眼鏡廣告策劃案.doc

眼鏡廣告策劃案目錄前言02市場分析營銷環(huán)境分析03l 影響市場的宏觀因素03l 微觀制約因素03l 行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和前景04l 市場概況04l SWOT分析總結(jié)05消費者分析06l 總體態(tài)勢06l 現(xiàn)有消費者分析06l 消費者分析總結(jié)09企業(yè)分析企業(yè)概況10企業(yè)定位10企業(yè)目標(biāo)10企業(yè)優(yōu)勢11企業(yè)面臨問題11競爭分析企業(yè)在競爭中的地位12企業(yè)的競爭對手12營銷戰(zhàn)略企業(yè)營銷重點15店內(nèi)營銷戰(zhàn)略15店外營銷戰(zhàn)略16廣告戰(zhàn)略廣告目標(biāo)18目標(biāo)市場策略18廣告主題及口號19廣告訴求策略20廣告表現(xiàn)策略20媒介策略22其他傳播策略24第一部分 市場分析一營銷環(huán)境分析1 影響市場的宏觀因素：（1）我國眼鏡工業(yè)比去年總產(chǎn)值超過人民幣160億元，中國不僅是世界潛力最大的眼鏡消費大國，而且已成為世界領(lǐng)先的眼鏡生產(chǎn)大國。目前，中國眼鏡生產(chǎn)企業(yè)超過4000家，有一定規(guī)模的驗光配鏡店超過2萬家。眼鏡的材質(zhì)、品種、款式日益多元化。眼鏡行業(yè)的發(fā)展突飛猛進(jìn)，行業(yè)的競爭也越發(fā)激烈。據(jù)業(yè)內(nèi)專家估計，全國約有3億人口是需要視力矯正(配眼鏡)，大陸市場一年約有200到250億元的零售額。其中鏡框大約有8000萬支的銷售量，鏡片約有2億片的年消化量。幾年來，全國各地的眼鏡業(yè)發(fā)展到一定程度的連鎖規(guī)模，但大多數(shù)是地方上的連鎖，很少有跨省發(fā)展的眼鏡連鎖集團(tuán)。 （2）隨著生活條件的改善和經(jīng)濟(jì)收入的提高，昔日被人們視為生活用品的眼鏡，已經(jīng)逐漸成為人們喜愛的裝飾品。除了實用功能，眼鏡還被賦予了裝飾功能，眼鏡消費的個性化、時尚化、品牌化、高檔化的趨勢日益顯著。人們購買眼鏡的動機，從滿足基本的功能需要升華為深層次的個性化需求及對專業(yè)、服務(wù)、價格等的綜合考慮，消費過程一般是理智大于沖動。（3）廈門市在國家政策的扶持下，經(jīng)濟(jì)上迅速發(fā)展，消費日趨多元化，消費積極性增強。廈門市的教育水平相對較高，擁有廈門大學(xué)等高等學(xué)府和一些科研機構(gòu)，眼鏡市場有很大的發(fā)展?jié)摿?。廈門的眼鏡行業(yè)在平價超市和折扣店等形式的經(jīng)營店未進(jìn)入市場前相對比較平靜，眼鏡價位偏高。2微觀制約因素：（1）直通車眼鏡超市（以下特指廈門分店）處在廈門市繁華的商業(yè)街中山路的顯著位置，人流量大，具有較強的地理優(yōu)勢和很大的發(fā)展空間。（2）作為一種新興的眼鏡銷售模式，是對傳統(tǒng)經(jīng)營模式的挑戰(zhàn)，這種創(chuàng)新既充滿機遇又有很多威脅存在。企業(yè)可以憑借它的產(chǎn)品價格優(yōu)勢、購物環(huán)境優(yōu)勢等，在市場競爭中瓜分市場份額，具有一定的優(yōu)勢。（3）平價超市要能保證低價的眼鏡售出，必先保證供貨渠道的通暢，企業(yè)目前直接面臨高檔品牌眼鏡要求撤貨的威脅。（4）企業(yè)起步晚，正處于打入市場階段，知名度不夠，消費者總體上對其缺乏信任度，這嚴(yán)重阻礙了消費者的購買行為。3.行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和前景： （1）眼鏡行業(yè)是一個半醫(yī)半商的行業(yè)。近幾年來,眼鏡更從功能性商品進(jìn)化到時尚商品，加深了管理的深度與難度。眼鏡行業(yè)有四大商品類別：鏡框，鏡片，隱形眼鏡,藥水。商品的特性又有很大的不同。 鏡框是流行性商品，時尚性很強，商品周期短。鏡片是光學(xué)商品，功能性強。 隱形眼鏡是美容型商品，強調(diào)方便性及舒適性。藥水是隱型眼鏡的消耗品，周期性強。四大類商品構(gòu)成眼鏡零售業(yè)的商品系列組合。（2）眼鏡市場是個開放的市場，隨著眼鏡行業(yè)規(guī)模的擴大，眼鏡行業(yè)整體價格下降是必然趨勢。平價眼鏡還只是“冰山一角”，還不足打破目前的眼鏡價格體系。但平價眼鏡的出現(xiàn)將喚起人們對“暴利行業(yè)”的思考，并將給未來的眼鏡業(yè)帶來深刻影響。（3）以前在長期經(jīng)營中各眼鏡商家之間達(dá)成一種默契，形成價格同盟，將利潤維持在一定水平。現(xiàn)在平價眼鏡越來越多，經(jīng)過市場競爭，行業(yè)必然要走向規(guī)范。 （4）市場集中度高：就廈門地區(qū)來看，寶島、華視、鷺達(dá)這三家專業(yè)眼鏡店就壟斷了近80%的市場份額。這些品牌經(jīng)營店有著豐富的市場經(jīng)驗，而且它們的質(zhì)量和服務(wù)已經(jīng)深入人心。4市場概況： （1）市場規(guī)模： 根據(jù)最新的人口統(tǒng)計顯示，廈門市區(qū)總?cè)丝冢ê鈦砻窆ぃ?37.16萬，根據(jù)我們的市場調(diào)查及近年來的眼鏡市場規(guī)模走勢，可推測出廈門市眼鏡消費總量為20-30萬人，再加上換鏡、購買不同類型眼鏡等因素和新增人群，市場潛量巨大。