智能硬件是怎么定價的[文檔資料]

智能硬件是怎么定價的 本文檔格式為 WORD,感謝你的閱讀。 價格是定的越低越好嗎？似乎互聯(lián)網(wǎng)公司想證明這點(diǎn)，但這很可能是錯的。或者說，很可能對你來說是錯的。 定價是一個極其復(fù)雜的事情，但說到底是你要什么，別人要的很可能跟你要的正好相反。 對一家公司而言，每一款產(chǎn)品都肩負(fù)著完全不同的使命，這就會體現(xiàn)在價格上。所以，當(dāng)你看到小米將高配路由器定在 699 元時，不知道也許它一開始就不打算賣很多；當(dāng)360 將隨身 WiFi 定價 19.9 元時，這 家公司就不打算從硬件本身掙錢。甚至還有一些產(chǎn)品，它的出生是為了幫助公司在資本上講一個更好的故事，或者干脆是搭載低價導(dǎo)彈去打擊對手。 總之，在迷霧般的價格游戲中看清每個價格背后的目的和邏輯，或許可以幫助你躲避陷阱。當(dāng)然，價格游戲本身就是樂趣和殘忍并存的故事。如果你看完之后更困惑了，這可能就是我想要達(dá)到的目的。因為作為用戶的我們，在面臨選擇時也同樣困惑。 “ 你們這個產(chǎn)品賣得太貴了 ” ，坐我對面的同事拖泥拿起 “ 發(fā)燒總監(jiān) ” 一款智能兒童電子體溫計，對生產(chǎn)這款產(chǎn)品的睿仁醫(yī)療創(chuàng)始人鄭世斌說。 “ 我也覺得我們的價格高，但好的智能體溫計是要賣這個價錢 ” ，鄭世斌回答。這是一個著裝講究的硬件公司創(chuàng)始人，頭發(fā)打理得一絲不茍。這款智能體溫計產(chǎn)品最大的特點(diǎn)是能隨時檢測體溫，并實(shí)時同步到手機(jī)應(yīng)用中，發(fā)現(xiàn)緊急情況時會及時報警。它的設(shè)計也相當(dāng)出色，拿在手上的兩個拇指大小的白色產(chǎn)品有著優(yōu)雅的弧線，能貼合嬰兒腋下并且不會產(chǎn)生不適感。 然而傳統(tǒng)體溫計市場格局相當(dāng)成熟，從幾塊到幾百塊的體溫計都有， “ 發(fā)燒總監(jiān) ” 的價格是 399 元，這真的有人買嗎？ “ 我就肯定不會買 ” ，我忍不住說道。 “ 你當(dāng)然不應(yīng)該買，因 為你沒有這個需求。 ” 鄭世斌對這個問題似乎早有準(zhǔn)備。 “ 你根本就沒有小孩，你體會不到我們產(chǎn)品所滿足的那種需求。即便你有小孩，如果你能堅持時時刻刻為他量體溫，你也不該買，水銀體溫計就能解決你的問題。但問題是，你真的能堅持下去嗎？ ” 我能嗎？這個問題讓我想起在另一件事情上的經(jīng)歷：服用短期避孕藥。這種需要每天一次往復(fù)堅持下去的事情，我屢試屢敗。而每小時給小孩量體溫？饒了我吧。確實(shí)只有那些深受其苦的人才能感受最深，在 “ 發(fā)燒總監(jiān) ” 的京東購買頁面上，有一條評論寫道， “ 連續(xù)監(jiān)測和報警是亮點(diǎn)，最重要的是家人都放心睡覺 不用熬夜了，就沖這一點(diǎn)也值了。 ” 原來用戶買的根本就不是體溫計，而是它能連續(xù)檢測和報警的功能。顯然鄭世斌對這點(diǎn)早就琢磨清楚了，他說，“ 說到底用戶在為需求付費(fèi)，而不是你的低價 ” 。 這條規(guī)則在關(guān)于價格的經(jīng)濟(jì)學(xué)書籍中經(jīng)常被提及，比如在英國作家利 考德威爾的價格游戲這本書里， “ 定價的七個原則 ” 中第一條是這樣寫的：價格應(yīng)該根據(jù)商品在消費(fèi)者眼中的價值，而不是你眼中的成本而制定。 “ 發(fā)燒總監(jiān) ” 在消費(fèi)者眼中的價值是給生活帶來了便利，將人從極為繁瑣、重復(fù)甚至頭疼的事情中解放出來，人們并不介意為滿足這種需 求的產(chǎn)品付費(fèi)。 但在更廣泛的智能硬件領(lǐng)域，這個規(guī)則似乎并不適用。 極路由： “ 只要有錢就可以定低價 ” 去年 11 月，極路由發(fā)布極 1S 產(chǎn)品，定價 99 元。在此之前，極路由 CEO 王楚云做了一番研究，發(fā)現(xiàn)路由器在 100左右銷量最大， 99 元剛好卡在 100 元的位置，讓其他路由器在價格上失去競爭力。 “ 跟那些 100 塊錢的路由器比，我們的產(chǎn)品優(yōu)勢太明顯了。我們有加速功能、遠(yuǎn)程管理，還能去廣告，甚至我們的金屬拉絲工藝 我們想用 99 元的價格把它們都快速淘汰掉。 ” 王楚云給極路由畫出了一張路線圖：快速 鋪貨獲取用戶，然后再建立生態(tài)系統(tǒng)通過增值服務(wù)收費(fèi)。 他一開始可不是這么想的。最開始極路由的價格高出現(xiàn)價近三倍，賣 269 元。那還是 2012 年，那一代極路由的主打功能是蘋果 App Store 加速。當(dāng)時蘋果服務(wù)器還在國外，在國內(nèi)訪問速度極為緩慢，尤其當(dāng)你下載較大的游戲等軟件時，速度慢的讓人想掀桌。極路由的加速效果非常明顯：加速之前一個需要 1 小時才能完成的下載，加速后只需要 2 分鐘。 因為對產(chǎn)品和技術(shù)有信心，極路由敢賣出比同類產(chǎn)品高出幾倍的價格。當(dāng)時王楚云的想法是，蘋果在中國有 6000萬臺設(shè)備，作 為創(chuàng)業(yè)公司，即使能讓其中 10%的用戶購買，一年也可以做到 100 萬臺。當(dāng)時的結(jié)果也確實(shí)不錯，短短半個月時間，極路由賣出了幾萬臺。 可惜故事并沒有按照設(shè)想的情節(jié)走下去，它偏向了一個完全不同的方向。在如今的 99 元定價之前還有過一次價格調(diào)整， 199 元。在這過程中的變化是，互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛進(jìn)入路由器領(lǐng)域。而這些外來者，具有殺傷力的低價是他們最擅長也最容易打出的一張王牌。 極路由搶在它們發(fā)布產(chǎn)品之前大幅度降價，王楚云解釋， “ 慢慢降價嗎？會被搞痛苦死，很被動，完全沒有意義。 ” 我問王楚云，如果 回頭再去定價，一開始就會定到 99元嗎？ 他想了想回答， “ 有錢就可以 ” 。 360 隨身 WiFi： 發(fā)布前一個月去淘寶搜價格 2013 年 5 月， 360 隨身 WiFi 發(fā)布前一個月， 360 隨身WiFi 產(chǎn)品負(fù)責(zé)人朱明華在淘寶中搜索了類似產(chǎn)品的價格，發(fā)現(xiàn)最低 21 元，于是他決定將這款產(chǎn)品價格鎖定在 20 元以內(nèi)，最后定在 19.9 元。 他對這次定價的解釋是， “ 希望用戶不去關(guān)心價格而是產(chǎn)品本身 ” 。將價格定在所有同類產(chǎn)品之下，首先在價格上讓用戶不會去考慮其他產(chǎn)品。朱明華所設(shè)想的場景是，當(dāng)用戶在看到這個 產(chǎn)品并了解到它的價值和功能后，再去看到價格時就什么也不用想了，立即購買。 當(dāng)然，這么低的價格并非沒有挑戰(zhàn)，朱明華坦言， “ 早期還是虧了一些 ” 。不過他表示，在規(guī)?；螅途邆渑c工廠和供應(yīng)商的更大議價能力，從而攤薄此前的虧損，最后實(shí)現(xiàn)微薄盈利。 