廣州大學(xué)城筆記本電腦營銷策劃方案.doc

市場環(huán)境分析細(xì)致，加強各類營銷活動策劃，節(jié)奏，控制費用。目錄一、 前言4二、 市場環(huán)境分析.52.1宏觀環(huán)境.52.1.1政治法律經(jīng)環(huán)境52.2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析62.2.3社會文化環(huán)境分析.72.2.4技術(shù)環(huán)境分析72.2中觀環(huán)境.92.2.1行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)總體分析92.2.2大學(xué)城市場潛力預(yù)測92.2.3主要競爭對手112.2.4大學(xué)城競爭環(huán)境分析.132.2.5消費者分析142.3微觀環(huán)境.212.3.1 Ideapad Y系列產(chǎn)品特點.212.3.3產(chǎn)品SWOT分析.232.3.3市場細(xì)分242.3.4目標(biāo)市場242.4關(guān)鍵問題與機會分析.262.4.1 Ideapad Y系列針對大學(xué)城市場的問題262.4.2 Ideapad Y系列針對大學(xué)城市場的機會26三、 營銷目標(biāo).283.1銷售量目標(biāo).283.2品牌形象目標(biāo).28四、 營銷策略.304.1策略核心.304.2 營銷組合.304.2.1產(chǎn)品.304.2.2價格.314.2.3渠道.314.2.4促銷.324.3營銷溝通組合.334.3.1廣告.334.3.2銷售推廣.334.3.3人員推銷.334.3.4公關(guān)活動.34五、 執(zhí)行計劃.355.1產(chǎn)品打造.355.2分期付款.355.3大學(xué)城體驗店.375.4新生攻略.485.5宣傳小冊子.495.6套餐優(yōu)惠.505.7節(jié)假日營銷體系515.8團(tuán)購商機.515.9項目具體執(zhí)行時間安排525.9.1項目執(zhí)行進(jìn)度表.525.9.2開店前期準(zhǔn)備工作.525.9.3開店階段工作.54六、 過程控制.556.1洽談階段.556.2建店階段.556.3宣傳階段.566.4銷售階段.566.5階段評估.566.6項目調(diào)整.57七、 風(fēng)險管理.597.1各階段風(fēng)險分析及規(guī)避.597.2各階段風(fēng)險管理結(jié)論.62八、 財務(wù)分析.638.1成本分析.638.2收入分析.638.3本量利及盈虧平衡分析.64九、附錄.669.1大學(xué)生筆記本電腦使用情況調(diào)查問卷.66Ideapad Y系列筆記本電腦廣州大學(xué)城營銷計劃書一、 前言隨著新技術(shù)的推動和新的用戶需求的拉升，同時伴隨信息網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展和移動辦公需求的日益增大，近年來我國筆記本電腦市場迅速增長。據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，從1995年5.2萬臺的市場銷量到2002年超過60萬臺，而2003年達(dá)到150萬臺，8年增長28倍。截至2006年年底，我國筆記本電腦年銷售量已突破性的增長到近480萬臺，占全球筆記本電腦市場份額約5.8%。同時，中國筆記本電腦市場的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于臺式機市場的增長。08年上半年中國筆記本電腦銷量同比增長72%，依然是帶動PC市場的主要動因，而臺式機銷量僅增長2%。因此可以預(yù)計，中國的筆記本市場還存在著很大的增長空間。正因為筆記本電腦市場有很大的前景，眾多廠商加入競爭，導(dǎo)致了這一市場競爭激烈，利潤空間不斷縮小。價格的持續(xù)走低是近兩年筆記本電腦市場的一個重要特征，從國際知名品牌到國內(nèi)新崛起的品牌，都陷入價格戰(zhàn)中，這帶來的結(jié)果是利潤不斷的縮小。在筆記本電腦消費市場中，大學(xué)生是不可忽視的重要目標(biāo)群體。比起臺式機，筆記本電腦的可移動性、個性化等優(yōu)點吸引了越來越多大學(xué)生的選擇購買。由于中國大學(xué)近年來實行擴招，到2010年，中國大學(xué)生人數(shù)預(yù)計將穩(wěn)步達(dá)到3000萬，中國大學(xué)生所代表的市場潛力也將變得越來越巨大。聯(lián)想是中國極富創(chuàng)新性的國際化科技公司。自1996年開始，聯(lián)想電腦連續(xù)12年銷量位居中國國內(nèi)市場首位。2004年聯(lián)想收購IBM PC事業(yè)部后，成為全球第三大PC廠商。從目前聯(lián)想筆記本的顧客群看，大部分是白領(lǐng)人士和以企業(yè)團(tuán)購消費的工作人群，商務(wù)類機型的市場占有率較高。在大學(xué)生中，聯(lián)想的市場占有率不甚理想。在繼之前的天逸、旭日、祥云、Thinkpad等系列主打商用筆記本電腦后，聯(lián)想推出了年輕時尚型的Ideapad系列筆記本電腦，意在打開包括大學(xué)生在內(nèi)的年輕人的市場。本計劃書通過在廣州大學(xué)城內(nèi)的調(diào)查，根據(jù)目前廣東大學(xué)生對筆記本電腦的態(tài)度、行為習(xí)慣等分析，確定Ideapad Y系列作為Ideapad在廣東大學(xué)城中全力推銷的主打系列，力求提升聯(lián)想Ideapad在廣東大學(xué)生的知名度和品牌信賴度，提升Ideapad在廣東大學(xué)生中的銷售量。