廣告學畢業(yè)論文-廣告對消費者的影響分析.doc

云南省自學考試本科畢業(yè)論文 題目：廣告對消費者的影響分析 主考院校 ：云南財經(jīng)大學 自學考試專業(yè)：廣告學（獨立本科段） 自考準考證號： 論文作者 ： 指導教師 ： 指導教師職稱：講師 2011 年 5 月 原創(chuàng)性及知識產(chǎn)權聲明 I 云南財經(jīng)大學 本科畢業(yè)論文（設計）原創(chuàng)性及知識產(chǎn)權聲明 本人鄭重聲明：所呈交的畢業(yè)論文（設計）是本人在導師的指導下取得的 成果。對本論文（設計）的研究做出重要貢獻的個人和集體，均已在文中以明 確方式標明。因本畢業(yè)論文（設計）引起的法律結果完全由本人承擔。 本畢業(yè)論文（設計）成果歸云南財經(jīng)大學所有。 特此聲明 畢業(yè)論文（設計）作者簽名： 作者專業(yè)： 作者學號： 年 月 日 摘要 II 摘摘 要要 隨著現(xiàn)代宣傳工具的發(fā)展，廣告幾乎到了無孔不入，無時不有的地步。廣 告會起到促進生產(chǎn)、擴大流通、指導消費、活躍經(jīng)濟、方便人民生活等積極作 用。消費者就是廣告作用的對象。廣告越想獲得成功，務必符合消費者心理和 行為特點。廣告界有一句話說的很好“科學的廣告術是依照心理學法則的” 。 本文首先論述了消費者購買心理的一般活動過程，然后分析了廣告與消費 動機的關系，通過研究消費者購買的心理特點和消費動機，提出了廣告對消費 者的消費行為的積極作用，同時也為廣大廣告主提供了行動的指南。 關鍵詞：消費者 廣告 購買 Abstract III AbstractAbstract Along with the development of modern communication tools, advertising spreads here and there. Advertising can promote production, expand circulation, guide consumption and active economic. At the same time, it is convenient for peoples life and it is a positive role in peoples work and life. Consumer is the object of advertising. If an advertising company wants to be more successful, it need to be sure to accord with the consumer psychology and behavior characteristics. A word said it very well: Scientific advertising art is in accordance with the laws of psychology.” This paper first discusses the psychological process of general consumer when they are buying products. Then it analyses the relationship between advertising and consumer motivation. Through the study of the psychological characteristics and consumers motivation, it not only puts forward the positive effect that ads act on consumers spending behavior, but