企業(yè)價(jià)值競爭的原點(diǎn)工業(yè)設(shè)計(jì)的美的.ppt

企業(yè)價(jià)值競爭的原點(diǎn)工業(yè)設(shè)計(jì) 美的工業(yè)設(shè)計(jì)公司董事長兼總經(jīng)理 李錦魁 李錦魁 大學(xué)主修工業(yè)設(shè)計(jì) 研究生主修廣告?zhèn)鞑W(xué) 服務(wù)經(jīng)驗(yàn) 空調(diào)事業(yè)部推廣科科長家庭電器事業(yè)部策劃部部長家庭電器事業(yè)部國內(nèi)營銷公司副總經(jīng)理家庭電器事業(yè)部策略總監(jiān) 新聞發(fā)言人美的工業(yè)設(shè)計(jì)公司董事長兼總經(jīng)理成功經(jīng)驗(yàn) 2001年金鼎獎(jiǎng)杰出企劃經(jīng)理人2000年亞洲廣告節(jié)邀請主講嘉賓中國優(yōu)秀廣告作品IAI年鑒最有眼光企業(yè)評委中國優(yōu)秀廣告作品IAI年鑒企業(yè)評委主要著作 多篇文章在 銷售與市場 智囊 廣告導(dǎo)報(bào) 商界 廣告直通車 環(huán)球管理 等國內(nèi)專業(yè)雜志上刊登 一 三個(gè)問題引起的思考 1 顧客永遠(yuǎn)是對的 誰是錯(cuò)的 企業(yè) 2 顧客是上帝 上帝是否滿意 產(chǎn)品 3 企業(yè)核心競爭能否為顧客帶來價(jià)值 品牌 二 企業(yè)力三維空間 品牌力營銷力產(chǎn)品力 消費(fèi)者 企業(yè)向心力應(yīng)該是消費(fèi)者 而非競爭對手 企業(yè)實(shí)力來自產(chǎn)品的實(shí)力 來自產(chǎn)品在潛在消費(fèi)者頭腦占據(jù)的地位 來自消費(fèi)者認(rèn)同 體驗(yàn)和感受 三 品牌力 企業(yè)形象 產(chǎn)品品質(zhì)形象 使用者形象 品牌力不能全部闡述產(chǎn)品 只是區(qū)別產(chǎn)品 只能把產(chǎn)品與競品相區(qū)別 實(shí)際上并沒有多大差異化 也不能通過品牌力將之轉(zhuǎn)化成為價(jià)值聲明 消費(fèi)者價(jià)值還是需產(chǎn)品形象來體現(xiàn) 四 營銷力 營銷4P的革命 營銷考核3個(gè)飛躍 營銷5種觀念 營銷革命的4P轉(zhuǎn)變 產(chǎn)品需求價(jià)格成本渠道方便推廣溝通 請消費(fèi)者注意 請注意消費(fèi)者營銷不能創(chuàng)造需要 只能影響欲望和滿足需求 營銷4P的革命就是要從消費(fèi)者角度考慮 營銷是把社會(huì)需求轉(zhuǎn)化為盈利的機(jī)會(huì) 傳統(tǒng)的4P組合市場營銷 由于目光盯在企業(yè)本身上 不能有效地進(jìn)行顧客細(xì)分和管理 不能有效提升顧客期望的價(jià)值 營銷考核的三個(gè)飛躍 市場占有率 大眾營銷 顧客占有率 1 1營銷 顧客利潤率 關(guān)系營銷 大眾營銷是將單一產(chǎn)品賣給更多的人 1 1營銷是鼓勵(lì)同一顧客盡可能買更多產(chǎn)品 關(guān)系營銷是在同一顧客身上獲取更大價(jià)值 顧客利潤率 才是企業(yè)營銷真正的目標(biāo) 營銷五種觀念 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品觀念 推銷觀念 營銷觀念 社會(huì)營銷觀念 生產(chǎn)觀念 高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面 薄利多銷 產(chǎn)品觀念 設(shè)計(jì)產(chǎn)品不讓或很少顧客介入 一分錢一分貨 推銷觀念 銷售其能夠生產(chǎn)的東西而不是生產(chǎn)能夠銷售的東西 高壓推銷和廣告轟炸 物有所值 營銷觀念 銷售顧客需求的東西 物超所值 社會(huì)營銷觀念 企業(yè)在三者之間平衡 公司利潤 消費(fèi)者需求滿足 