二、市場環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境2.1.1政治法律環(huán)境分析l 發(fā)展政策促進(jìn)IT行業(yè)的發(fā)展黨的十七大報告在闡述立足社會主義初級階段這個最大實際時指出：要“全面認(rèn)識工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、市場化、國際化深入發(fā)展的新形勢新任務(wù)，深刻把握我國發(fā)展面臨的新課題新矛盾，更加自覺地走科學(xué)發(fā)展道路?！痹谶@五化中，比以往多了一個“信息化”。報告還明確提出，要“大力推進(jìn)信息化和工業(yè)化融合”。這一嶄新的命題既賦予了信息產(chǎn)業(yè)新的責(zé)任和使命，也提供了全行業(yè)持續(xù)發(fā)展的歷史機遇。中國以信息化帶動工業(yè)化的發(fā)展戰(zhàn)略，是IT市場持續(xù)發(fā)展的重要動力，培育了行業(yè)用戶對包括筆記本電腦在內(nèi)的IT產(chǎn)品的持續(xù)需求。針對廣東市場，有關(guān)對IT業(yè)包括筆記本電腦產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的利好政策相繼出臺。廣東政府為了刺激經(jīng)濟(jì)、擴大內(nèi)需，也出臺了16條措施。其中包括“大力支持自主創(chuàng)新和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)項目建設(shè)”、“提高城鄉(xiāng)居民收入”，省政府明年將用1.3萬億刺激經(jīng)濟(jì)。l 政府在鼓勵I(lǐng)T行業(yè)發(fā)展方面制定了相關(guān)的政策法規(guī)2003年政府采購法正式開始實施，政府采購法將政府采購工作全面納入法制化管理軌道：初步構(gòu)建了政府采購的監(jiān)督管理體系。在政府采購中，信息技術(shù)相關(guān)的設(shè)備產(chǎn)品和服務(wù)無疑是一塊大蛋糕，法規(guī)第十條“政府采購應(yīng)當(dāng)采購本國貨物、工程和服務(wù)”的規(guī)定推動了國內(nèi)IT廠商的發(fā)展。l 零關(guān)稅給IT業(yè)帶來的挑戰(zhàn)和機遇2005年，信息技術(shù)產(chǎn)品所涉及的251個稅目將全部實現(xiàn)零關(guān)稅，按照加入WTO的承諾，我國將取消所有信息技術(shù)產(chǎn)品配額，外國企業(yè)不但可以在國內(nèi)無股權(quán)比例限制、無地域限制投資計算機硬件企業(yè)，而且可以在國內(nèi)從事計算機軟件、硬件服務(wù)及基礎(chǔ)電信和增值。這給國內(nèi)筆記本產(chǎn)業(yè)帶來機遇的同時也帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。信息產(chǎn)品全面實現(xiàn)零關(guān)稅將進(jìn)一步降低依賴進(jìn)口的部分核心元件的成本，從而使筆記本產(chǎn)品具有新的降價空間，并可能獲得因降價而擴大的市場空間。同時國外IT企業(yè)將生產(chǎn)基地大舉向中國內(nèi)地遷移，使國內(nèi)企業(yè)IT產(chǎn)品的生產(chǎn)不再具有地域性的低成本優(yōu)勢。2.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析l 受國際金融危機影響，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展一定程度上受到影響國際金融市場動蕩多變，世界經(jīng)濟(jì)增速明顯放緩，國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的不確定不穩(wěn)定因素明顯增多，對我國經(jīng)濟(jì)的影響不斷顯現(xiàn)。初步核算，08年前三季度國內(nèi)生產(chǎn)總值201631億元，按可比價格計算，同比增長9.9%，比上年同期回落2.3個百分點。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值21800億元，增長4.5%，加快0.2個百分點；第二產(chǎn)業(yè)增加值101117億元，增長10.5%，回落3.0個百分點；第三產(chǎn)業(yè)增加值78714億元，增長10.3%，回落2.4個百分點。同樣，受金融危機波及，廣東的經(jīng)濟(jì)增速進(jìn)一步放緩。廣東省統(tǒng)計部門最新數(shù)據(jù)顯示，前三季度，廣東全省完成地區(qū)生產(chǎn)總值25,299.68億元人民幣，增長10.4%，增幅比上半年回落0.3個百分點。l 中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本面沒有改變，正朝著宏觀調(diào)控的預(yù)期方向發(fā)展國內(nèi)市場銷售增速繼續(xù)加快，城鄉(xiāng)消費均較快增長。前三季度，社會消費品零售總額77886億元，同比增長22.0%(9月份增長23.2%)，比上年同期加快6.1個百分點。分地區(qū)看，城市社會消費品零售額53165億元，增長22.7%；縣及縣以下零售額24721億元，增長20.6%。分行業(yè)看，批發(fā)和零售業(yè)消費品零售額65573億元，增長22.0%；住宿和餐飲業(yè)消費品零售額11055億元，增長24.8%。