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2009年度十大創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)案例解析 來(lái)源： 張斌SIFE的日志 事件一. 昆士蘭旅游局：世界上最好的工作 澳大利亞大堡礁久負(fù)盛名，但因?yàn)殡S著海洋升溫及游客增多，一度大堡礁的珊瑚蟲(chóng)瀕臨滅絕，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的休養(yǎng)生息，大堡礁生態(tài)環(huán)境得到了恢復(fù)，知名 度卻已大不如從前。尤其是擁有“大堡礁之星”美譽(yù)的哈密爾頓島，由于受到金融危機(jī)沖擊，旅客量大減。于是，昆士蘭旅游局策劃了一次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)推廣其旅 游業(yè)。 2009年1月9日，昆士蘭旅游局網(wǎng)站面向全球發(fā)布招聘通告，并為此專(zhuān)門(mén)搭建了一個(gè)名為“世界上最好的工作”的招聘網(wǎng)站（），招聘大堡礁看護(hù)員。網(wǎng)站提供了多個(gè)國(guó)家的語(yǔ)言版本，短短幾天時(shí)間網(wǎng)站吸引了超過(guò)30萬(wàn)人的訪(fǎng)問(wèn)，導(dǎo)致網(wǎng)站癱瘓，官方不得不增加數(shù)十臺(tái)服務(wù)器。 “世界上最好的工作”共吸引來(lái)自全球200個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近3.5萬(wàn)人競(jìng)聘。據(jù)昆士蘭旅游局稱(chēng)，整個(gè)活動(dòng)的公關(guān)價(jià)值已經(jīng)超過(guò)了7000萬(wàn)美元。 從營(yíng)銷(xiāo)的角度，這次營(yíng)銷(xiāo)推廣成功之處在于四個(gè)方面： 1.概念造勢(shì)極其成功 昆士蘭旅游局成功將時(shí)間推廣的主體大堡礁，延伸到大堡礁看護(hù)員身上，再將看護(hù)員工作塑造成“世界上最好的工作”這一個(gè)概念，這一概念在吸引受眾眼球方面是無(wú)以倫比的這正是歸綱式營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)的成功所在。 2.逆勢(shì)策劃吸引眼球 在金融風(fēng)暴席卷全球、大量工廠(chǎng)裁員、工人失業(yè)這樣一個(gè)人心惶惶的時(shí)刻，澳大利亞昆士蘭旅游局恰當(dāng)其時(shí)推出以愜意的工作環(huán)境和工作內(nèi)容，以每小時(shí) 1400美金的超高待遇招聘所謂的“大堡礁看護(hù)員”，吸引了全球無(wú)數(shù)人的眼球，媒體更是為之瘋狂激動(dòng)，不惜用大量的版面進(jìn)行免費(fèi)的報(bào)道。 3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)凌厲 “世界上最好的工作”所有關(guān)鍵環(huán)節(jié)都在網(wǎng)上展開(kāi)，昆士蘭旅游局從一開(kāi)始就建立了活動(dòng)網(wǎng)站。旅游局在全球各個(gè)辦公室的員工則紛紛登陸各自國(guó)家的論壇、社區(qū)發(fā)帖，讓消息在網(wǎng)友中病毒式擴(kuò)散。 此次活動(dòng)的參賽規(guī)則是全世界任何人都可通過(guò)官方網(wǎng)站報(bào)名，申請(qǐng)者必須制作一個(gè)英文求職視頻，介紹自己為何是該職位的最佳人選，內(nèi)容不可多于60秒，并將視頻和一份需簡(jiǎn)單填寫(xiě)的申請(qǐng)表上傳至活動(dòng)官方網(wǎng)站。這幾乎沒(méi)有門(mén)檻，但又自?shī)首詷?lè)的方式吸引了許多人參與。 活動(dòng)官方網(wǎng)站的合作伙伴是Youtude，借助Youtude在全球的巨大影響，活動(dòng)本身又得到了進(jìn)一步的口碑和病毒式傳播。 4.互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)高潮迭起 主辦方充分利用了網(wǎng)絡(luò)的交互性使活動(dòng)的影響力不斷延伸。 為了進(jìn)行充分網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)，主辦方設(shè)計(jì)了經(jīng)網(wǎng)絡(luò)投票決出“外卡選手”環(huán)節(jié)，入選50強(qiáng)的選手會(huì)不斷拉票，而關(guān)注活動(dòng)的人會(huì)為心儀選手投票。