根據(jù)不完全統(tǒng)計，廈門市目前有眼鏡店200多家，廈門眼鏡市場的總量達(dá)到300萬元，預(yù)計2006年還會有100萬元左右的市場空間。 （2）市場構(gòu)成構(gòu)成眼鏡市場的主要眼鏡類型有：光學(xué)眼鏡（近視鏡、遠(yuǎn)視鏡、老花鏡）、隱型眼鏡、太陽鏡、專業(yè)眼鏡它們的市場需求比例大致為：廈門市場的主要品牌眼鏡經(jīng)營店和它們所占據(jù)的市場份額：從以上調(diào)查結(jié)果可以得出：廈門眼鏡市場的大部分市場份額目前還是被寶島、華視、鷺達(dá)這三家大品牌經(jīng)營店所占有；光學(xué)眼鏡仍然占據(jù)主要市場，但隨著人們生活水平的提高，太陽鏡既作為生活用品又可成為裝飾用品，其市場占有率正不斷提升，值得重視。未來市場構(gòu)成變化趨勢：隨著一些大型平價超市進(jìn)軍廈門，價格比拼在所難免，眼鏡價格的降低將成為一種趨勢。整個眼鏡市場會擴大，平價超市將會瓜分掉一些市場份額。因而市場有可能由三足鼎立演變?yōu)槿盒壑鹇埂?營銷環(huán)境分析總結(jié)（SWOT分析）（1）企業(yè)優(yōu)勢:直通車眼鏡超市是一種全方位的反傳統(tǒng)眼鏡零售業(yè)態(tài)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，實施一站式自選超市服務(wù)，購物環(huán)境和驗光配鏡自由舒適，選擇品種多，服務(wù)更專業(yè)快捷。渠道便捷，采用現(xiàn)金直接從廠家進(jìn)貨的方式來減少中間環(huán)節(jié)，從而通過規(guī)模優(yōu)勢來降低成本，以絕對的價格優(yōu)勢、購物環(huán)境優(yōu)勢等搶占市場份額。（2）企業(yè)劣勢：直通車眼鏡超市作為新創(chuàng)辦不久的企業(yè)，在市場經(jīng)驗上遠(yuǎn)不如那些老品牌經(jīng)營店，在消費者信任度和企業(yè)知名度上與寶島、華視等眼鏡店還有相當(dāng)大的差距。作為一種新興的經(jīng)營模式，目前還處于探索階段，企業(yè)同時要面對各種業(yè)內(nèi)批評之聲以及供貨商撤貨等問題的考驗，對企業(yè)的形象宣傳造成一定的不良影響。（3）市場機會：廈門目前的眼鏡市場價位相對較為高端，相信中低端市場還有很大潛力。整個市場將繼續(xù)擴大，需求量將迅速提高，直通車眼鏡超市憑借得天獨厚的價格優(yōu)勢再配以恰當(dāng)有力的廣告宣傳，在廈門眼鏡市場上將迅速提升市場占有率。（4）市場威脅：華視、鷺達(dá)等老品牌眼鏡店針對直通車眼鏡超市的價格優(yōu)勢也紛紛推出折扣低價柜臺，加上也是近期開業(yè)的福州明視眼鏡折扣店（中山路店），使得價格戰(zhàn)在所難免，市場競爭越來越激烈。（5）重點問題： 直通車眼鏡超市在現(xiàn)階段不僅要在供貨渠道上保證順暢，用合理的價格和多樣的款式來吸引消費者，而且要在購物環(huán)境和服務(wù)水平上花一些心思，樹立起直通車眼鏡超市貼心愛民的企業(yè)形象，對消費者產(chǎn)生親和力，從而達(dá)到提高消費者心理占有率的目的，進(jìn)而提高市場占有率。二消費者分析 1消費者的總體態(tài)勢：（1）隨著電腦辦公、網(wǎng)絡(luò)游戲等的普及，近視者不斷增加，人們對眼睛健康也越來越重視，以養(yǎng)以保為主。（2）眼鏡的一大消費群體是學(xué)生，尤其中小學(xué)生，由于課業(yè)繁重，導(dǎo)致眼鏡更換頻繁，而且沒有經(jīng)濟(jì)能力，父母在幫他們選購眼鏡時對質(zhì)量要求比較高，而在價格上則希望低一些，減少經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。（3）隨著醫(yī)學(xué)技術(shù)的不斷提高，醫(yī)院都有治療近視的設(shè)備，對眼鏡市場產(chǎn)生了一定的影響。（4）目前部分人思想上還存在著錯誤的看法，認(rèn)為近視戴眼鏡會加深近視的度數(shù)。（5）太陽眼鏡的消費者日益增多。 2現(xiàn)有消費者分析（調(diào)查問卷見“附件”） （1）現(xiàn)有消費者構(gòu)成總量：2030萬人年齡及購鏡特征：年齡段人生階段購鏡種類購買人718歲少年近視鏡父母或親人19-25歲 青年近視鏡自己26-45歲 中青年近視鏡、太陽鏡自己45歲以上中老年老花鏡自己或兒女受教育程度：高學(xué)歷者居多，大專以上學(xué)歷屬主力消費群；在讀中小學(xué)生屬重度消費群，但其不是直接消費對象，直接消費群體是他們的父母或親人。收入：月收入在10002500元之間的消費者占大多數(shù)，占58.9 %，月收入在2500元以上的占 13.4%，其余的為1000元以下。（2）消費行為消費動機：購買動機比例矯正視力 62.4%度數(shù)的變化 16.7%意外事故丟失或破損 6.9%塑造個人形象 23.6%隱型眼鏡使用期滿 16.1% 購買眼鏡的場所：場所專業(yè)眼鏡店平價超市商場柜臺個人承包店街邊地攤其他比例617%19.6%15.1%1.4%1.3%0.9%購買眼鏡時的關(guān)心因素：因素質(zhì)量款式品牌服務(wù)價格比例78.2%28.6%50.3%41.6%16% 消費頻率：統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,顧客平均回轉(zhuǎn)周期為：鏡框4.5年，鏡片3.5年，隱形眼鏡1年，藥水0.2年。