居民消費價格漲幅繼續(xù)放緩，工業(yè)品出廠價格漲幅出現(xiàn)回落。前三季度，居民消費價格上漲7.0%(9月份上漲4.6%，比上月回落0.3個百分點)，漲幅比上年同期高2.9個百分點，但比上半年回落0.9個百分點。其中，城市上漲6.7%，農(nóng)村上漲7.7%。分類別看，食品價格上漲17.3%，居住價格上漲7.0%，其余各類商品價格有漲有落。前三季度，商品零售價格同比上漲6.9%(9月份上漲5.3%)，漲幅比上年同期高3.7個百分點；工業(yè)品出廠價格同比上漲8.3%(9月份上漲9.1%，漲幅比上月回落1.0個百分點)，漲幅比上年同期高5.6個百分點；原材料、燃料、動力購進(jìn)價格上漲12.4%(9月份上漲14.0%)，漲幅比上年同期高8.6個百分點；70個大中城市房屋銷售價格同比上漲8.5%(9月份上漲3.5%)，漲幅比上年同期高1.8個百分點。對廣東而言，從經(jīng)濟(jì)增速的季度波動看,今年首季的增幅為10.5%,上半年增幅為10.7%,總體而言,前三季度經(jīng)濟(jì)增速保持在10.4%10.7%的區(qū)間內(nèi),波動幅度僅0.3個百分點,說明經(jīng)歷了今年一季度經(jīng)濟(jì)增速的明顯放緩后,我省經(jīng)濟(jì)增長態(tài)勢已經(jīng)基本穩(wěn)住,保持了平穩(wěn)增長的態(tài)勢。2.1.3社會文化環(huán)境分析l 人口結(jié)構(gòu)變化帶動消費能力的提升1. 我國人口結(jié)構(gòu)城市化城鎮(zhèn)化發(fā)展步伐加快。2007年全國城鎮(zhèn)人口達(dá)59379萬人，城鎮(zhèn)人口（居住在城鎮(zhèn)地區(qū)半年及以上的人口）占總?cè)丝诒戎貫?4.9%，人口城鎮(zhèn)化比例呈持續(xù)上升趨勢，帶動總體消費能力的持續(xù)上升。2. 家庭結(jié)構(gòu)的變遷。主要由傳統(tǒng)的“四代同堂”家庭向三口之家轉(zhuǎn)變，單親家庭、單身家庭、無子女家庭逐漸增加；隨著收入的增加以及有收入成員在家庭結(jié)構(gòu)中所占比例的提高，家庭消費的盈余空間越來越大，消費層次得到進(jìn)一步提高。3. 文化水平的上升促進(jìn)電腦普及。城市化進(jìn)程加快、適齡人口受教育的機會增加人們對計算機網(wǎng)絡(luò)知識的接受程度越來越高，進(jìn)而帶動電腦消費需求的上升，個人電腦的使用在城鎮(zhèn)市場開始進(jìn)入普及階段。4. 生活方式的改變。在當(dāng)今信息時代，上網(wǎng)已經(jīng)成為人們生活的重要內(nèi)容，電腦也成為一個重要的工具，電子消費和數(shù)碼生活的興起，更進(jìn)一步改進(jìn)和擴展了電腦的功能角色和使用場合，電腦正逐漸成為人們工作和生活的親密伙伴。5. “后奧運效應(yīng)”及借亞運會在廣東舉辦的契機，IT業(yè)獲得發(fā)展良機。無線城市網(wǎng)絡(luò)、綠色I(xiàn)T產(chǎn)品奧運會在北京的舉辦也加速了IT的應(yīng)用，提升IT企業(yè)品牌效應(yīng)。奧運快訊、奧運手機電視，享受奧運視頻點播、奧運多媒體彩鈴和無線寬帶上網(wǎng)等特色服務(wù)IT行業(yè)為“科技奧運”“綠色奧運”增添色彩，“科技奧運”“綠色奧運”反過來也推動IT技術(shù)、應(yīng)用的發(fā)展。對于廣東而言，由于亞運會將于2010年在廣州舉辦，因此在寬帶、網(wǎng)絡(luò)覆蓋及網(wǎng)絡(luò)運行速度等方面勢必會得以提升。這給筆記本電腦行業(yè)的發(fā)展同樣提供了好的機會。2.1.4技術(shù)環(huán)境分析l 筆記本電腦技術(shù)不斷成熟，使筆記本電腦與臺式電腦在性能上的差距越來越小，而筆記本在便攜性和移動性方面的優(yōu)勢更是臺式電腦所無法比擬的。隨著無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步和無線應(yīng)用環(huán)境的成熟，筆記本無線應(yīng)用功能的充分發(fā)揮將對市場產(chǎn)生巨大吸引力，并將進(jìn)一步推動筆記本替代臺式電腦的趨勢。l 筆記本電腦核心技術(shù)的更新越來越快，從2003年INTEL迅馳平臺的推出到最新的雙核、三核技術(shù)的應(yīng)用，僅筆記本電腦的芯片技術(shù)就已經(jīng)更新升級了5、6次。同時，芯片技術(shù)的研發(fā)改變了多年來簡單追求速度和頻率的發(fā)展方向，更注重對筆記本綜合性能的突破和提高。因此，關(guān)注不同性能特點的多種類型的芯片不斷的推向市場。技術(shù)的快速更新事筆記本電腦產(chǎn)品的生命周期逐漸縮短，而技術(shù)的多樣化使筆記本產(chǎn)品更加具備了滿足市場多樣化需求的能力。l 計算機、通信及消費電子相互之間的融合呈現(xiàn)日益加快的趨勢，這相繼催生了數(shù)字電視、掌上電腦等一系列產(chǎn)品的出現(xiàn)：今后，隨著IT技術(shù)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的不斷融合，將會帶動更多新興產(chǎn)品的產(chǎn)生。2.2、中觀環(huán)境2.2.1行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)總體分析隨著電腦行業(yè)的不斷發(fā)展，電腦技術(shù)的不斷成熟以及消費者對電腦知識和認(rèn)識的普及和深入，筆記本電腦已經(jīng)越來越深入人心。