實(shí)用的電話營銷知識(shí).doc

實(shí)用的電話營銷知識(shí)本文以全方位的角度，向您詳細(xì)傳授實(shí)用的電話營銷知識(shí)，想要了解電話行銷的朋友，千萬不可錯(cuò)過呦。 1997年，全美電話行銷費(fèi)用為581億美元，比起1992年的408億美元成長(zhǎng)了將近50%。通過電話行銷的營業(yè)額也同樣的由2930億美元增加到4245億美元，預(yù)估到2002年將增加為6660億美元。在對(duì)經(jīng)濟(jì)前景并不被看好的未來，電話營銷將更能顯示節(jié)省成本的優(yōu)勢(shì)，尤其利用退休業(yè)務(wù)人員或年事漸長(zhǎng)的銷售人員轉(zhuǎn)戰(zhàn)營銷領(lǐng)域，充分發(fā)揮這些人銷售經(jīng)驗(yàn)豐富的特點(diǎn)，必將使電話營銷開創(chuàng)一個(gè)新的高峰。 在L這本書中，通過探討“電話行銷討不討人厭？”這個(gè)問題，作者介紹了做得非常出色的幾個(gè)電話營銷案例。同其它直復(fù)營銷相比，作者非?？春秒娫挔I銷這個(gè)市場(chǎng)。利用電子郵件營銷，雖然成本低，但問題是能寄對(duì)人嗎？電子郵件來來回回?cái)?shù)趟，可能也還是無法讓消費(fèi)者下定決心成交；在做生意可能還停在“見面三分情”的今天，面對(duì)面銷售可能更加容易，但是成本很高，在緊要關(guān)頭往往發(fā)現(xiàn)缺這個(gè)資料，缺那個(gè)表單；如果使用電話進(jìn)行資料庫直復(fù)整合營銷，就可以同時(shí)解決上述兩個(gè)問題，以最低的成本達(dá)到最及時(shí)的銷售效果。怎樣的電話營銷中心才不令人討厭，既能降低成本，又能成功的銷售？如何配合使用資料庫進(jìn)行直復(fù)營銷，以提升銷售成績(jī)，讓顧客覺得滿意？ 避免資料失真 建立正確顧客資料庫是做好電話直復(fù)營銷的基礎(chǔ)工作。資料庫中，需要翔實(shí)地記錄交易記錄和客戶資料。但不管是企業(yè)自己的資料庫還是外部取得的名單，因?yàn)闀r(shí)間的關(guān)系，資料通常都會(huì)失真。建立正確的資料庫是電話營銷的首要任務(wù)，若資料庫不正確，往往會(huì)造成錯(cuò)誤的營銷預(yù)測(cè)，乃至產(chǎn)生令人失望的營銷結(jié)果。建立完整的資訊系統(tǒng)之后，客服人員可以在撥出電話或接到電話時(shí)，通過適當(dāng)?shù)脑捫g(shù)引導(dǎo)，順便確認(rèn)顧客資料的正確性，有錯(cuò)就隨時(shí)進(jìn)行修正，為后續(xù)的資料庫營銷打下良好的基礎(chǔ)。 混合編制 協(xié)助銷售 電話營銷可分來電式（In Bound）與去電式(Out Bound)，來電式通常需配合大眾營銷活動(dòng)（如媒體廣告）一起實(shí)施才能見到功效。一般公司的客服中心可能又將接聽來電的電話人員再編為兩組，一組專司服務(wù)，一組專司銷售；這樣的編制也會(huì)有問題產(chǎn)生，如果目標(biāo)區(qū)內(nèi)的客戶來電要求其他服務(wù)時(shí)，很可能因?yàn)榻M織編制的原因或是信息未能傳達(dá)，而沒能適時(shí)把握時(shí)機(jī)進(jìn)行銷售，這樣豈不白白坐失商機(jī)？尤其當(dāng)顧客很滿意某個(gè)服務(wù)人員的時(shí)候，更是如此。如何解決存在的問題呢？營銷人員與客服人員的混合編制恐怕是這個(gè)問題的最佳答案。企業(yè)在做促銷活動(dòng)之前，通常都會(huì)先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，一般作專門的抽樣市場(chǎng)調(diào)研的成本都不會(huì)低，在混合編制客服中心的來電中，可以順道作抽樣問卷調(diào)查，這樣可收一箭雙雕之效。如果再搭配廣告或其他試賣等促銷活動(dòng)，就可以同時(shí)評(píng)估活動(dòng)效果了。 