（工商管理專業(yè)論文）U公司K牌雞精的品牌和渠道策略研究.pdf

u 公司k 牌雞精的品牌和渠道策略研究 摘要 隨著生活水平的提高，健康飲食習(xí)慣的形成，使用雞精的消費(fèi)者越 來越多。消費(fèi)者在追求吃飽、吃好的同時要求菜肴更有鮮味、更有營養(yǎng)、 更加健康。而雞精也逐步成為一個巨大的產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來。本文概括地論 述了雞精的市場環(huán)境和對消費(fèi)者進(jìn)行的品牌認(rèn)知和消費(fèi)習(xí)慣的分析，并 以聯(lián)合利華食品( 中國) 有限公司的家樂牌雞精為例，討論了家樂雞精 的競爭優(yōu)劣勢，其品牌策略、渠道策略，并從該兩個策略整合的角度進(jìn) 行了研究和分析。 家樂是聯(lián)合利華旗下的第一大調(diào)味食品品牌，其于1 9 9 3 年進(jìn)入中 國市場，而家樂雞精目前己成為國內(nèi)雞精行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。公司為 了實(shí)現(xiàn)最大的銷售額和市場占有率，通過品牌資產(chǎn)和品牌認(rèn)知的策略來 培養(yǎng)和教育消費(fèi)者，而作者希望從品牌研究的方法去了解消費(fèi)者對品牌 的看法，故以上海地區(qū)超市的目標(biāo)消費(fèi)群為調(diào)查對象，進(jìn)行了雞精的品 牌聯(lián)想、消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣的測試，以了解消費(fèi)者對雞精的品牌認(rèn)知。 在雞精產(chǎn)業(yè)，銷售渠道的構(gòu)成在目前還是以批發(fā)為主，而在渠道終 端，即作為家庭消費(fèi)的雞精不到總量的三分之一。作者通過對家樂雞精 營銷網(wǎng)絡(luò)的介紹，分析了目前公司的渠道業(yè)務(wù)流程的現(xiàn)狀，對渠道銷售 中公司所強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)作了詳盡的闡述，如產(chǎn)品鋪貨率、產(chǎn)品可見度、成 功的促銷和評估、新產(chǎn)品上市等，并介紹了公司的i t 網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，即通 過基于b p c s 的銷售信息系統(tǒng)來收集產(chǎn)品銷售情況和市場反應(yīng)，從而幫 助制定市場計劃。作者還借鑒了產(chǎn)品生命周期理論，著重就成長和成熟 兩個階段對家樂雞精的渠道策略進(jìn)行了研究分析和提出了現(xiàn)在和將來關(guān) 于渠道管理的看法，并就公司在營銷方面為了集中優(yōu)勢而采用的營銷外 包策略進(jìn)行了理論分析。 對于公司來說，進(jìn)行品牌和渠道的整合的最終目的在于建立經(jīng)久不 衰的品牌，長久地贏得消費(fèi)者的信賴，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)和社會價值。 作者以家樂雞精為例，將其品牌與渠道策略在公司中的相互作用分成三 個循環(huán)，當(dāng)這三個循環(huán)的計劃過程在公司進(jìn)行時，所有三個層次都將被 包括在策略性計劃過程中，即企業(yè)品牌、渠道業(yè)務(wù)以及計劃與功能部 門。圍繞著品牌戰(zhàn)略的主線，通過在過程中的不斷整合，來制定品牌和 業(yè)務(wù)的大范圍計劃，進(jìn)行品牌和渠道策略的過程整合、實(shí)施、評估和完 善，擬訂、完善和發(fā)展各類項(xiàng)目和任務(wù)，并在此基礎(chǔ)上，完成制定年度 計劃與預(yù)算。 雞精作為健康的復(fù)合調(diào)味品，以其獨(dú)特的優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)了國內(nèi)調(diào) 味品市場。而未來這個行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌是家樂，還是太太樂，還是。 游戲才剛剛開始，機(jī)會與威脅同在。 關(guān)鍵詞：品牌認(rèn)知，品牌資產(chǎn)，渠道管理，渠道策略，家樂雞精 t h ee m p i r i c a ls t u d yo nt h es t r a t e g i e so f b r a n da n dc h a n n e lf o rkb o u i l l o no fuc o m p a n y a b s t r a c t w i t hl i v i n gs t a n d a r d sr i s i n ga n dh e a l t h ye a t i n gh a b i t m o r ea n dm o r ec o n s u m e r su s et h e b o u i l l o n c o n s u m e r sp u r s u et h ed i s hb em o r ed e l i c i o u s ，m o r en u t r i t i o u sa n dm o r eh e a l t h y , a t t h es a m et i m e t h eb o u i l l o ni sd e v e l o p e da sah u g ei n d u s t r yg r a d u a l l y t h i sp a p e rg e n e r a l l y p r e s e n t st h em a r k e te n v i r o n m e n to fb o u i l l o na n dt h ea n a l y s i so fb r a n da w a r e n e s sa n d c o n s u m eh a b i t i ta l s od i s c u s s e sl h es t r e n g t ha n dw e a k n e s s ，t h es t r a t e g i e so fb r a n da n d c h a n n e lb a s e do nk n o r rb o u i l l o no fu n i l e v e rf o o dc h i n al t d ，a n dh a v eas t u d yo nt h e i n t e g r a t i n go ft h e s et w os t r a t e g i e s k n o r ri st h eb i g g e s ts e a s o n i n gb r a n do fu n i l e v e