試論品維蘿卜脆營(yíng)銷方案.doc

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本方案立足于休閑食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況，對(duì)蘿卜脆產(chǎn)品的營(yíng)銷方案進(jìn)行了策劃。認(rèn)為品維應(yīng)采用緊密追隨的戰(zhàn)略來規(guī)避市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，針對(duì)休閑食品越來越同質(zhì)化的趨勢(shì)，應(yīng)采用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，以綠色營(yíng)養(yǎng)健康為產(chǎn)品賣點(diǎn)。結(jié)合復(fù)雜多變的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境，企業(yè)應(yīng)擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳、改進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷組合，通過差異化的營(yíng)銷策略來擴(kuò)大蘿卜脆的銷路，提高其市場(chǎng)占有率，以“時(shí)尚、綠色、營(yíng)養(yǎng)、健康”來引領(lǐng)年輕一族的綠色消費(fèi)觀念。品維蘿卜脆的目標(biāo)人群是青少年和兒童，根據(jù)目標(biāo)人群的消費(fèi)行為特點(diǎn)，將產(chǎn)品定位為綠色休閑食品。結(jié)合產(chǎn)品本身特點(diǎn)及市場(chǎng)行情，方案進(jìn)行了完善的產(chǎn)品定位，競(jìng)爭(zhēng)定位，制定了完善的產(chǎn)品組合、包裝、定價(jià)、分銷和促銷的營(yíng)銷策略，以擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，提高市場(chǎng)份額。項(xiàng)目以大學(xué)生為切入點(diǎn)，開展了一次面向青年消費(fèi)者的推廣活動(dòng)，宣傳品維蘿卜脆為代表的綠色休閑食品的健康消費(fèi)觀念?；顒?dòng)分兩部分進(jìn)行，校園知識(shí)競(jìng)賽和品維蘿卜脆的校園營(yíng)銷。前期的試點(diǎn)活動(dòng)通過現(xiàn)場(chǎng)評(píng)估已經(jīng)初見成效，消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品知識(shí)和蘿卜脆的優(yōu)點(diǎn)有了一定了解，為后期的校園營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)。實(shí)踐證明前期的綠色消費(fèi)觀念校園宣傳的可行性，如果方案進(jìn)一步實(shí)施，相信對(duì)擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度和塑造企業(yè)良好形象等方面將產(chǎn)生積極的影響。目錄25 / 30品維蘿卜脆營(yíng)銷 引言 近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，對(duì)生活質(zhì)量的要求也越來越高。食品的質(zhì)量也越來越受到人們的關(guān)注，為了滿足人們對(duì)健康綠色食品的消費(fèi)需求，企業(yè)應(yīng)該適時(shí)的制定合理的生產(chǎn)銷售策略和營(yíng)銷方式，來不斷提高自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。山東濰坊賽維綠色科技有限公司近年來一直致力于產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，始終以“優(yōu)質(zhì)、健康、綠色、時(shí)尚”的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者。2010年三月份推出了一種純天然綠色脫水休閑食品品維蘿卜脆，本營(yíng)銷策劃方案即基于該產(chǎn)品。 一、 市場(chǎng)分析 （一） 企業(yè)目標(biāo)和任務(wù) 1重塑品牌形象，提高品維蘿卜脆系列產(chǎn)品的知名度濰縣蘿卜素有“小人參”之稱，既是濰坊的著名土特產(chǎn)，也是山東著名的蘿卜優(yōu)良品種。有“煙臺(tái)蘋果萊陽梨，不及濰縣蘿卜皮”之美譽(yù)。濰縣蘿卜以肉質(zhì)緊密、脆甜多汁、生吃如水果而深得濰坊人的喜愛，有“吃蘿卜喝茶，氣的大夫滿街爬”諺語。很多人走親訪友好以蘿卜為禮，家中來客常以蘿卜招待。食用蘿卜有消食、健胃、去疾、降壓、降脂、軟化血管、防癌抗癌、預(yù)防冠心病的功效?，F(xiàn)代研究發(fā)現(xiàn)，濰縣蘿卜每100克含糖3.5克、淀粉酶280單位和大量維生素、微量元素，是藥用價(jià)值和食療價(jià)值很高的水果蔬菜品種。在國(guó)內(nèi)外享有盛譽(yù)。然而濰縣蘿卜常溫下易失水糠芯，送禮攜帶不便，不能四季供應(yīng)等條件限制了蘿卜產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。有著300多年栽培歷史的濰縣蘿卜，由于長(zhǎng)期以來沒有形成產(chǎn)業(yè)深加工鏈條，一直沒能走出山東。濰坊市有關(guān)部門為了把濰縣蘿卜打造成與風(fēng)箏一樣有名的濰坊特產(chǎn)，每年都推出各種以蘿卜為主題的大型活動(dòng)，但濰縣蘿卜的知名度仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)難及濰坊風(fēng)箏。濰縣蘿卜脆的出現(xiàn)在一定程度上緩解了濰坊蘿卜走出去困難的尷尬局面。作為蘿卜產(chǎn)業(yè)的深加工產(chǎn)品，蘿卜脆一定程度上代表了濰縣蘿卜。對(duì)蘿卜脆的推廣，根本上也是對(duì)濰縣蘿卜的推廣。有助于改善濰縣蘿卜在人們心目中的傳統(tǒng)土特產(chǎn)的印象，提升濰縣蘿卜產(chǎn)品的品牌知名度。2 品牌傳播與促銷推廣相結(jié)合，通過營(yíng)銷策略的調(diào)整擴(kuò)大產(chǎn)品銷路（1）品牌策略傳播的對(duì)象：兒童、青少年。（2）提升企業(yè)品牌形象：在建立目標(biāo)消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，迎合消費(fèi)者的利益，引發(fā)消費(fèi)者興趣；明確目的性傳播，給目標(biāo)消費(fèi)者留下深刻的印象；與目標(biāo)消費(fèi)者的雙向溝通，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)價(jià)值、品牌的認(rèn)同；與目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)系的建立，鞏固企業(yè)的品牌形象。3引領(lǐng)積極健康的生活概念借助時(shí)下最時(shí)尚的、最健康的生活方式“樂活”樂活（LOHAS），是由lifestyles of health and sustainability句中每個(gè)英文單詞的第一個(gè)字母組成。也就是“健康、可持續(xù)的生活方式”。“健康、快樂，環(huán)保、可持續(xù)”是樂活的核心理念。由于樂活理念順應(yīng)了社會(huì)發(fā)展的大趨勢(shì)，樂活生活方式早已流行于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，但在中國(guó)才剛開始流行。 宣傳蘿卜脆。雖然一直以來，有環(huán)保生活、綠色生活、慢生活的概念出現(xiàn)，但是人們至今所有關(guān)心環(huán)境、健康的生活形態(tài)，大多還是建立在“危險(xiǎn)、有害”的危機(jī)感的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)的是“什么不能做、不能吃”，相比之下，“樂活族”的態(tài)度，是樂觀和包容的?！皹坊睢币蛔遄裱臏?zhǔn)則之一就是盡量選擇有機(jī)食品和健康食品食用，避免高鹽，高油，高糖。（二） 宏觀市場(chǎng)環(huán)境分析1經(jīng)濟(jì)山東作為中國(guó)沿海經(jīng)濟(jì)大省，近年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷攀升。山東始終把農(nóng)業(yè)作為安天下、穩(wěn)民心的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，堅(jiān)持統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，實(shí)施“工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)、城市支持農(nóng)村”的方針。