日化渠道更需要創(chuàng)新.doc

日化渠道更需要創(chuàng)新日化行業(yè)隨著WTO的進入已經(jīng)五年多了，磨合期也基本完成，也就是說，新婚的蜜月期已經(jīng)將近尾聲，面臨的是實槍實彈的日子讓從事日化行業(yè)的企業(yè)、職業(yè)經(jīng)理人愈感壓力與緊迫感，國內(nèi)目前的縱多的品牌，還沒有一家勢敵力均的企業(yè)能夠鼎立抗衡外來大型外企“侵略者”者，美國的保潔品牌不可撼動的地位與價值觀，終在老一的位置上依然不動，無敵大好中國河山，是幸運還是管理有方，一切的一切可以肯定是外企業(yè)能夠有著高瞻遠矚的眼光來經(jīng)營中國區(qū)業(yè)務，它們行使的不單單是產(chǎn)品那樣簡單，更重要是品牌的價值觀與人文關懷，行業(yè)俗語：“一流企業(yè)做文化，二流企業(yè)做銷量”從此可以反映渠道的管理、完善、建設、創(chuàng)新是優(yōu)為重要！ 為此我們就從渠道的定位來切入今天的話題；談渠道，就不得不談渠道規(guī)劃。但是就目前市場的表現(xiàn)而言，在渠道的管理中更進入了細節(jié)話的完善，如果在企業(yè)的市場定位不進行全盤的考究，渠道規(guī)劃問題明顯會受到了一定的輕視或者說是忽視，以至眾多問題都集中在了本不正、源不清的渠道規(guī)劃環(huán)節(jié)，致使渠道運營中的許多毛病都能從中找到禍根。 一、需要建立以傳統(tǒng)渠道成為一類型市場的輔助渠道，而將二、三類型市場打造成主渠道。 在如今渠道不是很明確的前提下，許多日化企業(yè)在渠道的建設中多以“以產(chǎn)品為市場定位目標進行渠道選擇”這在產(chǎn)品激烈化的今天操作起來就有了一定的保障，記的在2004年操作一家H企業(yè)，H企業(yè)的產(chǎn)品多以商超為主，因此在操作的時候?qū)ｉT將市場定位進行推演，并且通過近兩年的商超日化行業(yè)的趨勢就將品牌定位； A、針對全國市場品牌渠道定位-商超、專營店（大眾類型）、包場、KA場 B、針對全國市場品牌價值定位-高檔次、高品質(zhì)精油產(chǎn)品低價位消費； C、針對全國市場品牌滲透定位-地區(qū)/縣/市場； H企業(yè)的將品牌的方向清晰后，就選擇了多以中、低檔消費為主的區(qū)域市場，因此先啟動 A、B、C三大區(qū)域市場，該三大區(qū)域的銷售的共性是盲目、貪小便宜、實在、便宜、人口眾多，通過近三個月的市場拓展，基本上將地區(qū)的客戶網(wǎng)絡全部建立，在建立了渠道后，H企業(yè)就有了市場資源整合的資本，這就需要怎樣去優(yōu)化渠道的管理與組織。 二、優(yōu)化良好的渠道資源是重組支柱渠道鏈的重要事項，同時企業(yè)的渠道讓扁平更能夠拓寬產(chǎn)品的知名度。 渠道的存在就是企業(yè)的根本利益，怎樣迅速讓渠道變成有價值的、乃至有利于多年的市場發(fā)展，其實在終端的優(yōu)化過程中與客戶的客情、售后服務也是關鍵所在F企業(yè)曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)過因為沒有在客情服務的良好管理中而導致了失去了良好的大遍“江山”，在2004年F企業(yè)在D市通過了4年的開發(fā)打點，市場具有一定的規(guī)模，尤其在部分縣市其產(chǎn)品可以和同行業(yè)名牌抗衡，客戶也獲取了一定的利潤，雙方以為這樣下去大家就可以一本萬利，可是現(xiàn)在日化行業(yè)在2005年2007年之間風云突變，渠道的運作越來越明確，可是F企業(yè)的市場管理人員一直處在市場終端朦朧之中，忽視了市場維護的重要性，因為客戶的市場觀念和企業(yè)的不一樣，他們需要是企業(yè)能夠給到其指引方向，能夠在企業(yè)的大環(huán)境下進行全力拼搏，因F品牌銷售在D市每日愈下，D市場的客戶只有重新接新的產(chǎn)品，F(xiàn)企業(yè)的市場運作反映慢、不予以重視如何貼近市場服務，無法解決D市場客戶的心理環(huán)節(jié)，產(chǎn)生了雙方的嚴重抱怨，因此也可以想象而知，雙方的合作要想和好如處，那將十分困難，因此從以上案例就可以看出，渠道的建設包括扁平化除了需要對市場的反映快，更需要與客戶經(jīng)常保持優(yōu)質(zhì)的溝通。 