r , i tc a m et oc h i n af r o m19 9 3 ，a n dn o wi t h a sb e c o m et h eo n eo fi e a d i n gb r a n d si nt h ed o m e s t i cb o u i l l o ni n d u s t r y 1 no r d e rt oa c h i e v et h e h i g h e s ts a l e sr e v e n u ea n dm a r k e to c c u p a n c y , t h ec o m p a n y e d u c a t e st h ec o n s u m e r sw i t ht h e s t r a t e g i e so fb r a n de q u i t ya n db r a n da w a r e n e s s t h ea u t h o rh o p et h r o u g ht h eb r a n ds t u d y w a yt or e a l i z et h ec o n s u m e r s a t t i t u d ew i t ht h eb r a n d s od e s i g n e dt h eq u e s t i o n n a i r ew h i c h f o c u s e do nt a r g e tc o n s u m e r si ns h a n g h a is u p e r m a r k e t st oh a v et h et e s t i n go nb r a n d a s s o c i a t i o n s ，c o n s u m e ra t t i t u d ea n dc o n s u m eh a b i t ，t or e a l i z et h e i rb r a n da w a r e n e s sf e r b o u i l l o n j nt h eb o u i l l o ni n d u s t r y t h es t r u c t u r eo fd i s t r i b u t i o nc h a n n e i i sd o m i n a t e db yw h o l e s a l e t h et e r m i n a l w h i c hm e a n st h ef a m i l i e sc o n s u m ei si e s st h a n3 0 t h ea u t h o rh a sa n i n t r o d u c t i o no fk n o r rb o u i l l o nd i s t r i b u t i o nn e t w o r k ，a n a l y s i st h ec u r r e n ts t a t u so fc o m p a n y s s a l e sa n dd i s t r i b u t i o nt h r o u g hc h a n n e l s ，a n dg i v e st h ed e t a i l e de x p a t i a t i o no nc o m p a n y e m p h a s e sp a n s s u c ha sd i s t r i b u t i o nr a t e ，p r o d u c ta v a i l a b i l i t y , s u c c e s sp r o m o t i o na n d a p p r a i s a l ，n e wp r o d u c tl a u n c h ，e t c t h ea u t h o ra l s oi n t r o d u c et h ec o m p a n yi t n e t w o r k a d v a n t a g e j tc o l l e c t st h es a l e sd a t ea n dm a r k e ii n f o r m a t i o nb a s e do nb p c ss a l e si n f o r m a t i o n s y s t e m a n dc a nh e l pt os e tu pt h em a r k e tp l a nw i t ht h et h e o r yo fp r o d u c tl i f ec y c l e t h ea u t h o r f 0 c u so nt h ed e v e l o p m e n ta n dm a t u r i t yt w op h a s e st oh a v et h ea n a l y s i so nt h ec h a n n e i s t r a t e g yo fk n o r rb o u i l l o n ，a n dg i v et h eo p i n i o n so nt h ec h a n n e lm a n a g e m e n tf o rn o wa n d f u t u r e t h ea u t h o ra l s og i v e st h ea c a d e m i ca n a l y s i so nt h es a l e sa g e n ts t r a t e g yw h i c h c o m p a n yu s e dt o rc e n t r a l i z i n gp r e d o m i n a n c e t h eo b j e c t i v eo fi n t e g r a t i n gt h eb r a n da n dc h a n n e ls t r a t e g i e sf o rt h ec o m p a n yi st o e s t a b l i s ht h ef o r e v e rb r a n d a n dg a i nt h et r u s tf r o mc o n s u m e r st or e a l i z et h ee c o n o m i ca n d s o c i a iv a l u e b a s e do nk n o r rb o u i l l o n t h ea u t h o rd i v i d e dt h eb r a n da n dc h a n n e is t r a t e g i e s r e l a t i v ef u n c t i o n si nt h ec o m p a n yi n t ot h r e ec i r c u l a t i o n s w h e nt h e s et h r e ec i r c u l a t i o n sa r e u n d e rp r