三全,悄然提速----三全整合傳播策劃紀(jì)實.doc

三全,悄然提速-三全整合傳播策劃紀(jì)實中國的民營企業(yè)在產(chǎn)品力時代的勝利，完成了資本原始積累階段。面對今天品牌制勝的年代，如何搶占消費者心智，進(jìn)行品牌提升，打造百年品牌，將是中國民營企業(yè)實現(xiàn)第二次飛躍的重中之重。 認(rèn)識三全 認(rèn)識速凍業(yè)是從關(guān)心中國新興的零售業(yè)態(tài)開始的，如今KA（key account）賣場，連鎖超市的大規(guī)模興起，正日益改變中國快速消費品的通路結(jié)構(gòu)及消費者的生活形態(tài)。在通路演變的同時，為中國速凍業(yè)的成長提供了硬件條件，冷凍鏈的形成。KA賣場一般都設(shè)有生鮮課，生鮮課主要職責(zé)類似于以前的集貿(mào)市場，提供老百姓的日常生活所需。其中有很大一部分速凍產(chǎn)品，如常見的湯圓、水餃等。隨著KA賣場的冰柜越來越大，也預(yù)示著速凍業(yè)成長的快速，并使我們看到了一個新的朝陽產(chǎn)業(yè)。更可貴的是，目前的領(lǐng)軍企業(yè)都是中國自有的品牌，并不象其他的快速消費品大部分都被外資品牌所壟斷，給了民族品牌一個成為世界品牌的機(jī)會。 懷著對民族品牌的希望，速凍行業(yè)開始進(jìn)入我們研究的視線?？v觀現(xiàn)在的速凍行業(yè)，市場結(jié)構(gòu)已由最初的完全競爭狀況演變?yōu)槌跫壍膲艛喔偁?。（根?jù)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論判斷，賣方集中度低于10%，廠家眾多，產(chǎn)品差異很小或較小，無明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而又自由進(jìn)入的行業(yè)為完全競爭的市場結(jié)構(gòu)；賣方集中度介于10-50%之間，廠家數(shù)目相對較少，存在較顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品差異中等或者較大，而又有一定進(jìn)入壁壘的行業(yè)為壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)；賣方集中度大于50%，有顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品差異大，而又有較高進(jìn)入壁壘的行業(yè)為寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)。）目前賣方主要集中于三大品牌三全、龍鳳、思念，其中龍鳳來自于臺灣，三全、思念都發(fā)源于中原福地鄭州。這三大品牌市場占有率已超過50%。在對三大品牌的市場研究中，三全食品具有傳奇色彩的發(fā)展歷史給我們留下了深刻印象。 也許是歷史的巧合，在我們對速凍行業(yè)關(guān)注日益密切之時，拉開了我們和三全食品合作的序幕。 深入三全 三全董事長陳澤明以15000元起家，從1992年發(fā)展到今天，三全公司由創(chuàng)辦初期的家族式企業(yè)逐漸改制成為現(xiàn)代化股份制企業(yè)，在國內(nèi)貿(mào)易部2001年公布的市場調(diào)查結(jié)果中，其產(chǎn)品市場占有率19。83%，名列全國速凍食品行業(yè)榜首。 