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東潤(rùn)楓景整體廣告策劃方案 廣州市藍(lán)色創(chuàng)意廣告有限公司2000年8月1日 第一部分市場(chǎng)研究分析 1 1競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 一 北京樓市投資升溫上半年 北京市房地產(chǎn)開發(fā)投資以20 5 的速度維持著高速發(fā)展增長(zhǎng)態(tài)勢(shì) 累計(jì)完成投資162 6億元 其中6月當(dāng)月完成38 4億元商品房開復(fù)工面積2934 1萬平方米 其中住宅1937 3萬平方米 增長(zhǎng)10 7 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 1 1 1北京樓市總體概況 結(jié)論 因今年整體經(jīng)濟(jì)景氣回升 銷售快速增長(zhǎng)等利好因素使開發(fā)商對(duì)未來市場(chǎng)產(chǎn)生了良好預(yù)期 在宏觀上 下半年及明年開發(fā)呈上升走勢(shì) 隨著房地產(chǎn)的升溫 大量新樓盤介入 競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 1 1 1北京樓市總體概況 二 北京樓市已進(jìn)入熱銷期在市場(chǎng)銷售方面 商品房銷售繼續(xù)呈現(xiàn)旺市 2000年前4個(gè)月累計(jì)銷售商品房屋112 5萬平方米 實(shí)現(xiàn)銷售額52 9億元 同比增長(zhǎng)1 6和1 8倍 其中 銷售住宅104 1萬平方米 占全部商品房銷售面積的92 5 在銷售的商品住宅中個(gè)人購房85 9萬平方米 實(shí)現(xiàn)銷售額36 1億元 同比分別增長(zhǎng)3 1倍和4 7倍 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 1 1 1北京樓市總體概況 二 北京樓市已進(jìn)入熱銷期商業(yè)銀行在住房抵押貸款方面又有新舉措 房地產(chǎn)按揭進(jìn)一步完善 在上半年銷售的商品住宅中 個(gè)人購買187 9萬平方米 增長(zhǎng)3 5倍 占商品住宅銷售面積的85 2 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 1 1 1北京樓市總體概況 二 北京樓市已進(jìn)入熱銷期2000年北京春季房展會(huì)透露出春消息 據(jù)房展會(huì)組織者稱 成交套數(shù)3661套 成交面積近37萬平方米 成交金額21億元 是歷次展會(huì)最好的一次 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 1 1 1北京樓市總體概況 二 北京樓市已進(jìn)入熱銷期結(jié)論 北京市房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)已逐漸走出上年前三個(gè)季度需求不足的陰影 房地產(chǎn)開發(fā)增長(zhǎng)拉動(dòng)方式也由單純的投資拉動(dòng)發(fā)展為投資與消費(fèi)雙向拉動(dòng) 市場(chǎng)調(diào)控程度進(jìn)一步提高 北京市房地產(chǎn)開發(fā)前景將繼續(xù)看好 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 1 1 1北京樓市總體概況 三 北京樓市分區(qū)分析傳統(tǒng)意義上 北京西北部地區(qū)一直是買房人首選的 上風(fēng)上水 之地 也是房?jī)r(jià)較高的地區(qū) 西部住宅最集中的區(qū)域也在此 東部是北京樓市的新亮點(diǎn) 在中央商務(wù)區(qū)的帶動(dòng)下將成為北京樓市的熱點(diǎn)南部地區(qū)開發(fā)比較晚 投資條件不成熟 將來何去何從還有待觀望 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 1 1 1北京樓市總體概況 三 北京樓市分區(qū)分析東部一直是房?jī)r(jià)最高的一個(gè)方位 也是今年上半年新樓盤推出最多的一個(gè)區(qū)位 今年上半年 東部地區(qū)的新樓盤曾創(chuàng)出了幾個(gè)新低價(jià)位 樓盤的集中無疑使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇 在同一區(qū)位 樓盤之間比拼的是價(jià)位與品質(zhì) 而價(jià)位優(yōu)勢(shì)無疑會(huì)是發(fā)展商首先考慮的 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 1 1 1北京樓市總體概況 結(jié)論 從目前情況分析 東部市場(chǎng)雖是京城樓市最旺的區(qū)位 同時(shí) 也可能是下一輪爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的區(qū)位 這種價(jià)格戰(zhàn)不一定體現(xiàn)在數(shù)字上 而更多的是一種性能價(jià)格比的競(jìng)爭(zhēng) 另外 雖然東部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 但由于多數(shù)在銷樓盤為近一兩年的次新樓盤 在定位上都比較適合市場(chǎng) 下調(diào)的空間并不大 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 1 1 1北京樓市總體概況 三 北京樓市分區(qū)分析北京南城由于市政綜合條件落后于其他三個(gè)區(qū)位 住宅市場(chǎng)一直不溫不火 近年 雖有城南五區(qū)縣政府參與支持的 家住南城 活動(dòng)已造出聲勢(shì) 但城南項(xiàng)目總體被買家認(rèn)可還有待時(shí)日 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 1 1 1北京樓市總體概況 三 北京樓市分區(qū)分析城南項(xiàng)目的供應(yīng)量也相對(duì)較小 且較分散 去年雖偶有像清芷園 九龍花園 怡海花園等項(xiàng)目熱銷 但并不足以帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng) 結(jié)論 從短期來看 城南供應(yīng)量與購買群都不會(huì)明顯放大 很難形成市場(chǎng)熱點(diǎn) BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 1 1 1北京樓市總體概況 三 北京樓市分區(qū)分析去年 中關(guān)村科技園的批復(fù)無疑是這一地區(qū)住宅項(xiàng)目的最大利好點(diǎn) 受新興的IT業(yè)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的影響 大量的高素質(zhì)購房人群使中關(guān)村住宅 賣的沒有買的多 同時(shí) 由于中關(guān)村地區(qū)不再審批新的住宅項(xiàng)目 市場(chǎng)供應(yīng)不會(huì)放量 因此 市場(chǎng)在銷項(xiàng)目的升值潛力無疑增強(qiáng) BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 1 1 1北京樓市總體概況 三 北京樓市分區(qū)分析西部地區(qū)另一個(gè)住宅項(xiàng)目集中的區(qū)位是在西三環(huán)紫竹橋外至西四環(huán)一帶 曙光花園與世紀(jì)城這兩個(gè)超大型社區(qū)將在這一區(qū)位競(jìng)爭(zhēng)客戶 另外 如紫竹花園與美林花園 中海雅園與匯景閣 由于目前均已進(jìn)入銷售穩(wěn)定期 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 1 1 1北京樓市總體概況 三 北京樓市分區(qū)分析結(jié)論 西區(qū)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)平靜 爆發(fā)價(jià)格之爭(zhēng)的可能性不大 西部市場(chǎng)拼爭(zhēng)的是品質(zhì) 可謂 西線無戰(zhàn)事 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 1 1 1北京樓市總體概況 三 北京樓市分區(qū)分析在今年 亞運(yùn)村地區(qū)樓盤仍面臨著較大的降價(jià)壓力 一則是由于亞運(yùn)村地區(qū)的總體價(jià)位水平仍偏高 另一則 亞運(yùn)村地區(qū)近50個(gè)在銷項(xiàng)目在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果必然會(huì)導(dǎo)致價(jià)格下調(diào) 