also provides a guide to the vast number of advertisers action. Keywords: consumer advertising purchase 目錄 1 目目 錄錄 原創(chuàng)性及知識產(chǎn)權聲明 .I 中文摘要及關鍵詞.II 英文摘要及關鍵詞.III 一、消費者購買心理的一般活動過程.2 （一）消費者心理活動的認識過程.2 （二）消費者心理活動的情感過程.4 （三）消費者心理活動的意志過程.5 二、廣告與消費動機.6 （一）三種動機理論.6 （二）消費動機的特征.7 （三）廣告激發(fā)消費動機.7 三、廣告與消費行為.10 （一）消費行為.10 （二）廣告對消費行為的作用.12 四、結束語.14 參考文獻.15 致 謝.16 消費者購買心理的一般活動過程 2 廣告對消費者的影響分析廣告對消費者的影響分析 一、一、消費者購買心理的一般活動過程消費者購買心理的一般活動過程 美國廣告大師大衛(wèi)奧格威曾經(jīng)說過這樣一句話：“在廣告活動中，消費 者是我們的上帝，而消費者心理則是上帝中的上帝。 ” 這句話深刻地說明了在 廣告活動中，對消費者心理研究的重要性。 消費者為滿足其生活、工作及其他需要而購買商品，不同的消費者，其購 買 行為是千差萬別的，這些購買行為上的差異又是以千姿百態(tài)的心理活動為基礎 的。同一個消費者對不同的商品將產(chǎn)生不同的情感和意志，不同的消費者對同 一商品也會有不同的態(tài)度。消費者在整個購買行為過程中，其心理活動的變化 過程，對于購買動機能否變成現(xiàn)實的購買行為有著重大的影響作用。因此，研 究消費者在購買行為中的心理活動過程，對于廣告人揣摩消費者心理變化，以 適時采取相應的心理策略和心理方法是有很大益處的。 消費者的購買心理活動過程是指消費者從接觸產(chǎn)品到購買商品時的心理活 動產(chǎn)生、發(fā)展和變化的全過程。心理學認為：任何心理活動都有它產(chǎn)生、發(fā)展 和完成的過程，這些過程包括認識過程、情感過程和意志過程。同樣，消費者 的購買心理活動過程也包括對商品的認識過程、情感過程和意志過程三個階段。 （一）（一）消費者心理活動的認識過程消費者心理活動的認識過程 消費者的心理活動是從接觸和認識商品開始的，這一過程是情感過程和意 志過程的基礎。 消費者對商品的認識，首先是對商品的個別屬性產(chǎn)生不同的感覺，然后進 行綜合反映，產(chǎn)生知覺，從而對商品有了總體的印象。在這一過程中，還伴有 注意、記憶、想象、聯(lián)想等心理現(xiàn)象，最后經(jīng)過思維，完成整個認識過程。 1、感覺 感覺是商品直接作用于相應的感覺器官而引起的。消費者一般借助于視覺、 消費者購買心理的一般活動過程 3 聽覺、觸覺、嗅覺和味覺等感覺器官來接收商品的有關信息。心理學家做過一 項調(diào)查顯示，在人們接收到的外界信息中，83%以上的是通過眼睛，11%的要借 助聽覺，3.5%的依賴觸覺，其余 2.5%則源于味覺和嗅覺。圖形所示如下： 圖 1-1 消費者接收信息知覺分布圖 2、知覺 消費者接收到的這些信息通過神經(jīng)系統(tǒng)，從感覺器官傳遞到腦部，由此產(chǎn) 生了對商品個別的、孤立的和表面的心理反應，如獲得商品的形狀、大小、顏 色、氣味等個別屬性，初步產(chǎn)生諸如美觀與否、新奇與否、鮮美與否、香甜與 否的感覺。一旦消費者在個別屬性的基礎上對商品的個別信息進行綜合評價， 得到一個整體印象，就形成了認識過程中的知覺。 知覺過程，就是在感覺的基礎上，對各種感覺材料進行綜合整理，把商品 的各種屬性綜合在一起，以獲得對商品的總體印象。由于消費者對知覺的產(chǎn)生 往往借助于過去的知識經(jīng)驗，以及商品的整體形象，差不多同時作用于感覺器 官，因而人們對商品從感覺到知覺的時間是極其短暫的，兩者幾乎是同時進行 的。 