如今的三全已成為一個擁有幾十條現(xiàn)代化生產(chǎn)線，產(chǎn)品達(dá)三大類200多個品種的現(xiàn)代化大企業(yè)，并在全國建立了19家分公司、11個分廠，員工達(dá)到1萬多人，先后取得ISO9001、2000國際質(zhì)量體系認(rèn)證、進(jìn)出口企業(yè)資格證書，以及有國際市場通行證之稱的14000環(huán)境管理體系認(rèn)證、食品安全與食品衛(wèi)生方面的HACCP體系認(rèn)證等。產(chǎn)品先后成功的進(jìn)入香港、東南亞、日本、美國、歐洲。 三全以過人的的膽識與前瞻性的眼光，挖掘了成長的第一桶金，并成功的催化了速凍行業(yè)的成長，使整個速凍行業(yè)市場容量由最初的2億元擴(kuò)大到如今的30億元，董事長陳澤明因此被譽(yù)為中華湯圓王。在如此良好的基礎(chǔ)上，三全走出了歷史性的第二步，打造速凍業(yè)的世界品牌，進(jìn)行品牌整合，導(dǎo)入整合營銷傳播系統(tǒng)，為三全食品未來的發(fā)展藍(lán)圖規(guī)劃方向。 從此三全與我們上海葉茂中營銷策劃公司開始了正式的合作。 三全品牌整合傳播-品牌力的建立 我們把整合營銷傳播作為長期的顧客購買過程的管理工作，在其中有9個要素：（圖1） 在整個過程中，發(fā)送者必須是編譯信息的高手，必須對目標(biāo)接受者進(jìn)行全面的了解，掌握其接受信息的方式及解碼過程，必須通過能觸及目標(biāo)接受者的有效接觸點，傳達(dá)信息。還應(yīng)建立反饋渠道，以便能夠了解接受者對信息的反應(yīng)。 根據(jù)整合傳播要素及每個企業(yè)的特殊情況，我們?yōu)槠淞可泶蛟煺蠣I銷傳播計劃，但其中包括5個基本部分： 1 企業(yè)營銷診斷； 2 確定目標(biāo)傳播受眾； 3 確定整合營銷目標(biāo)； 4 設(shè)計傳播信息；5 傳播策略； 一營銷診斷 通常情況下，營銷診斷是我們?yōu)槠髽I(yè)進(jìn)行整合營銷傳播策劃工作的第一項內(nèi)容，也是我們與企業(yè)合作開始的第一級臺階。營銷診斷除了對企業(yè)整個營銷環(huán)境進(jìn)行分析以外，還有重要的一點，就是分析企業(yè)以前的傳播策略，在消費者中已有的印象積累，特別是好的方面，以便在后期的整合營銷策略規(guī)劃時，加以延伸與利用。很多策劃公司在為客戶進(jìn)行策略規(guī)劃時，方案常常使客戶與規(guī)劃前換成兩樣，不僅沒有充分利用客戶以前的市場積累，而且使消費者無法在短期內(nèi)進(jìn)行識別，使企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險加大，使企業(yè)資源形成浪費。 通過長達(dá)一個月之久的營銷診斷，我們不僅對三全的問題越發(fā)清晰，并且對三全企業(yè)的創(chuàng)業(yè)精神更加敬佩。董事長陳澤明創(chuàng)造了個人的奇跡，也創(chuàng)造了速凍行業(yè)的奇跡，使三全從作坊式的生產(chǎn)發(fā)展到如今的三個第一：全國規(guī)模第一，全國產(chǎn)量第一，全國銷量第一。在充分肯定過去成績之時，我們對三全的現(xiàn)狀進(jìn)行了分析與總結(jié)： （一）優(yōu)勢： 指在執(zhí)行策略、完成計劃以及達(dá)到確立的目標(biāo)時可以利用的能力、資源以及技能。 