首先是努力提高糧食綜合生產(chǎn)能力，確保糧食生產(chǎn)“三條底線”，放開放活糧食市場(chǎng)；其次是全面提升農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，省財(cái)政安排專項(xiàng)資金，扶持龍頭企業(yè)，加快農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、外向化進(jìn)程。2社會(huì)期望和需求隨著生活水平的提高，人們對(duì)生活質(zhì)量的要求越來越高,食品市場(chǎng)將出現(xiàn)追求無公害食品的趨勢(shì).于是解決適應(yīng)較高生活水平需求的食品結(jié)構(gòu)和營(yíng)養(yǎng)協(xié)調(diào)問題顯得十分重要,人們對(duì)綠色食品的需求更加突出。消費(fèi)者對(duì)食品的多樣化選擇和營(yíng)養(yǎng)成分及健康指標(biāo)的要求不斷提高。油炸食品顯然不能滿足消費(fèi)者的更高要求，新一代綠色食品的出現(xiàn)迎合了消費(fèi)者的需求；隨著人們閑暇時(shí)間的增加和消費(fèi)方式的變化，休閑食品已成為食品市場(chǎng)的新寵和都市生活不可缺少的伴侶，時(shí)尚食品尤其是休閑食品，不再是孩子們的專利，成人尤其是年輕女性已成為主流消費(fèi)人群。 3政策為有效保護(hù)濰縣蘿卜地理標(biāo)志產(chǎn)品,規(guī)范濰縣蘿卜生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)秩序,保障濰縣蘿卜的品質(zhì)與特色, 二九年九月二十四日，濰坊市人民政府辦公室印發(fā)了濰縣蘿卜地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)管理辦法。成立濰縣蘿卜地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)管理委員會(huì)，具體負(fù)責(zé)濰縣蘿卜地理標(biāo)志產(chǎn)品的保護(hù)和管理工作 信息來源：濰坊市政府網(wǎng)站。切實(shí)有效的保障了濰縣蘿卜的生產(chǎn)和供應(yīng)，為蘿卜產(chǎn)品的深加工提供了強(qiáng)大的政策支持。政府重視，對(duì)蘿卜產(chǎn)業(yè)進(jìn)行規(guī)范化管理。市財(cái)政每年撥款對(duì)濰縣蘿卜的生產(chǎn)和研究進(jìn)行扶持。有專門的濰縣蘿卜工作委員會(huì)和濰縣蘿卜技術(shù)專家小組，把濰縣蘿卜的提強(qiáng)復(fù)壯和增進(jìn)品質(zhì)的試驗(yàn)研究列為濰坊市重要的農(nóng)業(yè)科目。4法律法規(guī)許多發(fā)達(dá)國(guó)家都已建立了環(huán)境標(biāo)志制度，綠色食品法律體系也十分健全。在我國(guó)，促進(jìn)和保障綠色食品生產(chǎn)的法律環(huán)境也逐漸形成和發(fā)展。農(nóng)業(yè)部成立了“中國(guó)綠色食品發(fā)展中心”和“中國(guó)綠色食品總公司”，負(fù)責(zé)制定發(fā)展綠色食品的方針、政策及規(guī)劃，組織制定和完善綠色食品的各類標(biāo)準(zhǔn)，開展與綠色食品工程相配套的科技攻關(guān)、宣傳、培訓(xùn)活動(dòng)，組織和參加國(guó)內(nèi)外相關(guān)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)交流及合作，協(xié)調(diào)綠色食品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等。通過實(shí)踐，總結(jié)出了一套嚴(yán)格的標(biāo)志使用審查確認(rèn)程序，創(chuàng)立了一套科學(xué)的產(chǎn)品質(zhì)量保證體系，從而使我國(guó)的綠色食品日益引起國(guó)際社會(huì)的廣泛關(guān)注。5社會(huì)文化環(huán)境（1）價(jià)值觀：21世紀(jì)是一個(gè)“綠色”的世紀(jì)，隨著環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，生活觀念的轉(zhuǎn)變，人們?cè)絹碓匠缟凶匀?，追求健康的生活。生產(chǎn)綠色食品能保護(hù)生態(tài)環(huán)境，消費(fèi)綠色食品能增進(jìn)人民身體健康，綠色食品是二十一世紀(jì)的主導(dǎo)食品。（2）消費(fèi)習(xí)慣: 送禮熱，當(dāng)今社會(huì)趨于“送禮送健康”的流行趨勢(shì)，綠色健康食品已經(jīng)成為當(dāng)下禮品消費(fèi)市場(chǎng)的主流之選。（三） 市場(chǎng)現(xiàn)狀 對(duì)于賽維企業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，我們采用波特的五力模型進(jìn)行分析：如下圖 圖1 五力模型 1供應(yīng)商的議價(jià)能力 供方主要通過其提高投入要素與降低單位的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有的與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。供方力量的強(qiáng)弱主要取決于他們所提買主的是什么投入要素，當(dāng)供方所提供的投入要素其價(jià)值構(gòu)成了買主的較大比例、對(duì)買主非常重要、或者嚴(yán)重影響買主產(chǎn)品的質(zhì)量時(shí)，供方對(duì)于買主的潛在討價(jià)還價(jià)力量就大大增強(qiáng)。就濰縣蘿卜脆的供方來說其議價(jià)能力的強(qiáng)弱主要表現(xiàn)在其對(duì)企業(yè)的原材料供應(yīng)上，由于濰縣蘿卜脆的原材料是有指定地點(diǎn)提供，且具有自己的特色，企業(yè)很難找到與供方企業(yè)產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)的替代品，供方能放變的實(shí)行前向聯(lián)合，而企業(yè)卻很難進(jìn)行后向聯(lián)合。如供方議價(jià)能力較強(qiáng)的話，企業(yè)的成本就會(huì)增加。這就要求企業(yè)實(shí)行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。2購買者的議價(jià)能力 購買者主要通過其壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。就濰縣蘿卜脆而言，由于其采用了經(jīng)銷與直銷相結(jié)合的方式，所以其購買者的議價(jià)能力是不同的。品維采用網(wǎng)上直銷的方式，終端消費(fèi)者的議價(jià)能力弱，線下銷售很大一部分采用進(jìn)駐大型連鎖超市的方式，連鎖超市由于實(shí)行集中采購制度，進(jìn)貨量大，可以獲得一定的價(jià)格折讓，同時(shí)還可以獲得有條件退傭及無條件退傭，這勢(shì)必會(huì)降低企業(yè)的預(yù)期收益率。3新進(jìn)入者的威脅 新的產(chǎn)品進(jìn)入者進(jìn)入勢(shì)必會(huì)同同類企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，來瓜分市場(chǎng)，爭(zhēng)奪消費(fèi)者。由于綠色休閑食品行業(yè)存在著巨大的發(fā)展?jié)摿?，所以，濰縣蘿卜脆的競(jìng)爭(zhēng)者隨時(shí)都可以產(chǎn)生。如果這些潛在的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，一方面，其生產(chǎn)能力和市場(chǎng)占有率的擴(kuò)大會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的激烈，是產(chǎn)品的價(jià)格下降；另一方面，新加入者要獲得資源，與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)資源，導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)成本升高。最終導(dǎo)致企業(yè)獲利能力下降。4替代品的威脅 兩個(gè)處于不同行業(yè)中的企業(yè)，可能會(huì)由于所生產(chǎn)的產(chǎn)品是互為替代品，從而在它們之間產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)行為，這種源自于替代品的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。本行業(yè)與生產(chǎn)替代產(chǎn)品的其它行業(yè)進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)，常常需要本行業(yè)所有企業(yè)采取共同措施和集體行動(dòng)。