掌握顧客忠誠度 要能隨時(shí)了解目標(biāo)區(qū)內(nèi)的客戶，讓他們自投羅網(wǎng)不是一件容易的事，光有帶出基本客戶資料的機(jī)制（一般稱Screen Pop up）是不夠的，冗長(zhǎng)的交易明細(xì)與聯(lián)系資料對(duì)于營銷人員完全是一種負(fù)擔(dān)，所以必須事先做好顧客資料的分析，顧客終生價(jià)值、顧客忠誠度與貢獻(xiàn)度分析也必須隨時(shí)備妥，總之，顧客知識(shí)管理系統(tǒng)必須預(yù)先建立。這(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)樣可以讓混合編制的客戶服務(wù)或營銷人員，在接到電話時(shí)就知道肥羊上門了。靠著客戶知識(shí)管理、產(chǎn)品信息和話術(shù)的設(shè)計(jì)，營銷人員可以隨時(shí)應(yīng)付各種不同的狀況，可以隨時(shí)在接到服務(wù)電話后，轉(zhuǎn)向另一銷售話題，開展產(chǎn)品交叉銷售（Cross Selling）或升級(jí)銷售（Up Selling）。有了這樣的工作經(jīng)歷，混合編制的行銷客戶服務(wù)人員就可以在很短的時(shí)間內(nèi)，變得聰明起來，一如擁有數(shù)年經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)經(jīng)理。 多管齊下，廣拓客源 銷售不可能全部通過電話中心進(jìn)行，結(jié)合運(yùn)用各種媒體是更好的方式。顧客通過網(wǎng)頁廣告、電子郵件、傳真，前來詢問產(chǎn)品資料時(shí)，回?fù)茈娫挷坏粫?huì)造成對(duì)顧客的騷擾，還會(huì)讓顧客對(duì)公司的反應(yīng)迅速感到滿意，并因此增加銷售機(jī)會(huì)。當(dāng)顧客從不同渠道要求獲得產(chǎn)品信息的時(shí)候，銷售人員必須知道顧客是從何處來？想了解什么產(chǎn)品？顧客在哪家公司工作？進(jìn)而采取最正確有效的回應(yīng)，當(dāng)然，回應(yīng)也必須通過這些多樣化的渠道回復(fù)。 及時(shí)銷售，致勝關(guān)鍵 除了面對(duì)面行銷外，不論是電子郵件營銷，還是信函營銷，都沒有電話營銷更具及時(shí)性和有效性，但這都必須建立在一種前提下，那就是信息的充分整合與運(yùn)用。信息必須很快就能獲得，試想如果有顧客撥通電話進(jìn)來，解答一個(gè)問題，客戶服務(wù)人員需要翻閱數(shù)十頁的客戶資料或產(chǎn)品資料，或者是要轉(zhuǎn)接好幾次，尋找不同的人員，這樣有可能達(dá)成銷售嗎？最后如果沒變成投訴電話已屬萬幸了。 CII系統(tǒng)，提升效率 對(duì)客戶服務(wù)中心的外撥電話，如果采用列印名單再平均分派給營銷人員手動(dòng)外撥，撥完后再由專人把結(jié)果重新輸入電腦的辦法，那么營銷人員大部分時(shí)間都會(huì)花在撥電話與等待上，根本沒空去展現(xiàn)其迷人的銷售口才。通過對(duì)電腦與電話的整合（CII）技術(shù)，可將營銷人員的生產(chǎn)力發(fā)揮到極至。 一般外撥式電話可分為下列三種： 手動(dòng)式 （圖一） 撥號(hào)10秒 判斷與等待30秒至40秒 不通，結(jié)果登錄20秒 撥下次 撥號(hào)10秒 判斷與等待30秒至40秒 不通，結(jié)果登錄20秒 撥下次 撥號(hào)10秒 判斷與等待30秒至40秒 講話時(shí)間（約三分鐘）結(jié)果登錄20秒 如圖一，假設(shè)每撥3次電話成功1次（在某些時(shí)段，撥10次可能只成功1次），依上圖所示，在每次成功撥通電話前，手動(dòng)式撥號(hào)有將近一半的時(shí)間是浪費(fèi)在撥號(hào)與鈴聲等待上，若能將這些時(shí)間消除掉，人員成本至少省一半，如果撥通比例低于1/3，節(jié)省成本將更為客觀。