顧客滿意的重要性.doc

英國(guó)航空公司所屬波音747客機(jī)008號(hào)班機(jī)，準(zhǔn)備從倫敦飛往日本東京時(shí)，因故障推遲起飛20小時(shí)。為了不使在東京候此班機(jī)回倫敦的乘客耽誤行程，英國(guó)航空公司及時(shí)幫助這些乘客換乘其他公司的飛機(jī)。共190名誠(chéng)懇欣然接受了英航公司的妥當(dāng)安排，分別改乘別的班機(jī)飛往倫敦。但其中有一位日本老太太叫大竹秀子，說(shuō)什么也不肯換乘其他班機(jī)，堅(jiān)決要乘英航公司的008號(hào)班機(jī)不可。實(shí)在無(wú)奈，原擬另有飛行任務(wù)安排的008號(hào)班機(jī)只好照舊到達(dá)東京后再飛回倫敦。一個(gè)罕見(jiàn)的情景出現(xiàn)在人們面前：東京倫敦，航程達(dá)13000公里，可是英國(guó)航空公司的008號(hào)班機(jī)上只載著一名旅客，這就是大竹秀子。她一人獨(dú)享該機(jī)的353個(gè)坐席以及6位機(jī)組人員和15位服務(wù)人員的周到服務(wù)。有人估計(jì)說(shuō)，這次只有1名乘客的國(guó)際航班使英國(guó)航空公司至少損失約10萬(wàn)美元。從表面上來(lái)看，的確是個(gè)不小的損失?？墒?，從深一層來(lái)理解，它卻是一個(gè)無(wú)法估價(jià)的收獲。正是由于英國(guó)航空公司一切為顧客服務(wù)的行為，在世界各國(guó)來(lái)去匆匆的顧客心目中換取了一個(gè)用金錢(qián)也難以買(mǎi)到的良好公司形象。可見(jiàn)顧客對(duì)企業(yè)至關(guān)重要。一 良好顧客關(guān)系的重要性 良好顧客關(guān)系能夠?yàn)榻M織帶來(lái)直接利益。組織的經(jīng)濟(jì)效益必須通過(guò)市場(chǎng)才能實(shí)現(xiàn)。顧客就是市場(chǎng)，良好的顧客關(guān)系有利于組織的市場(chǎng)銷(xiāo)售，能夠給組織帶來(lái)直接的利益，并為組織產(chǎn)品的銷(xiāo)售創(chuàng)造一個(gè)良好的氣氛與和諧的環(huán)境。研究表明，如果將每年的客戶(hù)關(guān)系保持率增加5個(gè)百分點(diǎn)，可能使企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)85。二 顧客滿意度的重要性（一） 顧客滿意度對(duì)公司收益的影響主要表現(xiàn)在以下幾方面：價(jià)格溢價(jià)如果公司產(chǎn)品擁有良好的質(zhì)量和客戶(hù)服務(wù)，客戶(hù)會(huì)愿意支付大量的額外費(fèi)用；口碑滿意的客戶(hù)不僅會(huì)勸說(shuō)他人光顧，并且他們的意見(jiàn)比公司的所有廣告更有分量；經(jīng)營(yíng)成本降低公司的滿意度高，其保修費(fèi)會(huì)相應(yīng)降低，并且總體說(shuō)在服務(wù)補(bǔ)救上的成本也會(huì)降低；客戶(hù)成交率在銷(xiāo)售過(guò)程中能取得高客戶(hù)滿意度的公司的成交率也高；顧客忠誠(chéng)度滿意的客戶(hù)將來(lái)再次光顧的可能性大；（二） 顧客滿意度重要性的簡(jiǎn)要說(shuō)明1、能夠降低現(xiàn)有的價(jià)格彈性 滿意的顧客更愿意為他們得到的產(chǎn)品或服務(wù)支付成本，而且他們更有可能承受價(jià)格的上漲，這意味著他們?yōu)槠髽I(yè)帶來(lái)了高利潤(rùn)率和顧客忠誠(chéng)。相反，如果顧客不滿意，可能導(dǎo)致原有顧客大量流失，轉(zhuǎn)換成本增加，并且企業(yè)由于很難吸引那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的忠實(shí)顧客，使顧客獲得的成本增加。因此價(jià)格彈性的降低能增加利潤(rùn)，利潤(rùn)的增加又會(huì)促使企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，顧客滿意度進(jìn)一步提高，從而形成良性循環(huán)。2、高的顧客滿意度能夠降低未來(lái)交易成本如果企業(yè)的顧客保持率比較高，那么不需要每個(gè)時(shí)期都花費(fèi)很多資源去獲得新的顧客。滿意的顧客可能更頻繁而大量地購(gòu)買(mǎi)，而且有可能購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的其他產(chǎn)品和服務(wù)，增加了企業(yè)的利潤(rùn)，從而降低了未來(lái)交易成本。 3、高顧客滿意度的產(chǎn)品和服務(wù)可以減少失敗成本顧客滿意度高的企業(yè)將投入較少的資源去處理退貨、不合格品的返工和處理顧客抱怨等問(wèn)題，從而減少失敗成本，進(jìn)而可以提高利潤(rùn)率。4、高的顧客滿意度能夠降低吸引新顧客的成本滿意的顧客愿意傳播正面的信息，不會(huì)為公司帶來(lái)負(fù)面影響。媒體也愿意把這種正面的信息傳遞給潛在的消費(fèi)者。顧客滿意能使廣告效果更好，能夠保證公司更具吸引力。