假期手機(jī)促銷企劃書

假期手機(jī)促銷企劃書 項目簡介 通訊，全稱為 通訊連鎖服務(wù)有限公司。是廣東省 d 市及珠三角著名的手機(jī)零售、售后維修及移動業(yè)務(wù)代理品牌。主營手機(jī)零售業(yè)務(wù)。采用加盟連鎖模式，快速擴(kuò)張。成立 9 年來，從一家小店發(fā)展到旗下?lián)碛?30 多家高品質(zhì)連鎖店的龐大規(guī)模。 策劃始末 本人時任 通訊連鎖服務(wù)有限公司營銷部策劃副總監(jiān)，斯時正值本人由外腦行業(yè) “ 空降 ” 企業(yè)，上任尚不到一周時間。全程主持策劃的此次活動，歷時近一個月，取得了 通訊歷史上前所未有的銷售業(yè)績，手機(jī)零售當(dāng)月突破2.5 萬部大關(guān)，其它業(yè)務(wù)亦取得大 幅度提高。 通訊品牌知名度及美譽(yù)度空前高漲，媒體爭相報道，拉開了與主要競爭對手從未有過的 25%的市場份額，取得了國慶期間的巨大勝利。 “ 緊急尋找 小國慶 ” 活動，采用懸念性的事件行銷策略，是引爆此次活動成功的導(dǎo)火索。全案緊緊圍繞 “ 愛我中華，情系 ” 這一主線展開，這是站在了提高 通訊品牌美譽(yù)度的高度進(jìn)行的統(tǒng)攬全局的策劃。 縱觀全案，既有品牌知名度、美譽(yù)度的策劃，又注重了整合的力量 (有統(tǒng)一的傳播主題及口號、有多種的傳播工具、有企業(yè)內(nèi)、外部資源的整合等等 )，最后是 roadshow 等細(xì)節(jié)的規(guī)劃和精心管 理，這些都是保證活動成功的秘決。 項目執(zhí)行日期： 9 月 22 10 月 9 日 roadshow 活動日期： 9 月 30 日 10 月 4 日 活動主題 ：愛我中華，情系 。 執(zhí)行范圍 ： 通訊公司總部、 通訊所有直營及加盟連鎖店。 促銷活動范圍： 通訊公司各直營店、各加盟連鎖店。 roadshow 活動地點(diǎn)：沃爾瑪購物廣場。 促銷手機(jī) ： nokia、 tcl、廈新、 moto 全系列。 特惠促銷機(jī)型： s1118、 s2118；n3210、 3310 目標(biāo)總銷量：活動期間所有營業(yè)點(diǎn) (5 天 )6000 10000 臺，其中 roadshow現(xiàn)場 xx 臺 ；整個 10 月份 1xx-15000 臺。 活動目的： 1.提高 通訊和以上促銷手機(jī)品牌知名度、美譽(yù)度。 2.促進(jìn)直接銷售，使目標(biāo)消費(fèi)群達(dá)成品牌偏好和指定購買。 一、項目背景分析 1. 國慶節(jié)期間絕大部分企事業(yè)單位都有 3 7 天的假期，且大部分工薪族的薪水都會提前發(fā)放，許多人持幣觀望，因而具有強(qiáng)勁的潛在消費(fèi)力 ；部分人群樂于假日消費(fèi)，或出游、或購物?？傊?，這一周必將是消費(fèi)高峰期。對于手機(jī)零售商來說，亦是巨大的商機(jī)。如何利用并把握好這一商機(jī)，將是擺在我們 面前的一項嚴(yán)峻課題。 2.中秋節(jié)的促銷熱潮尚未消退，而國慶的來臨正好將這一活動進(jìn)行有效延伸。選擇這一時期，可以使之具備相乘累積核裂變般的效用。 二、市場競爭分析 1.直接競爭對手 中、小手機(jī)零售商、專賣店、電信營業(yè)廳。 舉例： 電訊。 態(tài)勢： 必將舉行各種各樣的促銷活動，以此促進(jìn)銷售或提高知名度。 很有可能出現(xiàn)價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)。 2.間接競爭對手： 各大商場，各大消費(fèi)點(diǎn)。 競爭態(tài)勢： 間接搶占消費(fèi)者，使消費(fèi)者持幣觀望的可能變成現(xiàn)實的購買， 削弱了消費(fèi)者的購買力，使手機(jī)消費(fèi)轉(zhuǎn)向其它消費(fèi)。 