就綠色食品行業(yè)與其替代品膨化食品行業(yè)來說，膨化食品由于發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)，技術(shù)含量低，行業(yè)發(fā)展成熟，生產(chǎn)成本低等優(yōu)勢(shì)，是其價(jià)格較低。而由于與人們對(duì)了綠色食品的人是較低，所以膨化食品成為人們休閑食品的首選。此時(shí)企業(yè)就要通過降低成本提高技術(shù)，或生產(chǎn)特色等來取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這在一定程度上降低了企業(yè)利潤(rùn) 總之，替代品價(jià)格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)壓力就強(qiáng)；而這種來自替代品生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)壓力的強(qiáng)度。5同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)程度同業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度主要便現(xiàn)在價(jià)格、廣告和服務(wù)等方面。就濰縣蘿卜脆來說，作為一種休閑食品，其面臨著巨大的同業(yè)威脅。目前，生產(chǎn)休閑食品的廠商數(shù)不勝數(shù)，價(jià)格比起低廉的也是不勝枚舉。由于此市場(chǎng)逐漸趨于白熾化的狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)不僅是價(jià)格、質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，而且更應(yīng)該是健康營(yíng)養(yǎng)等的競(jìng)爭(zhēng)。即誰能提供給消費(fèi)者綠色健康營(yíng)養(yǎng)的食品，誰就贏的了市場(chǎng)贏得了利潤(rùn)。而隨著技術(shù)的提高，這也不是個(gè)別企業(yè)的專利。所以，未來蘿卜脆同樣面臨著巨大的同行競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。（四） 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析將市場(chǎng)上薯片類作為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，作為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同是蔬菜深加工產(chǎn)品，薯片是目前市場(chǎng)上最受消費(fèi)者歡迎的休閑食品。 各地市場(chǎng)上銷售的薯片種類眾多，一項(xiàng)針對(duì)北京消費(fèi)者的調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者最喜歡吃的品牌中可比克以38.9%排名第一位。見圖2圖2 消費(fèi)者最喜歡吃的薯片調(diào)查結(jié)果故將可比克薯片做為其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 1優(yōu)勢(shì) （1）口味齊全，有燒烤味、原味、番茄味等，能對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行口味覆蓋。 (2)直接對(duì)準(zhǔn)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體年輕女性和青少年銷售，品牌定位準(zhǔn)確。 (3)包裝齊全，既有大筒和小筒裝產(chǎn)品，又有各種重量的袋裝產(chǎn)品，能對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)格覆蓋。 (4)名人代言，可比克請(qǐng)少男少女的青春偶像周杰倫作為薯片的品牌代言人，能夠觸動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，直接拉動(dòng)購買。(5)賣點(diǎn)清晰，如可比克薯我系列的薯我鮮、薯我香、薯我脆、薯我辣等，賣點(diǎn)準(zhǔn)確清晰，形象生動(dòng)，能在目標(biāo)消費(fèi)者心中留下深刻的印象。 （6）上好佳聰明地利用了賣場(chǎng)的場(chǎng)地資源，抓住電梯、過道等有利位置做產(chǎn)品群陳列，取得了理想的效果。 2劣勢(shì) (1)可比克薯片經(jīng)焙烤、油炸、微波或擠壓等方式熟化加工而成，食品的配方造成了其營(yíng)養(yǎng)成分主要是碳水化合物，高脂肪、高熱量、高鹽、高糖、多味精，屬于“五高一多”食品，有資料顯示薯片中的脂肪含量約占40.6，熱量高達(dá)33.4，食用薯片影響健康，易導(dǎo)致高血壓和心血管病發(fā)生，薯片中含有丙烯酰胺成分，具有很強(qiáng)的致癌性。(2)可比克薯片與時(shí)下人們追求的健康的消費(fèi)觀念相背離。 （五） 本企業(yè)SWOT分析 1 優(yōu)勢(shì) (1)地理位置優(yōu)越，山東賽維綠色科技有限公司位于中國(guó)著名的蔬菜之鄉(xiāng)壽光市開發(fā)區(qū)高科技工業(yè)園內(nèi)，借助于壽光蔬菜產(chǎn)業(yè)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，致力于產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新。 (2)企業(yè)綜合實(shí)力強(qiáng)大，公司始終以“優(yōu)質(zhì)、健康、綠色、時(shí)尚”的產(chǎn)品面對(duì)消費(fèi)大眾，現(xiàn)自營(yíng)聯(lián)營(yíng)綠色無公害果蔬生產(chǎn)基地超過5萬畝，是一家集原料種植、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)加工、外貿(mào)出口為一體的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)。 （3）企業(yè)文化， 塞維公司在不斷發(fā)展壯大的過程中始終靠品質(zhì)贏取市場(chǎng)，堅(jiān)持自我創(chuàng)新，公司自主研發(fā)生產(chǎn)“品維”牌果蔬制品四大系列近100個(gè)品種，并形成了“真情品維，品行天下”的企業(yè)理念 ，本著為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)健康的產(chǎn)品與服務(wù)的信念，滿足市場(chǎng)及顧客的不同需求,力爭(zhēng)把公司建設(shè)成為國(guó)內(nèi)一流的現(xiàn)代化果蔬脆片產(chǎn)品加工的龍頭企業(yè)。 （4）原料供應(yīng)充足，賽維公司擁有專屬果蔬產(chǎn)植基地，對(duì)所植果蔬從育苗、栽培、剪枝、施肥、噴藥、采收運(yùn)輸、入庫，實(shí)行全過程科學(xué)管理，使各種果蔬在采收檢測(cè)時(shí)從未發(fā)現(xiàn)過殘存農(nóng)藥問題。從源頭上保證了果蔬深加工產(chǎn)品的質(zhì)量。 （5）技術(shù)先進(jìn)，山東賽維綠色科技有限公司引進(jìn)科技人才，在品維果蔬品牌項(xiàng)目組下成立了果蔬產(chǎn)品深加工研發(fā)中心，經(jīng)過反復(fù)實(shí)驗(yàn)，引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)的真空低溫脫水(VF)技術(shù)和HACCP質(zhì)量控制系統(tǒng)，運(yùn)用國(guó)際先進(jìn)的雙透雙滲脫水工藝，有效保留了果蔬中的主要營(yíng)養(yǎng)成分和微量元素,攻克了各種果蔬深加工技術(shù)難關(guān)，并申報(bào)了國(guó)家專利。 （6）經(jīng)銷商經(jīng)驗(yàn)豐富，山東國(guó)青健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)同國(guó)內(nèi)外多家產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟組織及各企業(yè)事業(yè)單位保持密切的溝通與合作，集團(tuán)下轄山東國(guó)青健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)有限公司、濰坊百姓福大藥房連鎖有限公司、山東國(guó)瑞藥品配送有限公司，并投資濰坊國(guó)青健康名品商場(chǎng)有限公司等多家企業(yè)涉及多個(gè)領(lǐng)域，形成了集醫(yī)藥配送、電子商務(wù)、健康食品、餐飲于一體的綜合性大型集團(tuán)企業(yè)，有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。 