（工商管理專業(yè)論文）濟(jì)南嘉華購(gòu)物廣場(chǎng)市場(chǎng)定位和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略研究.pdf

中文摘要 進(jìn)入新世紀(jì)，面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和快速多變的顧客需求，如何進(jìn)行市 場(chǎng)定位，并制定科學(xué)合理的發(fā)展戰(zhàn)略，是事關(guān)濟(jì)南嘉華購(gòu)物廣場(chǎng)未來(lái)發(fā)展的重大 課題。 本文對(duì)國(guó)內(nèi)零售業(yè)的宏觀環(huán)境進(jìn)行了分析，還分析了中國(guó)零售企業(yè)的四種經(jīng)營(yíng)模 式，得出了中國(guó)零售企業(yè)的三個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。 在理清國(guó)內(nèi)零售業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)的基礎(chǔ)上，對(duì)濟(jì)南市的零售業(yè)進(jìn)行了較為全面的調(diào) 研，通過進(jìn)一步分析濟(jì)南嘉華購(gòu)物廣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，詳細(xì)解析嘉華購(gòu)物廣場(chǎng) 的近期銷售和利潤(rùn)情況，以及消費(fèi)者構(gòu)成情況，將濟(jì)南嘉華購(gòu)物廣場(chǎng)定位為：時(shí) 尚百貨店。 本文對(duì)濟(jì)南嘉華購(gòu)物廣場(chǎng)進(jìn)行s w o t 分析，得出如下結(jié)論：濟(jì)南嘉華購(gòu)物廣場(chǎng) 應(yīng)該重視以下六大經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，分別是品牌興店戰(zhàn)略，大服務(wù)戰(zhàn)略，標(biāo)準(zhǔn)化和流程 管理戰(zhàn)略，硬件設(shè)施及購(gòu)物環(huán)境不斷優(yōu)化戰(zhàn)略，嘗試網(wǎng)上購(gòu)物經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和構(gòu)建學(xué) 習(xí)型組織發(fā)展戰(zhàn)略。 關(guān)鍵詞：濟(jì)南嘉華：市場(chǎng)定位；經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；零售業(yè) a b s t r a c t ht l l e2ls tc e n t u 吼f a c e dw i t l lt h ef i e r c em a r k e tc o m p e t i t i o na n df a s tc h a n g i n g c u s t o m c rd e m a n d ，h o wt 0m a k ear a t i o n a ld e v e l o p m e n ts t r a t e g y 赳1 dc o r r c c t l ys e l e c t n l a r k e tp o s i t i o ni saf a t a li s s u eo fj i i l a nk a 、) l ，a hs h o p p i n gp l a z a t h i st l l e s i sf i r s t 鋤a l v z e dt h em a c r 0e n v i r o m n e n to fd o m e s t i cr e t a i li n d u s n yt h e ni t a n a l y z e df o u rb u s i n e s sp a t t e m so fc h i n e s er e t a j ie n t e 印r i s e i tf h r t h e rp o i n t so u tm e t 1 1 r c et r e n d so ft i l ec t l i n e s er c t a i le n t e 印r i s e a tp r e s e n t ，c o m p e t i t i o n 鋤o n gd o m e s t i cr e t a i lc o 印o r a t i o n si sf i e r c e a l o n gw i mm e n o o d i n gi n o ft l l e f i r s t - t i e rb r a n d ，r e t a i lb u s i n e s sp a t t e m 內(nèi)m l a th 弱c h 鋤g e d d r a m a t i c a l l yc o m p a r e dw i mu s u a l s t o r ei i l d u s t 巧o fs h a n g h a i ，s h e n z h ，b e i j i i l g 鋤d o t h e rf i r s t t i e rc i t i e si sg r a d u a l l yg o i l l gt o w a r d sc e n t r a lc b d b u s i i l e s sb l o c k s i ti s c h 鋤g i n gt os c a l eb u s i n e s sc i r c l ew i mg r e a te 肋r t s j i n a ni ss t i l lb e l o n gt 0s e c o n d - t i e r c i t i e sa t p r e s e n t b u ta l o n gw i mt l l er a p i de c o n o m i cd e v e l o p m e n t o fs h a n d o n g p r o v i n c ea n dj i n a nc 時(shí)c o n s t m c t i o n ，d 印a n m e n ti l l d u s t 叮h 弱b e 鋤s n g t h e n c d g r a d u a l l y i ta i s om e c tg r e a td e v e l o p m e n to p p o r t u n i t y o fc o u r s ec h a l l e n g e sa i s 0 a c c o m p a n y b a s e do nt l l ec a r e f h l l ys o r t i n go f t 1 1 ed e v e l o p m e n t 缸c n do fd o m e s t i cr e t a i l i n d u s t ac o m p r e h e n s i v es u r y e yo fj i i l 強(qiáng)r c t a i li n d u s t d ri sm a d e t h r o u g hf h n l l e r 鋤a l y s i so ft h ec o m p e t i t o 璐o f j i n a i lk aw a hs h o p p i i l gp l a 髓，跚舳撕z i n gi t ss a l e s 鋤dp r o f i t s ，i t sc o n s u m e rs t m c t i l r c s ，j m 觚k aw a hs h o p p i n gp l a z ah 嬲b e p o s i t i o n e d i t s e l fa saf a s h i o ns t o r e t h i sm e s i sm a l ( e ss w o t 鋤a l y s i sf o rj i n a nk aw a hs h o p p i n gp l a z a ，s o m ec o n c l u s i o n h a sb e e nd r a w nf 如mt h e 鋤a l y s e s ，w h i c h 盯ea sf o l l o w e 佟j i n a nk aw a hs h o p p i n g p l 鉈as h o u l dp a ya t t e n t i o nt 0m ef o l l o w i n gs i xm a n a g e m e n ts t r a t e g y p r o m o t m gs h o p p r o s p e r i t yt i 們u 曲a d d r e s s i n gb 刪1 d ，g r a n ds e r v i c es t r a t e g y s t 鋤d a r d i z a t i o n 孤d p r o c e s sm a n a g e m e n ts 仃a t e g y ， o p t i m i z i n g h a r d w a 陽(yáng) f a c i l i t i e sa n d s h o p p i n g e n v i i 0 n m e n t ，p r o m o t m go n l i n es h o p p i n gs t r a t e g ym l dc o n s t m c t i n g1 e a m i n g - o r i e n t e d 0 r g a n i z a t i o n k e y w o r d s ：j i n 鋤k aw a h ；m a r k e tp o s i t i o n i n g ；b u s i n e s ss t r a t e g y ；r e t a i lb u s i n e s s 第一章引青 1 1 選題背景和意義 第一章引言 目前，困內(nèi)百貨業(yè)正處于內(nèi)外資紛紛擴(kuò)張、跑馬圈地的時(shí)期，競(jìng)爭(zhēng)已從國(guó)內(nèi) 一線城市延伸至二三線城市。