)與旅游專線、公交相聯(lián)，提高旅游的可進(jìn)入性。 制定梅州市農(nóng)業(yè)旅游服務(wù)質(zhì)量等級評定標(biāo)準(zhǔn)等法規(guī)，成立或 指定專門的機(jī)構(gòu)或個(gè)人進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)和管理， 形成規(guī)范的管理和服務(wù)體系。各級旅游主管部門要主梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃 廣東商學(xué)院旅游與 環(huán)境學(xué)院 37 導(dǎo)農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)點(diǎn)建設(shè)，農(nóng)業(yè)旅游的管理和服務(wù)都要有相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)范。 把培養(yǎng)培訓(xùn)農(nóng)業(yè)旅游人才的工作納入全市農(nóng)業(yè)和旅游人才培養(yǎng)培訓(xùn) 體系，享受相關(guān)優(yōu)惠， 基本形成一支高水平的農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)管理人員隊(duì)伍和導(dǎo)游服務(wù)人員隊(duì)伍。 籌建農(nóng)業(yè)旅游銷售中心，構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)營銷，要把農(nóng)業(yè)旅游的宣傳促銷納入全市旅游宣傳促銷體系。 建立農(nóng)業(yè)旅游安全機(jī)制。加強(qiáng)對農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)點(diǎn)的安全防范、食品衛(wèi)生等工作的監(jiān)督和管理，嚴(yán)格執(zhí)行國家有關(guān)法規(guī)，緊密依靠社會公共安全系統(tǒng)，配備必要的設(shè)施設(shè)備并加強(qiáng)維修和保養(yǎng)，建立起人防、技防相結(jié)合的農(nóng)業(yè)旅游安全體系，確保旅游者和經(jīng)營者的安全。 支持建立農(nóng)業(yè)旅游的行業(yè)協(xié)會組織，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會自律、協(xié)調(diào)服務(wù)的作用，促進(jìn)產(chǎn)品開發(fā)、市場拓展、人員培訓(xùn)、行 業(yè)交流等活動的廣泛開展。 （六）梅州市鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展 城市居民前往鄉(xiāng)村地區(qū)探古訪幽和度假旅游，成為中外游客普遍偏好的選擇之一，從而使鄉(xiāng)村旅游逐步發(fā)展成為各個(gè)發(fā)達(dá)國家一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)。例如，據(jù)國家旅游局 1999年數(shù)據(jù)， 36%的西班牙人季節(jié)休假是在 1306個(gè)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)中的房屋里度過的。 鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)旅游密切相關(guān)，但鄉(xiāng)村旅游不僅僅局限于農(nóng)業(yè)旅游，后者局限于農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)業(yè)休閑，是從產(chǎn)業(yè)角度劃分的；前者還包括鄉(xiāng)村民俗旅游、自然生態(tài)旅游，是從地域角度來劃分的，與城市旅游相對而言。 由于梅州地處山區(qū)，鄉(xiāng)村旅游具有廣 闊的前景，故將其單獨(dú)作為一項(xiàng)專項(xiàng)旅游與農(nóng)業(yè)旅游區(qū)分開來思考。 1現(xiàn)狀分析與價(jià)值評估 梅州市現(xiàn)在已經(jīng)開發(fā)或正在開發(fā)的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)點(diǎn)主要局限于農(nóng)業(yè)旅游度假（如雁南飛與雁鳴湖等），以及基于古客家建筑，特別是古圍龍屋建筑的古鎮(zhèn)古村（如橋溪古村等），前者主要是有勢力的大企業(yè)經(jīng)營，并形成了品牌；后者主要是分散的農(nóng)戶個(gè)體經(jīng)營，還處于粗放型階段，迫切需要政府規(guī)劃引導(dǎo)、管理引導(dǎo)。 