合作伙伴導(dǎo)向的服務(wù)模式策劃--四川電信

四川電信 合作伙伴導(dǎo)向 的 服務(wù) 模式策劃 客 戶 ： 中國四川電信 顧 問 ： 北京時(shí)代計(jì)世資訊有限公司 2009年 11月 思路提綱 -調(diào)查研究 分析問題 提出問題 -體系設(shè)計(jì) 確定目標(biāo) -發(fā)現(xiàn)問題 -行動方法 解決問題 存在 三對矛盾 運(yùn)營商的目標(biāo)合作伙伴多 合作伙伴的短期吸引容易易 合作伙伴的復(fù)雜性高 有意愿的合作伙伴少 合作伙伴的長期合作難 渠道管理的規(guī)范性低 吸引 規(guī)范 保留 目前在合作開展中，存在著三對突出的矛盾。涉及從吸引、保留、規(guī)范等環(huán)節(jié)。造成了雖然體系有，但是運(yùn)轉(zhuǎn)還不順暢 。 提出問題 -調(diào)查研究 分析問題 對合作伙伴直訪調(diào)查 對合作伙伴合作行為 的分析研究 對運(yùn)營商內(nèi)部情況調(diào)研 對運(yùn)營商管理行為分析研究 服務(wù)難度 管理難度 現(xiàn)金流入期 忠誠度 合作運(yùn)營 高 大 慢 高 能力開發(fā) 較高 較大 中 較高 銷售代理 一般 較低 快 低 合作伙伴類型管理 合作伙伴 對運(yùn)營商的關(guān)注點(diǎn) 通過對合作伙伴的調(diào)查訪問，統(tǒng)計(jì)結(jié)果 “關(guān)鍵點(diǎn)”提煉 合作伙伴支持體系模型 值得警惕：大客戶對電信的抱怨同樣會發(fā)生在合作伙伴身上 建立大客戶部進(jìn)行 “ 一點(diǎn)授理 ” 的初衷是好的，但接觸起來還不如從前直接與網(wǎng)絡(luò)部打交道。客戶經(jīng)理都是年青人，經(jīng)驗(yàn)不夠，專業(yè)知識不夠 網(wǎng)絡(luò)中心副主任 營業(yè)廳告訴我需要 1個(gè)月才能安裝一條 DDN線， DDN辦公室說 10天左右。而吉通保證10天內(nèi)安裝調(diào)試完畢，那我就選擇吉通了 IT經(jīng)理 協(xié)議規(guī)定，需求單提交后， 3天內(nèi)確認(rèn)資源， 11天內(nèi)調(diào)通電路，但感覺上大部分（ 80-90%）電路調(diào)通都未按協(xié)議完成 網(wǎng)絡(luò)中心副主任 中國電信傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的服務(wù)相對從前有了相當(dāng)大的變化，但新業(yè)務(wù)的合同商談時(shí)間仍長，故障處理方面也應(yīng)有更大的改善 計(jì)算機(jī)中心負(fù)責(zé)人 聯(lián)通、網(wǎng)通的客戶經(jīng)理在協(xié)商過程中都能較快地作出決定，相比之下，中國電信的客戶經(jīng)理缺乏業(yè)務(wù)處理的靈活性，決策過程長 IT經(jīng)理 我們最最關(guān)心的就是安裝，開通，升級所需的時(shí)間，蘇州本地網(wǎng)的工作通常是一星期就可以完成，而跨省、跨國的工作往往長達(dá)三個(gè)月，甚至六個(gè)月，其它運(yùn)營商如聯(lián)通都承諾能夠在更短的時(shí)間內(nèi)完成這些工作 旭電 IT經(jīng)理 舉例 大客戶訪談?wù)?每月通訊故障率的 40%是由于傳輸問題（中國電信）線路問題造成的：單條電路障礙可能對中國電信來說是小問題，但它導(dǎo)致的通信 “ 中斷 ” 會使我的很多客戶來投訴我 網(wǎng)絡(luò)中心副主任 ） 合作伙伴滿意度提升分析 服務(wù)效率 分成比例 激勵政策 業(yè)務(wù)受理周期 技術(shù)服務(wù)改善與質(zhì)量 申辦手續(xù)效率和質(zhì)量 業(yè)務(wù)規(guī)范度 反應(yīng)態(tài)度 廣告支持 結(jié)賬速度 重要強(qiáng)項(xiàng) 非重要弱項(xiàng) 非重要強(qiáng)項(xiàng) 重要消費(fèi)者感覺上的弱項(xiàng) PA. 