2劣勢(shì)（1）區(qū)域經(jīng)銷體系不完善，公司只在壽光設(shè)廠，通過國(guó)青健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)銷售，區(qū)域經(jīng)銷體系不完善，不能及時(shí)反饋當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)信息。（2）總經(jīng)銷商業(yè)務(wù)覆蓋廣泛，沒有重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)蘿卜脆?？偨?jīng)銷商國(guó)青健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)目前的業(yè)務(wù)重點(diǎn)是醫(yī)藥配送領(lǐng)域，沒有把重點(diǎn)放在健康食品蘿卜脆的營(yíng)銷方面。 3機(jī)遇(1)發(fā)展綠色食品，不僅有利于保護(hù)環(huán)境、促進(jìn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，而且有利于增加農(nóng)民收入，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品出口創(chuàng)匯。這是一項(xiàng)利國(guó)利民的工作。盡管相對(duì)于整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品和食品總量來說，綠色食品的開發(fā)規(guī)模還很小，但這項(xiàng)工作已經(jīng)顯示出重要的意義和廣闊的前景。果蔬脆產(chǎn)品系列是目前最新、最先進(jìn)的水果蔬菜深加工食品之一，是二十一世紀(jì)興起的一種天然高檔休閑食品，被國(guó)內(nèi)外營(yíng)養(yǎng)專家稱為新時(shí)代的“綠色革命”。(2)我國(guó)果蔬加工業(yè)中普遍存在著粗加工產(chǎn)品多而高附加值產(chǎn)品少、中低檔產(chǎn)品多而高檔產(chǎn)品少、劣質(zhì)產(chǎn)品多而優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品少、老產(chǎn)品多而新產(chǎn)品少等弊端，尤其是特色資源的加工程度很低，遠(yuǎn)不能滿足市場(chǎng)需求。蔬菜的加工轉(zhuǎn)化能力僅為10%左右。蘿卜脆加工產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)潛力巨大。（3）休閑食品是具有旺盛生命力的產(chǎn)品，有著廣闊的市場(chǎng)和巨大的發(fā)展?jié)摿?。同時(shí)，由于食品行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)階段，企業(yè)利潤(rùn)日趨平均化，行業(yè)整合、市場(chǎng)細(xì)分即將完成，因此，休閑食品企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，揚(yáng)長(zhǎng)避短，通過新產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)和市場(chǎng)拓展，通過差異化戰(zhàn)略，走出一條快速、健康、可持續(xù)發(fā)展的道路。(4)調(diào)查顯示大部分消費(fèi)者對(duì)綠色食品的發(fā)展前景持積極樂觀態(tài)度，見圖3。您對(duì)綠色食品的態(tài)度？ 圖3 消費(fèi)者對(duì)綠色食品態(tài)度調(diào)查結(jié)果 4威脅（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)大，廣告宣傳覆蓋面廣知名度高，促銷手段多種多樣，產(chǎn)品加工技術(shù)成熟價(jià)格致使價(jià)格低，消費(fèi)者忠誠度高，市場(chǎng)占有率大。(2) 消費(fèi)需求多樣化，再加上食品原料價(jià)格的上漲，勞動(dòng)力成本的增加等綜合因素共同作用，食品企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。（3）目前食品企業(yè)數(shù)量頗多，各類休閑食品的“價(jià)格戰(zhàn)”此起彼伏，促銷手段五花八門。根據(jù)以上分析，建立賽維公司的SWOT矩陣如表1：表1 SWOT矩陣 內(nèi)部能力 外部因素優(yōu)勢(shì)（Strength）劣勢(shì)（Weakness）1.地理位置優(yōu)越，位于“蔬菜之鄉(xiāng)”-壽光2.企業(yè)綜合實(shí)力強(qiáng)大3.原料供應(yīng)充足，有質(zhì)量保證4.技術(shù)先進(jìn)5.經(jīng)銷商有豐富營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)1.區(qū)域經(jīng)銷體系不完善2.總經(jīng)銷商業(yè)務(wù)覆蓋廣泛，沒有重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)蘿卜脆機(jī)遇（Opportunities）SOWO1.綠色食品發(fā)展前景廣闊2.果蔬深加工產(chǎn)品供不應(yīng)求3.休閑食品市場(chǎng)潛力巨大4.消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品發(fā)展前景態(tài)度樂觀1.擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，拓寬產(chǎn)業(yè)鏈2.差異化營(yíng)銷，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度1.建立完善的經(jīng)銷體系2.完善產(chǎn)品組合3.加強(qiáng)生產(chǎn)企業(yè)與銷售企業(yè)的對(duì)接威脅（Threats）STWT1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力強(qiáng)大2.食品企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇1.學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成功經(jīng)驗(yàn)，2. 改進(jìn)創(chuàng)新營(yíng)銷策略3.分享競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)資源積極參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提高競(jìng)爭(zhēng)力 二、 營(yíng)銷策略 （一） 營(yíng)銷目標(biāo) 1目標(biāo) 作為一種綠色營(yíng)養(yǎng)健康的天然休閑食品，濰縣蘿卜脆正處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入期階段。在此階段，產(chǎn)品的銷售量較小，增長(zhǎng)緩慢，開發(fā)成本高，可能出現(xiàn)無利甚至虧損。加上消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有一個(gè)認(rèn)識(shí)過程，不會(huì)立刻都接受它，故產(chǎn)品在消費(fèi)者之中的知名度并不高。據(jù)調(diào)查，在被訪者中僅有39.6%的人知道濰縣蘿卜脆，有61.4%的被訪者不知道濰縣蘿卜脆這一產(chǎn)品。鑒于以上因素，我們營(yíng)銷目標(biāo)的重點(diǎn)定在擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，提高客戶滿意度，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量，提高市場(chǎng)占有率，使產(chǎn)品盈利上。針對(duì)青少年和兒童這一目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀況及產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，我們預(yù)定在一年內(nèi)產(chǎn)品在山東省內(nèi)達(dá)到的目標(biāo)是：產(chǎn)品銷售額提高20%；市場(chǎng)份額達(dá)到30%；爭(zhēng)取使企業(yè)的年銷售凈利潤(rùn)有更大提高。使產(chǎn)品的知名度有一個(gè)大的提升，就像談到風(fēng)箏就想到濰坊一樣。通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，合理的價(jià)格，完善的銷售渠道和適當(dāng)?shù)拇黉N激勵(lì)措施來提高客戶的認(rèn)識(shí)度和滿意度。