o c e s s i n g ，a l it h et h r e el e v e l sa r ei n c l u d e di nt h es t r a t e g i cp l a n n i n gp r o c e s s ，t h e ya r e c o m p a n y b r a n d c h a n n e l s a l e sa n dp l a n n i n g f u n c t i o nd e d a r f m e n t sw i t h i nt h ef r a m e w o r ko f b r a n ds t r a t e g ya n dt h r o u g hi n t e g r a t i n gi nt h ep r o c e s s ，t oe s t a b l i s ht h eb r a n da n dc h a n n e l sb i g r a n g ep l a n ；i n t e g r a t i n g ，i m p l e m e n t a t i o n ，a p p r a i s a la n dd e v e l o p m e n tf o rt h e s et w os t r a t e g i e s ； s e t u p ，f i xa n dd e v e l o pd i v e r s i f o r mp r o j e c t sa n dt a s k s ；a n df i n a l l y b a s e do nt h e s e a c h i e v e m e n t st oc o m p l e t et h ea n n u a lp l a na n db u d g e t a sah e a l t h ya n dm u l t i p l es e a s o n i n g ，t h eb o u i l l o ni so c c u p y j n gt h ed o m e s t i cs e a s o n i n g m a r k e tr a p i d l yw i t hj t sa d v a n t a g e w i l lt h el e a d i n gb r a n do ft h i si n d u s t r yb ek n o r ro rt a i t a i l e o r t h eg a m ei sj u s tb e g a n b o t ht h eo p p o r t u n i t ya n dt h r e a t e na r ee x i s t k e yw o r d s ：b r a n da w a r e n e s s b r a n de q u i t y ，c h a n n e lm a n a g e m e n t ，c h a n n e ls t r a t e g y k n o r rb o u i l l o n 上海交通大學(xué) 學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明：所呈交的學(xué)位論文，是本人在導(dǎo)師的指導(dǎo)下， 獨(dú)立進(jìn)行研究工作所取得的成果。除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外， 本論文不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成果。 對本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個人和集體，均已在文中以明確方式 標(biāo)明。本人完全意識到本聲明的法律結(jié)果由本人承擔(dān)。 學(xué)位論文作者簽名： 竿嘩 日期： 2 1 0 - oj 年6 月，3 日 上海交通大學(xué) 學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書 本學(xué)位論文作者完全了解學(xué)校有關(guān)保留、使用學(xué)位論文的規(guī) 定，同意學(xué)校保留并向國家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電 子版，允許論文被查閱和借閱。本人授權(quán)上海交通大學(xué)可以將本學(xué) 位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行檢索，可以采用影印、 縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。 保密回，在j 蔓年解密后適用本授權(quán)書。 本學(xué)位論文屬于 不保密口。 ( 請在以上方框內(nèi)打“4 ”) 學(xué)位論文作者簽名：彳蚌 指導(dǎo)教師簽名：孳仍甥h j 日期：枷3 年月，3e t日期：2 諺年占月，彩日 上海交通大學(xué)m b a 學(xué)位論文u 公司k 牌雞精的品牌和渠道策略研究 一公司簡介 第一部分：聯(lián)合利華食品( 中國) 有限公司簡介 作為財富全球5 0 0 強(qiáng)中名列前茅的跨國公司，聯(lián)合利華位居世界三大頂級食品和飲料公司 之列，是世界第一位的冰淇淋、冷凍食品、茶和香皂制造商，世界第二位的牙膏和肥皂制造商， 以及世界第三位的護(hù)發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)商。 經(jīng)過1 5 年的奮斗，聯(lián)合利華在中國的事業(yè)得到了蓬勃的發(fā)展，總投資超過了8 億美金如 今，聯(lián)合利華在中國擁有一個控股公司，即聯(lián)合利華( 中國) 有限公司和三個業(yè)務(wù)類別。即家 庭和個人護(hù)理用品類別，食品類別和冰淇淋類別。其中，食品類別除了在上海的總部之外，還 擁有7 家工廠。1 9 9 6 年，聯(lián)合利華將全球知名的立頓品牌帶入中國，出產(chǎn)“立頓”茶包，以及 當(dāng)?shù)刂放啤败囎小辈枞~1 9 9 9 年，聯(lián)合利華收購北京京華茶葉1 9 9 8 年聯(lián)合利華收購了 中國東部地區(qū)十分暢銷的“老蔡”醬油，成功地進(jìn)入了中國的醬油市場。1 9 9 9 年7 月，聯(lián)合利 華食品( 中國) 有限公司( 腳注1 ) 注冊成立。 2 0 0 0 年l o 月，聯(lián)合利華在全球以2 4 3 億美金并購了美國著名食品公司百仕福集團(tuán)，這一 成功并購使聯(lián)合利華的食品業(yè)務(wù)一舉名列全球食品行業(yè)第二位，也為其在中國的食品大家族又 增加了家樂牌雞精、沙司和湯料，好樂門沙拉醬以及四季寶花生醬等一系列全球知名品牌。 