自述重要性 PA.滿意度 選擇運(yùn)營商合作關(guān)鍵因素可以歸結(jié)為五類模型 運(yùn)營商姿態(tài) 利潤分成 政策激勵 公平規(guī)范 資源分配 市場維護(hù) 運(yùn)勢商技術(shù) 技術(shù)保障 技術(shù)提升 技術(shù)培訓(xùn) 流程與互動 技術(shù)響應(yīng) 需求響應(yīng) 深層發(fā)展溝通 戰(zhàn)略配合 服務(wù)支持滿意度 市場和品牌支持 銷售支持 其他支持 合作選擇 合作感受 價(jià)值提升 合作伙伴 深層需求（ why)?-研究 本質(zhì)吸引力 主要目標(biāo)用戶細(xì)分市場 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 4 低 高 低 高 細(xì)分市場 3 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 6 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 4 細(xì)分市場 5 能力適應(yīng)度 選擇誰是最適應(yīng)的目標(biāo)市場開始合作戰(zhàn)略 合作伙伴的忠誠度杠桿 本次討論重點(diǎn) BPR項(xiàng)目重點(diǎn) 服務(wù) 組織 網(wǎng)絡(luò) 杠桿 描述 C. 忠誠度回報(bào)計(jì)劃(Loyalty reward programs) 通過對 pa提供積分回報(bào)的方式來達(dá)到獲取新用戶和保留現(xiàn)有用戶 B. 針對性保留計(jì)劃(Targeted retention programs) 在對 pa的價(jià)值和離網(wǎng)原因進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，對不同用戶群提供不同的服務(wù)或一定回報(bào)， A. 運(yùn)作水平提高 提高整體運(yùn)作水平能夠滿足合作伙伴需求，并作為其他營銷 /銷售舉措的基礎(chǔ) 短期、快速 長期 持久 忠誠度回報(bào)計(jì)劃和針對性合作伙伴的維持 優(yōu)勢 C. 忠誠度回報(bào)計(jì)劃 劣勢 如果設(shè)計(jì)得當(dāng)，可以有效地提高用戶忠誠度 有助于收集用戶信息 可能對競爭對手進(jìn)行直接反擊。 成本較低 直接改善合作伙伴的服務(wù)經(jīng)歷 難以被競爭對手直接模仿（因?yàn)楸容^隱性） 長期效果潛力較大 B. 針對性用戶保留計(jì)劃 成本可能較高 易于被競爭對手模仿 不可預(yù)測因素較強(qiáng) 開始以后，很難停止 難以設(shè)計(jì)量體裁衣的保留計(jì)劃 對用戶信息有一定要求 難以在短期內(nèi)改變用戶的消費(fèi)方式和使用量 需要銷售隊(duì)伍，尤其是電信中心的強(qiáng)有力支持，對銷售人員技能要求較高 合作伙伴生命周期管理 主體功能流程 招募 溝通協(xié)調(diào) 生命周期管理的三個(gè)關(guān)鍵內(nèi)容： 1. PA.生命周期的五個(gè)階段 ： 獲取、提升、成熟、衰退、轉(zhuǎn)移或淘汰 (A/B/C/D/E) 2. PA.生命周期的全方位管理 3. PA.生命周期管理的價(jià)值杠桿 流程的核心理念 市場細(xì)分與分析 渠道組合與優(yōu)化 資源提供與利益分享 針對性引入“促銷” PA.保留及忠誠度 合作發(fā)展部 渠道經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 客戶經(jīng)理 CLM階段 A B C D E 前端支持 后端支持 技術(shù)服 務(wù) 市場規(guī) 范 流程服 務(wù) 培訓(xùn) 合作伙伴 .