南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司品牌策劃設(shè)計(jì)與使用說明.doc

南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司企業(yè)形象設(shè)計(jì)視覺形象（品牌）設(shè)計(jì)與傳播陳昌柏 教授企業(yè)形象識別(CI)是九十年代初在我國開始流行的。它是在我國逐步完善的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下從國外引進(jìn)的全新概念。由于它在我國出現(xiàn)的時(shí)日尚短，在對理論的理解和實(shí)際操作中存在著一些誤區(qū)。本文將論述一個(gè)現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司企業(yè)形象設(shè)計(jì)CIS中的視覺識別設(shè)計(jì)品牌策劃理論和實(shí)踐。第一部分 企業(yè)形象設(shè)計(jì)（CI）概述一、企業(yè)形象設(shè)計(jì)（CI）在中國的興起及原因廣東太陽神集團(tuán)原名廣東東莞黃崗保健飲料廠。是一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。1988年，企業(yè)年產(chǎn)值僅520萬元，到了1992年，產(chǎn)值達(dá)到了12億元。四年中翻了兩佰倍！這個(gè)奇跡要?dú)w功于1988年企業(yè)委托廣東兩位設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)企業(yè)標(biāo)志，并由廣州新境界設(shè)計(jì)群負(fù)責(zé)總體策劃，設(shè)計(jì)并導(dǎo)入企業(yè)形象設(shè)計(jì)（CI）這一行動(dòng)。經(jīng)企業(yè)形象設(shè)計(jì)（CI）改造后的太陽神公司，以紅色圓形和黑色三角為基本定位的嶄新形象標(biāo)志出現(xiàn)在公眾面前。那鮮紅的太陽和堅(jiān)實(shí)的支撐象征了企業(yè)強(qiáng)大的實(shí)力和進(jìn)取發(fā)展的堅(jiān)定信仿，給人留下了深刻難忘的印象，迅速取得了消費(fèi)者的認(rèn)同，成功地開啟了廣闊的市場大門。企業(yè)也憑完善的CI體系，向食品、藥業(yè)、房地產(chǎn)、貿(mào)易等更廣的經(jīng)營領(lǐng)域邁進(jìn)。崛起在我國體育用品行業(yè)的李寧運(yùn)動(dòng)服裝有限公司，供助CI設(shè)計(jì)，以“L”為定位的標(biāo)志給人以飄逸動(dòng)感感覺。象征著一個(gè)運(yùn)動(dòng)。騰飛、跨越的嶄新形象。它使李寧運(yùn)動(dòng)服裝系列一舉走紅，成為國內(nèi)最有名的運(yùn)動(dòng)服名牌。隨著CI在系列企業(yè)的經(jīng)營實(shí)踐中的成功，越來越多的企業(yè)家、設(shè)計(jì)師、廣告人及各學(xué)科的專家都開始關(guān)注這個(gè)能創(chuàng)造奇跡的方法。一般CI熱潮正在中國興起。CI在我國興起的原因大致有以下幾點(diǎn)：1. 隨著有中國特色的社會主義市場經(jīng)濟(jì)體系的逐步形成，國內(nèi)企業(yè)迫切需要改變過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下企業(yè)毫無任何形象的狀況，創(chuàng)造出嶄新的企業(yè)形象以適應(yīng)日趨激烈的市場競爭。2. 隨著國際經(jīng)濟(jì)的一體化，國內(nèi)許多企業(yè)都面臨著越來越多的國際企業(yè)的競爭。產(chǎn)品要打入并占領(lǐng)國際市場，有一個(gè)良好的企業(yè)形象是企業(yè)在國際上取得成功的關(guān)鍵，因而能塑造企業(yè)形象的CI將成為這些企業(yè)的一種有效的戰(zhàn)略性武器。3. 消費(fèi)者的消費(fèi)觀念與行為發(fā)生了深刻的變化。他們對企業(yè)產(chǎn)品的包裝，形象以及廣告等的審美能力日漸提高。他們將不再單純滿足對物質(zhì)產(chǎn)品本身的擁有，也追求產(chǎn)品品味等的心理和精神上的滿足。CI正好能從視覺、美學(xué)等多方面適應(yīng)這種變化；品牌能傳達(dá)的企業(yè)理念，使人們對企業(yè)產(chǎn)生好感，提高產(chǎn)品的需求力。4. 市場管理、法規(guī)的不健全，為大量假冒偽劣提供了機(jī)會。企業(yè)需要用視覺識別差別化來維護(hù)企業(yè)和產(chǎn)品的信譽(yù)。通過CI設(shè)計(jì)出一個(gè)獨(dú)創(chuàng)的視覺識別系統(tǒng)并樹立起成功的企業(yè)形象，不僅可以使人們便于識別而且可以促使公眾對企業(yè)更加信任。二、企業(yè)形象設(shè)計(jì)（CI）的涵義及特點(diǎn)企業(yè)形象設(shè)計(jì)（CI）目前在我國深受歡迎，但很多人并不了解它的確切涵義。從CI字面意義來看是企業(yè)識別(英文Coroprate ldentlety)。至于它的真正的含義，還是從它的歷史開始說好。CI的正式應(yīng)用為1956年美國IBM公司進(jìn)行的企業(yè)形象的改造。國際商用計(jì)算機(jī)公司總裁小湯姆斯華生為了使公司在世界計(jì)算機(jī)行業(yè)中樹立一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)男蜗笠栽鰪?qiáng)企業(yè)的市場競爭力，求教于公司顧問、建筑設(shè)計(jì)權(quán)威艾略特諾伊斯。諾伊斯認(rèn)為公司應(yīng)在市場競爭過程中有意識地在消費(fèi)者心目中留下一個(gè)具有沖擊力的標(biāo)志。他把公司英文全稱International Business Machines濃縮成IBM三個(gè)字母，并設(shè)計(jì)出如圖富有美感的造型。選用藍(lán)色為公司標(biāo)準(zhǔn)色，以此象征公司高科技的精密實(shí)力。從此，IBM公司發(fā)展成為全世界所熟知的計(jì)算機(jī)行業(yè)的超級“藍(lán)巨人”。此后，CI逐漸在美國、日本、臺灣、韓國的企業(yè)界先后興起。很多企業(yè)借助CI改良了企業(yè)形象，刷新了經(jīng)營業(yè)績。在CI產(chǎn)生后的40年內(nèi)，各學(xué)科的專家對它有著不同的理解和不同的側(cè)重點(diǎn)。（一）CI涵義從CI定義的內(nèi)涵和外延的比較上，我們可以看到有以下一些比較流行的定義：1. 個(gè)性形象說黃愛群在1993年6月15日中外企業(yè)報(bào)上載文認(rèn)為：“CI是企業(yè)識別的簡稱，它是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家一種刻劃企業(yè)個(gè)性的最新做法。它將企業(yè)的各種特征要素化作一個(gè)簡單的視覺符號商標(biāo)、廠標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字體：化作一種統(tǒng)一的色彩基調(diào)；化作一句廣告口號通過各種傳播媒體使人們在異彩繽紛的世界一眼便能識別各個(gè)企業(yè)。”陳志宏在中國廣告93年第一期企業(yè)形象戰(zhàn)略的新發(fā)展一文中認(rèn)為：“企業(yè)經(jīng)營的視覺形象戰(zhàn)略，即CIS戰(zhàn)略，是當(dāng)今國外企業(yè)十分重視的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。世間萬物都有自己特定的形象，一個(gè)企業(yè)也同樣如此。如何使公眾從視覺上去感受本企業(yè)與別的企業(yè)的不同要通過某種視覺認(rèn)識，形成對企業(yè)特性的強(qiáng)烈認(rèn)識，這就是CIS的主要任務(wù)?！