1 三全已有十年的市場積累，擁有大批的忠誠消費群體； 2 三全有雄厚資金、技術(shù)和人才，并取得成本競爭優(yōu)勢，有實力參與市場競爭的角逐； 3 三全公司決策層已建立起整合營銷傳播概念，并專門成立市場部門規(guī)范市場行為； 4 三全擁有穩(wěn)定的價值鏈系統(tǒng)（價值鏈?zhǔn)且环N高層次的物流模式，內(nèi)容由原材料作為投入資產(chǎn)開始，直至為原料透過不同過程售予顧客為止，當(dāng)中作出所有的增值活動都可包括在價值鏈中組成部分。），與上下游合作伙伴保持很好關(guān)系，得到長期支持； 5 三全有一個頗具規(guī)模的分公司及經(jīng)銷商組成的銷售網(wǎng)，有一套完善的銷售經(jīng)銷制，在銷售渠道方面具有很好的基礎(chǔ)； （二）機(jī)會： 1 速凍業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，?jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，美國的速凍調(diào)理食品人均年消費公斤，歐洲人均消費公斤，而日本也達(dá)到了公斤。與發(fā)達(dá)國家和地區(qū)速凍業(yè)相比，我國無論在品種和人均消費量上，都相差甚遠(yuǎn)。 2 結(jié)合市場分析，發(fā)現(xiàn)目前速凍食品的品牌推廣只單純的停留在功能性介紹、口感、制作、來源（天然）的層面，在產(chǎn)品的特征上的優(yōu)勢是弱微的，不足以形成企業(yè)品牌的差異性。而與消費者進(jìn)行感性層面溝通的品牌尚無。 （三）威脅：1 中國食品工業(yè)在方便面、果汁飲料界形成的一哄而起，一哄而下的惡性競爭的陰影，正悄悄地籠罩著快速發(fā)展的冷凍食品業(yè)。這是中國食品工業(yè)發(fā)展的頑癥，也是企業(yè)的隱憂。2 惡性競爭將直接阻礙速凍行業(yè)的良性發(fā)展。 （四）總結(jié)：1 速凍產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，產(chǎn)品利益點的訴求難以在消費者心目中留下深刻的印象，并形成自身獨特的市場區(qū)隔,且產(chǎn)品利益點容易被競品進(jìn)攻及模仿,不能成為企業(yè)的核心競爭力.2 速凍業(yè)品牌推廣手段單一，廣告多以產(chǎn)品秀為主，銷售促進(jìn)以簡單的買贈和價格折讓為主，促銷活動集中在節(jié)日期間展開。 3 目前很多廠家，為搶占市場份額，采取自殺式的低價策略,使整個速凍業(yè)陷入價格競爭，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，品牌的樹立迫在眉睫。通過營銷診斷，我們對速凍行業(yè)的坐標(biāo)圖以及三全在坐標(biāo)圖中的位置更加清晰，為后期的整合營銷規(guī)劃指明了方向。但營銷診斷只是整合營銷的開始，而且了解的更多是宏觀的環(huán)境，要對后期的傳播方向進(jìn)行精確的把握，還有很多工作要做，迫在眉睫的就是消費者研究和目標(biāo)受眾分析。二確定目標(biāo)傳播受眾 通過市場調(diào)查，我們對速凍產(chǎn)品的消費群體進(jìn)行了詳細(xì)的了解，對他們的分析，將直接影響到整合營銷傳播的策略規(guī)劃： （一）速凍消費群體分類：1事業(yè)的建立者又稱主管的學(xué)徒-年輕白領(lǐng)階層，正處于事業(yè)起步的前十年，拼命的工作、學(xué)習(xí)，將自己視為未來企業(yè)領(lǐng)袖的野心家。品項消費者年齡20-30歲消費者類別獨立型生活方式享樂自由個性特征個性鮮明學(xué)歷中、高等教育生活習(xí)慣喜歡社交活動家庭生命周期獨立單身或剛結(jié)婚（沒小孩）人生態(tài)度自信表現(xiàn)2家庭的建立者他們肩負(fù)家庭的重任,有著豐富的人生經(jīng)歷，隨著年齡的增大，已漸漸失去了年輕的沖動，比較安于現(xiàn)狀，為了家庭的一日三餐,而工作著。