亞運(yùn)村是出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)的熱門地區(qū) BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 1 1 1北京樓市總體概況 三 北京樓市分區(qū)分析去年以來 亞運(yùn)村地區(qū)作為北京高房?jī)r(jià)地區(qū)的位置已開始動(dòng)搖 一方面 由于亞北經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目的低價(jià)沖擊 另一方面 市場(chǎng)供應(yīng)量增大 加之新樓盤普遍采用的低價(jià)沖市做法 使亞運(yùn)村地區(qū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 1 1 1北京樓市總體概況 三 北京樓市分區(qū)分析結(jié)論 北區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)不單單體現(xiàn)在同檔次樓盤之間的競(jìng)爭(zhēng) 還包括中高檔樓盤與經(jīng)濟(jì)適用房之間的競(jìng)爭(zhēng) 必將導(dǎo)致中高檔樓盤價(jià)格下調(diào) 引發(fā)價(jià)格戰(zhàn) BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 1 1 1北京樓市總體概況 嘉銘園老廠拆建 樓盤規(guī)模大 現(xiàn)成綠化多位于亞運(yùn)村商圈 社區(qū)環(huán)境成熟 交通方便配套設(shè)施齊全 教育設(shè)施完善由B H負(fù)責(zé)規(guī)劃設(shè)計(jì)工程工期過長(zhǎng) 拆遷壓力大 后期開發(fā)對(duì)前期入住業(yè)主生活影響大價(jià)格相對(duì)偏高 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 1 1 2競(jìng)爭(zhēng)樓盤狀況 都會(huì)華庭位于京廣商圈 配套設(shè)施齊全 生活方便發(fā)展商前期開發(fā)的城市廣場(chǎng)影響較大樓盤設(shè)計(jì)智能化程度較高容積率高朝陽路的擁堵現(xiàn)象十分嚴(yán)重樓宇設(shè)計(jì)沒能考慮周全 相對(duì)落后 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 1 1 2競(jìng)爭(zhēng)樓盤狀況 銀楓家園處于麗都商圈緊鄰?fù)┕珗@ 綠化環(huán)境好戶型設(shè)計(jì)較好由第一太平洋戴維斯負(fù)責(zé)物業(yè)管理發(fā)展商資金實(shí)力雄厚周邊地區(qū)欠成熟 居住氣氛不濃 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 1 1 2競(jìng)爭(zhēng)樓盤狀況 風(fēng)格雅園屬望京商圈 周邊配套設(shè)施較為齊全容積率較低由B H負(fù)責(zé)規(guī)劃設(shè)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)樣板間的布置有特色 對(duì)到場(chǎng)的人群有一定吸引力廣告針對(duì)白領(lǐng)訴求到位 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 1 1 2競(jìng)爭(zhēng)樓盤狀況 1 2目標(biāo)消費(fèi)群分析 1 2 1目標(biāo)消費(fèi)群定位 目標(biāo)消費(fèi)群定位 CBD的中產(chǎn)階層理由 東潤(rùn)楓景的地理優(yōu)勢(shì)東潤(rùn)楓景坐落在CBD的邊緣地帶東潤(rùn)楓景的環(huán)境環(huán)境幽雅 符合目標(biāo)群的品位和居住要求東潤(rùn)楓景的價(jià)位東潤(rùn)楓景的價(jià)位可以為中產(chǎn)階層接受 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 1 2 2中產(chǎn)階層的生活形態(tài)分析 一 什么是中產(chǎn)階層非體力勞動(dòng)者 主要是三資企業(yè)及小型私營(yíng)企業(yè)的管理層 金融 貿(mào)易 傳媒 演藝界 高科技 咨詢服務(wù)業(yè)等行業(yè)的從業(yè)人員 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 二 中產(chǎn)階層的特征年收入在80000元以上的核心家庭社會(huì)地位在社會(huì)權(quán)力分布的層次中處于中間位置大學(xué)以上學(xué)歷相對(duì)其它人群 中產(chǎn)階層當(dāng)中歸國留學(xué)生占的比例最高 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 1 2 2中產(chǎn)階層的生活形態(tài)分析 三 中產(chǎn)階層的工作態(tài)度中產(chǎn)階層相對(duì)優(yōu)越的生活是以超時(shí)間工作為前提 以承擔(dān)更大工作壓力及更高工作強(qiáng)度為代價(jià) 需要的話 可以每天只睡3個(gè)小時(shí) 其余時(shí)間用來工作 甚至可以放棄假期 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 1 2 2中產(chǎn)階層的生活形態(tài)分析 三 中產(chǎn)階層的工作態(tài)度具有危機(jī)感 成就感雙重感受收入較豐厚 有事業(yè)基礎(chǔ)擔(dān)心自己落入較低階層與新上司難相處世界經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí) 公司裁員新員工對(duì)自己職位的威脅 促使他們高度敬業(yè) BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 1 2 2中產(chǎn)階層的生活形態(tài)分析 四 中產(chǎn)階層的憂慮和對(duì)策憂慮 對(duì)衰老尤為恐懼 不論在生理 年齡上 還是在心理 知識(shí)上對(duì)策 加強(qiáng)個(gè)人培訓(xùn) 交際活躍是中產(chǎn)階層為化解生存危機(jī)感而普通采用的方式 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 1 2 2中產(chǎn)階層的生活形態(tài)分析 五 中產(chǎn)階層的生活方式及態(tài)度生活方式 北京的中產(chǎn)之家 餐飲及置裝方面的投入不及上海和廣州 但在自身教育 子女教育等方面則相對(duì)舍得投入家庭理財(cái)方面選擇股票遠(yuǎn)不如上海那么普及 而是更傾向于風(fēng)險(xiǎn)較小的儲(chǔ)蓄和購買保險(xiǎn)選擇租房比買房更普遍 這和北京房產(chǎn)價(jià)格較高有關(guān) BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 1 2 2中產(chǎn)階層的生活形態(tài)分析 五 中產(chǎn)階層的生活方式及態(tài)度生活態(tài)度 追求享受 自己工作那么辛苦 就應(yīng)該享受好一些 享受多一些 享受好一些 是他們的人生信條 努力工作就是為了活得更好 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 1 2 2中產(chǎn)階層的生活形態(tài)分析 一 中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費(fèi)想方設(shè)法于都市化生活之外體驗(yàn)一種更原始 更本能 更單純的生活 成了現(xiàn)代人 尤其是中產(chǎn)階層中的一種時(shí)尚 國外 國內(nèi)旅游成為中產(chǎn)階層的又一消費(fèi)熱點(diǎn) BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 1 2 3中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)慣分析 一 中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費(fèi)雖然中產(chǎn)階層中的大部分是租房子住 但畢竟不是長(zhǎng)久之計(jì) 他們期望擁有自己的物業(yè) 真正落地生根 這已成為他們儲(chǔ)蓄消費(fèi)的最大目標(biāo)與其花錢租房子 不如按揭供樓銀行貸款的條件是最大障礙 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 1 2 3中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)慣分析 一 中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費(fèi)購買汽車 