但 360 隨身 WiFi 產(chǎn)品還有一個特殊之處，作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，奇虎 360 并不依賴硬件所帶來的利潤。朱明華說的更直接， “ 賺這個錢是沒有意義的 ” 。這個產(chǎn)品的意義是最大的銷量，獲取最多的用戶。 據(jù)說它已經(jīng)賣出 1500 萬臺。 錘子手機(jī)的 3000 元定價備受關(guān)注，并且大多是不喜歡的聲音，覺得對國產(chǎn)手機(jī)而言這個價格太高了，不能理解。 雖然這是錘子手機(jī) CEO 羅永浩第一次做手機(jī)，雖然他的高調(diào)很有可能掩蓋他的企業(yè)家屬性，但他的確還是一個企業(yè)家，所以他的定價當(dāng)然有自己的一套邏輯。 他在接受專訪時說， “ 我的定位是很精準(zhǔn)的，我的用戶是我身邊的朋友，他們買手機(jī)的時候根本不會考慮 3000 元以下的，反而他們覺得我賣 3000 元太便宜了。但我為了產(chǎn)品以后能擴(kuò)散到大眾人群，所以我把價格定在 3000，而不是4000 元。 ” 很明顯， 3000 元的價 格將錘子與小米區(qū)隔開來，又跟三星保持距離，其實(shí)羅永浩在市場上選擇了一個相對空白的地段。他在這里立足不是靠 “ 性價比 ” ，而是設(shè)計和服務(wù)，是創(chuàng)造而不只是制造。 那么為什么不是 2999 元而是 3000 元？稀有的才是新聞，當(dāng)別人都以 “99” 結(jié)尾時，他聰明地將本不是新聞的東西變成了新聞。 羅永浩還是很有策略的。 夏勇峰是小米路由器的第一個產(chǎn)品經(jīng)理，在開車上班的路上，他在電話里跟我解釋了小米路由器的定價方式。 “ 小米路由器的定價跟其他產(chǎn)品是一樣的，就是讓產(chǎn)品更有競爭力。在產(chǎn)品所 有層次的競爭力中，最明顯和有力的就是性價比。如果你能做出一款性價比超高的產(chǎn)品，當(dāng)別人一合算后就發(fā)現(xiàn)自己做不了，這樣就會面臨更小的來自同類生產(chǎn)商的競爭。 ” 具體到小米路由器，高端版定價 699 元，夏勇峰說這個價格的制定方式是 “ 一點(diǎn)不留利潤 ” 。與 360 隨身 WiFi 一樣，它在剛開始不掙錢，之后再跟供應(yīng)商談，價格會變，“ 每個月會談一次，量更大，議價權(quán)力更大，路由器的硬件成本就可以降到售價以內(nèi)。 ” 不過他又說，小米對這款產(chǎn)品的期待也不是千萬級的銷量，而是把高端形象樹立起來。 The One 壹臺鋼琴是壹臺鋼琴 CEO 葉濱和他的團(tuán)隊做出的一款智能鋼琴產(chǎn)品。乍一看它與普通鋼琴沒什么差別，除了上面橫放的一個 iPad。但仔細(xì)看，才發(fā)現(xiàn)它極為簡潔，沒有傳統(tǒng)鋼琴上一堆亂七八糟的按鈕。坐上去選擇跟彈模式，我這種看到普通鋼琴要干瞪眼的人竟然可以勉勉強(qiáng)強(qiáng)談完一首菊次郎的夏天。 這款產(chǎn)品售價 3999 元，對一架鋼琴來說，這其實(shí)是相當(dāng)?shù)偷膬r格了。在此之前，葉濱曾打算把價格定在 5888 元，但他希望有更多人來用這款產(chǎn)品，所以降了近 2000 元。沒想到的是，竟然有人做出 “ 這么便宜肯定不是好東西 ” 的評價。 這讓葉濱哭笑不得，也想起一位從事線下鋼琴培訓(xùn)行業(yè)的老師對他說過的故事：這位老師一開始將課程價格定在1000 元，用戶反饋都很差， 2000 元的時候反饋要好一些，到3000 元的時候口碑最好。