信息泛濫，防止被其信息淹沒。要以強(qiáng)勢、鮮明、極具爆炸性的信息進(jìn)行突圍。 幾個問題： 如何突圍而出 ?如何利用國慶這個天賜良機(jī)和 “ 事件發(fā)源地 ” ，以何種大大區(qū)別于競爭對手的策略，和消費(fèi)者感興趣的方式，既直接促進(jìn)銷售又有效傳播 通訊品牌知名度與美譽(yù)度 ?特別是美譽(yù)度的提高，使消費(fèi)者今后對 通訊形成品牌偏好，達(dá)成指定購買 ? 三、消費(fèi)分析 1.國慶期間消費(fèi)者行為分析： 據(jù)調(diào)查，部分白領(lǐng)族和工廠的普通工薪族 (即外來工中的收入中、低階層 )在國慶期 間的活動范圍一般局限于 d 市區(qū)域內(nèi)，或四出購物，或訪朋覓友。預(yù)計這一群人將是活動期間的主要消費(fèi)者。部分人將外出旅游，而一般會在假期的最后兩天相繼返回上班，所以應(yīng)在假期的最后兩日著重加強(qiáng)促銷宣傳。 2.目標(biāo)消費(fèi)群消費(fèi)行為、心理、購買決策分析： 根據(jù)一項調(diào)查顯示，當(dāng)前 地區(qū)的手機(jī)消費(fèi)者購買手機(jī)主要考慮的心理因素有以下幾種 (依先后順序 )： 價格機(jī)型手機(jī)品牌手機(jī)質(zhì)量零售商品牌其它 由上可以看出，消費(fèi)者最關(guān)心的是價格，其次是機(jī)型，最后才是零售商品牌。因收入偏低，所供選擇的條件相對就少些。如機(jī)型漂亮、又 是著名手機(jī)品牌，質(zhì)量靠得住，但最后就卡在價格上了，只能遺憾地離開，因為確實沒有這么多錢 ；反之，如果價格合理，則有更大的選擇空間，可以選擇在相近價位的多個手機(jī)品牌和款式，同時還可考慮機(jī)型。 針對這種消費(fèi)心理，可以采取如下策略： a.制定幾款超低價手機(jī)，爆出特惠價，限量發(fā)行，以這幾款手機(jī)的銷量來帶動整體銷量的提升。 b.除特惠手機(jī)外，活動期間銷售的其它手機(jī)均要予以特別優(yōu)惠。價格取得優(yōu)勢外，還要考慮漂亮的機(jī)型，最好是知名品牌的行貨。 c.聯(lián)合其他企業(yè)搞聯(lián)合促銷或捆綁銷售，如買某款手機(jī)，送面值 20 元超市購物券。實際上是打了 20 元的折。 其次，經(jīng)調(diào)查研究認(rèn)為，促成這層消費(fèi)者掏錢出來實現(xiàn)購買行為的因素，絕大部分是出自朋友的口碑宣傳、其次才是營業(yè)員的介紹和推薦。 結(jié)論：行銷的主要對象是中、低階層的人群。這一群人大概占了目標(biāo)消費(fèi)群 70%。 四、我們的策略 1.整個活動一定要圍繞 “ 愛我中華、情系 ” 的主線展開，一切活動均要與其掛上鉤。 2.造勢，聚攬人氣，先期進(jìn)行。廣告與促銷相結(jié)合，長交短攻。 3.借勢 ；時刻留意國慶 期間的熱點(diǎn)新聞和事件以及中域的宣傳策略，以求與其掛上鉤。 4.促銷主題明確有創(chuàng)意，甚至具有爆炸性，針對性強(qiáng)。努力創(chuàng)造不同。 5.多種行銷手段并行，集中轟炸，傳播同一種聲音。 聯(lián)合促銷，捆綁銷售。 (如超市、餐飲、電腦、娛樂、旅行社、房地產(chǎn)、日用消費(fèi)品等等 )。 7.特惠手機(jī)，低價傾銷。限量制訂幾款特惠手機(jī)，以特惠手機(jī)的銷售帶動其它手機(jī)銷量上升。 五、行銷策略 (一 )整體行銷思路 1.集中所有資源，整合促銷、公關(guān)、事件、廣告等各種營銷手段，傳播同一種聲音即 “ 愛我中華，情系 ” ，密集轟 炸。將信息有效強(qiáng)力地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。 2.