筆記本電腦曾經(jīng)一度是高檔，商務(wù)人士的代名詞，而如今，它越來越普及地進(jìn)入到千家萬戶。更有學(xué)者表示，隨著電腦技術(shù)的不斷升級和微型技術(shù)的不斷發(fā)展，筆記本電腦取代臺式電腦也將只是時間問題。2007年荷蘭的筆記本銷量已經(jīng)超越臺式機，美國今年第三季度筆記本電腦占到了美國PC銷售量的55.2%，超過了臺式機。而在中國，這樣的趨勢也日益明顯，2008年三季度，中國筆記本電腦市場銷量達(dá)到218.7萬臺，同比增長34.5%，雖然相比于前幾年，目前因為金融海嘯的原因增速明顯放緩，但如今的消費者，越來越多將選購筆記本作為選購電腦的第一選擇。聯(lián)想作為中國民族的標(biāo)志企業(yè)，一直致力于發(fā)展民族品牌，建立了屬于中國人自己的電腦品牌，并在收購IBM個人PC業(yè)務(wù)之后躍居為世界第三大PC生產(chǎn)商。在中國，聯(lián)想連續(xù)十多年占據(jù)電腦行業(yè)老大的位置，筆記本市場的冠軍寶座也無可撼動。但面對著國際知名品牌瞄準(zhǔn)的中國市場以及一波又一波凌厲的攻勢，越在高處的聯(lián)想想要穩(wěn)居寶座越需要如履薄冰的警醒。筆記本電腦隨著技術(shù)的日益成熟，價格也下降明顯，并且低價筆記本電腦也漸漸成為消費者喜愛的產(chǎn)品。據(jù)IDC數(shù)據(jù)預(yù)測，從2007年到2012年，全球超低價筆記本電腦需求將從43萬臺激增至920萬臺。而分析師預(yù)測，教育市場是低價筆記本增長最快的領(lǐng)域。初步結(jié)論：筆記本將有代替臺式電腦的趨勢，而且市場空間巨大，學(xué)生市場將是中低價筆記本市場的兵家必爭之地。2.2.2大學(xué)城市場潛力預(yù)測大學(xué)城有超過13萬在校大學(xué)生，每年入學(xué)新生人數(shù)約3.5萬，根據(jù)我們的調(diào)查顯示，目前已經(jīng)購買筆記本電腦的大一新生人數(shù)占新生總?cè)藬?shù)的39.8，尚且不討論尚未購買的學(xué)生，單單大一新生購買保守估計市場總需求約35000/年39.813930臺/年，并且隨著筆記本代替臺式電腦的趨勢，大學(xué)城學(xué)生的不斷增多，相信達(dá)到15000臺/年的市場潛力絕對在可接受范圍之內(nèi)。 圖1 圖2結(jié)論與建議：大學(xué)城市場單就大一新生而言，其市場容量15000臺/年，加之大學(xué)城其他各年級對筆記本的需求，如上圖，非大一學(xué)生購買筆記本意愿百分比為43%，95000*43%=40850臺，大學(xué)城筆記本市場潛力巨大。占領(lǐng)大學(xué)城市場對于聯(lián)想占領(lǐng)大學(xué)生市場是一個關(guān)鍵的步驟，開拓Ideapad在大學(xué)生市場中占有率，提升Lenovo整體市場份額。2.2.3主要競爭對手大學(xué)生中筆記本電腦品牌競爭者分析在此次調(diào)查中，目前大學(xué)生擁有筆記本電腦的品牌排名前四位是惠普、聯(lián)想（包括Thinkpad）、戴爾、宏基。 圖3與Y系列形成競爭的影音娛樂系列筆記本電腦競爭者分析l 惠普 Compaq Presaio 系列l(wèi) 品牌定位CQ40/45定位是娛樂主打，尚品風(fēng)潮。l 外觀方面其優(yōu)勢是外觀設(shè)計時尚元素很強，黑色與亮銀的搭配給人很好的質(zhì)感l(wèi) 價格方面價格具有競爭力，與Y430相比，5100元和5900元的價位更容易贏得消費者青睞。l 功能配置CQ40/45沒有很強的競爭力，內(nèi)存1024MB/2048MB、硬盤160GB與Y430的最低配置1GB、250G存在一定的差距。同樣是14.1寸的屏幕重量比Y430重0.17kg.。l 營銷策略惠普在年輕人市場中做了一定的營銷活動。以“我的電腦*我的舞臺”年輕人市場策略進(jìn)入目標(biāo)市場，除了打造立體的網(wǎng)絡(luò)互動平臺，還整合各界資源為年輕人提供更多的展示個性的娛樂平臺。繼贊助國內(nèi)頂級音樂盛事迷迪音樂節(jié)之后，08年10月31日，惠普聯(lián)手潮流雜志和位于三里屯同里的酒吧，打造了萬圣節(jié)狂歡派對。同時，針對此系列的筆記本電腦，惠普也做了一系列的促銷活動。從9月25日至10月15日，在全國各美承賣場購買Presario CQ45 202AU筆記本的用戶，都能獲贈一對惠普 情侶U盤（4G+2G）；而在9月25日至10月5日期間購買該筆記本，除了惠普 的情侶U盤外，還能得到Apple Shuffle MP3 播放器。此次活動引起了較大反響。l 結(jié)論 與Ideapad直接競爭性：較高 競爭能力：強l 戴爾INSPIRON系列在戴爾筆記本電腦第一的寶座被惠普奪取后，戴爾也作出了營銷戰(zhàn)略的調(diào)整。靈越系列產(chǎn)品，除了在配置、價格方面延續(xù)了戴爾一貫的個性化定制特點外，戴爾在經(jīng)典的款式和顏色方面，實現(xiàn)由內(nèi)至外的量身定制。選購戴爾“靈越”系列，客戶可以自由搭配外觀顏色、屏幕尺寸、服務(wù)方式和支持升級等，使自己的電腦或筆記本具有獨特的性能和風(fēng)格，真正做到“同行而不同型”l 外觀方面戴爾靈越系列不僅具有時尚流行的設(shè)計，而且還提供了棕、藍(lán)、白、紅、黃、粉、綠、黑等八種炫目色彩可選。并且還同時具有眾多人性化功能，如不開機即可實現(xiàn)一鍵開啟電影、音樂、圖片的功能。更快速、更可靠的無線技術(shù)，也可輕松實現(xiàn)熱點連接，讓戴爾的工程師免費提供遠(yuǎn)程診斷、維修服務(wù)和數(shù)據(jù)備份保護(hù)等功能，使得家庭用戶的日常維護(hù)更簡單。