边@些對CI的描述和定義，突出了CI中視覺形象識別的一面，但它并不完善。這些看法事實(shí)上反映了我國在進(jìn)行CI初期認(rèn)識和理解上的一種表面性。2. 形象傳播說臺灣花風(fēng)堂編譯的CI理論與實(shí)例一書認(rèn)為：“為加強(qiáng)企業(yè)信息傳達(dá)的功能，無認(rèn)是通過印刷、廣播電或其它傳媒，都必須以最快的速度讓社會大眾了解此消息是專屬某一企業(yè)所有。這種做法就是讓社會大眾能識別某一固定的企業(yè)形象，因此稱為CI象征”。美華設(shè)計(jì)印務(wù)有限公司認(rèn)為：“形象識別戰(zhàn)略，就是適用統(tǒng)一設(shè)計(jì)和統(tǒng)一大眾傳播，塑造鮮明動(dòng)人的與眾不同的項(xiàng)目識別形象。用完善的視覺一體化設(shè)計(jì)，將信息與認(rèn)識個(gè)性化，明晰化，有序化。把各種傳媒上的形象統(tǒng)一，創(chuàng)造能儲存與傳遞的視覺形象，給人留下強(qiáng)烈的印象與影響力，喚起社會大眾的注意和興趣，激發(fā)他們的欲望與行動(dòng)。”這些說法比前一種定義要注重了視覺的效果問題，即能否達(dá)成識別。但還缺乏一種更深層次的東西。3. 企業(yè)革新說由臺灣著名設(shè)計(jì)師林磐聳擔(dān)任顧問的臺灣企業(yè)形象叢書認(rèn)為：“企業(yè)以本身過去，現(xiàn)在及未來所實(shí)踐的職責(zé)和將要達(dá)成的職責(zé)為基礎(chǔ)，對于經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)、社會全體、地域社會中被期待或?qū)⒈黄诖氖挛铩Ｄ鼙M量明確化，然后以此方針創(chuàng)造企業(yè)獨(dú)特的個(gè)性為首要?！比毡綪AOS公司創(chuàng)始人中西元男認(rèn)為：“為企業(yè)改頭換面，換血強(qiáng)身就是CI。”其進(jìn)行方法與類型有：設(shè)計(jì)視覺識別；革新經(jīng)營理念和方針；員工意識的改善；自創(chuàng)獨(dú)特個(gè)性的企業(yè)經(jīng)營范圍。這些看法就不僅僅停留在創(chuàng)造一個(gè)視覺識別系統(tǒng)，而擴(kuò)展到了整體經(jīng)營上的革新，調(diào)了深層次的企業(yè)理念。4. 文化戰(zhàn)略說日本索尼公司理事黑木靖夫認(rèn)為：“CI應(yīng)譯為；企業(yè)的差別化戰(zhàn)略”，也就是說在經(jīng)營戰(zhàn)略之中，如何使公司名稱、標(biāo)準(zhǔn)字或商標(biāo)與其它公司有所差別。他還認(rèn)為CI應(yīng)深入到企業(yè)文化的深層處。公共關(guān)系專家羅伯特羅斯認(rèn)為：“從強(qiáng)調(diào)公司獨(dú)特之處來看，將CI的必要性視為重要因素之一，絕非很早以前就廣受注意的事。CI應(yīng)由企業(yè)性質(zhì)，一貫作風(fēng)、經(jīng)營或作業(yè)上看出，而非局限于企業(yè)標(biāo)志，標(biāo)準(zhǔn)字或車輛等表面性設(shè)計(jì)。”這些對CI的定義已認(rèn)為CI不僅是企業(yè)形象的戰(zhàn)略，而更是企業(yè)文化的戰(zhàn)略。由此可以說CI是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的一種，它明確企業(yè)發(fā)展方向，規(guī)范企業(yè)整體運(yùn)行，提升了企業(yè)文化和形象，使企業(yè)走上一條充滿生機(jī)與活力的軌道。（二）特點(diǎn)通過這些說法我們可以總結(jié)出CI的以下幾個(gè)特點(diǎn)：1. 差別性差別性不僅體現(xiàn)在企業(yè)的視覺標(biāo)志上，而且表現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品、經(jīng)營宗旨、目標(biāo)以及企業(yè)風(fēng)格、文化和戰(zhàn)略上。這種差別不僅是相關(guān)的組織和個(gè)人對企業(yè)識別的基礎(chǔ)，也是企業(yè)在瞬息萬變的市場競爭中的生存之道。2. 標(biāo)準(zhǔn)性標(biāo)準(zhǔn)性指企業(yè)實(shí)行CI必須貫徹實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化管理。企業(yè)導(dǎo)入CI的必須得到企業(yè)全體員工的認(rèn)同，使CI實(shí)施得以順利地貫徹。在導(dǎo)入CI的過程中，要堅(jiān)持去完善CI系統(tǒng)，使CI長期得到標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施。3. 傳播性CI的導(dǎo)入并取得成功，必須借助各種媒體對內(nèi)外傳播，使企業(yè)形象能取得公眾的認(rèn)同，達(dá)到樹立良好企業(yè)形象的目的，同時(shí)在企業(yè)內(nèi)部形成一個(gè)共同的文化基礎(chǔ)和對企業(yè)的理解。4. 系統(tǒng)性CI涵蓋了企業(yè)的各個(gè)方面的識別，它的實(shí)施和達(dá)成是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。它包括理念識別(MI)，視覺識別(VI)和行為識別(BI)等三方面主要內(nèi)容。5. 戰(zhàn)略性CI不僅是一個(gè)表面識別的問題，更深入到企業(yè)的深層次的理念之中。CI實(shí)施時(shí)不能簡單地滿足表面上的實(shí)行，而是要把它提到戰(zhàn)略性的高度去認(rèn)識和執(zhí)行。三、CI的功能通過以上分析，我們可以對CI定義如下：CI是企業(yè)對自身理念文化、行為方式及視覺識別進(jìn)行系統(tǒng)革新和統(tǒng)一傳播，以塑造出富有個(gè)性的企業(yè)形象，以獲得內(nèi)外公眾、組織認(rèn)同的經(jīng)營戰(zhàn)略。CI到底有什么作用，它表現(xiàn)在哪些方面呢?總的來說，CI的根本目的是提高企業(yè)形象。它能使企業(yè)組織從深層次的理念到顯層的企業(yè)標(biāo)識等各方面，都發(fā)生積極性的改變。從而綜合作用到與企業(yè)相關(guān)的組織和個(gè)人中去，給人們對企業(yè)留下深刻的印象，以達(dá)到識別的目的。CI具體作用表現(xiàn)在內(nèi)部和外部兩個(gè)方面。（一）CI對企業(yè)內(nèi)部的作用主要有：1. 重建企業(yè)文化企業(yè)文化是企業(yè)所追求的固有價(jià)值，思維方式，行為方式和信念的綜合。它是企業(yè)成員在長期生存斗爭中逐漸涉取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)而發(fā)展起來的。作為企業(yè)生命的一個(gè)因素，它對企業(yè)的現(xiàn)在和未來有著巨大的影響，能便企業(yè)成員產(chǎn)生強(qiáng)大的凝聚力和對目標(biāo)的一致性，是企業(yè)對付挑戰(zhàn)的力量源泉。CI的推行可以把原來存在的但不為所有員工所知企業(yè)文化加以整理和更新，并使員工認(rèn)識并認(rèn)同它。從而在它的指導(dǎo)下進(jìn)行活動(dòng)，達(dá)到員工對企業(yè)的信心和凝聚力。2. 增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力CI通過給人明強(qiáng)烈的視覺設(shè)計(jì)即在商標(biāo)、產(chǎn)品外觀、包裝、廣告等的統(tǒng)一設(shè)計(jì)，能賦于產(chǎn)品鮮明而適銷的形象，從而抓住消費(fèi)者，增強(qiáng)產(chǎn)品的市場競爭力。3. 