暢銷書的小眾化傾向研究.doc

暢銷書的小眾化傾向研究第25卷第6期2010年12月四川理工學院(社會科學版)JournalofSichuanUniversityofScience&Engineering(SocialSciencesEdition)V01.25No.6DCC.2010暢銷書的小眾化傾向研究劉亞奇(北京師范大學文學院,北京100875)摘要:近年來,大眾圖書市場競爭激烈,暢銷書更是可遇而不可求.相反,在最近的暢銷書榜單中,大批小眾讀物卻榜上有名,小眾市場也得到了越來越多的關(guān)注.小眾暢銷書針對性強,讀者資源優(yōu)質(zhì),有著無可比擬的優(yōu)勢.當很多人都把爭奪的焦點集中在少數(shù)熱點作者和選題上時,小眾市場無疑蘊藏著龐大的商機.無論是在選題,策劃還是營銷等方面,暢銷書的小眾化傾向都為編輯出版行業(yè)帶來了新的啟示.關(guān)鍵詞:暢銷書;出版;小眾中圖分類號:1206文獻標志碼:A文章編號:16728580(2010)06-009305人們普遍認為,公眾人物,熱點話題和通俗小說才是暢銷書排行榜上的?？?大眾的才是暢銷的成為共識.但總有一些書,無論從什么角度看都與大眾二字相去甚遠,卻依然在排行榜上占有一席之地.比如杰克?凱魯亞克的在路上,青山七惠的一個人的好天氣,葛瑞格?摩頓森的三杯茶等.它們就是當下的小眾暢銷書.與傳統(tǒng)意義上的暢銷書相比,這類書并非都有華麗的噱頭和當紅的作者,所涉領(lǐng)域關(guān)注者也不是很多.但毫無疑問,它們牢牢占據(jù)著暢銷書榜單的一部分.暢銷書逐漸小眾化背后的原因以及它帶來的影響,值得我們進一步的探尋.一,小眾出現(xiàn)的原因(一)小眾是一種自然的心理現(xiàn)象小眾,是和大眾相對的一個概念,也就是指目前來說只被少數(shù)人接受的事情和愛好.為什么原本大眾化的暢銷書會出現(xiàn)小眾化的傾向呢?要回答這個問題,需要先從小眾的出現(xiàn)人手.小眾并非新鮮事物,而是一直都有的,因為它是人的一種心理現(xiàn)象.人都有逆反心理,這是作用于個體的同類事物超過了個體感官所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗,是人們有意識地脫離習慣的思維軌道而向相反的思維方向探索的一種行動.逆反心理的形成,是由人們的好奇心,抵觸情緒以及某種特殊需要造成的.特別是隨著時代的發(fā)展,我們生活的這個社會越來越強調(diào)個性化,多元化,在這樣的社會里,人們傾向于能充分彰顯其個性的多樣化選擇是理所當然的.因此,凸顯個性的各個亞文化群體逐漸興盛起來,并通過特定群體的文化紐帶維系成一個整體.(-)經(jīng)濟分層帶來多元化的社會群體自改革開放以來,我國經(jīng)濟發(fā)展迅速,但隨之而來的是人們在社會財富占有量上越來越明顯的差距,經(jīng)濟分層現(xiàn)象由此而出現(xiàn).經(jīng)濟上的分化必然會帶來多元化的社會群體,不同的社會群體有著不同的生活方式,在職業(yè),教育程度,興趣愛好,社交圈,價值觀,消費觀等方面都會都表現(xiàn)出較大的差異性.多元化社會群體格局的出現(xiàn),反映到大眾傳播過程中,必然會造成原有媒介的大眾(受眾)分化,而分化后的受眾群體(階層)在傳媒過程中也就會表現(xiàn)出各自的傳播特征和需求【.在經(jīng)濟分層的影響下,小眾化已成為當今時代必然的趨勢.(三)Web2.0為小眾的盛行推波助瀾若要探討近年來小眾化趨勢發(fā)展迅速的原因,網(wǎng)絡(luò),特別是Web2.0的興起是其中一個必不可少的條件.技術(shù)的進步促進了信息的傳播,加速了小眾的聚集.小眾一直都存在著,只是以前信息沒有現(xiàn)在如此發(fā)達,無法使之成為一種文化.在互聯(lián)網(wǎng)普及之前,人們收稿日期:20100618作者簡介:劉亞奇(1989一),女,四川自貢人,主要研究方向為網(wǎng)絡(luò)傳播學.