北京電臺(tái)3月廣告投放分析報(bào)告.doc

目 錄本期綜述。 1第一部分 北京地區(qū)廣播市場總體收聽情況。 2第二部分 北京廣播市場競爭狀況。 4第三部分 北京廣播電臺(tái)各頻率收聽情況。 8第四部分 三月收聽率特征 。17第五部分 北京電臺(tái)各頻率重點(diǎn)節(jié)目介紹。18本 期 綜 述1、 2008年3月份為常態(tài)月，與2月份相比，整體收聽市場容量有較大幅度的回升，無論是規(guī)?？偭窟€是收聽總量，體現(xiàn)在各個(gè)收聽地點(diǎn)，都呈現(xiàn)同樣的上升情況。2、 北京臺(tái)仍舊保持北京收聽市場的優(yōu)勢(shì)競爭地位，與2月份整體競爭狀況相比，3月份的市場份額有所回升，中央臺(tái)有所下降，國際臺(tái)略有上升。本月北京臺(tái)的份額是中央臺(tái)的2.78倍。3、 從收聽場所來看，北京臺(tái)在各種收聽場所優(yōu)勢(shì)都比較明顯，但在家中收聽時(shí)，和中央臺(tái)的差距較小。各專業(yè)頻道在不同收聽場所收聽情況差別較為明顯，交通臺(tái)在車上收聽時(shí)，占據(jù)著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，而在家中收聽文藝臺(tái)的情況較好。4、 北京交通和文藝廣播本月保持市場份額前兩位，相對(duì)穩(wěn)定；中央臺(tái)文藝之聲仍保持上升態(tài)勢(shì)；在收聽率方面，交通臺(tái)和文藝臺(tái)也保持了前兩位的優(yōu)勢(shì)地位，與其市場份額占有情況相符。新聞臺(tái)緊隨其后，在市場份額和收聽率方面均列第三。但值得注意的是，中央臺(tái)的文藝之聲和國際臺(tái)的勁曲調(diào)頻近兩月來無論是市場份額，還是收聽率上升都很快。5、 文藝之聲的競爭力地位反映出該頻率在獲得一定數(shù)量的聽眾群體后，能夠保持很高的忠實(shí)度，一方面表明其節(jié)目的持續(xù)吸引力；另一方面則培育了穩(wěn)定忠實(shí)的聽眾群體。第一部分 北京地區(qū)廣播市場總體收聽情況一、 北京廣播市場總體描述 1、整體收聽率走勢(shì)（1）不同時(shí)期收聽率走勢(shì)本月與07年和1、2月份相比，全天收聽率整體走勢(shì)基本一致，但普遍低于1月份，高于2月份，與07年平均基本持平。（圖1） (2)不同地點(diǎn)收聽走勢(shì)比較從圖2可以清晰看到，北京地區(qū)廣播收聽市場主要集中在家里；在家收聽率走勢(shì)早高峰明顯，上午處于相對(duì)比較穩(wěn)定的平臺(tái)期，下午比較低迷，而晚上20：00以后有較高收聽表現(xiàn)；車上收聽在早高峰和晚高峰時(shí)段有比較突出的表現(xiàn)；工作/學(xué)習(xí)場所本月沒有表現(xiàn)突出的時(shí)段。2、廣播收聽市場聽眾特征（1）整體收聽市場的聽眾構(gòu)成和集中度北京整體廣播市場聽眾結(jié)構(gòu)特點(diǎn)為：男性聽眾構(gòu)成比例高于女性，25-54歲年齡段聽眾構(gòu)成比例較均勻，高中學(xué)歷聽眾構(gòu)成比例超過總體的40%，個(gè)人月收入1001-5000元水平的聽眾占主體。重度聽眾特點(diǎn)為：男性，45歲以上聽眾，初高中學(xué)歷，1001-5000元收入水平聽眾。（2）車上收聽市場聽眾構(gòu)成和集中度車上收聽市場的聽眾結(jié)構(gòu)與整體收聽市場大相徑庭。車上收聽中男性聽眾占據(jù)絕對(duì)主體，且比女性更喜歡收聽廣播；25-54歲年齡段聽眾是車上收聽的中堅(jiān)力量，其收聽偏好更為明顯；中等學(xué)歷水平的聽眾構(gòu)成比例最高，其對(duì)廣播收聽的集中度也最高；而且特別值得關(guān)注的是，在不同個(gè)人月收入水平聽眾中，較高收入水平的聽眾在車上收聽廣播的集中度非常高，潛在消費(fèi)力不可小覷。