有利于企業(yè)多元化、集團(tuán)化和國際化經(jīng)營我國許多企業(yè)目前正向多元化、集團(tuán)化和國際化經(jīng)營方向邁進(jìn)。這時(shí)需要企業(yè)各個(gè)經(jīng)營項(xiàng)目、個(gè)體之間共同利用某些資源產(chǎn)生協(xié)同效果，增強(qiáng)企業(yè)在競爭中的適應(yīng)力。通過CI的導(dǎo)入可以有效地使集團(tuán)各有關(guān)部門間的相互溝通和認(rèn)同，協(xié)作和支持變得可能，從而有效地保證集團(tuán)的運(yùn)作，發(fā)揮資源的最大效用。（二）CI對企業(yè)外部的作用表現(xiàn)在：1. 有利于企業(yè)經(jīng)營資源的運(yùn)用企業(yè)經(jīng)營資源在人、財(cái)、物三個(gè)方面推行CI可以穩(wěn)定職工隊(duì)伍，不斷吸收招攬到優(yōu)秀人才；可以暢通融資深道，擴(kuò)大社會資金的來源，增強(qiáng)股東的投資信心；也可以爭取到更多的供應(yīng)商和推銷商，擴(kuò)大企業(yè)的流通渠道。2. 有利于消費(fèi)者的認(rèn)同企業(yè)通過CI的推行能創(chuàng)造出品牌的鮮明個(gè)性，便消費(fèi)者強(qiáng)烈地感受到產(chǎn)品所顯示的風(fēng)格，從而創(chuàng)造出一種附在產(chǎn)品上的無形的文化價(jià)值。從而能讓消費(fèi)者愿意用更高的價(jià)格去購買產(chǎn)品。3. 有利于公共關(guān)系的運(yùn)轉(zhuǎn)企業(yè)的公共關(guān)系類型，可以分為員工關(guān)系，顧客關(guān)系、金融界關(guān)系、供銷關(guān)系、政府關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、新聞界關(guān)系等。CI以其獨(dú)特的魅力可以改善各種關(guān)系，使企業(yè)進(jìn)入一種良性發(fā)展的軌道?？梢哉f，CI作為一種由來已久的經(jīng)營戰(zhàn)略，正以其全方位的功能和獨(dú)特的魅力越來越引起企業(yè)的關(guān)注。它也是我國企業(yè)面向國際市場，順利實(shí)施各種經(jīng)營策略的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。第二部分 視覺識別（VI）設(shè)計(jì)一、概論企業(yè)識別(CI)包括企業(yè)視覺識別(VI)，企業(yè)理念識別(MI)和企業(yè)行為識別(BI)。VI是最外在最直觀的部分。從心理學(xué)來看，人們感受外界刺激而產(chǎn)生的印象，83%來自視覺刺激，11%來自聽覺刺激，其它分別為嗅覺，觸覺和味覺。因而視覺識別系統(tǒng)及其傳播就成為企業(yè)傳達(dá)信息，并達(dá)成形象識別的最直接有效的手段。VI以企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色，象征圖形及吉祥物等為基礎(chǔ)，并通過它們在企業(yè)各種外觀如辦公用品、車輛、戶外招牌、廣告媒介、員工制服、產(chǎn)品包裝上的應(yīng)用，將信息向外界傳達(dá)，形成企業(yè)獨(dú)特的視覺識別手段。MI可以說是企業(yè)推行CI的靈魂。MI中的價(jià)值觀念、精神觀念和理想追求可比作CI設(shè)計(jì)的種子。企業(yè)識別系統(tǒng)的完善就是它們的發(fā)肓與成熟，是它們的展開與實(shí)現(xiàn)。再好的外觀形象，一旦缺乏一個(gè)正確而成熟的價(jià)值觀念；振奮的精神狀態(tài)和崇高的理想追求來充實(shí)，會顯得做作和淺薄，從而大大降低客觀企業(yè)形象的美好程度。美國管理學(xué)家托馬斯丁彼得斯、小羅伯特H沃特曼在研究了美國43家大型公司情況后分析得出結(jié)論：超群出眾的企業(yè)所以能做到這一點(diǎn)，正因?yàn)樗鼈儞碛幸惶转?dú)特的企業(yè)文化品質(zhì)，是這種品質(zhì)使它們脫穎而出?！盉I則涵蓋了整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營管理活動(dòng)。它把企業(yè)各種活動(dòng)按照企業(yè)形象的統(tǒng)一要求進(jìn)行規(guī)范，在提高企業(yè)經(jīng)營管理水平的同時(shí)也從一個(gè)側(cè)面塑造企業(yè)形象。通過VI設(shè)計(jì)，可以迅速地給企業(yè)改頭換面，配合有效的傳播可以立竿見影地在社會上樹立起企業(yè)的形象。這也正是目前很多企業(yè)所關(guān)注的一個(gè)方面。但我們并不能忽視MI和BI，它們是VI存在的基礎(chǔ)。只有經(jīng)過它們顯示的內(nèi)在動(dòng)力去影響企業(yè)內(nèi)部的動(dòng)態(tài)、活動(dòng)與制度；組織的管理和控制并擴(kuò)及到社會的各關(guān)系層面，最后再由系統(tǒng)化組織化的視覺設(shè)計(jì)、傳播、才能達(dá)到CI塑造企業(yè)形象的根本目的。二、對公司的認(rèn)識南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司是國家經(jīng)貿(mào)都批準(zhǔn)的專業(yè)性外貿(mào)公司。主營紡織、針織服裝絲綢等四大類產(chǎn)品。公司從1988年自營出口以來，憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，不斷發(fā)展壯大。95年進(jìn)出口總額突破2萬億美元。經(jīng)營近于個(gè)品種的產(chǎn)品，出口遍及世界58個(gè)國家和地區(qū)。擁有海外企業(yè)51家，已發(fā)展成全國五百家最大貿(mào)易企業(yè)之一?，F(xiàn)國內(nèi)有聯(lián)營企業(yè)8家生產(chǎn)協(xié)作定點(diǎn)貨源工廠700多家。應(yīng)該說，公司前期的發(fā)展還是比較順利的。但隨著公司規(guī)模的擴(kuò)大和世界紡織品市場競爭的日趨激烈，公司原有的形象和經(jīng)營戰(zhàn)略已不適應(yīng)公司的繼續(xù)發(fā)展。作為一個(gè)外貿(mào)企業(yè)，主要的市場是在國外，公司與產(chǎn)品能否在各國進(jìn)口商和消費(fèi)者心中留下一個(gè)深刻而鮮明的形象，對產(chǎn)品的市場占有額至關(guān)重要。然而，產(chǎn)品的品質(zhì)盡管不錯(cuò)，卻因公司缺乏一個(gè)鮮明的形象，產(chǎn)品的外觀視覺效果不盡人意，使公司在國外進(jìn)行宣傳時(shí)感覺到了一種吃力不討好的感覺，在市場上創(chuàng)不出公司的牌子和形象。這也使得許多產(chǎn)品在出口時(shí)無法使用自己的品牌，商品賣給中間商后只有使用中間商的品牌，更使得公司在市場上缺乏形象。因此通過VI設(shè)計(jì)出一個(gè)具有強(qiáng)烈沖去力的視覺形象對改善這種情況是十分必要的。另外，由于公司規(guī)模的擴(kuò)大，在公司經(jīng)營管理方面也出現(xiàn)了不順利的地方。公司雖然有一定的凝聚力，但缺乏一個(gè)完善的企業(yè)理念作支撐。這使得公司迫切感到了導(dǎo)入CI以改變公司狀況，加快企業(yè)的須刊發(fā)展的需求。對公司來說，最迫切的還是要盡快形成一個(gè)沖擊力強(qiáng)的視覺形象。我們將主要以公司為樣本討論VI的設(shè)計(jì)。三、設(shè)計(jì)思想在VI設(shè)計(jì)之前，我們有必要對相關(guān)理論和設(shè)計(jì)的目標(biāo)，原則以及設(shè)計(jì)中必須注意的地方加以闡述。將主要討論VI結(jié)構(gòu)模式和品牌策略的選擇；公司原有商標(biāo)商號與國內(nèi)外名牌的比較；VI設(shè)計(jì)方法和高校設(shè)計(jì)的基本要求等四個(gè)方面。