四川理工學院(社會科學版)的信息主要來源于身邊的人以及報紙,雜志,電視等傳統(tǒng)的媒體,信息的傳播是單向度的.但隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,特別是Web2.0的出現(xiàn),博客,微博,Wiki,SNS網(wǎng)站逐漸普及,人們主動傳播信息的能力得到了增強,為小眾化的聚集創(chuàng)造了便利的條件.網(wǎng)絡(luò)傳播所具有的超強的選擇性和針對性,使其成為了小眾傳播的沃土.從網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾角度看,它是針對特定目標受眾所進行的傳播.每一個網(wǎng)民都可以在網(wǎng)上尋找到自己的興趣歸宿,從而在一個團體內(nèi)進行群體和組織傳播.馬爾科姆?格拉德威爾在引爆流行一書中就探討了暢銷書等消費產(chǎn)品發(fā)展,傳播直到風靡于街頭巷尾的普遍規(guī)律,在此基礎(chǔ)上總結(jié)出了流行的三大原則,分別是個別人物法則,附著力因素法則和環(huán)境威力法則舊.其中,環(huán)境因素法則就是在強調(diào)群體的力量.人們在人群中作出的決定與他們獨自一人時是截然不同的,一旦一個人成為一群人中的一員,就容易感受到來自身邊眾人的壓力,社會規(guī)范和任何其他形式的影響,正是這些至關(guān)重要的種種影響將人們卷入某個新文化,新理念之中.網(wǎng)絡(luò)的普及,特別是Web2.0的出現(xiàn),就為小眾文化的傳播提供了大量的群體組織.這類組織不是建立在地域或者階級的基礎(chǔ)上的,而是由于人們所共有的興趣愛好而形成的.人們熱衷于在這樣的組織中互相交流,影響他們購買決策的因素不是傳統(tǒng)的排行榜,而是團體內(nèi)部成員的推薦.讀者更加傾向于按照自己的興趣或聽從身邊人的推薦進行有選擇性的閱讀,往日的大眾閱讀勢向著小眾閱讀的方向轉(zhuǎn)變.小眾對圖書的良好評價從組織內(nèi)部逐漸擴散到組織外部,從而引起更多讀者的關(guān)注以促進圖書的銷售.讀者興趣的轉(zhuǎn)變自然也帶來了圖書出版的變化,一批選題更為小眾的圖書應(yīng)運而生,并取得了不俗的銷售成績.二,小眾出版的優(yōu)勢通過上面的分析不難發(fā)現(xiàn),所謂大眾與小眾,不是針對人數(shù)而言的.當今社會儼然是一個人人標榜小眾的時代.應(yīng)該說,小眾是一種標簽,代表著個性與品位,也代表一種不盲從于主流的邊緣獨立精神.這種標簽以一種致命的吸引力吸引著廣大的消費者.當越來越多的小眾聚集在一起,小眾便匯集成了大眾,新的商業(yè)利益也呈現(xiàn)了出來.相對于大眾而言,小眾出版有其獨特的優(yōu)勢.(一)針對性強小眾出版的核心,在于捕捉少數(shù)人的興趣和愛好.小眾出版是針對這些邊緣性的主題或是小眾圈子中的人而進行的.由于對象的明確性,這樣的出版模式有著極強的針對性和清晰的目標人群.較強的針對性決定了讀者群及其購買行為的確定性,也便于出版社針對特定的消費群體選取相應(yīng)的宣傳和營銷計劃,達到事半功倍的效果.(二)優(yōu)質(zhì)的讀者資源一般來說,當一個社會之中信息迅速增長時,社會中那些具有較高社會經(jīng)濟地位并受過良好教育的人群在接受信息的途徑及能力上比社會地位和受教育水平較低的群體更具優(yōu)勢.因此,從總體上來看,小眾讀者與大眾讀者相比,在質(zhì)量上有著明顯的優(yōu)勢.這類讀者教育水平較高,相應(yīng)地文化素養(yǎng)也較高,對知識的追求是主動的,因此,在購買和閱讀上相對也比較主動.另外,小眾讀者的購買力一般較高,也從一定程度上保證了小眾書的銷售.(三)任何小眾其實都是大眾龐大的人口數(shù)決定了我國其實沒有真正意義上的小眾,任何小眾都是大眾,不管多么小眾的主題,擺在其面前的仍然是一個相當龐大的市場,蘊藏著無限的商機.當下豆瓣網(wǎng)的火爆或許能證明這一點.