不只撥號(hào)會(huì)產(chǎn)生效率低下的問題，在撥號(hào)前的工作與后續(xù)名單管理系統(tǒng)的配合上更容易發(fā)生問題，例如名單若不是通過整合的電腦信息系統(tǒng)管理，每次撥號(hào)的名單都必須先打印出來，分派到電話營銷人員手里，然后經(jīng)手動(dòng)式的撥號(hào)處理后再收回，并輸入原系統(tǒng)；因此，重?fù)芴?hào)，遺漏跟蹤都是經(jīng)常發(fā)生的現(xiàn)象。 預(yù)覽式 預(yù)覽式外撥必須與信息系統(tǒng)相整合：在看完由電腦分配的名單與資料，準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)話術(shù)之后，按鍵確認(rèn)，并由撥號(hào)器將電話撥出。如果僅從時(shí)間來看，此種模式的效益與手動(dòng)式差不多，每次電話節(jié)省約5-10秒時(shí)間，其實(shí)它的重點(diǎn)在此后名單的連動(dòng)與管理。 比起預(yù)測(cè)式撥號(hào)模式，這種方式可依據(jù)營銷人員的經(jīng)驗(yàn)來選擇撥出號(hào)碼，而不是按照電腦預(yù)先定義好的號(hào)碼來撥號(hào)。另一個(gè)特點(diǎn)是由電腦分配名單，有經(jīng)驗(yàn)的營銷人員可以盡情發(fā)揮，并由電腦記錄績(jī)效，以消除人工記錄績(jī)效時(shí)的不公平問題。 預(yù)覽式外撥模式通常用于需事先瀏覽顧客資料，然后根據(jù)不同顧客，采取不同話術(shù)的場(chǎng)合，比如對(duì)多樣化產(chǎn)品的營銷。 預(yù)測(cè)式 要進(jìn)一步消除人員等待時(shí)間，就必須靠電腦來執(zhí)行撥號(hào)，并且要不斷的撥號(hào)，否則就無法節(jié)省等待時(shí)間。若假設(shè)每三次撥打中會(huì)成功一次，有100個(gè)客服人員就可先撥300次，其中撥成功的100次就會(huì)轉(zhuǎn)接至營銷人員繼續(xù)通話。這種轉(zhuǎn)接判斷的時(shí)間必須非常短，否則對(duì)方就會(huì)掛斷。值班營銷人員必須按接通率機(jī)動(dòng)調(diào)整，以確保營銷人員的接聽率最高且不會(huì)白白等待。因此，預(yù)測(cè)式外撥的控制方式可按此分成兩種：追求客戶服務(wù)品質(zhì)的控制方式；追求營銷人員生產(chǎn)力的控制方式。如果實(shí)行超撥，在電話接通后可能沒有營銷人員接聽電話，這樣就會(huì)造成客戶不耐煩而掛斷電話，更甚者有可能被認(rèn)為是騷擾電話。因此要維持客戶服務(wù)的質(zhì)量，就不允許讓顧客有太長(zhǎng)的等待時(shí)間；如果要保證營銷人員能夠100%在線接聽，就意味著要隨時(shí)要有人等待在電話機(jī)旁。這兩種控制方式顯然是有沖突的，我們只能在兩者當(dāng)中尋求一個(gè)最佳平衡點(diǎn)。 預(yù)測(cè)式外撥模式通常適用于雷同度高的特定產(chǎn)品行銷，一撥通電話就講固定的話術(shù)，例如問候關(guān)懷或者是問卷調(diào)查的開場(chǎng)白。 或許有人會(huì)產(chǎn)生疑問，電話會(huì)不會(huì)因超撥增加成本？回答是絕不會(huì)，因我們只是把原本就預(yù)計(jì)要打的電話名單在較短時(shí)間內(nèi)打完，讓電話行銷人員的時(shí)間運(yùn)用的更有效而已。 如表一，外撥電話結(jié)果的分析統(tǒng)計(jì)是很重要的學(xué)習(xí)依據(jù)。相同的產(chǎn)品，相同的促銷活動(dòng)，相同的一組名單，在不同的時(shí)間用電話行銷，可能會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果，光接通率就可能不一樣，這些數(shù)據(jù)資料都是進(jìn)行下一次電話行銷的最佳依據(jù)。 