為了達(dá)到這一目標(biāo)，企業(yè)要不斷改進(jìn)自身在產(chǎn)品生產(chǎn)、貯藏、 渠道管理、銷售和客戶管理等方面的能力。使濰縣蘿卜脆能夠盡快打開山東市場(chǎng)，并進(jìn)一步提高其作為一種特色天然休閑食品在全國(guó)的知名度。使其真正成為一種既營(yíng)養(yǎng)健康，又符合現(xiàn)代青少年追求健康時(shí)尚的特色天然休閑食品。2預(yù)期效果 通過對(duì)以上營(yíng)銷目標(biāo)的努力，我們預(yù)期在山東消費(fèi)者市場(chǎng)之中達(dá)到的效果如下： （1）一提到濰坊蘿卜脆，就知道它是一種綠色食品。 （2）在購買休閑食品時(shí)，與同質(zhì)的薯片相比，第一選擇會(huì)是蘿卜脆。 （3）在消費(fèi)者中，一提到蘿卜脆就知道是濰坊的蘿卜脆。3 產(chǎn)品的生命周期與其他休閑類食品不同，濰縣蘿卜脆作為一種休閑類綠色食品，是賽維公司在今年三月份才推出的一種新的綠色產(chǎn)品，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)和利潤(rùn)水平 具體數(shù)據(jù)涉及商業(yè)機(jī)密，不便透漏。，結(jié)合產(chǎn)品生命周期圖可以看出，本產(chǎn)品正處于產(chǎn)品導(dǎo)入期階段。在此階段，產(chǎn)品的銷售量較小，增長(zhǎng)緩慢，開發(fā)成本高，可能出現(xiàn)無利甚至虧損。圖4 產(chǎn)品生命周期圖根據(jù)我們所調(diào)查的數(shù)據(jù)，有61.4%的人不知道有蘿卜脆這一產(chǎn)品。鑒于此，企業(yè)應(yīng)采取快速滲透的產(chǎn)品策略，采取大規(guī)模的促銷推廣方式，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，為產(chǎn)品的進(jìn)一步成長(zhǎng)打好基礎(chǔ)。 (二) 目標(biāo)市場(chǎng)1目標(biāo)人群據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，休閑食品的主要消費(fèi)人群為兒童和青年，青年人群中尤以年輕女性為主。其中，高中/中專及大專學(xué)歷、18歲24歲的年輕女性是引導(dǎo)時(shí)尚食品消費(fèi)的主流群體。青年群體的組成較為復(fù)雜，既有大學(xué)生群體，又有上班族。上班族有固定的工作和穩(wěn)定的收入，消費(fèi)能力巨大。大學(xué)生群體在觀念意識(shí)、開放性和潛在商業(yè)價(jià)值方面更接近薪金較高的職業(yè)群體，雖然經(jīng)濟(jì)條件有限，但他們的消費(fèi)欲望強(qiáng)烈，是未來消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。盡管消費(fèi)能力不同，但青年消費(fèi)群體的思想觀念開放，接受新事物的能力強(qiáng)，喜歡追逐時(shí)尚，消費(fèi)欲望強(qiáng)烈。蘿卜脆是一種非膨化、非油炸、脫水健康食品，符合現(xiàn)代人追求快節(jié)奏、高營(yíng)養(yǎng)、低脂肪、崇尚自然的消費(fèi)理念，可以運(yùn)用概念營(yíng)銷在青年群體中，傳播健康生活觀念，引領(lǐng)綠色消費(fèi)時(shí)尚。青年作為蘿卜脆的主要目標(biāo)市場(chǎng)，是利潤(rùn)的主要來源，企業(yè)應(yīng)該著力開發(fā)這一市場(chǎng)。兒童是一個(gè)充滿活力的群體，有強(qiáng)烈的好奇心，喜歡嘗試不同的東西，零食是每個(gè)兒童成長(zhǎng)中不可或缺的東西。休閑食品一般都是從兒童到成年人的渲染過程，一些快樂的有紀(jì)念意義的東西是促成逐步嘗試的要素。但兒童經(jīng)濟(jì)不獨(dú)立，其零花錢主要是由父母決定的，且蘿卜脆的價(jià)格較高，兒童自己?jiǎn)为?dú)購買的可能性比較小，對(duì)兒童市場(chǎng)的開發(fā)要注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，重點(diǎn)在于樹立品牌，擴(kuò)大知名度，培養(yǎng)未來的顧客。2目標(biāo)人群行為描述根據(jù)中國(guó)疾病預(yù)防控制中心發(fā)布的中國(guó)健康與營(yíng)養(yǎng)調(diào)查報(bào)告，我國(guó)兒童青少年零食消費(fèi)率及平均每天零食消費(fèi)量均有上升趨勢(shì)，兒童青少年零食消費(fèi)率為35.1%,約有60%的兒童每天都吃零食。但對(duì)健康有利的食品，兒童青少年每天都能作為零食被選擇消費(fèi)的頻率不足50%，而糖果巧克力、膨化小食品等對(duì)健康不利的食品，也有一定比例的兒童青少年每周吃46天以上。在對(duì)近一月的零食消費(fèi)的調(diào)查中，膨化小食品的消費(fèi)率達(dá)到 71.6%。調(diào)查還顯示，兒童最常見的零食消費(fèi)地點(diǎn)是家庭和學(xué)校，而零食最常由家長(zhǎng)、家里人或其他成年人購買，年齡稍大的兒童對(duì)于金錢有了一定的支配能力，自己會(huì)在校內(nèi)小賣店/商店/超市（79.7%）、校外小賣店/商店/超市（78.8%）購買。兒童在購買零食時(shí)主要關(guān)注口味和廣告宣傳，此外從眾心理也是一項(xiàng)重要因素，他們?cè)谶x擇零食時(shí)很少關(guān)注是否有營(yíng)養(yǎng)。另一項(xiàng)調(diào)查顯示 艾索兒童調(diào)查。，隨著年齡增長(zhǎng)，兒童對(duì)薯片、口香糖的喜歡程度呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，而對(duì)酸奶、餅干、果肉果脯等零食的喜歡程度呈下降趨勢(shì)。多項(xiàng)調(diào)查顯示休閑食品的消費(fèi)群體正發(fā)生改變，由兒童主消費(fèi)群體逐漸向年輕時(shí)尚的青年群體擴(kuò)展，青年群體中，學(xué)生的消費(fèi)能力弱，可是消費(fèi)頻繁，消費(fèi)量大，白領(lǐng)追求知名品牌，一次性消費(fèi)量大。一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，18至28歲年輕女性仍是引導(dǎo)時(shí)尚食品消費(fèi)的主流群體，28至35歲的男性群體對(duì)營(yíng)養(yǎng)、品位和品牌較為注重，而對(duì)價(jià)格關(guān)注度較低。同時(shí)，他們還對(duì)嘗試新品牌、新產(chǎn)品，對(duì)富含維生素及具有其他功能特性的食品也有著濃厚的興趣該問卷的主要調(diào)查對(duì)象為1535歲的人參考文獻(xiàn)1品牌營(yíng)銷 吳佐夫 中國(guó)華僑出版社2002年2競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 邁克爾波特 華夏出版社 2003年1月3綠色食品蔬菜發(fā)展技術(shù)指南 陶正平、潘洪玉 中國(guó)農(nóng)業(yè)出版社2003年8月4品牌戰(zhàn)略與產(chǎn)品推廣策劃 熊仕平 中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社 2003年10月5什么是戰(zhàn)略中國(guó) 杰克特勞特 財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社2004年10月6營(yíng)銷觀念與戰(zhàn)略普賴德 中國(guó)人民大學(xué)出版社2005年6月7食品營(yíng)銷學(xué) 盧萬強(qiáng)化學(xué)工業(yè)出版社2007年8月8綠色食品發(fā)展研究 杜通平 西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社 2009年6月9中小企業(yè)銷售秘訣 謝爾上海人民出版社2010年1月10食品包裝 張琳印刷工業(yè)出版社 2010年1月附件綠色休閑食品消費(fèi)群體調(diào)查問卷為了解綠色休閑食品對(duì)于廣大消費(fèi)者的影響力，特做此次調(diào)查。真誠感謝您的參與!1 您的性別：（ ） 單選題A.男 B.女2. 您的年齡：（ ） 單選題A.15歲以下 B.1525歲 C.2535歲 D.3545 E.45歲以上3您的月平均收入:（ ） 單選題 A.1000元以下 B.10003000元 C.30005000元 D.5000元以上4請(qǐng)問您平均每月的零食消費(fèi)是多少? ( ) 單選題A.50元以下 B.50100元 C.100200元 D.200元以上5在您未嘗試過某種休閑食品前，以下哪種因素可能會(huì)吸引您購買? ( ) 多選題 A.品牌知名度 B.廣告宣傳 C.包裝精美 D.價(jià)位不高 E.促銷推薦6您家的休閑食品主要是誰購買的? ( ) 多選題 A.自己 B.父母 C.子女 D.