廣州蘇寧--店開業(yè)整體策劃方案.doc

廣州蘇寧*店開業(yè)整體策劃方案一、市場調(diào)研和背景分析*店位于瀚森生活數(shù)碼名店內(nèi)1-4樓，緊鄰“亞洲第一MALL”的*，處于崗頂數(shù)碼商圈，天河商圈、天河高級寫字樓聚集地交界，地理位置優(yōu)越。1、地理環(huán)境分析廣州*店坐落于南中國最繁華的商業(yè)圣地*，*定位于體驗式主題購物樂園，是當(dāng)今中國最大的完全貫徹“體驗式消費”模式、集零售、休閑、娛樂、餐飲、會展、康體、旅游及商務(wù)于一體的現(xiàn)代化購物中心。*率先引進(jìn)世界先進(jìn)的體驗經(jīng)濟(jì)模式，將購物與“體驗”融合，并以超前時代三十年的商業(yè)規(guī)劃，成就了“亞洲首席體驗式購物樂園”的地位。2、*店周邊情況*廣州場店東北面聚集各高級寫字樓，為商圈帶來大量的高端消費人群。南面有珠江新城等大型高級小區(qū)作為客源的強勁補充。東西兩面分別為崗頂數(shù)碼商圈、*百貨商圈。 3、消費人群分析*乃至天河商圈，都是廣州市商業(yè)的后起之秀，由于發(fā)展基礎(chǔ)好，起步基調(diào)高。*的高端定位，決定了有能力去*的消費者收入水平都居于城市上層或者絕對上層。中高收入水平為這一類消費者追求更高的生活品質(zhì)，享受生活奠定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。良好的受教育水平?jīng)Q定他們是愿意去接受和嘗試新生事物的一類人群。第二部分 廣州連鎖發(fā)展概況一、我司廣州發(fā)展情況我司目前已在廣州市的10個區(qū)成功開設(shè)了24家店面，基本鋪開了廣州家電連鎖布局網(wǎng)絡(luò)且初具規(guī)模和形態(tài)，目前我司的連鎖布局在天河、越秀區(qū)相對競爭對手較完善、店面質(zhì)量較高，在海珠、荔灣、白云區(qū)等市場容量大、發(fā)展?jié)摿玫膮^(qū)連鎖布局還有待進(jìn)一步完善；個別郊區(qū)市場還存在空白。二、廣州主要競爭對手情況 目前國美在廣州店面共計34家，另開設(shè)有2家數(shù)碼店，除去南沙、增城區(qū)空白市場外，國美的家電連鎖網(wǎng)絡(luò)布局已基本成形；永樂在廣州店面共計13家，被合并后基于原有的發(fā)展計劃基礎(chǔ)上，不會再開設(shè)新店面； 目前，競爭對手在天河商圈共有8家門店，我司在天河商圈有3家門店，競爭對手以門店數(shù)量的優(yōu)勢對我司形成包圍之勢，我司必須以單店質(zhì)量突出、管理規(guī)范化、經(jīng)營差異化與之抗衡，*店開業(yè)將進(jìn)一步鞏固我司在天河商圈的家電霸主地位。第三部分 經(jīng)營戰(zhàn)略與策劃理念一、總體定位1、銷售時尚、中高端的消費類電子產(chǎn)品，顛覆傳統(tǒng)家電消費理念，倡導(dǎo)數(shù)字娛樂生活。2、更開放，更多互動，更全面的一站式體驗購物模式。蘇寧電器*店至尊數(shù)字航母店時尚科技家電體驗中心 尖端科技電器展示中心一站式的體驗購物模式 顛覆傳統(tǒng)家電消費理念倡導(dǎo)電子家庭數(shù)字生活二、目標(biāo)市場定位1、城市中高收入水平消費者 此類人群的收入水平?jīng)Q定其消費水平，較高的受教育水平?jīng)Q定其對生活質(zhì)量有更高追求。2、新生代消費者 此類人群沒有高收入做保障，他們年輕，追求時尚，對新奇事物容易接受。三、輔助功能定位 1、文化休閑功能時代的進(jìn)步和科技的發(fā)展，消費電子不再是簡單的為人們生活帶來方便，他已經(jīng)是一種文化，蘇寧電器將通過產(chǎn)品展示的方式,展現(xiàn)消費電子文化的永恒魅力。進(jìn)入*店的消費者不在僅僅是一個購物的過程，更多的是接受時代前沿消費電子文化的洗禮。