三、對渠道不但需要有效細分和合理定位外，而且要懂得轉化它們的職能，充分發(fā)揮它們與現(xiàn)代渠道的互補性，并且能夠在渠道的延伸過程中具有高度靈活性。 以上所描述的主要是細分了渠道的管理以及渠道的靈活性，其實渠道的管理中不但要以上的各項要求，渠道的變革創(chuàng)新及預見性也優(yōu)為重要，從2005年初期開始專營店的運作正式全面有規(guī)?；谶M行，從生產(chǎn)廠家到銷售商仿佛在在沙漠中行使看到了一遍綠洲，無窮的潛力也激化廠商的巨資投入因此在這幾年都進行著激烈的渠道變革，專營店、精品店、也成了渠道的新名詞，隨著終端的連鎖化和規(guī)?；l(fā)展，廠家為控制市場競爭的制高點，往往進行直營。經(jīng)銷商在終端和廠家的夾縫中生存使許多經(jīng)銷商對發(fā)展之命運多了許多的彷徨和思考，甚至考慮轉行做其它的業(yè)務，這個時候經(jīng)銷商能否得到廠家穩(wěn)定的承諾成為了救命稻草。在這個時候，如果廠家不能夠給予經(jīng)銷商一定的發(fā)展空間，不能給予一定的區(qū)域保護、渠道保護等承諾，以及產(chǎn)品的質(zhì)量包裝、品項，更重要是廠家的運營思路是至關重要，如廠家在這方面的意識形態(tài)上不清楚或者模糊不清那無疑是將其推向自己的競爭對手。 因此日化行業(yè)需要在渠道的創(chuàng)新上把握住好，尤其現(xiàn)在的日化渠道的運營模式將護膚品和洗滌品的市場操作有著截然不同的區(qū)別與做法，而且護膚品主要以形象建立以及專業(yè)的產(chǎn)品知識為主，通過教育消費者方式進行指導，達到對產(chǎn)品的品牌“以利潤求規(guī)?！?；認識與市場渠道定位，洗滌產(chǎn)品多以通路建設、終端推廣等形式運作，“以規(guī)模求利潤”。這樣護膚產(chǎn)品在渠道的選擇上就做以下的創(chuàng)新： 一、 日化專營店產(chǎn)品的需要有專業(yè)的理論知識來豐富思路以及建立良好的培訓系統(tǒng) 渠道的創(chuàng)新的改變不單單是在量的變化，隨著量多后質(zhì)也在發(fā)生和大的改變，生產(chǎn)企業(yè)不在是做輕易的買賣關系，而且在醞釀著更加細化的管理，打破了許多常規(guī)，因此在2005年開始許多“第一個吃螃蟹”的企業(yè)，他們的市場份額在這幾年確實增長迅速，如：目前日化專營點的二線品牌，“自然堂”、“柏氏”“高倩”等在二線內(nèi)知名的企業(yè)靠的是： 1） 有系統(tǒng)話的培訓隊伍，能夠幫助經(jīng)銷商在短時間內(nèi)建立優(yōu)質(zhì)的銷售導購隊伍，并且能夠?qū)a(chǎn)品進行細致的貫徹與消化。 2） 該三個二線品牌的共同點是以前都有操作過美容專業(yè)的封閉形式的管理模式，因此在如今日化一遍泛濫的局面它們靠的是有深厚專業(yè)知識去實施與引導管理。 3） 其中在區(qū)域性的推廣也是徹底地根據(jù)消費者的消費觀念來制定渠道政策，這無形在渠道的管理中有別于以往只管重視經(jīng)銷商、零售商的利益，而忽略了基層的消費者群體愿望。 二、 風格新穎的促銷方案也是渠道創(chuàng)新的一個部分 渠道的延伸與創(chuàng)新，針對性的促銷活動優(yōu)為關鍵，活動的方案、內(nèi)容、優(yōu)惠程度、受惠面需要經(jīng)過一定的時間內(nèi)考核后在制定，這樣的政策方案才有水到渠成的作用，為了體現(xiàn)銷售渠道中的的促銷體現(xiàn)，現(xiàn)將在K企業(yè)運作在F地區(qū)的一個促銷推廣案列模式進行分析： 五星促銷方案 【活動目的】 為了打造*品牌在市內(nèi)的整體形象、擴大周邊影響力、提高銷量、提升品牌認知度及榮譽度、打造明星產(chǎn)品。 【活動對象】 年齡在18歲45歲以上女性消費者。（尤其以師生為主） 【前期宣傳】 海報、宣傳單張、報紙廣告、會員短信群發(fā)、網(wǎng)站公告等形式。 