戀人 E.配偶 F.朋友 G.兄弟姐妹7您平時(shí)常去哪里購買休閑食品? ( ) 多選題A.超市 B.休閑食品專賣店 C.便利店 D.小賣店8您會(huì)在以下哪些場(chǎng)合吃休閑食品?（ ） 多選題A.聚會(huì) B.約會(huì) C.看電視 D.在家上網(wǎng) E.電影院、酒吧、KTV、網(wǎng)吧 F.打發(fā)時(shí)間（坐車、等車） G.學(xué)校充饑 H.招待客人 I.旅游充饑 J.消遣 K.餐前9您對(duì)休閑食品的健康價(jià)值的評(píng)價(jià)( ) 單選題A.很滿意 B.滿意 C.一般 D.不滿意 E.很不滿意10你知道綠色食品的含義嗎? ( ) 單選題A.很清楚 B.很模糊 C.不知道11您購買綠色食品最關(guān)注什么？ ( ) 多選題A.原材料 B.生產(chǎn)過程 C.營(yíng)養(yǎng)價(jià)值 D.價(jià)格 E.其他12您知道綠色產(chǎn)品蘿卜脆嗎?( ) 單選題A.知道 (請(qǐng)繼續(xù)回答下題) B.不知道 (問卷到此結(jié)束)13您喜歡什么口味的蘿卜脆? ( ) 多選題A.原味 B.牛肉味 C.番茄味 D.芥辣味E.三文魚味 F.其他14您會(huì)選擇下面哪種規(guī)格的產(chǎn)品? ( ) 多選題A.30g 7.5元 B.60g 12.8元 C.88g 16.8元15您認(rèn)為上述產(chǎn)品的價(jià)格? ( ) 單選題A.偏高 B.合理 C.物超所值。與兒童不同，衛(wèi)生是青年群體購買食物時(shí)最為關(guān)注的因素，他們?cè)谫徺I休閑食品時(shí)對(duì)價(jià)格的關(guān)注程度最低，對(duì)營(yíng)養(yǎng)、口味和品牌的關(guān)注程度較高，而且青年群體更喜歡嘗試新品牌，有58.4%的人對(duì)新品牌及新產(chǎn)品興趣濃厚，會(huì)經(jīng)常嘗試。在食品的營(yíng)養(yǎng)和質(zhì)量方面，他們更關(guān)注食品的綠色天然和健康，此外對(duì)富含維生素及具有補(bǔ)鈣功能的食品也非常感興趣。兒童自己購買休閑食品時(shí)，更多的時(shí)候會(huì)選擇學(xué)校內(nèi)部的商店/超市和學(xué)校周邊的商店（具體數(shù)據(jù)見上文）。在青年群體中，根據(jù)我們對(duì)“您平時(shí)去哪里購買休閑食品”的調(diào)查，去超市買的人數(shù)占到了95.8%，而去便利店與小賣店的人數(shù)分別占到了41.7%。圖5 消費(fèi)者購買休閑食品的場(chǎng)所調(diào)查 （三） 市場(chǎng)定位 1產(chǎn)品定位如今綠色食品很受廣大消費(fèi)者的青睞，在關(guān)于綠色食品的調(diào)查中，購買過綠色食品的被調(diào)查者達(dá)到了88.6%，但很少能有消費(fèi)者可以準(zhǔn)確的說出綠色食品的具體含義，而這正是概念營(yíng)銷良好的切入契機(jī)。調(diào)查還顯示，消費(fèi)者在購買綠色產(chǎn)品式對(duì)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的關(guān)注度為70.5%，對(duì)原材料的關(guān)注度為61.4%，而這正是品維蘿卜脆的優(yōu)勢(shì)所在。濰縣蘿卜脆以新鮮、地標(biāo)性品牌產(chǎn)品濰縣蘿卜為原料，采用雙透雙滲、極限真空低溫脫水工藝制作而成，該工藝最大限度的保留了蘿卜中的主要營(yíng)養(yǎng)成分，保持了新鮮蘿卜原有的色澤、風(fēng)味，被國(guó)內(nèi)外營(yíng)養(yǎng)專家稱為新時(shí)代的綠色革命。因此，蘿卜脆是一種純天然綠色產(chǎn)品。圖6 消費(fèi)者在購買綠色食品時(shí)對(duì)各因素的關(guān)注度調(diào)查我國(guó)的人口眾多，近幾年來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的收入水平有了極大的提高，消費(fèi)支出水平也有很大的增幅，消費(fèi)結(jié)構(gòu)有了極大的改善。雖然，城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)都在不斷下降，但是食品消費(fèi)支出的總量還是在上升的，更值得一提的是人們除了對(duì)日常食品的需求外，對(duì)休閑食品的需求也在不斷增加。據(jù)調(diào)查顯示，人們?cè)谙矔r(shí)、上網(wǎng)時(shí)、看電視時(shí)、約會(huì)時(shí)、聚會(huì)時(shí)、娛樂時(shí)、旅游時(shí)甚至是餐前均會(huì)吃休閑食品，據(jù)此可以看出休閑食品龐大的市場(chǎng)需求規(guī)模。最近幾年，我國(guó)的休閑食品生產(chǎn)廠家不斷涌現(xiàn)，各種各樣的休閑食品業(yè)層出不窮，僅薯片就有樂事、可比克等著名品牌，餅干點(diǎn)心類的產(chǎn)品更是多如牛毛，這些都印證了中國(guó)休閑食品市場(chǎng)潛在的巨大需求力。這樣的現(xiàn)實(shí)情況，在對(duì)蘿卜脆進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)必須得到重視。蘿卜脆雖然是用極為常見的蘿卜加工制成，但利用目前全球頂尖的極限低溫真空脫水工藝和設(shè)備，在制作過程中除了水分什么也沒丟失，還融入了番茄、牛肉等口味，干燥耐貯藏，酥脆可口，吃起來如薯片一般，口感極佳，而且薯片輕薄攜帶方便，充氣袋裝的蘿卜脆還克服了長(zhǎng)途運(yùn)輸蘿卜脆易碎的缺點(diǎn)。這些特點(diǎn)使蘿卜脆很符合休閑食品的定位，而且在我們的調(diào)查問卷中，大多數(shù)的被訪者認(rèn)為蘿卜脆是一種休閑食品。此外，精良的制作工藝和高制造成本式蘿卜脆躋身于高檔食品的行列。所以我們把蘿卜脆定位為中高檔休閑食品綜合上述分析，我們把蘿卜脆定位為一種綠色天然的中高檔休閑食品。2 競(jìng)爭(zhēng)定位我國(guó)的休閑食品市場(chǎng)具有以下特點(diǎn)：（1）在我國(guó)的休閑食品市場(chǎng)中，外資休閑食品品牌居于絕對(duì)的品牌優(yōu)勢(shì)。在根據(jù)企業(yè)歷史、市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者口碑、產(chǎn)品組合、行業(yè)歸屬、傳播活性等綜合因素得出的休閑食品行業(yè)的十大知名品牌排名中，外資品牌占據(jù)了50%。 （2）相對(duì)細(xì)分的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)休閑食品品牌表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。比如包裝類葵花籽市場(chǎng)中的洽洽，在這個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域內(nèi)占有率高達(dá)20%，在水果和功能糖果類，金絲猴、雅客、大白兔奶糖獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷；蛋糕、月餅等市場(chǎng)上，好利來無人能及。（3）雖然市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等方面均領(lǐng)先于其他品牌，但目前的休閑食品市場(chǎng)尚未出現(xiàn)絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，而是呈現(xiàn)出“領(lǐng)頭羊+緊隨者+拾遺補(bǔ)缺者”的割據(jù)態(tài)勢(shì)。根據(jù)對(duì)我國(guó)休閑食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的解讀，品維蘿卜脆雖然為山東名牌和中國(guó)地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，但其企業(yè)的資源與實(shí)力決定了其在大的市場(chǎng)上無法與外資品牌競(jìng)爭(zhēng)，而國(guó)內(nèi)休閑食品品牌在相對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上的成功表現(xiàn)也使我們看到了本土品牌在細(xì)分市場(chǎng)上良好的發(fā)展前景。雖然蘿卜脆為非膨化、非油炸食品，但其口感與薯片相似，而且它具有低脂肪、低熱量、低糖的特點(diǎn)，迎合了消費(fèi)者對(duì)健康的休閑食品的需求，是薯片的良好替代品。因此，蘿卜脆的競(jìng)爭(zhēng)定位在很大程度上要參考薯片市場(chǎng)。在薯片市場(chǎng)的品牌排名中，樂事、可比克、上好佳占據(jù)了前三位，這三大巨頭瓜分了我國(guó)大部分的薯片市場(chǎng)，其品牌影響力巨大，營(yíng)銷戰(zhàn)略和網(wǎng)絡(luò)布局縝密，資金后盾強(qiáng)大，是絕對(duì)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。