跟催的技巧 不管是哪種形式的外撥電話，事后跟催絕對(duì)是關(guān)鍵。電話不通可以再打，若打通了，顧客因不方便討論或是要求營銷人員留下電話時(shí)，如果沒有適當(dāng)?shù)臋C(jī)制來處理，前面的營銷電話就等于白打了。例如，有時(shí)候電話營銷人員選擇的時(shí)間（如吃飯時(shí)間）不恰當(dāng)，讓顧客卻不知道如何回電，或是回電時(shí)是由不明白此事的另一組人員接聽，都可能造成抱怨。除了利用以前已建立的產(chǎn)品知識(shí)共享機(jī)制，把接聽電話的客戶服務(wù)人員訓(xùn)練成懂得如何用產(chǎn)品營銷之外，顧客聯(lián)系的記錄也必須輸入資料庫中，以讓任何一組人員都能承接后續(xù)追蹤事宜。 若外撥名單與營銷人員業(yè)績(jī)無關(guān)，由誰來處理都無所謂，但若與業(yè)績(jī)相關(guān)，客戶服務(wù)人員就可能怕該顧客再次打電話時(shí)，不是自己接聽而損失業(yè)績(jī)，因此不愿拿出顧客電話。如何解決這種“自己吃不到，別人也休想”的現(xiàn)象呢？可以用分紅制，預(yù)留跟催名單稍后再撥的方式解決，但營銷人員有可能因此為爭(zhēng)業(yè)績(jī)而預(yù)留太多名單，結(jié)果卻消化不完或未能如期處理。所以跟催名單需由主管控制，并且不能將名單預(yù)留的太多或太久，以免造成顧客的抱怨和服務(wù)質(zhì)量的下降。 利用統(tǒng)計(jì)資料，提高成功率 單是提高撥號(hào)效率是不夠的，如果準(zhǔn)備促銷的名單都不是潛在顧客，即使按名單挨個(gè)把電話都打完，也不會(huì)得到預(yù)期的銷售額。對(duì)外撥電話來說，根據(jù)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，成功比率是一個(gè)定值，如賣車，成功的比率可能只有20%；如果是促銷旅游，成功的比率可能會(huì)提高到50%。 通過統(tǒng)計(jì)資料對(duì)客戶資料庫進(jìn)行消費(fèi)行為、族群的統(tǒng)計(jì)分析，可以做為開發(fā)新產(chǎn)品或交叉銷售產(chǎn)品選擇的依據(jù)。在此基礎(chǔ)上，如果再加上行銷人員的點(diǎn)子，就可決定每次促銷活動(dòng)的內(nèi)容。不過，由于全面營銷的成本過高，就算能獲得比較高的成功率，最終的利潤往往也并不會(huì)令人滿意。 如何使用最少的電話數(shù)達(dá)成最多的銷售，是對(duì)電話營銷的另一個(gè)挑戰(zhàn)。我們可以利用對(duì)資料進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，從全部名單中找出最有可能的潛在消費(fèi)者，從而提高電話行銷的成功率，使得營銷更加有效。當(dāng)最后的銷售成功數(shù)是一樣時(shí)，通過對(duì)資料的統(tǒng)計(jì)分析，獲得一份經(jīng)過加工的名單，只要按照這份名單撥打大約1/3的電話，就可獲得原來總名單80%的銷售成功率；如果撥打了2/3的電話，就差不多能涵蓋全部銷售對(duì)象，剩下的就不用再打了。 電話營銷科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合 營銷本身是一門藝術(shù)。科技只能提高營銷的效率和加強(qiáng)營銷的管理，即便有準(zhǔn)確的信息和對(duì)市場(chǎng)的正確評(píng)估，但采取的營銷手段如果不恰當(dāng)，整個(gè)營銷計(jì)劃也只能以失敗告終。對(duì)一個(gè)不吸引人的營銷手段，科技所能做的就是證明確實(shí)它不吸引人，需要換另一種產(chǎn)品或營銷方式試試看。 電話營銷中所采用的話術(shù)也是一門藝術(shù)。就好比郵購目錄，精美的郵購目錄會(huì)令人愛不釋手；爛目錄，很可能就被隨手一扔，棄之如敝履。同樣，好的說話技巧，能夠吸引顧客的注意，成交機(jī)會(huì)就會(huì)很大；不好的話