3、注意 人的感知過程離不開“注意”這個特性，人們進商店購物，面對眾多的商 品，不可能全部感知，即使看到了某些商品，也是印象模糊。但是如果你注意 去尋找在頭腦中已經(jīng)存在的物品，那么即使是很小的商品，也能被你的視覺所 捕捉，這就是有意注意對感知的重要作用。當然，有些商品并非原先注意的對 象，但由于該商品在某些方面與眾不同而表現(xiàn)出與其他商品相區(qū)別的特性，或 由于某些強烈的刺激因素而使得人的感覺器官產(chǎn)生了注意的情況，即由無意注 消費者購買心理的一般活動過程 4 意轉(zhuǎn)向了有意注意。例如，美國的一家食品公司在底特律城郊豎起了一塊高 80 英尺、長 100 英尺的推銷面包的巨大廣告牌，不僅播放介紹面包的音樂，還釋 放出一種神奇的混合面包的香氣，極大地刺激了過往行人的食欲，結果這家公 司的面包銷量大增。 4、記憶 記憶是消費者在頭腦中對經(jīng)歷過的事物的反映。比如，過去對某種商品已 有所認識并留有印象，那么對眼前所見這種商品的某些屬性的感覺，甚至對整 體的知覺速度就要快得多，認識過程也簡單得多。因此，廣告?zhèn)鞑ゲ扇娀?憶的手段是十分必要的。新穎的商品造型、鮮艷奪目的裝潢色彩，對比強烈的 櫥窗設計，簡明易記的商標名稱，形象鮮明的商品廣告，這些都會在消費者頭 腦中留下較深的痕跡，便于記憶，起到深化認識的作用。 5、思維 思維過程是消費者對商品在頭腦中概括的、間接的反映，也是認識的高級 階 段，即理性認識階段。消費者通過感知得到商品個別屬性和整體形象后，運用 分析、綜合、抽象、概括、推論、判斷等思維方式，評定和把握商品的品質(zhì)， 從而獲得對商品的由表及里、由外及內(nèi)的更全面、更本質(zhì)的了解和認識。 在思維過程中還常常伴有想象和聯(lián)想，預想使用這種商品后的效果如何， 將獲得什么樣的心理滿足，等等。 消費者的思維活動一旦完成，意味著他對商品的認識過程也就基本結束。 消費者對商品認識過程的完成，是購買商品的前提，但不意味著他們必然采取 購買行動。這其中還需要積極情感的推動。 （二）（二）消費者心理活動的情感過程消費者心理活動的情感過程 1、情感 消費者購買商品時，除了受到認知因素的影響外，還會受到購買環(huán)境的影 響和不同需要的支配，如果商品能滿足他的需求心理，就會產(chǎn)生積極的態(tài)度， 如滿意、喜歡、高興等；反之，一旦商品沒有滿足他的需求心理，就會產(chǎn)生消 極的態(tài)度，如不滿、煩惱、憤怒等。消費者這種根據(jù)客觀事實是否滿足自己的 消費者購買心理的一般活動過程 5 需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗，就是購買行為中心理活動的情感過程。 2、情緒 在日常生活中，情緒和情感是互通的。但嚴格地說，只有涉及帶有暫時性 的情感體驗，如喜悅、憤怒、傷心、恐懼才稱得上情緒。情緒是與有機體生理 需要相聯(lián)系的體驗，往往伴有生理的變化和外部的表現(xiàn)。 情緒的產(chǎn)生是以需要為基礎的。人有多種不同層次和種類的需要，需要能 否得到滿足，決定了情緒能否產(chǎn)生極其產(chǎn)生的性質(zhì)，如果沒有需要，人就無所 謂情緒?？陀^事物能夠滿足人的需要，就產(chǎn)生積極的情緒體驗，不能滿足人的 需要，就會產(chǎn)生消極的情緒體驗，從這個角度來說，情緒是主體的需要與客觀 事物之間關系的反映。 情緒的產(chǎn)生是以認知為中介的。情緒的產(chǎn)生是在需要的基礎上由外界刺激 物引起的。但是，客觀刺激物并不能直接地決定情緒，某種刺激物能否引起情 緒體驗，決定于主體對該刺激物的評估或認知。例如，同樣是消費者，當遇到 “紅豆” 牌西服的廣告時，由于認知的不同產(chǎn)生不同的情緒反應。