2、購物休閑功能*店更多強調(diào)的是產(chǎn)品的前衛(wèi)和體驗的購物過程，消費者在進(jìn)入到店面的那一刻開始，就可以完全的放松身心，在體驗的過程中增加對家電新品的了解和認(rèn)識，不在是為了購物而購物，而是為了休閑而購物。3、娛樂休閑功能通過周末的現(xiàn)場路演以及其他形式的表演，給蘇寧的顧客帶來歡聲笑語與高雅時尚，以便和蘇寧消費電子時尚體驗的主題相一致。 第四部分 宣傳策略與宣傳排期一、宣傳理念我們不僅僅是在宣傳蘇寧電器*店，我們宣揚的是家電體驗式消費方式，電子家庭數(shù)字娛樂的生活方式，我們引領(lǐng)的是家電消費的潮流。二、宣傳策略本次*店希望能對羊城家電市場產(chǎn)生顛覆性變革，改變傳統(tǒng)家電消費觀念，充分利用和整合自身廣告資源，調(diào)用一切有效的媒體廣告力量，從戶外廣告、電視廣告、電臺廣告等全方位的角度進(jìn)行高密度，多頻次的宣傳，以影響羊城消費者。三、宣傳排期第一階段(7月23日8月5日)制造懸念 引起關(guān)注 引發(fā)議論宣傳方式：報紙廣告、戶外平面廣告、活動宣傳傳播內(nèi)容：提出疑問，引發(fā)議論。由于前期已有一些宣傳，蘇寧進(jìn)駐瀚森已經(jīng)不是秘密，但是有何與眾不同之處？會帶來什么不同感受？都還是未知的。提出這個問題，讓人討論。活動宣傳：7月24日召開新聞發(fā)布會，屆時邀請各大產(chǎn)品供應(yīng)商，廣州各大媒體到場，通告我司*店開業(yè)信息。具體要求：所有廣告要求是整體形象廣告，廣告形式需要對我司以前的廣告有所突破。廣告訴求：引發(fā)討論不是漫無目的，而是根據(jù)我們的定位，做一些相應(yīng)的引導(dǎo)。通過我們的引導(dǎo),不斷縮小廣告受眾思考的范圍,逐漸將受眾思路引導(dǎo)到我們的答案上來,為后期公布結(jié)果做鋪墊。第二階段(8月6日8月19日)公布結(jié)果 揭示定位 形成知名度宣傳方式：報紙廣告 戶外平面廣告 戶外活動 新聞軟文傳播內(nèi)容：呼應(yīng)第一階段給消費者提出的疑問，在長時間討論之后公布結(jié)果，讓消費者形成深刻記憶?；顒有麄鳎河?店舉辦攝影、圖片展，主要內(nèi)容為：消費電子發(fā)展史、最新消費電子產(chǎn)品介紹、我司*店整體形象廣告等。廣告訴求：*店的產(chǎn)品是科技含量高、時尚前衛(wèi)的。*店購物模式是更多互動體驗的。第三階段(8月20日8月24日)強化記憶 擴(kuò)大知名度 吸納意向消費宣傳方式：報紙廣告 電視廣告 戶外平面廣告 戶外活動 DM 新聞軟文傳播內(nèi)容：開業(yè)促銷優(yōu)惠為主（價格優(yōu)惠抽獎中汽車）、門店定位形象為輔活動宣傳：車展預(yù)約登記現(xiàn)場DM單張派發(fā)擬定與一汽馬自達(dá)合作，在我司*店廣場舉辦車展，我司安排人員到現(xiàn)場開展預(yù)約登記（凡是預(yù)約登記得顧客可以在開業(yè)當(dāng)天到*店服務(wù)臺領(lǐng)取抽獎券一張）第四階段(8月25日8月26日)吸引人氣 促進(jìn)銷售宣傳方式：戶外活動 DM 傳播內(nèi)容：開業(yè)促銷優(yōu)惠為主（價格優(yōu)惠抽獎中汽車）活動宣傳：汽車抽獎現(xiàn)場DM單張派發(fā) 開業(yè)期間，如何吸引更多的消費者進(jìn)入到*店，是我司宣傳重點，由于其時間短（僅2天時間），所以宣傳方式的選擇就只能選擇實效性最高的現(xiàn)場活動，通過現(xiàn)場的布置、路演，驚爆機(jī)抽獎，汽車抽獎以及開業(yè)當(dāng)天店面附近的DM派發(fā)來宣傳吸引人氣。開業(yè)后期開業(yè)后，如何保持我司*店人氣，促進(jìn)銷售，是宣傳的重點。我司*店定位為主要銷售中高端消費類電子產(chǎn)品和體驗式的購物模式，將是我司*店宣傳的重點。