l 服務(wù)方面靈越系列還可提供免費的“下一工作日上門服務(wù)”、“全面保護(hù)意外損壞支持服務(wù)”（避免意外事故造成的昂貴維修或更換費用）和“遠(yuǎn)程診斷及維修”等服務(wù)，給用戶帶來了最放心的服務(wù)。l 客戶方面“靈越”是戴爾Inspiron系列的中文名字，客戶所熟悉的Inspiron系列產(chǎn)品擁有品質(zhì)過硬、價格低廉的特點，且外觀方面Inspiron系列玲瓏可愛，汲取了歐美設(shè)計的經(jīng)典。深受廣大消費者的喜愛，吸引了不少都市新生代的眼球，尤其是注重性價比的用戶，為此，各個網(wǎng)站的點擊率皆是名列前茅。l 結(jié)論 與Ideapad直接競爭性：較高 競爭能力：強由以上分析，可以得出如下競爭對手知覺圖：價格高，高端價格中等，但功能齊全外觀設(shè)計多樣，潮流時尚外觀設(shè)計單一，配置實用戴爾Lenovo惠普 圖4結(jié)論與建議：1. 聯(lián)想作為中國品牌，首先有著國貨這樣一個優(yōu)勢，更應(yīng)該從品牌的形象上去體現(xiàn)對本國青少年成長的關(guān)心，因此公關(guān)活動有利于其品牌責(zé)任感的樹立。2. 針對青少年市場，Ideapad 采取同樣手段去搶奪市場，主推娛樂時尚，影音娛樂強大功能，無可厚非，但真正的核心競爭力并未樹立。年輕人市場應(yīng)該從樹立長久的品牌信任感，品牌好感度去探究。3. 針對學(xué)生市場，聯(lián)想同樣采用了Thinkpad 學(xué)生機去應(yīng)對。針對學(xué)生市場，Ideapad應(yīng)該抓住開學(xué)這樣的機遇，從價格方面給予直接刺激，使得消費者購買欲望強烈。2.2.4大學(xué)城競爭環(huán)境分析大學(xué)城電腦市場潛力較大，但銷售競爭卻不大，尤其是筆記本電腦銷售環(huán)境相對滯后。大學(xué)城電腦銷售網(wǎng)點主要分部在廣大商業(yè)中心和北亭廣場兩個商業(yè)中心，本團(tuán)隊對這兩個地方的電腦銷售店進(jìn)行了調(diào)查和分析，結(jié)果如下：廣大商業(yè)中心有電腦銷售店3家，為電腦經(jīng)銷商，銷售眾多品牌電腦，并且以品牌臺式機和DIY臺式機為主。北亭廣場擁有一個較大型的電腦銷售店，為經(jīng)銷商銷售店，銷售模式與廣大商業(yè)中心相似。競爭者大學(xué)城銷受渠道 競爭者的銷售渠道尚未有效的鋪設(shè)至大學(xué)城市場，這是我們的一個市場契機，爭奪大學(xué)城市場，時間就是一切。結(jié)論與建議： 大學(xué)城內(nèi)尚不存在一家電腦銷售品牌體驗店或是專賣店，并且筆記本電腦分銷渠道十分薄弱。大學(xué)城本地銷售競爭很小，聯(lián)想如果在大學(xué)城建立品牌體驗店將有一下好處：1. 樹立品牌形象，占據(jù)天時，第一個進(jìn)入大學(xué)城的主流電腦品牌，在大學(xué)生心目中樹立品牌形象；2. 渠道搶先鋪設(shè)，可以選擇有利地點進(jìn)行渠道鋪設(shè)，以體驗店為依托，將聯(lián)想的文化和品牌價值向大學(xué)生中散播，并且通過這個店，讓大學(xué)生增加對聯(lián)想和ideapad 產(chǎn)品的認(rèn)知和好感，通過大學(xué)城據(jù)點向周邊各高校輻射，在市場尚屬空白的大學(xué)城開辟分銷渠道，占據(jù)地利；大學(xué)生是未來的白領(lǐng)，主流消費群體，從大學(xué)時代培養(yǎng)他們對聯(lián)想和Ideapad 的忠誠度和好感度是利在長遠(yuǎn)的，在建立潛在客戶的同時也為聯(lián)想吸引人才提供保障，占盡人和。2.2.5消費者分析2.2.6.1 Ideapad Y系列客戶/消費者分析本團(tuán)隊采用網(wǎng)上派發(fā)問卷的形式，對廣東各大高校的在校大學(xué)生進(jìn)行關(guān)于筆記本電腦相關(guān)方面的調(diào)查，基于此推斷出Ideapad Y系列,特別是Y430在高校大學(xué)生中會有很大的市場。通過對150份問卷的統(tǒng)計分析研究，得出以下結(jié)果：l 筆記本電腦在廣州高校學(xué)生PC中占有的比例程上升趨勢，未來13年的潛在購買者數(shù)量巨大。在150位被調(diào)查的大學(xué)生中，擁有筆記本電腦的有61人，占總?cè)藬?shù)的40.67%。在沒有筆記本的89人中，有51人考慮在未來13內(nèi)換/購置筆記本電腦，占沒有筆記本電腦人數(shù)的57.3%?？梢?，筆記本電腦市場在廣東高校大學(xué)生的發(fā)展前景很好，潛力巨大。沒有筆記本但考慮換購擁有筆記本沒有且近期不換購40.67%57.3% 圖5l 在絕大部分廣州高校大學(xué)生中，筆記本電腦的用途之一是聽音樂看電影等娛樂活動。大學(xué)生筆記本電腦用途中，高配置用于專業(yè)學(xué)習(xí)（如建筑，電腦設(shè)計等）、影音娛樂配置用于聽歌看電影等影音娛樂活動、一般配置用于上網(wǎng)查閱資料及普通用途、高游戲性能配置用于玩游戲、配置一般輕便小巧方便攜帶外出所占的比例分別是：45.33%、56.67%、68.67%、17.33%、44%。010203040506070專業(yè)學(xué)習(xí)電影音樂普通上網(wǎng)游戲方便攜帶大學(xué)生筆記本用途 圖6l 男生市場將其劃分為男女生對筆記本電腦用途的分析，可以發(fā)現(xiàn)，男生群體中，高配置用于專業(yè)學(xué)習(xí)（如建筑，電腦設(shè)計等）、影音娛樂配置用于聽歌看電影等影音娛樂活動、一般配置用于上網(wǎng)查閱資料及普通用途、高游戲性能配置用于玩游戲、配置一般輕便小巧方便攜帶外出所占的比例分別是：38.96%、61.64%、58.9%、32.88%、36.99%。