生命周期的五個(gè)階段 (A, B, C, D, E) 對中國電信的啟示 高價(jià)值處于不同生命周期階段對電信的價(jià)值及其需求均有所不同，也意味著電信對其管理與服務(wù)方式的不同 對合作伙伴 .的專業(yè)化管理與服務(wù)應(yīng)基于不同的生命周期階段 PA.生命周期 在不同生命周期階段需考慮不同問題 階段 A （Acquisition）：PA.獲取 階段 B： （ Build-up） PA.提升 階段 C： (Climax) PA.成熟 階段 D： (Decline) PA.衰退 階段 E： (Exit) PA.離網(wǎng) PA.價(jià)值 多種價(jià)值創(chuàng)造杠桿在不同時(shí)期應(yīng)用 如何發(fā)現(xiàn)并獲取潛在合作伙伴？ 通過有效渠道提供合適價(jià)值定位獲取合作伙伴 如何讓合作伙伴快速成長 如何引導(dǎo)合作伙伴開發(fā)新產(chǎn)品開拓新市場 如何培養(yǎng)顧客忠誠度 高危合作伙伴.預(yù)警機(jī)制 挽留舉措 如何贏回高價(jià)值合作伙伴 對合作伙伴的需求提煉 對行業(yè)的特點(diǎn)的研究 向其他競爭者的學(xué)習(xí) 我們自身行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的積累 -體系設(shè)計(jì) 確定目標(biāo) 合作伙伴支持體系構(gòu)建 1 2 3 4 合作運(yùn)營 市場 服務(wù) 流程 規(guī)范 能力開發(fā) 服務(wù) 銷售 流程 市場 銷售代理 服務(wù) 規(guī)范 市場 培訓(xùn) 合作伙伴類型最關(guān)注“支持點(diǎn)”需求排列 通過對電信行業(yè)關(guān)聯(lián)度最高的 IT行業(yè)的分析研究，很多成功企業(yè)關(guān)注并依靠合作伙伴拓展市場 -高度重視合作伙伴對未來市場的影響，建立專業(yè)的服務(wù)體系 分銷商/代理商 間接渠道 直接渠道 2% 2% 9% 87% SI/ISV 銷售人員 網(wǎng)站 /呼叫中心 合計(jì) 100% 聯(lián)想通過社會渠道樹立其行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位 IBM通過社會渠道分銷占比超過 96%注 1 注 1：產(chǎn)品包括服務(wù)器 X+服務(wù)器 P+存儲產(chǎn)品 第一階段 1994年 1996年 第二階段 1997年 1999年 第三階段 2000年 2008年 1994年，從直銷制向代理制轉(zhuǎn)變 1996年，把握奔騰換代契機(jī)，借力代理渠道奪取國內(nèi)市場第一位臵 1997年，設(shè)立分銷商，渠道結(jié)構(gòu)和銷售網(wǎng)絡(luò)逐步建立 1999年，聯(lián)想開始引導(dǎo)渠道專業(yè)化發(fā)展、加強(qiáng)渠道培訓(xùn)、提升渠道競爭力 2000年，聯(lián)想開始著手渠道轉(zhuǎn)型工作，服務(wù)和 PA.導(dǎo)向成為渠道新的發(fā)展方向 2006年，渠道下沉至五至六級城鎮(zhèn) 當(dāng)前，面對企業(yè) PA.市場，社會渠道的銷售占比超過 70% IT行業(yè)成功企業(yè)的合作伙伴拓展市場經(jīng)驗(yàn)的啟示 1 咨詢服務(wù)提供商 獨(dú)立軟件開發(fā)商 ISV 獨(dú)立硬件供應(yīng)商 大型 PA.經(jīng)銷商 原始設(shè)備制造商 OEM 支持提供商 系統(tǒng)集成商 系統(tǒng)架構(gòu)商 培訓(xùn)提供商 增值經(jīng)銷商 金牌認(rèn)證合作伙伴 認(rèn)證 合作伙伴 注冊 合作伙伴 微軟合作伙伴計(jì)劃是針對主要基于微軟平臺或基于微軟產(chǎn)品和技術(shù)的銷售、服務(wù)、支持、提供解決方案給第三方客戶的任何公司。 