青少年（在學(xué)期）的回轉(zhuǎn)率比較高，約1.5年，女性的回轉(zhuǎn)率周期也較高，約1.2年。男性是回轉(zhuǎn)率最低的群體，一般超過5年，年紀(jì)越大，回轉(zhuǎn)率周期越長。（3）現(xiàn)有消費者態(tài)度 由以上調(diào)查分析結(jié)果可以看出，對于普通消費者而言，“質(zhì)量”仍是影響其選擇眼鏡購買場所的重要因素，專業(yè)眼鏡店是大多數(shù)眼鏡消費者的首選，但是在廣大消費者心目中，專業(yè)眼鏡店目前的美譽度得分又普遍較低。作為一種較為特殊的商品，眼鏡與佩戴者的視力健康直接相關(guān)。對那些需要為自己心靈的窗戶按上玻璃的消費者而言，眼鏡的質(zhì)量是否能夠保證是他們在消費時會考慮的重要條件，那些專業(yè)化程度較高、能夠保證技術(shù)水準(zhǔn)的眼鏡店便成為人們購買眼鏡的首選場所。而且眼鏡不同其他產(chǎn)品，價格并不是決定因素，消費者在選購時，更多地看重商品的質(zhì)量。但同時，“眼鏡是個暴利行業(yè)”這一觀點也為大多數(shù)消費者所認(rèn)可，如果能在保證質(zhì)量的同時降低眼鏡的價格，無疑會受到消費者的歡迎。從人們在選擇矯正用眼鏡的購買場所時最看重的因素來看，“專業(yè)化程度”（78.2%）仍是普通消費者最關(guān)心的,其次才是品牌（50.3%）、服務(wù)（41.6%）、款式（28.6%）和價格（16%）。鏡片度數(shù)的精確性、驗配人員的專業(yè)水平和配鏡設(shè)備的先進(jìn)性是消費者心目中衡量眼鏡店好壞的基本尺度，而從一定意義上說，眼鏡店的品牌形象也是其提供專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的保證。比如寶島這樣的專業(yè)品牌眼鏡店，雖然購鏡價格會貴一些，但可以得到較高的心理附加值。不同人群關(guān)注的因素的差異主要表現(xiàn)為，45歲以下的中青年消費者更注重眼鏡店的專業(yè)化程度，品牌和能夠提供的款式品種，而46歲以上的中老年消費者對服務(wù)和價格更為敏感。（4）消費趨勢：隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，精神需求已逐漸為人們所追求，人們已經(jīng)不僅僅是因為需要才戴眼鏡了，眼鏡已經(jīng)成了一種時尚品。如今對很多年輕人來說，不管有沒有近視，包里通常都會有副太陽鏡，有些人甚至有好幾副，除了保護(hù)視力外，也為了裝飾自己，提高了對眼鏡個性化的需求。這些年來，眼鏡的隨機消費率有所提升，很多人逛街的時候也逛眼鏡店，他們更多的是選擇產(chǎn)品本身，至于眼鏡店的品牌倒不是那么關(guān)注了。3消費者分析總結(jié)（1）消費者對配鏡的專業(yè)度要求很高，同時需求越來越多樣化和個性化，他們更傾向于購買“專為我個人設(shè)計的產(chǎn)品”這種概念。因此，如果店員具有一定的審美和鑒別能力，可以根據(jù)顧客的臉型、膚色等外貌特征，為顧客提供合適的配鏡建議，會使整個店的知名度和美譽上升幾個百分點。（2）消費者對從定位大眾的超市內(nèi)購買高檔消費品有疑慮，他們認(rèn)為從精品專業(yè)店購買的高檔品更有心理附加值。針對這種普遍的觀點，讓消費者認(rèn)識到在直通車眼鏡以相對低價位獲得的高檔眼鏡是明智、理性的選擇，這樣的觀念普及猶為重要。（3）眼鏡業(yè)普遍面臨的問題是一個顧客在配好一次服務(wù)滿意的商品后，可能要3年半以后才會再次光臨。以廉價來改變?nèi)藗儗ι唐沸枨蟮念l繁度，薄利多銷，讓廣大消費者得到實惠，讓一些由于價格因素遲遲沒有配眼鏡的，一些數(shù)年未更換眼鏡的，都可在直通車眼鏡得到滿足。潛在消費被刺激了起來，更換周期加速了，眼鏡市場至少擴大好幾倍。第二部分 企業(yè)分析 一企業(yè)概況：1概況：廈門直通車眼鏡超市隸屬于廣州直通車眼鏡有限公司，開業(yè)于2005年10月29日中山路。驗光配鏡主要由眼科醫(yī)生和大學(xué)視光學(xué)系專業(yè)人士主理，功能設(shè)置按專業(yè)要求標(biāo)準(zhǔn)化，設(shè)備多使用進(jìn)口精尖產(chǎn)品，實施一站式自選超市服務(wù)，購物環(huán)境和驗光配鏡明顯比街面店自由舒適，選擇品種多，服務(wù)更專業(yè)快捷。此外，他們還打破了從眼鏡制造工廠批發(fā)商（代理商）零售商成品整個行業(yè)鏈的過程，采用現(xiàn)金結(jié)賬直接從廠家進(jìn)貨，從而令商品成本二次降低。直通車眼鏡超市是一種全方位的反傳統(tǒng)眼鏡零售業(yè)態(tài)的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，傳統(tǒng)眼鏡店往往采用城市中心商圈的經(jīng)營業(yè)態(tài)，這種傳統(tǒng)業(yè)態(tài)呈現(xiàn)“三分眼鏡，七分費用”的成本結(jié)構(gòu)，銷售成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過眼鏡材料成本。價格高，品種少，選擇不自由，國民收入與商品價格不對稱，是中國眼鏡消費仍然處于一人一付眼鏡原始消費局面的主要原因，只有徹底改良業(yè)態(tài)，通過全方位降低成本，降低眼鏡售價，提供更專業(yè)服務(wù)和更自由舒適的購物環(huán)境，才能激發(fā)眼鏡消費的快速增長，掀起眼鏡消費的大眾化，時裝化潮流。