擁有自己的交通工具已成為中產(chǎn)階層的一種時(shí)尚消費(fèi) 一來汽車可以作為交通工具 二來汽車可以體現(xiàn)個(gè)人身份 讓個(gè)性化得到更好的發(fā)揮另一方面 汽車市場(chǎng)的降價(jià)也促使中產(chǎn)階層去購買 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 1 2 3中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)慣分析 一 中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費(fèi)酒吧是一種更個(gè)人化 更講求藝術(shù)品位的消費(fèi)場(chǎng)所 它商業(yè)但不赤裸裸 合乎中產(chǎn)階層追求個(gè)性化消費(fèi)的心理 與之相類似的有西餐廳 咖啡館 顯示自己的身份 顯得有文化修養(yǎng) 有較豐厚收入 舒緩工作壓力 在輕松的環(huán)境中舒展身心 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 1 2 3中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)慣分析 一 中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費(fèi)因?yàn)楦邚?qiáng)度的工作和高度的精神壓力 中產(chǎn)階層的人們意識(shí)到必須鍛煉身體進(jìn)健身房成為越來越多的人的一項(xiàng)生活內(nèi)容其它的運(yùn)動(dòng)如 保齡球 網(wǎng)球等深受中產(chǎn)階層的歡迎 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 1 2 3中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)慣分析 一 中產(chǎn)階層目前熱衷于什么消費(fèi)上網(wǎng)已作為一種時(shí)髦的生活方式在中產(chǎn)階層中漸漸流行 你的伊妹兒在找你 已成為一種時(shí)尚互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)今最新的媒體中產(chǎn)階層為謀求自身素質(zhì)的提高 必須盡快地熟練運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng) 以免被時(shí)代所淘汰通過互聯(lián)網(wǎng)接觸到的社會(huì)層面廣 適合中產(chǎn)階層交際活躍的特點(diǎn) BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 1 2 3中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)慣分析 中產(chǎn)階層的主要消費(fèi)趨向 房產(chǎn) 汽車 旅游 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 1 2 3中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)慣分析 二 中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累 受教育程度相對(duì)較高決定了中產(chǎn)階層將消費(fèi)帶入了理智消費(fèi)的階段 表現(xiàn)在對(duì)自己的需要 個(gè)人享受的內(nèi)容和層次有比較實(shí)際的認(rèn)識(shí) 而且消費(fèi)的品位越來越具有個(gè)人色彩并切合國際潮流 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 1 2 3中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)慣分析 二 中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀在消費(fèi)取向上更專注專家的建議 對(duì)消費(fèi)品的質(zhì)量及服務(wù)有更專業(yè)化的要求 而且對(duì)美感的要求提到了與實(shí)用價(jià)值相等甚至更高的地步 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 1 2 3中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)慣分析 二 中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀由于生活節(jié)奏的加快以及生活壓力的加大 購物的時(shí)間在縮短 消費(fèi)的方式力求簡(jiǎn)化 速食的風(fēng)行 電腦處理器的不斷升級(jí) 短發(fā)的流行 小禮服取代大禮服 信用卡在這個(gè)群體中的普及 電話訂貨的流行都構(gòu)成了他們消費(fèi)模式的特點(diǎn) BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 1 2 3中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)慣分析 二 中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀中產(chǎn)階層的消費(fèi)類型屬于淡漠購物的高檔消費(fèi)型 這類消費(fèi)群并不喜歡逛街購物 一般的逛街購物讓他們覺得不自然 不舒服 而他們一旦購物 就會(huì)選擇大商場(chǎng)購買有一定檔次的名牌產(chǎn)品或進(jìn)口產(chǎn)品 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 1 2 3中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)慣分析 二 中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀中產(chǎn)階層 消費(fèi)時(shí)尚的發(fā)起人從趕時(shí)髦進(jìn)入了創(chuàng)造時(shí)尚或追求時(shí)尚的階段 對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)的影響力逐漸形成 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 1 2 3中產(chǎn)階層的消費(fèi)習(xí)慣分析 一 廣告對(duì)中產(chǎn)階層的影響廣告及軟性的產(chǎn)品宣傳文章對(duì)中產(chǎn)階層消費(fèi)行為是不可低估的 廣告及宣傳文章所傳遞的某些信息如果能與他們對(duì)生活的理解產(chǎn)生共鳴 或其中有尚不為大多數(shù)人知道的獨(dú)到價(jià)值 他們也會(huì)欣然接受 生活的真諦是什么 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 1 2 4中產(chǎn)階層的廣告態(tài)度研究 一 廣告對(duì)中產(chǎn)階層的影響高知名度的專業(yè)人士對(duì)中產(chǎn)階層的影響力強(qiáng) 往往成為他們的奮斗目標(biāo)或榜樣 張朝陽 王志東 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 1 2 4中產(chǎn)階層的廣告態(tài)度研究 一 廣告對(duì)中產(chǎn)階層的影響中產(chǎn)階層追求的是有個(gè)性 有形象 有檔次 需要得到旁人的認(rèn)同 廣告設(shè)計(jì) 軟性文章需要突顯高尚 典雅的文化風(fēng)格 打動(dòng)他們的心 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 1 2 4中產(chǎn)階層的廣告態(tài)度研究 二 商家怎樣影響中產(chǎn)階層中產(chǎn)階層的種種消費(fèi)行為背后隱藏著許多文化層面的因素 單純地為滿足生理需求或說純物質(zhì)化的消費(fèi)模式 對(duì)中產(chǎn)階層并不構(gòu)成最強(qiáng)的吸引力 商家若能將消費(fèi)與精神愉悅聯(lián)系在一起 就能較容易地打動(dòng)中產(chǎn)階層的消費(fèi)者 對(duì)于東潤(rùn)楓景 創(chuàng)造美好環(huán)境 迎合中產(chǎn)階層對(duì)生活真諦的追求 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 1 2 4中產(chǎn)階層的廣告態(tài)度研究 IMI消費(fèi)者年鑒 中國最具權(quán)威性的消費(fèi)者年鑒研究機(jī)構(gòu)包括北京廣播學(xué)院廣告學(xué)系 國際廣告 