原 百仕福在中國的1 家銷售公司和4 家合資工廠都成為了聯(lián)合利華食品( 中國) 有限公司的下屬 企業(yè)。2 0 0 1 。年5 月，原百仕福銷售公司并入聯(lián)合利華食品( 中國) 有限公司聯(lián)合利華食品 ( 中國) 有限公司現(xiàn)有員工1 4 0 0 名年銷售額近6 億元人民幣。 ( 腳注1 ：聯(lián)合利華食品( 中國) 有限公司即為論文標(biāo)題中的u 公司。公司的英文名為“u n i l e v e rf o o dc h i n a l t d ”) 二公司品牌背景和品牌集中戰(zhàn)略 1 家樂( 腳注2 ) 調(diào)味品品牌和公司其他品牌背景 1 ) “家樂”調(diào)味品品牌 “家樂”是聯(lián)合利華最大的調(diào)味食品品牌，也是調(diào)味專家的象征。“家樂牌”于1 8 7 3 年創(chuàng) 立于德國，至今已有超過1 0 0 年的悠久歷史。暢銷全球1 1 0 多個國家和地區(qū)。“家樂”于1 9 9 3 年來到中國，帶來了具有廚師水準(zhǔn)的調(diào)味品系列，為中國家庭的餐桌錦上添花。“家樂”系列產(chǎn) 品包括雞精類產(chǎn)品線( 雞精、雞粉、雞精清湯塊等) 、醬類產(chǎn)品線( 醬油、番茄沙司、蠔油、黑 胡椒汁等) 、快熟湯產(chǎn)品線、炸粉等系列產(chǎn)品。下面著重就家樂調(diào)味品的產(chǎn)品線的寬度和長度做 一較為詳細(xì)的說明。 所謂產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能，售予同類顧 客群，通過同一種類的渠道銷售出去，售價在一定的幅度內(nèi)變動。 上海交通大學(xué)m b a 學(xué)位論文u 公司k 牌雞精的品牌和渠道策略研究 家樂調(diào)昧品組合寬度和產(chǎn)品線長度 產(chǎn)品組合的寬度 雞精類醬類快熟湯炸粉沙拉醬 雞精特鮮生抽醬油酸辣湯香酥炸粉蛋黃沙拉醬 一 雞粉特鮮老抽醬油海鮮湯 麻辣炸粉清淡沙拉醬 ，品 雞精清湯塊特鮮釀造醬油雞茸玉米羹香蒜炸粉奶香玉米面包伴侶 蓼 特鮮調(diào)味精特鮮黃豆醬油香菇雞茸湯 奶香雞肉面包伴侶 壽昧極鮮生抽醬油火腿玉米羹奶香火腿面包伴侶 味極鮮老抽醬油魚片蔬菜湯 番茄沙司西湖牛肉羹 精致蠔油 而對于家樂雞精的產(chǎn)品線深度，目前家樂雞精類的深度是l o 。其中家樂雞精有三種規(guī)格， 分別是4 5 0 克、2 2 0 克、6 0 克袋裝雞精；家樂雞粉有三種規(guī)格，分別是2 7 0 克、1 3 0 克罐裝雞 粉和6 0 克袋裝雞粉；家樂雞精清湯塊有兩種規(guī)格，分別是6 3 克、1 2 6 克；家樂特鮮調(diào)味精有 兩種規(guī)格，分別是5 0 0 克和2 5 0 克袋裝。就整個家樂調(diào)味品產(chǎn)品線而言，其在最終用途、生產(chǎn) 條件、分銷渠道和其他一些方面，相互關(guān)聯(lián)的程度是比較高的。所以家樂的產(chǎn)品線具有相容度。 所有這些，為公司確定產(chǎn)品戰(zhàn)略提供了依據(jù)。公司可咀增加新的家樂產(chǎn)品線，以擴(kuò)大家樂產(chǎn)品 組合的廣度，而新的家樂產(chǎn)品線可以利用已有的家樂產(chǎn)品線的聲譽(yù)。公司也可以伸長家樂雞精 類現(xiàn)有的產(chǎn)品線，以增加產(chǎn)品組合的深度，如公司將來準(zhǔn)備推出家樂肉骨鮮味精、家樂香菇雞 精、家樂液體雞精等新的產(chǎn)品。 ( 腳注2 ：家樂品牌即為論文標(biāo)題中的k 品牌，英文商標(biāo)是“k n o r r ”，中文譯名為“家樂”。) 2 ) 公司其他品牌背景 “立頓”是聯(lián)合利華最大的食品品牌之一，也是全球最大的茶品牌，在全球超過1 2 0 個國 家內(nèi)使用。 “好樂門”是聯(lián)合利華最大的沙拉醬品牌，同時也是全球最知名的沙拉醬品牌之一。 “四季寶”即美國的頂好牌( s k i p p y ) 花生醬，s k i p p y 在國際市場已有六十八年的歷史。 “老蔡”是聯(lián)合利華一個非常成功的本地品牌，其在上海和華東地區(qū)享有絕對的市場領(lǐng)導(dǎo) 地位，品牌知名度高達(dá)9 5 。 “京華”是聯(lián)合利華又一知名的本地品牌，“京華”茉莉花茶在北京及周邊地區(qū)已享譽(yù)數(shù)十 載。 2 品牌集中戰(zhàn)略 早在8 0 年代，聯(lián)合利華就開始采取集中戰(zhàn)略。而集中品牌戰(zhàn)略也是聯(lián)合利華集中戰(zhàn)略的一 部分。1 9 9 9 年聯(lián)臺利華提出了全球戰(zhàn)略：即增長之路。增長之路主要包括：與消費(fèi)者再聯(lián)系、 集中優(yōu)勢品牌、探尋新的銷售模式、分銷方式、建立世界級的供應(yīng)鏈、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)簡單明了、構(gòu) 2 上海交通大學(xué)m b a 學(xué)位論文u 公司k 牌雞精的品牌和渠道策略研究 筑良好的企業(yè)文化。公司希望用5 年的時間，經(jīng)過一系列的調(diào)整，到2 0 0 4 年公司的年銷售額增 長率達(dá)到6 、利潤率達(dá)到1 6 。 聯(lián)合利華壓縮品牌規(guī)模是從2 0 0 0 多個品牌中選出4 0 0 個品牌，因?yàn)楣镜? 5 的銷售來 自2 0 0 0 多個品牌中的4 0 0 個，這4 0 0 個品牌的年增長率約為4 。秭，有很高的利潤。而聯(lián)合剝 華在全球的400 多個品牌，大部分是通過收購并推廣到世界各地的。聯(lián)合利華進(jìn)行跨國品牌 運(yùn)作的成功之處就在于善于收購本地品牌并提升為國際品牌。聯(lián)合利華這一品牌策略不僅使其 在全球范圍內(nèi)獲得豐厚回報，而且使其在本地品牌與消費(fèi)者之間建立了更強(qiáng)的感情維系。聯(lián)合 利華收購本地品牌的目的決不是削弱其對自有品牌的影響，令其擱置乃至最后消滅，而是要把 它提升到聯(lián)合利華全球品牌運(yùn)作的整體策略中去，成為一個國際品牌。例如對于京華茶葉，聯(lián) 合利華將提升其在綠茶和花茶市場的知名度，并將其推廣到國際市場，與原有的立頓紅茶形成 互補(bǔ)優(yōu)勢。 一雞精市場概況 第二部分：雞精的市場環(huán)境分析 雞精在國內(nèi)市場還是新興的復(fù)合調(diào)味品行業(yè)，一段時期以來，雞精市場呈現(xiàn)出了繁榮景象， 人們開始用雞精來替代以往的味精來進(jìn)行日常佐餐，雞精越來越被人們?nèi)粘Ｉ钏邮堋ｋu精 消費(fèi)量的持續(xù)增長的勢頭和市場巨大的消費(fèi)潛力，使得未來雞精取代味精的趨勢漸露端倪。