在這場(chǎng)沒有“硝煙”的百貨人戰(zhàn)中，某一區(qū)域內(nèi)或 商圈內(nèi)百貨店之間的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。許多百貨公司在某一成熟的商圈或區(qū)域逐步 集中、進(jìn)行面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)，如北京的王府井商圈，上海的南京西路商圈，杭州的 武林路商圈等，百貨店扎堆現(xiàn)象更為嚴(yán)重。因此，百貨店急需找到適合自己的市 場(chǎng)定位并付諸實(shí)施，才能夠保證分得一份羹，求得生存與發(fā)展。 百貨店如何實(shí)現(xiàn)良好的定位和差異化經(jīng)營(yíng)，這一命題已成為零售業(yè)理論研究 專家和百貨店負(fù)責(zé)人共同關(guān)注的熱門話題。但是，錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)或者說(shuō)適當(dāng)?shù)亩ㄎ唤?jīng) 營(yíng)，對(duì)于國(guó)內(nèi)百貨店來(lái)說(shuō)，還是一種處于入門的基本技術(shù)，理論研究和實(shí)際操作 均做的不夠，且缺乏實(shí)際可行的經(jīng)驗(yàn)。 濟(jì)南嘉華購(gòu)物廣場(chǎng)隸屬于濟(jì)南華聯(lián)集團(tuán)，于2 0 0 2 年9 月正式開業(yè)，與濟(jì)南 華聯(lián)商廈隔街相望，直線距離僅有2 0 0 米。作為濟(jì)南市西部( 西市場(chǎng)) 商圈的兩 家百貨店，如何實(shí)現(xiàn)良好的錯(cuò)位和差異化經(jīng)營(yíng)，成為自嘉華開業(yè)以來(lái)一直擺在公 司面前的重要課題。 正是出于此種目的和現(xiàn)實(shí)的嚴(yán)峻要求，本文從嘉華購(gòu)物廣場(chǎng)這一實(shí)際案例出 發(fā)，展開研究，從理論和實(shí)際應(yīng)用兩個(gè)層面對(duì)上述課題給予了答案，為國(guó)內(nèi)百貨 店在同一區(qū)域或商圈內(nèi)如何定位和發(fā)展提供了切實(shí)可行的思路和方法。 1 2 研究思路和內(nèi)容 國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)聯(lián)合頒布的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 零售業(yè)態(tài)分類( g b t 1 8 1 0 6 2 0 0 4 ) 中，將百貨店定義為“指在一個(gè)建筑物 內(nèi)，經(jīng)營(yíng)若干大類商品，實(shí)行統(tǒng)一管理，分區(qū)銷售，滿足顧客對(duì)時(shí)尚商品多樣化 選擇需求的零售業(yè)態(tài)”。百貨店是綜合性零售業(yè)態(tài)，應(yīng)當(dāng)從服務(wù)人群的細(xì)分化， 體現(xiàn)其個(gè)性定位。根據(jù)現(xiàn)代都市生活方式的要求，百貨店結(jié)合自身?xiàng)l件，可選擇 以下幾種定位：奢華型定位、時(shí)尚型定位和生活型定位三種定位。本文從濟(jì)南市 的二級(jí)商圈西市場(chǎng)商圈內(nèi)嘉華購(gòu)物廣場(chǎng)的分析入手，針對(duì)上述提到的問題， 通過對(duì)中國(guó)百貨業(yè)的分類、現(xiàn)狀分析以及濟(jì)南市百貨行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的分析，在相 關(guān)市場(chǎng)定位理論研究的基礎(chǔ)上，借鑒其他城市區(qū)域商業(yè)中百貨商場(chǎng)定位的部分經(jīng) 驗(yàn)，最終找出既適合本區(qū)域商圈發(fā)展、又能與華聯(lián)商廈錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)定位，即 嘉華購(gòu)物j “場(chǎng)的市場(chǎng)定位是時(shí)尚百貨店。 l 第一章引青 在確定嘉華購(gòu)物j “場(chǎng)的市場(chǎng)定位后，論文分別從品牌興店戰(zhàn)略、大服務(wù)戰(zhàn)略、 標(biāo)準(zhǔn)化和流程管理戰(zhàn)略、硬件設(shè)施及購(gòu)物環(huán)境不斷優(yōu)化戰(zhàn)略、做好會(huì)員營(yíng)銷留住 忠誠(chéng)顧客戰(zhàn)略以及發(fā)展網(wǎng)上商場(chǎng)戰(zhàn)略和構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織戰(zhàn)略七個(gè)方面展開論述， 具體探討了如何將嘉華購(gòu)物廣場(chǎng)時(shí)尚百貨店這一定位付諸實(shí)施和達(dá)成。 本文以“提出問題分析問題解決問題”的思路展開，通過文獻(xiàn)調(diào)研 和案例分析的方法，以濟(jì)南嘉華購(gòu)物廣場(chǎng)作為實(shí)際的案例，對(duì)區(qū)域百貨店如何進(jìn) 行定位和發(fā)展進(jìn)行深入研究，從而得出了一條適合自身發(fā)展的道路。 2 第一：章理淪綜述 第二章企業(yè)戰(zhàn)略相關(guān)理論綜述 企業(yè)戰(zhàn)略理論關(guān)系到企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展方向，在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)中無(wú)處不 在，無(wú)時(shí)不有。它包含了企業(yè)存在的價(jià)值、長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)及整套行動(dòng)方案。因此， 企業(yè)的戰(zhàn)略決定著企業(yè)的生死存亡。 2 1 企業(yè)戰(zhàn)略的涵義和基本類型 戰(zhàn)略( s 咖t c g y ) 原意是指對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)全局的籌劃和指導(dǎo)。美國(guó)著名的管理學(xué)者錢德 勒( a d c h a n d l e i ) 在他的戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)：工業(yè)企業(yè)史的考證一書中為戰(zhàn)略下 的定義是：決定企業(yè)的長(zhǎng)期目的和目標(biāo)，并通過經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和分配資源來(lái)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略 目標(biāo)。美國(guó)著名戰(zhàn)略學(xué)家安索夫( h 1 a n s o 在他的企業(yè)戰(zhàn)略論一書中認(rèn)為： 企業(yè)戰(zhàn)略是決定企業(yè)干什么和為什么要干。我國(guó)許多學(xué)者對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略也做出了各 種描述：企業(yè)戰(zhàn)略是為了適應(yīng)未來(lái)環(huán)境的變化，企業(yè)在充分了解市場(chǎng)環(huán)境和分析 自身?xiàng)l件的基礎(chǔ)上制定企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)和總體方案。企業(yè)戰(zhàn)略是在研究企業(yè) 經(jīng)營(yíng)全局性規(guī)律的基礎(chǔ)上為有效地組織和利用企業(yè)內(nèi)部的各種資源，使之適應(yīng)外 部環(huán)境，做出的指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的總體謀劃。企業(yè)戰(zhàn)略是指在商品經(jīng)濟(jì)條 件下，企業(yè)為謀求長(zhǎng)期的生存和發(fā)展，在預(yù)測(cè)和把握企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件變 化的基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)專長(zhǎng)，高瞻遠(yuǎn)矚地做出的總體謀劃。 綜合而言，企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)在考慮各種資源的情況下，根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)、 目的制定實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)、目的的方式。簡(jiǎn)而言之，企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期性 和全局性的謀劃。 根據(jù)在企業(yè)中研究的范圍和層次不同，可以將企業(yè)戰(zhàn)略分為三個(gè)不同的層次 和類型：1 公司戰(zhàn)略：決定企業(yè)在什么領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)及如何經(jīng)營(yíng)，是總體戰(zhàn)略。2 競(jìng)爭(zhēng) 戰(zhàn)略：決定各部門如何進(jìn)行各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持久。