010203040506070專業(yè)學(xué)習(xí)電影音樂普通上網(wǎng)游戲方便攜帶筆記本用途（男生） 圖7l 女生市場女生群體中，高配置用于專業(yè)學(xué)習(xí)（如建筑，電腦設(shè)計等）、影音娛樂配置用于聽歌看電影等影音娛樂活動、一般配置用于上網(wǎng)查閱資料及普通用途、高游戲性能配置用于玩游戲、配置一般輕便小巧方便攜帶外出所占的比例分別是：49.35%、51.95%、77.92%、2.6%、50.65%。01020304050607080專業(yè)學(xué)習(xí)電影音樂普通上網(wǎng)游戲方便攜帶筆記本用途（女生） 圖8l 廣州高校大學(xué)生中，對筆記本電腦價格呈現(xiàn)兩級分化。l 通過本團(tuán)隊所做的市場調(diào)查，可以得到如下學(xué)生的可支配收入水平：低收入（500元/月以下）31.2%中低收入（500700元/月）34.1%中高收入（7001000元/月）27.6%偏高收入（10003000元/月）5.9%高收入（3000元/月以上）1.2%l 對于筆記本電腦，大學(xué)生接受的價位是：4000元以下10.67%70018000元20.67%40015000元17.33%80019000元2.67%50016000元29.33%900110000元5.33%60017000元8%10000元以上6%l 以男女生劃分，男生可接受的價格排序：4000元以下13.7%70018000元26.3%40015000元16.44%80019000元5.48%50016000元27.4%900110000元2.74%60017000元6.85%10000元以上2.74%l 女生可接受的價格排序是：4000元以下7.79%70018000元14.29%40015000元18.18%80019000元0%50016000元31.17%900110000元7.79%60017000元9.09%10000元以上9.09%0510152025304000以下400150005001600060017000700180008001900090011000010000以上廣州高校大學(xué)生可接受筆記本電腦價位大學(xué)生接受價位男生接受價位女生接受價位l Ideapad品牌筆記本電腦在大學(xué)生中知名度不高。 在調(diào)查者中，54%的學(xué)生沒有聽過Ideapad筆記本電腦。只有2.67%的學(xué)生使用過Ideapad筆記本電腦。 Ideapad在學(xué)生中的知名度沒有聽說過聽說過使用過 圖9聯(lián)想筆記本在大學(xué)生中的價值分析本團(tuán)隊選取22位大學(xué)生對各品牌的筆記本電腦進(jìn)行打分，滿分為5分，得到的價值分析分?jǐn)?shù)由高到低分別是：筆記本品牌外觀設(shè)計質(zhì)量價格操作方便舒適度售后服務(wù)總分索尼4.683.9753.043.7453.68523.825THINKPAD3.1534.3473.6533.8884.0653.821戴爾3.4523.8763.8153.713.8553.742惠普3.8863.5673.8553.593.7253.725聯(lián)想3.3983.7353.473.694.0753.674華碩3.4713.6753.653.4553.5353.557三星3.8153.363.283.573.4353.492宏基3.2483.2453.723.343.423.395明基3.1573.483.333.3053.4153.337以上數(shù)據(jù)可以看出各品牌筆記本電腦在大學(xué)生心中的價值形象。結(jié)論與建議：以上數(shù)據(jù)表明，IdeapadY430綜合各項因素是最能滿足廣州大學(xué)生需求的，同時我們還針對部分在校大學(xué)生做了一對一訪談，得出以下結(jié)論：l 大一年級的學(xué)生因為學(xué)習(xí)工作等原因、加之現(xiàn)在電腦價格日漸下降，從9月開學(xué)到現(xiàn)在，大部分學(xué)生已陸續(xù)購買了個人電腦。因此對于已購買電腦的大一學(xué)生來說短期內(nèi)換購筆記本電腦的人數(shù)甚少。筆記本電腦推銷的最佳時期是每學(xué)年開頭的前兩個月。l 對大一的學(xué)生來說，筆記本電腦有很重要的用途就是影音娛樂，筆記本外攜帶頻率不是很高，所以對筆記本的屏幕要求不是越小越好，其力求即不太笨重，又能在進(jìn)行影音娛樂活動時有良好的視覺聽覺效果。l 大四的學(xué)生也是筆記本電腦的一個有力的目標(biāo)市場。但基于此部分學(xué)生由于本身已擁有電腦，其購買筆記本電腦是為了工作需要，他們大部分人最看重的是其可移動的特點，即更看重輕薄便捷性，對影音娛樂工作的要求不是很高。根據(jù)以上數(shù)據(jù)及對其分析表明，Ideapad Y系列綜合各項因素是最能滿足廣州大學(xué)生需求的，因此我們將在大學(xué)城市場主要推廣Ideapad Y系列產(chǎn)品。同時本團(tuán)隊還針對部分在校大學(xué)生做了一對一訪談，訪談內(nèi)容包括：1) 何時選購電腦2) 選購臺式還是筆記本，理由分別是哪些3) 每月的消費能力4) 對于筆記本電腦購買資金的來源5) 購買筆記本電腦最關(guān)鍵的因素得出以下結(jié)論：l 大一年級的學(xué)生是學(xué)生筆記本購買市場的一個十分重要的部分。