然 而味精作為調(diào)味品多年來在廣大消費(fèi)者心目中的位置已是根深蒂固，讓消費(fèi)者改變原有的消費(fèi) 習(xí)慣去接受一種新產(chǎn)品顯然不是件輕而易舉的事，雞精被外資看好的同時并沒有引起行業(yè)太多 的關(guān)注，全國3 0 0 多家企業(yè)，上規(guī)模的僅占到2 0 多家，生產(chǎn)沒有形成規(guī)模效益、缺乏統(tǒng)一的行 業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念還需進(jìn)一步引導(dǎo)等一系列問題成為雞精行業(yè)快速發(fā)展的羈絆。以下 就雞精的產(chǎn)品定義和產(chǎn)品市場，行業(yè)的國內(nèi)外背景情況和國內(nèi)的雞精市場概況作一個略為詳細(xì) 的分析： 1 產(chǎn)品定義和產(chǎn)品市場 1 ) 味精 1 ) 產(chǎn)品定義： 味精是谷氨酸的一種鈉鹽，是有鮮味的物質(zhì)，稱為谷氨酸鈉；商品名稱叫味精，也可稱味 素。味精是以玉米或大米等糧食為原料，通過微生物發(fā)酵、提取、精制而生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。我 國從1922 年開始生產(chǎn)味精，已有80 年歷史，解放初期產(chǎn)量不足500 噸，現(xiàn)在的產(chǎn)量已 經(jīng)達(dá)到l00 萬噸，居世界第一位。味精有國家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)一直很規(guī)范。按標(biāo)準(zhǔn)， 其產(chǎn)品根據(jù)谷氨酸鈉含量的多少有四種規(guī)格：99 、95 、90 ，80 。也就是說， 谷氮酸鈉含量大于或等于80 以上的才能稱為味精。 產(chǎn)品的核心利益：在烹飪和佐餐時給菜肴增加鮮度，使得菜肴的味道鮮美和用來制造各種 美味佳肴。 產(chǎn)品的特性：味精口感比較單一，食用后會有口渴的感覺。味精在8 0 攝氏度的高溫下會破 3 上海交通大學(xué)m b a 學(xué)位論文 u 公司k 牌雞精的品牌和渠道策略研究 壞其原有的營養(yǎng)素，且長時間燒煮會失去鮮味并產(chǎn)生苦澀味。 ( 2 ) 產(chǎn)品市場( 零售市場) ： 味精的主要目標(biāo)消費(fèi)群涵蓋很廣，是指在家里操持一日三餐的家庭成員們從城鄉(xiāng)消費(fèi)比 例看，由于收入差距大，消費(fèi)水平和習(xí)慣不同，城鄉(xiāng)人均消費(fèi)味精大體在1 5 ：1 和2 0 ：1 之間， 許多老牌產(chǎn)品早已占領(lǐng)城市消費(fèi)市場，而農(nóng)村及中小城鎮(zhèn)的人均年消費(fèi)味精只有幾十克。經(jīng)濟(jì) 發(fā)達(dá)地區(qū)不僅對味精的需求量大，而且對味精中谷氨酸鈉的含量，包裝質(zhì)量等選擇性較強(qiáng)：農(nóng) 村地區(qū)的消費(fèi)者一般喜歡購買的味精是價格便宜的小袋包裝味精，其谷氨酸鈉含量偏低。從全 國的味精行業(yè)看，總的趨勢是產(chǎn)量的增長快于需求的增長。 2 ) 雞精： ( 1 ) 產(chǎn)品定義： 雞精是復(fù)合調(diào)味料的一種，它的基本成分主要是味精( 含量在40 左右) ，還有助鮮劑、 鹽、糖、雞肉粉、香辛料、雞味香精等成分復(fù)配j o t 而成。原料上來說它是雞肉和雞蛋復(fù)合產(chǎn) 生，既有雞的鮮味又有雞的香味；其化學(xué)成分上是核甘酸與谷氨酸鈉復(fù)合。鮮度相乘，實(shí)現(xiàn)增 鮮調(diào)味二合一；鮮度與味精相比是味精的1 5 - - 2 倍，是營養(yǎng)成分更高的健康食品。 產(chǎn)品的核心利益：由于在鮮度和營養(yǎng)上都比味精高。含有人體必須的氨基酸，在烹飪和佐 餐時可以達(dá)到增香和更加增鮮的效果，使得菜肴的味道更加鮮美同時也是健康調(diào)味品。 產(chǎn)品的特性：可以長時間燒煮，口味更好。且具有耐高溫、不串味、吃了不口干的特性。 ( 2 ) 產(chǎn)品市場( 零售市場) ： 經(jīng)過市場調(diào)研的結(jié)果，雞精的主要目標(biāo)消費(fèi)群是指年輕的家庭主婦們，其家庭每月月收入 應(yīng)在人民幣8 0 0 元以上，她們負(fù)責(zé)全家的一日三餐，尤其是晚餐的烹調(diào)工作。目前市場上7 0 的雞精是消費(fèi)在餐飲渠道，3 0 的雞精是用于家庭消費(fèi)。隨著市場的發(fā)展以及終端建設(shè)的成功， 家庭消費(fèi)豹比重逐年上升，家庭消費(fèi)大致增長的比例為每年器，強(qiáng)勢品牌占有的地區(qū)家庭消 費(fèi)發(fā)展的速度更快些，達(dá)到8 到1 0 。城市消費(fèi)者已形成購買雞精的習(xí)慣，年齡結(jié)構(gòu)明顯趨于 年輕化。消費(fèi)者及全社會對雞精的認(rèn)識有所提高，味精的霸主地位開始動搖。而且越來越多的 消費(fèi)者認(rèn)識到，選擇對身體有益的調(diào)味品才是選擇健康，才是現(xiàn)代生活的標(biāo)志 2 雞精行業(yè)國內(nèi)外背景情況 根據(jù)調(diào)查：在發(fā)達(dá)國家例如歐美地區(qū)雞精與味精的使用比例為9 0 ：1 0 ，中國香港地區(qū)的比 例大約是8 5 ：1 5 。歐美以及亞洲經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者幾乎都使用雞精作為代替味精的調(diào)味品。 歐洲國家很早已經(jīng)在使用雞精了，他們不用味精而改用雞精的理由是：味精經(jīng)高溫蒸煮后，味 道就會變淡，人們住住會用加大份量的方法來解決，但味精食用過多后，會出現(xiàn)口千、頭發(fā)易 脫落等癥狀：而雞精是用雞肉等成分制作的，既含有蛋白質(zhì)，也有營養(yǎng)，只需放少量就可起到 調(diào)味的作用。 雞精行業(yè)在中國風(fēng)行還是最近幾年的事情，它的誕生伴隨著消費(fèi)者生活水平的提高，健康 飲食習(xí)慣的形成?！懊褚允碁橄龋骋晕稙橥酢?，消費(fèi)者在追求的吃飽、吃好的同時要求菜肴更 有鮮味、更有營養(yǎng)、更加健康。隨著粵廚、粵菜在神州大地的流行，雞精逐步成為個巨大的 產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，之所以人們能夠很快接受雞精，雞精廠家的銷售情況良好， 可能是長期以來，人們對味精的負(fù)面認(rèn)識比較強(qiáng)烈。認(rèn)為味精有害健康。而人們又急于找到一 種能夠替代味精的產(chǎn)品，既有味精的鮮味又有雞的味道，雞精的市場也就形成了。