基于一本賬管理體系的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)能力提升新模式

中國(guó)移動(dòng) 廣東移動(dòng) 2009.11 基于一本帳管理體系的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 運(yùn)營(yíng)能力提升新模式 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展中面臨的問題與挑戰(zhàn) ？ 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)投入產(chǎn)出等運(yùn)營(yíng)效益如何？ ？ 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入真實(shí)性及收入貢獻(xiàn)如何？ ？ 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)是否存在量收不匹配問題？ ？ 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)日常運(yùn)營(yíng)活動(dòng)是否存在簡(jiǎn)單成本、折扣置換？ ？ 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)健康度如何？特別是在涉財(cái)指標(biāo)方面表現(xiàn)如何？ 2009年，廣東公司數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中心成立，標(biāo)志著對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)提出更高要求。 迫在眉睫需要解決的問題：建立有效的管理抓手，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增效增收 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)能力提升，從全局管理抓起 運(yùn)營(yíng)效益評(píng)估 運(yùn)營(yíng)策略制定 管理決策支持 營(yíng)銷應(yīng)用支撐 構(gòu)建數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)一本帳管理體系 ROI理論、業(yè)務(wù)生命周期理論、細(xì)分市場(chǎng)理論、客戶價(jià)值理論 方法層 成本效益核算模塊、客戶價(jià)值評(píng)估模塊、營(yíng)銷管理模塊、微群體價(jià)值分析模塊 模型層 管理決策支持、運(yùn)營(yíng)策略制定、運(yùn)營(yíng)效益評(píng)估、營(yíng)銷應(yīng)用支撐 應(yīng)用層 運(yùn)營(yíng)模式向“價(jià)值型”運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)增收增效 目標(biāo)層 VGOP、 BOSS、 BI、計(jì)費(fèi)系統(tǒng)、 CMP 支撐層 資源投入信息、產(chǎn)出價(jià)值信息、營(yíng)銷推廣信息、渠道執(zhí)行信息 數(shù)據(jù)層 以 VGOP為依托，從 BOSS、 BI、計(jì)費(fèi)系統(tǒng)、財(cái)務(wù)報(bào)表、 CMP等系統(tǒng)采集數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的投入、產(chǎn)出及營(yíng)銷推廣信息 數(shù)據(jù)層：確保精確完備 n 內(nèi)容：各項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷推廣信息 n 角色：運(yùn)營(yíng)成本的計(jì)算依據(jù) n 內(nèi)容：各項(xiàng)業(yè)務(wù)使用的話費(fèi)資源 n 角色 : 折扣率計(jì)算依據(jù) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 折扣資源 n 內(nèi)容：各項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷成本投入 n 角色 : 運(yùn)營(yíng)成本的計(jì)算依據(jù) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 營(yíng)銷成本 n 內(nèi)容：各項(xiàng)業(yè)務(wù)的渠道酬金投入 n 角色 : 運(yùn)營(yíng)成本的計(jì)算依據(jù) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 渠道酬金 n 內(nèi)容：各項(xiàng)業(yè)務(wù)的宣傳成本投入 n 角色 : 運(yùn)營(yíng)成本的計(jì)算依據(jù) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 宣傳成本 n 內(nèi)容：各項(xiàng)業(yè)務(wù)的收入情況 n 角色 : 