社會(huì)利益創(chuàng)造價(jià)值 市場營銷最終是進(jìn)入社會(huì)營銷 努力增加價(jià)值 最終企業(yè)競爭是價(jià)值鏈競爭 價(jià)值資產(chǎn)發(fā)揮最大功率的條件 產(chǎn)品有別于競品 五 營銷競爭原點(diǎn) 定位 單一定位 三重定位 五維定位 情感定位 體驗(yàn)定位 單一定位 第一 對比 艾維斯第二原則 類別 七喜定位 一顆子彈打一只鳥 三重定位 理性定位 感性定位 感覺定位 五維定位 產(chǎn)品 價(jià)值 方便 增值 顧客體驗(yàn) 情感定位 蘋果電腦 高技術(shù) 高設(shè)計(jì) 大眾甲殼蟲 THINK SMALL 體驗(yàn)定位 星巴克 耐克 創(chuàng)造一種體驗(yàn) 而非銷售你的產(chǎn)品 無論從品牌力 營銷力來看企業(yè)的實(shí)力 都來自產(chǎn)品實(shí)力 品牌不能為顧客創(chuàng)造價(jià)值 核心競爭力也不能為顧客創(chuàng)造價(jià)值 營銷也不能為顧客帶來真正價(jià)值 消費(fèi)者價(jià)值來源于 品牌 營銷 真正的體驗(yàn)在產(chǎn)品上 六 企業(yè)創(chuàng)新原則 真 善 美 真 知識 理性技術(shù)進(jìn)步 管理文化 直覺藝術(shù)體驗(yàn) 設(shè)計(jì) 藝術(shù)感染力 管理創(chuàng)新 技術(shù)創(chuàng)新 七 企業(yè)競爭的特點(diǎn) 品牌個(gè)性趨同化 廣告 促銷手法同樣化 價(jià)格競爭最低化 產(chǎn)品技術(shù)同質(zhì)化 銷售渠道共用化 生命周期短時(shí)化 產(chǎn)品必須個(gè)性化 營銷必須差異化 消費(fèi)需求多樣化 八 工業(yè)設(shè)計(jì)成為未來企業(yè)價(jià)值競爭力 可以沒有政府 但不能沒有工業(yè)設(shè)計(jì) 英國前首相撒切爾夫人 1982年 德國前總理科爾 在21世紀(jì)世界市場競爭中 德國必須靠工業(yè)設(shè)計(jì)保持并提高國家競爭力 美國克林頓入主白宮之初 便邀請二十多位工業(yè)設(shè)計(jì)師及策劃專家組成智囊團(tuán) 討論圍繞設(shè)計(jì)如何鞏固國家經(jīng)濟(jì)地位 1 工業(yè)設(shè)計(jì)能提高消費(fèi)者對品牌忠誠 品牌資產(chǎn) 知名度 美譽(yù)度 忠誠度 聯(lián)想度 產(chǎn)品的功能和服務(wù)無差別時(shí) 消費(fèi)者感覺和體驗(yàn)成為關(guān)鍵的營銷點(diǎn)就在工業(yè)設(shè)計(jì) 2 工業(yè)設(shè)計(jì)能提高消費(fèi)者價(jià)值 品牌溢價(jià)能溢多少 產(chǎn)品能讓消費(fèi)者看到 聽到 觸摸到并感覺到與其它品牌不同美感體驗(yàn)時(shí) 其價(jià)值就增加了 3 工業(yè)設(shè)計(jì)能讓產(chǎn)品在終端 跳 出來 傳播過程和傳播渠道堵塞時(shí)代 媒體爆炸時(shí)代 產(chǎn)品爆炸時(shí)代 廣告爆炸時(shí)代 感覺消費(fèi)時(shí)代 產(chǎn)品造型 注意 興趣 欲望 比較 行動(dòng) 廣告 導(dǎo)購 演示 促銷 一個(gè)有吸引力的工業(yè)設(shè)計(jì)能使其在眾多產(chǎn)品中顯露出來 它具有與眾不同的符號體系 使消費(fèi)者在購買時(shí)很容易辨認(rèn)出自己所鐘意的產(chǎn)品 4 工業(yè)設(shè)計(jì)能在競爭中受到法律保護(hù) 消費(fèi)者永遠(yuǎn)選擇第一位進(jìn)入市場者 法律保護(hù)其外觀專利權(quán) 5 工業(yè)設(shè)計(jì)能降低成本并提高效率 成本不是節(jié)約出來的 成本是設(shè)計(jì)出來的 