（圖4）第二部分 北京廣播市場競爭狀況一、 北京收聽市場整體競爭格局1、各電臺(tái)整體市場競爭格局比較北京廣播收聽市場基本呈現(xiàn)為一家獨(dú)大、另外兩家弱小的競爭格局。北京臺(tái)占據(jù)了六成多的廣播收聽市場，中央臺(tái)的地盤相對(duì)較小，不到市場的四分之一。國際臺(tái)與其他頻率組不相伯仲。 2、不同收聽地點(diǎn)市場競爭格局比較不同收聽地點(diǎn)的市場格局構(gòu)成存在一定差異，主要表現(xiàn)為北京廣播臺(tái)和中央臺(tái)之間的較量。北京臺(tái)在各個(gè)收聽地點(diǎn)均占有競爭優(yōu)勢(shì)。在家中，北京臺(tái)與中央臺(tái)差距較?。辉谲嚿?，北京臺(tái)的競爭力凸現(xiàn)，占有近85%的市場份額；在學(xué)習(xí)/工作場所、其他場所，北京臺(tái)的優(yōu)勢(shì)也十分明顯，份額超過60%。（圖6）3、北京廣播收聽市場各個(gè)頻率競爭力評(píng)價(jià)頻率到達(dá)率和忠實(shí)度分析是區(qū)分不同頻率競爭優(yōu)劣勢(shì)地位的有效工具。到達(dá)率越高，意味著聽眾規(guī)模越大；忠實(shí)度越高，意味著聽眾收聽時(shí)間越長。因此，基于到達(dá)率和忠實(shí)度指標(biāo)的不同數(shù)值，可以區(qū)分出強(qiáng)勢(shì)、優(yōu)勢(shì)、弱勢(shì)和問題這四種不同類型的媒體區(qū)隔（兩個(gè)指標(biāo)都高是強(qiáng)勢(shì)媒體，忠實(shí)度高而到達(dá)率低是優(yōu)勢(shì)媒體，兩個(gè)指標(biāo)都低是弱勢(shì)媒體，到達(dá)率高而忠實(shí)度低是問題媒體），從而判斷出某頻率的競爭力地位，為頻率調(diào)整定位、明確努力方向提供參考。本月處于強(qiáng)勢(shì)象限的有四個(gè)頻率：北京交通廣播、文藝廣播、文藝之聲、中國之聲；中央臺(tái)文藝之聲，通過其競爭力位置，可以發(fā)現(xiàn)，其日均聽眾規(guī)模雖然在第一象限最少，但是其忠實(shí)度卻是最高的，一方面彰顯其節(jié)目內(nèi)容的競爭能力，另一方面能夠反映出，在保證一定聽眾規(guī)模的基礎(chǔ)上，培育了很穩(wěn)定，忠實(shí)的聽眾群體。新聞?lì)悘V播聽眾的規(guī)模普遍較大，但是聽眾收聽的時(shí)間卻相對(duì)較短，一方面這跟新聞節(jié)目本身的特點(diǎn)有一定的關(guān)聯(lián)，另一方面與聽眾發(fā)生對(duì)新聞節(jié)目收聽的時(shí)間性也有一定的關(guān)聯(lián)，需要認(rèn)真研究。相比而言，國際臺(tái)的887、北京城管臺(tái)、外語臺(tái)聽眾規(guī)模雖然很小，但是聽眾的忠誠度水平卻較高，成為較具競爭力的、對(duì)象性的優(yōu)勢(shì)媒體。（圖7）二、 北京收聽市場頻率收聽表現(xiàn)排名1、全天頻率市場份額排名08年3月份全天市場份額排名前十八位頻率中，北京臺(tái)方面：北京臺(tái)交通之聲頻率占據(jù)27.08%的份額，超過2月份；北京文藝廣播則低于上個(gè)月；新聞廣播回升幅度較大；北京音樂廣播、首都生活有所回升；體育臺(tái)、城管臺(tái)、外語臺(tái)與上月相比，略有下降。中央臺(tái)：中央臺(tái)的文藝之聲繼續(xù)上揚(yáng)，進(jìn)步仍然很大，市場份額提升明顯；中國之聲與2月份相比，下降明顯；音樂之聲本月則下降、經(jīng)濟(jì)之聲略有回升、都市之聲則繼續(xù)下降。國際臺(tái)：勁曲調(diào)頻上升較大，奧運(yùn)廣播略有上升；其余國際臺(tái)頻率則有程度不同的下降。