作為小眾文化的網(wǎng)絡(luò)聚集地,截至2010年7月,豆瓣的注冊用戶已達四千多萬,絕非一個小數(shù)目.豆瓣上的用戶評論比起其他媒體上泛泛而談或是商業(yè)味頗濃的評論來說無疑更具有說服力,再加之其龐大的用戶數(shù)量,因此容易產(chǎn)生很強的輻射效應(yīng).由此我們可以看出,現(xiàn)在已不存在真正的小眾.在接近飽和的市場中,小眾閱讀獨特的優(yōu)勢使之蘊含著巨大的商業(yè)價值等待挖掘.對于出版社而言,將目光聚焦于小眾閱讀市場,是一種新的選擇.但同時也應(yīng)看到,小眾出版在頗具優(yōu)勢的同時,也面臨著很多問題.一方面,在小眾化出版的浪潮中,如何選題是最基礎(chǔ)的問題,如果一味追求個性化,難免會出現(xiàn)忽略了社會主流聲音的問題.另一方面,小眾出版由于受眾相對較少,如何進行營銷對出版社而言是一大考驗.因此,在實際出版過程中還需要充分考慮這些因素,把握好小眾出版的度,才能既為出版社帶來商業(yè)利益,同時又能贏得良好的口碑.第25卷第6期劉亞奇:暢銷書的小眾化傾向研究三,暢銷書的小眾化傾向帶來的啟示從打造暢銷書的視角出發(fā),小眾二字有著豐富的內(nèi)涵.無論是在選題,策劃還是營銷等方面,都為暢銷書的編輯出版帶來了新的啟示.(一)選題長尾化圖書選題策劃是指出版社編輯人員及其他圖書出版從業(yè)者,以強烈的創(chuàng)新意識,敏銳的市場洞察力和熱情的工作精神,積極主動地策劃,組織圖書稿件的一種行為I3】.圖書出版的小眾化發(fā)展為圖書的選題策劃帶來了新的啟示.美國連線雜志總編輯克里斯?安德森在其頗具影響力的著作長尾理論中提出了這樣一個看法:意大利經(jīng)濟學家帕累托提出,20%的人擁有80%的財富.由于成本和效率的因素,過去人們只能關(guān)注重要的人或事,習慣于把精力放在20%這部分主流商品上.如果用正態(tài)分布曲線來描繪這些人或事,也就是說人們只能關(guān)注曲線的頭部,而將絕大部分處于曲線尾部的事物忽略.而在網(wǎng)絡(luò)時代,由于關(guān)注的成本大大降低,人們有可能以很低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的尾部,關(guān)注尾部產(chǎn)生的總體效益甚至會超過頭部.我們可以把長尾理論濃縮為簡單的一句話:我們的文化和經(jīng)濟重心正在加速轉(zhuǎn)移,從需求頭部的少數(shù)大熱門轉(zhuǎn)向需求曲線尾部的大量利基產(chǎn)品和市場.在一個沒有貨架空間的限制和其他供應(yīng)瓶頸的時代,面向特定小群體的產(chǎn)品和服務(wù)可以和主流熱點具有同樣的經(jīng)濟吸引力.克里斯?安德森的這一觀點給整個世界,特別是經(jīng)濟領(lǐng)域帶來了新的沖擊,很多商家紛紛改變了原有的經(jīng)營模式以迎合時代的發(fā)展需求.若將眼光轉(zhuǎn)移到出版上來,選題長尾化也許是這個人人皆小眾的時代打造暢銷書的新選擇.推出一個觀點或概念就能贏得大量擁躉的時代已一去不復(fù)返.針對這種趨勢,編輯也應(yīng)該與時俱進,將目光放得更為長遠和開闊,在豐富的長尾市場中發(fā)現(xiàn)新的選題,往往能獲得意外的收獲.如廣西師范大學出版社推出的地下鄉(xiāng)愁藍調(diào)一書,這是一本關(guān)于音樂的散文集,也可以看作是作者自己關(guān)于音樂的一本回憶錄.可是上市以來,這本看起來很小眾的書卻在短時間內(nèi)獲得了良好的銷量,且還在持續(xù)熱銷中,也獲得了大量的好評.要想做到選題長尾化,編輯最重要的任務(wù)就是做好市場細分,了解自己的目標讀者.被譽為現(xiàn)代營銷學之父的菲利普?科特勒在市場營銷原理一書中提出市場細分的第一步就是要把市場劃分為更小的群體,每個群體都需求明確,特征鮮明,追求特定的產(chǎn)品或營銷組合圈.在這個飽和的市場中,消費者有足夠多的選擇,如果不是特別契合他們的需求,他們有權(quán)利不買.