對“紅豆”商標的文 化內(nèi)涵有認知的人，會由此聯(lián)想到王維的紅豆詩 ，以其深厚的文化底蘊引發(fā) 喜愛情緒，激起購買欲；而對“紅豆”商標的文化內(nèi)涵毫無認知的人，對此廣 告則無任何反應，甚至在廣告多次出現(xiàn)后產(chǎn)生厭煩情緒?？梢?，在廣告創(chuàng)意過 程中，如何通過提高消費者對本商品的認知程度并進而激發(fā)其喜愛情緒和購買 欲，是必須關注和研究的問題。 3、影響因素 商品本身及其購物環(huán)境對情緒有影響。消費者進入商場，首先進入其視野 的 是商品，如果商品的外觀造型新穎別致，色彩悅目，就會給人以愉快的情緒， 甚至給人帶來美的享受，美麗、整潔而又寬敞的購物環(huán)境，售貨員熱情的服務、 真誠的微笑，會給人以舒適、愉悅的感受，從而產(chǎn)生輕松、欣喜的情緒，人在 積極的情緒狀態(tài)下，總是表現(xiàn)出強烈的購買欲望。 此外，消費者的個性心理，如選購能力、氣質(zhì)類型以及性格特征都會影響 到購買情緒；消費者的心理狀態(tài)背景如生活遭遇、事業(yè)成敗、家庭境況等現(xiàn)實 消費者購買心理的一般活動過程 6 狀況同樣對其情緒有著重要影響；社會性情感，如道德感、理智感、美感等高 級情感也在不同程度上影響和制約消費者的情緒。 （三）（三）消費者心理活動的意志過程消費者心理活動的意志過程 消費者自認識過程和情感過程以后，是否采取購買行動，有賴于消費者心 理活動的意志過程。意志過程是消費者由確定購買動機轉(zhuǎn)為購買行動的心理保 證，它是消費者在確定購買目標后自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行動，努力排除各 種困難 而實現(xiàn)購買的心理過程。 意志過程有兩個基本特征，一是有明確的購買目的，二是排除干擾、克服 困難的過程。一般來說，消費者在發(fā)生購買行為之前，其購買行為的結果已作 為意志行動的目的存在于他的頭腦中，并以這個目的和預想實現(xiàn)購買目的。有 了目的以后，消費者在購買活動中還會遇到這樣或那樣的困難，有來自內(nèi)部因 素的，也有來自外部條件的?？朔щy的心理活動就是意志過程。 意志對消費者的心理狀態(tài)和外部動作產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，這些調(diào)節(jié)作用有發(fā)動 和制止兩個方面，它可以發(fā)動為達到購買目的所必須有的情緒和行動，如通過 意志努力使自己的情緒高漲，下定決心購買并付諸實施；它可以制止與購買目 的相矛盾的情緒和行動，如通過意志努力排除緊張不安的情緒，改變躊躇不前 的行為。 總之，消費者的認識、情感、意志三個心理活動過程，既根據(jù)各自的規(guī)律 按一般程序發(fā)展，又是相互影響，彼此包容，交叉進行的。消費者完成一次購 買行為，其心理活動隨之結束，但他們在使用商品的過程中所產(chǎn)生的新的認識、 新的情緒，甚至新的意志，將會影響到下一次的購買行為。所以，任何銷售活 動并非一次性的，這一點可以稱得上“黃金法則” 。 二、二、廣告與消費動機廣告與消費動機 動機是心理學家假想出來的，介于刺激與行為間的一個內(nèi)在的中介概念， 廣告與消費動機 7 它一方面刺激行為，另一方面也引導行為朝著或背向刺激的方面走。消費動機 是與需要聯(lián)系在一起的，需要是人的身心缺乏某種東西時的一種主觀狀態(tài)，它 是一種內(nèi)驅(qū)力，并不能直接推動行為發(fā)生，只有當人們發(fā)現(xiàn)了目標以后，需要 才轉(zhuǎn)化為動機。 （一）（一）三種動機理論三種動機理論 1、動力學說 該種理論認為動機是驅(qū)使人產(chǎn)生方向和目標的動力，而這種動力多半來自 于 人們與生俱來的或后天習得的需求。