表1 北京收聽市場全天市場份額排名前18位頻率（按08年3月份排名）排名08年3月份頻率08年2月份127.08北京人民廣播電臺(tái)-交通廣播FM103.926.13215.84北京人民廣播電臺(tái)-文藝廣播FM87.616.3539.19北京人民廣播電臺(tái)-新聞廣播FM100.6/AM8288.6648.65中央人民廣播電臺(tái)第九套文藝之聲8.4757.67中央人民廣播電臺(tái)一套中國之聲8.1266.35北京人民廣播電臺(tái)-音樂廣播FM97.45.6274.32北京電臺(tái)-體育廣播奧運(yùn)之聲FM102.5/AM9274.5883.89中央人民廣播電臺(tái)第三套音樂之聲4.3793.2中央人民廣播電臺(tái)第二套經(jīng)濟(jì)之聲3.15102.73北京電臺(tái)城市服務(wù)管理廣播FM107.3/AM10262.93112.42北京人民廣播電臺(tái)首都生活廣播AM6032.18122.12中國國際廣播電臺(tái)勁曲調(diào)頻(CRI HIT FM)1.83131.18中央人民廣播電臺(tái)第四套都市之聲1.48140.72中國國際廣播電臺(tái)輕松調(diào)頻(CRI EASY FM)0.94150.53中國國際廣播電臺(tái)環(huán)球資訊廣播FM90.50.59160.34北京人民廣播電臺(tái)外語廣播AM7740.38170.18北京人民廣播電臺(tái)輕音樂廣播有線(107.5)0.19180.16中國國際廣播電臺(tái)奧運(yùn)廣播AM9000.112、頻率收聽率排名收聽率排名與市場份額排名前18位的頻率基本一致。從表2可以看出，北京廣播收聽市場上頻率競爭較為激烈，實(shí)力相當(dāng)?shù)念l率比較密集，除前1、2名外，其他頻率之間的差距并不十分明顯，而且不同收聽率水平層上都有幾套頻率互相競爭。表2 北京收聽市場頻率收聽率排名前18位（2008年3月份）排名頻道收聽率%1北京人民廣播電臺(tái)-交通廣播FM103.91.802北京人民廣播電臺(tái)-文藝廣播FM87.61.053北京人民廣播電臺(tái)-新聞廣播FM100.6/AM8280.614中央人民廣播電臺(tái)第九套文藝之聲0.575中央人民廣播電臺(tái)一套中國之聲0.516北京人民廣播電臺(tái)-音樂廣播FM97.40.427北京廣播電臺(tái)-體育廣播奧運(yùn)之聲FM102.5/AM9270.298中央人民廣播電臺(tái)第三套音樂之聲0.269中央人民廣播電臺(tái)第二套經(jīng)濟(jì)之聲0.2110北京廣播電臺(tái)城市服務(wù)管理廣播FM107.3/AM10260.1811北京人民廣播電臺(tái)首都生活廣播AM6030.1612中國國際廣播電臺(tái)勁曲調(diào)頻(CRI HIT FM)0.1413中央人民廣播電臺(tái)第四套都市之聲0.0814中國國際廣播電臺(tái)輕松調(diào)頻(CRI EASY FM)0.0515中國國際廣播電臺(tái)環(huán)球資訊廣播FM90.50.0416北京人民廣播電臺(tái)外語廣播AM7740.0217北京人民廣播電臺(tái)輕音樂廣播有線(107.5)0.0118中國國際廣播電臺(tái)奧運(yùn)廣播AM9000.01第三部分 北京廣播電臺(tái)各頻率收聽情況一、 北京廣播市場主要頻率收聽走勢(shì)1、整體市場收聽走勢(shì)比較北京廣播市場頻率較多，強(qiáng)弱差距非常明顯。全天收聽市場中，北京交通廣播全天絕大多數(shù)時(shí)段處于強(qiáng)勢(shì)地位，文藝廣播在早高峰時(shí)段、午間、下午等時(shí)段收聽表現(xiàn)突出；新聞廣播早間時(shí)段較突出，其他時(shí)段眾多頻率處于混戰(zhàn)膠著狀態(tài)。 2、車上收聽市場收聽走勢(shì)比較相對(duì)而言，北京車上收聽市場的總體規(guī)模還較小，多數(shù)頻率在車上收聽率較低，但是北京交通廣播作為車上收聽市場的代表，表現(xiàn)出非常強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。在車上收聽市場基本形成一家獨(dú)大的格局。