3 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略：主 要是指各職能單位的戰(zhàn)略。 三個(gè)層次的戰(zhàn)略中每個(gè)層次又可分為進(jìn)攻型戰(zhàn)略、防御型戰(zhàn)略、滲透型戰(zhàn)略、 反應(yīng)型戰(zhàn)略和退卻型戰(zhàn)略。根據(jù)企業(yè)發(fā)展速度又分為增長(zhǎng)型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略和 緊縮型戰(zhàn)略，也可以根據(jù)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)分為聚焦戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和 聯(lián)合經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等。 第二二章理論綜述 2 2 企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的若干流派 2 2 1 設(shè)計(jì)學(xué)派 1 9 6 2 年，錢德勒( c h a n d l e r ) 在其所著的戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)書中指出，企業(yè)的經(jīng) 營(yíng)戰(zhàn)略要適應(yīng)環(huán)境的變化，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)形成必須隨企業(yè)的戰(zhàn)略需求的變化而 改變。根據(jù)這一觀點(diǎn)，設(shè)計(jì)學(xué)派的代表人一哈佛大學(xué)商學(xué)院的安德魯斯在1 9 6 5 年編寫哈佛教科書時(shí)，提出了市場(chǎng)機(jī)會(huì)、公司實(shí)力、個(gè)人價(jià)值觀和渴望、社會(huì)責(zé) 任等戰(zhàn)略的四種構(gòu)成要素，充分考慮了企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境對(duì)制定戰(zhàn)略的影響。此 外，他還把戰(zhàn)略分為制定和實(shí)施兩個(gè)階段，認(rèn)為制定戰(zhàn)略就是圍繞發(fā)展核心能力， 使內(nèi)外部平衡，實(shí)現(xiàn)匹配的過程。 設(shè)計(jì)學(xué)派認(rèn)為戰(zhàn)略制定是領(lǐng)導(dǎo)者有意識(shí)但非正式的構(gòu)想過程，并建立了知名 的s w o t 戰(zhàn)略形成模型。這一模型也是計(jì)劃學(xué)派的基礎(chǔ)。該模型表明，形成戰(zhàn) 略最重要的因素是使外部因素和組織因素相匹配。正如安德魯斯所指出的那樣， “戰(zhàn)略是對(duì)公司的實(shí)力和機(jī)會(huì)的匹配。這種匹配將一個(gè)公司定位于他所處的環(huán)境 之中”。因此，該模型考慮了企業(yè)面臨的威脅與機(jī)會(huì)( 外部評(píng)價(jià)) 和企業(yè)本身的優(yōu) 勢(shì)與劣勢(shì)因素( 內(nèi)部評(píng)價(jià)) 。有關(guān)這一模型的主要假定也反映了該學(xué)派的主張：1 ) 戰(zhàn)略形成應(yīng)當(dāng)是一個(gè)受到控制的有意識(shí)的思想過程。因此，企業(yè)組織即刁、= 能靠直 覺發(fā)展戰(zhàn)略，也不能以自然形成的方式實(shí)現(xiàn)。相反，企業(yè)組織應(yīng)當(dāng)經(jīng)過盡可能仔 細(xì)慎重的考慮才能形成戰(zhàn)略。2 ) 主要的領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)當(dāng)承擔(dān)整個(gè)戰(zhàn)略形成過程的責(zé) 任。他不承擔(dān)具體戰(zhàn)略計(jì)劃的制定工作，但他應(yīng)當(dāng)是整個(gè)戰(zhàn)略計(jì)劃的設(shè)計(jì)者。3 ) 制定戰(zhàn)略時(shí)，必須經(jīng)過充分的設(shè)計(jì)。在勾畫和選擇了某種特別的戰(zhàn)略，即完成“決 策”過程之后，制定過程也就告以結(jié)束。4 ) 戰(zhàn)略應(yīng)該是清晰的、易于理解和傳達(dá) 的。戰(zhàn)略必須簡(jiǎn)明扼要。只有這樣才能對(duì)其進(jìn)行爭(zhēng)議或檢驗(yàn)，使其不斷得到改進(jìn)。 同樣，戰(zhàn)略的形成模型也應(yīng)當(dāng)是簡(jiǎn)明的。設(shè)計(jì)學(xué)派對(duì)于戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展作出 了很大貢獻(xiàn)，尤其是s w o t 模型的建立充分體現(xiàn)了組織內(nèi)外部關(guān)系對(duì)制定戰(zhàn)略 的重要性。形成了一句至今仍有相當(dāng)影響的佳句：“企業(yè)戰(zhàn)略是組織自身的條件 與所處環(huán)境的機(jī)會(huì)相適應(yīng)”。但是，設(shè)計(jì)學(xué)派將戰(zhàn)略管理靜態(tài)地劃分為兩個(gè)階段， 從而割裂了戰(zhàn)略形成和實(shí)施間的動(dòng)態(tài)聯(lián)系，只能是對(duì)管理現(xiàn)實(shí)的初步反映。 2 2 2 計(jì)劃學(xué)派 計(jì)劃學(xué)派與設(shè)計(jì)學(xué)派的出現(xiàn)時(shí)問大體相近，其最早的代表著作當(dāng)屬安索夫 1 9 6 5 年出版的企業(yè)戰(zhàn)略。安索夫提出，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)包括四個(gè)構(gòu)成要素：1 ) 產(chǎn)品 4 第二一：章理論綜述 與市場(chǎng)范圍，即確定企業(yè)在所處行業(yè)中的產(chǎn)品與市場(chǎng)的地位。2 ) 增長(zhǎng)向量，企j 比 經(jīng)營(yíng)的方向和趨勢(shì)。3 ) 協(xié)同效果，即“大于由公司各部分資源獨(dú)立創(chuàng)造的總和的 聯(lián)合資源回報(bào)效果”。在各業(yè)務(wù)間存在資源、技術(shù)、管理和價(jià)值鏈活動(dòng)的各環(huán)節(jié) 問的匹配關(guān)系時(shí)，可以實(shí)現(xiàn)各因素的聯(lián)合、共享和節(jié)約，產(chǎn)生2 + 2 4 的效果。4 ) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是指企業(yè)及其產(chǎn)品和市場(chǎng)所具備的不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能夠?yàn)槠髽I(yè)奠定 牢吲競(jìng)爭(zhēng)地位的特殊因素。這不僅發(fā)展了戰(zhàn)略理論，而且對(duì)當(dāng)時(shí)西方企業(yè)的管理 活動(dòng)以至現(xiàn)在的企業(yè)管理都起到了很重要的指導(dǎo)作用。從戰(zhàn)略要素的內(nèi)容可以看 出，設(shè)計(jì)學(xué)派和計(jì)劃學(xué)派都將市場(chǎng)環(huán)境、定位和內(nèi)部資源能力視為戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)， 并且這兩個(gè)學(xué)派對(duì)于戰(zhàn)略形成的看法也是很相似的。不同于設(shè)計(jì)學(xué)派的是，計(jì)劃 學(xué)派認(rèn)為：i ) 戰(zhàn)略的形成應(yīng)當(dāng)是一個(gè)受到控制的、有意義的、詳細(xì)具體正規(guī)化的 過程。該過程可以分解成為幾個(gè)主要的步驟，每個(gè)步驟耍考慮大量的因素和各種 技巧。2 ) 原則上是由主要領(lǐng)導(dǎo)人承擔(dān)整個(gè)過程的責(zé)任。在實(shí)踐中，則由計(jì)劃人員 承擔(dān)實(shí)施的責(zé)任。3 ) 需要詳盡清楚地闡明這一過程形成的戰(zhàn)略，以便具體地落實(shí) 目標(biāo)、預(yù)算程序和各種運(yùn)作計(jì)劃，并加以實(shí)施。在此觀念指導(dǎo)下，計(jì)劃學(xué)派在最 大程度上追求戰(zhàn)略決策的正規(guī)化、條理化。相對(duì)于設(shè)計(jì)學(xué)派那種松散的戰(zhàn)略形成 框架，計(jì)劃學(xué)派則列出了一系列精心設(shè)計(jì)的步驟和必須考慮的因素。安索夫最早 描繪的戰(zhàn)略計(jì)劃模型使用了5 7 個(gè)小方塊和大量的箭頭及圖解詳細(xì)地描述了戰(zhàn)略 決策的過程，充分地體現(xiàn)了這一點(diǎn)。在以后的十年中，計(jì)劃學(xué)派的理論得到廣泛 的推廣。在斯坦那( s t e i n e r ) 、艾考夫( a c k o f ) 等人的推動(dòng)下，該理論進(jìn)一步與實(shí)際 相結(jié)合，產(chǎn)生了如經(jīng)驗(yàn)曲線、市場(chǎng)增長(zhǎng)率一相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣、市場(chǎng)份額與獲利 能力的聯(lián)系( p i m s ) 等概念和研究方法，大大豐富了戰(zhàn)略管理理論。 