合作伙伴可以通過銷售微軟產(chǎn)品（許可證）或者商務(wù)解決方案來獲得合作伙伴點(diǎn)數(shù)，從而提升合作伙伴等級，獲取更高的合作權(quán)益。 微軟將實(shí)施業(yè)務(wù)的 80 90%留給伙伴，從而充分發(fā)揮合作伙伴資源和專業(yè)水平。 IT行業(yè)成功企業(yè)的合作伙伴管理經(jīng)驗(yàn)（層級管理 ) 內(nèi)部支撐組專業(yè)服務(wù)組織結(jié)構(gòu)體系建立 集團(tuán)合作業(yè)務(wù)咨詢 合作發(fā)展部 業(yè)務(wù)代理服務(wù)中心 資源、產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò) 項(xiàng)目管理部 商務(wù)管理部 能力開放服務(wù)中心 合作運(yùn)營服務(wù)中心 合作發(fā)展中心 專業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理 地、市公司部門專員 合作伙伴 職能結(jié)構(gòu) 業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品服務(wù)部 組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整以避免職能重復(fù)和混淆 現(xiàn)有渠道管理結(jié)構(gòu) “建議 ” 改進(jìn)的渠道管理結(jié)構(gòu) 避免職能重復(fù) 整合目前對于分銷商的分散的談判力量 促使更多的連貫的營銷和促銷宣傳 簡明易懂 非傳統(tǒng) 零售 經(jīng)銷商 運(yùn)營商 聯(lián)合銷售 渠道 企業(yè) 非傳統(tǒng) 直銷 經(jīng)銷商 企業(yè) 最終用戶 大企業(yè)用戶 個(gè)人用戶 中小企業(yè)用戶 銷售 渠道 企業(yè) 運(yùn)營商 電話機(jī)、傳真機(jī)、電腦零售商 營業(yè)廳 互聯(lián)網(wǎng)銷售 電話 營銷 大企業(yè) 中小企業(yè) 經(jīng)銷商 主要特點(diǎn) 在促銷和用戶群所有權(quán)上的職能混淆 相對經(jīng)銷商來說，失去了運(yùn)營商本身的渠道控制能力 職能重復(fù)，利用率不足 零售商 服務(wù)酬金設(shè)置比例方法判斷因素 服務(wù)酬金高低判斷標(biāo)準(zhǔn) 說明 權(quán)重 選擇原因 產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)性 判斷產(chǎn)品是否具有平臺和網(wǎng)絡(luò)特性從而提升客戶的退出門檻 10% 較強(qiáng)的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)特性將提升客戶的退出門檻并減小離網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)，直接拉長了客戶在網(wǎng)的生命周期，從而提升了代理商的長期收益 產(chǎn)品的個(gè)性識別特征 判斷該產(chǎn)品是否具有明確的相關(guān)個(gè)人或集團(tuán)識別特征 10% 較強(qiáng)的識別特征以及所建立的退出門檻將提升代理商的長期收益 產(chǎn)品功能優(yōu)勢和差異性 判斷該產(chǎn)品是否具有其他產(chǎn)品不具有的功能并形成差異性 20% 較強(qiáng)的功能差異將形成賣點(diǎn)并影響集團(tuán)客戶的消費(fèi)決策，從而提升了代理商的長期收益 基礎(chǔ)服務(wù)工作量及投入 判斷該產(chǎn)品的非移動實(shí)施的服務(wù)量（包括移動不能實(shí)施或不想實(shí)施） 30% 大量的基礎(chǔ)服務(wù)（咨詢、二次營銷、故障處理）工作量將提高社會渠道的成本投入 二次開發(fā)工作量及投入 判斷該產(chǎn)品是否涉及到二次開發(fā)且需要對相應(yīng)的軟硬件進(jìn)行維護(hù) 30% 二次開發(fā)以及軟硬件的升級更新將提高社會渠道的成本投入 保密 競爭對手相關(guān)合作伙伴策略展示 銷售代理渠道的扶持政策 除了酬金激勵外，針對銷售代理渠道還可以從政策、市場推廣、培訓(xùn)和售后服務(wù)等方面提供綜合支撐，實(shí)現(xiàn)對 SA的激勵。 