但就雞精行 4 上海交通大學(xué)m b a 學(xué)位論文 u 公司k 牌雞精的品牌和渠道策略研究 業(yè)從整體上講，還處于一種市場的導(dǎo)入階段。 3 中國雞精市場概況 由于復(fù)合調(diào)味品的產(chǎn)品特性以及引導(dǎo)消費(fèi)的需求，大部分的雞精品牌都是從餐飲業(yè)起步， 而家庭消費(fèi)較少目前在市場上領(lǐng)導(dǎo)雞精行業(yè)的品牌，在市場銷售的產(chǎn)品，餐飲業(yè)占了7 0 ， 家庭消費(fèi)只占3 0 。但是，隨著市場的發(fā)展以及終端建設(shè)的成功，家庭消費(fèi)的比重逐年上升， 家庭消費(fèi)大致增長的比例為每年5 ，強(qiáng)勢品牌占有的地區(qū)家庭消費(fèi)發(fā)展的速度更快些，達(dá)到8 至1 0 。 太太樂和豪吉兩家公司原來在國內(nèi)雞精業(yè)排名前兩位，雀巢通過資本運(yùn)營，巧妙地收購了 中國雞精的兩大巨頭太太樂和豪吉，加上原來就有的美極雞精，雀巢一下子擁有了中國雞精市 場5 0 以上的份額。國際資本除了收購?fù)?，還謀求自立門戶。新進(jìn)入市場的聯(lián)合利華旗下的國 際品牌家樂，其雞精的市場占有率為3 0 左右，也具有一定的競爭力。其余品牌則是在各自的 企業(yè)周邊建設(shè)渠道，圖謀發(fā)展。從另一方面來看，國內(nèi)雞精市場長期以來都缺乏品牌，大多數(shù) 均為地域品牌占據(jù)了當(dāng)?shù)厥袌?，由此而?dǎo)致該行業(yè)無論是渠道還是終端，都處在一個相對落后 和傳統(tǒng)的地步。而且國內(nèi)雞精生產(chǎn)企業(yè)無論規(guī)模，還是品牌，還是銷售模式，都面臨著深刻的 危機(jī)。 二雞精市場的分析 1 雞精的需求 我國調(diào)味品業(yè)的增長每年都在2 0 以上，雞精市場增長則在1 0 以上。隨著人民生活水平 的提高，各地各區(qū)域消費(fèi)水平以及人們跟風(fēng)消費(fèi)的趨勢將促進(jìn)雞精的銷量進(jìn)一步增加。目前 在雞精強(qiáng)勢品牌的根據(jù)地，雞精人均年消費(fèi)量2 7 公斤，僅為其它習(xí)慣吃雞精的國家和地區(qū)消 費(fèi)量的3 0 一5 0 ；而在雞精銷售的盲點(diǎn)地區(qū)，人均年消費(fèi)量不足0 2 公斤。據(jù)有關(guān)權(quán)威部門 預(yù)測，我國“十五”期間調(diào)味品市場總產(chǎn)值將達(dá)到3 0 0 億元。而我國目前調(diào)味品市場總值才1 0 0 多億元，還有較大的市場上行空間。 2 目前雞精市場的現(xiàn)狀 1 ) 市場高度壟斷。以廣州、上海、北京和成都為代表的全國四大雞精消費(fèi)區(qū)域被三四個品牌瓜 分，各品牌依據(jù)自己的區(qū)域優(yōu)勢成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。 2 ) 品牌繁多。各種質(zhì)量、各種標(biāo)準(zhǔn)的雞精很多，但控制品質(zhì)，執(zhí)行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)卻十分困難。特 別是在批發(fā)市場上品牌繁雜。良莠不齊。 3 ) 區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌引導(dǎo)家庭消費(fèi)。從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費(fèi)者選擇偏好t 區(qū) 域領(lǐng)導(dǎo)品牌已經(jīng)完成了消費(fèi)引導(dǎo)和認(rèn)知，因此在家庭消費(fèi)層次上占上風(fēng)，但是在領(lǐng)導(dǎo)品牌 的據(jù)點(diǎn)附近的二級市場，跟隨品牌利用領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場空隙也創(chuàng)造了很大的銷量。 4 ) 雞精市場前景良好，潛力巨大。在發(fā)達(dá)國家，雞精是人們生活的必需品，隨著消費(fèi)水平的提 高，雞精的消費(fèi)量將呈現(xiàn)長期、持續(xù)增長的勢頭，并出現(xiàn)更多的細(xì)分市場，細(xì)分品牌。消費(fèi) 者對雞精的認(rèn)識有較快的提高，雞精已不僅僅是提鮮。同時還是味精的替代品，是健康的復(fù) 合調(diào)味品。 5 上海交通大學(xué)m b a 學(xué)位論文 u 公司k 牌雞精的品牌和渠道策略研究 3 目前雞精市場的發(fā)展?fàn)顩r 有資料顯示，國外雞精對味精的取代率己超過了6 0 。中國去年味精的消費(fèi)量為8 0 萬噸 左右，雞精的消費(fèi)量為5 萬噸左右，取代率總量不超過1 0 在未來的5 1 0 年里，味精也會有 發(fā)展，而雞精要達(dá)到3 0 4 0 萬噸的總產(chǎn)量。雞精在國內(nèi)市場還是新興的復(fù)合調(diào)味品行業(yè)，目前 的產(chǎn)量僅為1 0 萬噸，與預(yù)計國內(nèi)雞精的產(chǎn)量相比，還有很大的市場。特別是與可替代產(chǎn)品味精 目前1 0 0 萬噸的產(chǎn)量比較，雞精的產(chǎn)量簡直微不足道。 在全國幾個知名品牌中，家樂轉(zhuǎn)嫁聯(lián)合利華，太太樂、豪吉、美極也已被雀巢收購，而全 國性的雞精品牌發(fā)展速度緩慢。面對國際資本的強(qiáng)勢介入，業(yè)內(nèi)人士發(fā)出今后3 - 5 年調(diào)味品行 業(yè)大洗牌的危言但聯(lián)合利華、雀巢等大公司的進(jìn)入勢必會為這個市場帶來更多的機(jī)會，畢竟 有競爭才能有發(fā)展。但當(dāng)前雞精的發(fā)展同對也面臨著很大的阻力，一是地方保護(hù)主義嚴(yán)重，阻 礙了雞精品牌的發(fā)展；二是雞精市場良莠不齊。保護(hù)政策無章可循。 4 家樂雞精與其他品牌市場占有率情況 雖然雞精行業(yè)從整體上講，還處于一種市場的導(dǎo)入階段。然而雞精企業(yè)的發(fā)展很迅猛?？v 觀全國市場，目前的第一集團(tuán)軍是太太樂和家樂，他們是兩大領(lǐng)先品牌。而根據(jù)市場占有率來 看，前四位分別是太太樂、家樂、美極、豪吉。 1 ) 太太樂紅遍華東、華北、東北、西北，其市場占有率接近3 5 。 2 ) 家樂的市場占有率為3 0 左右，在華南市場表現(xiàn)突出。 3 ) 在西南市場，豪吉以第一個雞精品牌雄霸西南市場，其市場占有率為3 左右。 4 ) 雀巢旗下的另一品牌美極，在華東和華北地區(qū)表現(xiàn)不俗，盡管其市場占有率呈下滑趨勢，但 仍維持在6 左右。 