（一）VI結(jié)構(gòu)模式企業(yè)VI結(jié)構(gòu)模式是企業(yè)機(jī)制對外界的展示。是通過各種機(jī)構(gòu)將有關(guān)企業(yè)機(jī)制的信息向外傳達(dá)，從而使外部組織和群體認(rèn)識企業(yè)內(nèi)部關(guān)系和組織形態(tài)的一種。企業(yè)各視覺要素之間的關(guān)系和組成情況，對一個(gè)企業(yè)來說，選擇一種合適的VI結(jié)構(gòu)模式對企業(yè)形象識別的成功與否是關(guān)鍵的一點(diǎn)。不適合企業(yè)本身的VI結(jié)構(gòu)模式可能傳給外界一種錯(cuò)誤的信息，使企業(yè)形象與企業(yè)本身不相符合。企業(yè)VI結(jié)構(gòu)模式主要有以下三種：1一元化結(jié)構(gòu)模式所謂一元化結(jié)構(gòu)模式是指企業(yè)采用統(tǒng)一的名稱、統(tǒng)一的標(biāo)志、統(tǒng)一的商標(biāo)。通常情況下，新建立的企業(yè)或經(jīng)營范圍比較單一的企業(yè)大多采用這一結(jié)構(gòu)模式。這種模式具有形象簡明、集中統(tǒng)一；便于宣傳；易于在公眾中留下深刻印象而達(dá)成盡可能快的識別等特點(diǎn)。根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)考慮，商業(yè)、服務(wù)業(yè)、金融業(yè)等行業(yè)比較適合這一模式。因?yàn)榻y(tǒng)一的視覺形象和強(qiáng)有力的傳播相配合能使企業(yè)在短期內(nèi)成功地贏得知名度而獲得廣泛的市場。當(dāng)然它也存在著因某一方面出現(xiàn)問題而影響整個(gè)形象的可能，從而影響到整個(gè)企業(yè)的發(fā)展，但這一般出現(xiàn)在生產(chǎn)型企業(yè)。這時(shí)有統(tǒng)一的公司結(jié)構(gòu)；強(qiáng)有力的監(jiān)督管理機(jī)制；對風(fēng)險(xiǎn)有憂患意識；企業(yè)文化素養(yǎng)高以及有較強(qiáng)應(yīng)變能力的企業(yè)來說，它也是一個(gè)值得稱道的方式。日本的一些大型企業(yè)如索尼、雅馬哈等都是這方面的典型例子。2商標(biāo)結(jié)構(gòu)模式商標(biāo)結(jié)構(gòu)模式即企業(yè)同時(shí)使用多個(gè)商標(biāo)，通過一系列毫不相關(guān)的產(chǎn)品商標(biāo)進(jìn)行市場競爭。它的優(yōu)點(diǎn)在于將具有競爭優(yōu)勢的商標(biāo)隨同樣有優(yōu)勢的商品一起投放市場，形成單個(gè)商標(biāo)形象。在消費(fèi)者不一定能意識到整個(gè)企業(yè)真實(shí)情況的前提下，可以占領(lǐng)眾多的細(xì)分市場，爭取每個(gè)市場中的最大份額。同時(shí)也可以避免因一種或幾種產(chǎn)品的失敗而給整個(gè)企業(yè)帶來災(zāi)難性影響的可能性。因而這種模式對那些生產(chǎn)日用消費(fèi)品的企業(yè)較為合適。典型的例子是寶潔公司以及日本的松下電器公司等。它的缺點(diǎn)是消費(fèi)著很難把眾多的商標(biāo)形象聯(lián)系起來以形成一個(gè)完整的企業(yè)形象，對新推出的產(chǎn)品無法創(chuàng)造出一個(gè)良好的市場環(huán)境，市場開發(fā)費(fèi)用比較大。3.多元化結(jié)構(gòu)模式多元化結(jié)構(gòu)模式常見于多種經(jīng)營的股份制企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)。它們的分支機(jī)構(gòu)對獨(dú)立，又通過總公司保持聯(lián)系。它可以表現(xiàn)出企業(yè)成長的生命力旺盛的形象。但由于組織關(guān)系過于復(fù)雜，使得企業(yè)在對外傳播中也工作繁重，且較難形成一個(gè)統(tǒng)一的形象。通過以上分析，可以看到這三種VI結(jié)構(gòu)模式各自的優(yōu)缺點(diǎn)以及它們適用的對象。一個(gè)VI設(shè)計(jì)要能取得成功，首先必須根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，選擇一個(gè)合適的結(jié)構(gòu)模式。對此我們將結(jié)合企業(yè)品牌策略對南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司的VI設(shè)計(jì)作出一個(gè)選擇。（二）品牌策咯企業(yè)品牌策略就是決定本企業(yè)使用品牌形式的一種整體策劃。企業(yè)總是努力創(chuàng)新出與其它企業(yè)有差別產(chǎn)品，盡可能多地適應(yīng)不同的消費(fèi)需求傾向，以爭得市場，擴(kuò)大產(chǎn)品銷路。而對同類或相關(guān)產(chǎn)品來說，品牌就是它們之間最大的差別。因此一個(gè)合理品牌策略對企業(yè)至關(guān)重要。企業(yè)在使用品牌時(shí)可以選擇使用自己的品牌或他人的品牌。使用自己的品牌可以有效地控制產(chǎn)品的質(zhì)量，防止假冒產(chǎn)品損及企業(yè)形象，不斷使自己的品牌成為企業(yè)的無形資產(chǎn)。而使用他人品牌無法使消費(fèi)者對企業(yè)形成印象。因此，企業(yè)CI導(dǎo)入必須建立在使用自己品牌的基礎(chǔ)上。南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司很多時(shí)候由于自身沒有一個(gè)過得硬的牌子，在出口中經(jīng)常不得不使用進(jìn)口商的品牌。隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，盡管許多中間商規(guī)模大，資金雄厚在許多方面都有自己的優(yōu)勢。但使用中間商的品牌無法在市場上樹立起本企業(yè)和產(chǎn)品形象，陷入很被動(dòng)的境地。作為一個(gè)正不斷發(fā)展壯大，向國際化經(jīng)營邁進(jìn)的公司，這是很不利的。它必須具有自己獨(dú)特的品牌。在此基礎(chǔ)上，還要研究是采用多個(gè)品牌策略還是統(tǒng)一品牌策略的問題。若企業(yè)對每一種產(chǎn)品都使用不同的品牌，它可以利用每個(gè)產(chǎn)品自身的特點(diǎn)有引眾多不同愛好的消費(fèi)者，從而在不同的細(xì)分市場中充分排擠其它廠家產(chǎn)品，擴(kuò)大市場占有率。但缺點(diǎn)是無法形成統(tǒng)一的企業(yè)形象，宣傳面太廣，不易控制市場且費(fèi)用較高。使用統(tǒng)一品牌可以統(tǒng)一產(chǎn)品和企業(yè)的形象，并且利用消費(fèi)者認(rèn)同后的心理定勢使他們更易地接受相關(guān)產(chǎn)品或新推出的產(chǎn)品，降低促銷費(fèi)用。但關(guān)鍵一點(diǎn)是每一個(gè)新產(chǎn)品的推出都要力保成功，否則可能影響整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營和形象。根據(jù)南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司的情況，使用自己的品牌是公司今后進(jìn)一步取得發(fā)展所必須的。只有這樣公司才能進(jìn)一步開發(fā)和占領(lǐng)更廣闊的市場。同時(shí)，由于公司迫切想解決公司形象和產(chǎn)品的宣傳問題，使用統(tǒng)一品牌，可以產(chǎn)生統(tǒng)一的企業(yè)和產(chǎn)品形象，可以用比較簡單的宣傳達(dá)到讓公眾迅速識別并記憶的目的。因公司經(jīng)營的產(chǎn)品屬相似的產(chǎn)品，且質(zhì)量有保證，因而只要能充分了解市場動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者的喜好，使用統(tǒng)一品牌不會產(chǎn)生由于某幾種產(chǎn)品的不成功而影響到企業(yè)形象和整個(gè)公司的聲譽(yù)。