在投票過(guò)程 上，投票者要先輸入郵箱地址，然后查收一封來(lái)自昆士蘭旅游局的確認(rèn)郵件，確認(rèn)后再行使投票權(quán)。在通過(guò)確認(rèn)的過(guò)程中，參與投票的網(wǎng)民都會(huì)好好瀏覽一下這個(gè)做 得很漂亮，實(shí)質(zhì)上是旅游網(wǎng)站的照片網(wǎng)站，大堡礁的旖旎風(fēng)光、萬(wàn)種風(fēng)情馬上就開(kāi)始讓人心曠神怡。更重要的是，投票者的郵箱未來(lái)會(huì)不定期收到來(lái)自大堡礁的問(wèn) 候。 事件二.借勢(shì)造勢(shì)的“悅活果汁” 為推廣旗下新產(chǎn)品“悅活果汁”，中糧創(chuàng)新食品有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)中糧創(chuàng)新) 與開(kāi)心網(wǎng)合作，將悅活果汁的品牌推廣植入到用戶(hù)游戲的過(guò)程中，舉辦線(xiàn)上的種植大賽吸引用戶(hù)參與。 “線(xiàn)上種植、虛擬榨果汁”這種新奇的玩法在白領(lǐng)階層掀起了一股狂熱。 從2009年5月16日開(kāi)始僅半個(gè)月的時(shí)間，參與活動(dòng)人數(shù)超過(guò)50萬(wàn)，虛擬榨果汁次數(shù)8300多萬(wàn)，送好友果汁超過(guò)6000萬(wàn)。開(kāi)心網(wǎng)上的虛擬果 汁受追捧，帶動(dòng)了線(xiàn)下真實(shí)產(chǎn)品的熱銷(xiāo)，盡管一瓶280毫升的悅活果汁標(biāo)價(jià)5.8元，但仍有大批消費(fèi)者追捧，中糧旗下的悅活果汁在一個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升了 30%。 我們不禁思考，在果飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，悅活作為一瓶?jī)艉扛?、價(jià)格更貴的果蔬汁憑借什么讓顧客買(mǎi)單呢？ 1.鎖定樂(lè)活一族 悅活來(lái)源于“Lohas”。Lohas意為健康、可持續(xù)的生活，在中國(guó)將之稱(chēng)為“樂(lè)活”。由此，中糧創(chuàng)新將產(chǎn)品定名為悅活，而都市白領(lǐng)則成為悅活的目標(biāo)群：他們向往樂(lè)活生活，年齡在2540歲，受教育程度高，偏年輕，對(duì)生活追求健康，對(duì)產(chǎn)品要求自然。 中糧創(chuàng)新認(rèn)為樂(lè)活式的生活將成為白領(lǐng)人群最向往的生活方式，于是將樂(lè)活主義貫徹到悅活的產(chǎn)品和文化理念中。所以，悅活的定位是引領(lǐng)生活態(tài)度和生活方式的果汁。 2.選準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái) 為了做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，中糧創(chuàng)新研究了目標(biāo)群的生活習(xí)慣：城市白領(lǐng)每天接觸時(shí)間最多的媒體就是網(wǎng)絡(luò)。在辦公室頗有人氣的開(kāi)心網(wǎng)，符合“悅活”的消費(fèi)者 定位，且用戶(hù)黏性強(qiáng)，其插件幾乎是為悅活量身定制的：用戶(hù)親自種地，體驗(yàn)收獲樂(lè)趣，親自榨汁，灌輸無(wú)添加的理念，游戲道具場(chǎng)景卡又讓網(wǎng)民了解悅活的天然產(chǎn) 地。 營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)基調(diào)與產(chǎn)品理念契合度一致，用精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方式將效果最大化，是“悅活”與開(kāi)心網(wǎng)合作成功的重要因素。 3.注重網(wǎng)絡(luò)互動(dòng) 網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式是用戶(hù)主動(dòng)參與，這與“悅活”的品牌主張不謀而合。 活動(dòng)一上線(xiàn)就受到大批用戶(hù)追捧。