5 ) 其余品牌則是在各自的企業(yè)周邊建設(shè)渠道，圖謀發(fā)展。 三消費(fèi)者分析 1 消費(fèi)者習(xí)慣 隨著生活水平的提高，消費(fèi)者在吃好的基礎(chǔ)上開始追求菜肴的更加鮮美，更富有營養(yǎng)雞 精以其增鮮，增香不串味，迅速贏得消費(fèi)者的喜愛。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的沿海城市，使用雞精的消費(fèi) 者越來越多。消費(fèi)者已經(jīng)被培養(yǎng)起消費(fèi)雞精的習(xí)慣，這個消費(fèi)習(xí)慣是領(lǐng)導(dǎo)品牌和餐飲渠道共同 完成的。從長遠(yuǎn)來說目前味精消費(fèi)者有相當(dāng)大的部分會轉(zhuǎn)到雞精的消費(fèi)中來。市場潛力極大， 但培養(yǎng)教育消費(fèi)者是較長期漸進(jìn)的過程。消費(fèi)者及全社會對雞精的認(rèn)識有所提高。味精的霸主 地位開始動搖 城市消費(fèi)者已形成購買雞精的習(xí)慣，年齡結(jié)構(gòu)明顯趨于年輕化。南方的消費(fèi)者喜歡粉狀雞 精，華北和華東地區(qū)的消費(fèi)者一般比較喜歡顆粒狀的雞精。而根據(jù)所做的上海地區(qū)的雞精調(diào)查 問卷結(jié)果來看。目前消費(fèi)者在家庭中一般同時使用味精和雞精，這主要是由于雞精成本較高而 導(dǎo)致價格比味精要高許多有關(guān)。另外，調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者購買雞精的主要地點(diǎn)是在大賣場 和超市。 2 消費(fèi)行為特征 消費(fèi)行為特征：重品牌，重1 3 感，對復(fù)合調(diào)味品概念模糊，但已有一部分消費(fèi)者認(rèn)識到， 6 上海交通大學(xué)m b a 學(xué)位論文 u 公司k 牌雞精的品牌和渠道策略研究 長期使用味精無益，開始固定消費(fèi)雞精，并形成消費(fèi)習(xí)慣而且越來越多的消費(fèi)者認(rèn)識到，選 擇對身體有益的調(diào)味品才是選擇健康，才是現(xiàn)代生活的標(biāo)志。而且雞精企業(yè)從一開始就將雞精 定位成綠色食品，健康無污染的戰(zhàn)略，有利于雞精在消費(fèi)者心目中樹立健康食品形象。但與此 同時，仍然有很多的消費(fèi)者習(xí)慣用味精。尤其在比較落后的地方，還不知道雞精是什么的消費(fèi) 者比比皆是。雞精完全取代味精還有一定的時間，需要消費(fèi)者對雞精的了解和認(rèn)識的進(jìn)一步提 高，需要更多的雞精企業(yè)參與到市場終端的競爭中去。 四主要競爭對手分析 1 太太樂雞精 縱觀全國市場，目前的第一集團(tuán)軍是太太樂和家樂，他們是兩大領(lǐng)先品牌，所以太太樂雞 精是家樂雞精最主要的競爭對手。太太樂以“鮮”得有一套，讓十三億人都嘗到鮮的味道，紅 遍華東、華北、東j t ，西北。其市場占有率為3 5 左右。在江蘇以及華東其他地區(qū)，雞精正在 成為日益重要的調(diào)味品，主要原因來自于太太樂的市場引導(dǎo)。在渠道的深度和市場占有率方面， 太太樂已經(jīng)在市場建立了強(qiáng)大的品牌忠誠。 2 雀巢公司( 收購太太樂雞精、豪吉雞精) 雀巢公司通過資本運(yùn)營，1 9 9 9 年收購了上海太太樂調(diào)味食品有限公司8 0 0 , 6 的股權(quán)。又于2 0 0 1 年底與四川豪吉食品( 集團(tuán)) 有限責(zé)任公司協(xié)議成立了四川豪吉食品有限公司，該合營企業(yè)6 0 的股權(quán)由雀巢持有。巧妙地收購了中國雞精的兩大巨頭太太樂和豪吉，加上其原有的美極雞精， 雀巢占據(jù)了中國雞精市場近5 0 9 6 的份額，展現(xiàn)了品牌知名度+ 渠道+ 資本的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的優(yōu)勢 而這幾大品牌的地域性，對于雀巢而言有相當(dāng)?shù)膽?zhàn)略意義。上海太太樂作為第一大品牌， 在華東地區(qū)擁有絕對的市場占有率。而豪吉作為中國西南地區(qū)最大的雞精生產(chǎn)商，在當(dāng)?shù)厥羌?喻戶曉。至此它便已擁有了國內(nèi)市場的半壁江山，再對北部地區(qū)稍加開拓，大半個市場便唾手 可得了。所以，真正的競爭還是雀巢與聯(lián)合利華之間的競爭 3 家樂雞精與主要競爭品牌的競爭地位分析 下面我們就家樂雞精與其主要競爭品牌，雀巢公司控股和旗下的太太樂、美極和豪吉雞精 的競爭地位用g e 矩陣圖做一個分析( 見圖2 1 ) 。根據(jù)雞精市場的市場吸引力，如總體市場大 小、年市場成長率、競爭密集程度等，另外根據(jù)各品牌雞精各自的業(yè)務(wù)優(yōu)勢，如市場份額、產(chǎn) 品質(zhì)量、品牌知名度、分銷網(wǎng)、促銷活動等對于圖中的數(shù)據(jù)來源，我參照了公司的相關(guān)業(yè)務(wù) 資料和有關(guān)對于競爭品牌的一些市場調(diào)研信息，請教了公司在銷售部、市場部、生產(chǎn)計劃部和 產(chǎn)品研發(fā)部的有關(guān)雞精方面的一些相關(guān)專門的成員，請這些專家們?yōu)楦鱾€相關(guān)項(xiàng)目對不同的雞 精品牌打分。另外公司有長期的市場咨詢公司和我們合作，我也征詢了他們對不同雞精品牌的 市場信息和促銷活動等，從而得到了一些數(shù)據(jù)并由此列出了各品牌雞精市場吸引力和競爭地位 所含各要素( 見附錄一) ，于是得出了它們各自在g e 矩陣中的相關(guān)坐標(biāo)( 見圖2 1 ) o e 矩陣分為9 個格子，這些格子分列3 個區(qū)，在圖2 - i 中，格子1 ，2 ，4 表示最強(qiáng)的戰(zhàn)略 業(yè)務(wù)單位，公司應(yīng)采取投資和擴(kuò)展戰(zhàn)略；格子3 ，5 ，7 表示戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的總吸引力處于中等 狀態(tài)，該公司應(yīng)該采取選擇和盈利的戰(zhàn)略；格子6 ，8 ，9 表示戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的總吸引力很低。 公司應(yīng)該采取收獲和放棄的戰(zhàn)略。在圖中，家樂雞精主要處于格子2 中，所以其競爭地位處于 7 上海交通大學(xué)m b a 學(xué)位論文 u 公司k 牌雞精的品牌和渠道第略研究 業(yè)務(wù)優(yōu)勢中等，市場吸引力較高的地位，其應(yīng)該采用的戰(zhàn)略是繼續(xù)投資建立其業(yè)務(wù)，向市場領(lǐng) 先者挑戰(zhàn)，并有選擇地加強(qiáng)業(yè)務(wù)和市場力量，尤其是加強(qiáng)薄弱地區(qū)的分銷力度和品牌知名度。 