由于梅州市地處山區(qū)、農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)、客家文化厚實(shí)、田園風(fēng)光迷人，有面臨著大珠三角、韓三角、漳廈泉三角三大城市休閑度假市場，特別是周末休閑度假市場，因此 ，梅州市發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)具有廣闊的前景。 2產(chǎn)業(yè)鏈條及重點(diǎn)環(huán)節(jié) 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展必須落實(shí)到鄉(xiāng)村旅游景區(qū)點(diǎn)。鄉(xiāng)村旅游景區(qū)點(diǎn)屬于綜合性的觀光游覽、休閑娛樂景區(qū)，一方面以“景觀旅游產(chǎn)品”為核心，涉及“食”（餐飲）、“住”（度假）、“行”（區(qū)內(nèi)交通）、“游”（游覽觀光、景點(diǎn)導(dǎo)游）、“購”（旅游商店）、“娛”（保健、文化、體育）六要素，構(gòu)成一個(gè)完整的橫向旅游產(chǎn)業(yè)鏈條。 梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃 廣東商學(xué)院旅游與 環(huán)境學(xué)院 38 另一方面，六要素又有各自的上游產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)成一個(gè)連貫的縱向產(chǎn)業(yè)鏈條。例如，餐飲業(yè)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)農(nóng)業(yè)（種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)），旅游商品購物（旅游紀(jì)念品、旅游飲食品 、旅游日用品）紀(jì)念品制造業(yè)、土特產(chǎn)加工業(yè)、輕工業(yè)農(nóng)業(yè)（種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)）等。 3規(guī)劃思路與規(guī)劃目標(biāo) （ 1）規(guī)劃思路 選擇具有特色農(nóng)業(yè)、特色鄉(xiāng)村文化（客家民俗文化，特別是有古圍龍屋建筑的風(fēng)水村落）、優(yōu)美生態(tài)環(huán)境，交通相對便捷的區(qū)域發(fā)展鄉(xiāng)村旅游景區(qū)點(diǎn)，例如，大型景區(qū)點(diǎn)附近（如梅縣橋溪古村落），主要交通線附近（如梅縣松口古鎮(zhèn)），主要環(huán)城市（市縣）郊區(qū)（如梅縣南華又廬）。 不要花過多的精力去改變那里的資源條件，重在旅游環(huán)境建設(shè)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、旅游接待設(shè)施建設(shè)（不需要高檔化，但需要整潔、衛(wèi)生，體現(xiàn)地方特色）。 一 般需要地方政府出面，進(jìn)行總體規(guī)劃，開展旅游培訓(xùn)，組織農(nóng)戶經(jīng)營，有效監(jiān)督管理，統(tǒng)一展開營銷，防止無序經(jīng)營、過度競爭。 將散布在廣大鄉(xiāng)村的古圍龍屋建筑發(fā)展鄉(xiāng)村旅館、鄉(xiāng)村民俗博物館，以為鄉(xiāng)村旅游活動中心點(diǎn)。 在利益相關(guān)者（政府、鄉(xiāng)村旅游者、農(nóng)戶、企業(yè)）之間取得利益均衡，特別是照顧到農(nóng)戶的利益，求得鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。 （ 2）規(guī)劃目標(biāo) 將梅縣橋溪古村落打造為廣東最美、最有文化的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)點(diǎn)之一，依托陰那山旅游產(chǎn)業(yè)園，將其建設(shè)成為全梅州市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)點(diǎn)的品牌和標(biāo)桿。 將梅縣“千年古鎮(zhèn)” 松口古鎮(zhèn)打造為嶺南客家地 區(qū)古鎮(zhèn)古村旅游的示范性旅游區(qū)。 將梅縣南華又廬發(fā)展為梅州市郊的特色鄉(xiāng)村旅游景區(qū)點(diǎn)。 在客家圍龍屋集中的古鎮(zhèn)古村，形成鄉(xiāng)村旅游度假中心，如前面提到的梅縣橋溪古村落、松口古鎮(zhèn)、南華又廬，以及大埔縣一些村鎮(zhèn)。 在各個(gè)市縣選擇幾個(gè)具有地方文化特色和優(yōu)美生態(tài)環(huán)境的村落，結(jié)合附近旅游資源點(diǎn)，形成縣級鄉(xiāng)村旅游示范性景區(qū)點(diǎn)。 