新建的悅活粉絲群僅用一天半就超過(guò)10萬(wàn)用戶(hù)，大家都在討論如何收獲最快，如何得到實(shí)際贈(zèng)送的果汁等等，與活動(dòng)相 關(guān)的各種話(huà)題受到追捧。從5月16日開(kāi)始僅半個(gè)月的時(shí)間，參與活動(dòng)人數(shù)超過(guò)40萬(wàn)，虛擬榨果汁次數(shù)8300多萬(wàn)，送好友果汁超過(guò)6000萬(wàn)。 4.線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合 開(kāi)心網(wǎng)上的虛擬果汁受追捧，帶動(dòng)了線(xiàn)下真實(shí)產(chǎn)品的熱銷(xiāo)。 據(jù)了解，此次活動(dòng)分為三個(gè)階段進(jìn)行，從5月16日開(kāi)始到5月26日為第一階段，主要提高知名度、傳達(dá)品牌主張，到6月25日活動(dòng)全部結(jié)束。截至目前，線(xiàn)下贈(zèng)送悅活禮盒達(dá)5000多套。 很多消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)果汁時(shí)就能說(shuō)出產(chǎn)地，這得益于游戲中的小細(xì)節(jié)。讓消費(fèi)者了解悅活果汁原料產(chǎn)地是此次推廣的目的之一，了解中糧創(chuàng)新供應(yīng)商甚至可以 追溯到田間。通過(guò)三方多次協(xié)商，中糧創(chuàng)新選擇將4個(gè)產(chǎn)地繪成場(chǎng)景卡來(lái)做游戲背景。不同的場(chǎng)景卡能讓游戲中的果實(shí)提前成熟，用戶(hù)也加深了印象。 在本次活動(dòng)期間，幾乎每位玩家的農(nóng)場(chǎng)角上都豎立著“悅活”的標(biāo)志，玩家們?cè)谧约恨r(nóng)地上競(jìng)相種植悅活果種，釀造蜂蜜，都極大程度上提升了“悅活”這一品牌的知名度。 事件三.讓大學(xué)生不再宅的麥當(dāng)勞“見(jiàn)面吧”暑期活動(dòng) 暑假來(lái)臨，全球知名的連鎖快餐企業(yè)麥當(dāng)勞自然不會(huì)放過(guò)這一長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月的抓住年輕人、提升店面銷(xiāo)量的最重要時(shí)間段。 2009年6月14日，麥當(dāng)勞公司首次采取和SNS網(wǎng)絡(luò)合作的方式、攜手中國(guó)最大的實(shí)名制網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)溝通平臺(tái)-校內(nèi)網(wǎng)（后改名為人人網(wǎng)），啟動(dòng)今夏為期三 個(gè)月的全國(guó)“見(jiàn)面吧！”主題推廣活動(dòng)。配合“見(jiàn)面吧！”主題，麥當(dāng)勞提供了多種有趣又有意義的線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)活動(dòng)，給這個(gè)夏天的朋友歡聚時(shí)刻，增添輕松樂(lè)趣 和繽紛滋味。 麥當(dāng)勞“見(jiàn)面吧”暑期活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面： 1. 精準(zhǔn)定位于大學(xué)生群體 年輕人和大學(xué)生喜歡網(wǎng)絡(luò)社交帶來(lái)的便捷和娛樂(lè)，又渴望面對(duì)面交流的真實(shí)和親密。麥當(dāng)勞希望通過(guò)見(jiàn)面吧！主題活動(dòng)，借助人人網(wǎng)這一廣受大學(xué)生歡 迎的互動(dòng)溝通平臺(tái)，在夏天這個(gè)社交時(shí)間比較充裕的季節(jié)，提供多種有趣又有意義的見(jiàn)面理由，用麥當(dāng)勞清新可口的夏日特飲美食加味，讓大家這個(gè)夏天“別宅了， 見(jiàn)面吧”，在麥當(dāng)勞和朋友開(kāi)心聚會(huì)，共同品嘗友情真滋味。 2.充分利用人人網(wǎng) SNS的優(yōu)勢(shì)，注重分享與互動(dòng) 宅是大學(xué)生群體里流行的詞匯，許多大學(xué)生成為了宅男、宅女。同時(shí)大學(xué)生有很強(qiáng)烈的交友、分享和娛樂(lè)需求，而SNS（社交網(wǎng)站）對(duì)人際交往進(jìn)行高度的擬真，是一個(gè)非常便捷的平臺(tái)。 