雜志社 人民日?qǐng)?bào)華泰投資管理有限公司 IMI 創(chuàng)研 市場(chǎng)信息研究所由北京廣播學(xué)院廣告學(xué)系黃升民教授 丁俊杰副教授和國際廣告雜志社社長(zhǎng)兼主編劉立賓先生負(fù)責(zé)項(xiàng)目策劃涉及北京 上海 廣州 重慶 武漢 沈陽 西安七大城市抽取的樣本量共5528份 極具代表性 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 IMI消費(fèi)者年鑒補(bǔ)充資料 1 1時(shí)尚流行指標(biāo)由構(gòu)成時(shí)尚流行因子7個(gè)變量組成 在別人眼里我是個(gè)時(shí)髦的人流行與實(shí)用之間我比較看重流行我刻意打扮是為了發(fā)揮自己的個(gè)性我時(shí)常嘗試新的發(fā)型我很注意流行的趨勢(shì)我很注意自己的外表修飾我購買一種新產(chǎn)品或者享受新的服務(wù)一般都比別人早 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 IMI消費(fèi)者年鑒補(bǔ)充資料 1 2不同年齡層的消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚流行的取向 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 IMI消費(fèi)者年鑒補(bǔ)充資料 1 3結(jié)論目標(biāo)群顯示出時(shí)尚流行指標(biāo)相對(duì)于其它的群體 目標(biāo)群處于時(shí)尚消費(fèi)引導(dǎo)者的地位 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 IMI消費(fèi)者年鑒補(bǔ)充資料 2 1廣告態(tài)度指標(biāo)由構(gòu)成信賴廣告因子的4個(gè)變量組成 購買商品時(shí)還是以有廣告的品牌比較可靠我覺得做過電視廣告的商品有親切感廣告是可以信賴的廣告中的信息對(duì)我做購物決定起了很大的作用 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 IMI消費(fèi)者年鑒補(bǔ)充資料 2 2不同年齡層的消費(fèi)者對(duì)廣告態(tài)度的取向 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 IMI消費(fèi)者年鑒補(bǔ)充資料 2 3高學(xué)歷的消費(fèi)者對(duì)廣告態(tài)度的取向 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 IMI消費(fèi)者年鑒補(bǔ)充資料 2 4不同職業(yè)的消費(fèi)者對(duì)廣告態(tài)度的取向 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 IMI消費(fèi)者年鑒補(bǔ)充資料 2 5結(jié)論25 44歲年齡層的目標(biāo)消費(fèi)群偏向于信賴廣告的宣傳高學(xué)歷的消費(fèi)者 相信自己的判斷力可以對(duì)廣告宣傳的可信度作出正確判斷相對(duì)于自由職業(yè)者 傳統(tǒng)行業(yè)的白領(lǐng)一族更相信廣告宣傳 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 IMI消費(fèi)者年鑒補(bǔ)充資料 3 1信息交流指標(biāo)由構(gòu)成信息交流因子的4個(gè)變量組成我經(jīng)常從朋友那里聽到各種各樣的信息得到新信息后我會(huì)立即告訴別人我覺得好的東西一定會(huì)向別人推薦別人想做什么的時(shí)候通常會(huì)找我出主意 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 IMI消費(fèi)者年鑒補(bǔ)充資料 3 2不同職業(yè)的消費(fèi)者對(duì)信息交流的取向 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 IMI消費(fèi)者年鑒補(bǔ)充資料 3 2結(jié)論傳統(tǒng)行業(yè)的白領(lǐng)一族在企業(yè) 公司內(nèi)地位較高 通常能夠很快接觸到新的信息 在信息的交流方面處于優(yōu)勢(shì) BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 IMI消費(fèi)者年鑒補(bǔ)充資料 1 3東潤(rùn)楓景項(xiàng)目SWOT分析 1 3東潤(rùn)楓景項(xiàng)目SWOT分析 Strength 比鄰眾多成熟商圈 燕莎商圈 東三環(huán)商圈 國貿(mào)商圈 麗都商圈 交通便利眾多大型市政綠化工程環(huán)繞四周 朝陽公園 300米寬綠化帶 大塊城市綠地由著名的加拿大B H公司進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì) 現(xiàn)代 簡(jiǎn)約 閑適社區(qū)所需的配套設(shè)施一應(yīng)齊全開間多采用北京人喜歡的板房設(shè)計(jì) 戶型選擇面廣發(fā)展商天鴻集團(tuán)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富 市場(chǎng)口碑良好 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 1 3東潤(rùn)楓景項(xiàng)目SWOT分析 Weakness 樓盤北接酒仙橋 區(qū)域的規(guī)劃開發(fā)和治安管理都不盡人意目前極少公交車通達(dá)小區(qū) 易給人偏僻的印象原東風(fēng)農(nóng)場(chǎng)的舊宿舍樓不能遷走 破壞了小區(qū)的完整統(tǒng)一影響樓盤總形象 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 1 3東潤(rùn)楓景項(xiàng)目SWOT分析 Threat 北京樓市中同價(jià)位的樓盤很多 供貨量大 競(jìng)爭(zhēng)十分激烈 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 1 3東潤(rùn)楓景項(xiàng)目SWOT分析 Opportunity WTO進(jìn)程加快 為東三環(huán)CBD區(qū)域附近的樓盤帶來巨大銷售機(jī)會(huì)東四環(huán)已開通 四環(huán)即將全線貫通 交通無壓力朝陽公園擴(kuò)建如火如荼進(jìn)行 將成為全亞洲最大公園北京樓市中 除了現(xiàn)代城及萬泉新新家園等極少外 尚無其他樓盤具有自身鮮明的品牌個(gè)性 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 第二部分廣告定位及表現(xiàn) 2 1曙光花園二期的廣告最需要什么 一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的 與對(duì)手相區(qū)隔的 讓目標(biāo)群心儀的品牌方向 2 1產(chǎn)品定位 2 1 1一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目讓人知道并不難 難的是讓人愛她結(jié)論 曙光花園二期的廣告定位必須站在人文的制高點(diǎn)上 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 2 1產(chǎn)品定位 2 1 2曙光花園二期1000套房子怎么賣 結(jié)論 一個(gè)大盤要保持持久的良好的銷售態(tài)勢(shì)必須借助整合的形象和口碑的力量 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 2 1產(chǎn)品定位 2 1 3在房地產(chǎn)項(xiàng)目同質(zhì)化的年代 我們的廣告賣什么 結(jié)論 曙光花園二期的廣告不單單是賣產(chǎn)品 更是賣生活方式 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 2 1產(chǎn)品定位 2 1 3定位的依據(jù)出色的自身素質(zhì) 東潤(rùn)楓景系加拿大著名設(shè)計(jì)公司B H扛鼎之作 現(xiàn)代簡(jiǎn)約 溢出濃郁的休閑生活氣息 集中綠化和組團(tuán)綠化 營(yíng)造出優(yōu)美的區(qū)內(nèi)環(huán)境 5A級(jí)高智能化的物業(yè) 讓生活變得更加悠游 從容 獨(dú)立寬帶網(wǎng) CNN入戶 保證悠閑的生活節(jié)奏與世界隨時(shí)同步 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 2 2在項(xiàng)目總體定位前要想清楚的兩個(gè)問題 2 2品牌傳播定位 2 2 1曙光花園二期是作為曙光花園的二期產(chǎn)品來宣傳 