為合作伙伴提供業(yè)務(wù)知識、服務(wù)技能、銷售技巧等培訓(xùn) 不定期舉辦業(yè)務(wù)論壇講座、渠道交流會等，與各集團(tuán)業(yè)務(wù)合作伙伴共同成長。 培訓(xùn)支持 政策支持 為合作伙伴提供豐富的業(yè)務(wù)宣傳資料、營銷資源等 配合合作伙伴進(jìn)行集團(tuán)業(yè)務(wù)宣傳及會議營銷 開展多種階段性業(yè)務(wù)促銷以促進(jìn)合作伙伴業(yè)務(wù)發(fā)展 市場推廣支持 價(jià)格管理 售后服務(wù)支持 專職渠道經(jīng)理，專業(yè)的集團(tuán)信息熱線等支持 協(xié)助代理合作伙伴及時(shí)高效的解決投訴問題 及時(shí)為合作伙伴提供各種技術(shù)支持，解決技術(shù)難題 建設(shè)合作系統(tǒng)為合作伙伴提供更加便捷、高效的業(yè)務(wù)支撐 發(fā)放合作伙伴集團(tuán)業(yè)務(wù)代理認(rèn)證標(biāo)識 授權(quán)優(yōu)秀的合作伙伴使用移動LOGO等品牌標(biāo)識 公平、公正、公開的合作模式，激勵性的營銷政策 價(jià)格管理 宣傳支持 在中國移動公司網(wǎng)站、 10086及集團(tuán)服務(wù)熱線等渠道中對代理商的資質(zhì)進(jìn)行公示，以提高代理商可信度。 在中國移動公司網(wǎng)站提供優(yōu)秀代理商及業(yè)務(wù)拓展成功案例的展示，以提升代理商企業(yè)形象 競爭對手相關(guān)合作伙伴策略展示 語音 短信 WAP 移動總機(jī) 會議通知 WAP網(wǎng)站 CT領(lǐng)域 移動通信能力 移動通信業(yè)務(wù) 以 CT+IT能力為基礎(chǔ)進(jìn)行 ICT的業(yè)務(wù)融合 郵箱 搜索 存儲 IT領(lǐng)域 IT能力 IT業(yè)務(wù) 企業(yè)郵箱 企業(yè)黃頁 進(jìn)銷存 業(yè)務(wù)能力開放的方式： 基于互聯(lián)網(wǎng)方式整合 IT能力 向應(yīng)用系統(tǒng)開放現(xiàn)有通信能力 引入能力合作思路 1.降低 SI準(zhǔn)入門檻 2.引導(dǎo) SI發(fā)揮自己的專長 3.降低業(yè)務(wù)開發(fā)門檻，激活業(yè)務(wù)創(chuàng)新 4.形成集聚效應(yīng)，鍛造核心競爭力 彩信 GPRS 加密 認(rèn)證 語音 ICT能力開放 ICT能力整合 短信 彩信 WAP 郵箱 搜索 存儲 加密 認(rèn)證 定位 GIS 競爭對手對 ICT合作理解 競爭對手相關(guān)合作伙伴策略展示 基本通信類 短信、彩信、網(wǎng)絡(luò)傳真、電話會議、呼叫中心 通信增值類 E-mail的 Push能力 彩信適配能力 定位、 GIS 終端管理 行業(yè)信息類 安全 交通 物流 監(jiān)控 計(jì)算類 二維碼 網(wǎng)絡(luò)存儲 加密 認(rèn)證 自 有 能 力 互聯(lián)網(wǎng) IT能力 通信能力 第三方能力 對于基本通信類和通信增值類能力，建議以自有能力方式提供 對于行業(yè)信息類和計(jì)算類能力，建議以第三方能力方式提供 競爭對手對技術(shù)分類和思路 競爭對手相關(guān)合作伙伴策略展示 銷售酬金設(shè)置比例方法業(yè)務(wù)舉例 短號 集群網(wǎng) 集團(tuán) 彩鈴 企業(yè) 名片 移動 總機(jī) 企信通 企業(yè) 信息機(jī) 專線 企業(yè) 郵箱 PUSHMAIL BB GPRS接入 