效益產(chǎn)出的計(jì)算依據(jù) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 財(cái)務(wù)收入 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 營(yíng)銷方案 n 內(nèi)容：補(bǔ)充財(cái)務(wù)報(bào)表上沒有的小業(yè)務(wù)收入 n 角色 :效益產(chǎn)出的計(jì)算與稽核依據(jù) 計(jì)費(fèi)報(bào)表 n 內(nèi)容：各項(xiàng)營(yíng)銷推廣的參與客戶 n 角色 : 客戶價(jià)值評(píng)估的計(jì)算依據(jù) 營(yíng)銷方案 客戶響應(yīng) 方法層： 4大手段是搭建一本帳的理論基礎(chǔ) 細(xì)分市場(chǎng)理論 業(yè)務(wù)生命周期理論 ROI理論 客戶價(jià)值理論 結(jié)合客戶規(guī)模和收入規(guī)模，以利潤(rùn)為關(guān)鍵變量搭建業(yè)務(wù)生命周期模型 ROI： return of invest (投資回報(bào)率 ) 關(guān)注數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和各類資源投入出發(fā)，從效能角度研判，提升運(yùn)營(yíng)價(jià)值 理論指導(dǎo) 根據(jù)客戶需求和價(jià)值貢獻(xiàn)的差異，設(shè)計(jì)細(xì)分市場(chǎng)的的營(yíng)銷策略 根據(jù)業(yè)務(wù)消費(fèi)、活躍行為等因素定位個(gè)體客戶價(jià)值分級(jí)制度，為提升運(yùn)營(yíng)效益提供支撐 模型層：體系運(yùn)作，獲取規(guī)整、可量化的一本帳 系統(tǒng)輸出：直觀的效益成果展示（數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)折扣率） 系統(tǒng)輸出：直觀的效益成果展示（業(yè)務(wù)效益圖） 系統(tǒng)輸出：直觀的效益成果展示（營(yíng)銷案效益圖） 系統(tǒng)輸出：直觀的效益成果展示（品牌價(jià)值） 品牌數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)價(jià)值一本帳 數(shù)據(jù)輸入 一本帳管理體系 系統(tǒng)輸出：直觀的效益成果展示（客戶價(jià)值） 數(shù)據(jù)輸入 一本帳管理體系 客戶價(jià)值一本帳 輸出：更直觀的效益成果展示（微群體價(jià)值） 微群體客戶價(jià)值一本帳 數(shù)據(jù)輸入 一本帳管理體系 結(jié)合生命周期價(jià)值管理，調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略和資源投入力度，讓業(yè)務(wù)時(shí)刻處于最佳發(fā)展?fàn)顟B(tài) “ 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)一本帳管理體系 ” 對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方方面面運(yùn)營(yíng)工作的把控 宏觀把控?cái)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)折扣率、真實(shí)收入和各項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展情況，為數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略決策提供支持 掌握營(yíng)銷方案的投入產(chǎn)出，幫助我們挑選最優(yōu)方案，實(shí)現(xiàn) 運(yùn)營(yíng) 效益最大化 掌握營(yíng)銷方案的投入產(chǎn)出，幫助我們挑選最優(yōu)方案，實(shí)現(xiàn) 運(yùn)營(yíng) 效益最大化 管 理 決 策 支 持 運(yùn) 營(yíng) 策 略 制 定 運(yùn) 營(yíng) 效 益 評(píng) 估 營(yíng) 銷 應(yīng) 用 支 撐 微觀 一本帳：數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)管理的抓手 宏觀 2008年 5月 2008年 6月 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入 2.93億 2.74億 6月收入居然下降 2000萬(wàn)？ 什么業(yè)務(wù) 收入下降？ 原因 是什么？ 老板： 一大堆報(bào)表、數(shù)據(jù)，我根本不知道從哪里去查下降原因，請(qǐng)您再多給我一些時(shí)間 %￥ #% & ￥ % 決策支持：運(yùn)營(yíng)效益展示直觀，讓決策者心中有帳 本月增收 900萬(wàn)，嗯，很不錯(cuò)！ 新歌營(yíng)銷和手機(jī)報(bào)推廣很成功，帶來(lái)了 200萬(wàn)的增收！ GPRS持續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭也很好！ 