二、北京電臺(tái)主要頻率收聽表現(xiàn)1、北京交通臺(tái)收聽表現(xiàn)（1）收聽走勢(shì)比較08年3月份全天時(shí)段收聽走勢(shì)和07年平均、1、2月份大體一致，早高峰跨度恢復(fù)常態(tài)，全天時(shí)段普遍高于2月份。不同收聽地點(diǎn)的收聽率走勢(shì)表明“在車上”收聽成為北京交通廣播的主要收聽場所；在車上收聽的時(shí)段比較突出的在早、晚車流高峰時(shí)段；在家里的收聽則成為次要場所，其他場所的收聽不夠明顯。（圖8/圖9）（2）聽眾結(jié)構(gòu)男性、青中年、高中學(xué)歷為主和個(gè)人月地收入中高水平的聽眾占據(jù)主體。其中，男性、25-54、高中、大專、月收入1000-5000元的聽眾的偏好傾向更明顯。（圖10）2、北京文藝廣播收聽表現(xiàn)（1）收聽走勢(shì)比較08年3月份收聽走勢(shì)和07年平均、1、2月份走勢(shì)基本一致。在家收聽成為支撐該頻率收聽的主要場所；在車上收聽主要體現(xiàn)在早高峰時(shí)段，下午15：00-17：00時(shí)段；在工作/學(xué)習(xí)場所略有一些收聽表現(xiàn)。（圖11/圖12）（2）聽眾結(jié)構(gòu)男女比例接近、25歲以上比例接近、高中學(xué)歷、1001-5000元月收入水平的聽眾占據(jù)主體。其中，45歲以上、未受過正規(guī)教育、高中學(xué)歷、501-1000元、1501-2500元月收入水平的聽眾收聽偏好度相對(duì)更高。（圖13）3、北京新聞廣播收聽表現(xiàn)（1）收聽走勢(shì)比較08年3月份收聽走勢(shì)與07年平均、1、2月份相比，大體走勢(shì)一致，晚間20-22時(shí)，較以前有明顯上漲；不同場所收聽中，在家收聽占據(jù)主體，其余場所收聽表現(xiàn)不明顯。（圖14/15）（2）聽眾結(jié)構(gòu)男性、45歲以上、初高中學(xué)歷、1001-2500元月收入水平的聽眾占據(jù)主體。其中，男性、45歲及以上、未受過正規(guī)教育、初中、501-2500元個(gè)人月收入水平的聽眾更喜歡收聽。（圖16）4、北京音樂廣播頻率收聽表現(xiàn)（1）收聽走勢(shì)比較08年3月份與以前相比，收聽走勢(shì)大體一致，但時(shí)段互有高低。家里收聽成為最主要的地點(diǎn)，并形成多起高峰，突出的體現(xiàn)在早晚高峰時(shí)段，在車上收聽的峰值體現(xiàn)早高峰和晚高峰時(shí)段，晚高峰更突出一些，在學(xué)習(xí)/工作場所從8：00-13：00時(shí)段出現(xiàn)較高且穩(wěn)定的收聽平臺(tái)期，下午也有一定的收聽表現(xiàn)，其他場所不明顯。音樂頻率彰顯廣播不受地點(diǎn)限制的伴隨性特征（圖17/圖18）（2）聽眾結(jié)構(gòu)女性、15-54歲、高中、大專學(xué)歷、沒有收入、月收入在1001-2500元水平的聽眾占據(jù)主體。女性、15-34歲、45-54歲、高中、大專，大學(xué)本科及以上學(xué)歷、沒有收入、1001-2500元月收入水平的聽眾，收聽喜好程度非常顯著。（圖19）5、北京首都生活廣播收聽表現(xiàn)（1）收聽走勢(shì)比較08年3月份表現(xiàn)與2月份基本相似，16-17時(shí)段則明顯高于前幾個(gè)月和去年平均。收聽主要集中在家里，其余場所收聽表現(xiàn)不明顯。（圖20/圖21） （2）聽眾結(jié)構(gòu)女性、45-54歲、65歲以上、初高中學(xué)歷、1001-2500元月收入聽眾占據(jù)主體。女性、45歲以上、高中以下教育程度、501-2500元收入的聽眾收聽偏好更為顯著。（圖22）6、北京體育廣播收聽表現(xiàn)（1）收聽走勢(shì)比較3月份的數(shù)據(jù)顯示，基本走勢(shì)保持一致，全天絕大多數(shù)時(shí)段，普遍低于1月份，高于2月份；該頻率的收聽主要來自家里收聽的貢獻(xiàn)，早高峰和晚高峰和夜里時(shí)段，在車上有一定的收聽表現(xiàn)。另外，在工作/學(xué)習(xí)場所中午也有比較明顯的收聽。