品項 消費者年齡30-45歲消費者類別實用型生活方式實用實惠注重實質(zhì)內(nèi)容個性特征大眾化隨主流學(xué)歷中等教育以上生活習(xí)慣看電視麻將家庭生命周期或同老人生活在一起，有小孩人生態(tài)度容易滿足安于現(xiàn)狀通過分析三全目前的產(chǎn)品及品牌定位更適合家庭的建立者，相對于事業(yè)的建立者影響較弱。下一步工作怎樣有效的提升品牌，獲得事業(yè)的建立者的認(rèn)同，將是整合營銷傳播的關(guān)鍵，也是三全品牌力提升的重點。（二）消費者印象分析消費者印象分析是了解消費者對三全品牌的熟悉度與喜好度，以確定整合傳播步驟與每一階段的傳播目標(biāo)。三全熟悉-喜愛程度分析： 通過消費者測試，三全處于低熟悉度，高喜好度。以此證明，三全的已有消費者滿意度是很高的，證明三全前期發(fā)展產(chǎn)品力的戰(zhàn)略是成功的，但如何讓更多的人認(rèn)識三全，提高三全品牌的知名度及產(chǎn)品試購率是后期傳播的重點.（三）消費者購買行為分析消費者購買決策隨其購買決策類型的不同而變化。通過購買行為的分析，能清晰的發(fā)現(xiàn)對消費者有效的接觸點和消費者喜歡接受的接觸點，可以在整合傳播時進(jìn)行充分利用，使企業(yè)的資源用在刀刃上。 速凍食品消費者購買行為屬于習(xí)慣性購買行為，即品牌間差異較小，消費者介入程度不高。消費者受各種促銷手段影響，容易產(chǎn)生沖動購買，特別是價格優(yōu)惠。這也是目前為什么速凍行業(yè)價格戰(zhàn)越演越烈之原因。三全作為市場的先驅(qū)者，鞏固市場的策略重點在于產(chǎn)品品種的開發(fā)及終端產(chǎn)品陳列面的維護(hù)。同時提防挑戰(zhàn)品牌利用低價、各種優(yōu)惠、贈品等手段來刺激消費者進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換。三確定整合營銷目標(biāo)經(jīng)過對三全現(xiàn)狀的營銷診斷及速凍食品消費者的研究，我們的目標(biāo)漸漸清晰1 三全的市場目標(biāo)強(qiáng)化并推廣三全作為中高檔速凍食品品牌的形象與知名度；擴(kuò)大三全食品在中高檔速凍食品市場的占有率；在消費者心目中樹立三全全新的品牌形象，以此推動產(chǎn)品銷售；在整合品牌的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步完善產(chǎn)品線。2 三全品牌目標(biāo)樹立三全食品整體品牌良好形象；建立與消費者的有效溝通，加強(qiáng)情感聯(lián)系，并進(jìn)一步建立品牌忠誠度；在整合策劃的基礎(chǔ)上，將品牌貫穿于旗下各產(chǎn)品之中。3 消費者AIDA目標(biāo)消費者購買購買產(chǎn)品要經(jīng)歷三個階段：認(rèn)知-感情-行為，所對應(yīng)的消費者反應(yīng)模式為：階段AIDA模式認(rèn)知階段注意 感情階段興趣欲望行為階段行為因三全是全國市場，每個區(qū)域市場狀況各不相同，在優(yōu)勢區(qū)域目標(biāo)消費者已處于行為階段，我們的策略就是鞏固消費者及搶占競爭對手的市場份額，而在我們的弱勢區(qū)域，我們的目標(biāo)消費者可能處于認(rèn)知及感情階段，那么我們在弱勢區(qū)域市場的策略是提升品牌知名度及試購率，因此我們應(yīng)針對三全不同區(qū)域市場分別制定了不同的消費者AIDA目標(biāo)，但讓我們的目標(biāo)消費者產(chǎn)生購買三全食品的行為是我們最終目標(biāo)。四設(shè)計傳播信息（一）信息內(nèi)容之品牌核心價值在目標(biāo)清晰的同時，我們的壓力油然而生，怎樣讓三全從產(chǎn)品力的競爭上升為品牌力的競爭，建立三全的品牌競爭優(yōu)勢。