5、高的顧客滿意度能塑造企業(yè)的良好聲望企業(yè)良好的聲望(如商譽(yù))能夠幫助企業(yè)在新產(chǎn)品剛?cè)胧袝r(shí)，就被顧客迅速接受，降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也有利于建立和保持與供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和潛在銷(xiāo)售同盟之間的關(guān)系。良好的聲望具有光環(huán)效應(yīng)，能引導(dǎo)顧客對(duì)企業(yè)作出正確和有益的評(píng)價(jià)，并且對(duì)短期股票市場(chǎng)產(chǎn)生正面影響。三 老顧客的重要性老顧客可以給企業(yè)帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)效益。有研究表明：重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的顧客占所有顧客中所占的比例提高5%，對(duì)于一家銀行，利潤(rùn)會(huì)增加85%；對(duì)于一位保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人，利潤(rùn)會(huì)增加50%；對(duì)于汽車(chē)維修店，利潤(rùn)會(huì)增加30%。（一）老顧客可以給企業(yè)帶來(lái)間接的經(jīng)濟(jì)效益。眾所周知，老顧客的推薦顧客光顧的重要原因之一。個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)行為必然會(huì)受到各種群體的影響。其中，家庭、朋友、領(lǐng)導(dǎo)和同事是與其相互影響的一個(gè)重要群體，這個(gè)群體會(huì)使個(gè)人的行為趨向一致，從而影響個(gè)人對(duì)商品和品牌的選擇。（二） 大量忠誠(chéng)的老顧客是企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的基石。相對(duì)于新顧客來(lái)說(shuō)，忠誠(chéng)的老顧客不會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的誘惑而輕易離開(kāi)。能成功留住老顧客的企業(yè)都知道，最寶貴的資產(chǎn)不是商品或服務(wù)，而是顧客。四 顧客忠誠(chéng)的重要性（一）是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源經(jīng)濟(jì)學(xué)家在調(diào)查了世界500強(qiáng)企業(yè)時(shí)發(fā)現(xiàn)，忠誠(chéng)顧客不但主動(dòng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，為企業(yè)節(jié)約了大量的廣告宣傳費(fèi)用，還將企業(yè)推薦給親友，成為了企業(yè)的兼職營(yíng)銷(xiāo)人員，是企業(yè)利潤(rùn)的主要來(lái)源。美國(guó)運(yùn)通公司負(fù)責(zé)信息管理的副總裁詹姆斯范德普頓曾指出，最好的顧客與其余顧客消費(fèi)額的比例，在零售業(yè)來(lái)說(shuō)約為16比1，在餐飲業(yè)是13比1，在航空業(yè)是12比1，在旅店業(yè)是5比1。從2002年中國(guó)全國(guó)旅客特征調(diào)查結(jié)果來(lái)看，常旅客只占所有旅客的11.47%，但這些旅客每年要旅行20次以上，他們對(duì)航空公司旅行次數(shù)的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)大于其人數(shù)比例。調(diào)查結(jié)果分析顯示，這些常旅客為航空公司貢獻(xiàn)的旅行次數(shù)大約為49%。也就是說(shuō)，我國(guó)航空公司將近一半的運(yùn)輸量是由經(jīng)常旅行的旅客貢獻(xiàn)的。（二）錢(qián)夾份額除了愿意以更高價(jià)格購(gòu)買(mǎi)高客戶(hù)滿意度的品牌外，客戶(hù)也會(huì)將錢(qián)夾中的大部分金錢(qián)花在這些品牌上。讓我們以投資人和在線投資經(jīng)濟(jì)商之間的關(guān)系為例。根據(jù)某一年度調(diào)查，該調(diào)查將在線投資經(jīng)紀(jì)商劃分為3組。當(dāng)對(duì)每個(gè)經(jīng)紀(jì)商的客戶(hù)滿意度進(jìn)行衡量時(shí)，也調(diào)查了每個(gè)投資人將其投資交易分散在各經(jīng)紀(jì)商的比例。數(shù)據(jù)顯示，滿意度高的公司越能從客戶(hù)口袋里面爭(zhēng)取到更多的投資份額。雖然每個(gè)謹(jǐn)慎的投資者不會(huì)將所有業(yè)務(wù)全部交給一家公司打理，但他們會(huì)越來(lái)越多的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到高滿意度的公司。（三）帶來(lái)附屬產(chǎn)品的銷(xiāo)售很多公司的商業(yè)模式是附屬產(chǎn)品的銷(xiāo)售。例如豪華酒店遠(yuǎn)不止是一個(gè)讓客戶(hù)睡一晚的地方。他們可以從購(gòu)物