因此，我們在對公司進(jìn)行VI設(shè)計(jì)時(shí)，企業(yè)將使用一個(gè)統(tǒng)一的品牌，使公司能在今后的經(jīng)營中盡快樹立一個(gè)統(tǒng)一鮮明的企業(yè)形象，在消費(fèi)者心中留下深刻印象。對于VI結(jié)構(gòu)模式，作為一個(gè)貿(mào)易性企業(yè)，消費(fèi)者能直接接觸到的只是產(chǎn)品的商標(biāo)和產(chǎn)品本身。采用一元化結(jié)構(gòu)模式，商標(biāo)與企業(yè)名標(biāo)相同，使消費(fèi)者接觸產(chǎn)品后不僅熟悉商標(biāo)，且可以留下企業(yè)的名稱及整體形象。同時(shí)采用這種模式有利于在傳播中有一個(gè)集中統(tǒng)一的整體形象。而且，作為一個(gè)商業(yè)性企業(yè)，也是可以適應(yīng)一元化結(jié)構(gòu)模式的。確定企業(yè)VI設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)模式和品牌策略，是進(jìn)行VI設(shè)計(jì)的一個(gè)前提。在這個(gè)前提下，設(shè)計(jì)出的標(biāo)志既是商標(biāo)，又是企業(yè)標(biāo)識。如何得出一個(gè)成功的標(biāo)志呢?我們將把南京紡織品進(jìn)出口股份有限口公司原來的商標(biāo)選出與世界上一些名牌標(biāo)志作一個(gè)比較，以吸取它們成功的經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)商號一般由工商企業(yè)經(jīng)營者根據(jù)企業(yè)的住所經(jīng)營范圍、業(yè)務(wù)性質(zhì)、企業(yè)規(guī)模、民族習(xí)慣等情況命名。在我國，法律規(guī)定商號名稱必須是中國文字。因而南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司這個(gè)商號在國內(nèi)可以說是一個(gè)正規(guī)的商號。但要用于國外，即使它的英文Nanjin Textiles Import & Export Company無疑較為繁鎖，且不符合國際化的要求。（三）對原有標(biāo)志的評價(jià)公司企業(yè)標(biāo)志如圖。從圖案上看，缺乏獨(dú)特造型和時(shí)代性，也顯得古板和獨(dú)創(chuàng)性。不能表達(dá)出一個(gè)有沖擊力的企業(yè)造型，圖中以淺藍(lán)色作為標(biāo)準(zhǔn)色，比較古板，缺乏視覺上的沖擊力，給人以平淡的感覺。且造型也比較方正，不適合公司經(jīng)營產(chǎn)品形象，宣傳效果不佳。一個(gè)商標(biāo)包含了工藝美術(shù)、商品銷售、商業(yè)心理學(xué)、道德法律文化等各方面的綜合知識。它既要有圖案美術(shù)的要求，又要有作為商業(yè)性標(biāo)志的一些特殊要求。一個(gè)好的商標(biāo)意味著是從產(chǎn)品自身的質(zhì)量、用途、價(jià)值等特性出發(fā)，結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展戰(zhàn)略，通過藝術(shù)的表現(xiàn)形式，以達(dá)到傳達(dá)產(chǎn)品有關(guān)信息，塑造產(chǎn)品及企業(yè)的形象，以吸引消費(fèi)者，創(chuàng)立產(chǎn)品及企業(yè)信譽(yù)的目的。下面將從商標(biāo)設(shè)計(jì)的基本要領(lǐng)要求和成功商標(biāo)所必須具有的特點(diǎn)等兩個(gè)方面對公司現(xiàn)有商標(biāo)作個(gè)評價(jià)并得出設(shè)計(jì)時(shí)需沿用的準(zhǔn)則。（四）商標(biāo)設(shè)計(jì)基本要求：1. 具有獨(dú)創(chuàng)性和強(qiáng)烈的識別性 商標(biāo)的基本作用就是要能使消費(fèi)者把一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品與另一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別開來。商標(biāo)的這種識別功能越強(qiáng)就意味著商標(biāo)越有獨(dú)創(chuàng)性和可識別性，這是設(shè)計(jì)商標(biāo)的基本原則。所謂獨(dú)創(chuàng)性是就同其它商標(biāo)的差異性而言的。這種差異性越大的商標(biāo)可獲準(zhǔn)注冊概率越高；更能有效防止商標(biāo)專用權(quán)被侵犯；易于消費(fèi)者識別；增強(qiáng)商標(biāo)的競爭力。商標(biāo)的獨(dú)創(chuàng)性必須避免出現(xiàn)以下情況：1) 平淡無味、難以給消下深刻的印象。公司原來的五個(gè)商標(biāo)a、b在這方面存在明顯問題。它們局限于寫實(shí)，山水樹木很易形成消費(fèi)者記憶上的重復(fù)和識別上的混亂。也難以引起公眾第一時(shí)間的注意，它們可以被許多公司用在商標(biāo)上，不具備獨(dú)創(chuàng)性。2) 與已注冊商標(biāo)相似目前市場上存在的商標(biāo)數(shù)以百萬計(jì)，商標(biāo)的圖形、文字字音混同的可能性極大。因而設(shè)計(jì)商標(biāo)時(shí)必須具有創(chuàng)造意識，而不是一死板的繼承傳統(tǒng)。因?yàn)檫@種混同不僅可能難以注冊，且不易形成識別。a中的湖水和帆以及b中的寶塔、c中的拼音及花形等都存在著相似的可能。因此，近年來，運(yùn)用創(chuàng)造性詞組組成純字形商標(biāo)是解決這一問題的一個(gè)方法。許多國際馳名商標(biāo)如Sony、Kodak等都是在字典上考不到且沒有明確意義的詞組。2. 有利于使用、宣傳，適應(yīng)消費(fèi)者的心理。設(shè)計(jì)商標(biāo)是為了使用，利用它開拓市場，創(chuàng)立形象?，F(xiàn)代生活中，人們對宣傳信息的接收或來自于從車窗口的勿勿一瞥，或來自于短時(shí)間的瀏覽報(bào)刊，或來自于電視畫面的閃現(xiàn)。鑒于此，只有強(qiáng)烈的視覺感應(yīng)、形象簡明有力才可能吸引住人們的視線。在圖視商標(biāo)a、b兩個(gè)中畫面事物繁多，顯得零亂無章法，且沒有章法，難以在短時(shí)間內(nèi)吸引住人們的視線，c、d也因采用拼音加漢字，對外國人來說一般不懂，更無法使他們對之加以關(guān)注，既使長時(shí)間地接解也不會留下深刻印象。另外，商標(biāo)也應(yīng)考慮消費(fèi)者群體的特點(diǎn)和他們的消費(fèi)心理。對一個(gè)專業(yè)性外貿(mào)。它的消費(fèi)對象主要外國人。對于a、b中屬于中國寫意畫式的商標(biāo)，應(yīng)該不符合一般外國人的審美習(xí)慣。a、b、c、d中漢字拼音的組合對看不懂中國字的外國消費(fèi)者來說是不能適應(yīng)的。3. 要把深刻的象征性和深刻的內(nèi)涵結(jié)合起來商標(biāo)作為一種標(biāo)志藝術(shù)在商品經(jīng)濟(jì)中的運(yùn)用，必須有其自身或引申出來的內(nèi)在涵義。標(biāo)志的功能一是宣傳性：它要求在宣傳中能清晰而準(zhǔn)確地把含義表達(dá)出來。一個(gè)成功的商標(biāo)設(shè)計(jì)要借助象征手法，達(dá)到一種創(chuàng)意獨(dú)特、寓涵豐富的效果。圖中的五個(gè)商標(biāo)很難看得出它表達(dá)了怎樣的一種含義。b中采用了也許只有南京人才知悉的中山陵為表達(dá)主題，既表達(dá)不出與企業(yè)有關(guān)的內(nèi)涵又使國外消費(fèi)者無法了解。