（圖23/圖24）（2）聽眾結(jié)構(gòu)男性、45-54、25-34歲，高中、初中學(xué)歷、1001-2500元月收入聽眾占據(jù)主體。男性、10-14歲、45-64歲、高中教育程度、1001-2500元月聽眾，收聽偏好更為顯著。（圖27） 7、北京城市管理廣播收聽表現(xiàn)（1）收聽走勢(shì)比較08 年3月份走勢(shì)基本一致，晚間20：00-21：15比較突出；全天在家里收聽成為主角，中午在車上有一定的收聽，白天時(shí)段在工作/學(xué)習(xí)場所的收聽比較平穩(wěn)。（圖28/圖29）（2）聽眾結(jié)構(gòu)男性略多、45-64歲、高中學(xué)歷、1001-2500元月收入聽眾占據(jù)主體。45-64歲、小學(xué)、高中教育程度、1001-2500元月收入的聽眾，收聽偏好更為顯著。（圖28）8、北京外語廣播收聽表現(xiàn)（1）收聽走勢(shì)比較08 年3月份與1、2月份基本一致，晚間時(shí)段峰值收窄，但跨度拉伸；全天在家里收聽成為主角，其余場所收聽不明顯。（圖29/圖30）（2）聽眾結(jié)構(gòu)男性、35-44歲、大學(xué)本科以上、5001元月收入聽眾占據(jù)主體。男性、10-14歲、35-44歲、小學(xué)、大學(xué)本科以上、5001 元收聽偏好更為顯著，尤其是5001元以上成為極重度聽眾。（圖31）第四部分 三月收聽率特征 本月為常態(tài)月，收聽市場總量有較大幅度的回升。分解聽眾規(guī)模和收聽時(shí)間總量，我們看到2月份由于受春節(jié)的影響，整月的每天聽眾規(guī)模、收聽時(shí)間都有較大幅度的萎縮，而且在各個(gè)的收聽地點(diǎn)則呈現(xiàn)同樣的狀況; 進(jìn)入到3月份，無論是聽眾規(guī)?？偭窟€是收聽總量皆有較大幅度的回升，體現(xiàn)在各個(gè)收聽地點(diǎn)，基本反映出同樣的情況，整體的收聽市場恢復(fù)到07年的平均水平。（表4） 表4：頻道所有頻率單位日期所有在家車上工作/學(xué)習(xí)場所其它場所收聽率%08年2月6.013.781.790.340.1008年3月6.644.062.020.430.13平均到達(dá)率%08年2月59.5043.3115.913.821.5308年3月64.6145.9017.495.292.16人均收聽分鐘數(shù)08年2月86.5954.4625.804.911.4208年3月95.6358.4729.076.211.87第五部分 北京電臺(tái)各頻率重點(diǎn)節(jié)目介紹 頻率節(jié)目名稱節(jié)目介紹聽眾情況文藝廣播評(píng)書連播播出時(shí)間：每天12：30-12：55北京文藝廣播評(píng)書聯(lián)播精心選擇了評(píng)書名家的杠鼎力作，使評(píng)書連播節(jié)目成為北京文藝臺(tái)頗具號(hào)召力的名牌欄目。與小說連播一起挑起午間時(shí)段的收聽高峰。年齡在30-50歲之間，個(gè)人月收入在500-2000元之間，學(xué)歷以初中、高中為主，男性高于女性交通廣播警法時(shí)空播出時(shí)間：11：0011：30是一檔社教類新聞節(jié)目，配合市公安局、法院、檢察院等各單位的中心工作，特別關(guān)注與人民生活相關(guān)的法律法規(guī)、典型案例，加強(qiáng)廣大市民的安全防范意識(shí)和法律知識(shí)。下設(shè)欄目：警法快訊、透過法理看生活、星期一故事會(huì)25歲-30歲之間，月收入在10002500元之間，高中、中專、職高學(xué)歷為主，男性明顯多余女性音樂廣播彩鈴樂翻天播出時(shí)間：周一至周五：11：0012：00通過推介播放優(yōu)秀的、深受人們喜愛和時(shí)下流行的、內(nèi)容豐富的彩鈴作品，為聽眾營造一個(gè)融輕松與幽默、熱烈與歡快于一體的午間娛樂氛圍年齡在18-30歲之間，個(gè)人月收入在1000-2000元之間，學(xué)歷以高中、大專、大學(xué)本科為主，