當一個人有某種需求的時候，他就有必須 滿足這種需求的動力。這種動力一定要在這種特別的需求得到滿足之后才會消 失，當下一次再有一個需求時，這種動力會再度產(chǎn)生。廣告之所以能夠幫助或 促使消費者購買，不只在于激發(fā)消費者的某種需求，它也可以把著眼點放在提 醒消費者滿足某種需要的途徑上。 2、情感論 該種理論認為人的基本行為準則是追求快感及避免痛苦。當我們面對某一 刺 激時，能產(chǎn)生快感或預期對刺激做出反應后能產(chǎn)生快感，我們就會想去做出反 應，如接近它、擁有它、品嘗它。所以人的行為主要是受制于刺激與快感之間 的一種信號情感的聯(lián)系。對于廣告人來說，他們應該知道除了什么東西可 以引起消費者不同的快感之外，也應研究如何使自己的商品成為這種快感的預 期信號，并使消費者相信購買及使用這種商品的行為是達到預期快感的途徑。 3、認知論 該種理論認為人由某種商品刺激所產(chǎn)生的購買傾向的強度，完全視這種行 為所能達到的目標對這個人的重要性有多大，以及這種行為達到這個目標的可 能性有多少而定。當這個目標對這個人而言相當重要，而對某一刺激作出反應 的行為很容易達到這個重要的目標時，這種行為出現(xiàn)的可能性就很大，即此行 為動機很強。廣告的作用在于強調(diào)購買某個品牌的商品可以達到這個目的的可 能性，或是增加目的的本身對消費者的重要性。 廣告與消費動機 8 （二）（二）消費動機的特征消費動機的特征 動機總是和需要聯(lián)系在一起的，人的需要是多層次的、復雜的，因而使得 購買的動機處于不斷變化之中。廣告?zhèn)鞑ゲ荒苤幌抻诒砻娴姆治觯钊胧袌觥?深入消費者之中，進行周密、細致的調(diào)查，找尋消費者購買產(chǎn)品最真實、最本 質(zhì)的需要，這就是最有價值的信息。一旦掌握了消費者的需求狀態(tài)，就能夠確 知他最直接的動機，這樣廣告的需求點就非常明確了，就能做到有的放矢。 消費者的購買動機表現(xiàn)出多種特征： 1、等級性：消費者的購買動機有不同的等級，既有滿足生理需要、物質(zhì)需 要的商品動機，又有滿足心理需要、精神需要的商品動機。 2、復雜性：消費者的購買行動有時是由一種動機支配的，有時是由多種復 雜動機支配的，這些多種多樣的動機往往交織在一起，構成購買動機系統(tǒng)，從 而表現(xiàn)出復雜性。 3、沖突性：由于動機的多樣化，當消費者同時產(chǎn)生多個動機而又不能同時 滿足時，就形成了動機沖突。其結果有兩種可能，一是沖突雙方一方獲勝，產(chǎn) 生相應的行為；二是沖突雙方勢均力敵，這時需要外界因素的參與，打破均衡 狀態(tài)，使人的行為朝某一方向發(fā)展。 4、內(nèi)隱性：動機是一種內(nèi)在的心理傾向，其變化過程是看不見的，通常只 能從動機引發(fā)出來的行為逆向分析動機本身的內(nèi)涵和特性，這就是動機的內(nèi)隱 性。但是，人的復雜行為常常會掩蓋真實的動機，所以不能簡單地依其行為推 斷其動機。下面結合一個例子進行說明： 20 世紀 50 年代，美國的速溶咖啡剛進入市場，商家自信它很快會取代傳 統(tǒng)的豆制咖啡而獲得成功，因為速溶咖啡的營養(yǎng)成分與豆制咖啡相同，且飲用 方便，節(jié)省時間和精力，具有極強的競爭力。但是，速溶咖啡開始被消費者拒 絕，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)婦女希望做一名勤勞、稱職的家庭主婦，而不愿做 被人和自己所譴責的懶惰的主婦，而速溶咖啡的廣告恰好強調(diào)的是速溶咖啡省 時、省力的特點，因而沒有給人以好的印象，反而被理解為幫助了懶人。 