這種業(yè)態(tài)適應(yīng)當(dāng)代市場的需要，具有極大的市場潛力，并能有效促進(jìn)眼鏡業(yè)產(chǎn)、供、銷的大發(fā)展。2店內(nèi)：位于廈門市中山路上的直通車眼鏡超市700多平米的面積里展示的自選眼鏡架多達(dá)一萬付左右，分為兒童區(qū)、時尚流行區(qū)、老視區(qū)、太陽鏡區(qū)、精品區(qū)等幾個分區(qū)，覆蓋了低端到高端的商品，售價比一般店低30%-50%，按照超市自選的形式來經(jīng)營。為顧客提供了舒適的購物環(huán)境和自由選擇眼鏡的便利條件。 二企業(yè)目標(biāo)： 長期目標(biāo)：建立一個涵蓋所有消費人群的眼鏡超市產(chǎn)業(yè)鏈。 近期目標(biāo)：提升直通車眼鏡的品牌知名度和美譽度，培養(yǎng)第一批顧客，引導(dǎo)人們新的眼鏡消費觀念。 三企業(yè)定位： 堅持走“平民化”路線，樹立企業(yè)“貼心愛民”的形象，建立起一個涵蓋從低端產(chǎn)品到高端產(chǎn)品不同檔次的大型“眼鏡賣場”。將“貼心愛民“的企業(yè)文化融入到優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量、專業(yè)的服務(wù)、舒適的購物環(huán)境中去。四企業(yè)優(yōu)勢：直通車眼鏡超市是全方位節(jié)約成本的系統(tǒng)工程：1、用月租幾十元/m2的閑置場所代替月租二、三千元/m2的旺街旺鋪，節(jié)省九成以上的租金；2、引進(jìn)廠家直銷，節(jié)省4050%的進(jìn)貨成本；3、大量引進(jìn)國產(chǎn)品牌使之與洋品牌同臺共舞，讓顧客充分比較性價比，為國貨營造公平競爭平臺； 4、首創(chuàng)開放式自選模式，節(jié)省勞務(wù)成本，并使服務(wù)更加人性化；5、好鋼用在刀刃上，專注品質(zhì)和專業(yè)，使價格的實惠建立在更好的專業(yè)服務(wù)和質(zhì)量的基礎(chǔ)上。五企業(yè)面臨的問題點：1從產(chǎn)品擺放上看，直通車超市產(chǎn)品全暴露性擺放，雖然可以方便消費者自由選購和試戴，但如果不采取任何防護(hù)措施的話，潮氣會減少眼鏡的壽命。而且人手上的酸堿度很高，消費者在挑選和試戴的過程中無疑會加大眼鏡的損壞度。放在柜臺里的產(chǎn)品能夠買到2年，但是擺在外面的就只能夠賣半年，如果擺放在外的產(chǎn)品不能迅速銷售的話，商品的使用壽命也將導(dǎo)致成本的提高。2從服務(wù)方面上看，直通車超市的服務(wù)員顯得太過冷淡，雖然超市的經(jīng)營概念決定了讓顧客自由挑選商品，但眼鏡又非同于一般商品，消費者在已經(jīng)習(xí)慣了其他眼鏡店的進(jìn)門看茶，殷勤周到的服務(wù)后便會很不適應(yīng)直通車這樣的服務(wù)方式。建議進(jìn)行員工培訓(xùn)，服務(wù)流程培訓(xùn)等，使顧客進(jìn)入直通車就像回到了家里一樣溫馨，有利于樹立直通車眼鏡超市的“貼心愛民”的企業(yè)形象。3目前人們對于平價超市還持有懷疑態(tài)度，加上企業(yè)剛剛進(jìn)入廈門，知名度非常低，顧客很少，急需通過廣告及一些公關(guān)營銷活動迅速培養(yǎng)一批顧客。第三部分 競爭分析 一企業(yè)在競爭中的地位：1市場占有率：目前直通車眼鏡產(chǎn)品在廈門市場上的占有率還很低，由于企業(yè)是剛剛進(jìn)軍廈門市場，如何提高直通車品牌在消費者心中的占有率是最為重要的，但在目前市場上已經(jīng)形成的三足鼎立的局面上搶占市場份額也不是容易的事情。2消費者認(rèn)知：眼鏡本身是一個半醫(yī)半商的產(chǎn)品，大多數(shù)消費者在購買時是很理性的，傾向于專業(yè)和品質(zhì)，而對價格并不是很敏感。他們目前對于直通車眼鏡超市的專業(yè)和品質(zhì)持有懷疑和觀望態(tài)度。3企業(yè)自身資源： 目前眼鏡行業(yè)大部分費用都被用在了渠道上。很多眼鏡零售商的產(chǎn)品都來自眼鏡品牌的代理機構(gòu)，而這些代理機構(gòu)則通過了從生產(chǎn)商到若干級代理商（經(jīng)銷商）的中間渠道。到了終端零售商手里，價格已層層疊加。而直通車的貨源直接來自生產(chǎn)商，并采用現(xiàn)金結(jié)算的采購方式，成本能夠得到有效控制?！爸蓖ㄜ嚒彼幍墓馊A大藥房二樓其700多平方米的營業(yè)面積月租金僅1萬多元，而傳統(tǒng)眼鏡店多選擇臨街旺鋪，租金高出十幾甚至幾十倍?！捌絻r”眼鏡超市在產(chǎn)銷量占全國1/4強的廣州已頗成氣候?！捌絻r”策略將是今后廈門眼鏡行業(yè)的發(fā)展趨勢。 企業(yè)的反傳統(tǒng)經(jīng)營態(tài)勢在目前行業(yè)變革的時候必然會受到各方面的指摘和質(zhì)疑，但企業(yè)完全可以憑借自身資源優(yōu)勢，制定合理的市場策略，結(jié)合廣告公關(guān)等策略，揚長避短，與業(yè)內(nèi)競爭。 二企業(yè)的競爭對手： 1競爭對手的判定： 目前，廈門市眼鏡零售行業(yè)可分為三大陣營，寶島眼鏡、華視眼鏡、鷺達(dá)眼鏡這三家老牌專業(yè)經(jīng)營店組成第一陣營；第二陣營是大商場眼鏡柜臺、私人眼鏡店等其他傳統(tǒng)模式眼鏡經(jīng)營店；而構(gòu)成第三陣營的則是不久前進(jìn)入廈門的平價陣營：廣州直通車眼鏡和福州明視眼鏡折扣店。