4龍頭項(xiàng)目（企業(yè)）或項(xiàng)目群（產(chǎn)業(yè)群） （ 1） 龍頭項(xiàng)目（企業(yè)） 農(nóng)業(yè)旅游度假村：雁南飛、雁鳴湖。 鄉(xiāng)村旅游景區(qū)點(diǎn)：梅縣橋溪古村落、松口古鎮(zhèn)、南華又廬。 （ 2） 項(xiàng)目群（產(chǎn)業(yè)群） 梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃 廣東商學(xué)院旅游與 環(huán)境學(xué)院 39 農(nóng)業(yè)旅游度假村：雁南飛、 雁鳴湖 參見第六章陰那山旅游產(chǎn)業(yè)園 鄉(xiāng)村旅游景區(qū)點(diǎn)：梅縣橋溪古村落（參見第六章陰那山旅游產(chǎn)業(yè)園）、松口古鎮(zhèn)（ 世德堂、尋根碼頭、劉三妹歌墟、梅江人家、元魁塔 ）、南華又廬（文化觀光、農(nóng)業(yè)休閑、住宿餐飲、休閑娛樂等）、 丙村盧陵村、張弼士故居 。 5實(shí)施保障政策與措施 由農(nóng)戶經(jīng)營的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)點(diǎn)中，政府需要統(tǒng)一區(qū)點(diǎn)規(guī)劃，提供旅游培訓(xùn)，建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施與旅游環(huán)境，提供小額貸款給農(nóng)戶指導(dǎo)旅游接待設(shè)施建設(shè)，加強(qiáng)對旅游環(huán)境、旅游安全、旅游衛(wèi)生的監(jiān)管，統(tǒng)一形象促銷。 與社會主義新農(nóng)村建設(shè)結(jié)合起來，提供一系列優(yōu)惠政策，在保證基本 稅收情況下，減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān)。 組織農(nóng)戶成立互助合作社，自我管理景區(qū)點(diǎn)，收取門票。 （七）梅州市森林旅游的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展 森林旅游涉及自然保護(hù)區(qū)與森林公園。自然保護(hù)區(qū)是指 對有代表性的自然生態(tài)系統(tǒng)，珍稀瀕危野生動物、植物種類的天然集中分布區(qū)和有特殊意義的自然遺址等保護(hù)對象所在的陸地、水體或海域，依法劃出一定面積予以特殊保護(hù)和管理的區(qū)域。自然保護(hù)區(qū)因其保護(hù)對象不同而有不同的類型，稱呼多樣，如國家公園、森林保護(hù)區(qū)、自然公園、生物保護(hù)區(qū)、動物保護(hù)區(qū)等，我國一般稱自然保護(hù)區(qū)、國家森林公園。 森林公園屬于自然保護(hù)區(qū)的一類，指以 森林景觀為主體，融自然、人文景觀于一體，具有良好的生態(tài)環(huán)境以及地形地貌特征，具有較大面積與規(guī)模，較高的觀賞、文化、科學(xué)價(jià)值，經(jīng)科學(xué)保護(hù)和適度建設(shè)，可為人們提供一系列森林游憩活動以及科學(xué)文化活動的特定生物景觀區(qū)域。 1872 年，世界上第一個(gè)自然保護(hù)區(qū) 美國黃石公園建立，拉開了自然保護(hù)區(qū)的序幕；我國 1956 年在廣東肇慶建立了保護(hù)南亞熱帶季風(fēng)雨林為主的第一個(gè)自然保護(hù)區(qū) 鼎湖山自然保護(hù)區(qū)。 按照自然保護(hù)區(qū)與森林公園的景物觀賞價(jià)值、文化科學(xué)價(jià)值和環(huán)境質(zhì)量、規(guī)模大小、游覽條件等指標(biāo)，并經(jīng)過相應(yīng)政府部門的批準(zhǔn)備案，可以 將其劃分為三級 市縣級、省級、國家級，主要由國家各級環(huán)保部門（綜合管理）、林業(yè)部門以及其他相關(guān)部門（部門管理）主管。 我國大大小小的自然保護(hù)區(qū)與森林公園形成了自然保護(hù)區(qū)業(yè)、森林旅游業(yè)。在2002年國家頒布的國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類（ GB/T47542002）標(biāo)準(zhǔn)中，自然保護(hù)區(qū)按其行業(yè)性質(zhì)和特點(diǎn)，被明確列入“環(huán)境管理業(yè)”（代碼 80），并在具體分類名稱中確定為“自然保護(hù)區(qū)管理”（代碼 8011）、“野生動植物保護(hù)”（代碼 8012）、“其他自然保護(hù)”（代碼 8019）。 梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃 廣東商學(xué)院旅游與 環(huán)境學(xué)院 40 自然保護(hù)區(qū)資源是國家的公共資源，不僅有 著巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而且有著巨大的社會、科教、文化和生態(tài)價(jià)值。因此，自然保護(hù)區(qū)行業(yè)屬于綜合性的資源管理部門，需要以政府為主導(dǎo)，實(shí)行行政管理，進(jìn)行事業(yè)經(jīng)營。在國務(wù)院頒布的 自然保護(hù)區(qū)條例（ 1994，國務(wù)院） 和國家相關(guān)法規(guī)中已經(jīng)明確說明，即由 人民政府（或派出機(jī)構(gòu)）行使對自然保護(hù)區(qū)的管理。 自然保護(hù)區(qū)與森林公園盡管獨(dú)立成業(yè)，但屬于旅游景區(qū)（點(diǎn)）業(yè)中的基本行業(yè)。那種將自然保護(hù)區(qū)與森林公園排除在旅游行業(yè)之外的觀點(diǎn)不僅不符合實(shí)際，而且對旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展十分有害。自然保護(hù)區(qū)與森林公園一般構(gòu)成旅游目的地的旅游資源大觀，成為“ 月亮”式核心旅游景區(qū)，是眾多“星星”拱衛(wèi)的對象，如湖南張家界國家森林公園、浙江千島湖森林公園等。 由于自然保護(hù)區(qū)與森林公園資源具有壟斷性質(zhì)、公益性質(zhì)，加上我國對其保護(hù)與建設(shè)的財(cái)政撥款十分有限，需要引入私人資本。因此，對自然保護(hù)區(qū)與森林公園行業(yè)的經(jīng)營管理需要在事業(yè)化與產(chǎn)業(yè)化之間取得平衡，通過建立政事（事業(yè)單位 自然保護(hù)區(qū)與森林公園管委會）分開機(jī)制，實(shí)行準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，對旅游休閑者收取成本價(jià)門票，對其中旅游休閑項(xiàng)目實(shí)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。 1現(xiàn)狀分析與價(jià)值評估 目前，梅州市已經(jīng)建立自然保護(hù)區(qū) 50處，其中包括國家級森林 公園 1處（興寧市神光山森林公園）、省級森林公園 5處（五華縣七目嶂、大埔縣豐溪、梅縣陰那山、蕉嶺縣長潭自然保護(hù)區(qū)、 興寧市鐵山渡田河自然保護(hù)區(qū) ）、市級 39處、縣級 6處。自然保護(hù)區(qū)與森林公園業(yè)已經(jīng)具有一定規(guī)模，完全可以打造“生態(tài)梅州”品牌，發(fā)展為梅州市居民生態(tài)休閑以及外來旅游者度假休閑的理想去處。但由于自然保護(hù)區(qū)與森林公園地處偏遠(yuǎn)，交通不便，旅游開發(fā)不易，其中大部分為開發(fā)，極少部分初步開發(fā)，如五華七目嶂、梅縣陰那山。 2產(chǎn)業(yè)鏈條及重點(diǎn)環(huán)節(jié) 自然保護(hù)區(qū)與森林公園實(shí)際上屬于綜合性的觀光游覽、休閑娛樂景區(qū)，一方面以“ 景觀旅游產(chǎn)品”為核心，涉及“食”（餐飲）、“住”（度假）、“行”（區(qū)內(nèi)交通）、“游”（游覽觀光、景點(diǎn)導(dǎo)游）、“購”（旅游商店）、“娛”（保健、文化、體育）六要素，構(gòu)成一個(gè)完整的橫向旅游產(chǎn)業(yè)鏈條。 另一方面，六要素又有各自的上游產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)成一個(gè)連貫的縱向產(chǎn)業(yè)鏈條。例如，餐飲業(yè)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、農(nóng)業(yè)旅游度假農(nóng)業(yè)（種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)），旅游商品購物（旅游紀(jì)念品、旅游飲食品、旅游日用品）紀(jì)念品制造業(yè)、土特產(chǎn)加工業(yè)、輕工業(yè)農(nóng)業(yè)（種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)）等。 在自然保護(hù)區(qū)與森林公園中，能夠創(chuàng)造價(jià)值的重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)主要包括游覽（門梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃 廣東商學(xué)院旅游與 環(huán)境學(xué)院 41 票）、餐飲業(yè)、住宿業(yè)、購物業(yè)，以及廣義農(nóng)業(yè)及其深加工業(yè)。