校訊通 產(chǎn)品銷售復(fù)雜性及培訓(xùn)需求（ 60%） 1 1 4 7 4 7 4 4 7 10 7 10 市場成熟程度 (10%) 1 1 7 7 7 7 1 7 7 7 7 7 產(chǎn)品在市場中所處的競爭地位（ 10%） 1 4 10 7 4 4 10 10 7 4 4 4 產(chǎn)品功能優(yōu)勢和差異性（ 10%） 1 4 7 7 4 4 4 4 4 4 4 1 本產(chǎn)品的策略要求（ 10%） 10 10 10 10 10 7 4 10 7 7 7 7 得分 1.9 2.5 5.8 7.3 4.9 6.4 4.3 5.5 6.7 8.2 6.4 7.9 可根據(jù)各業(yè)務(wù)的得分進(jìn)行聚類，分成幾個(gè)檔次，分別對應(yīng)相應(yīng)的酬金區(qū)間 以上只是進(jìn)行的打分示例，各省可根據(jù)自身情況設(shè)定，同時(shí)需要考慮調(diào)節(jié)因素（見后面說明） 銷售酬金設(shè)置比例方法判斷因素 銷售酬金比例高低判斷標(biāo)準(zhǔn) 說明 權(quán)重 選擇原因 產(chǎn)品銷售復(fù)雜性及培訓(xùn)需求 判斷該產(chǎn)品是否涉及到多個(gè)模塊（軟件、硬件及終端），銷售過程較長且需要對客戶進(jìn)行額外的培訓(xùn) 60% 銷售銷售復(fù)雜以及對客戶的培訓(xùn)或輔導(dǎo)將拉長社會渠道銷售過程，并增加社會渠道的銷售成本投入 市場成熟程度 判斷該產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段 10% 市場成熟程度的提高將提升客戶感知和整體市場容量的增加，從而降低社會渠道的銷售難度 產(chǎn)品在市場中所處的競爭地位 判斷該產(chǎn)品相對于競品（滿足相同的需求）而言處于何種競爭地位 10% 在既定的市場中，較強(qiáng)的競爭地位將提高公司有效市場的容量和品牌影響力，從而降低社會渠道的銷售難度 產(chǎn)品功能優(yōu)勢和差異性 判斷該產(chǎn)品是否具有其他產(chǎn)品不具有的功能并形成差異性 10% 較強(qiáng)的功能差異將形成賣點(diǎn)并影響集團(tuán)客戶的消費(fèi)決策，從而降低社會渠道的銷售難度 本產(chǎn)品的策略要求 判斷該產(chǎn)品是否是本年度的重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)品，即核心產(chǎn)品 10% 核心產(chǎn)品是公司本年度業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)，通過提升傭金的比例直接吸引優(yōu)勢渠道資源向該類產(chǎn)品轉(zhuǎn)移 1.1 1.3 我們行業(yè)相關(guān)項(xiàng)目案例一 競爭對手合作伙伴評價(jià)體系模型 能力分析 -資源分配沖突平衡 吸引力得分 （ 0-10分） 最終用戶細(xì)分市場 細(xì)分市場 細(xì)分市場2 細(xì)分市場3 細(xì)分市場4 細(xì)分市場5 細(xì)分市場6 能力評估 得分 衡量標(biāo)準(zhǔn) 0 1 2 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 開發(fā)能力 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 業(yè)務(wù)拓展能力 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 管理能力 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 難以獲得 容易獲得 已經(jīng)具備 渠道掌控 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)