大一新生在新學(xué)期對電腦的需求量是很大的，并且根據(jù)訪談，了解到超過80的學(xué)生將會在新學(xué)期購買而不到20的新生選擇在下學(xué)期購買。l 對大一的學(xué)生來說，筆記本將是未來四年的伴侶之一。筆記本除了學(xué)習(xí)用途外，最主要的用途就是影音娛樂。而大學(xué)低年級學(xué)生對筆記本外攜帶頻率不是很高，相比于便攜性來說更看重的是進(jìn)行影音娛樂活動時有良好的視覺聽覺效果。在需要的時候，可移動性已經(jīng)可以滿足其對筆記本便攜性的要求。l 大一新生購買筆記本電腦還是臺式機電腦的主要影響因素有幾點，其中最主要的有：a) 價格對比b) 需求考慮c) 周圍同學(xué)影響d) 父母決定或建議而通過訪談本團(tuán)隊深入分析出大一新生一下幾點購買電腦時的特點：1. 對價格比較敏感，進(jìn)入大學(xué)后的消費趨于理性化，甚至是過度理性化，而缺乏消費動力。而在進(jìn)入大學(xué)前的暑假或者剛進(jìn)入大學(xué)這一時期，受高考金榜題名的喜悅沖擊，消費欲望會強烈；2. 大一新生購買電腦對其是否滿足需求十分看中，適合就好，并不貪圖高配置等；3. 大一新生購買電腦的資金來源于父母，因此父母對其剛?cè)雽W(xué)或未入學(xué)時購買的干預(yù)程度比較大，但進(jìn)入大學(xué)之后獨立的文化會使新生趨于自我決定購買而父母只是建議；4. 大一新生對于電腦購買會受身邊同學(xué)影響，對信息了解不充分的時候會趨于相信朋友的建議。l 大一新生購買電腦資金來源于父母，并且每月生活費較充足，但仍經(jīng)常出現(xiàn)入不敷出的現(xiàn)象，理財觀念淡薄。l 大二大三年級學(xué)生由于大學(xué)購買的電腦，不需要進(jìn)行短時間更換，因此對電腦的需求并不旺盛，市場潛力也并不大，但是不排除從臺式用戶轉(zhuǎn)變?yōu)楣P記本用戶的可能性，在此不作深究。l 大四的學(xué)生也是筆記本電腦的一個有力的目標(biāo)市場。這部分人群有著一下的特點：1. 最看重的是其可移動的特點，即更看重輕薄便捷性；2. 對于功能要求趨于平穩(wěn)和一般要求，并無太高期望，用途也只是上網(wǎng)，商務(wù)等一些對配置要求較低的用途；3. 對價格也較敏感，購買理性，不追求華而不實的東西；4. 選購筆記本電腦理由充足而不像大一學(xué)生在臺式與筆記本之間仍有猶豫；5. 購買筆記本突出商務(wù)和專業(yè)感覺，彰顯個性。2.3微觀環(huán)境2.3.1 Ideapad Y系列產(chǎn)品特點Ideapad Y系列的主要特點是：l 智能人臉識別功能其具有用戶識別、訪客留影、影音留言、口令管家四大功能。Y系列率先采用尖端軍事技術(shù)通過識別主人臉部進(jìn)入系統(tǒng)，使得人像識別功能不僅識別率和安全性最高，還可以實現(xiàn)訪客留影、密碼管理、影音留言等功能，不用再苦記繁瑣的密碼，同時也避免了因為丟失密碼而造成額外的損失。l 一鍵拯救系統(tǒng)更新的一鍵拯救系統(tǒng)解除了用戶的后顧之憂，該系統(tǒng)具有一鍵殺毒、系統(tǒng)修復(fù)和一鍵恢復(fù)功能，能夠幫助用戶迅速查殺病毒，快速修復(fù)系統(tǒng)文件，能夠快速幫助用戶將受到損害的系統(tǒng)恢復(fù)如初，解決了困擾筆記本用戶的維護(hù)難題。l 杜比認(rèn)證音效Ideapad杜比認(rèn)證音效能帶來豪華聽覺體驗。Y430配備兩個立體聲音箱，同時還配備一個2.5W重低音音箱。Y530和Y730更是達(dá)到了全音域五音響體系。高昂、淳美和低沉的聲音通過真正的杜比環(huán)繞音效合成，演繹出高品質(zhì)的音效革命。l HDMI高清輸出端口HDMA高清輸出端口，通過HDMI線纜可以把高清視頻或游戲從筆記本投射到大屏幕高清電視，享受更大視野的高清影音播放。l 多媒體操控靜電式觸控按鍵設(shè)計，無須機械按鍵，配合娛樂飛梭按鍵，可以通過接觸來操控影音播放以及即時切換不同的音場感受，靈性十足、功能強大。圖102.3.2產(chǎn)品SWOT分析外部因素內(nèi)部能力優(yōu) 勢Strength劣 勢Weaknessl 擁有Thinkpad國際知名的研發(fā)能力和技術(shù)，質(zhì)量上層l 服務(wù)能力強，維修站點分布廣l 具有強大的分銷渠道l 通過杜比認(rèn)證的音響系統(tǒng)，為筆記本中最高水平l 人像識別等一系列有創(chuàng)意的獨特而新潮的設(shè)計l 從未出現(xiàn)過嚴(yán)重公關(guān)危機l 對研發(fā)的投入使品牌無法具備成本領(lǐng)先的優(yōu)勢l 大部分消費者對國內(nèi)品牌有一定的偏見l Ideapad上市不久，在消費者中的認(rèn)知度不高機 遇OpportunitySO 分 析：WO 分 析：l 技術(shù)的完善使筆記本取代臺式電腦的趨勢越來越明顯l 筆記本成為聯(lián)想業(yè)務(wù)增長的重中之重，新上市的Ideapad可以享用更多的企業(yè)資源l 國際知名品牌開始進(jìn)攻中低端市場，高端市場留出的市場空白有待聯(lián)想去開拓l 廣州大學(xué)城13萬大學(xué)生有強大的購買力，并且目前大學(xué)城內(nèi)還沒有一個品牌的專賣店l 每年的新生入學(xué)都形成一股的龐大購買力l 每年畢業(yè)的大學(xué)生都最有可能成為未來的白領(lǐng)階層l 大學(xué)城里10所高校地理位置的集中，使得宣傳更集中，成本更低。