蘋果的成功策略.ppt

蘋果品牌三部曲 一 蘋果的產(chǎn)品二 蘋果的靈魂三 蘋果品牌建設(shè)啟示 一 蘋果的產(chǎn)品 1 功能簡單 設(shè)計(jì)簡練如iPod系列 除了屏幕和控制鍵外 表面別無贅飾 減少與音樂無關(guān)的功能 操作鍵 計(jì)算機(jī)避免了外設(shè)和電纜 從Macintosh到iMac系列 蘋果用戶手冊如是說 接上鍵盤 接上鼠標(biāo) 再插上電 一切都是那么簡單 蘋果的產(chǎn)品特點(diǎn) 2 情感色彩的設(shè)計(jì) nano和shuffle系列的播放器增加了粉紅 粉綠和粉藍(lán)色外殼 這些彩色iPod一改以往單調(diào)的黑白灰 帶給人們更時(shí)尚 更年輕的感覺 產(chǎn)品必須具備能釋放人們潛在情感的東西 才能倍受歡迎 設(shè)計(jì)師喬納森 艾維 3 引領(lǐng)不同時(shí)代的風(fēng)尚 Apple的設(shè)計(jì)從線以及形狀上來說 可以說是現(xiàn)代主義風(fēng)格 比如正四邊形 比例控制良好的矩形 在此基礎(chǔ)上引入圓角 而這是一般對Apple風(fēng)格的大致印象 實(shí)際上Apple一直在變 浪漫主義后浪漫主義理性主義銳時(shí)尚主義 蘋果的成功僅僅是因?yàn)楣δ芎驮O(shè)計(jì)嗎 以ipod為例 不少公司的產(chǎn)品并不遜色 在硬盤容量 電池耐力 操作性能等方面比iPod優(yōu)越 且價(jià)格更為便宜 CreativeZENTouch 20GB SonyNW HD2 Irivercandybar 美國商務(wù)評(píng)論家 這個(gè)只有煙盒大小的數(shù)字音樂播放器已經(jīng)大大超越了一個(gè)消費(fèi)品的意義 而逐漸成為美國文化中的一個(gè)偶像 美國消費(fèi)者手里的一個(gè)寵物 美國社會(huì)的一個(gè)社會(huì)地位指示器 成為美國人生活中不可或缺的東西 Ipod是如何做到的 設(shè)計(jì)與體驗(yàn)的三層次模型 使用體驗(yàn) 產(chǎn)品的功能 性能和可用性 感官體驗(yàn) 產(chǎn)品的外形 包括形狀 色彩 質(zhì)地 手感 社會(huì)價(jià)值體驗(yàn) 滿足感和自我價(jià)值的認(rèn)同 1 設(shè)計(jì)與體驗(yàn)的三層次模型 IPOD 使用體驗(yàn) 產(chǎn)品的功能 性能和可用性 感官體驗(yàn) 產(chǎn)品的外形 包括形狀 色彩 質(zhì)地 手感 社會(huì)價(jià)值體驗(yàn) 滿足感和自我價(jià)值的認(rèn)同 時(shí)尚符號(hào)情感所系 操作方便CD級(jí)音質(zhì)海量音樂 精致高雅簡潔大方 2 蘋果的情感和社會(huì)價(jià)值體驗(yàn)來自于哪里 蘋果如何讓消費(fèi)群認(rèn)為MAC是個(gè)性創(chuàng)新的象征 而不是一臺(tái)適合圖形的PC 蘋果如何讓消費(fèi)群認(rèn)為IPOD是時(shí)尚潮流的符號(hào) 而不只是一臺(tái)設(shè)計(jì)簡潔 操作方便的MP3 一部分來自于外觀設(shè)計(jì)上對不同時(shí)代審美觀的把握 更多是因?yàn)?蘋果 已經(jīng)納入到不同時(shí)代的 時(shí)尚 體系中 二 蘋果的靈魂 二 引領(lǐng)風(fēng)尚的創(chuàng)新者 2001 2006 一 思想獨(dú)立的革命者 1977 2000 三 數(shù)字時(shí)代的王者 2006 至今 一 思想獨(dú)立的革命者 1977 2000 獨(dú)立創(chuàng)造革新 喬布斯 左 和史蒂夫 沃茲尼亞克 1 大事記 1984年 播出廣告 1984 專制形象代表的是已經(jīng)跟微軟結(jié)盟共同對抗蘋果的IBM 用大錘將獨(dú)裁者形象打碎的人則代表了蘋果或喬布斯本人 1985年 創(chuàng)始人喬布斯辭職離開蘋果 讓位于斯卡利 喬布斯 左 與約翰 斯卡利 蘋果創(chuàng)辦初期曾在辦公室懸掛海盜旗 向世人宣稱 我就是與眾不同 2 品牌傳播 1981年 IBM推出個(gè)人計(jì)算機(jī) PC 用于家庭 辦公和學(xué)校 使用intel芯片的PC機(jī)也是當(dāng)時(shí)的主流 AppleMacintosh系列于1984年推出 提供了圖形界面 