小眾出版想要想贏得自己的一片天,更應(yīng)重視市場的細分,決不能貪心地指望所有的讀者都能被一網(wǎng)打盡,這樣想的結(jié)果很可能是一無所有.在做好市場細分的基礎(chǔ)上,再將圖書的選題進行細分,有針對性地進行圖書的編輯,營銷工作.(二)尋找選題中的引爆點如果一味追求選題的長尾化,而忽視選題自身的內(nèi)涵與價值,這樣的選題當然不會獲得好的效果.對于小眾暢銷書而言,最重要的無疑是這一選題需要有一個處于核心地位的引爆點.這個引爆點可能是一個富于意義的理念,既能把握時代的脈搏,具有前瞻性,又能契合讀者的需求,引領(lǐng)時尚潮流,同時喚起讀者的共鳴,也有可能是作者的號召力等其他因素.在這一點上,小眾暢銷書與傳統(tǒng)意義上的暢銷書是一樣的,只不過這個引爆點可能是出現(xiàn)在一個邊緣的領(lǐng)域內(nèi).以設(shè)計中的設(shè)計一書為例,該書主要介紹設(shè)計師原研哉的理念,看似邊緣的一個選題其實背后大有文章.原研哉作為日本著名品牌無印良品的藝術(shù)總監(jiān),貫穿于這本書中的核心概念是他和該品牌所共同提倡的簡約,自然,質(zhì)感的現(xiàn)代生活哲學.另外,無印良品在當下年輕人,特別是小資群體當中具有強大的品牌號召力,甚至已經(jīng)成為一種文化,生活方式和態(tài)度的標識物,擁有這樣的引爆點,想不暢銷也難.這就要求編輯在平時就需要時刻關(guān)注社會,關(guān)注文化生活中的新現(xiàn)象,新潮流,對小眾文化有深刻的理解和獨到的見解,培養(yǎng)對于新事物高度的敏感和準確的把握,才能在龐雜的信息海洋中采擷到閃光的珍珠.(三)重視圖書裝幀設(shè)計縱觀市面上的小眾暢銷書,每一本都可以稱得上是一件藝術(shù)品.無論是封面,內(nèi)文,插圖,還是紙張,都透露了設(shè)計者的別具匠心.上文已提到,小眾文化的愛好者們相對來講有著較高的社會地位,受過良好教育,購買力也較強.這些特點既是小眾圖書的優(yōu)勢所在,但同時也為小眾圖書的出版提出了新的要求.對這類消四川理工學院(社會科學版)費者而言,圖書并非一種普通的文化產(chǎn)品,而是一種提升自我價值,彰顯生活品位的特殊消費品,裝幀設(shè)計自然也就成為他們十分看重的一個因素.對于小眾讀物來說,裝幀設(shè)計往往要突出個性,避免流俗.如上海譯文出版社在路上的封面,白底上除了幾個黑字再無別的點綴,簡單明了卻引人注目.南海出版公司推出的空谷幽蘭一書的封面亦是如此,純白的底色配上精致的書法,簡潔雅致.除此之外還有地下鄉(xiāng)愁藍調(diào)醒目又別致的藍色傾斜腰封設(shè)計,人間詞話的典雅復(fù)古的中國風設(shè)計,無不深深的吸引著讀者的目光.(四)革新營銷理念,打造小眾文化在圖書的銷售過程中,營銷活動無疑是相當重要的一環(huán).但是,關(guān)于小眾圖書的營銷活動則通常有一種錯誤的認識,即認為小眾讀物過于專業(yè),受眾覆蓋面小,市場營銷前景有限,因此對小眾讀物的營銷顯得不夠重視,其實這是一種錯誤的看法.由于小眾圖書讀者針對性很強,其營銷推廣成本相對來說比較低,但并不是說不需要營銷.相反,對于這類小眾讀物,應(yīng)該革新營銷理念,創(chuàng)造一套與之相契合的營銷模式,往往會有意想不到的效果.1.借助網(wǎng)絡(luò)渠道進行傳播和銷售網(wǎng)絡(luò)作為小眾文化的沃土,自然也為小眾讀物的營銷創(chuàng)造了絕佳的環(huán)境.借助網(wǎng)絡(luò)渠道打造小眾暢銷書,可具體分為傳播和銷售兩個方面.互動性是網(wǎng)絡(luò)的基本特點之一,也是其最吸引人的一個特點.隨著Web2.0的發(fā)展,每一個網(wǎng)民都不甘于當被動的信息接受者,而是傾向于主動參與到傳播的過程中去,主動將商品信息主動傳播給其他潛在消費者.面對這樣的變化,許多商家借助于網(wǎng)絡(luò),特別是SNS網(wǎng)站來與讀者進行互動,出版業(yè)也可以借鑒這一做法.