品牌核心定位將起決定因素，而且品牌核心定位的提煉是非常謹(jǐn)慎的行為，決定了整個營銷策劃是事半功倍，還是事倍功半。因為在我們心目中有效的品牌是最能夠影響消費者的，是最能夠有助于產(chǎn)品銷售與服務(wù)的。在葉茂中營銷策劃公司進(jìn)行品牌核心價值提煉要經(jīng)歷4個過程：診脈、消費者心聲、品牌核心、品牌寫真。1診脈：是對消費者的調(diào)查與研究，目的在于更透徹的了解消費者對相關(guān)事物的想法，感受及反應(yīng)。從而為我們能提供滲透到他們價值觀及原動力的真實發(fā)現(xiàn)。通過診脈我們需要了解我們的目標(biāo)消費者對速凍食品的真正看法及想法。2消費者心聲 通過對速凍消費群的診脈，了解他們的心聲：事業(yè)的建立者： 每天吃什么東西已成為我們目標(biāo)消費群的一大問題,白天的工作充滿緊張與壓力，一大堆問題等著他們?nèi)ソ鉀Q。吃飯已漸漸成為其生活負(fù)擔(dān)，天天吃餐廳，經(jīng)濟(jì)壓力太大，天天吃方便面，對身體不好。如果天天自己做飯，又太累了。家庭的建立者： 白天要工作，晚上還要照顧家庭，廚房生活占據(jù)了我大部分空閑時間，我很希望解脫。3品牌核心在調(diào)查與研究過程中，我們需要去挖掘什么是目標(biāo)消費群最關(guān)切的渴望、需要、希望，而且是三全可以幫助他們實現(xiàn)的。從消費者心聲中，我們發(fā)現(xiàn)吃飯已成為他們的一種生活負(fù)擔(dān)，而他們最核心的希望是：即能輕輕松松，又能享受美味！ 這時候，我們仿佛已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了目標(biāo)消費者的核心希望，但三全如何去滿足消費者的核心希望，需從企業(yè)追求，產(chǎn)品角度等多方驗證，只有這樣推敲出來的品牌核心價值才能長遠(yuǎn)發(fā)展。經(jīng)過對三全企業(yè)的全面論證，我們發(fā)現(xiàn)從理性的角度考量三全完全能滿足消費者的核心希望：速凍食品的快捷、方便性帶給消費者輕松的感覺。產(chǎn)品本身的高品質(zhì)帶給消費者美味的體驗。支持點：用料講究，嚴(yán)格的生產(chǎn)工藝 品質(zhì)保證配方由特級廚師精心調(diào)制 口味出眾中國第一家，最大的速凍企業(yè) 歷史悠久、專業(yè)三全的實力足以證明，消費者對它的信賴是正確的，但信賴如果僅僅停留在產(chǎn)品力的層面上，企業(yè)的后期發(fā)展與傳播是會受到很大局限的，如今早已不是酒香不怕巷子深的時代，只有在產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，同消費者進(jìn)行心理溝通，與消費者形成共鳴，建立清晰的三全品牌定位，只有這樣的品牌才能真真打動消費者及讓消費者保持較高的品牌忠誠度。當(dāng)我們分析這一層面的時候，我們發(fā)現(xiàn)三全的企業(yè)經(jīng)營理念正是希望消費者從煩瑣的廚房生活解脫，從另一角度講，正是希望消費者有更多的時間去享受生活，因為在消費者心目中生活本該是輕松，快樂的。至此經(jīng)過一個多月時間的研究，三全的品牌核心價值終于付出水面，推崇輕松，快樂的生活態(tài)度，它不僅僅表現(xiàn)出三全企業(yè)的宗旨，更深深觸動了目標(biāo)消費者的內(nèi)心真實想法。 4品牌寫真品牌寫真是對品牌定位的全面描述，主要有以下幾個方面：品牌承諾：包括了具體與無形的承諾，是超越了實際使用的體驗。品牌經(jīng)驗：是使用一個品牌所獨有的主觀感受，包括對品牌的情感。