僅僅在不足1公里的中山路上，就有5家華視、2家寶島、1家鷺達(dá)、2家明視，此外還有2家其他品牌的店。目前廈門大大小小的眼鏡店有近百家之多，其中以各擁有21家門店的寶島、華視和擁有16家門店的鷺達(dá)為市場的主導(dǎo)者。第一陣營的產(chǎn)品定位為高端，走的是“時尚精品”的高檔路線，與直通車的“平民”路線并不沖突，不是主要的競爭對手，但它們占據(jù)了大部分的市場份額，仍然不容忽視；而第二陣營仍然是傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，而且所占市場份額只是很小的一部分，可先暫不予以考慮；和直通車同屬第三陣營的明視眼鏡折扣店也是走的“平民”和低價的路線，雖然經(jīng)營模式并不完全一樣，但發(fā)展趨勢十分相似，而且也是剛剛在廈門開店，又是直通車的鄰店，我們把它視為直通車眼鏡的主要的競爭對手。 2競爭對手分析：福州目前規(guī)模最大的眼鏡零售商-福州明視眼鏡在中山路開出廈門首家眼鏡折扣店。設(shè)有七個折扣柜臺，最低折扣甚至打到1折。目前明視在全省有73家連鎖店，在廈門就有8家，雖然都以“低價”為賣點，但折扣店和平價眼鏡超市不同，后者是憑借從廠家直接進(jìn)貨、壓縮流通成本而降低價格。而明視折扣店是定期將部分少量的正牌尾貨、每年更新?lián)Q代的換季商品及有效期接近的貨源，統(tǒng)一按明折明扣進(jìn)行銷售，以加快公司商品的替代轉(zhuǎn)換。因此，在廈門成立一家折扣店，來消化在廈門的商品庫存。明視折扣店面積不足40平方米，店面也是在二樓，但與直通車眼鏡700多平方米的營業(yè)面積是無法比的，經(jīng)營產(chǎn)品的種類也有限制，而且都是庫存品，庫存品即使以超低價格出售也很難引起人們興趣。但明視眼鏡作為福州規(guī)模最大的眼鏡零售企業(yè)，其專業(yè)和品質(zhì)在廈門地區(qū)還是有一定影響的，可以完全保證產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)。同時，明視眼鏡除高檔、大眾店以外，折扣店的建立更加明確了明視的定位，在銷售高端品牌產(chǎn)品的同時，也注重中低端消費人群。因此，直通車眼鏡超市在與明視折扣店進(jìn)行競爭時要揚長避短，在廣告和公關(guān)策略中加入“貼心愛民”的人文關(guān)懷，樹立企業(yè)的長遠(yuǎn)品牌形象，提升消費者的心理占有率。 3競爭態(tài)勢總結(jié)目前，眼鏡對消費者來說還是耐用品，作為企業(yè)應(yīng)把資金運用在品牌、質(zhì)量及專業(yè)服務(wù)的推廣上，只有采取長效投資的長遠(yuǎn)經(jīng)營策略才能吸引消費者。畢竟眼鏡市場的競爭不僅是價格一方面的戰(zhàn)斗，更重要的是質(zhì)量、品牌、人員素質(zhì)以及服務(wù)的綜合競爭。直通車眼鏡超市在現(xiàn)階段應(yīng)以明視眼鏡折扣店為主要競爭對手，在品牌經(jīng)營和專業(yè)服務(wù)管理等方面還應(yīng)該向?qū)殟u、華視等專業(yè)經(jīng)營店借鑒經(jīng)驗，從而建立起自己的一套專業(yè)化管理模式，提高企業(yè)在市場中的競爭力。第四部分 營銷戰(zhàn)略一企業(yè)營銷重點：1.作為眼鏡零售企業(yè),在營銷戰(zhàn)略上除了要考慮4P的營銷組合,還要考慮另外很重要的3個“P”,People(服務(wù)人員),Process(服務(wù)流程)以及Physical Evidence(購物環(huán)境)，形成整體營銷戰(zhàn)略2.直通車眼鏡公司剛剛建立不久，要想在廈門市場上站穩(wěn)腳跟，首先就要建立起一整套完善的企業(yè)管理體制和內(nèi)部營銷戰(zhàn)略。服務(wù)人員素質(zhì)和專業(yè)程度的高低、服務(wù)流程的滿意度以及購物環(huán)境的舒適感將直接影響到消費者最終的購買決策。所以這3個P應(yīng)是企業(yè)目前營銷戰(zhàn)略的重點部分。3.企業(yè)迅速占領(lǐng)市場的突破口在于它非傳統(tǒng)的經(jīng)營模式和價格的實惠，前期宣傳應(yīng)以事實性訴求為主，之后加大情感訴求廣告的比例，打下品牌知名度、美譽度，培養(yǎng)忠誠度，為進(jìn)一步擴大市場打好基礎(chǔ)。二店內(nèi)營銷戰(zhàn)略： 1員工培訓(xùn)： （1）引進(jìn)高級視光學(xué)人才為顧客提供準(zhǔn)確的驗光、專業(yè)性的建議，同時對店內(nèi)員工進(jìn)行視光學(xué)專業(yè)知識培訓(xùn)，保證顧客配鏡放心。 （2）所有員工應(yīng)當(dāng)做到衣著得體統(tǒng)一,并佩戴統(tǒng)一標(biāo)志如工牌,并在始終保持微笑服務(wù)的同時做到來有迎聲,去有送語。 （3）對服務(wù)員的進(jìn)行美學(xué)培訓(xùn)，培養(yǎng)其審美觀，并定期組織服務(wù)員學(xué)習(xí)了解社會新時尚，流行新元素，使能夠根據(jù)消費者的臉型特點為其提供選擇時尚眼鏡的合理建議。 2服務(wù)流程：（1）控制店內(nèi)工作人員的每一個細(xì)節(jié)動作，包括如何問候客戶、如何探詢顧客的背景、如何有效進(jìn)行產(chǎn)品展示、如何有效處理客戶異議、如何推動客戶購買流程等等。