還是當(dāng)作一個(gè)全新的分品牌來推廣 我們的建議 采用第二種策略 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 2 2品牌傳播定位 其好處在于 很好地融合了東潤(rùn)楓景項(xiàng)目的具體物理優(yōu)勢(shì)國際化 地處燕莎商圈 麗都商圈 亞運(yùn)商圈之間 外企 使館 賓館云集 東四環(huán)將機(jī)場(chǎng) 北京CBD國貿(mào)商圈15分鐘連通 小區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)由加拿大B H公司完成 帶有明顯異域風(fēng)格 買家群的泛國際化 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 2 2品牌傳播定位 其好處在于 很好地融合了東潤(rùn)楓景項(xiàng)目的具體物理優(yōu)勢(shì)健康社區(qū) 緊鄰朝陽公園 228公頃城市綠化區(qū) 300米寬綠化帶 周邊地區(qū)沒有工業(yè)污染源 小區(qū)自身綠化好 一眾的休閑配套設(shè)施 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 2 2品牌傳播定位 不足之處在于這還是在叫賣產(chǎn)品 而不是一種生活時(shí)下的房地產(chǎn)廣告中 都在竭盡全力地賣產(chǎn)品 賣景觀 賣配套 賣環(huán)境 但這些物質(zhì)的因素越來越有趨同的勢(shì)頭 很容易被人輕松仿效 因而真正成功的房地產(chǎn)項(xiàng)目 應(yīng)該站位更高些 不賣產(chǎn)品 而是售賣一種生活態(tài)度 這是徹底擺脫競(jìng)爭(zhēng) 超越對(duì)方的唯一之路 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 2 2品牌傳播定位 不足之處在于國際化 北京肯定是個(gè)國際化的大都市 國際化不希罕 B H設(shè)計(jì)的項(xiàng)目很多 北京針對(duì)CBD開發(fā)的項(xiàng)目也很多 誰都國際化 真說國際化 許多外銷樓盤可能更甚東潤(rùn)楓景一籌 但我們的目標(biāo)消費(fèi)者并不感興趣 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 2 2品牌傳播定位 不足之處在于健康社區(qū) 北京重視環(huán)境 健康的樓盤越來越多 海淀區(qū)的萬泉新新家園 朝陽區(qū)的銀楓家園等 東四環(huán)望朝陽公園一帶 幾年內(nèi)可能又推出新項(xiàng)目 東潤(rùn)楓景如何區(qū)別于它們所以 我們認(rèn)為 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 2 2品牌傳播定位 2 2 2甲5 6號(hào)樓與曙光花園二期在廣告推廣中的關(guān)系怎樣界定 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 2 2品牌傳播定位 2 2 3定位的理由滿足了現(xiàn)代白領(lǐng)對(duì)生活的渴求東潤(rùn)楓景所針對(duì)的目標(biāo)人群是東三環(huán)一帶的外企現(xiàn)代白領(lǐng) 他們的收入和社會(huì)地位屬于中高階層 這全是靠他們自身辛勤工作 努力拼搏的結(jié)果 他們之所以這樣去搏 其目的還是為了有更好的生活享受 可以說 工作時(shí)拼命工作 玩時(shí)拼命玩 是他們普遍心態(tài) BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 2 2品牌傳播定位 2 2 3定位的理由東潤(rùn)楓景正是追求居住與生活的國際化 工作就是工作 生活就是生活 這也正是許多西方文明程度較高國家人們的流行生活態(tài)度 在那些國家 一到周末 寫字樓 商店 娛樂場(chǎng)所等都緊鎖大門 城市空了大半 人們都開車回郊外家中休息了 要說國際化 這才是最極致的體現(xiàn) BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 2 2品牌傳播定位 2 2 3定位的理由很好反映出東潤(rùn)楓景樓盤特色既要充分享受國際化的生活方式 又能符合北京車況 路況這一國情的理想居地 除了東潤(rùn)楓景恐怕數(shù)不出幾個(gè) 正好就是2 5公里的距離 讓現(xiàn)代白領(lǐng)既能拋開工作走進(jìn)生活 又能迅即由生活走入工作 再有朝陽公園 綠化帶等無盡綠意 精心規(guī)劃的身心休閑空間 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 2 2品牌傳播定位 2 2 3定位的理由直接對(duì)撼現(xiàn)代城 易于形成鮮明個(gè)性根據(jù)傳播理論 長(zhǎng)青藤似的攀緣比附大樹是迅即出頭的良方 象七喜推廣時(shí) 非可樂 的定位讓它迅即打開市場(chǎng) 無疑 現(xiàn)代場(chǎng)面是京城房地產(chǎn)的一個(gè)奇跡 給人留下深刻印象 東潤(rùn)楓景直接針對(duì)SOHO現(xiàn)代城 生活工作一體化 定位 將工作與生活徹底剝離 只賣生活 才有可能取得意想不到的效果 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 2 2品牌傳播定位 2 2 4品牌寫真一走進(jìn)東潤(rùn)楓景 所有的節(jié)奏都立即慢了下來 包括心跳 凝神定步 空氣中彌漫著優(yōu)雅的音符 咖啡分子和負(fù)氧離子 讓你油然而生一種不一樣的感覺 有點(diǎn)點(diǎn)溫馨 有點(diǎn)點(diǎn)放松 有點(diǎn)點(diǎn)沉醉 孩童的歡笑也不能打擾你的醉 這里有生活 有藝術(shù) 有健康 有美 獨(dú)獨(dú)沒有壓力 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 2 3項(xiàng)目總體定位曙光花園二期 是一座典型的知識(shí)型住宅群 2 3廣告推廣策略 2 3 1簡(jiǎn)化樓盤名稱天鴻東潤(rùn)楓景東潤(rùn)楓景今后所有的廣告宣傳物料都這樣簡(jiǎn)用 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 2 3廣告推廣策略 理由是 原名稱 天鴻東潤(rùn)楓景 太長(zhǎng) 不易識(shí)記組成 天鴻東潤(rùn)楓景 的單字獨(dú)立構(gòu)成詞 相互向關(guān)聯(lián)甚少 不像 奧林匹克花園 或 萬科城市花園 只由兩個(gè)詞構(gòu)成 記憶起來很方便 天鴻 品牌的傳達(dá)完全不必非得通過這種貼標(biāo)簽的方式傳播 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 2 3廣告推廣策略 2 3 2廣告主題口號(hào)結(jié)合東潤(rùn)楓景樓盤自身定位和傳播定位 得出的廣告口號(hào)是東潤(rùn)楓景 發(fā)現(xiàn)居住的真意Fountainbeleau ALeisureStyle BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 2 3廣告推廣策略 口號(hào)釋義 居住的真意 意指回復(fù)到生活最真切的一面 徹底拋開工作 拋開壓力 過一種 簡(jiǎn)單的幸福生活 發(fā)現(xiàn)是有觸而發(fā) 是受東潤(rùn)楓景的生活所觸動(dòng) BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 2 3廣告推廣策略 2 3 3廣告主要訴求點(diǎn)一種徹底放松 休閑的國際化生活方式東三環(huán)國貿(mào)商圈 燕莎商圈只在5分鐘車程內(nèi)朝陽公園 大綠化帶構(gòu)成的綠色大環(huán)境B H的現(xiàn)代設(shè)計(jì) 建筑 園林 智能化物業(yè)管理天鴻集團(tuán)的開發(fā)業(yè)績(jī) BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 2 3廣告推廣策略 2 3 4有效整合傳播力往一處使 才能取得事半功倍的效果 在東潤(rùn)楓景的推廣過程中 每一環(huán)節(jié)都要緊緊圍繞主題定位 從訴求內(nèi)容 訴求風(fēng)格進(jìn)行統(tǒng)一的形象包裝 同時(shí) 不同廣告形式又有各自明確的分工 大眾傳媒廣告 報(bào)紙 電視等 主要著力營(yíng)造東潤(rùn)楓景濃濃的純粹的生活氛圍 借此讓目標(biāo)受眾發(fā)現(xiàn) 欣賞并最終認(rèn)同東潤(rùn)楓景的附加價(jià)值 售樓書 宣傳單 軟文 展板等去逐一闡釋具體樓盤賣點(diǎn) BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 2 3廣告推廣策略 2 3 5利用軟性炒作作為硬性廣告的必要的補(bǔ)充 軟性新聞及軟廣告可以在全社會(huì)范圍迅速形成熱點(diǎn) 