品牌個性：從品牌經(jīng)驗中映射出品牌個性，它造成了品牌清晰的差異性。社交性品牌價值：消費者與品牌的關(guān)系，不單是由消費者自身的理念或經(jīng)驗形成，同時也有消費者想象別的相關(guān)的人對此有何看法。品牌口號：把品牌核心價值清晰的傳達(dá)給目標(biāo)消費者。在寫真的過程中，品牌口號的創(chuàng)意是最關(guān)鍵的部分，它是與消費者直接溝通的橋梁，經(jīng)過幾天的明思苦想，我們發(fā)想了一百多條三全品牌口號，然后一一進(jìn)行測試。因為口號是唯一的，很多好的創(chuàng)意口號，在痛苦的表決中都被否定了。最終把輕松還給生活！從眾多口號中脫穎而出。把輕松還給生活！是三全企業(yè)生產(chǎn)速凍食品初衷與追求，把輕松還給生活！是消費者在生活日趨緊張與激烈的內(nèi)心真實寫照。事實證明，在后期的整合傳播中，把輕松還給生活！不僅得到三全企業(yè)認(rèn)可，更可貴的是建立了三全獨特的品牌定位，被消費者所接受。（二）信息內(nèi)容之廣告創(chuàng)意把輕松還給生活！作為三全的品牌口號，在后期的整合傳播中將以此為中心，與消費者進(jìn)行溝通。因此在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時，如何表達(dá)輕松，快樂的感覺，將是創(chuàng)意首先要解決的問題。1 水餃篇-天上下餃子了在進(jìn)行三全水餃TVC創(chuàng)意時，我們回顧了前面我們所有研究的內(nèi)容，我們發(fā)現(xiàn)兩點對水餃廣告創(chuàng)意非常有幫助市場趨勢：目前速凍行業(yè)正處在產(chǎn)品力競爭時代向品牌力發(fā)展的過程中，品牌知名度是決定消費者購買的重要因素。速凍產(chǎn)品同質(zhì)程度相當(dāng)高，比如寧波湯圓、燒麥等地方特產(chǎn)，每個品牌都有生產(chǎn)，如此現(xiàn)象證明產(chǎn)品特點是很容易受到競品攻擊，不能形成競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品廣告創(chuàng)意如果重點表現(xiàn)產(chǎn)品特點，將存在較大的風(fēng)險。結(jié)合以上兩點，再加上我們對三全的印象分析，我們認(rèn)為三全水餃TVC的主要目標(biāo)為提升品牌及產(chǎn)品知名度，并不需要重點表現(xiàn)產(chǎn)品利益點。有了方向，下面的工作就是進(jìn)行TVC創(chuàng)意，輕松、知名度水餃這三個名詞隨時環(huán)繞在我們的大腦中，怎樣用最少的資源讓消費者在最短時間內(nèi)認(rèn)識三全水餃。懸疑式、夸張等等加深消費者印象的方式我們都進(jìn)行了嘗試。突然，有一天公司一位同事想，輕松，什么最輕松，天上掉餡餅，天上下餃子。創(chuàng)意在不經(jīng)意間產(chǎn)生了，天上下餃子了誰會想到天上不僅會掉餡餅，還會下餃子。哇，絕！我們同時為這個創(chuàng)意感到驚喜。迅速的我們對這個創(chuàng)意進(jìn)行了完善，我們設(shè)想了很多生活場景，去表現(xiàn)天上下餃子，我們篩選了三個最附有戲劇色彩的場面：1 一個時尚的年輕人，正在公園的躺椅上休憩，暖暖的陽光照在身上，年輕人不知不覺睡著了，嘴隨著輕輕的鼾聲一啟一合，正在這時，年輕人突然感覺嘴里面掉進(jìn)什么東西，而且有很香的味道，睜開眼一看，哇！餃子！天上下餃子了;2 一對情侶在陽光和煦的下午，出外踏青，在大自然的感悟下，情侶正沉浸在愛情的甜蜜中，當(dāng)兩人正準(zhǔn)備接吻時，突然一個餃子掉在兩人的嘴間，受水餃香味的誘惑，兩人忍不住同時咬向水餃，抬頭一看天上下餃子了！。