特別是需要依托自然保護(hù)區(qū)與森林公園的旅游資源及其生態(tài)環(huán)境發(fā)展休閑度假業(yè)，如主題農(nóng)業(yè)度假村、溫泉休閑度假村、自然生態(tài)度假村等。當(dāng)然，需要注意對自然保護(hù)區(qū)的核心區(qū)、緩沖區(qū)、實(shí)驗(yàn)區(qū)的劃分，旅游項(xiàng)目應(yīng)該主要集中在實(shí)驗(yàn)區(qū)。 3規(guī)劃思路與規(guī)劃目標(biāo) （ 1）規(guī)劃思路 將陰那山、神光山、七目嶂、長潭、豐溪、 渡田河 6大自然保護(hù)區(qū)或森林公園，分別與陰那山旅游產(chǎn)業(yè)園、神光山旅游產(chǎn)業(yè)園、五華熱礦泥浴休閑產(chǎn)業(yè)園、五指石 -長潭旅游產(chǎn)業(yè)帶，以及福建永定縣土樓未來世界遺產(chǎn)形成組合， 以為生態(tài)休閑度假區(qū)。 將有條件的市縣級自然保護(hù)區(qū)與森林公園建設(shè)成為縣域旅游休閑中心，并同周圍旅游景區(qū)形成有效組合，特別是線路組合，如豐順的銅鼓嶂等。同時(shí)，依據(jù)各市縣野生動、植物資源情況，加快市縣級、甚至省級自然保護(hù)區(qū)或森林公園的審批。 通過建立自然保護(hù)區(qū)或森林公園管委會，編制自然保護(hù)區(qū)或森林公園規(guī)劃，統(tǒng)一對自然保護(hù)區(qū)或森林公園的監(jiān)督管理和開發(fā)規(guī)范。 通過引進(jìn)規(guī)模私人資本統(tǒng)一開發(fā)，實(shí)行準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，在考慮公共利益（如免費(fèi)門票、成本價(jià)門票）的前提下實(shí)行市場化，即門票免費(fèi)或成本價(jià)，但旅游休閑項(xiàng)目按市場收費(fèi)。 （ 2）規(guī)劃目標(biāo) 將梅縣陰那山打造為國家 4A級景區(qū)。 以梅縣陰那山為核心，組合葉帥故居、雁南飛、雁鳴湖，通過旅游基礎(chǔ)設(shè)施和旅游接待設(shè)施建設(shè)，形成以陰那山為核心的梅州市核心旅游產(chǎn)業(yè)園，成為梅州市旅游產(chǎn)業(yè)龍頭、航空母艦。 以五華熱礦泥浴休閑產(chǎn)業(yè)園為中心，七目嶂省級森林公園為支撐，形成梅州市西部休閑產(chǎn)業(yè)園區(qū)。 以興寧市神光山為核心，組合附近旅游資源，如葉南溫泉，形成寧市神光山旅游產(chǎn)業(yè)園。 以五指石 -長潭為核心，組合附近旅游資源，發(fā)展休閑項(xiàng)目，打造五指石 -長潭為旅游產(chǎn)業(yè)帶。 以福建永定縣土樓未來世界遺產(chǎn)中心，豐 溪省級自然保護(hù)區(qū)為支撐，形成梅州市東北閩粵跨區(qū)域合作典范 永定土樓旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)。 4龍頭項(xiàng)目（企業(yè)）或項(xiàng)目群（產(chǎn)業(yè)群） （ 1） 龍頭項(xiàng)目（企業(yè)） 梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃 廣東商學(xué)院旅游與 環(huán)境學(xué)院 42 梅縣陰那山省級森林公園 五華縣七目嶂省級森林公園 大埔縣豐溪省級自然保護(hù)區(qū) 興寧市神光山國家級森林公園、興寧市鐵山渡田河省級自然保護(hù)區(qū) 蕉嶺長潭自然保護(hù)區(qū) （ 2）龍頭項(xiàng)目群（產(chǎn)業(yè)群） 梅縣陰那山省級森林公園：文化旅游業(yè)（葉帥故居、靈光寺、萬福寺、橋溪古村落）、農(nóng)業(yè)旅游度假即農(nóng)業(yè)旅游業(yè)與住宿業(yè)（雁南飛、雁鳴湖）、森林旅游業(yè)（陰那山森林公園）。 五華縣七 目嶂省級森林公園：休閑保健業(yè)（熱礦泥山莊）、休閑農(nóng)業(yè)（益塘水庫旅游風(fēng)景區(qū)）、森林旅游業(yè)（七目嶂生態(tài)旅游區(qū)）。 大埔縣豐溪省級自然保護(hù)區(qū)：文化旅游業(yè)（永定土樓）、森林旅游業(yè)（豐溪自然保護(hù)區(qū)） 、休閑農(nóng)業(yè)。 興寧市神光山國家森林公園：休閑保健業(yè)（葉南鄉(xiāng)村溫泉）、休閑農(nóng)業(yè)、森林旅游業(yè)、文化旅游業(yè)。 蕉嶺長潭省級自然保護(hù)區(qū)：休閑保健業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)、森林旅游業(yè)、文化旅游業(yè)、體育旅游業(yè)（水上運(yùn)動）。 