【五星意義】 在市內(nèi)選出五家有影響力的網(wǎng)點、此五家網(wǎng)點在地理位置上正好構成五星圖案，故命名為“五星”分別為師大顏之屋、中亭街紅房子、步行街雅美、農(nóng)大紅房子、大學城好萊塢、 【活動主題】 1、 主題：*品牌美白膠原面膜免費贈送 2、 店內(nèi)布置：以統(tǒng)一的形象包裝（提供菲林片）、統(tǒng)一的專柜、所有的專賣店都要給人“煥然一新”的感覺。 3、 店外布置：在顯眼的位置掛上橫幅、拉起拱門，擺上X架。 4、 廠家支持：5000片美白膠原面膜、5000張美白系列宣傳單張、5000個塑料袋，還要在當?shù)赜许懥蠹埧潜敬蚊赓M贈送面膜廣告。 5、 活動內(nèi)容 美麗專享三重禮 第一重好禮：好禮多多、機會多多。 活動期間凡進店顧客或憑宣傳單張、報紙、短信、均可領走一片美白膠原面膜（不重復享受）。 注：我司的美容顧問會對美白膠原面膜的功效，成份、使用方法與使用后的效果進行解說方可領走，這樣可以起到連帶銷售的效果。 第二重好禮：購物滿額、繽紛回饋 活動期間顧客購買到一定金額均有禮品贈送。（以定貨會上的助銷品做活動） 第三重好禮：炫彩美麗、好禮換購 活動期間顧客憑薇皙系列面膜空盒可換一片美白膠原面膜，憑美白膠原面膜空盒可換二片美白膠原面膜。 6、活動方式：在同一時間發(fā)放美白膠原面膜。 7、活動時間：*月*日至*月*日活動三天。 8、活動地點：各家店門口 【前期準備】 1、 人員按排：各家店派兩名至三名美容顧問，廣告文案、傳單宣傳、現(xiàn)場管理、禮品分發(fā)、顧客投訴處理等等，需要各店家緊密配合，避免臨陣混亂、顧此失彼。 2、 物料：把面膜先裝袋，按單清點，送到各家店。 3、 費用預估：總費用預估，控制成本，避免不必要的支出。 4、 效果預估：如在同一時間發(fā)放面膜，起到大面積覆蓋效率，讓市內(nèi)的大街小巷都可以看到*品牌的袋子，以區(qū)域帶動整個市場，迅速提高產(chǎn)品的知名度。 【現(xiàn)場控制】 1、 按照原定程序，環(huán)環(huán)相扣，有條有理。 2、 可以對原定的促銷范圍，強度和重點作適當靈活調(diào)整，視情況而定。 【后期總結】 1、 根據(jù)活動期間銷售總額和后期對顧客的電話回訪及面訪，總結活動的總體收效情況。 2、 讓店家對本次活動的現(xiàn)場感覺和希望廠家推出何種活動等想法以書面文字整理出來，有利于下次出新的活動方案。 以上的渠道推廣促銷方案在主要體現(xiàn)了從現(xiàn)代渠道的變革中為所面對的消費群體“想他所想，急他所急”讓促銷方案能夠一氣呵成！ 三、 渠道的變化影響到識別管理體系 大家目前在市面上看到許多的日化線品牌，在沒有見到品牌的文字介紹之前就能夠清楚地知道它是什么產(chǎn)品，這主要是品牌的識別系統(tǒng)的作用，新渠道的改變，類似識別系統(tǒng)的重要性也是生產(chǎn)企業(yè)所重視的一個環(huán)節(jié)，如：看到紅色“十字架”的識別系統(tǒng)就知道“白太夫”產(chǎn)品，如看到“藍色網(wǎng)裝”的識別就很快知道此為“李醫(yī)生”品牌，還有綠色的“腹佩”等等個性識別系統(tǒng)是對該產(chǎn)品在市場的最重要的定位。 四、 渠道的共識是完善的服務售后體制，建立顧客檔案管理。 售后服務做的最成功的應該是家電也產(chǎn)品，你所接觸到的家電名牌“海爾”等在銷售完產(chǎn)品的后會有定期而不厭其煩的優(yōu)質(zhì)服務，這為企業(yè)的形象宣傳奠定了良好的基礎，因此日化行業(yè)在也需要建立細致而完善的顧客檔案的管理，他可以在渠道上發(fā)揮以下重要的作用： 1）顧客檔案本將幫助到經(jīng)銷商達成的目的： 顧客檔案本幫助經(jīng)銷商完善終端管理，鞏固分銷商、顧客群體，規(guī)范所轄區(qū)域的分銷商網(wǎng)絡、直營專賣店形象、終端統(tǒng)一的CI管理以及銷售量的提升，同時對忠誠于高倩品牌消費者進行不間斷的驚喜、優(yōu)惠購買回報政策；特別制定了顧客檔案本，高倩國際將與全國經(jīng)銷商一同創(chuàng)新自我、超越意識、取得雙贏！ 2）顧客檔案本將幫助分銷商達到的管理利益作用： A、建立顧客檔案是為終端店擴展顧客數(shù)量，穩(wěn)定顧客群，是確保長期顧客的建立。 B、提升銷售業(yè)績增加每日