（2）眼鏡業(yè)的服務(wù)流程分為銷售前與銷售后。銷售前的服務(wù)流程約45分鐘，分成兩大部分,驗光(約20到25分鐘)及銷售推薦(約15到20分鐘)。要把握好每一個驗光流程的環(huán)節(jié), 與顧客溝通,建立互動感情，了解顧客的需求，使消費者對本店產(chǎn)生“專業(yè)”形象，進(jìn)而贏得信賴。（3）加強售后服務(wù)管理制度，登記消費者信息，過一個月后主動打電話詢問其配戴本店眼鏡是否舒適、滿意等。針對消費者所購買商品的種類，每月寄送相關(guān)眼鏡新款傳單和眼鏡時尚資訊，其目的一是獲得消費者對本店的評價，利于品牌的傳播；二是提高消費者的認(rèn)購頻率。如果員工培訓(xùn)到位，服務(wù)流程所產(chǎn)生的結(jié)果將是滿意的顧客，也是最直接最重要的營銷。 3. 購物環(huán)境： （1）眼鏡店的有形環(huán)境必須暗示出快速和有效的服務(wù)。企業(yè)的外部和內(nèi)部設(shè)計要做到整潔明快,對店堂的裝飾、產(chǎn)品的擺設(shè)、宣傳品的布置以及人行通道等等應(yīng)進(jìn)行認(rèn)真設(shè)計規(guī)劃,使整體趨于合理，營造一個美好的購物環(huán)境。 （2）在墻上張貼時尚新款眼鏡海報，制作宣傳小冊子（內(nèi)有如何正確配戴眼鏡及眼睛保健等的小常識）放在顯著的地方免費贈閱。宣傳小冊子應(yīng)做到印刷清晰,層次分明,圖片也應(yīng)經(jīng)過認(rèn)真選擇。 （3）企業(yè)識別系統(tǒng)(CIS)應(yīng)體現(xiàn)在店鋪陳列的設(shè)計上，注重品牌經(jīng)營策略，以期長久發(fā)展。要讓消費者能感覺在直通車眼鏡消費時舒適、省心、滿意。 三店外營銷戰(zhàn)略 1追求與各品牌眼鏡供應(yīng)商的相互了解與信任，以求長期合作。建立起供求雙方的共同利益。引入定位高端的知名品牌，如“精工”、“派迪”，同時大眾品牌多樣化，時尚化，將直通車眼鏡店定位為覆蓋所有消費人群的大型眼鏡超市連鎖店，并總能為消費者提供最時尚的商品。 2定價策略：保證同類商品直通車售價比一般店低30%-50%，并通過宣傳來改變消費者一直以來認(rèn)為“便宜沒好貨”的觀念，以“最優(yōu)惠的價格買到最滿意的商品”為主要宣傳點。 3促銷策略： （1）目前直通車眼鏡超市在廈門開店不久,還沒有形成一定的影響力,所以促銷活動應(yīng)主要在周圍社區(qū)進(jìn)行,只有在社區(qū)產(chǎn)生影響后，才能由點到線,進(jìn)而到面的覆蓋率。 （2）促銷手段：l 附加交易如“買幾送幾”或買“博士倫隱型眼鏡”送“某某太陽鏡”等等。l 有獎銷售買到價值多少錢的商品就可以參加抽獎活動，中獎百分百，為了提高有獎銷售的可信度，可以請公證機關(guān)來監(jiān)督抽獎現(xiàn)場，并在發(fā)行量較大的廈門日報、廈門晚報上、企業(yè)的網(wǎng)站上、POP海報、宣傳小冊子上刊登抽獎的結(jié)果。 l 現(xiàn)場演示在店門口，選擇中山路上人流比較多的時段舉辦活動現(xiàn)場演示，如“怎樣保護(hù)眼鏡”、“怎樣戴隱型眼鏡”、“如何根據(jù)自身臉型特征選擇合適的眼鏡”等咨詢和服務(wù)，或開展產(chǎn)品質(zhì)量鑒定等促銷活動，使顧客身臨其境，得到感性認(rèn)識。l 派送禮品促銷期間，凡購買本店商品的顧客可以根據(jù)所購商品價格的多少來相應(yīng)地得到小禮品，如印有直通車超市名稱的公文包、提兜、掛歷、圓珠筆等等，這樣可以花很少的費用，而最大限度的擴大企業(yè)的知名度。l 會員制所有的顧客，填寫完整的資料將自動成為會員。會員將享受很多的附加價值，比如購物積分年終換禮品等。會員制的推廣，有利于建立企業(yè)知名度及顧客忠誠度，有利于顧客細(xì)分，實行針對性比較強的個性化營銷活動。第五部分 廣告戰(zhàn)略一廣告目標(biāo) 本次廣告活動的目標(biāo)是通過一年的廣告和公關(guān)活動，使直通車眼鏡店的市場占有率提高到10%以上，企業(yè)的知名度達(dá)到50%以上，信任度和美譽度達(dá)到30%以上。 短期的廣告目標(biāo)是要打開廈門市場，吸引一批消費者，并培養(yǎng)其為直通車的忠實顧客。二目標(biāo)市場策略1市場細(xì)分：l 價格細(xì)分：0元200元，201元500元，501元1000元，1001元2000元，2001元以上l 人群細(xì)分：學(xué)生老師群體 ；一般企業(yè)員工群體；白領(lǐng)群體；企業(yè)中高級管理人員群體；私營老板群體；一般國家公務(wù)員群體；政府機構(gòu)中高級人員群體等等l 年齡細(xì)分：018歲；19歲25歲，2645歲，45歲以上l 產(chǎn)品細(xì)分：功能光學(xué)眼鏡；隱型眼鏡；太陽鏡；專業(yè)眼鏡種類鏡框；鏡片；隱形眼鏡；藥水單純以價格、年齡等變量來細(xì)分市場不能完全反映出目前眼鏡市場的需求，市場需求的層次越來越多，從當(dāng)前的市場情況和消費者消費行為的變化來看，以眼鏡的社會角色定位來細(xì)分市場顯然比較合理。以下是以此標(biāo)準(zhǔn)劃分出來的細(xì)分市場以及每個市場的需求特征。