2 2 3 學(xué)習(xí)學(xué)派 計(jì)劃學(xué)派的戰(zhàn)略過程是制定戰(zhàn)略一戰(zhàn)略實(shí)施一實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的過程。但根據(jù)對(duì)戰(zhàn) 略過程和效果的研究，在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)組織預(yù)先制定的戰(zhàn)略并未得到實(shí)現(xiàn)， 卻實(shí)現(xiàn)了一些沒有經(jīng)過正式制定過程而自然顯示的戰(zhàn)略。由此，2 0 世紀(jì)7 0 8 0 年代的那利t 計(jì)劃觀點(diǎn)越來(lái)越受到懷疑和批評(píng)，許多學(xué)者開始研究組織的有限理 性，政治、權(quán)力和選擇中出現(xiàn)的機(jī)會(huì)以及戰(zhàn)略實(shí)施中的變化，并將重點(diǎn)放在組織 在不可預(yù)測(cè)的或未知的內(nèi)外部因素約束下的適應(yīng)性上，逐漸形成了學(xué)習(xí)學(xué)派。這 一學(xué)派各觀點(diǎn)的代表人物和著作很多，主要觀點(diǎn)有：1 ) 自然選擇觀點(diǎn)：這一觀點(diǎn) 認(rèn)為組織所處的環(huán)境具有很強(qiáng)的力量和不可預(yù)測(cè)性，任何綜合性的戰(zhàn)略都難以應(yīng) 對(duì)。囚此，在不斷的沖擊中，組織不得不進(jìn)行反應(yīng)，僅靠計(jì)劃是難以適應(yīng)的。同 時(shí)，從內(nèi)部來(lái)看，組織所擁有的資源、文化、權(quán)利中心、流程和系統(tǒng)都各不相同。 在同樣的環(huán)境下，這些因素的不同組合所產(chǎn)生的效果也不相同，從而導(dǎo)致有的企 第j ：章理論綜述 業(yè)能夠生存，有的則走向滅亡。2 ) 邏輯漸進(jìn)的觀點(diǎn)：這一觀點(diǎn)認(rèn)為組織和環(huán)境非 常復(fù)雜，戰(zhàn)略家們無(wú)法制定出一套全面綜合的可供企業(yè)選擇的方案，并且人類的 能力和行為降低了數(shù)學(xué)優(yōu)化結(jié)果的準(zhǔn)確性，無(wú)法使企業(yè)挑選最好的方案。兇此， 計(jì)劃法并不能切合管理的實(shí)際，應(yīng)當(dāng)實(shí)行“邏輯漸進(jìn)主義 ，即高層管理人員首 先確定其組織的未來(lái)發(fā)展目標(biāo)，然后通過不斷調(diào)整其核心業(yè)務(wù)，控制新的經(jīng)營(yíng)范 圍的增加而達(dá)到目標(biāo)。3 ) 文化和政治的觀點(diǎn)：這一觀點(diǎn)認(rèn)為組織文化作為一種由 許多個(gè)體長(zhǎng)期形成的共享信息或組織特點(diǎn)，會(huì)主宰管理人員的戰(zhàn)略決策，并且很 難迅速改變。組織可以借此應(yīng)對(duì)不確定性。但這種文化也約束了管理人員的思想， 阻礙了組織的變革和對(duì)變化的適應(yīng)。組織中的政治因素則會(huì)導(dǎo)致屬于不同政治團(tuán) 體的決策者從各自利益出發(fā)進(jìn)行戰(zhàn)略決策。因此文化和政治都是戰(zhàn)略研究中不可 忽略的因素。4 ) 想象的觀點(diǎn)：這一觀點(diǎn)認(rèn)為，有些理性的分析方法和技巧在應(yīng)對(duì) 組織內(nèi)外環(huán)境的變化時(shí)是難以發(fā)生作用的。因此，高級(jí)管理人員決策時(shí)，應(yīng)該憑 借自己的直覺和想象。這是戰(zhàn)略制定中不可忽略的重要成分。特別是，當(dāng)外部環(huán) 境發(fā)生間斷性的變化時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)人的想象更為重要。這些i 苛層管理人員很難再依靠 正式的系統(tǒng)幫助決策，而要依靠自己的經(jīng)驗(yàn)，直覺地尋找機(jī)會(huì)。 總之，學(xué)習(xí)學(xué)派實(shí)際足將戰(zhàn)略視為一個(gè)復(fù)雜的、進(jìn)化的、漸進(jìn)的、文化和政 治的、想象的過程，這些為高層管理人員的決策提供了更全面的視野。 2 2 4 定位學(xué)派 該學(xué)派是以哈佛大學(xué)商學(xué)院的邁克爾波特教授為代表的一個(gè)學(xué)派。波特身 受以美國(guó)的梅森( m a s o n ) 和貝恩( b a i l l ) 為代表的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)學(xué)派的影響。1 9 8 0 年， 他提出，企業(yè)在考慮競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)必須將企業(yè)與所處的環(huán)境相聯(lián)系，而行業(yè)是企業(yè) 經(jīng)營(yíng)的最商接的環(huán)境；每個(gè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)又決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)范圍，從而決定了企 業(yè)潛在的利潤(rùn)水平。在這種思路下，企業(yè)戰(zhàn)略的核心是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而獲取競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的因素有兩個(gè)：一是企業(yè)所處行業(yè)的盈利能力，即行業(yè)的吸引力：二是在 行業(yè)內(nèi)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位。兇此，企h p 要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須選定有吸引力的行業(yè)。 這就是說(shuō)，戰(zhàn)略管理的一項(xiàng)首要任務(wù)就是選擇有著潛在高利潤(rùn)的行業(yè)。同繞這一 命題，該學(xué)派采用了各種方法和技巧，分析企業(yè)所處行業(yè)的狀況。其中，最著名 的方法是波特行業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力模型。這一模型說(shuō)明行業(yè)的盈利能力豐要取決于供 應(yīng)商、購(gòu)買者、當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、替代產(chǎn)品及行業(yè)的潛在進(jìn)入者這五種因素。企 業(yè)需要考慮的第二個(gè)戰(zhàn)略仃務(wù)就是如何在已選定的行業(yè)中進(jìn)行自我定位。企業(yè)的 定位決定了盈利能力是高于還是低于行業(yè)的平均水平。在行業(yè)不理想、平均盈利 低的情況下，定位適當(dāng)?shù)钠髽I(yè)仍可以狹得較高的盈利。此時(shí)，企業(yè)可以結(jié)合具體 形勢(shì)，選擇適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，以增強(qiáng)或削弱其在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)地位。 6 第j ：章理論綜述 低成本、差異化和集中等三種戰(zhàn)略則為最常用的一般戰(zhàn)略。波特教授在其 2 0 世紀(jì)8 0 年代出版的兩本著作競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中詳盡地說(shuō)明了這 種戰(zhàn)略過程。相對(duì)于戰(zhàn)略的制定過程，該學(xué)派更集中于戰(zhàn)略內(nèi)容( 差別化，集中， 低成本等) 的研究上。它在戰(zhàn)略形成方面的意義在于，在制定戰(zhàn)略時(shí)給出了分析 的一種優(yōu)先順序，使企業(yè)可以在行業(yè)的范圍內(nèi)系統(tǒng)考察所而臨的機(jī)會(huì)和威脅，合 理選擇適用的戰(zhàn)略。此外，定位學(xué)派將戰(zhàn)略分析的重點(diǎn)第一次由企業(yè)轉(zhuǎn)向行業(yè)， 強(qiáng)調(diào)了外部環(huán)境的重要性，并且為戰(zhàn)略的選擇過程提供了諸如公司地位、行業(yè)吸 引力矩陣、價(jià)值鏈分析等極為有用的分析技巧，有效地指導(dǎo)了企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)活 動(dòng)。 2 2 5 資源學(xué)派 早在l9 3 7 年，科斯( c o a s e ) 就提出，“通過形成一個(gè)組織并運(yùn)用某些權(quán)利指導(dǎo) 資源的運(yùn)用，就可以節(jié)省某些市場(chǎng)成本”，這是對(duì)企業(yè)資源最早的認(rèn)識(shí)。后來(lái)的 設(shè)計(jì)學(xué)派、計(jì)劃學(xué)派也都將內(nèi)部資源的培養(yǎng)和管理視為企業(yè)健康競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)因 素2 0 世紀(jì)8 0 年代，庫(kù)爾( c o o ) 和申德爾( s c h 肌d e l ) 通過對(duì)制藥業(yè)若干個(gè)企業(yè)的研 究，進(jìn)一步確定了企業(yè)的特殊能力是造成它們業(yè)績(jī)差異的重要原因。