5實(shí)施保障政策與措施 建立自然保護(hù)區(qū)或森林公園管委會，統(tǒng)一監(jiān)督管理。 編制各自然保護(hù)區(qū)或森林公園規(guī)劃，統(tǒng)一開發(fā)規(guī) 范。 政府通過財(cái)政投入，加強(qiáng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。 鼓勵規(guī)模私人資本進(jìn)入自然保護(hù)區(qū)或森林公園行業(yè)，實(shí)行準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，在考慮公共利益的前提下實(shí)行市場化，即門票免費(fèi)或成本價(jià)，但旅游休閑項(xiàng)目按市場收費(fèi)。 鼓勵自然保護(hù)區(qū)或森林公園與特色農(nóng)業(yè)、特色林業(yè)發(fā)展，促進(jìn)生態(tài)環(huán)境保護(hù)和特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展。 （八）梅州市工業(yè)旅游的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展 1現(xiàn)狀分析與價(jià)值評估 梅州現(xiàn)有工業(yè)旅游項(xiàng)目較為薄弱，這與梅州市工業(yè)基礎(chǔ)相對薄弱有關(guān)。缺少高精尖的工業(yè)項(xiàng)目，缺少知名工業(yè)企業(yè)和工業(yè)品牌，因此有潛力開發(fā)為工業(yè)旅游的工業(yè)項(xiàng)目較少。 現(xiàn)有的工業(yè)品牌中 ，長樂燒酒廠、梅州卷煙廠、以及大埔陶瓷工業(yè)較具發(fā)展工業(yè)旅游的潛力。在整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中，工業(yè)旅游應(yīng)當(dāng)居補(bǔ)充地位。 2產(chǎn)業(yè)鏈條及重點(diǎn)環(huán)節(jié) 梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃 廣東商學(xué)院旅游與 環(huán)境學(xué)院 43 （ 1）產(chǎn)業(yè)鏈條 產(chǎn)業(yè)范圍：工業(yè)旅游景區(qū)點(diǎn)、工業(yè)旅游娛樂點(diǎn)、工業(yè)旅游購物點(diǎn)、工業(yè)旅游住宿點(diǎn)、工業(yè)旅游餐飲點(diǎn)。 上游產(chǎn)業(yè)鏈：工業(yè)旅游觀光與旅游休閑工業(yè)產(chǎn)品制造。 （ 2）重點(diǎn)環(huán)節(jié)：工業(yè)旅游景區(qū)點(diǎn)、工業(yè)旅游娛樂點(diǎn)、工業(yè)旅游購物點(diǎn)、工業(yè)旅游餐飲點(diǎn)。 3規(guī)劃思路與規(guī)劃目標(biāo) （ 1）規(guī)劃思路 為完善梅州旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，豐富其內(nèi)容，在旅游旺季能適當(dāng)分流游客，同時(shí)也能加大對梅 州工業(yè)的宣傳力度。 以旅促工，以工促旅，實(shí)現(xiàn)旅游和工業(yè)良性互動，互相促進(jìn)的目的。 在梅州市核心與外圍旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)，利用當(dāng)?shù)氐墓I(yè)優(yōu)勢，發(fā)展工業(yè)旅游點(diǎn)，以為補(bǔ)充和豐富。 （ 2）規(guī)劃目標(biāo) 形成工業(yè)旅游示范景區(qū)點(diǎn)，如 長樂燒酒廠、梅州卷煙廠。 形成工業(yè)休閑示范娛樂點(diǎn) ， 如大埔陶瓷 DIY（ do it by yourself） 。 4 龍頭項(xiàng)目 （ 企業(yè) ） 或項(xiàng)目群 （ 產(chǎn)業(yè)群 ） （ 1）龍頭項(xiàng)目（企業(yè)） 長樂燒酒廠：酒文化旅游 梅州卷煙廠：煙文化旅游 大埔陶瓷廠：陶瓷 DIY （ 2）項(xiàng)目群（產(chǎn)業(yè)群） 長樂燒酒廠（酒文化 旅游）：觀光 點(diǎn)、購物點(diǎn)、餐飲點(diǎn)。 梅州卷煙廠 （ 煙文化旅游 ）：觀光 點(diǎn)、購物點(diǎn)、餐飲點(diǎn)。 大埔陶瓷廠（陶瓷 DIY）： DIY 點(diǎn)、購物點(diǎn)、餐飲點(diǎn)。 5實(shí)施保障政策與措施 工業(yè)旅游項(xiàng)目應(yīng)具有一定的參與性和趣味性，文化內(nèi)涵也是應(yīng)有之選。有條件企業(yè)應(yīng)在這方面為工業(yè)旅游創(chuàng)造條件。 