體驗，是如今各大賣場一直在炒作的內(nèi)容，但是實際上能真正有體驗樂趣的店面是相當(dāng)少的，我司可以在開業(yè)后的宣傳中，強調(diào)我司*店體驗是不一樣的，這種體驗不僅僅是能體驗到更高端的消費電子產(chǎn)品，更多的是能更完全，更深入的體驗高端消費電子產(chǎn)品給我們?nèi)粘Ｉ钅軒砀嗟姆奖愫拖硎?。結(jié)合每周周末的戶外活動，重大的節(jié)假日或者特殊的時間段，通過將社會上熱門的話題和我司店面體驗的重點結(jié)合，進(jìn)行宣傳。第五部分 促銷策略與促銷方式一、促銷策略所有的宣傳，最終的目的都是為了促進(jìn)銷售。對于賣場來說，促成銷售是要分兩個步驟完成的。首先我們要吸引消費者進(jìn)入到我們的店面，然后才能促成銷售。要實現(xiàn)這兩個步驟，我們的活動就必須讓消費者覺得有利可圖。二、促銷活動思路A、吸引進(jìn)店1、電話膜拜或者短信通知我司老會員我司*店開業(yè)時間和老會員可以享受到的優(yōu)惠。2、開也前一周在*店門前舉辦車展，并開展預(yù)約登記活動，凡是進(jìn)行預(yù)約登記的顧客在開業(yè)當(dāng)天可以到店面服務(wù)臺領(lǐng)取汽車抽獎券。3、開業(yè)利市進(jìn)店派發(fā)。4、預(yù)付定金B(yǎng)、促成銷售1、早市（驚爆機(jī)、凌晨打折）、夜市 2、禮品、分時特供機(jī)3、服務(wù)專屬 送裝承保三、促銷活動形式1、光臨蘇寧電器，靚車開回家活動目的：通過前2個階段的整體形象宣傳，在廣大消費者中間已經(jīng)形成一定知名度，通過聯(lián)合其他商家推出具體活動，在*店開業(yè)前期盡可能的吸引更多的意向消費者?；顒有问剑号c汽車商合作，在*店門前廣場舉辦車展，意向顧客可以到現(xiàn)場進(jìn)行預(yù)約登記，凡是預(yù)約的顧客，在*店開業(yè)當(dāng)天憑有效證件可獲得抽獎券一張，抽獎獎品為轎車一輛。（車展過程中，將我司抽獎獎品轎車一起展出，吸引更多人氣）活動流程：1、8月4日前，我司必須找到合適的汽車商，雙方達(dá)成合作意向，并簽訂合作合同，明確雙方的責(zé)任和義務(wù)。（我司提供場地，負(fù)責(zé)相關(guān)審批工作，活動期間，汽車商可以到現(xiàn)場進(jìn)行宣傳，汽車商負(fù)責(zé)活動現(xiàn)場布置，以低折或者是完全免費的形式為我司提供抽獎獎品，轎車兩輛。）2、8月5日，活動現(xiàn)場布置。包括參展車輛到位，現(xiàn)場包裝布置到位，主題背景板到位等。3、8月6日8月10日，活動期間，活動現(xiàn)場我司進(jìn)行預(yù)約登記，會員卡辦理，凡是在我司進(jìn)行預(yù)約登記的顧客在開業(yè)當(dāng)天憑有效證件到我司*店服務(wù)臺領(lǐng)取轎車抽獎券一張和開業(yè)禮包一份。注意事項：1、活動前期準(zhǔn)備工作一定要及時到位，場地審批、和汽車商之間合作合同等要提前到位。2、活動期間，對于獎券的數(shù)量要嚴(yán)守，統(tǒng)一口徑，必須和媒體宣傳統(tǒng)一。（我司的實際數(shù)量會大于我司宣傳數(shù)量，以顯示抽獎券的珍貴和難得，以及中獎幾率很高）3、活動期間，汽車商的活動內(nèi)容不能過于豐富，否則喧賓奪主。4、本活動環(huán)節(jié)，轎車抽獎券在宣傳過程中限定5000張。2、老會員電話膜拜從客服資料統(tǒng)計出迄今為止在廣州蘇寧購物的老顧客名單進(jìn)行電話拜訪，廣發(fā)*店開業(yè)邀請函，感謝顧客對我司的支持，并告之我司發(fā)展情況，*店開業(yè)信息以及針對老用戶和針對會員的感恩活動。并進(jìn)行預(yù)約登記。3、至尊會員來就送：8月11日，每天光臨我司*店的前300名會員，憑會員卡可到蘇寧電器*店服務(wù)中心現(xiàn)場領(lǐng)取限量版精美紀(jì)念品一份，同時免費贈送轎車抽獎券一張。