使用鼠標(biāo)方便地操作 為了和IBMPC競爭 推出廣告 1984 奠定了反傳統(tǒng)的革新者形象 廣告被譽(yù)為反抗權(quán)威的經(jīng)典 1997年喬布斯重返蘋果 為了振奮精神 也許是針對IBM的 Think 推出 Thinkdifferent 廣告 傳遞蘋果的價(jià)值觀 ThinkDifferent 向那些瘋狂的家伙們致敬 他們我行我素 桀驁不遜 惹事生非 與世人格格不入 他們用不同的角度看待事物 他們從不墨守成規(guī) 他們也從不安于現(xiàn)狀 你可以引用他們 也可以否決他們 質(zhì)疑他們 頌揚(yáng)抑或是詆毀他們 但唯獨(dú)不能漠視他們 因?yàn)樗麄兏淖兞耸挛?他們發(fā)明 想象 治愈 他們探索 創(chuàng)造 引領(lǐng) 他們讓人類向前跨了一大步 也許他們是被迫成瘋子 一張白紙你能看到還沒畫出來的圖畫 四周寂靜你能聽到還沒寫出來的歌曲 抑或望星空你能看出天竟物演 這樣的人是有用之才 別人眼里的瘋子 我們的眼中看見了天才 因?yàn)橹挥心切┋偪竦揭詾樽约耗軌蚋淖兪澜绲娜?才能真正地改變世界 文案 二 引領(lǐng)風(fēng)尚的創(chuàng)新者 2001 2006 創(chuàng)新時(shí)尚符號(hào) 1 大事記 IPOD推出后 大大改變了公司長期低迷的盈利狀況 該產(chǎn)品問世后 創(chuàng)造了驚人的銷售奇跡 五年中全球累計(jì)銷量已經(jīng)超過了6000萬臺(tái) 納斯達(dá)克的股票價(jià)格也隨著iPod產(chǎn)品的不斷升級(jí)和其銷量的不斷上升而一路走高 從2001年9月每股不到10美元升至2007年1月16日最高的每股97美元 蘋果電腦的銷量也被iPod熱銷帶動(dòng) 該公司最近的財(cái)務(wù)報(bào)告 蘋果電腦的銷量增長了28 銷售額增長了40 在iPod成功的基礎(chǔ)上 蘋果公司的產(chǎn)品范圍還得到了橫向拓展 從appletv 傳輸轉(zhuǎn)換裝置 擴(kuò)展到iPhone 2003年4月 蘋果推出了與iTunes軟件同名的網(wǎng)上音樂商店 ITunesMusieStore 專為Mac和iPod用戶提供的音樂下載服務(wù) 自2003年以來 網(wǎng)絡(luò)數(shù)字音樂的下載量以成倍的速度遞增 06年已經(jīng)達(dá)到5 8億 直追傳統(tǒng)CD銷量 iTune的網(wǎng)上音樂商店就占了80 的份額 蘋果公司iPod產(chǎn)品的巨大成功原因 硬件創(chuàng)新 科學(xué)定價(jià) 搶得市場先機(jī)之外 更深刻的原因還在于這種模式之下的質(zhì)量支撐體系和它營造出的流行文化氛圍 以及這種氛圍所產(chǎn)生的巨大 硬件創(chuàng)新 CD級(jí)音樂品質(zhì) 色彩 材質(zhì) 觸感 科學(xué)定價(jià) 初期高價(jià)位 新品出停舊品 中期價(jià)格下調(diào) 整合價(jià)值鏈 APPLESTORE IPOD ITUNES 時(shí)尚風(fēng)向標(biāo) 廣告 名人效應(yīng) 名牌聯(lián)盟 新品發(fā)布會(huì) 旗艦店 2 成功原因 明亮的背景 動(dòng)感的剪影 全世界流行的搖滾 或鮮綠或魅紫的時(shí)尚色彩 還有永遠(yuǎn)成為畫面視覺中心無所不在的白色 2004年獲得美國雜志出版協(xié)會(huì)價(jià)值10萬美元的凱利大獎(jiǎng)的剪影廣告 1 廣告 旗艦店 著名城市著名區(qū)域 2 旗艦店 紐約 旗艦店 著名城市著名區(qū)域 2 旗艦店 紐約 德國慕尼黑旗艦店 曼哈頓旗艦店 旗艦店 著名城市著名區(qū)域 2 旗艦店 從iPod面世的第一次展示開始 每一次新品展示會(huì) 蘋果公司都會(huì)使出百般手段 在場地布置 燈光 色彩 背景音樂等每一個(gè)細(xì)節(jié)上盡善盡美地為產(chǎn)品營造出科技 創(chuàng)新和時(shí)尚的氛圍 并力邀各大媒體 時(shí)尚人士或iPod愛好者出席 為新品的問世捧場 2 發(fā)布會(huì) iPod創(chuàng)造性地推出了有明星簽名的機(jī)型 制作了U2樂隊(duì)的特殊版本iPod 附帶了樂隊(duì)各位成員的自傳 iTunes也開始為限定版本的iPod提供獨(dú)家音樂產(chǎn)品 3 名人機(jī)型 