引起關(guān)注 為達(dá)到此目的 我們可以從東潤(rùn)楓景定位的對(duì)立面 現(xiàn)代城 著手 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 2 3廣告推廣策略 2 3 5利用軟性炒作組織召開新聞發(fā)布研討會(huì)組織主辦類似 21世紀(jì)主流生活方式研討 的活動(dòng) 在會(huì)議上明確提出東潤(rùn)楓景的主張 明目張膽地向現(xiàn)代城叫板 策動(dòng)新聞 力求將眾多投向現(xiàn)代城的關(guān)注目光折射到我們身上 研討會(huì)可分兩場(chǎng)進(jìn)行a 專家場(chǎng)b 消費(fèi)者場(chǎng) BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 2 3廣告推廣策略 軟性文章的主題1 21世紀(jì)主流生活方式大討論a SoHome怎么住 直接針對(duì)現(xiàn)代城 提出東潤(rùn)楓景自己的主張 b 21世紀(jì)主流生活方式剖析 從國際主流生活方式看北京人居住走勢(shì) c 我們?cè)瓉砜梢赃@樣生活 展示東潤(rùn)楓景帶來的閑適 放松的生活一面 d 我想去桂林 的困惑 針對(duì)現(xiàn)代白領(lǐng)辛勤工作與享受生活的矛盾 提出主張 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 2 3廣告推廣策略 軟性文章的主題2 北京上演 東方欲曉 a 東四環(huán)的開通 全城帶旺東部地區(qū)b 北京的 圈子 現(xiàn)象透析東環(huán)商圈 燕莎商圈 使館圈c 朝陽公園城市綠化帶 給東潤(rùn)人家送什么禮 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 2 3廣告推廣策略 軟性文章的主題3 關(guān)于東潤(rùn)楓景a B H的扛鼎之作 東潤(rùn)楓景是B H公司集合在中國規(guī)劃設(shè)計(jì)的十多個(gè)項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn) 推出的得意之作 b 5A級(jí)智能化物業(yè)意味著什么 c 孩子的未來 全家的未來 東潤(rùn)楓景重現(xiàn)住戶子女的素質(zhì)教育 斥巨資建設(shè)高質(zhì)素中小學(xué)校 d 捧著一本書 又在花園的長(zhǎng)椅上坐了一個(gè)下午 東潤(rùn)楓景小區(qū)人性化的配套 讓生活放緩步伐 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 2 3廣告推廣策略 軟性文章的主題4 天鴻集團(tuán) 天上飛鴻a 我們是這樣建房子的闡述天鴻集團(tuán)的開發(fā)理念和探索精神b 天鴻巨艦將駛向哪里 闡述天鴻集團(tuán)的追求目標(biāo) BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 2 3廣告推廣策略 2 3 5利用軟性炒作上述主題炒作宜一段時(shí)間集中于一個(gè)話題展開 最好能策動(dòng)新聞界和行業(yè)同仁的共同參與 以求效果最大化 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 2 3廣告推廣策略 2 3 6重視售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)包裝設(shè)計(jì)買樓是個(gè)理性消費(fèi)的過程 但此過程中不乏感性沖動(dòng)的例子 在售點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)的形象包裝上作文章 就是要讓買家來到這里 會(huì)產(chǎn)生一種抑制不住的沖動(dòng) 從而提高銷售成交率 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 2 3廣告推廣策略 2 3 6重視銷售人員培訓(xùn)對(duì)銷售一線人員的著裝 禮儀 談吐進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 第三部分廣告表現(xiàn)策略 從定位上說東潤(rùn)楓景恰恰是現(xiàn)代城的反動(dòng) 東潤(rùn)楓景決不將工作和生活捆綁銷售東潤(rùn)楓景把生活與工作徹底剝離東潤(rùn)楓景只銷售生活 東潤(rùn)楓景的廣告不只是宣傳硬件 房子更渲染一種獨(dú)特的居住 生活體驗(yàn) 我們歸納出 東潤(rùn)楓景 四寶 繪畫 咖啡 音樂 書籍它們是打開中產(chǎn)階級(jí)心靈和荷包的鑰匙 繪畫生活本身就是一幅畫 現(xiàn)實(shí)主義的 理想主義的關(guān)聯(lián)詞 高雅 震撼 感動(dòng) 思想 優(yōu)雅 浪漫 品位 修養(yǎng) 沉靜 咖啡西方文明與國際化最深的烙印關(guān)聯(lián)詞 渴望 暖香 回味 散淡 無拘 無壓力 寫意 浪漫 音樂感受世界要用眼去看 更要用心去聽關(guān)聯(lián)詞 心靈詩歌 精神家園 靈魂安撫劑 心聲 情感 生命 書籍知本經(jīng)濟(jì)時(shí)代 最大的財(cái)富就來自于書籍關(guān)聯(lián)詞 新知 思想 內(nèi)省 觀照 學(xué)習(xí) 世界 階梯 休閑 3 1廣告表現(xiàn)總原則 由于東潤(rùn)楓景面對(duì)的是一群層次較高的現(xiàn)代白領(lǐng) 城市中產(chǎn)階層 為實(shí)現(xiàn)有效溝通 我們的廣告必須 具有深層次的文化品味和審美價(jià)值因?yàn)樗麄兇蠖际苓^良好的教育 文化層次較高 有一定的藝術(shù)鑒賞力 有自己的觀點(diǎn)因?yàn)樗麄兞己玫墓ぷ鞅尘?他們對(duì)諸多事物都有自己的獨(dú)到見解 廣告應(yīng)試圖在這方面引起他們共鳴 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 3 1廣告表現(xiàn)總原則 留有足夠的審美想象空間他們是智慧的一群 不需要喋喋不休地灌輸 他們需要一個(gè)有想象力的居住空間 風(fēng)格清新 保持閑適雅致的格調(diào)他們是為了充分緩釋工作壓力 為了享受生活 才聚集到東潤(rùn)楓景 廣告表現(xiàn)要符合他們的期望 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 3 1廣告表現(xiàn)總原則 最重要的是 他們的消費(fèi)選擇明顯帶有文化痕跡事實(shí)是 中產(chǎn)階層的種種消費(fèi)行為背后隱藏著許多文化層面的因素 而它的很多表現(xiàn)也極富文化色彩 單純地為滿足生理的需求或說純物質(zhì)化的消費(fèi)模式 對(duì)中產(chǎn)階層并不構(gòu)成最強(qiáng)的吸引力 故 我們的廣告應(yīng)該將購房與精神愉悅聯(lián)系在一起 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 東潤(rùn)楓景印象東潤(rùn)楓景 發(fā)現(xiàn)生活的真意 ALeisureStyle BeRelax東潤(rùn)楓景 一門居住的藝術(shù) EnjoyYourLife東潤(rùn)楓景 北京東部的一片楓丹白露林 這里離 奔騰 著的燕莎城2500米 這里有生活 有藝術(shù) 有美 唯獨(dú)沒有壓力 楓丹白露 Fontainebleau 法國巴黎西南40英里郊外 一片遠(yuǎn)離城市生活壓力 有著美麗自然景色的森林 這里 誕生了后來名聞西方美術(shù)界的 巴比松畫派 BarbizonSchool 工作就是工作 生活就是生活 在東潤(rùn)楓景這片洋溢著浪漫情緒的土地上 一次次被證明 好多時(shí)候 我們就是要把時(shí)間浪費(fèi)在美好的事物上 這也是東潤(rùn)楓景的生活態(tài)度 居住的感覺 就是要讓人從一日的繁忙中回到家里 真正得到享受和放松 東潤(rùn)楓景的設(shè)計(jì)原則 自然 合理 簡(jiǎn)潔 大方 北京的東邊 有一個(gè)地方 去過的人都說 這才是生活 這個(gè)地方便是東潤(rùn)楓景 我不在家 就在咖啡館 不在咖啡館 就在去咖啡館的路上 這句話描繪了東潤(rùn)楓景的生活節(jié)奏和氣氛 剛剛進(jìn)入東潤(rùn)楓景 節(jié)奏忽然慢了下來 不一樣的感覺油然而生 那是一種追尋已久的生活情調(diào) 能讓人一下子就喜歡上 天真的小女兒 望著踏進(jìn)家門的爸爸 咦 一向嚴(yán)肅的爸爸怎么連表情也不一樣了 這里 陽光遇到了青青的小樹 黃綠相間的雜草 青色的石頭和黃色的泥土 所有的陽臺(tái) 窗戶 鋪面 屋頂 還有撒滿陽光的花園 凡是人能到達(dá)的地方 都充滿了色彩 目光所及 真讓人有一份感動(dòng) 回家 一切都不同了 這里的人既是享受者 也是歡樂的創(chuàng)造者 東潤(rùn)楓景 一如我們的生活方式 白天的深色西服 領(lǐng)帶 并不妨礙晚上一身休閑去泡吧 居住在這里 距離和交通的意義 就是能省下盡量多的時(shí)間 