8月12日，每天光臨我司*店的前200名會員，憑會員卡可到蘇寧電器*店服務(wù)中心現(xiàn)場領(lǐng)取限量版精美紀(jì)念品一份，同時免費贈送轎車抽獎券一張。注意事項：開業(yè)精美紀(jì)念品共計500份，轎車抽獎券共計500張。4、100元開業(yè)利市來就送：2007年8月11-12日間，每天光臨我司*店的前1000名顧客，均有機(jī)會免費獲得蘇寧百元開業(yè)利市券、驚爆機(jī)抽獎券和轎車抽獎券各一張。憑此利市券可在購買空調(diào)、彩電、冰箱、洗衣機(jī)、廚衛(wèi)、音響等1000元以上大件商品后，直接返現(xiàn)100元。驚爆、特價機(jī)不參加活動。憑此驚爆機(jī)抽獎券可參加當(dāng)日限量特供超低價格商品的抽獎活動。轎車抽獎券可以參加轎車抽獎活動。5、VIP一站導(dǎo)購專區(qū)2007年8月11-12日間，凡光臨我司*店有意向一次性購買10000元以上家裝套餐的顧客，可直接至蘇寧*店VIP一站導(dǎo)購專區(qū)，享受蘇寧陽光套餐專業(yè)導(dǎo)購全程陪同快速收銀試機(jī)/配送、安裝填單會員入會申請贈禮/返券的VIP綠色通道服務(wù)。1、專業(yè)指導(dǎo)：享受蘇寧“數(shù)字生活實施工程師”為您提供專業(yè)的數(shù)字生活解決方案。2、全程陪同：享受蘇寧陽光導(dǎo)購人員全程陪同選購。3、綠色通道：享受專區(qū)快速收銀試機(jī)/配送、安裝填單客服咨詢。4、會員積分：享受會員入會申請入會，老會員積分換服務(wù)。5、贈禮/返券：享受貴賓低價保障的同時，可隨心選擇套餐贈禮或贈禮置換返券活動。6、贈禮/返券方案1、當(dāng)日累計金額達(dá)10000-19999元，可從電飯煲直線升級至紫砂鍋2、當(dāng)日累計金額達(dá)20000-29999元，可從紫砂鍋直線升級至電磁爐 3、當(dāng)日累計金額達(dá)30000-39999元，可從電磁爐直線升級至電烤箱4、當(dāng)日累計金額達(dá)40000-49999元，可從電烤箱直線升級至消毒柜5、當(dāng)日累計金額達(dá)50000-69999元，可從消毒柜直線升級至小冰箱6、當(dāng)日累計金額達(dá)70000-89999元，可從小冰箱直線升級至數(shù)碼相機(jī) 7、當(dāng)日累計金額達(dá)90000元以上，可從數(shù)碼相機(jī)直線升級至20寸液晶彩電7、限量版開業(yè)珍藏買就送：2007年8月11日，凡光臨我司*店購物的前1000名顧客，不限購物金額大小，憑當(dāng)日購物發(fā)票即可領(lǐng)取*店限量版開業(yè)珍藏紀(jì)念品一份，一人限領(lǐng)一份，送完即止。2007年8月12日，每天光臨我司*店購物的前500名顧客，不限購物金額大小，憑當(dāng)日購物發(fā)票即可領(lǐng)取限量版*店開業(yè)珍藏紀(jì)念品一份，一人限領(lǐng)一份，送完即止。注意事項：驚爆機(jī)不參加活動。8、光臨蘇寧電器，靚車開回家2007年8月11日12日，光臨我司*店的前3000顧客，均可免費領(lǐng)取蘇寧轎車抽獎券一張，參加幸運抽大獎活動。注意事項：1、整個抽獎過程中，未中獎的獎券均可繼續(xù)參加下次的抽獎活動，直至抽獎活動結(jié)束。2、*店8月6日8月10日轎車抽獎券預(yù)計5000張；8月11日8月12日轎車抽獎券預(yù)計10000張，共計15000張?；顒蛹?xì)則：獎項設(shè)置：轎車一輛（每天各抽壹輛，共兩輛）第一次抽獎時間：2007年8月11日下午16：00抽獎地點：蘇寧*店外廣場 有效獎券范圍：2007年8月11日廣州蘇寧*店營業(yè)時間內(nèi)投放的所有有效汽車抽獎券。