c、d漢字和拼音造型無任何突出之處，也表達(dá)不出任何明確的含義。4. 商標(biāo)必須適應(yīng)國際化的趨勢對南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司目前的現(xiàn)況，為了達(dá)到讓消費(fèi)者更快地了解公司的形象的目的，一個(gè)國際化的商標(biāo)是極其重要的。四、國際化趨勢的商標(biāo)及其特點(diǎn)考察眾多的國際馳名品牌的商標(biāo)，盡管它們形態(tài)各異，我們還是可以得出以下一些共同特點(diǎn)：1. 文字上的特征a. 名字以英文字母構(gòu)成，給人以國際流行感。b. 文字拼讀簡易、響亮朗朗上口，音節(jié)鏗鏘有力。如Coca Cola.Kodak Panisonic Exxon等。而且文字本身給人以聯(lián)想的空間如Lnx Ivoiy等。c. 文字拼寫簡單、不易出錯(cuò)，易被記住。如Kodak Mazda等都形式對稱、長度適中。公司原來的商標(biāo)文字明顯不具有以上特點(diǎn)，且圖案復(fù)雜，難以讓人記憶。2. 圖案特征a. 絕大多數(shù)馳名商標(biāo)的圖案都很簡潔，同時(shí)又明顯地表達(dá)出一定的內(nèi)涵且視覺沖擊強(qiáng)。如奔馳的汽車方向盤標(biāo)志，金利來的的G形標(biāo)志。美能達(dá)（圖A）NTT(圖B)、太陽神(圖C)。且都不同程度也顯現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念。公司原來的商標(biāo)a、b兩上圖案繁雜，c、d、e較簡單，但也沒有強(qiáng)烈的視覺沖劫，都無法清晰地表達(dá)出一定的內(nèi)涵。b. 很多商標(biāo)圖案直接利用文字。通過文字組合、字形的變化組成一個(gè)簡單的字形圖案，簡潔明快地表達(dá)出一定的內(nèi)涵。如李寧牌運(yùn)動(dòng)服的“L”給人以飄逸、動(dòng)感的產(chǎn)品形象及企業(yè)充滿活力的企業(yè)形象。其它還有可口可樂(圖D)麥當(dāng)勞(圖E)等。它們都給人以簡潔、視覺沖去力強(qiáng)的特點(diǎn)。c. 圖案色彩科學(xué)化、差別化、視覺刺激性強(qiáng)，且與產(chǎn)品有直接或間接的聯(lián)系。很多也能體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念。它們的采用大都經(jīng)過系統(tǒng)的調(diào)查和科學(xué)的決擇，使它們在吸引公眾視線的同時(shí)，也表達(dá)相應(yīng)的企業(yè)理念。比如可口可樂公司的紅色，洋溢著青春、健康、樂觀向上的氣息；柯達(dá)的黃色充分體現(xiàn)了產(chǎn)品膠卷的色彩飽滿，璀璨輝煌的產(chǎn)品形象；太陽神的紅黑兩色，不僅色彩反差強(qiáng)烈，易吸引公眾視線，又體現(xiàn)了企業(yè)不甘于現(xiàn)狀，奮力開拓的企業(yè)整體心態(tài)。兩相對比，原有商標(biāo)沒有一個(gè)完整的色彩概念，也就說不上科學(xué)性。系統(tǒng)性。也不具備強(qiáng)烈的視覺沖劫。一個(gè)商標(biāo)要獲得成功，設(shè)計(jì)上的美感和視覺沖動(dòng)是必要的，但也并不只憑設(shè)計(jì)。它還與產(chǎn)品質(zhì)量，長期嚴(yán)格的，經(jīng)營管理，不懈的傳播和成功的營銷策略等密不可分。但可以肯定，不成功的商標(biāo)設(shè)計(jì)也是不可能取得巨大成功。通過以上分析，既看到了公司原有商標(biāo)存在的不足，也初步了解了國際馳名商標(biāo)所具有的一些特點(diǎn)，這些都將為后面的VI設(shè)計(jì)提供一個(gè)借鑒?，F(xiàn)在，我們已經(jīng)從企業(yè)的發(fā)展和識別的角度，從競爭和社會的角度，對企業(yè)作了一個(gè)設(shè)計(jì)的定位。這是VI設(shè)計(jì)中的第一步。然后要結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營理念形成一個(gè)企業(yè)形象的概念，再進(jìn)一步形成設(shè)計(jì)概念，把其轉(zhuǎn)化為視覺符碼從而達(dá)成設(shè)計(jì)。這個(gè)過程涉及到一些概念，我們有必要作一個(gè)簡單的了解。VI的設(shè)計(jì)實(shí)際上是一個(gè)把企業(yè)想要表達(dá)的形象和具體的信息，轉(zhuǎn)化為一個(gè)能達(dá)到識別的視覺系統(tǒng)的過程。我們首先要找到與企業(yè)想要表達(dá)的形象相對應(yīng)的設(shè)計(jì)概念。所謂設(shè)計(jì)概念就是那些可以演變?yōu)橐曈X形象的詞語，如一流的企業(yè)、技術(shù)先進(jìn)的企業(yè)、理性的企業(yè)、柔和、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)取Ｋ窃O(shè)計(jì)出的視覺識別性標(biāo)志中的一些基本特點(diǎn)的形容。設(shè)計(jì)概念也是一個(gè)有機(jī)的組合體，由于組織的結(jié)果一定是帶有典型個(gè)性的。要使視覺形象各要素符合企業(yè)的個(gè)性，還在于選擇合適的設(shè)計(jì)題材和造型要素。根據(jù)設(shè)計(jì)概念可以細(xì)化為標(biāo)志的一系列組成元素，既形成視覺符碼。視覺符碼是指那些具有不同傳播功能的視覺符號的總稱。包括了基本圖形、色彩、方向和空間位置等。在以上兩個(gè)過程完成后，就是一個(gè)具體要素的組合過程。VI識別系統(tǒng)是由標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等設(shè)計(jì)要素構(gòu)成。它們中應(yīng)用最廣泛，出現(xiàn)頻率最高的首推標(biāo)志。因?yàn)樵谏鐣姾拖M(fèi)者心目中，它是企業(yè)的同一物。它集中地體現(xiàn)了企業(yè)形象和個(gè)性。因此它是發(fā)動(dòng)所有視覺設(shè)計(jì)要素的主導(dǎo)力量，也是統(tǒng)一所有視覺要素的核心。企業(yè)標(biāo)志分為企業(yè)自身標(biāo)志和商標(biāo)。它們各自具有不同的作用和功能。隨著社會信息的日益膨脹，越來越多的企業(yè)為了形象的統(tǒng)一和傳播的功效考慮，將二者合二為一。這也與前面我們明確了的采用一元化結(jié)構(gòu)模式且商標(biāo)與名標(biāo)相同的結(jié)論吻合。那么現(xiàn)代怎樣的標(biāo)志才是一個(gè)適合潮流的標(biāo)志呢?我們可以從以下一些國際著名標(biāo)志的延革上看出一些端倪。1. 英國殼牌石油公司最初的標(biāo)志圖形是一個(gè)寫實(shí)的貝殼經(jīng)過演變后形成了簡潔明了的造型。圖中方射狀線表達(dá)了企業(yè)不斷擴(kuò)展的經(jīng)營理念。同時(shí)又因其抽象性而不象最初的標(biāo)志容易使人產(chǎn)生意義表達(dá)和識別上的誤解或不明確。見（圖1)。圖一 圖二圖三2. 賴吉烏公司的標(biāo)志原來已經(jīng)形成了很高的知名度隨著企業(yè)和社會的不斷發(fā)展，已不能反應(yīng)企業(yè)的真實(shí)情況。如其中的閃電形在以前是無線電的象征(無線電產(chǎn)品是該公司的主產(chǎn)品)而現(xiàn)在一般體現(xiàn)動(dòng)力技術(shù)，改進(jìn)后圖形顯得更簡潔有力，也更能體現(xiàn)出企業(yè)形象。(圖)3. 大都會人壽保險(xiǎn)公司標(biāo)志的沿革從具象的事物到抽象的圖形。明顯便簡潔有力，且四邊圍起的形狀和較粗的線條給人以堅(jiān)固長久的感覺，很好地同了企業(yè)的狀況和經(jīng)營理念等。圖形也更符合時(shí)代特征(圖3)。 