后來，商家將廣告和產(chǎn)品的包裝進行了修改：廣告中，不再傳播速溶咖啡 既快又方便的特點，而宣傳它具有新鮮咖啡的美味、芳香和之地醇厚的特點； 包裝上，使產(chǎn)品密封十分牢固，開啟時較為費力。結果，產(chǎn)品銷量大增，并很 廣告與消費動機 9 快成為西方世界最受歡迎的咖啡。 這個案例充分說明了消費者的購買動機是復雜的、內(nèi)隱的，不是僅憑簡單 的推理和直覺的判斷就能把握的。 （三）（三）廣告激發(fā)消費動機廣告激發(fā)消費動機 用動機作為一種廣告策略是無可厚非的，甚至是非常有效的，因為這是打 動消費者內(nèi)心的一種最直接的方法。但它必須用得恰當，才能發(fā)揮積極作用， 否則會適得其反。 在實際的廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告激發(fā)動機有如下一些常見的方法： 1、直接指出商品的用處及功能或功能的重要性，以激發(fā)消費者購買商品的 具體性動機。直截了當?shù)貙訖C與商品聯(lián)系在一起以引發(fā)購買行為，是基于這 樣一種假設：消費者在購買某一產(chǎn)品時，知道他們自己想從產(chǎn)品中得到什么好 處。如消費者可能很具體地知道他們要購買能去頭皮屑的洗發(fā)水，那么凡是介 紹具有去頭皮屑的洗發(fā)水的廣告，都有可能吸引他的注意，并引發(fā)購買行為。 2、幫助消費者找出他們的購買動機，并將商品與此動機直接聯(lián)系起來。有 時，消費者不一定知道他們購買這種商品是為了滿足何種需要，可以得到什么 好處，當然也會不失時機地推出自己的商品是可以滿足消費者這種需求的。 例如，許多空調(diào)的廣告告訴消費者夏天之所以難熬，并不一定是溫度的原 因，主要還是濕度大。所以，只買一部能制冷的空調(diào)是不夠的。事實上，消費 者需要的是一部能除濕的空調(diào)，只有既能制冷又能除濕的兩用空調(diào)才是最好的。 在這里，廣告首先讓消費者形成一定的認知，并讓消費者接收這一認知，成為 廣告激發(fā)動機的關鍵。 3、廣告要調(diào)動積極情緒，克服消極情緒。廣告?zhèn)鞑ゼぐl(fā)動機就是要調(diào)動積 極動機，激發(fā)人們潛在的需求和愿望，避免或克服人們對于商品的擔憂和恐懼。 例如，美國人最開始推出紙尿布，想當然地以方便來吸引顧客，以為肯定 會大受年輕母親的歡迎，其實不然。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，購買和使用紙尿布讓母親產(chǎn) 生一種沒有恪盡母愛的負疚感，每當婆婆來看孫子時，媳婦們就把紙尿布藏起 來。后來，廣告強調(diào)紙尿布能保護嬰兒皮膚，防止?jié)裾睿@才打消了年輕母親 廣告與消費動機 10 的顧慮，商品也就大為走俏，廣受歡迎。在這里，廣告訴求以“方便”為著眼 點，看似非常有效，然而對購買者來說，屬于動機中的消極情緒，如負疚感； 一旦改變廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，訴求于“保護嬰兒皮膚”這一具有極強感染力的利益 承諾時，作為購買者的積極情緒和動機無疑也隨之形成。 4、廣告要充分發(fā)揮理智動機和情緒動機的作用。理智動機重在以邏輯和理 性的方式指導消費者進行消費，如在選擇商品時根據(jù)其價格、質(zhì)量等客觀標準 來進行購買決策，較為慎重；情緒動機則根據(jù)個人的主觀標準，主要是一種感 覺來消費，諸如個人的好惡、愛憎、身份等，具有隨意性。廣告?zhèn)鞑ブ胁荒軓?調(diào)一方面，忽視另一方面，不能發(fā)揮了一種動機的作用，而忽視了另一種動機 的作用，必須使兩者相輔相成，才能真正把人們的動機激發(fā)出來。例如，在購 買汽車時，既要有汽車安全性能、最新技術、售后服務等理性動機，又要充分 調(diào)動諸如方便快捷、自我感受等情緒動機。 