例如在SNS網(wǎng)站中添加該書的應(yīng)用或群組,就為用戶提供了一個交流的平臺,大量用戶聚集到一起對他們感興趣的話題進行討論,剛開始可能是少部分人,但隨著新成員的不斷加入,圈子會越來越大.這對于一種新思想,新理念的傳播是非常有利的,而新思想,新理念正是小眾讀物的閃光點.在銷售層面上來看,隨著網(wǎng)絡(luò)的普及,越來越多的人選擇去亞馬遜,當當?shù)染W(wǎng)上書店購書,而非實體書店,這種變化對小眾讀物的銷售是非常有利的.克里斯?安德森在長尾理論中對這種現(xiàn)象進行了分析.從前,很多讀者往往抱怨找不到自己想要的那本書,因為它并不那么主流.這種現(xiàn)象的發(fā)生主要是因為傳統(tǒng)的實體書店為了降低成本,上架的往往是那些銷量極高的大眾讀物,而冷落了小眾讀物.如今,網(wǎng)上書店的出現(xiàn)解決了這個難題.沒有任何上架費用的網(wǎng)上書店可以陳列無限多的圖書,讀者不會再面臨找不到書的困擾.銷售長尾產(chǎn)品的關(guān)鍵是幫助我找到它,網(wǎng)上書店的繁榮恰好解決了這個問題.因此,出版社應(yīng)注重搭建并不斷完善自己的網(wǎng)上售書平臺,不斷簡化電子商務(wù)程序,為讀者創(chuàng)造最優(yōu),最便捷的購書環(huán)境.同時,也可根據(jù)圖書的情況在相關(guān)的售書網(wǎng)站進行廣告投放,如當當首發(fā),卓越亞馬遜首發(fā)就是其中一種廣告形式.2.打造小眾讀物品牌好的讀書品牌對于圖書的銷售無疑有著相當?shù)拇龠M作用.在整個出版的過程中,應(yīng)該時時強調(diào)品牌意識,強調(diào)讀物的系統(tǒng)化,品牌化,在不斷積累的過程中形成自己的品牌.廣西師范大學出版社在這方面就走在了前列,其本身可以說就是一個品牌.這些年來,該社推出了大量好書,在網(wǎng)絡(luò)上獲得了較高的評價,也擁有了一大批固定的高端閱讀群.在此基礎(chǔ)上,廣西師大出版社也開始打造一系列小眾讀物品牌,繼2006年出版列儂回憶并取得良好的市場反響之后,接下來又相繼推出了地下鄉(xiāng)愁藍調(diào),聲音與憤怒以及朋克的哲學三本書,統(tǒng)稱為閱讀亞文化系列,形成品牌效應(yīng).建立品牌之后,利用已有的品牌優(yōu)勢推出與該主題相關(guān)的新書,使這些新產(chǎn)品也能搭著原書的東風成為新的暢銷書.反過來看,新圖書的走俏也能促進原書的長銷,延長生命周期.但是值得注意的是,小眾讀物不同于其他類型的暢銷書.質(zhì)量是小眾讀物的生命,盲目跟風,急功近利只會適得其反,可能導致很多小眾讀物內(nèi)容不夠深入,裝幀不夠美觀,小眾圖書最寶貴的個性和品味也就喪失了.如此一來必然導致讀者的反感,好不容易建立起來的品牌也可能毀于一旦.四,結(jié)語任何新的潮流都是從小眾開始的.打造小眾暢銷書的目的,就在于引流一種新的潮流,使閱讀人群在數(shù)量上以幾何級數(shù)增長.我們已步入一個張揚個性,強調(diào)第25卷第6期劉亞奇:暢銷書的小眾化傾向研究自我的小眾時代.小眾充斥著我們生活的方方面面,以其獨特的魅力成為個性的標記,也成為人們追逐的對象,小眾之中蘊藏著巨大的寶藏等待挖掘,小眾理念也影響了社會的方方面面.就圖書出版而言,小眾閱讀市場為出版社提供了一種新的選擇,一味追逐大熱門而忽視生機勃勃的小眾需求已是一種過時的觀念.在小眾時代,出版社應(yīng)當革新理念,與時俱進,獨具慧眼地打造引領(lǐng)潮流的小眾暢銷書,變小眾為大眾,勇于做潮流的引爆者而非追逐者.參考文獻:i許亞荃.經(jīng)濟分層和小眾化傳播U1.企業(yè)經(jīng)濟.2004,(8):91.【2J馬爾科姆?格拉德威爾.弓】爆流行【M】堿清,覃愛冬,譯.北京中信出版社,2004:14.3】要力石.實用圖書策劃學M】.北京:中國書籍出版社,2007:48.【4】克里斯?安德森.長尾理論【M.喬江濤,譯.北京:中信出