1 9 9 0 年， 普萊哈萊德( p r a j l a l d ) 和哈默( h 鋤e 1 ) 在對(duì)世界上優(yōu)秀公司的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行研究的基礎(chǔ) 上提出，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的真正源泉在于“管理層將公司范圍內(nèi)的技術(shù)和生產(chǎn)技能合并 為使各業(yè)務(wù)可以迅速適應(yīng)變化機(jī)會(huì)的能力。9 0 年代，隨著越來(lái)越多的企業(yè)因發(fā) 展核心競(jìng)爭(zhēng)能力而獲得效益，資源學(xué)派也日益受到人們的關(guān)注。該學(xué)派認(rèn)為，每 個(gè)組織都足獨(dú)立的資源和能力的結(jié)合體，這一結(jié)合體形成了戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。另外， 該學(xué)派也假定各個(gè)公司的資源和能力是各不相同的，同一行業(yè)中的公司不一定擁 有相同的戰(zhàn)略資源和能力。這樣，資源差異和公司利用這些資源的獨(dú)特方式就成 為公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。兇此，戰(zhàn)略管理的主要兇素是培植企業(yè)對(duì)自己擁有的戰(zhàn) 略資源的獨(dú)特的運(yùn)用能力，即核心能力。 作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉，核心能力可以外生山許多以其為中心的技術(shù)、產(chǎn)品和 行業(yè)，從而可以為企業(yè)提供進(jìn)入和退出多個(gè)市場(chǎng)的潛在途徑，使其可以在更多的 市場(chǎng)中獲得強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位。核心能力實(shí)際上是企業(yè)在特定經(jīng)營(yíng)中的競(jìng)爭(zhēng)力和 企業(yè)的多方面技能、互補(bǔ)性資產(chǎn)和組織運(yùn)作機(jī)制的有機(jī)融合。企業(yè)的核心能力不 同，產(chǎn)生戰(zhàn)略的基礎(chǔ)就不同，也就會(huì)產(chǎn)生不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。企業(yè)選擇戰(zhàn)略的原則 應(yīng)當(dāng)有利于最大限度地培養(yǎng)和發(fā)展核心能力。此外，核心能力的形成并不是一朝 一夕的事情，需要不斷地積累戰(zhàn)略制定所需要的各種資源，不斷地創(chuàng)造、學(xué)習(xí)和 磨練。只有達(dá)到一定程度后，企業(yè)會(huì)通過一系列的組合和整合形成自己的獨(dú)特的、 不易被人模仿、替代和占有的競(jìng)爭(zhēng)能力，獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 第_ ：章理論綜述 隨著組織向“復(fù)雜的適應(yīng)性系統(tǒng)”轉(zhuǎn)變，資源學(xué)派形成了2 0 世紀(jì)9 0 年代的 戰(zhàn)略管理思維。但是，在看到資源學(xué)派對(duì)戰(zhàn)略管理理論的貢獻(xiàn)的同時(shí)，也要看到 其不足之處。資源學(xué)派過于單一地強(qiáng)調(diào)資源的建設(shè)，而不顧企業(yè)在動(dòng)態(tài)環(huán)境中的 市場(chǎng)定位，會(huì)在一定程度上損害企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。 2 3 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與企業(yè)戰(zhàn)略 這是邁克爾波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論。波特認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)成敗的核心所在， 競(jìng)爭(zhēng)就是在某一產(chǎn)業(yè)里尋求一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，即針對(duì)決定產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的各種影 響力而建立以各有利可圖的持之以恒的地位?！緇 】競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇由兩個(gè)中心問題 構(gòu)成，其一是產(chǎn)業(yè)選擇的問題，即從長(zhǎng)期盈利能力和決定長(zhǎng)期盈利能力的囚素來(lái) 認(rèn)識(shí)各產(chǎn)業(yè)所具有的吸引力。其二是競(jìng)爭(zhēng)地位問題，即如何在一個(gè)決定的產(chǎn)業(yè)內(nèi) 取得企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。這兩個(gè)因素共同決定企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。該理論認(rèn)為競(jìng) 爭(zhēng)戰(zhàn)略受制于該企業(yè)所屬產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)情況，制定戰(zhàn)略應(yīng)從產(chǎn)業(yè)分析開始。他強(qiáng)調(diào) 指出“產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析是建立競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，理解產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)永遠(yuǎn)是戰(zhàn)略分析的起 點(diǎn)”。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)強(qiáng)烈的影響著競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的確定及與之相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的形成。競(jìng) 爭(zhēng)戰(zhàn)略必須從對(duì)特定產(chǎn)業(yè)吸引力的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律的深刻理解中產(chǎn)生。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的最終 目的是運(yùn)用這些規(guī)律，最理想的是將這些規(guī)律變換使其對(duì)企業(yè)有利。在任何產(chǎn)業(yè) 里，競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律都寓于如下四種競(jìng)爭(zhēng)力量之中：新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入、替代品的威脅、 買方的討價(jià)還價(jià)能力和現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)。該理論明確指出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 源自于企業(yè)的市場(chǎng)地位，而市場(chǎng)地位得以實(shí)現(xiàn)，并受到各種形式的進(jìn)入壁壘的保 護(hù)?！? 】 2 4 系統(tǒng)結(jié)構(gòu)與企業(yè)戰(zhàn)略 企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展，是由企業(yè)系統(tǒng)的功能作用和結(jié)構(gòu)調(diào)整所決定的。企業(yè)系 統(tǒng)具有較強(qiáng)的穩(wěn)定調(diào)節(jié)功能，即在企業(yè)系統(tǒng)內(nèi)、外環(huán)境不斷變化時(shí)，企業(yè)系統(tǒng)通 過信息反饋調(diào)節(jié)機(jī)制，使系統(tǒng)各種變化限定在允許的范圍內(nèi)，以保持企業(yè)系統(tǒng)的 正常運(yùn)行。企業(yè)系統(tǒng)的臼我調(diào)節(jié)能力決定了企業(yè)系統(tǒng)防御功能，即抗風(fēng)險(xiǎn)能力的 大小。 l 。邁兜爾波特( m i c h 北l e p o r t c r ) ，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，1 9 8 0 年版 1 2 j 王建華j f 方華企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)的指標(biāo)體系研究 8 第j ：帝理論綜述 系統(tǒng)結(jié)構(gòu)是系統(tǒng)功能的基礎(chǔ)，只有系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)合理，系統(tǒng)功能才具有良好的 作用。同時(shí)，系統(tǒng)功能又可以反作用于系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，促使系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的改變，進(jìn)而改 變了結(jié)構(gòu)原有功能。