政府應(yīng)鼓勵有條件企業(yè)開展工業(yè)旅游項(xiàng)目，以此為契機(jī)美化廠區(qū)環(huán)境，投資污染防治，建設(shè)生態(tài)型工業(yè)。對企業(yè)的生態(tài)環(huán)保方面的投資，梅州市應(yīng)制定相應(yīng)的稅收優(yōu)惠政策措施。 梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃 廣東商學(xué)院旅游與 環(huán)境學(xué)院 44 第四章 旅游核心行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃 如第一章所述，旅游核心行業(yè) 不僅包括旅游基本行業(yè)（ 旅行社業(yè)、景區(qū)點(diǎn)業(yè)或游覽業(yè)、酒店業(yè) ）在內(nèi)，而是包括旅游直接相關(guān)行業(yè)（ 旅行社業(yè)、景區(qū)點(diǎn)業(yè)或游覽業(yè)、酒店業(yè) ,以及旅游交通業(yè)、餐飲業(yè)、休閑娛樂業(yè)、旅游購物業(yè)等 7大行業(yè) ），涵蓋“食、住、行、游、購、娛”六要素，構(gòu)成了比較完整的旅游行業(yè)范圍。依據(jù)梅州市的旅游資源、旅游環(huán)境、旅游市場條件，以及終點(diǎn)旅游目的地地位，梅州市需要重點(diǎn)發(fā)展住宿業(yè)、餐飲業(yè)、休閑娛樂業(yè)、旅游購物業(yè)、景區(qū)（點(diǎn)）業(yè)等五大行業(yè)。 一旅行社業(yè)：“游” 旅行社是以營利為目的，從事旅游業(yè)務(wù)的企業(yè)。旅游業(yè)務(wù)指為旅游者代辦出境、入境和簽證 手續(xù)，招徠、接待旅游者等有償服務(wù)的經(jīng)營活動，包括入境、出境和國內(nèi)旅游業(yè)務(wù)。 旅行社業(yè)構(gòu)成了旅游行業(yè)中的一個(gè)龍頭產(chǎn)業(yè)，它一方面通過 招徠、接待旅游者， 掌握著旅游客源；另一方面，它主要通過組合“旅游景觀產(chǎn)品、酒店產(chǎn)品、 旅游交通產(chǎn)品、餐飲產(chǎn)品、休閑娛樂產(chǎn)品、旅游購物商品 ”，生產(chǎn)著“旅游線路產(chǎn)品”。由此可見，發(fā)展旅行社業(yè)對區(qū)域旅游發(fā)展的意義。實(shí)際上，在旅游經(jīng)濟(jì)史上，只有旅行社的出現(xiàn)（ 1845 年， 英國 .Thomas Cook 旅行社） 才真正標(biāo)志著旅游行業(yè)的誕生。 在我國，旅行社早在近代已經(jīng)誕生（ 1923 年，中國上海商業(yè)銀 行旅行部） 。建國后成為國營旅行社，主要為政治服務(wù)。改革開放后， 大陸旅行社主要分為經(jīng)營對外招徠并接待海外旅游者的一類旅行社；只經(jīng)營接待一類社招徠的海外旅游者，不對外招徠的二類社；經(jīng)營中國公民國內(nèi)旅游業(yè)務(wù)的三類社；后來又演變?yōu)閲H旅行社和國內(nèi)旅行社兩類，偏向于水平分工。 香港旅行社主要包括內(nèi)游旅行社、外游旅行社、專門訂購機(jī)票的旅行社、專門代訂酒店的旅行社、兼辦旅游貿(mào)易的旅行社；臺灣旅行社主要包括綜合旅行業(yè)、甲種旅行業(yè)和乙種旅行業(yè)，也偏向于水平分工。 歐美旅行社主要包括批發(fā)旅游經(jīng)營商、旅游零售商，偏向于垂直分工 。 1現(xiàn)狀分析與價(jià)值評估 截至 2006 年 8 月，梅州全市共有 31 家旅行社（不含營業(yè)部），其中包括國際社3 家（梅州旅游總公司、梅州市中國旅行社、梅縣中國旅行社），國內(nèi)社 28 家。其在各縣的分布如下： 表 4-1 梅州市旅行社概況 地 區(qū) 旅 行 社 數(shù) 目 旅行社就業(yè)人數(shù)（含導(dǎo)游） 導(dǎo) 游 人 數(shù) 國 內(nèi) 社 國 際 社 專 職 導(dǎo) 游 外 語 導(dǎo) 游 梅江區(qū) 13 2 229 88 3 梅縣 0 1 40 15 1 蕉嶺縣 2 16 6 梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃 廣東商學(xué)院旅游與 環(huán)境學(xué)院 45 大埔縣 2 83 4 豐順縣 3 20 9 五華縣 3 28 13 平遠(yuǎn)縣 2 20 4 興寧市 3 34 11 合計(jì) 28 3 470 150 4 梅州市旅行社業(yè)務(wù)主要以接團(tuán)、組團(tuán)為主。梅州市旅行社業(yè)發(fā)展存在問題主要包括：（ 1）缺乏具有高知名度的品牌旅行社。大多數(shù)旅行社以組織本地居民外出旅游為主要業(yè)務(wù)，自主外聯(lián)能力差、規(guī)模小、力量弱、效益低。