l 龐大的研發(fā)能力和技術(shù)，使得Ideapad系列的配置、功能遠(yuǎn)超競爭對手l 充分把握聯(lián)想現(xiàn)有的資源更集中、更有效率地開拓新市場l 充分利用強大的分銷渠道使開拓大學(xué)生市場成為可能l 抓住新生入學(xué)的黃金時機做好品牌的培養(yǎng)，和Ideapad系列的宣傳，在大學(xué)生市場搶占先機l 瞄準(zhǔn)大四畢業(yè)生，培養(yǎng)其品牌使用習(xí)慣，讓他們更多接觸Ideapad系列的強大功能，開發(fā)潛在客戶l 現(xiàn)在的大學(xué)生是未來的高消費人群和高端商務(wù)人群，開拓此市場有利于聯(lián)想未來對高端商務(wù)領(lǐng)域進(jìn)軍l 加大力度開拓和培養(yǎng)大學(xué)生市場，從這個市場入手改變和提升聯(lián)想的品牌形象l 借助新生入學(xué)的黃金時機進(jìn)行大力宣傳，迅速提高Ideapad系列的知名度l 發(fā)揮聯(lián)想的企業(yè)責(zé)任心，充分為大四畢業(yè)學(xué)生考慮，在他們最需要體貼服務(wù)的時候，抓住時機樹立聯(lián)想企業(yè)的正面形象挑 戰(zhàn)ThreatST 分 析：WT 分 析:l 技術(shù)更新快，產(chǎn)品的生命周期縮短l 國際知名品牌對中低端的筆記本市場越來越關(guān)注，加大國內(nèi)筆記本市場的競爭l 消費者的議價能力增強，筆記本的利潤空間下降l 大學(xué)城與市區(qū)之間空間距離之遠(yuǎn)使得學(xué)生消費電腦產(chǎn)品變得十分不方便。l 加大技術(shù)的研發(fā)，始終跟上行業(yè)步伐l 充分利用自身遍布全國服務(wù)網(wǎng)點以及低成本的強大分銷渠道，加大市場滲透，開發(fā)更多的中低端客戶，同時為消費能力強勁的大學(xué)生提供更多銷售網(wǎng)點，縮短其購買距離，降低其購買成本l 抓住先機，加強新產(chǎn)品在大學(xué)生市場的宣傳和溝通，以他們追求時尚、熱愛新鮮以及理解能力強等特點，必然能夠使聯(lián)想的新技術(shù)、新產(chǎn)品容易得到消費者的認(rèn)知l 大學(xué)生消費能力強勁，對價格敏感度相對較小，容易收到宣傳效果的影響2.3.3市場細(xì)分針對大學(xué)生消費群體的深入分析，我們將大學(xué)生市場分為新生市場和畢業(yè)生市場兩大細(xì)分市場，針對不同的細(xì)分市場，采取響應(yīng)的市場策略，才是獲勝與盈利的關(guān)鍵。細(xì)分市場市場特點新生市場畢業(yè)生市場對價格考慮因素開學(xué)前和剛進(jìn)校不敏感，漸漸變?yōu)槊舾?，趨于低價和中高價兩極分化工作前敏感，工作后向不敏感漸變，趨于低價理性消費購買時間超過80開學(xué)前至上半學(xué)期工作前后購買均很大比例產(chǎn)品配置需求與用途影音娛樂，學(xué)習(xí)，對于電腦配置方面有一定要求，良好的視聽感受，便攜性要求不高便攜性要求很高，配置要求不高，用于上網(wǎng)，商務(wù)等一般用途，不要求華而不實但注重外形購買臺式電腦還是筆記本家長決定或建議同學(xué)影響購買筆記本而非臺式理由不充分工作需要，購買筆記本而非臺式理由充分適合Ideapad類型Y系列 S 系列，Y 系列2.3.4目標(biāo)市場通過以上眾多分析可以得出一下結(jié)論：l 微觀市場分析：大學(xué)城市場潛力較大，市場容量也很廣闊；l 競爭者分析：HP、DELL兩家電腦筆記本巨頭不約而同的將重心向青少年市場轉(zhuǎn)移，推出娛樂機型滿足青少年消費者需求，而學(xué)生市場則采取了學(xué)生機，低價策略促使學(xué)生購買，而對于分銷渠道這方面，兩者相比于中國本土品牌聯(lián)想則相對較弱。在大學(xué)城市場中我們的競爭者暫時未能有效開辟分銷途徑。l 消費者分析：大學(xué)生消費者有著各種特點，根據(jù)其特點我們將其分為新生和老生以及將近畢業(yè)的學(xué)生三部分。分別是大一，大二大三，和大四學(xué)生。l 市場細(xì)分：根據(jù)不同消費者，我們將確定的大學(xué)城市場又進(jìn)行細(xì)分，分別是新生市場和畢業(yè)生市場。也分別使用Y系列和Y系列與S系列的結(jié)合去針對各自細(xì)分市場。目標(biāo)市場選擇：因為資源的有限和自身對產(chǎn)品把握度原因，本策劃書并未探究畢業(yè)生市場情況，而只將新生市場定位為我們的目標(biāo)市場，并且在目標(biāo)市場主推Ideapad Y系列各種產(chǎn)品。2.4關(guān)鍵問題與機會分析營銷活動的核心，在于找到產(chǎn)品與市場的機會與問題，把握機會，解決問題，從而決勝千里，無往不利。2.4.1 Ideapad Y 系列針對大學(xué)城市場的問題l 為什么要買筆記本電腦？1.大學(xué)新生對電腦需求是固定，但不同的是選擇筆記本還是臺式機；2.同等配置筆記本價格將明顯高于臺式機；3.大學(xué)新生對于可便攜性要求不高，如何在臺式與筆記本間抉擇。l 為什么要買聯(lián)想Ideapad 筆記本？1.筆記本品牌眾多，尤其世界品牌的影響力不容忽視；2.幾個競爭對手都推出學(xué)生機，如何吸引學(xué)生來購買我們產(chǎn)品；3.Ideapad Y系列和聯(lián)想其他產(chǎn)品之間也會有競爭，如何使消費者選擇Y 系列。2.4.2 Ideapad Y 系列針對大學(xué)城市場的機會l 大學(xué)城空白市場1. 大學(xué)新生入學(xué)對電腦有極大需求；2. 競爭對手在大學(xué)城的銷售渠道尚未鋪展;3. 大學(xué)城購買電腦模式較為老套，需求便去市區(qū)購買，并沒有電腦商主動出擊，推銷自己產(chǎn)品。l 大學(xué)新生對筆記本電腦的要求符合Y系列特征與定位1. 從消費者分析來看，Ideapad Y系列符合