三、廣告與消費行為三、廣告與消費行為 （一）消費行為（一）消費行為 消費行為，是指消費者表現(xiàn)為尋求、購買、使用及評估用以滿足其需要的 產(chǎn)品或服務的行為。消費行為其實也是一個心理過程。消費個體的心理特點千 差萬別很難把握，但消費行為卻能反映出消費者的大致心理模式。 下面是消費者購買商品的一般程序： 廣告與消費行為 11 記記憶憶信信息息取取 用用 即即時時信信息息利利 用用 購購買買后后信信息息處處 理理 察察覺覺需需要要 信信息息收收集集 商商品品及及品品牌牌形形 象象 商商品品及及品品牌牌態(tài)態(tài) 度度 品品牌牌評評審審 選選擇擇決決定定 購購買買 擬擬定定評評選選標標準準品品牌牌篩篩選選 圖 3-1 消費者購買商品的一般程序 從圖中可以看出消費者得購買行為一般要經(jīng)過以下幾個階段： 1、察覺階段 購買行為是從消費者對某一需要的察覺開始的。消費者購物之前，一定要 先感受到有購買它的需要，如口渴了需要買飲料解渴。但有些時候人們并不完 全被動地等自己對需要有了感受后才去購買。內(nèi)部和外部的刺激因素都可能引 起需要察覺，如生理需要或廣告刺激。 因此，在需要察覺階段，廣告人應能識別哪些環(huán)境引起了消費者的需要和 興趣，消費者有何種現(xiàn)實的或潛在的需求，然后，適時地通過廣告將這些需要 廣告與消費行為 12 引導到特定的商品當中。 2、信息收集階段 在感到對某種商品的需求以后，消費者通常會開始尋找一些有關該商品本 身及如何購買它的信息資料。從獲得信息的時間層面看，信息收集的方式有兩 種：一是即時信息利用，即在需要察覺后開始尋求有關信息；二是記憶信息取 用，指從個人記憶和經(jīng)驗中尋找關于產(chǎn)品的印象、購買經(jīng)驗及使用經(jīng)驗等。 所收集的信息主要達到幾個目的：尋找并評估與此類商品有關的標準，并 衡量這些標準的重要性；發(fā)掘此類商品中值得購買的品牌；盡量找出這些品牌 在用這些標準進行評價時的資料。 因此，產(chǎn)品要贏得消費者，首先必須讓品牌通過廣告?zhèn)鞑サ姆绞轿M 者，使其品牌進入可供消費者選擇的品牌之列。 3、評選標準的擬定階段 一般來說，評選標準包括產(chǎn)品屬性，即產(chǎn)品本身的特點、品牌形象等，有 些標準可以用簡單、直觀的尺度來評價一件商品，如手機的小巧美觀，有些評 價商品的尺度則是間接或隱含的，消費者必須求助于其他線索來推斷這個產(chǎn)品 在這個標準上的價值，如冰箱的經(jīng)久耐用。但是影響消費者購買的并不是客觀 的尺度，而是他的主觀判斷，在這點上，廣告就可以發(fā)揮其誘導作用了。 4、品牌的篩選、評審與選擇決定階段 消費者利用所建立的標準來做一個初步評審，從大量的商品中篩選出幾個 品牌，再從這些品牌中仔細挑選最后要購買的品牌。在要采取購買行動之前， 消費者還會將有關購買某項商品的資料做系統(tǒng)的整理，將已經(jīng)篩選出來的品牌 好好評審衡量一番，這屬于購買前的衡量階段。從購買意圖到購買決策之間， 消費者可能會受到來自于他人態(tài)度或未預期的情況等因素的影響。這些因素最 終使消費者選擇要購買的品牌，采取購買行動。 5、購買后的評價階段 購買行動的實現(xiàn)，并不意味著整個消費行為的結束。消費者還會在對該品 牌的使用中，產(chǎn)生對該品牌的“認知績效” ，即對產(chǎn)品績效的感受。消費者對 產(chǎn)品的滿意程度，將被作為一項新的信息儲存在記憶中，并對以后的購買行為 產(chǎn)生影響。如果消費者感到滿意，就可能產(chǎn)生重復購買的傾向，還會通過人際 廣告與消費行為 13 傳播告訴其他的消費者；如果不滿意，對品牌的態(tài)度會發(fā)生較大的改變，開始 停止重復購買，有些消費者甚至會采取一些行動如投訴等，這對品牌的形象或 聲譽會帶來損害。 