細(xì)分市場一：追求品位型消費者，以白領(lǐng)階層、企業(yè)中高級管理人員為主，他們通常把購買眼鏡當(dāng)成是選購一件精品，不僅對鏡框、鏡片的品牌檔次要求很高，而且對經(jīng)營店的品牌知名度、美譽度和服務(wù)水平也相當(dāng)挑剔。他們希望在購鏡的同時得到很高的心理附加值。細(xì)分市場二：實用型消費者，以學(xué)生老師及給孩子配鏡的家長為主，他們十分看重配鏡的專業(yè)水平，眼光師的經(jīng)驗等，相反對款式、服務(wù)等因素不是很敏感。他們對眼鏡的要求是質(zhì)量高、價格適中、實惠。細(xì)分市場三：標(biāo)新立異型消費者，以追求時尚的年輕人為主，他們是年輕人中的“新新人類”。他們前衛(wèi)、充滿青春、活力，不喜歡一成不變的事物，對眼鏡的需求則是新、奇、特，并喜歡獨具一格，隨心隨時換眼鏡，設(shè)計時尚、價格低廉的眼鏡對他們的吸引力很大。根據(jù)對消費者情況的調(diào)查，可大致推斷出三個細(xì)分市場人群的比例，如圖：以上的細(xì)分市場各有特點，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身的目標(biāo)和資源以及發(fā)展的不同階段來選擇最適合自己的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。2企業(yè)的目標(biāo)市場策略對于剛剛進(jìn)入廈門的直通車眼鏡超市連鎖店而言，選擇最有可能選擇本店的消費群體進(jìn)行營銷和作為廣告宣傳對象是很明智的。因為只有這樣，才能以最少的花費吸引更多的消費者，獲得初期的穩(wěn)定的消費群體，進(jìn)而培養(yǎng)其品牌忠誠度，提高企業(yè)的市場占有率和知名度。根據(jù)企業(yè)分析和細(xì)分市場的特征，我認(rèn)為細(xì)分市場三是對企業(yè)最有價值的細(xì)分市場。這是因為直通車眼鏡超市的最大賣點一是價格的低廉，二是購物方式的反傳統(tǒng)，這些對于這個喜歡標(biāo)新立異的人群無疑具有很大的吸引力。所以，建議以年輕人為主的標(biāo)新立異型消費者為企業(yè)目前的主要目標(biāo)市場。三廣告主題及口號以“直通車眼鏡店讓您以最便宜的價格買到最滿意的商品，從此眼鏡不再一成不變”為訴求重點，可以發(fā)展出兩大主題：“直通車眼鏡貼心、愛民”；“眼鏡不再只有一付”，由這兩大廣告主題可以發(fā)展出多個口號，建議如下：l 一心為您考慮l 貼心、省心、放心l 更多考慮，更多選擇l 時尚我做主，眼鏡隨心換四廣告訴求策略 1訴求重點：通過以上的分析，我們知道企業(yè)獨特的利益點在于它的平價，但如果只從價格便宜這一角度出發(fā)則很容易讓人產(chǎn)生反感，不妨讓廣告訴求從眼鏡的低消費頻率方面出發(fā)，以“時尚我做主，眼鏡隨心換”為廣告的訴求重點，旨在倡導(dǎo)一種新的消費觀念，即眼鏡不僅僅是醫(yī)用的消費品，也是和衣服一樣的消費品，追求時尚和美麗。試圖通過廣告宣傳來改變國人一人一付眼鏡的傳統(tǒng)消費局面，拉動眼鏡消費市場，使直通車的平價戰(zhàn)略深入人心。2訴求方法：建議采用感性訴求的方式來進(jìn)行廣告創(chuàng)作，感性訴求能夠包含豐富的生活和情感的內(nèi)容，根據(jù)訴求重點，采用感性訴求比較容易貼近和打動消費者，對訴求對象可以起到比較好的宣傳效果。五廣告表現(xiàn)策略1創(chuàng)意核心內(nèi)容：根據(jù)前面的廣告目標(biāo)消費者、廣告主題、廣告訴求發(fā)展出我們的創(chuàng)意內(nèi)容愛美是人的天性，在當(dāng)今高速發(fā)展的社會，人的外貌顯得尤為重要。眼鏡不再僅僅作為醫(yī)用，它也將構(gòu)成穿衣打扮的一部分，影響您的外貌和氣質(zhì)，巧妙地搭配眼鏡的色彩、款式會讓您時尚又美麗。2不同媒介廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)： 鑒于這一廣告創(chuàng)意有著比較豐富的內(nèi)涵和思想，針對不同媒介的不同特點可以分別做不同的表現(xiàn)。 （1）平面媒體：l 表現(xiàn)畫面主體部分被分成7個不同色彩的格子，分別代表星期一到星期日，模特身著不同款式和顏色的衣服分別搭配上不同款式和顏色的時尚流行眼鏡（以太陽鏡為佳）在每一個格子里燦爛的笑著。畫面右上角以跳動的字體寫出廣告口號“時尚我做主，眼鏡隨心換”畫面下方黑體大字“直通車眼鏡平價超市全面照顧您的美麗！”，小字附以眼鏡店地址，聯(lián)系電話等信息。l 要求7個格子的顏色要飽滿，給人以很強的視覺沖擊力；模特的選擇要給人清新、時尚感覺的年輕人，男女模特各做一幅平面，成為系列廣告。 （2）電視廣告：l 表現(xiàn)鏡頭一 女主角在落地鏡前精心地做出門約會前的準(zhǔn)備，邊輕快地哼著歌曲邊穿上漂亮的外套。鏡頭二打開衣柜，取出新買的圍巾，自然地圍在脖子上，搭配外套很好看，女主角看著鏡中的自己，微笑鏡頭三鏡頭拉近 女主角突然停止了笑容女主角（怨恨的語氣）：糟糕！眼鏡的顏色不搭配！特寫 女主角看著鏡子作愁眉狀（畫外音）：您是否還在為只有一付眼鏡而煩惱？現(xiàn)在來直通車眼鏡，時尚盡在您掌握！鏡頭四鏡頭慢慢掃過 桌子上擺放著很多款式新穎別致的眼鏡鏡頭五女主角（自言自語）：今天要選哪一個呢？從桌子上挑了一個眼鏡出來，戴上去，和整體穿著都很搭配，顯得時尚靚麗。特寫 女主角在落地鏡前滿意地笑了鏡頭六（室外）女主角和拿著花的男主角見面男主角（微笑）：親愛的，你今天真美！