圈2 1 雞耪市場吸引力競爭能力分析 圖中太太樂雞精的位置表明其業(yè)務(wù)優(yōu)勢較強(qiáng)，其應(yīng)該采用的策略是選擇性地發(fā)展，在其最 有吸引力的部分重點(diǎn)投資，加強(qiáng)其主營業(yè)務(wù)的競爭力，提高生產(chǎn)力并加強(qiáng)獲利能力而雀巢旗 下的美極雞精，其在業(yè)務(wù)優(yōu)勢和市場吸引力都處在中間的位置從市場調(diào)研數(shù)據(jù)來看，其市場 占有率一年來總體來說都處于下降的趨勢。所以其戰(zhàn)略應(yīng)該選擇或保持現(xiàn)有收入，在獲利能力 強(qiáng)、風(fēng)險相對較低的部門集中投資。而對于在西南地區(qū)為老大的豪吉雞精，其所處的格子在5 和6 之間，所以其應(yīng)采取的策略應(yīng)是保持現(xiàn)有的業(yè)務(wù)或?qū)ふ绎L(fēng)險較小的發(fā)展辦法，合理經(jīng)營 一競爭優(yōu)勢 第三部分：家樂雞精的s w o t 分析 1 品牌優(yōu)勢。聯(lián)合利華食品中國的系列品牌均為世界或當(dāng)?shù)刂放啤！凹覙放啤庇? 8 7 3 年 創(chuàng)立于德國，至今已有超過1 0 0 年的悠久歷史。家樂是聯(lián)合利華旗下的第一大調(diào)味食品品 牌，暢銷全球1 1 0 多個國家和地區(qū)，是享有盛譽(yù)的國際知名調(diào)味品品牌，是調(diào)味專家的象 8 上海交通大學(xué)m b a 學(xué)位論文u 公司k 牌雞精的品牌和渠道策略研究 征，更是廣大廚師首選品牌。 2 品質(zhì)保證。聯(lián)合利華食品中國一貫秉承“將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶進(jìn)千家萬戶”的傳統(tǒng)。家樂雞精由 上等鮮雞制成，含蛋白質(zhì)和鐵、鋅、鈣等多種營養(yǎng)成分，適合烹飪各種菜肴，可以長時間 燒煮，口味更好。公司擁有現(xiàn)代化設(shè)備的大型工廠和一個研發(fā)中心。所有產(chǎn)品在出廠前均 經(jīng)過質(zhì)量部門的嚴(yán)格檢驗(yàn)。而且，內(nèi)部設(shè)定有超過i 3 保質(zhì)期不能發(fā)貨的規(guī)定，進(jìn)一步控制 了雞精產(chǎn)品的新鮮度。 3 產(chǎn)品包裝和生產(chǎn)工藝。家樂雞精與其他競爭品牌產(chǎn)品不同，產(chǎn)品采用立袋式包裝，設(shè)計方 面更考慮到消費(fèi)者，使消費(fèi)者在使用時感到更方便。而且，立式包裝也便于在超市貨架上 的排面陳列時更方便容易。而在生產(chǎn)方面，公司采用改良工藝，使得雞精的顆粒更均勻。 4 完善的分銷系統(tǒng)。公司的銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國。在全國3 5 個主要城市擁有完善的公司分銷系 統(tǒng)和經(jīng)銷商分銷系統(tǒng)，在全國2 3 個重點(diǎn)城市，對所有銷售渠道均有很高的鋪貨率要求和產(chǎn) 品可見度要求。而且，公司的銷售隊伍結(jié)構(gòu)完整，另外還通過第三方，派出人員協(xié)助公司 進(jìn)行在重點(diǎn)客戶渠道的促銷、派發(fā)、試吃等活動。 5 公司知名度。聯(lián)合利華作為全球5 0 0 強(qiáng)中名列前茅的跨國公司，在中國經(jīng)過多年發(fā)展，其 產(chǎn)品，如立頓、和路雪、力士、旁氏和奧妙等，在中國已家喻戶曉，深受消費(fèi)者喜愛。而 家樂作為聯(lián)合利華公司旗下最大的調(diào)味品品牌，其產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品線在質(zhì)量品控和市 場銷售上均有上乘的表現(xiàn)。家樂雞精也以其產(chǎn)品的質(zhì)量，深受廣大消費(fèi)者的信賴。 二競爭劣勢 1 區(qū)域競爭品牌忠誠度強(qiáng)大。盡管家樂雞精在華南市場擁有非常高的市場占有率。鋪貨率也達(dá) 到了9 0 以上。但對于華東和華北地區(qū)，尤其是華東地區(qū)，由于家樂進(jìn)入市場較晚，在渠 道的深度和市場占有率方面，不如競爭品牌太太樂，后者已經(jīng)在區(qū)域市場建立了強(qiáng)大的品牌 忠誠。 2 產(chǎn)品包裝和凈含量變化較多。公司產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，包括產(chǎn)品包裝的更新是非常必要的。但 如果過于頻繁，也會帶來負(fù)面影響，甚至影響銷售業(yè)績。如有些消費(fèi)者剛剮熟悉這個產(chǎn)品和 它的外包裝，外包裝就換了，使得消費(fèi)者又要去熟悉新的包裝。公司就曾存在著同一貨架上 同時存在著同一種產(chǎn)品而有三種不同名稱和包裝的醬油的現(xiàn)象，而雞精方面，如廣東地區(qū)的 消費(fèi)者熟悉了許多年的雞粉鐵罐包裝圖案，而新設(shè)計的包裝圖案改動較大。另外。包裝內(nèi)凈 含量克數(shù)的改變則是根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果或是生產(chǎn)工藝的要求而發(fā)生的。但以上兩種經(jīng)常的改 變，從銷售方面。則牽涉到重新進(jìn)場談判、條形碼更換、進(jìn)場費(fèi)用、清理通路舊包裝庫存和 經(jīng)銷商舊庫存等一系列問題，有時甚至影響該單品在某些通路的銷售和鋪貨。 3 價格因素的影響。公司在產(chǎn)品的定價方面是比較謹(jǐn)慎的，公司內(nèi)有一個龐大的商務(wù)部在計算 各種成本和贏利點(diǎn)后會根據(jù)市場情況定一個價格。如家樂雞精在剛上市時，價格與主要競爭 品牌相差近3 0 ，廣告的宣傳加上產(chǎn)品優(yōu)異的質(zhì)量，一下子被消費(fèi)者接受，銷量與競爭品 牌逐漸拉近。但在家樂雞精迎頭趕上，但還沒有獲得足夠的市場份額，品牌知名度還未完全 打開時，公司決定漲價，結(jié)果一下子又被競爭對手拉開了距離。而現(xiàn)在要彌補(bǔ)的這段差距， 公司付出的精力和財力都將會是巨大的。 4 促銷活動頻度不敵競爭品牌。相對于競爭品牌，公司平時的促銷活動就比較少，而是比較側(cè) 重于產(chǎn)品在商場、菜場和社區(qū)的派發(fā)、烹飪演示和試吃。在重點(diǎn)客戶渠道，如大賣場和超市， 9 上海交通大學(xué)m b a 學(xué)位論文 u 公司k 牌雞精的品牌和渠道策略研究