九 工業(yè)設(shè)計(jì)流程 消費(fèi)者生活研究 美的設(shè)計(jì) 講究 適用 和 美 研究出人與產(chǎn)品之間最佳關(guān)系 并通過工業(yè)設(shè)計(jì)表現(xiàn)出來 以達(dá)到真正滿足消費(fèi)者需求 概念設(shè)計(jì) 產(chǎn)品策劃 產(chǎn)品定位 概念創(chuàng)意 概念設(shè)計(jì)是通過創(chuàng)意簡報(bào)來實(shí)現(xiàn) 快速成型 模型 手板 小批量復(fù)模 人機(jī)關(guān)系研究 市場測試 分析經(jīng)銷商 消費(fèi)者對新產(chǎn)品評價(jià) 了解對產(chǎn)品的不滿和希望 了解產(chǎn)品被接受的程度 了解產(chǎn)品在終端展示情況等 上市推廣 廣告 包裝 促銷 公關(guān) 終端展示 銷售語言培訓(xùn) 十 工業(yè)設(shè)計(jì)評價(jià)體系 功能設(shè)計(jì)評價(jià) 情感表達(dá)評價(jià) 信息傳播評價(jià) 價(jià)值體現(xiàn)評價(jià) 功能設(shè)計(jì)評價(jià) 功能實(shí)用 操作簡單 便于清潔 通用和標(biāo)準(zhǔn)化 功能創(chuàng)新 主要部件動(dòng)作 情感表達(dá)評價(jià) 令人感覺愉快 令人視覺明快 富于藝術(shù)魅力 記憶點(diǎn)突出 令人購買沖動(dòng) 信息傳播評價(jià) 傳遞時(shí)尚信息 傳遞流行趨勢信息 信息廣為接受 符合社會(huì)潮流與文化 符合目標(biāo)消費(fèi)者個(gè)性需要 具有轟動(dòng)性潛在效應(yīng) 價(jià)值體現(xiàn)評價(jià) 性價(jià)比良好 價(jià)格具有可比性 對替代品有價(jià)格優(yōu)勢 給人感覺完美 十一 工業(yè)設(shè)計(jì)容易失敗的幾點(diǎn)建議 高層推行其喜愛的產(chǎn)品但又缺乏調(diào)研分析 好創(chuàng)意但對市場容量估計(jì)過高 產(chǎn)品設(shè)計(jì)沒有達(dá)到當(dāng)初創(chuàng)意要求 定位錯(cuò)誤 沒有有效廣告 定價(jià)過高 開發(fā)成本高于預(yù)算 競爭對手反擊 其中 產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意 過分細(xì)分市場無法滿足新產(chǎn)品的利潤 政府限制 開發(fā)代價(jià)太高 資源短缺 時(shí)間過長 生命周期比預(yù)算縮短 上帝造人 設(shè)計(jì)造物 美的工業(yè)設(shè)計(jì)公司 服務(wù)理念 361度專業(yè)服務(wù) 總有一點(diǎn)令你驚奇 產(chǎn)品策劃 工業(yè)設(shè)計(jì) 平面設(shè)計(jì) 推廣策劃 消費(fèi)者生活研究 公司簡介美的工業(yè)設(shè)計(jì)公司成立1995年 1998年正式注冊 是中國首家由企業(yè)投資的專業(yè)設(shè)計(jì)公司 占地面積1712平方米 公司裝備了國際先進(jìn)的CAID CAD電腦輔助工業(yè)設(shè)計(jì)系統(tǒng) 專業(yè)圖象處理系統(tǒng)和真空快速模型加工中心 屬國家級高科技企業(yè) 公司致力于361度的專業(yè)服務(wù) 以消費(fèi)者需求為中心 集市場調(diào)研 消費(fèi)者生活研究 產(chǎn)品策劃 工業(yè)設(shè)計(jì) 結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì) 快速模型制作 平面設(shè)計(jì) 新品上市推廣策劃 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