投放大眾媒體廣告 (報紙、電臺 )，或有效的廣告載體 (手機(jī)短訊、呼機(jī)短信、 dm)，先期造成懸念，造聲勢。隨機(jī)應(yīng)變，借勢炒作。與國慶前或國慶期間的熱點(diǎn)事件發(fā)生聯(lián)系或?qū)?，借勢造勢，聚攬人氣。在活動后期，利用報紙發(fā)布中獎名單，炒作中獎經(jīng)歷，使活動效果充分延伸。 3.促銷時采用多種戰(zhàn)術(shù)相配合，游動出擊，分頭攔截，多點(diǎn)促銷。 4.對于促銷主題或系列活動， 通訊所有店要統(tǒng)一管理，統(tǒng)一宣傳，統(tǒng)一調(diào)配，統(tǒng)一促銷。 5.特惠手機(jī)，低價傾銷。限量制訂幾款特惠手機(jī)，以特 惠手機(jī)的銷售帶動其它手機(jī)銷量上升。 (二 )促銷策略 1.針對各層次消費(fèi)者的促銷策略 原則：所有主題促銷活動以提高 通訊品牌美譽(yù)度為最高標(biāo)準(zhǔn)，以促進(jìn)目標(biāo)銷量為終極目的。 a.低收入層：強(qiáng)調(diào) “ 特惠手機(jī) ” 概念，價格吸引。 b.中收入層：旅游吸引。 方式：購機(jī)有獎。 創(chuàng)意文案： “ 愛國者 ” ，瞄準(zhǔn)了 ! 愛我中華深圳 “ 錦繡中華 ” 一日游。提供專車、提前購買門票、預(yù)訂旅行社等，目的在于消除消費(fèi)者對國慶旅游的擔(dān)心，認(rèn)同在 購機(jī)就可享受放心的旅游。 c.中、高收入層：旅游吸引、購機(jī)送名牌 超市購物券￥元。 2.具體促銷措施 (1)買一送一活動：從 9 月 30 日 10 月 30 日，凡在 通訊各營業(yè)廳購機(jī)的顧客，均獲贈一份精美的小禮品。 (2)買手機(jī)中大獎： 活動期間在 通訊各營業(yè)廳購機(jī)即送抽獎券，保留副券統(tǒng)一時間公開抽獎。 特等獎 2 名 空調(diào) 1 部 一等獎 4 名 深圳錦繡中華、中華民俗文化村、明斯克航母一日游 二等獎 8 名 山地自行車 1 輛 三等獎 20 名手機(jī)配飾 1 件 (3)國慶找 “ 國慶 ” 活動 活動內(nèi)容：凡姓名中含有 “ 國慶 ” 二字以及生于 10 月 1 日的顧客，年齡 6歲以上，性別不限，憑身份證 (小孩憑戶口薄 )均可到 通訊各營業(yè)廳參加此項活動。 活動時間： 9/25 10/9 活動細(xì)則： a.符合以上兩項中其中任一項均可參加，限 50 名。 b.所有參予者均獲贈 通訊國慶大禮包一個，內(nèi)有贊助商優(yōu)惠券、 通訊 vip 卡。 c.每人贈送 通訊優(yōu)惠券一張。 所有參予者均發(fā)給抽獎券一張，抽出十名幸運(yùn)顧客，送深圳一日游。 (4)“ 愛我中華 ” 征文活動。 時間： 9/30 10/30 活動細(xì)則： a.由各營業(yè)廳張貼店頭海報。面向社會征稿。 b.設(shè)優(yōu)秀獎 1 名，佳作獎 3 名，紀(jì)念獎 10 名。所有稿件均在 通訊刊出。 c.獎項、獎品設(shè)置： 優(yōu)秀獎：手機(jī)一部 ；國慶大禮包一個。 佳作獎： 通訊國慶大禮包一個。 紀(jì)念獎：小禮品一件。 (5)“ 愿友誼天長地久 ” 通訊十大忠誠顧客、十大杰出貢獻(xiàn)顧客評選活動 3.促銷用品費(fèi)用預(yù)算及分配 項目 內(nèi)容 獎項、獎品設(shè)置 操作規(guī)程 籌辦人 購機(jī)摸獎 現(xiàn)場摸獎，中獎率 100% 特等獎 1 名 空調(diào) 1 臺 一等獎 2 名 彩電 1 部 二等獎 10 名 山地自行車 1 輛 三等獎 60 名 手機(jī) 小飾物 1 件 四等獎 xx 名 麥當(dāng)勞優(yōu)惠券 1 張 感謝獎 5000 名 酒樓優(yōu)惠券 1 張或純凈水 1 支 預(yù)備摸獎券 7063 張 有獎問答 答