兇此，系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)與功能是相互作用的。而功能的變化將隨 機(jī)岡素引入其巾，隨機(jī)因素開始即使十分弱小，但經(jīng)過不斷放大，對(duì)未來(lái)狀態(tài)也 會(huì)造成巨大的影響。在企業(yè)發(fā)展的過程中，必須對(duì)初始條件、狀態(tài)的變化保持高 度的敏感性。因?yàn)?，?dāng)企業(yè)內(nèi)部子系統(tǒng)受到損害時(shí)，自穩(wěn)狀態(tài)不能維持，就有可 能通過連鎖反應(yīng)引起其他相關(guān)要素或子系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和功能上發(fā)生變化，從而使企 業(yè)進(jìn)入惡性循環(huán)導(dǎo)致死亡。 2 5 創(chuàng)新與企業(yè)戰(zhàn)略 自從1 9 1 2 年約瑟夫熊彼特出版了其名著經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論，創(chuàng)新的概念和 思想就被納入了經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論中。創(chuàng)新已成為企業(yè)未來(lái)發(fā)展的核心問題。從創(chuàng)新 理論研究的結(jié)果看，主要內(nèi)容包括兩方面：一是創(chuàng)新的摹本概念和內(nèi)容；二是創(chuàng) 新與企業(yè)發(fā)展的關(guān)系及內(nèi)容。熊彼特在對(duì)創(chuàng)新研究中主要是從資源需求特征出 發(fā)，強(qiáng)調(diào)了企業(yè)具有的資源稟賦和市場(chǎng)地位是創(chuàng)新的基本條件。他將創(chuàng)新概念概 括為5 個(gè)方面：一是新的產(chǎn)品；二是新的生產(chǎn)方法：三是開辟一個(gè)新的市場(chǎng)；四 是掠取或控制原材料或半成品的一種新的供應(yīng)來(lái)源：四是實(shí)現(xiàn)一種工業(yè)新組織。 熊彼特強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)新就是全新的資源配置方式。這種創(chuàng)新式的企業(yè)戰(zhàn)略，是企業(yè)面 對(duì)復(fù)雜多變的外部環(huán)境，為了追求在所處行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而作出的適時(shí)的反映。 企業(yè)在創(chuàng)新的時(shí)候，延長(zhǎng)了相關(guān)產(chǎn)品的生命線，擴(kuò)大了自己的客戶群，規(guī)避了風(fēng) 險(xiǎn)，在行業(yè)l | 1 能處于引領(lǐng)的地位，這利- 追求創(chuàng)新的企業(yè)戰(zhàn)略，在變化極快的商業(yè) 環(huán)境中，在新興技術(shù)行業(yè)是十分適當(dāng)?shù)摹?2 6 公司再造與企業(yè)戰(zhàn)略 1 9 9 0 年，邁克爾哈默在哈佛商業(yè)評(píng)論發(fā)表文章，提出了“公司再造 的概念。1 9 9 3 年，他和詹姆斯錢皮合著了再造公司一書，系統(tǒng)闡述了這 一思想。哈默教授對(duì)公司再造的定義是：為了在諸如成本、質(zhì)量、服務(wù)和速度等 衡量績(jī)效的關(guān)鍵因素卜取得顯著的改善，對(duì)公司所從事的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行根本的重 新思考和徹底的暈新設(shè)計(jì)?！緇 j 其目的是為了在成本、品質(zhì)、服務(wù)及速度等方面的 績(jī)效取得大幅度改進(jìn)，對(duì)企業(yè)所從事的最關(guān)鍵與最基木的管理工作及作業(yè)順序進(jìn) 行再設(shè)計(jì)和重建。”其中包含著6 人原則：工作設(shè)計(jì)整體化、流程管理自主化、 i i l 邁克爾哈默，詹姆斯餞皮再造公司，機(jī)械：l ：業(yè)出版社1 9 9 5 年版 9 第j ：章理論綜述 信息處理基層化、部門活動(dòng)平行化、組織形式扁平化、注意力分散外向化。公司 再造由四個(gè)步驟組成：首先，審視現(xiàn)有的過程。公司再造要求對(duì)企業(yè)所從事的業(yè) 務(wù)領(lǐng)域做出根本性的思考為什么要做我們做的事? 為什么要按現(xiàn)行的方式 做? 等等。企業(yè)要站在全新的角度思考管理過程，對(duì)現(xiàn)存的管理過程要采取超然 的態(tài)度，不能拘泥于現(xiàn)行的過程，而要著眼于該過程應(yīng)該怎樣。對(duì)現(xiàn)有過程的重 新認(rèn)識(shí)是公司再造的基礎(chǔ)。其次，采取根本的改革措施，對(duì)管理過程進(jìn)行再設(shè)計(jì)。 公司再造必須觸及事業(yè)的根源，這一步的關(guān)鍵在于革命性和創(chuàng)新性，而不是業(yè)務(wù) 的改善、提高或改良。要拋開現(xiàn)狀，從全新的角度對(duì)如何進(jìn)行管理加以思考，以 求對(duì)企業(yè)的管理方式進(jìn)行新的改革和重建。再次，產(chǎn)生公司再造的效果。新的過 程取代舊的過程，就會(huì)產(chǎn)生十分明顯的管理效果。這種效果在舊的管理模式下也 許是不可想象的。最后，鞏固新過程。企業(yè)建立新的管理程序以及新的經(jīng)營(yíng)方式 后，要防止舊過程的回潮。值得注意的是，由于不同企業(yè)具有不同的經(jīng)營(yíng)性質(zhì)與 服務(wù)范圍，面對(duì)的任務(wù)與問題也不同，因此，公司再造的對(duì)象和目標(biāo)也各不相同。 另外，公司再造是在原有管理基礎(chǔ)上的一次飛躍，因此企業(yè)必須具有扎實(shí)的管理 基礎(chǔ)和有條理的管理秩序。 2 7 組織學(xué)習(xí)與企業(yè)戰(zhàn)略 1 9 9 0 年，彼得圣吉第五項(xiàng)修煉問世，為管理理論的研究提出了新的 課題。該理論利用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)方法對(duì)企業(yè)發(fā)展問題進(jìn)行了系統(tǒng)分析和整合。學(xué)習(xí) 型組織理論強(qiáng)調(diào)的是通過建立學(xué)習(xí)型組織不斷創(chuàng)新、持續(xù)蛻變。這一理論重點(diǎn)強(qiáng) 調(diào)了5 個(gè)方面的問題，即自我超越、改善心智模式、建立共同愿景、團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)和 系統(tǒng)思考。他指出，“九十年代最成功的企業(yè)將會(huì)是學(xué)習(xí)型組織，因?yàn)槲磥?lái)唯一 持久的優(yōu)勢(shì)，是有能力比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)得更快?！薄緄 】 2 8s w o t 分析方法 s w o t 是一利- 分析方法，用來(lái)確定食業(yè)本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)( s t r e n g t l l ) ，競(jìng)爭(zhēng)劣 勢(shì)( w e a l ( i l e s s ) ，機(jī)會(huì)( o p p o n u n i t ) ，) 和威脅( t h r e a t ) ，從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi) 部資源、外部環(huán)境有機(jī)結(jié)合( 見表2 1 ) 。因此，清楚的確定公司的資源優(yōu)勢(shì)和缺 陷，了解公司所而臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，對(duì)于制定公司未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要 的意義。 川彼得圣i 寧。第j i 項(xiàng)修煉) 機(jī)械：l ：業(yè)出版社1 9 9 6 年版 1 0 第一：章理論綜述 表2 1s w o t 分析圖 外部機(jī)會(huì)外部威脅 行業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)市場(chǎng)增長(zhǎng)較慢 客戶群的擴(kuò)大替代產(chǎn)品的增長(zhǎng) 產(chǎn)品的多樣化出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)者 互補(bǔ)產(chǎn)品的增加行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的增強(qiáng) 縱向一體化或橫向一體化不利的政府政策 形成戰(zhàn)略集團(tuán)的能力客戶或供應(yīng)商談判能力提高 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)停滯經(jīng)濟(jì)衰退 進(jìn)入壁壘的降低貨幣等宏觀政策的變動(dòng) 其他其他 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)內(nèi)部劣勢(shì) 技術(shù)技能優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略方向不明 資木優(yōu)勢(shì)融資能力差 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位市場(chǎng)形象不佳 人力資源優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì) 良好的市場(chǎng)形象生產(chǎn)能力不足 競(jìng)爭(zhēng)能力優(yōu)勢(shì)研發(fā)能力欠缺 成本優(yōu)勢(shì)成本劣勢(shì) 產(chǎn)品創(chuàng)新能力缺乏某些關(guān)鍵的技能和能力 豐富的管理經(jīng)驗(yàn)缺乏管理經(jīng)驗(yàn)和人才 其他其他 資料來(lái)源：邁克爾波特( m i c h a e l e p o r t e r ) ，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，1 9 8 0 年版 s w o t 分析是經(jīng)典的企業(yè)戰(zhàn)略的分析方法，由于企業(yè)的整體性和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái) 源的廣泛性，在做優(yōu)劣勢(shì)分析時(shí)，必須從整個(gè)價(jià)值鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手做詳細(xì)的對(duì)比。