品維作為一個(gè)地方性企業(yè)自主研發(fā)的品牌，企業(yè)資源有限，實(shí)力弱，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率低，品牌影響力弱，在這一細(xì)分市場(chǎng)上，不宜與它們發(fā)生正面沖突，反而應(yīng)多向其學(xué)習(xí)，因此可以定位為市場(chǎng)追隨者。由于品維蘿卜脆目前的鋪貨率和市場(chǎng)占有率均很低，因此可以采取緊密追隨戰(zhàn)略，采取不與領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)生直接沖突的做法，使領(lǐng)導(dǎo)者的既有利益不受妨礙，具體實(shí)施時(shí)可以在產(chǎn)品質(zhì)量上與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者一致，但在品牌聲望上與領(lǐng)導(dǎo)者保持一定的距離。 （四） 營(yíng)銷組合描述 1產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品組合策略。就目前蘿卜脆的生產(chǎn)狀況來看，在產(chǎn)品克重方面，主要有88g,60g,30g的；在口味方面主要有原味、牛肉味、番茄味、芥辣味、三文魚味這五種味道，而這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于市面上薯片等的口味。鑒于此，在保持原有產(chǎn)品線的前提下，企業(yè)應(yīng)適當(dāng)擴(kuò)大產(chǎn)品組合的深度。如:在克重上,可以再細(xì)分一下，推出75g罐裝的等；在口味上，可以根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品口味，來生產(chǎn)能夠滿足更多口味需求的消費(fèi)者，可以增加海鮮味、香辣雞翅味等多種口味。這樣可以為企業(yè)贏得更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為企業(yè)創(chuàng)造更豐厚的利潤(rùn)。（2）產(chǎn)品包裝策略。產(chǎn)品的包裝要依據(jù)我們選定的目標(biāo)群體、分銷渠道、運(yùn)輸工具等特點(diǎn)來確定。我們的目標(biāo)群體是青少年、兒童，所以在包裝時(shí)，針對(duì)青少年的可以在顏色、圖案、裝潢等方面突出“年輕、活力、健康、時(shí)尚”的特點(diǎn)，所以其包裝的主色調(diào)應(yīng)該為綠色（綠色代表著青春，健康），以最接近蘿卜本身顏色的色調(diào)為最佳。包裝上的圖案最好不要設(shè)計(jì)成蘿卜的簡(jiǎn)單陳列，而應(yīng)該簡(jiǎn)單大方或者是可愛時(shí)尚；針對(duì)兒童則可以設(shè)計(jì)小的包裝袋裝，還是以綠色為背景色，但為了突出兒童天真爛漫的本性和好奇心強(qiáng)的特點(diǎn)，可以在包裝袋上設(shè)計(jì)上一個(gè)蘿卜形狀的卡通人物，或小漫畫，來吸引小朋友的關(guān)注。為了便于裝運(yùn)和運(yùn)輸，蘿卜脆主要以罐裝、袋裝和禮盒裝，但禮盒裝的產(chǎn)品因?yàn)榫哂辛硕Y品的特性，所以在包裝時(shí)要給人一種高檔精致的印象，同時(shí)應(yīng)該著重突出山東特色或是濰坊特色。當(dāng)然，作為一種休閑食品，過于鄉(xiāng)土的包裝會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者。因此蘿卜脆的包裝要將時(shí)尚元素與地域特色相結(jié)合，達(dá)到一種互融互補(bǔ)的效果。2定價(jià)策略目前市場(chǎng)上品維蘿卜脆的產(chǎn)品主要有三種規(guī)格：30g 7.5元 ，60g 12.8元，88g，16.8元。 通過市場(chǎng)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)于這三種規(guī)格的產(chǎn)品，消費(fèi)者更喜歡60g 的包裝，占調(diào)查總數(shù)的65.9% ，選擇30g的占 40.9% ，最后是88g的占9.1%。圖7 消費(fèi)者喜歡的包裝規(guī)格調(diào)查同時(shí)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，有63%的被訪者認(rèn)為目前濰縣蘿卜脆的價(jià)格偏高，如下圖：圖8 消費(fèi)者對(duì)蘿卜脆價(jià)格的看法而在購買休閑食品時(shí)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的關(guān)注度只有40%，對(duì)營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和原材料的關(guān)注度卻有70.5%和61.4%。同時(shí)結(jié)合工資收入與休閑食品價(jià)格的雙因素交叉分析，可以得出：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格并不是很敏感。再者，濰縣蘿卜脆面市時(shí)間較短，其消費(fèi)市場(chǎng)還沒有完全打開，作為一種綠色天然的休閑新食品，還停留在產(chǎn)品導(dǎo)入期階段。所以在定價(jià)方面，我們采用撇脂定價(jià)策略。這是一種高價(jià)策略，即在新產(chǎn)品剛剛投放市場(chǎng)不久，利用消費(fèi)者求新求異的心理動(dòng)機(jī)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少的有利條件，以起碼要高于同類產(chǎn)品的薯片、薯?xiàng)l等替代品的價(jià)格銷售蘿卜脆。之后可隨著產(chǎn)量的擴(kuò)大，成本的下降，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增多，再逐步降低價(jià)格。只有這樣才可以使其營(yíng)養(yǎng)天然的產(chǎn)品特點(diǎn)與價(jià)格相呼應(yīng)，使物有所值，即高價(jià)高促銷策略，以此讓蘿卜脆以一種營(yíng)養(yǎng)健康的休閑食品身份迅速打開市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)先機(jī)。故蘿卜脆市場(chǎng)導(dǎo)入期價(jià)格應(yīng)當(dāng)定的相對(duì)高一些，最起碼要高于同類產(chǎn)品的薯片、薯?xiàng)l等替代品的價(jià)格。3分銷組合 品維蘿卜脆產(chǎn)品現(xiàn)階段的經(jīng)銷主要是由國(guó)青健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)負(fù)責(zé)，同時(shí)配合網(wǎng)絡(luò)銷售。在實(shí)體銷售上，國(guó)青集團(tuán)負(fù)責(zé)整個(gè)市場(chǎng)的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，邀請(qǐng)下面各地區(qū)二級(jí)經(jīng)銷商加盟，進(jìn)一步建設(shè)整個(gè)產(chǎn)品的銷售網(wǎng)絡(luò)。但現(xiàn)在的情況是，產(chǎn)品的分銷渠道長(zhǎng)度、寬度和廣度都不夠，導(dǎo)致很多終端的零售商店都沒有蘿卜脆這種產(chǎn)品。對(duì)于休閑食品企業(yè)來說，實(shí)體銷售渠道中，長(zhǎng)度應(yīng)該建立三級(jí)渠道，寬度上面建立密集型渠道，渠道廣度上以多渠道分銷為主，以求達(dá)到市場(chǎng)上產(chǎn)品的高覆蓋率。賽維一級(jí)代理商二級(jí)批發(fā)商零售終端網(wǎng)絡(luò)直銷線下直銷B2B各大超市零售終端零售終端二級(jí)批發(fā)商零售終端零售終端零售終端B2C其他連鎖通路圖9 產(chǎn)品銷售渠道（1）實(shí)體渠道：渠道長(zhǎng)度方面，建立三級(jí)的渠道分銷系統(tǒng)，在渠道建設(shè)中，建立地區(qū)代理商，批發(fā)商和零售商三級(jí)系統(tǒng)。在整個(gè)山東市場(chǎng)，濟(jì)南、青島、濰坊等地級(jí)市發(fā)展一級(jí)代理商，下面各地區(qū)建立二級(jí)批發(fā)商系統(tǒng)，通過這種二級(jí)的批發(fā)商，進(jìn)一步擴(kuò)大三級(jí)零售商的產(chǎn)品覆蓋率和產(chǎn)品銷量。渠道寬度方面，要以密集型分銷為主，在同一渠道層級(jí)上選用盡可能多的渠道中間商來經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。在目標(biāo)市場(chǎng)上形成鋪天蓋地之勢(shì)，實(shí)現(xiàn)路人皆知并且可以隨處購買的形式，增加消費(fèi)者的購買率，進(jìn)一步增加目標(biāo)市場(chǎng)的占有率。