2006年9月 U2樂隊(duì)的主唱Bono與美國著名的脫口秀節(jié)目主持人奧普拉 溫芙瑞秀 OprahWinfrey 等一些名人在蘋果的芝加哥店揭曉了紅色版本的iPodnano 4 名人揭曉 2004年 蘋果把數(shù)字音樂裝進(jìn)了寶馬汽車 駕車者可以通過方向盤上的控制鈕遙控iPod 5 名牌聯(lián)盟 2006年 蘋果公司和耐克聯(lián)合推出創(chuàng)新的 Nike iPod 系列產(chǎn)品 打造一系列鞋 數(shù)據(jù) 音樂 還有配套的服裝 利用Nike運(yùn)動(dòng)鞋內(nèi)置的可以與蘋果iPodNano音樂播放器連通傳感器 用戶將可以通過iPodNano的耳機(jī)了解到跑步的時(shí)間 距離 速度和所消耗的卡路里等信息 5 名牌聯(lián)盟 LV和GUCCI為IPOD專門定制的包裝袋 5 名牌聯(lián)盟 6 本質(zhì) 進(jìn)入時(shí)尚的符號(hào)體系中 成為時(shí)尚的符號(hào) 具有了社會(huì)身份價(jià)值和情感價(jià)值 三 數(shù)字時(shí)代的王者 2006 至今 珍品神器儀式化神圣化 奧巴馬贈(zèng)英國女王iPod作見面禮2009年4月1日 美國總統(tǒng)奧巴馬在白金漢宮出席了英國女王伊麗莎白二世為參加二十國集團(tuán)金融峰會(huì)的各國領(lǐng)導(dǎo)人舉行的招待會(huì) 并把一個(gè)存有女王2007年訪問美國的照片和錄像的iPod播放器作為禮物送給了女王 1 神圣化 王者 紀(jì)念性事件 2008年3月 足球金童貝克漢姆 DavidBeckham 完成了他代表英國國家隊(duì)的第一百次出賽 賽后國家隊(duì)隊(duì)員們 送給他一臺(tái)鍍金的iPodtouch 價(jià)值600歐元 RMB約6540元 上面不僅僅有他的名字 第一百次出賽紀(jì)念文字 還有英國國家隊(duì)的隊(duì)徽 2 符號(hào)化 明星 紀(jì)念性事件 貴金屬 2009年3月 英國著名歌手EltonJohn就推出了以其名字命名的特別限量版iPod 為EltonJohn艾滋病基金會(huì)募集資金的產(chǎn)品 每一個(gè)色款都限量發(fā)售100臺(tái) 機(jī)身上有施華洛世奇的水晶 背面有EltonJohn的簽名 不過這些iPod的價(jià)格可不便宜 16GB容量售價(jià)449 99英鎊 而8GB容量的售價(jià)399 99英鎊 3 符號(hào)化 明星 道德感召 奢侈品 2009年3月到8月 Tonic這個(gè)網(wǎng)站發(fā)起了一項(xiàng)公益事業(yè) 每周推出1 5個(gè)由明星親筆簽名的 包含明星最愛的音樂播放列表的ipod 拍賣所得善款全部捐獻(xiàn)給慈善組織 至少超過70個(gè)一線明星參與到這個(gè)活動(dòng) 包括前總統(tǒng) 搖滾歌星 超級(jí)模特 甚至有 股神 巴菲特 3 符號(hào)化 各界明星 道德感召 通過體驗(yàn)店 網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū) 對iPod愛好者進(jìn)行引導(dǎo) 提供一個(gè)開放平臺(tái) 供iPod愛好者們在這里抒發(fā)他們對iPod的衷情 講述故事 交流心得 4 打造蘋果信徒 穿戴iPod 一族 iPod一wearing 2010年9月1日上午 蘋果舉行的特別新聞發(fā)布會(huì) 提供視頻現(xiàn)場直播 觀看直播需要MacOSX10 6SnowLeopard系統(tǒng)的Mac機(jī)使用Safari瀏覽器 或iOS3 0以上系統(tǒng)的iPhone iPodtouch以及iPad 5 強(qiáng)化群體意識(shí) 只對蘋果族的 新品發(fā)布會(huì) 5 儀式化的發(fā)布會(huì) 類教堂 5 儀式化的發(fā)布會(huì) 圖騰 5 儀式化的發(fā)布會(huì) 神與神器 6 本質(zhì) 整合了政治 道德最高端 依靠稀有材質(zhì)打造 對少數(shù)人限量傳播和供應(yīng) 極高的價(jià)格 具有了奢侈品的雛形 提升了符號(hào)價(jià)值 三 蘋果品牌建設(shè)啟示 理念 產(chǎn)品 消費(fèi)群 LOGO 領(lǐng)導(dǎo)人 發(fā)布會(huì)