一本帳管理體系 整體數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展情況 具體業(yè)務(wù)發(fā)展效益 營(yíng)銷方案實(shí)施效益 決策支持：運(yùn)營(yíng)效益展示直觀，讓決策者心中有帳 價(jià)值運(yùn)營(yíng)：結(jié)合業(yè)務(wù)生命周期提供運(yùn)營(yíng)策略 結(jié)合增值業(yè)務(wù)客戶生命周期價(jià)值管理理念，我們跟蹤業(yè)務(wù)投入產(chǎn)出的變化趨勢(shì)和所處生命周期的變化，及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略和資源投入力度，讓業(yè)務(wù)時(shí)刻處于最佳發(fā)展?fàn)顟B(tài) 獲得業(yè)務(wù)的投入產(chǎn)出比 判斷業(yè)務(wù)所處的生命周期 明確業(yè)務(wù)客戶 /收入發(fā)展現(xiàn)狀 一本帳管理體系 備注：球體大小表示收入規(guī)模大小。 2009年 9月數(shù)據(jù) 價(jià)值運(yùn)營(yíng)：結(jié)合業(yè)務(wù)生命周期提供運(yùn)營(yíng)策略 手機(jī)報(bào)：短短 3個(gè)季度，實(shí)現(xiàn)從“成長(zhǎng)初期”向“成熟期”的快速成長(zhǎng) 價(jià)值運(yùn)營(yíng)：結(jié)合業(yè)務(wù)生命周期提供運(yùn)營(yíng)策略 效益評(píng)估：挑選最優(yōu)方案，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)效益最大化 掌握每項(xiàng)營(yíng)銷方案的投入產(chǎn)出，才能幫助我們挑選最優(yōu)方案，實(shí)現(xiàn)效益最大化 營(yíng)銷方案 資源投入 帶來(lái)收入 新增客戶 ROI 新歌營(yíng)銷之“新歌暢享” 16.9 38.3 8.4 2.3 新歌營(yíng)銷之“新歌速遞” 4.6 9.5 4.6 2.1 單曲推薦：越下越精彩 8.1 9.2 4.6 1.1 根據(jù)對(duì)三個(gè)營(yíng)銷方案的效益評(píng)估結(jié)果，我們最終選擇 新歌暢享 作為音樂下載類第三季度的主要營(yíng)銷方案。 第三季度 “ 新歌暢享 ” 營(yíng)銷推廣帶來(lái) 150萬(wàn)收入和 75萬(wàn)人次使用。 No.2 No.3 單曲推薦：越下越精彩 投入產(chǎn)出比較低； 新歌營(yíng)銷之 “ 新歌速遞 ” ：雖然投入產(chǎn)出比較高，但客戶響應(yīng)率低； 新歌營(yíng)銷之 “ 新歌暢享 ” ：投入產(chǎn)出比較高，客戶響應(yīng)度也較高； No.1 微群體營(yíng)銷支撐：高校市場(chǎng)價(jià)值提升 高校市場(chǎng)結(jié)論： 高校市場(chǎng)是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)推廣的重點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)， 是大部分業(yè)務(wù)的優(yōu)質(zhì)目標(biāo)客戶 三大特點(diǎn)： 溝通娛樂需求強(qiáng)烈 、 樂于接受新鮮事物 、 資費(fèi)敏感 職業(yè)技術(shù)學(xué)校和?？圃盒?數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)行為更活躍，是高校市場(chǎng)中不容忽視的重點(diǎn) 用“一本帳管理系統(tǒng)”獲取高校學(xué)生市場(chǎng)的微群體特征 79%（ 77條） 91%（ 123條） 13% 19% 7.6% 9.6% 38%（ 21.3M） 40%（ 25.4M） 高校學(xué)生群體 平均水平 4.3% 3.2% 成效： 高?？蛻舻臄?shù)據(jù)業(yè)務(wù)客戶價(jià)值和活躍水平顯著提升，各項(xiàng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)滲透率提升速度明顯優(yōu)于其他微群體 事件營(yíng)銷 開展短信 WAP方式的“中大維納斯歌手大賽投票”活動(dòng) 互聯(lián)網(wǎng) 主題活動(dòng) “用飛信大聲說愛你”、“ 139郵箱發(fā)件有禮”等主題活動(dòng)提升業(yè)務(wù)影響 業(yè)務(wù)推廣 針對(duì)暨大僑生多，消費(fèi)能力強(qiáng)的特點(diǎn)，策劃 “暨大南都手機(jī)報(bào)推廣活動(dòng)” 微群體營(yíng)銷支撐：高校市場(chǎng)價(jià)值提升 根據(jù)高校學(xué)生市場(chǎng)的微群體客戶特征，制定針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)舉措 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) ARPU GPRS 滲透率 GPRS 人均流量 飛信活躍 滲透率 139郵箱 活躍滲透率 手機(jī)報(bào)滲透率 實(shí)施前 25.9元 40.4% 