廣告策劃與管理ch10--廣告規(guī)則與管理.ppt

廣告策劃與管理 淮海工學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系王祥翠 第十章廣告規(guī)則與管理 10 1廣告規(guī)則的重要性與基本要求 1 廣告規(guī)則 是廣告法規(guī)與廣告行業(yè)自律 廣告職業(yè)道德規(guī)范 的總稱2 廣告法規(guī)與廣告自律的區(qū)別產(chǎn)生的基礎(chǔ)不同特征不同效果不同3 廣告法規(guī)與廣告自律的聯(lián)系廣告自律只能在廣告法規(guī)的指導(dǎo)下制定 不能違背廣告法規(guī)的條例基本目的一致 相輔相成廣告自律也有懲戒條文 一 廣告規(guī)則的內(nèi)涵 10 1廣告規(guī)則的重要性與基本要求 二 廣告規(guī)則的重要性 1 廣告規(guī)則是廣告業(yè)建設(shè)與發(fā)展的有機(jī)組成部分與強(qiáng)有力保障2 廣告規(guī)則有利于促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與生產(chǎn)目的的實(shí)現(xiàn)3 廣告規(guī)則有利于市場的凈化4 廣告規(guī)則有利于促進(jìn)精神文明建設(shè) 10 1廣告規(guī)則的重要性與基本要求 1 提倡與保護(hù)真實(shí) 真誠 真心 真情的廣告 打擊無中生有的虛假廣告虛假承諾 品質(zhì)虛假 功能虛假 價(jià)格虛假 證明虛假2 提倡并保護(hù)思想健康 能給廣告對(duì)象一定美感的廣告 打擊制造精神污染 宣傳腐朽和不健康的生活方式以及令人厭惡的廣告3 要大力維護(hù)公平競爭原則 反對(duì)和制止不正當(dāng)競爭的廣告 三 廣告規(guī)則的基本要求 10 2廣告法規(guī) 1 明確規(guī)定廣告法只調(diào)整商業(yè)廣告活動(dòng) 規(guī)定了商業(yè)廣告活動(dòng)的主體2 明確規(guī)定商業(yè)廣告活動(dòng)的主體應(yīng)遵守的廣告原則與廣告準(zhǔn)則以及在廣告活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)承擔(dān)的義務(wù)廣告活動(dòng)發(fā)布前的基本原則是真實(shí) 合法 符合社會(huì)主義精神文明的建設(shè)的要求 廣告不得含有虛假內(nèi)容 不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者3 明確規(guī)定了廣告發(fā)布前的審查制度4 明確規(guī)定了廣告活動(dòng)中各種違法行為應(yīng)該承擔(dān)帶動(dòng)民事責(zé)任 行政責(zé)任和刑事責(zé)任 一 我國廣告法規(guī)的重要內(nèi)容 6章49條 10 2廣告法規(guī) 廣告法規(guī) 1987年12月20日國務(wù)院頒布的 廣告管理?xiàng)l例 與 實(shí)施細(xì)則 1 消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法2 產(chǎn)品質(zhì)量法3 合同法4 反不正當(dāng)競爭法5 民法通則6 刑法7 商標(biāo)法等 相關(guān)法律 中華人民共和國廣告法 由中華人民共和國第八屆全國人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十次會(huì)議于1994年10月27日通過 自1995年2月1日起施行 國家廣電局的最新規(guī)定 10 2廣告法規(guī) 二 發(fā)達(dá)國家廣告法規(guī)的重要內(nèi)容 1 對(duì)廣播電視廣告有十分嚴(yán)格的限制2 對(duì)廣告內(nèi)容有詳細(xì)的規(guī)定3 對(duì)廣告法律責(zé)任的規(guī)定 應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)我國廣告法規(guī)建設(shè) 10 3廣告自律 廣告自律是指為保證廣告活動(dòng)的健康運(yùn)行 廣告業(yè)者以遵守國家法律和社會(huì)道德與職業(yè)道德為準(zhǔn)繩 通過制定章程 準(zhǔn)則 規(guī)范等形式進(jìn)行自我約束 自我管理 10 3廣告自律 一 我國廣告自律的基本內(nèi)容 1 廣告從業(yè)者職業(yè)道德規(guī)范2 廣告發(fā)布者職業(yè)道德規(guī)范3 廣告經(jīng)營者職業(yè)道德規(guī)范 應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)我國廣告自律建設(shè) 二 發(fā)達(dá)國家廣告自律的特點(diǎn)及基本內(nèi)容 1 發(fā)達(dá)國家廣告業(yè)自律的特點(diǎn) 相互聯(lián)系的自律機(jī)構(gòu) 媒體有廣告審核權(quán) 社會(huì)監(jiān)督機(jī)制 2 發(fā)達(dá)國家廣告業(yè)自律的基本內(nèi)容 十分重視廣告自律體系的建立自律機(jī)制完善自律系統(tǒng)包括消費(fèi)者組織為主體的社會(huì)監(jiān)督機(jī)構(gòu) 10 4廣告管理 一 廣告管理 指國家 社會(huì) 廣告業(yè)內(nèi)部對(duì)廣告活動(dòng)的指導(dǎo) 監(jiān)督和控制 是為了限制廣告活動(dòng)的不良傾向 指導(dǎo)廣告業(yè)務(wù)的健康發(fā)展 使廣告活動(dòng)適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和精神文明建設(shè)的需要 廣告宏觀管理廣告微觀管理 廣告宏觀管理 宏觀管理 指由國家授權(quán)的工商行政管理機(jī)關(guān) 依據(jù)廣告管理法規(guī) 對(duì)廣告主 廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者及其廣告宣傳活動(dòng) 廣告經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)行的監(jiān)督檢查和指導(dǎo) 機(jī)關(guān) 國家授權(quán)的工商行政管理部門對(duì)象 廣告主 廣告經(jīng)營者 廣告發(fā)布者以及廣告活動(dòng)目的 保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益 維護(hù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序 促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展 具有特定性 廣泛性 多樣性的特點(diǎn) 廣告微觀管理 微觀管理 是企業(yè)經(jīng)營管理有機(jī)組成部分 和財(cái)務(wù)管理 成本管理 人事管理等一樣 是一種具體的管理 二 廣告管理的方法 行政方法法律方法經(jīng)濟(jì)方法社會(huì)監(jiān)督方法 思考題 廣告規(guī)則在廣告業(yè)健康發(fā)展中的重要作用 我國廣告法規(guī)和廣告自律的缺陷 怎樣加強(qiáng)我國廣告法規(guī)建設(shè)和廣告自律建設(shè) 廣告法規(guī)管理案例 1999年10月美菱公司在 合肥日?qǐng)?bào) 刊出廣告 稱本公司產(chǎn)品美菱牌冰箱首批通過了中國節(jié)能認(rèn)證中心認(rèn)證 廣告還稱 中國節(jié)能認(rèn)證中心僅認(rèn)證了三家企業(yè) 一是合肥美菱公司 二是河南新飛公司 三是合肥榮事達(dá)公司 美菱公司還將廣告內(nèi)容制成廣告牌在合肥大商場廣而告之 然而美菱公司擅自將三家企業(yè)排順序的廣告行為被合肥榮事達(dá)公司告上了法庭