用在生活的享受上 在這座城市 一片又一片灰色之中 東潤(rùn)楓景是一個(gè)少見的 充滿色彩的地方 我們這座城市里 許多人不缺居住的地方 而是缺少一個(gè)尋覓中的理想居住地 也許 沒有不堵車的大都市 但卻有不堵車的城區(qū) 這里的生活也因此多了份悠閑 建立一個(gè)家的態(tài)度有兩種 一是將自然拒諸門外 另一種是與自然共處一室 讓空間保留一份樸素的優(yōu)雅 春夏秋冬的音符 原是要人用心去傾聽的 一間屋和一個(gè)家并不相同 一間屋可以數(shù)得出 一個(gè)家只能感受得到 15分鐘車程 連接著兩個(gè)不同的世界 一邊是工作與效率 一邊是悠閑相依的生活 磚塊 石頭 混凝土 鋼架摩天樓 鋼鐵城市的一切 離東潤(rùn)楓景是那樣遙遠(yuǎn) 對(duì)一個(gè)家而言 沒有什么正確的地點(diǎn) 只要能發(fā)現(xiàn)生活的迷人之處 便是一個(gè)滿意的家 在北京城的東邊 有一塊被生態(tài)學(xué)家稱之為 都市林蔭 urbanshadow 的地方 那就是東潤(rùn)楓景 一片樹林 只是對(duì)于親近它的人才有意義 我們時(shí)常掛在嘴邊的 人性化 humantouch 恰恰在住宅的規(guī)劃設(shè)計(jì)中 才更加需要得到體現(xiàn) 如果說東潤(rùn)楓景的特色 便是她那毫不妥協(xié) 充溢著人文關(guān)懷的設(shè)計(jì)風(fēng)格 夜晚 空氣中傳來輕輕的讀書聲 一種久違的親切感忽然由心中升起 離開OfficeBuilding 關(guān)掉手機(jī)和呼機(jī) 找一方安靜的角落 想想這個(gè)周末怎么過 追逐新經(jīng)濟(jì)的時(shí)候 不要忘了還有新生活 就是那種能讓心情飛起來的 徹底Free的存在狀態(tài) 還記得嗎 認(rèn)同一個(gè)社區(qū) 就是認(rèn)同一種生活方式 3 2具體創(chuàng)意表現(xiàn) 3 2 1 平面廣告創(chuàng)意表現(xiàn)點(diǎn) 借助繪畫 特別是世界名畫 和照片表現(xiàn)一份閑適 放松的生活 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 3 2具體創(chuàng)意表現(xiàn) 理由 世界名畫的作者無不是生活的熱愛者 他們筆下流露的自然之美和人文之情 角度新穎 更富感染力東潤(rùn)楓景的目標(biāo)消費(fèi)群有著相當(dāng)?shù)奈幕退囆g(shù)鑒賞力 通過名畫與他們溝通 他們會(huì)感到一種品位相投的融洽東潤(rùn)楓景目前還是銷售期樓 無現(xiàn)樓實(shí)景給人看 看畫正好彌補(bǔ)了這點(diǎn)不足 迎合了他們的想象力 誘發(fā)對(duì)將來提供的美好生活的憧憬名畫的運(yùn)用 明確向受眾傳達(dá)了東潤(rùn)楓景項(xiàng)目的文化品味與定位檔次 可以有效提升其品牌附加值 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 報(bào)紙廣告示例 燈箱廣告示例 路牌廣告示例 3 2具體創(chuàng)意表現(xiàn) 3 2 2 影視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)點(diǎn) 緊扣 工作就是工作 生活就是生活 展開創(chuàng)意 以一種輕松有趣的手法傳達(dá)主張 順勢(shì)傳達(dá)一份閑適 放松的生活感受 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 3 2具體創(chuàng)意表現(xiàn) 3 2 3 電波廣告創(chuàng)意表現(xiàn)點(diǎn) 借助聲音速度 語境變化表現(xiàn)一份閑適 放松的生活 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 3 2具體創(chuàng)意表現(xiàn) 3 2 4 現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)原則合乎 發(fā)現(xiàn)居住的真意 的策略定位 與其他樓盤鮮明區(qū)隔開來 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 3 2具體創(chuàng)意表現(xiàn) 售樓部和房展會(huì)是東潤(rùn)楓景的形象窗口東潤(rùn)楓景銷售 尚無現(xiàn)樓 所以售樓部和展會(huì)是買家認(rèn)識(shí) 了解 認(rèn)同樓盤的主要界面 設(shè)計(jì) 裝修風(fēng)格應(yīng)合乎白領(lǐng)的審美觀 在注重商業(yè)功用同時(shí) 更突顯樓盤的文化內(nèi)核 風(fēng)格宜特立獨(dú)行 而且凸現(xiàn)多元文化 方可讓買家心動(dòng) 進(jìn)而接受東潤(rùn)楓景 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 現(xiàn)場(chǎng)廣告設(shè)計(jì) 3 2具體創(chuàng)意表現(xiàn) 售樓部 房展會(huì)設(shè)計(jì)風(fēng)格高雅 閑適 品味 現(xiàn)代 浪漫 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 一個(gè)有品味的生活沙龍 3 2具體創(chuàng)意表現(xiàn) 售樓部裝修總體構(gòu)想簡(jiǎn)述售樓部?jī)?nèi)設(shè)三角鋼琴 名畫廊 咖啡座 書香角等 裝修材質(zhì) 色調(diào) 外觀是現(xiàn)代的 有品味的 藝術(shù)的 在裊裊咖啡香 悠揚(yáng)琴聲 幽幽書卷氣和優(yōu)雅油畫的氛圍里 高級(jí)灰 們將感受到一種新的生活方式 一種 發(fā)現(xiàn)居住真意 的喜悅 會(huì)由衷地說 找到了 我的家 二層天臺(tái)布置成露天咖啡吧 角落位置置一望遠(yuǎn)鏡 以及幾個(gè)正對(duì)綠化林的空油畫框 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 售樓部現(xiàn)場(chǎng)包裝 3 2具體創(chuàng)意表現(xiàn) 國貿(mào)展會(huì)設(shè)計(jì)主題 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 一個(gè)有品味的生活沙龍 一次新生活方式的展覽演示 一次難忘的 發(fā)現(xiàn)生活真意 之旅 3 2具體創(chuàng)意表現(xiàn) 國貿(mào)展會(huì)印象南山咖啡飄著沁人心脾的濃香 留聲機(jī)送出悠揚(yáng)的音樂 透著油墨清香的書房一角 畫廊般的審美環(huán)境 買樓 有熱情的銷售小姐幫你參考 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)包裝 第四部分整體促銷方案 4 1階段性樓盤促銷計(jì)劃 4 1階段性樓盤促銷活動(dòng)計(jì)劃 促銷在東潤(rùn)楓景推廣中扮演什么角色 促銷 SP 是短期行為 可能對(duì)售樓有促進(jìn)作用 房屋是高價(jià)值商品 其自身品質(zhì) 地段 環(huán)境 規(guī)劃 價(jià)格 和樓盤形象 主題意念 美譽(yù)度 對(duì)購買起決定性作用 促銷額度只占房屋價(jià)值很小部分 因而促銷對(duì)銷售的拉動(dòng)有限 促銷是樓盤銷售中的 魚 而非 漁 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 4 1階段性樓盤促銷活動(dòng)計(jì)劃 作為廣告組合戰(zhàn)術(shù)之一的促銷 必須在整體廣告策略的統(tǒng)合下出擊 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 東潤(rùn)楓景 主題定位 一個(gè)適合高級(jí)白領(lǐng)的純生活區(qū) 用一句話表述 發(fā)現(xiàn)居住的真意 展會(huì) 人員推銷 促銷公關(guān)活動(dòng)PR 促銷 SP 廣告 平面 影視 戶外戶外電波 4 1階段性樓盤促銷活動(dòng)計(jì)劃 東潤(rùn)楓景的主題傳播策略 廣告?zhèn)鞑?duì)象鎖定 高級(jí)白領(lǐng)廣告?zhèn)鞑?duì)象 25 45歲 接受東西文化浸潤(rùn) 有強(qiáng)經(jīng)濟(jì)能力 工作壓力大 節(jié)奏快 有情趣 有品味 講求生活質(zhì)量 懂得生活藝術(shù)的人 廣告?zhèn)鞑ブ黝} 發(fā)現(xiàn)居住的真意 有生活 有藝術(shù) 有美 獨(dú)獨(dú)沒有壓力的社區(qū) 所以 東潤(rùn)楓景的促銷不追求奢華 不僅是商業(yè)的 更是文化的 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 4 1階段性樓盤促銷活動(dòng)計(jì)劃 促銷活動(dòng)之一 書香琴韻左岸人生 目的 吸引目標(biāo)消費(fèi)群 促進(jìn)銷售 