25.4M 19.2% 4.3% 9.6% 實(shí)施后 29.3元 50.8% 27.5M 25.8% 5.7% 13.5% 提升 3.4元 10.4% 2.1M 6.6% 1.4% 3.9% 微群體營(yíng)銷支撐：大型企業(yè)市場(chǎng) GPRS推廣 觀點(diǎn)： 客戶質(zhì)量?jī)?yōu)： 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) ARPU、總 ARPU均高于平均，且數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) ROI低于平均水平 GPRS行為十分活躍： GPRS流量、滲透率均非常高，深度依賴手機(jī)上網(wǎng)的娛樂方式 策略： 針對(duì)大型工人業(yè)余生活相對(duì)單調(diào)，策劃幸運(yùn)砸金蛋、 GPRS套餐進(jìn)階有獎(jiǎng)等活動(dòng) 成效： 大型企業(yè)的 GPRS滲透率和流量提升顯著提升 用“一本帳管理系統(tǒng)”獲取大型企業(yè)市場(chǎng)的微群體數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)特征 微群體名稱 微群體 客戶規(guī)模 總 ARPU （元） 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) ARPU（元） 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 折扣率 GPRS 滲透率 GPRS流量 （ M） 廣州平均水平 / 71.3 17.4 4.0% 38% 21.3M 大型 企業(yè) *汽車有限公司 15153 82.2 22.1 3.1% 67.8% 25.6M 廣州 *造船有限公司 6791 77.8 20.1 3.4% 61.4% 24.4M #電器發(fā)展有限公司 2236 85.2 25.2 2.9% 54.9% 23.7M 23.5M 54% 實(shí)施前 28.6M 63% 實(shí)施后 管理增效：實(shí)現(xiàn)價(jià)值型運(yùn)營(yíng)度量的 “ 模糊到清晰 ” 增收節(jié)支效益顯著 通過基于價(jià)值理念的一本帳運(yùn)營(yíng)支撐體系， 2009年前三季度的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) ROI達(dá)到 15.5，同比增長(zhǎng) 78%；各項(xiàng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) ROI均有顯著提升。 實(shí)現(xiàn)向價(jià)值型運(yùn)營(yíng)的大步跨越！ 業(yè)務(wù)名稱 2009年 第三季度 ROI 2008年 第四季度 ROI 139郵箱 9.8 4.2 短信定制業(yè)務(wù) 29 17 飛信功能費(fèi) 2.1 1.6 無(wú)線音樂俱樂部 20 16 手機(jī)報(bào) 19 3.4 移動(dòng)商城 2.6 2.1 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)一本帳管理體系，已成為廣東公司數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中心開展方方面面運(yùn)營(yíng)工作的核心：讓 決策者 心中有帳、腦中有策； 分析策劃人員 口中有數(shù)； 運(yùn)營(yíng)策劃人員 手中有法； 營(yíng)銷推廣人員 行中有度。 一本帳，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的心臟 一本帳體系具有良好的可推廣性 省 級(jí) V G O P 系 統(tǒng) 應(yīng) 用 與 數(shù) 據(jù) 集 成子 系 統(tǒng)業(yè) 務(wù) 運(yùn) 營(yíng) 管 理子 系 統(tǒng)能 力 管 理 與 控 制子 系 統(tǒng)業(yè) 務(wù) 運(yùn) 營(yíng) 管 理 門 戶V G O P 兩 級(jí)集 成運(yùn) 營(yíng) 支 撐數(shù) 據(jù) 交 換能 力控 制模 塊專 業(yè)分 析模 塊營(yíng) 銷支 撐模 塊業(yè) 務(wù)稽 核模 塊業(yè) 務(wù)監(jiān) 控模 塊業(yè) 務(wù)優(yōu) 化模 塊基 礎(chǔ)管 理模 塊能 力 封 裝 模 塊業(yè) 務(wù) 平 臺(tái) 數(shù) 據(jù) 交 換能 力管 理模 塊客 戶 畫 像 庫(kù) 稽 核 分 析 庫(kù)營(yíng) 銷 分 析 庫(kù)業(yè) 務(wù) 優(yōu) 化分 析 庫(kù)內(nèi) 部 接 口內(nèi)部接口運(yùn) 營(yíng) 支 撐流 程 集 成業(yè) 務(wù) 應(yīng) 用L B S來(lái) 電提 醒彩 鈴二 類業(yè) 務(wù)三 類業(yè) 務(wù)經(jīng) 營(yíng) 分 析 系 統(tǒng)一 級(jí) V G O P系 統(tǒng)B O M C省 C R M / B O S S業(yè) 務(wù) 能 力L