需要指出的是，衡量一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 只能站在現(xiàn)有潛在用戶角度上，而不足站在企業(yè)的角度上。企業(yè)在維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 過程中，必須深刻認(rèn)識(shí)自身的資源和能力，采取適當(dāng)?shù)拇胧?。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)一旦 在某一方面具有了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，勢(shì)必會(huì)吸引到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意。一般地說(shuō)，企業(yè)只 有采取其它更為有力的策略，才不會(huì)削弱自己的優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。 第三章圃內(nèi)零售業(yè)現(xiàn)狀分析 第三章國(guó)內(nèi)零售業(yè)現(xiàn)狀分析 3 1 國(guó)內(nèi)零售業(yè)宏觀環(huán)境分析 零售業(yè)是商業(yè)產(chǎn)業(yè)最重要的組成部分，與人們的日常生活息息相關(guān)。零售業(yè) 的發(fā)展程度是衡量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)商業(yè)發(fā)達(dá)程度的最重要標(biāo)志。近年來(lái)。隨著中 國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的極大發(fā)展，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，食晶、日化用品向超市轉(zhuǎn)移，電器、 家居向?qū)I(yè)店轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)大而全、小而全的綜合百貨店越來(lái)越少，特色百貨、主 題百貨和專業(yè)百貨風(fēng)生水起，滿足顧客需求的多元化和個(gè)性化。 近十年是國(guó)內(nèi)零售業(yè)蓬勃發(fā)展的十年，國(guó)內(nèi)零售業(yè)跑馬圈地，紛紛加快連鎖 擴(kuò)張步伐，以新世界百貨、百盛、杭州銀泰、山東銀座等為代表的百貨店，以步 步高、武漢中百、上海聯(lián)華等為代表的超市、便利店，以火連萬(wàn)達(dá)為代表的商業(yè) 地產(chǎn)開發(fā)，均為快速擴(kuò)張的典范。近幾年網(wǎng)上購(gòu)物的迅猛發(fā)展，使國(guó)內(nèi)許多零售 業(yè)看好這個(gè)廣闊的市場(chǎng)，紛紛涉足網(wǎng)上商城?？傊?，連鎖經(jīng)營(yíng)、物流配送和電子 商務(wù)已經(jīng)成為現(xiàn)代零售業(yè)主要特征。 另一方面，高速發(fā)展的信息技術(shù)、全球一體化的高信息量、競(jìng)爭(zhēng)的加劇和不 斷成熟的國(guó)際化思維方式使得零售業(yè)日益精細(xì)化管理，服務(wù)方式也開始從以商品 為。l - 心到以顧客為中心轉(zhuǎn)變。標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、科學(xué)化的管理方式，不斷研究顧 客需求改善服務(wù)措施的經(jīng)營(yíng)理念，推動(dòng)著中國(guó)零售業(yè)的成k 成熟，商品、環(huán)境、 服務(wù)成為當(dāng)前零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的三大法寶，同時(shí)先進(jìn)的信息技術(shù)也為進(jìn)一步提升管理 水平提供保障。 3 1 1 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 3 1 1 1 內(nèi)部環(huán)境 中同同內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)。一卜世紀(jì)九十年代以來(lái)，困內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。2 0 0 2 年中國(guó)g d p 越上l o 萬(wàn)億元的臺(tái)階，達(dá)到1 0 2 3 9 8 億元，人均g d p 接近l o o o 美 元。從長(zhǎng)期發(fā)展看，各種因素將使國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)保持較高速度的增長(zhǎng)。居民可支配收 入的增加及人口的增加使居民消費(fèi)升級(jí)，對(duì)零售業(yè)的黃金珠寶、化妝品、品牌服 裝的銷售直接拉動(dòng)。其次快速的城市化進(jìn)程對(duì)零售業(yè)是一個(gè)最大的機(jī)遇，國(guó)內(nèi)二、 三線城市將是零售業(yè)快速發(fā)展的重點(diǎn)。中國(guó)城市化發(fā)展空間很大，這將為中國(guó)內(nèi) 1 2 第三章同內(nèi)零售業(yè)現(xiàn)狀分析 地經(jīng)濟(jì)注入持久不衰的活力。 o 口前，我國(guó)的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)正處于成長(zhǎng)時(shí)期，零售業(yè)中長(zhǎng)期前景好。美國(guó) d r i m c g r a n h i l l 公司曾就。f 1 國(guó)未來(lái)的市場(chǎng)消費(fèi)進(jìn)行過研究，發(fā)表了題為中國(guó)消 費(fèi)市場(chǎng)：誕生與膨脹的研究報(bào)告，稱“中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在步入一個(gè)規(guī)模龐大和 長(zhǎng)期持續(xù)的熱潮，估計(jì)未來(lái)數(shù)十年內(nèi)，民間消費(fèi)支出將會(huì)成倍增長(zhǎng)。報(bào)告預(yù)計(jì)在 今后十年中國(guó)消費(fèi)開支每年平均增長(zhǎng)7 5 ，是世界上增長(zhǎng)最迅速的消費(fèi)市場(chǎng)。 3 1 1 2 外部環(huán)境 我國(guó)零售業(yè)在1 9 9 2 年就己經(jīng)向國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手張開了雙臂。從單店到連鎖、 從中方控股到外方控股、從零售到批發(fā)、從沿海到內(nèi)地，外資零售業(yè)在中國(guó)的“蛋 糕”越做越大。目前，世界5 0 家最大的零售企業(yè)，已經(jīng)有7 0 在中國(guó)“搶灘登 陸”，知名的有美國(guó)的沃爾瑪、法國(guó)的家樂福、英國(guó)的樂購(gòu)、日本的佳世客、日 本的伊藤洋華、韓國(guó)的樂天百貨等。在這些進(jìn)入的外商零售企業(yè)中，有以家樂福、 沃爾瑪為代表的大型綜合超市；有以麥德龍為代表的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店；還有以7 1 1 為代表的便利店；更有諸如新東安百貨等的超大型購(gòu)物中心，新世界、樂天等的 連鎖百貨等等。 國(guó)外零售企業(yè)對(duì)我國(guó)零售業(yè)的影響有如下幾點(diǎn)： ( 1 ) 市場(chǎng)份額的侵占 國(guó)際零售巨頭進(jìn)軍我國(guó)市場(chǎng)打破了內(nèi)資一統(tǒng)天下的局而，給目前既無(wú)規(guī)模又 無(wú)資本實(shí)力的我國(guó)民族商業(yè)帶來(lái)了巨大壓力，市場(chǎng)份額和經(jīng)濟(jì)效益均有不同程度 的滑坡。來(lái)自上海的最新資料表明，門店數(shù)僅占8 7 的火型“洋超市 的銷售 額占到全市超市總額的2 5 ，而且這一比例還有上升的趨勢(shì)。