另外還有美國西屋電器公司，3M公司，國際紙業(yè)公司和貝爾電報(bào)以電話公司等。通過對這一系列著名標(biāo)志的延革和演變，我們可以明確地發(fā)現(xiàn)它們延革的軌跡以及現(xiàn)代標(biāo)志所共有的一些特點(diǎn)：圖案簡潔明了，構(gòu)思更抽象化，創(chuàng)出自己的風(fēng)格，清楚地表達(dá)企業(yè)理念，以及更適合在媒體上的傳播、更易于人們接受。在進(jìn)行企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)前，還必須選擇一個(gè)設(shè)計(jì)主題。才能在此基礎(chǔ)上造型要素、表現(xiàn)形式、構(gòu)成原理等才能展開。標(biāo)志的題材有純文字標(biāo)志，純圖形標(biāo)志和二者組合標(biāo)志。文字標(biāo)志一般利用文字的獨(dú)特造形在簡單易認(rèn)的前提下表達(dá)出一種深刻的內(nèi)涵。圖形標(biāo)志用造型簡潔優(yōu)美的圖案，以具象或抽象的表現(xiàn)方式，給人以強(qiáng)烈的視覺刺激，從而清晰地向接收者傳達(dá)企業(yè)想要表達(dá)的信息。這兩者的結(jié)合可以使標(biāo)志產(chǎn)生視覺和聽覺同步訴求的效果。確定了主題后，要對企業(yè)經(jīng)營理念、發(fā)展規(guī)劃、經(jīng)營內(nèi)容、產(chǎn)品的特質(zhì)，市場占有率等信息進(jìn)行了解、分析和綜合。并結(jié)合企業(yè)經(jīng)營者對導(dǎo)入CI的期望和對VI標(biāo)志內(nèi)容的期望對標(biāo)志設(shè)計(jì)作出一個(gè)總體性的規(guī)劃。由此，可以提煉出企業(yè)的基本形象概念，轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)概念，確定基本造型要素，選擇恰當(dāng)構(gòu)圖原理，經(jīng)過這一系列工作形成設(shè)計(jì)表現(xiàn)即最終要得到的標(biāo)志。標(biāo)準(zhǔn)字也是VI設(shè)計(jì)的基本要素。它將企業(yè)的規(guī)模、性質(zhì)、經(jīng)營理念、精神等通過具有可讀性、鮮明性、獨(dú)特性的字體組合以達(dá)到識別的目的、由于文字可直接將企業(yè)名或品牌名或廣告口號傳達(dá)出來，達(dá)到視覺、聽覺同步訴求的目的，以強(qiáng)化企業(yè)形象在公眾中的印象。 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色是指企業(yè)采用某一特定的色彩或一組色彩的組合。將它運(yùn)用在企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)中，使之可以通過傳播媒介，以對色彩的知覺來傳達(dá)刺激形成公眾的心理反應(yīng)，以表明企業(yè)的經(jīng)營理念、組織結(jié)構(gòu)等特點(diǎn)。由于色彩除了本身具有知覺刺激作用，以引起人們的反應(yīng)外，還會經(jīng)由接受者的生活經(jīng)驗(yàn)、社會習(xí)慣，意識傳統(tǒng)籌因素的影響而產(chǎn)生具體的聯(lián)想和抽象的感情。因此在選用標(biāo)準(zhǔn)色時(shí)除了要符合企業(yè)想要表達(dá)的信息及象征外，設(shè)計(jì)者還必須在公眾中了解他們對色彩的不同感受，進(jìn)行系統(tǒng)而科學(xué)的調(diào)查，才能使該設(shè)計(jì)為更多的公眾所接受。以上對VI設(shè)計(jì)的過程、原理、原則及一系列需加以注意的地方作了論述。下面將結(jié)合以上觀點(diǎn)并南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司實(shí)際情況對VI設(shè)計(jì)具體過程作出安排。首先明確在VI設(shè)計(jì)中采用一元化結(jié)構(gòu)模式。具體到南京市紡織品進(jìn)出口公司，商標(biāo)和企業(yè)名標(biāo)將是統(tǒng)一的，以解決公司面臨的最迫切的問題。然后，有必要確定一個(gè)企業(yè)理念。它作為企業(yè)視覺識別的基礎(chǔ)，雖不是本文要討論的主要內(nèi)容，但對VI設(shè)計(jì)，提出一個(gè)企業(yè)理念(沒有經(jīng)過具體科學(xué)的調(diào)查研究)也是必要的。我們模擬提出的企業(yè)理念是：1. 開拓： 以人為本，不斷創(chuàng)新2. 體貼： 企業(yè)的目標(biāo)就是給所有消費(fèi)者以最合適的著裝。有了這些，可以形成一個(gè)VI設(shè)計(jì)想要表達(dá)的企業(yè)形象概念。這個(gè)形象概念實(shí)質(zhì)上就是對企業(yè)的描述。這里南京市紡織品公司的形象概念是： 一個(gè)有前途，可依賴的企業(yè)、產(chǎn)品質(zhì)量高。與之相對應(yīng)的設(shè)計(jì)概念可以概括為： 簡單、明朗、大方而有方向感。第三部分 品牌策劃過程及評價(jià)一、策劃過程1999年7月南京紡織品進(jìn)出口股份有限公司和陳昌柏教授簽訂了品牌設(shè)計(jì)合同。預(yù)付款到位后，我們立即共同制定了設(shè)計(jì)指南。內(nèi)容如下：（一）設(shè)計(jì)目標(biāo)1融企業(yè)名稱、商標(biāo)于一體，包括圖案標(biāo)識、英文和中文。2有利于進(jìn)入美國、日本、德國、澳大利亞等市場，并在法文、阿拉伯文、俄羅斯、葡萄牙和西班牙文等國語言中有積極印象的國際名牌。（二）設(shè)計(jì)要求和標(biāo)準(zhǔn)1使用范圍，以服裝、針織、綢緞、布匹及其他輕紡產(chǎn)品成品及原料上使用為主，穿戴在身或布置居室給人以高雅華貴之感，應(yīng)能兼顧用于機(jī)電、化工原料等大宗商品。2氣勢要大。體現(xiàn)該公司在國內(nèi)出口企業(yè)100強(qiáng)，（擁有5家海外企業(yè)，8家內(nèi)聯(lián)企業(yè)，1家服裝廠、1家商場和廣東、海南分公司）的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和該公司蓬勃向上，積極進(jìn)取的企業(yè)形象。3內(nèi)涵寓意深刻，能使人聯(lián)想到南京紡織曾是江寧織造，從事過皇宮服飾的制作，那種工藝精湛，名譽(yù)中外輝煌而悠久歷史，并應(yīng)在消費(fèi)者中正面的形象。4使用地域。國際范圍文字和圖形，應(yīng)適合美國、日本、法國、阿拉伯、德國、西班牙等國語文化和風(fēng)俗習(xí)慣。5發(fā)展?jié)摿?，目前以用于服裝等輕紡產(chǎn)品為主，但要有發(fā)展和開拓潛力，將來能適應(yīng)于機(jī)械、電子、化工、生物、海運(yùn)、交通、商場、賓館、金融、宇航等大型跨國公司的業(yè)務(wù)范圍。6內(nèi)容時(shí)尚。品牌要有時(shí)代氣息，能反映高科技信息時(shí)代人們追求的回歸自然。富有奔放的文化特征。（三）調(diào)查研究收集現(xiàn)有的紡織企業(yè)的和國際知名品牌二、初步設(shè)計(jì)樣稿設(shè)計(jì)樣稿 （一） 1997年8月完成說明：圖形未注冊 飛天可注冊設(shè)計(jì)樣稿（二） 1997年8月完成說明：該組品牌適用于絲綢織物，圖形美觀而富有中國文化特色 經(jīng)檢索“敦煌”與上海領(lǐng)帶廠、蘭州毛紡廠注冊相同，圖形可注冊。