在廣東 21 個(gè)地級市中，梅州旅行社數(shù)量位居第 11 位，占全省旅行社總數(shù)的 3.1%。（ 2）旅行社業(yè)缺乏縱向、橫向的專業(yè)分工，以及規(guī)模重組，不強(qiáng)不大，競爭力有限。（ 3）旅行社導(dǎo)游素質(zhì)需要提升、不 斷培訓(xùn)，以便提升文化品位和服務(wù)質(zhì)量，體現(xiàn)“世界客都、文化梅州”風(fēng)貌。 旅行社業(yè)作為旅游行業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)，對梅州市旅游發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用。盡管難以形成梅州市旅游行業(yè)的特色產(chǎn)業(yè)，但也不能忽視其作用。因?yàn)樗苯涌刂浦镜?，甚至外地客源，影響著旅游產(chǎn)品的銷售。 2產(chǎn)業(yè)鏈條及重點(diǎn)環(huán)節(jié) （ 1） 產(chǎn)業(yè)鏈條 目前旅游市場需求正由大眾旅游時(shí)期的規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化向個(gè)性化、定制化方向變化。旅游產(chǎn)品需要體現(xiàn)個(gè)性、多樣、自助特點(diǎn)，這就要求旅行社將一切提供“食、宿、行、游、購、娛”等要素的旅游企業(yè)統(tǒng)一到一條產(chǎn)業(yè)鏈上來，保障一體 化的供應(yīng)。 圖 4-1 旅行社業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條 景區(qū)點(diǎn)業(yè) （“游”） 觀賞娛樂業(yè) 旅游吸引物業(yè) 環(huán)境管理業(yè)（ 80） 公共設(shè)施管理業(yè)（ 81） 文化藝術(shù)業(yè)（ 90） 住宿業(yè) （ 66，“住”） 旅游飯店（ 6610） 一般飯店（ 6620） 其他飯店（ 6690） 旅游交通業(yè)（“行”） 鐵路運(yùn)輸業(yè)（ 51） 道路運(yùn)輸業(yè)（ 52） 城市公交業(yè)（ 53） 水上運(yùn)輸業(yè)（ 54） 航空運(yùn)輸業(yè)（ 55） 餐飲業(yè) （ 67，“飲”） 零售業(yè)（ 65，“ 購”） 旅游購物業(yè) 娛樂業(yè) （ 92，“娛”） 文化、體育 、保健 旅游批發(fā)商 旅游零售商 旅游者 旅行社 旅游經(jīng)營商 梅州市旅游產(chǎn)業(yè)化規(guī)劃 廣東商學(xué)院旅游與 環(huán)境學(xué)院 46 旅行社是生產(chǎn)和銷售旅游線路產(chǎn)品，并通過為旅游者提供導(dǎo)游等服務(wù)，把旅游產(chǎn)品推向市場的中介組織，圖 3 1 充分體現(xiàn)了旅行社在整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈中處于聯(lián)系旅游消費(fèi)者和旅游生產(chǎn)者的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。 （ 2） 重點(diǎn)環(huán)節(jié) 對旅游產(chǎn)品的組合、批發(fā)與零售；對旅游消費(fèi)者的營銷、組織與服務(wù)。 3規(guī)劃思路與規(guī)劃目標(biāo) （ 1）規(guī)劃思路 市場化 。中國加入 WTO 五年以來，對 我國旅行社業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了深刻的影響。首先是旅行社產(chǎn)業(yè)關(guān)系發(fā)生了變化。從總體上 ,與旅行社業(yè)相關(guān) 的各個(gè)產(chǎn)業(yè)，如航空運(yùn)輸業(yè)等目前已經(jīng)處于或正在向市場化、企業(yè)化方向邁進(jìn) ,這對 旅行社業(yè)是一個(gè)有利的市場環(huán)境。其次，國際商業(yè)規(guī)則和慣例在逐步影響旅行社業(yè)的發(fā)展。 為了適應(yīng)這種變化，梅州市的旅行社業(yè)應(yīng)該加快市場化的進(jìn)程。首先，鼓勵多種所有制的發(fā)展，既允許外資進(jìn)入，也鼓勵民營經(jīng)濟(jì)通過新設(shè)、參股、控股、購并等途徑進(jìn)入旅行社業(yè) ,并允許它們享有同國有企業(yè)一樣的經(jīng)營范圍，多體制發(fā)展，充分活躍旅行社行業(yè)。其次，建立更加開放的旅游市場體系。旅游的發(fā)展需要解除貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)壁壘。目前旅行社業(yè)的發(fā)展存在一定的地方保護(hù)主義。梅州目前也沒有 廣東省以外的旅行社集團(tuán)企業(yè)。梅州處于閩