國(guó)際零售巨頭憑借 著自身雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)人的規(guī)模采取低價(jià)滲透策略，既可 迅速打開產(chǎn)品銷路擴(kuò)大銷量，又可阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入，以利于長(zhǎng)期控制市場(chǎng)。同 時(shí)，外資零售企業(yè)還瞄準(zhǔn)了中國(guó)未來(lái)潛在的市場(chǎng)購(gòu)買力，通過對(duì)我們下一代的消 費(fèi)方式、消費(fèi)) 2 l l 念的滲透，來(lái)營(yíng)造其在幾年甚至十幾年之后的市場(chǎng)份額，可以預(yù) 見，隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化的步伐，將會(huì)有更多的外資涌入，競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度也就 可想而知了。 ( 2 ) 無(wú)法回避的人才外流 當(dāng)今市場(chǎng)諸方面的競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)鍵是人才的較量，沒有一批熱愛企業(yè)、敢于創(chuàng)新、 勇于拼搏的高素質(zhì)隊(duì)伍，企業(yè)要生存求發(fā)展將是一句空話。進(jìn)入中國(guó)的外資零售 企業(yè)為了減少運(yùn)營(yíng)成本，通常會(huì)實(shí)施本十化策略，在我國(guó)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，這將形 成對(duì)同內(nèi)專業(yè)人才的旺盛需求。在我同人才激勵(lì)機(jī)制和分配制度存在著嚴(yán)重缺陷 1 3 第三常圖內(nèi)零售業(yè)現(xiàn)狀分析 的情況下，外資零售企業(yè)以其良好的培訓(xùn)機(jī)制、優(yōu)厚的報(bào)酬和科學(xué)的人才管理方 式，肯定會(huì)吸引國(guó)內(nèi)大批零售業(yè)優(yōu)秀管理和專業(yè)人士加盟，人才的外流趨勢(shì)不可 避免。 ( 3 ) 國(guó)際零售巨頭的品牌效應(yīng) 國(guó)際零售巨頭進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)前，其品牌絕大多數(shù)都己是國(guó)際知名品牌。進(jìn)駐 后，為使未曾與之交往的中國(guó)消費(fèi)者熟識(shí)、了解并牢記他們的品牌，外資零售業(yè) 選擇具有代表性的消費(fèi)對(duì)象，通過各種促銷媒體，宣傳、確立他們的品牌效應(yīng)。 并且連鎖經(jīng)營(yíng)的店面設(shè)計(jì)、規(guī)范服務(wù)、廣告效應(yīng)和網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置，本身就是一種有效 的宣傳手段。國(guó)際零售巨人將自身強(qiáng)有力的品牌形象作為一筆重要的無(wú)形資產(chǎn)， 將其與企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展緊密相連，這必將對(duì)品牌意識(shí)淡薄、不重視商標(biāo)保護(hù)的國(guó) 內(nèi)零售企業(yè)形成巨大的沖擊，外資零售企業(yè)將利用摔股權(quán)控制與操縱我國(guó)零售業(yè) 的重大經(jīng)營(yíng)決策，將中方品牌送入“冷宮”，啟用外商商標(biāo)，從而一舉蕩清自己 在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)障礙。假如我國(guó)零售業(yè)失去了自己的民族品牌，那么我們?yōu)橹?力了幾十年甚至上百年做成的“蛋糕”便會(huì)拱手送人。 3 1 2 國(guó)家政策 改革開放后，我同的商業(yè)體制一直在進(jìn)行著一場(chǎng)意義深遠(yuǎn)的改革實(shí)踐。八十 年代中期開始，我國(guó)零售業(yè)逐漸脫離傳統(tǒng)體制的束縛，形成了以公有制為主體， 私營(yíng)、個(gè)體為重要支柱的零售格局。進(jìn)入九十年代，零售業(yè)發(fā)展又跨入新的階段。 1 9 9 2 年我國(guó)開始進(jìn)行零售業(yè)對(duì)外開放試點(diǎn)，開放北京、上海、天津、廣州、大 連、青島等六個(gè)城市和深圳、廈門、汕頭、珠海、海南五個(gè)特區(qū)，允許每個(gè)城市 試辦一到兩家合資零售業(yè)企業(yè)，從而初步形成了以公有制為主體，個(gè)體、私營(yíng)、 外商、港澳臺(tái)投資等經(jīng)濟(jì)共i 司發(fā)展的多層次、開放式、競(jìng)爭(zhēng)型的新格局。到1 9 9 9 年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額中，國(guó)有、集體( 包括國(guó)有控股) 零售額僅占到全社會(huì)總 額的4 0 ，而非公有制經(jīng)濟(jì)所占比重上升至6 0 。2 0 0 0 年中國(guó)政府又頒布了外 商投資商業(yè)試點(diǎn)辦法，將開放地域由原來(lái)的6 個(gè)城市擴(kuò)大到所有的省會(huì)城市自 治區(qū)首府和中心城市，經(jīng)濟(jì)中心城市可以增加一到二家試點(diǎn)企業(yè)。外資可以辦單 店，也可以辦連鎖店。在北京、上海、天津、重慶則允許對(duì)批發(fā)業(yè)進(jìn)行合資、合 作試點(diǎn)，外商投資比例限制也有所松動(dòng)，經(jīng)國(guó)務(wù)院特批后，控股比例可超過5 l 。 2 0 0 4 年6 月1 日外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法正式實(shí)施。從2 0 0 4 年1 2 月l l 同起，外國(guó)零售商獲準(zhǔn)在內(nèi)地任何地方開設(shè)商鋪，全面取消地域限制且無(wú)需尋找 中方合作伙伴。這是中國(guó)履行加入w t o 的鄭重承諾。國(guó)家一直在醞釀?lì)C布規(guī)范 零售業(yè)的法律一商業(yè)大店法。2 0 0 4 年兩會(huì)期間，1 0 0 位人大代表簽字附議了 1 4 第三章閑內(nèi)零售業(yè)現(xiàn)狀分析 的商業(yè)大店法議案，希望該法盡快制訂頒布實(shí)行，為國(guó)內(nèi)外零售企業(yè)創(chuàng)造公 平競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，并規(guī)范商業(yè)企業(yè)的相關(guān)運(yùn)作。2 0 0 4 年2 月國(guó)務(wù)院副總理吳儀在 京主持召開流通企業(yè)改革與發(fā)展座談會(huì)，要求認(rèn)清流通企業(yè)面臨的形勢(shì)，加快培 育流通領(lǐng)域大公司大集團(tuán)。國(guó)家商務(wù)部和有關(guān)各部委在當(dāng)年7 月末確定并正式公 布了我國(guó)擬重點(diǎn)培育的2 0 家大型流通企業(yè)集團(tuán)名單，正式揭開了我國(guó)打造零售 航母的序幕。國(guó)家希望將這次選定的2 0 家流通企業(yè)通過5 8 年的時(shí)間，真正打 造出一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)“超級(jí)零售航母”。國(guó)家將從品牌保護(hù)、企業(yè)所 得稅的交納方式、項(xiàng)目財(cái)政支持、公司重大項(xiàng)目審批、流通企業(yè)財(cái)務(wù)公司設(shè)立、 企業(yè)債券的發(fā)行、公司重組、資產(chǎn)并購(gòu)、債務(wù)處理等方面對(duì)本土零售企業(yè)給予扶 持。 3 1 3 社會(huì)文化 經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)和居民生活水平的提高，使社會(huì)消費(fèi)需求一直保持在較高的 水平上。2 0 0 2 年社會(huì)消費(fèi)品零售總額突破4 萬(wàn)億元，達(dá)到4 0 9 l l 億元，比上年 增長(zhǎng)8 8 。其中，城市消費(fèi)品零售總額2 5 8 9 8 億元，增長(zhǎng)1 0 ；縣及縣以下消費(fèi) 品零售額1 5 0 1 3 億元，增長(zhǎng)6 8 。按行業(yè)分類，批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)零售額2 7 8 6 0 億元，增長(zhǎng)9 2 ：餐飲業(yè)零售額5 0 9 2 億元，增長(zhǎng)1 6 6 ：其它行業(yè)零售額7 9 5 9 億元，增長(zhǎng)3 2 。中國(guó)消費(fèi)品零售總額連年高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，標(biāo)志著零售業(yè)在 中國(guó)的發(fā)展空間非常廣闊。 ( 1 ) 人均收入的持續(xù)增加 1 9 9 0 年_ 2 0 0 0 年之間的國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)居民人均年收入從1 5 1 0 元增加到6 2 8 0 元， 年平均增幅為1 5 3 ，同社會(huì)消費(fèi)品零售額增幅一致。同期，農(nóng)村居民的人均年 收入由9 9 0 元增加到2 9 8 7 元，平均增幅為1 3 1 ，國(guó)家會(huì)繼續(xù)采取鼓勵(lì)和支持 消費(fèi)的政策，提高農(nóng)民收入，增加城鎮(zhèn)居民可支配收入。在宏觀政策指導(dǎo)下，消 費(fèi)需