雙 嬌 佳 人設(shè)計(jì)樣稿（三） 設(shè)計(jì)樣稿（四） 說明：兩嘴唇的變形，說明：女人胸部花邊變形， 形成一個(gè)花瓣造形 表現(xiàn)絲制品的華貴艷麗嫦 娥 翩 翩設(shè)計(jì)樣稿（五） 設(shè)計(jì)樣稿（六） 說明：靈感來源于蠶的變形月亮 說明：字母P的對稱變形，形成 中間弧形柔線條增加美感 蝴蝶變形，線條變化表現(xiàn)絲綢質(zhì)感 克羅威 彩 綾設(shè)計(jì)樣稿（七） 設(shè)計(jì)樣稿（八）燈光效果 金屬效果設(shè)計(jì)樣稿（九）設(shè)計(jì)樣稿（九）品牌創(chuàng)意說明：1中間圖案為鳳尾，孔雀羽毛最后部分加以抽象；2紅點(diǎn)之外白圈為O正好構(gòu)成SINOTEX；3右上角紅點(diǎn)與下面圖案松成南京J的抽象字母，使整個(gè)品牌為SINJTEX中國南京編織（中國南泰）；4中間圖案又可以理解為棉花的桃子，中間抽桃尚未開放；5羽毛表示衣服，服裝有華麗之感；6圖案色彩搭配可以有各種組合等造 再作細(xì)加工。設(shè)計(jì)樣稿（十）創(chuàng)意說明：1SINOTEX是將SINO“中國”和TEXTILE編織品的前綴合并成的，國度和產(chǎn)品的特征，一目了然。2鳳紋是漢代皇帝冕服飾紋，同服裝連系緊密，華麗而高雅。3環(huán)球象征東方五千年歷史，黃色是至尊地位的象征，所配紅色易與名牌相連系，將其和SINOTEX相結(jié)合立體視覺效果更為強(qiáng)列。4金陵織造（JING LIN WEAVING）從歷史文化角度突出品牌地域特征和悠久歷史。設(shè)計(jì)樣稿（十一）創(chuàng)意說明：1鳳紋在商周戰(zhàn)國冕服飾紋高雅華麗之感。2金陵織造是明清時(shí)代專門為皇宮制作宮風(fēng)，名揚(yáng)中外，具有代表中國紡織業(yè)歷史，恢復(fù)老字號的意義。設(shè)計(jì)樣稿（十二）創(chuàng)意說明：飛天 在佛教藝術(shù)中稱為香樟之聲，能奏樂，善飛舞，滿身香馥的菩薩。亦稱我們是飛天的子孫。飄帶代表絲綢紡織，可作為服裝和布料商標(biāo)。漢紡 是SINOTEX對應(yīng)的中文注冊名稱。漢可以代表中國，也可以寓意中國最早發(fā)明紡織業(yè)?？梢栽?4，25類上注冊。設(shè)計(jì)樣稿（十四）創(chuàng)意說明：1二條紅飄帶寓意紡織品為N的變型黑色的L與飄帶構(gòu)成小寫字母t，整個(gè)畫面表示NT。表征南泰集團(tuán)。2整個(gè)圖型象一只飛鳳與國航的標(biāo)識有類似之處，但更抽象、簡潔。3整個(gè)圖型莊重、簡單明了，圖案為方形象征穩(wěn)定、線條流暢便于記憶，符合國際品牌設(shè)計(jì)的最新潮流。4此標(biāo)有大型國際集團(tuán)公司的氣勢。三、對設(shè)計(jì)品牌的評價(jià)（一）圖形的評價(jià)圖一 1997年12月完成的設(shè)計(jì)稿圖二 1997年5月完成的設(shè)計(jì)稿 圖三 1997年6月完成的設(shè)計(jì)稿 （1997年8月修改）在整整一年的設(shè)計(jì)過程中，完成了品牌設(shè)計(jì)由自然、具體到抽象的三個(gè)過程。不知是偶然還是作者品牌設(shè)計(jì)思想的理解能力，在半年時(shí)間里，完成了英國殼牌石油公司從1930年、1955年和1972年三個(gè)圖形的變化過程（第14頁圖一），南泰集團(tuán)商標(biāo)設(shè)計(jì)稿、圖一是一個(gè)十分具體的鳳凰，圖二抽象成一個(gè)飛行的鳳凰，圖三則更現(xiàn)代化。（二）采用圖形的特點(diǎn) 圖三具有簡潔、明了之特點(diǎn)，采用紅、黑兩種顏色反差大，易于記憶，此稿為完全獨(dú)創(chuàng)，未借鑒國內(nèi)外任何品牌，并已經(jīng)過商標(biāo)局檢索，也證實(shí)獨(dú)創(chuàng)品牌。對于一個(gè)企業(yè)來說需要一個(gè)不帶任何具體內(nèi)容的標(biāo)志，才能是南泰集團(tuán)的標(biāo)識，由于不帶具體內(nèi)容，可以進(jìn)行多種聯(lián)想，把南泰企業(yè)形象和企業(yè)文化貫穿于其中。該品牌設(shè)計(jì)人對南泰集團(tuán)的企業(yè)精神，特別是該公司的發(fā)展過程，產(chǎn)品內(nèi)容以及該集團(tuán)董事長單曉鐘經(jīng)營風(fēng)格，經(jīng)營思想，文化理念有深入的理解，所設(shè)計(jì)的品牌才有可能為單曉鐘先生所接受。品牌圖形簡單而內(nèi)涵豐富，反映了南泰企業(yè)文化和勇于開拓的進(jìn)取精神。（三）品牌注冊情況 已注冊商標(biāo)情況：圖一、圖三品牌已注冊服務(wù)標(biāo)識并授權(quán)（35類）內(nèi)容： 進(jìn)出口代理、商品展示、商業(yè)信息、市場分析、商業(yè)信息代理、羊毛估價(jià)、商業(yè)管理輔助業(yè)，辦公室機(jī)器和設(shè)備出租，推銷（替他人）會計(jì) 圖三品牌已注冊的商品商標(biāo) 23類：紡織紗、精紡棉、絲紗、精紡羊毛、人造纖維、線、聚乙烯單絲（紡織用）、人造絲、廠絲、毛線 24類：紡織織物、絲綢緞子、無紡布、紡織品掛毯（墻上掛簾巾?。?、氈、旗幟、餐桌用布（紡織品）床單、毛毯 25類：服裝、嬰兒全套裝、民族服、鞋、帽、襪、手套、領(lǐng)帶、圍巾、腰帶圖一B，圖三，26類：花邊，繡花飾品、帽子裝飾品（非貴重金屬）鈕扣、織針、金線刺繡品、服裝扣、人造花、茶壺保暖套圖四 圖形標(biāo)準(zhǔn)尺寸（比例）圖五 在35類注冊的文字商標(biāo) 圖六 已批準(zhǔn)的服務(wù)標(biāo)識（35類）（四）建議擴(kuò)展注冊的商標(biāo)圖七 擴(kuò)展商標(biāo)（備用方案之一） 圖八 防御商標(biāo)圖九 擴(kuò)注商標(biāo)第四部分 商標(biāo)戰(zhàn)略一、決定商標(biāo)戰(zhàn)略的因素一個(gè)企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略不是固定不變的，而是隨著企業(yè)自身的發(fā)展?fàn)顩r、政治制度、社會文化環(huán)境和市場環(huán)境的不同而千變?nèi)f化。（一）企業(yè)自身的發(fā)展?fàn)顩r一個(gè)企業(yè)的自身?xiàng)l件不同，其出口能力和在國際市場的知名度亦不會相同，它采取的商標(biāo)戰(zhàn)略必然不同。所以，出口企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件來決定商標(biāo)戰(zhàn)略，不可盲目套用，否則，不利于企業(yè)的發(fā)展。（二）政治法律環(huán)境由于各個(gè)國家的政治法律環(huán)境、政治制度和宗教信仰各不相同。一些在國內(nèi)使用的商標(biāo)一定的期間內(nèi)在國外就有可能引起反感。如，國營南京無線電廠原先商標(biāo)為“紅星”牌，盡管“紅星”牌電器在國內(nèi)深受消費(fèi)者歡迎，但如果出口到西方資本主義國家，在當(dāng)時(shí)的政治環(huán)境下“紅星”有可能不受歡迎，因?yàn)樗鼛в幸欢ǖ恼紊?。于是該廠考慮到商標(biāo)到國外注冊和產(chǎn)品在國際市場銷售避免不必要的麻煩，決定采取更換商標(biāo)策略，將“紅星”商標(biāo)改為“熊貓”商標(biāo)。但目前我認(rèn)為中美關(guān)系改變，南京無線電可以恢復(fù)用“紅星”商標(biāo)，而取代“熊貓”商標(biāo)。因?yàn)椤凹t星”品牌在美國的使用效果比“熊貓”更好。由于制度不同，各國對商標(biāo)的認(rèn)識不同。因此，在商標(biāo)設(shè)計(jì)、使用上要符合每個(gè)國家的法律要求，否則就不能在這些國家注冊商標(biāo)。例如，在商標(biāo)權(quán)取得方面，像日本、法國、比利時(shí)等國采用“注冊在先”原則；而英美等國則采用“使用在先”原則；德國等歐州國家采用“混合”原則。因此，我國在這些國家注冊時(shí)，應(yīng)尊重它們的法律，以利于實(shí)現(xiàn)自已的商標(biāo)戰(zhàn)略。（三）社會文化環(huán)境每個(gè)國家、地區(qū)的風(fēng)俗、宗教信仰、文化、語言等不同，對商標(biāo)設(shè)計(jì)的要求也就不同。不適合這些國家社會文化環(huán)境的商標(biāo)就難以在這些國家站住腳。例如，