3 一個年輕的歌唱家，在為了歌唱比賽正在積極的準(zhǔn)備，為了不影響別人，歌唱家選擇了一棟大廈的天臺練嗓子，在練的過程中，他對自己的狀態(tài)越來越滿意，笑容自信的縊在臉上，他準(zhǔn)備進(jìn)行最后一次沖刺，啊。雙眼微閉，突然歌唱家感覺自己嘴里掉進(jìn)什么東西，餃子！抬頭一看，漫天的餃子正撒向大地，天上下餃子?歌唱家用他那洪亮的嗓音呼喊。當(dāng)三個生活場景表現(xiàn)完后，旁外音美味如此輕松！，出現(xiàn)三全企業(yè)標(biāo)版及三全水餃包裝。在整個創(chuàng)意過程中，都沒有出現(xiàn)三全企業(yè)的品牌與三全水餃，在TVC投放前，這一點受到很多人的質(zhì)疑，你這不是幫水餃打廣告嗎？其實這是我們的一種廣告策略，首先我們承認(rèn)消費者前期看了三全水餃TVC，印象最深的肯定是天上下餃子了！這句廣告語及對情節(jié)的迷惑與不解，隨著消費者接觸頻次的增加，短時間內(nèi)天上下餃子！已從眾多的資訊中得到消費者得注目，TVC結(jié)尾的三全包裝及三全品牌標(biāo)版順帶的消費者記住了三全品牌，而且消費者是自然的接受與辯解，且整個過程只需要花費一般廣告片達(dá)到如此效果的一半接觸頻次。2 湯圓篇-三全凌湯圓，味美香甜甜！三全凌湯圓是三全品牌的主力產(chǎn)品，在市場已銷售了10年，湯圓TVC三全凌湯圓，味美香甜甜！也整整傳播了7年，以前的消費群體隨著三全的成長也漸漸的步入了中、老年，消費者趨向老化，已成為家庭的建立者，面對如此市場狀況，正好借助新的三全品牌定位把輕松還給生活！，重新訴求，迎合事業(yè)的建立者。我們針對三全凌湯圓以前的TVC的效果進(jìn)行了測試，發(fā)現(xiàn)調(diào)性剛好與新的品牌定位符合也是輕松、快樂的，而且整個TVC具有很強(qiáng)的親和力，消費者已有很深刻的印象，因此我們決定新的TVC延續(xù)三全凌湯圓，味美香甜甜！的風(fēng)格，仍以三口之家進(jìn)行演繹，同時注入現(xiàn)代的氣息。有了基本的調(diào)性后，開始設(shè)計三口之家的表演，舊的TVC是根據(jù)湯圓的寓意和家團(tuán)圓的背景，演繹一種傳統(tǒng)的和睦的氣氛，在當(dāng)時來講策略是非常正確的，因為湯圓在消費者心目中只是在過年過節(jié)才吃的食品，然而隨著生活水平的提高及速凍業(yè)的發(fā)展，湯圓已漸漸演變?yōu)橐环N常規(guī)食品，更多的人已把湯圓當(dāng)作早餐或點心，消費習(xí)性已改變，針對這種情況，如何去表現(xiàn)現(xiàn)代人對湯圓的認(rèn)識及對三全新的品牌定位的認(rèn)識，是湯圓新TVC創(chuàng)意需解決的問題?，F(xiàn)代人追求輕松，追求快樂，還追求什么呢？我們努力的尋找切入點，時尚、綠色、網(wǎng)絡(luò)、健康、穩(wěn)定”健康成為我們的首選，正如我們前面描述的目標(biāo)消費群，無論是事業(yè)的建立者，還是家庭的建立者他們對健康的追求都是一致的，于是三口之家的跳舞篇TVC產(chǎn)生了，為了加深消費者記憶度，我們同時還借鑒了范曉暄演唱的健康歌，但詞曲全部重新來做：三全凌湯圓TVC-跳舞篇腳本VIDE0 AUDIO VIDE0AUDIO1現(xiàn)代時尚的家居環(huán)境，一家三口正準(zhǔn)備吃湯圓，年輕的媽媽穿著漂亮的三全標(biāo)志的圍裙，手上拿著裝著湯圓的小勺，快樂的邊跳邊唱：左三全、右三全媽媽：左三全（三圈） 右三全（三圈）2爸爸手上拿著裝著湯圓的小勺，快樂的邊跳邊唱：左三全、右三全爸爸：左三全（三圈）右三全（三圈）3爸爸與媽媽相背而立，向著鏡頭，各推出手中的勺子，媽媽