以上五個階段的消費者行為過程，只是一個一般適用的模式，但基本上反 映了消費者購買行為的若干基本規(guī)律，對這些規(guī)律的認識和把握，有利于在廣 告活動中自覺地按規(guī)律辦事，以影響消費者的購買過程，從而促使消費者最終 購買自己的商品。 （二）廣告對消費行為的作用（二）廣告對消費行為的作用 1、喚起消費者的潛在需求，激發(fā)消費欲望 廣告人雖然無法創(chuàng)造人們的基本需要，但可以利用各種刺激手段來創(chuàng)造 人們的欲望，進而激發(fā)消費動機。廣告人員的任務不僅是喚起潛在需要，而且 要激發(fā)消費動機，同時還必須設法激起消費者購買廣告主產(chǎn)品的欲望與動機。 例如，在德國的一種咖啡器廣告中，演示者被蒙著雙眼示范如何使用這種 咖啡器煮咖啡，邊說邊做十分容易?？Х戎蠛煤笱b入杯中，當演示者將杯子放 回碟子上時，卻差點將杯子打翻，廣告到這里嘎然而止。廣告觀眾先是一愣， 略加思索后便會心而笑，原來用這種咖啡器煮咖啡，比把杯子放回碟子上還要 容易。這則出人意料的廣告極大地引發(fā)了消費者的興趣，使不少消費者競相購 買。 2、提供有關商品信息，進一步指向于具體的購買商品或服務 在現(xiàn)實生活中，公眾對商品的了解，不少是從接受廣告的刺激開始的，而 現(xiàn)代廣告的廣泛采用，正是為了及時傳播商品信息，引起公眾的注意以致興奮， 促成心理的認識過程，在記憶中留下盡可能深的印象。廣告提供商品信息的作 用就在于觸發(fā)公眾消費行為的開始。例如，炒菜時應該用哪種品牌的色拉油， 感冒時應該用哪個品牌的感冒藥，或者在廣告中提供有關產(chǎn)品的測試研究結果， 某某商場正在進行優(yōu)惠活動，提醒想去商場購物的消費者必須抓緊時間，等等。 3、增加某產(chǎn)品成為候選品牌的機會 廣告與消費行為 14 廣告的出現(xiàn)可以增強品牌的知名度，讓品牌與此類商品的總稱緊密地聯(lián)系 起來。例如，讓消費者一看到洗衣粉便想到“汰漬” ，看到肥皂便想到“雕牌” ，看到補鈣產(chǎn)品便想到“蓋中蓋”等等。這樣的知名度必須經(jīng)過長期的市場活 動培育。廣告可以利用重復及聯(lián)想來達到這個目的，使消費者在考慮購買某類 商品時，一定會將這個品牌包括進去。 4、提供某種商品在某一個或某幾個評選標準中的評審情況 莊臣嬰兒洗發(fā)液有這樣一則平面廣告：在廣告畫面中有兩個嬰兒，左邊的 嬰 兒滿頭肥皂泡，由于肥皂浸入眼睛，使得嬰兒哭泣不止，淚水漣漣的嬰兒下方 有一塊香皂；右邊的嬰兒雖然也是滿頭泡沫，但卻是笑容滿面，其下面是一瓶 有“不刺激眼睛”字樣的莊臣嬰兒洗發(fā)液。 因此，將自己的產(chǎn)品在某一個或某幾個評選標準中的優(yōu)點表現(xiàn)出來，或?qū)?其與其他品牌相比較的結果向消費者介紹一番是廣告常用的表現(xiàn)手段。 5、提供商品綜合評價方法 任何一個品牌通常都不可能在消費者所采用的所有評價標準上得到全優(yōu)， 那 么在這種必須衡量得失的情況下，如何選擇一個品牌成為最后購買的商品呢？ 廣告可以向消費者建議一些衡量取舍的原則。例如，消費者在選購香皂時，往 往不知道應該以何種標準為主來進行選擇，針對這種情況， “舒膚佳”香皂的廣 告提醒消費者，清潔的皮膚有益于身體健康，因此，能夠抗菌除菌才是選擇香 皂的首要標準。這就為消費者提供了一個綜合評價的原則。 四、結束語四、結束語 參考文獻 15 一個成功的廣告，在于積極地利用有針對性的訴求，把消費者需要傳播的 信息加以創(chuàng)意和表現(xiàn)，傳遞給消費者，從而引起消費者的注意，使消費者對商 品發(fā)生興趣，并進而刺激消費者的欲求，促使其產(chǎn)生購買行為?？梢钥闯?，廣 告發(fā)生作用的這一機制和過程完全是心理性的。 廣告活動在消費者心理上的反應程度，表現(xiàn)為廣告活動對消費