第二次抽獎時間；2007年8月12日下午16：00抽獎地點：蘇寧*店外廣場 有效獎券范圍：2007年8月12日廣州蘇寧*店營業(yè)時間內(nèi)投放的所有有效汽車抽獎券。獎券細(xì)則：1、獎券一式兩聯(lián)，僅作為抽獎和兌獎的憑證，遺失不補，復(fù)印無效。2、中獎結(jié)果將在開獎即日起在廣州蘇寧各連鎖店店堂進(jìn)行海報公示并保留7個工作日。3、中獎?wù)咝璩直救松矸葑C及有效兌獎聯(lián)至指定地點進(jìn)行確認(rèn)、登記、兌獎。4、中獎確認(rèn)時間：2007年8月11-21日，逾期作廢，視同放棄權(quán)利。5、所中獎品個人所得稅需自理。6、兌獎地點：蘇寧電器*店，服務(wù)熱線：第六部分 媒體投放策略和投放排期媒介選擇及組合推廣方案A：采用將信息分類線上與線下媒體組合發(fā)布結(jié)合 線上媒體選擇主要以平面、電視、電梯廣告、候車亭廣告、車身廣告、移動公交LED電視媒體表現(xiàn)開業(yè)活動信息；線下媒體選擇將以DM為載體，銀行帳單、短信，社區(qū)和郊鎮(zhèn)、企事業(yè)單位進(jìn)行推廣表現(xiàn)開業(yè)活動信息；B：關(guān)注大眾媒體傳播與分眾直達(dá)推廣相結(jié)合 分眾群體：銀行卡友、網(wǎng)絡(luò)樓市小區(qū)業(yè)主、裝修單位、餐飲聯(lián)、 盟商戶、媒體讀者俱樂部、*商戶聯(lián)盟C：聯(lián)慶合作及點對點信息直達(dá)推廣結(jié)合 專題活動推廣：利用合作單位媒體通路和資源，諸如銀行短信、銀行帳單、網(wǎng)絡(luò)業(yè)主論壇、頻道的網(wǎng)絡(luò)BBS的宣傳功能；社區(qū)之家推廣：利用社區(qū)咨詢、企事業(yè)單位拜訪預(yù)約專場進(jìn) 行點對點信息傳遞途徑媒體規(guī)劃及版位思考A：媒體規(guī)劃 1、7月下旬就開始全面的鋪墊預(yù)熱，增加曝光率和關(guān)注度 ； 2、開業(yè)前的媒體立體宣傳的信息植入和強制關(guān)注； 3、開業(yè)后的延續(xù)關(guān)注和軟新聞盤點回顧B：關(guān)注度和閱讀率思考1、主流媒體同行廣告集中投放的版位優(yōu)勢突破2、提高廣告品質(zhì)和訴求的研究 3、創(chuàng)新版式和版樣將特殊版式、連版和指定版位結(jié)合廣州*店開業(yè)廣告投放計劃一、報紙廣告媒體日期規(guī)格內(nèi)容費用備注信息時報7.24 彩色整版開業(yè)形象預(yù)告硬廣+軟文新快報7.25 彩色整版開業(yè)形象預(yù)告硬廣+軟文南方都市報7.26 A2疊后半疊彩色整版開業(yè)形象預(yù)告硬廣+軟文信息時報7.31 彩色整版開業(yè)形象預(yù)告硬廣+軟文新快報8.1 彩色整版開業(yè)形象預(yù)告硬廣+軟文羊城晚報8.2 C疊黑白半版開業(yè)形象預(yù)告硬廣南方都市報8.2 A2疊后半疊彩色整版開業(yè)形象預(yù)告硬廣+軟文信息時報8.7彩色整版開業(yè)形象預(yù)告硬廣+軟文新快報8.8彩色整版開業(yè)形象預(yù)告硬廣+軟文羊城晚報8.9C疊黑白半版開業(yè)形象預(yù)告硬廣南方都市報8.9A2疊后半疊彩色整版開業(yè)形象預(yù)告硬廣+軟文信息時報8.14 彩色整版開業(yè)形象預(yù)告硬廣+軟文新快報8.15 彩色整版開業(yè)形象預(yù)告硬廣+軟文羊城晚報8.16 C疊黑白半版開業(yè)形象預(yù)告硬廣南方都市報8.16 A2疊后半疊彩色整版開業(yè)形象預(yù)告硬廣+軟文信息時報8.20 彩色整版開業(yè)形象預(yù)告硬廣+軟文新快報8.21彩色整版開業(yè)形象預(yù)告硬廣+軟文民營經(jīng)濟(jì)報8.22黑白1/2開業(yè)形象預(yù)告硬廣廣州日報8