同時(shí)擴(kuò)大昆玉左岸的知名度 形成口碑傳播 時(shí)間 9月1日 10月7日思路 向買家贈(zèng)名著 名音樂作品 CD 仿名人字畫 可謂投其所好 易贏得認(rèn)同 刺激買家 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 4 1階段性樓盤促銷活動(dòng)計(jì)劃 促銷活動(dòng)之一 書香音韻咖啡人生 活動(dòng)內(nèi)容 凡昆玉左岸買家 可獲贈(zèng)名著100本 包含文字 藝術(shù) 自然學(xué)科等作品 名音樂作品100張CD 古典 現(xiàn)代經(jīng)典聲樂作品 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 4 1階段性樓盤促銷活動(dòng)計(jì)劃 促銷活動(dòng)之二 小橋流水 左岸人家 即興詩詞大賽目的 吸引買家到售樓現(xiàn)場(chǎng) 活躍氣氛 刺激銷售 時(shí)間 9月10日思路 詩詞文化無疑是 知識(shí) 的最好延伸 在昆玉左岸的售樓部賦予它比賽的格調(diào) 活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛 對(duì)目標(biāo)人群的吸引力和影響力可想而知 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 4 1階段性樓盤促銷活動(dòng)計(jì)劃 促銷活動(dòng)之二 小橋流水 左岸人家 即興詩詞大賽活動(dòng)內(nèi)容 在售樓現(xiàn)場(chǎng)舉行 選拔或邀請(qǐng)若干位吟詩作賦高手 現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)各買家以 昆玉河 昆玉左岸 西山 為核心出題 請(qǐng)各位選手比賽 最后由勝出者為各買家出題 例如對(duì)聯(lián)等 對(duì)出者購房將有優(yōu)惠 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 4 1階段性樓盤促銷活動(dòng)計(jì)劃 促銷活動(dòng)之三 品味 是對(duì)生活每一細(xì)節(jié)的執(zhí)著 目的 促進(jìn)銷售 為品牌建設(shè)加分時(shí)間 8月底 9月中旬思路 聯(lián)合宜家家私 索尼 菲利蒲 耐克等家私 電器 體育名品牌聯(lián)合促銷 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 4 1階段性樓盤促銷活動(dòng)計(jì)劃 促銷活動(dòng)之三 品味 是對(duì)生活每一細(xì)節(jié)的堅(jiān)持 活動(dòng)內(nèi)容 向買家贈(zèng)送一本購物優(yōu)惠券 憑此券購買指定品牌的家具 家電等用品可以得到數(shù)額不等的折扣 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 4 1階段性樓盤促銷活動(dòng)計(jì)劃 促銷活動(dòng)之四 塞納蜜月 目的 促進(jìn)銷售時(shí)間 8月底 10月中旬思路 針對(duì)消費(fèi)者大部分已結(jié)婚 又正值旅游旺季的來臨 考慮他們?cè)谀贻p結(jié)婚時(shí)可能有過對(duì) 蜜月 的追求 但限于當(dāng)時(shí)的條件而未能如愿 再加上對(duì) 塞納河 的向往 去塞納河補(bǔ)度一個(gè)蜜月 對(duì)買家的吸引力應(yīng)該是很大的 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 4 1階段性樓盤促銷活動(dòng)計(jì)劃 促銷活動(dòng)之四 塞納蜜月 活動(dòng)內(nèi)容 凡購房者都可在自己結(jié)婚紀(jì)念日去 塞納河 補(bǔ)度蜜月 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 4 1階段性樓盤促銷活動(dòng)計(jì)劃 促銷活動(dòng)之五 左岸情結(jié) 目的 增加樓盤美譽(yù)度 為銷售助力時(shí)間 8月底 10月中旬思路 旅游 都市人的時(shí)尚 對(duì)許多白領(lǐng)而言 更是一種生活情結(jié) 尤其是曾經(jīng)對(duì) 左岸 有過憧憬和向往的人 如果售樓部真能設(shè)在 塞納左岸咖啡館 想來會(huì)為售樓注入幾分內(nèi)力和震撼力 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 4 1階段性樓盤促銷活動(dòng)計(jì)劃 促銷活動(dòng)之五 左岸情結(jié) 活動(dòng)內(nèi)容 兩星期內(nèi) 凡落訂的買家 簽正式協(xié)議時(shí)均可去真正的 左岸咖啡館 我方可在 左岸咖啡館 短駐兩星期 可與旅行團(tuán)合作 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 4 1階段性樓盤促銷活動(dòng)計(jì)劃 促銷活動(dòng)之六 Internet與音樂共舞目的 增加銷售力度時(shí)間 10月初思路 今天 沒人懷疑21世紀(jì)是 數(shù)字化生存 也沒人會(huì)拒絕擁有第二臺(tái)電腦 如果這電腦可以極經(jīng)濟(jì)的方式獲得的話 音樂 人類靈魂的家園 有品味的人生活中不可或缺的元素 建議與知名電腦商 如IBM 網(wǎng)站 如新浪 搜狐 和鋼琴商 音響商聯(lián)合促銷 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 4 1階段性樓盤促銷活動(dòng)計(jì)劃 促銷活動(dòng)之六 Internet與音樂共舞活動(dòng)內(nèi)容 買家可以市場(chǎng)價(jià)5折的優(yōu)惠購買IBM電腦和鋼琴 高級(jí)音響 同時(shí)獲得10000分鐘的免費(fèi)上網(wǎng)時(shí)間 此活動(dòng)在銷售現(xiàn)場(chǎng)或展會(huì) 以及朝陽區(qū)的可操作此類活動(dòng)商業(yè)廣場(chǎng)舉行 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 4 1階段性樓盤促銷活動(dòng)計(jì)劃 促銷活動(dòng)之七 十年免息輕松供樓特惠專案目的 強(qiáng)力促進(jìn)銷售時(shí)間 12月中下旬思路 促銷的本質(zhì)是讓利 所以直接的購樓優(yōu)惠對(duì)買家是極具誘惑力的 而且十年免息的條件十分誘人 選取年底發(fā)售的時(shí)機(jī) 在樓盤推廣上 宜先蓄勢(shì) 而后 開閘 鑒于前期已開始推廣 所以本次推廣需要進(jìn)行包裝 讓人感覺以前期推出單位已售完 此次是推全新單位 歲末大酬賓給現(xiàn)場(chǎng)積聚人氣 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 4 1階段性樓盤促銷活動(dòng)計(jì)劃 促銷活動(dòng)之七 十年免息輕松供樓特惠專案活動(dòng)內(nèi)容 選取20套不同戶型單位 以十年免息按揭的方式銷售 在廣告宣傳上 將此信息作為單一訴求點(diǎn) 以強(qiáng)勢(shì)傳播 而且列出購樓可優(yōu)惠的具體數(shù)據(jù) 以打動(dòng)買家 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 4 1階段性樓盤促銷活動(dòng)計(jì)劃 促銷活動(dòng)之八 值得珍藏的珍藏品 更要珍藏在值得珍藏的地方目的 銷售形式創(chuàng)意 造成新聞熱點(diǎn)時(shí)間 10月初思路 售房和拍賣 看起來似乎毫不相關(guān) 但好的房子和好的收藏品 都是買家所心愛的 于是 將拍賣與售樓相結(jié)合 頓生創(chuàng)意 營(yíng)造出鮮明的售樓個(gè)性 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 4 1階段性樓盤促銷活動(dòng)計(jì)劃 促銷活動(dòng)之八 網(wǎng)上房緣 一線牽活動(dòng)內(nèi)容 邀請(qǐng)某拍賣行 在售樓部現(xiàn)場(chǎng)舉行一次拍賣會(huì) 拍賣品為字畫等中檔收藏品 并且每幅受拍品都將切合一種戶型 如果競(jìng)拍者既成功買到該受拍品 又計(jì)劃買對(duì)應(yīng)戶型的房子 則可以半價(jià)得到該品 BlueCreationAd 藍(lán)色創(chuàng)意 4 1階段性樓盤促銷活動(dòng)計(jì)劃 促銷活動(dòng)之九 星光下的約會(huì) 夜間看樓目標(biāo) 塑造個(gè)性 吸引眼球時(shí)間 九月初思路 給消費(fèi)者一種新鮮的看樓方式 加之夏日白天氣溫高 不易戶外活動(dòng) 加之白天與工作時(shí)間沖突 樓盤可借此塑造鮮明的個(gè)性 營(yíng)造一種全新的看樓氣氛 切合人的好奇心理 做出效果 BlueCreat