播放歌曲：蔡依林的看我72變高潮部分，音樂漸隱（畫外音）時尚我做主，眼鏡隨心換！直通車眼鏡平價超市全面照顧您的美麗！鏡頭七屏幕映出直通車眼鏡平價超市的店面，打出地址和聯(lián)系電話等。l 要求選擇普通的人物和普通的生活場景，用光自然，要有真實感。通過日常生活中常見的尷尬，來反映廣告主題。 （3）廣播廣告文稿設(shè)計白雪公主動畫片主題曲 壓混解說：話說美艷惡毒的王后派獵人去殺害白雪公主后，再次拿出魔鏡王后：（急切地）魔鏡啊，魔鏡，你說誰是世界上最美麗的人？魔鏡：（很小心的語氣）翻過七座山岡，小矮人家中的白雪公主最美麗。她出眾的氣質(zhì)再配上時尚的打扮，漂亮極了。 王后：（氣急敗壞地）：什么打扮？我親自去看看鏡子破碎的聲音悠揚的音樂，將聽眾帶到一個寧靜的田園風(fēng)光里，壓混小矮人A：白雪公主，你今天要戴什么顏色的眼鏡出門呢？白雪公主：當(dāng)然要和大自然的顏色一樣。歡快的音樂響起，七個小矮人開始和著音樂歌唱小矮人A：太陽是金色的，高貴又華麗，直通車的金色眼鏡展現(xiàn)您的身份。小矮人B：天空是藍(lán)色的，和平又純潔，直通車的藍(lán)色眼鏡展現(xiàn)您的青春。小矮人C：花朵是紅色的，熱烈又喜慶，直通車的紅色眼鏡展現(xiàn)您的活力。小矮人D：土地是黑色的，寧靜又深沉，直通車的黑色眼鏡展現(xiàn)您的智慧。小矮人E、F、G：金色、藍(lán)色、紅色、黑色七彩的美麗，多姿的生活。白雪公主：在中山路新開業(yè)的直通車平價自選眼鏡超市，購物環(huán)境舒適，價格合理，促銷熱賣中，優(yōu)惠多多哦！王后（一直在偷聽）：啊哈哈！原來是直通車眼鏡啊，我也要去買，我要比你白雪公主漂亮一千倍！旁白女：時尚我做主，眼鏡隨心換。男：直通車眼鏡平價超市，全面關(guān)照您的美麗。七個小矮人、白雪公主、王后（齊聲）：直通車六媒介策略 1媒介組合計劃：由于本次廣告活動的主要目標(biāo)是提高企業(yè)的知名度和消費者的心理占有率，需要通過廣告而迅速打開市場，而且企業(yè)準(zhǔn)備投入比較多的費用，因此，建議采取全方位的媒介組合策略。 （1）目的：l 彌補單一媒介在接觸范圍、頻率程度上的不足，有利于企業(yè)量力而行，節(jié)省廣告預(yù)算。l 覆蓋面廣，有利于在短期內(nèi)提高產(chǎn)品的知名度。l 不同媒介互相配合、互為補充，做到有的放矢，使目標(biāo)消費群體充分接觸廣告信息。（2）具體計劃：l 以電視廣告為主導(dǎo)，向目標(biāo)消費者做重點訴求，電視廣告主要用于提高企業(yè)的知名度和塑造企業(yè)形象，達(dá)到廣泛的覆蓋面。l 以廣播廣告和報紙廣告為補充，向消費者傳達(dá)更豐富的企業(yè)信息，同時將企業(yè)近期各種促銷活動的內(nèi)容及時告知消費者。l 以車體廣告和路牌廣告等戶外媒介為補充，對消費者進(jìn)行提醒性訴求，以促使他們及時采取購買行動。l 廣告預(yù)算在各媒介的分布情況如下圖： 2媒介選擇 （1）媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)：選擇廈門地區(qū)對消費者生活最有影響力的媒介；流行時尚性為主的媒介。 （2）所選媒介：l 廈門電視臺2套、廈門衛(wèi)視l 廈廣經(jīng)濟(jì)臺、廈廣音樂臺l 廈門日報、廈門晚報l 公交車1路、19路、45路等線路l 城市T頻道 3廣告發(fā)布時間：各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發(fā)布。 4廣告發(fā)布頻率：各媒介在廣告分布時間和頻率上互為補充。在廣告開始頭一個月內(nèi)采取集中分布的策略，在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以快速打開市場。一個月后采取間歇分布的策略，以節(jié)省廣告費用，保持廣告的連續(xù)性，起到持續(xù)的說明和提醒作用，保證每個月有一定程度的報道，一定程度的暴光率。半年后視實際廣告活動的效果而定。七其他傳播策略 1在媒體上制造話題：趁著目前眼鏡行業(yè)上對平價超市模式褒貶不一，正在逐漸轉(zhuǎn)型的階段，直通車眼鏡應(yīng)該充分利用這個時機，在報紙上、在廣播里以新聞報道的形式，發(fā)起如“眼鏡業(yè)的平價革命”、“最優(yōu)惠讓利給老百姓”等話題來引起消費者注意，提升企業(yè)品牌認(rèn)知。2開展公益活動：開展一次免費資助失學(xué)或貧困兒童的活動，獎品多樣，視情況而定，目的是讓市民關(guān)注直通車眼鏡超市，有利于樹立企業(yè)“貼心愛民”的良好形象。3橫向的合作營銷：可以選擇和時尚行業(yè)的服裝店、鞋帽店、飾品店等進(jìn)行合作，開展促銷活動。4縱向的合作營銷；企業(yè)可以利用強勢品牌來帶動人流量，如可以選擇與博士倫或者與廈門眼科醫(yī)院合作做現(xiàn)場活動，以達(dá)到廣告、銷售效果。5贊助大學(xué)生活動，比如贊助廈門大學(xué)XX學(xué)院的圣誕節(jié)晚會，以時尚太陽鏡作為獎品派送等。（附）廈門市眼鏡消費者調(diào)查問卷 問卷編號：您好，為了了解廈門眼鏡市場及消費者的基本情況，我們決定對您進(jìn)行訪問。希望您能配合我們并根據(jù)自己的實際情況回答以下問題，事后我們將有一份小獎品送給您。同時，無論您的答案是什么，將僅作為我們研究市場的資料，所以請您放心的回答問題，我們不會對外公開您的個人情