以濰坊目前的情況來看，在廠家所在地區(qū)壽光建立一個(gè)代理商，負(fù)責(zé)周圍地區(qū)的經(jīng)銷，同時(shí)設(shè)立國(guó)青集團(tuán)負(fù)責(zé)市區(qū)和其他地區(qū)的經(jīng)銷。在二級(jí)批發(fā)商上面，每個(gè)地區(qū)發(fā)展多個(gè)二級(jí)批發(fā)商。每個(gè)批發(fā)商又發(fā)展更多的終端零售。將產(chǎn)品發(fā)展到各街道和社區(qū)的零售商店。渠道廣度上，建立多渠道的分銷系統(tǒng)。以分銷和直銷相結(jié)合的模式。分銷上面，以三級(jí)分銷為主。但是對(duì)于一些特殊的銷售通道來說，比如連鎖超市、連鎖娛樂場(chǎng)所等，要以直銷為主。直接銷售，有銷售渠道短，反應(yīng)迅速，服務(wù)及時(shí)，控制有效的優(yōu)點(diǎn)。在超市迅猛發(fā)展的今天，超市在人們的日常生活中的作用越來越大，超市具有規(guī)模大、成本低、毛利低、銷售量大、自我服務(wù)等特點(diǎn)，最重要的是現(xiàn)在的超市都推行一站式購物體系，眾多家庭和消費(fèi)者在超市購買的物品具有種類齊全、數(shù)量大的特點(diǎn)，因此超市的客流量是相當(dāng)大的。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：有90%多的人在超市購買休閑食品。但全靠網(wǎng)絡(luò)銷售，通過經(jīng)銷商做大型超市已經(jīng)阻礙了銷售的發(fā)展。因此，對(duì)于超市這種特殊的商品零售終端，一般的經(jīng)銷商進(jìn)入的難度很大，應(yīng)該由廠家直接負(fù)責(zé)，對(duì)于產(chǎn)品的價(jià)格和貨架位置的擺放，由廠家和超市直接溝通。一旦達(dá)成，便可利用超市本身的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)覆蓋優(yōu)勢(shì)，既能直接控制重點(diǎn)，又能拾漏補(bǔ)遺，還可以控制、調(diào)整整個(gè)市場(chǎng)。同樣以濰坊為例，佳樂家超市在濰坊終端零售行業(yè)具有極大的市場(chǎng)占有率，基本上覆蓋了濰坊各個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)佳樂家也有很高的忠誠度和認(rèn)可度。蘿卜脆可以借助佳樂家的這種終端零售優(yōu)勢(shì)，進(jìn)駐佳樂家，在終端銷售上覆蓋更廣的層次。對(duì)于其他的連鎖經(jīng)營(yíng)通路，也要以這種方式為主，覆蓋更多的終端市場(chǎng)。（2）網(wǎng)絡(luò)銷售：互聯(lián)網(wǎng)是一種功能最強(qiáng)大的營(yíng)銷工具，它同時(shí)兼具渠道、促銷、電子交易、互動(dòng)顧客服務(wù)、以及市場(chǎng)信息分析與提供的多種功能。它所具備的一對(duì)一營(yíng)銷能力，正是符合定制營(yíng)銷與直復(fù)營(yíng)銷的未來趨勢(shì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷越來越受到商家的重視，淘寶網(wǎng)、阿里巴巴、中國(guó)制造網(wǎng)等更是為商家提供了很好的平臺(tái)，蘿卜脆想開拓市場(chǎng)必須依靠網(wǎng)絡(luò)的力量。中國(guó)制造網(wǎng)等B2B平臺(tái)是網(wǎng)上銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)，如在阿里巴巴網(wǎng)站上可以在特產(chǎn)休閑食品類里發(fā)布供應(yīng)信息。在做這類網(wǎng)站的營(yíng)銷時(shí)，一定要提供豐富清晰的圖片（要提供從各個(gè)不同角度拍攝的照片），并插入公司門戶網(wǎng)站的鏈接，也可以把公司獲得的各種榮譽(yù)證書的照片掛在網(wǎng)上以博得采購商的信任。淘寶網(wǎng)等網(wǎng)站。因?yàn)猷]費(fèi)的問題，消費(fèi)者在淘寶上買一盒蘿卜脆的可能性不是很大，但是“搭載銷售”會(huì)是一種很好的方式?？梢圆扇∽尩曛髯龃淼男问?，在銷售其他商品的店里也陳列蘿卜脆，讓顧客在購買完其他商品時(shí)“順便”買一盒蘿卜脆，這樣可以為顧客節(jié)省郵費(fèi)，從而擴(kuò)大銷售。B2C類的網(wǎng)站，可以進(jìn)駐綜合商城如淘寶商城，也可以進(jìn)駐百貨商店如卓越、當(dāng)當(dāng)這類的網(wǎng)站，類似于把現(xiàn)實(shí)中的超市搬到了網(wǎng)絡(luò)上，其營(yíng)銷模式與實(shí)體店大體相同。4.促銷組合（1）人員推銷策略：促銷的本質(zhì)在于有效的溝通。由于人員推銷具有雙向溝通、雙重互補(bǔ)、靈活多樣、塑造形象等特點(diǎn)，銷售人員在與顧客的面對(duì)面交流中不但能更及時(shí)、準(zhǔn)確、完整的了解顧客的消費(fèi)心理抓住其購買動(dòng)機(jī)，促進(jìn)購買行為的發(fā)生，而且還能夠密切企業(yè)與消費(fèi)者買賣雙方的關(guān)系，起到公共關(guān)系的作用。而且我們的調(diào)查問卷顯示，在購買未嘗試過的休閑食品時(shí)，消費(fèi)者最重視的因素是品牌知名度與促銷推薦。因?yàn)樘}卜脆還處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，品牌效應(yīng)尚未建立，所以人員促銷應(yīng)是主要的促銷手段之一，且主要應(yīng)用于超市。在超市搭建展臺(tái)，銷售人員要求統(tǒng)一著裝，與“綠色天然、營(yíng)養(yǎng)健康”的主題相呼應(yīng)，銷售人員應(yīng)通過自己豐富的產(chǎn)品知識(shí)、良好的氣質(zhì)形象和嫻熟的應(yīng)變技巧來吸引顧客品嘗蘿卜脆，還要向其進(jìn)行宣傳。此外，在商品的陳列專區(qū)也要有醒目突出的設(shè)計(jì)，給顧客反復(fù)刺激，留下深刻的印象，促使其購買。（2）廣告促銷：廣告，顧名思義：廣而告之。在實(shí)行概念營(yíng)銷時(shí)，廣告是重要推動(dòng)力之一。利用媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，將融入積極健康生活理念的蘿卜脆廣告推向市場(chǎng)，讓目標(biāo)群體在反復(fù)的刺激中慢慢接受這一生活理念，同時(shí)也記住品維蘿卜脆，達(dá)到宣傳的目的。電視廣告。電視廣告具有視聽結(jié)合、聲相具備、收視率高、傳播范圍廣、訴求力強(qiáng)、印象深刻、更有利于感性訴求的表達(dá)、傳播速度迅速、不受時(shí)空限制的特點(diǎn)，能更好的展示蘿卜脆的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，給受眾者強(qiáng)烈的感官刺激，激發(fā)其購買行為。因此，電視廣告應(yīng)是廣告促銷的主要手段之一。電視廣告的制作應(yīng)圍繞“綠色、健康、時(shí)尚、休閑”的主題，畫面要給人以清新自然、輕松愉悅的感覺，同時(shí)又具有時(shí)尚色彩。當(dāng)然，電視媒體的選擇也要與年輕人的收視習(xí)慣相符合。因?yàn)樘}卜脆主要是在山東省內(nèi)推廣，所以山東綜藝頻道是電視廣告投放的首選平臺(tái)。戲劇學(xué)院、快樂向前沖和綜藝滿天星等節(jié)目收視率較高且深受受年輕人喜歡，所以廣告投放的時(shí)段要選擇在這些節(jié)目的前后或者是在節(jié)目中進(jìn)行。在廣告費(fèi)用允許的情況下，可以通過競(jìng)標(biāo)獲得這些節(jié)目的冠名權(quán)，從而進(jìn)一步擴(kuò)大知名度。值得一提的是，廣告播放時(shí)段的選擇以及播放次數(shù)一定要適度，不能引起受眾者的反感。報(bào)紙雜志廣告。報(bào)紙是傳統(tǒng)的媒體之一，具有傳播速度較快，信息傳遞及時(shí)信息量大、覆蓋面廣、說明性強(qiáng)易保存、可重復(fù)、閱讀主動(dòng)性、權(quán)威性、高認(rèn)知卷入等特點(diǎn)，而且在報(bào)紙上做廣告費(fèi)用低廉，因此很多商家喜歡在報(bào)紙上做廣告。但因?yàn)槟贻p人群不喜歡讀報(bào)，所以報(bào)紙廣告的數(shù)量應(yīng)適度，且要選擇青年群體接觸多的報(bào)紙媒體。 雜志的發(fā)行范圍雖然窄，但往往給人以專業(yè)的印象，而且現(xiàn)在的雜志大多是彩頁的，能很好的利用圖片與色彩刺激讀者的感官，為蘿卜脆做形象具體的展示。對(duì)于雜志的選擇，應(yīng)符合青年群體的閱讀習(xí)慣。主要選擇時(shí)尚類與健康類兩大類，面向的主要對(duì)象為年輕女性。網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告具有多維性、交互性、縱深性、制作成本低、發(fā)布速度快、更改容易、能跟蹤和衡量廣告效果并進(jìn)行完善的統(tǒng)計(jì)等