人人網(wǎng)憑借其在國(guó)內(nèi)年輕人群體中的絕對(duì)壟斷性、專(zhuān)業(yè)強(qiáng)大的SNS優(yōu)勢(shì)和實(shí)名制特點(diǎn)，成為麥當(dāng)勞暑期“見(jiàn)面吧”活動(dòng)的最佳營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。 在整個(gè)活動(dòng)期間，麥當(dāng)勞在人人網(wǎng)征集“101個(gè)見(jiàn)面的理由”，如果你的理由贏得最多網(wǎng)友贊同，更可以獲得麥當(dāng)勞頒出的特別獎(jiǎng)項(xiàng)，有機(jī)會(huì)免費(fèi)邀請(qǐng)朋友來(lái)麥當(dāng)勞見(jiàn)面。這既符合年輕人喜歡分享的特點(diǎn)，也每一個(gè)激勵(lì)參與者成為傳播源，擴(kuò)大影響范圍。 3.線(xiàn)上線(xiàn)下齊動(dòng)員 若是網(wǎng)絡(luò)上獲得了一定的影響力，但線(xiàn)下卻沒(méi)有相應(yīng)的結(jié)合，那么這種影響力就會(huì)逐漸消散。為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)質(zhì)美味的食品選擇和心動(dòng)價(jià)格，麥當(dāng)勞今夏主題推廣活動(dòng)“見(jiàn)面吧！” 包含多款夏日優(yōu)惠美食及禮品，本身即是誘人真見(jiàn)面的理由。 第一階段是6月17日到7月21日期間推出的“老朋友見(jiàn)面吧!”。在校內(nèi)網(wǎng)參與真朋友大測(cè)試，召集真朋友在麥當(dāng)勞見(jiàn)面，消費(fèi)者即有機(jī)會(huì)贏取麥當(dāng)勞總計(jì)6萬(wàn)元的“見(jiàn)面禮”； 第二階段是7月22日到8月25日期間推出的“再遠(yuǎn)也要見(jiàn)面吧!”。乘著暑期邀請(qǐng)遠(yuǎn)方的朋友見(jiàn)面體驗(yàn)家鄉(xiāng)美，將有機(jī)會(huì)贏取麥當(dāng)勞支持見(jiàn)面路費(fèi)； 第三階段是8月26日到9月22日期間推出的“甜蜜一刻見(jiàn)面吧!”。選出你在校內(nèi)網(wǎng)最知心的網(wǎng)上密友，分享和朋友在麥當(dāng)勞的甜蜜時(shí)刻，上傳照片分享見(jiàn)面故事，獲最多朋友投票，即有機(jī)會(huì)贏取價(jià)值1萬(wàn)元的九寨溝雙人旅游獎(jiǎng)金。這一系列有趣實(shí)惠的活動(dòng)吸引了大量消費(fèi)者。 事件四諾基亞北京街頭法拉利拉黑活視頻營(yíng)銷(xiāo) 6月1日，一個(gè)名為北京街頭法拉利拉黑活的視頻幾乎同一時(shí)間占據(jù)了土豆、優(yōu)酷等各大視頻網(wǎng)站的顯著位置。視頻中一男子將極其拉風(fēng)的法拉利的座 駕停在路旁，引來(lái)一年輕小伙想與這世界級(jí)名車(chē)拍照合影，不可思議的是，駕駛法拉利的男子居然是公開(kāi)拉黑活的：“地鐵口20”，價(jià)格幾乎和普通出租車(chē)一樣， 此舉讓廣大網(wǎng)友哭笑不得！ 正在此視頻引發(fā)網(wǎng)友無(wú)限猜測(cè)時(shí)，6月4日又一則名為真相大揭秘：北京街頭法拉利拉黑活的視頻在結(jié)尾處的一段話(huà)“法拉利不該在這里”為我們揭開(kāi)了這個(gè)視 頻的真正用意。原來(lái)該視頻是諾基亞的為宣傳N-Gage游戲服務(wù)平臺(tái)，以及基于N-Gage平臺(tái)的最新游戲極品飛車(chē)之無(wú)間風(fēng)云而制作的營(yíng)銷(xiāo)視頻。 僅僅在土豆網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)上，北京街頭法拉利拉黑活的播放量均達(dá)到了百萬(wàn)次，在網(wǎng)絡(luò)上的所有播放量和傳播量更是有望超過(guò)千萬(wàn)次。 諾基亞為宣傳新產(chǎn)品的的營(yíng)銷(xiāo)成功之處在于以下三個(gè)方面： 1.視頻廣告使網(wǎng)民更容易接受 截至09年6月底，在3.38億中國(guó)網(wǎng)民中，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)已達(dá)2.22億。相對(duì)于文字性的信息傳播，很多網(wǎng)民愿意點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，視頻網(wǎng)站的媒體潛力被廣為看好。將視頻情節(jié)與廣告結(jié)合在一起，在用戶(hù)瀏覽視頻時(shí)能巧妙達(dá)成宣傳效果。 2.病毒傳播擴(kuò)大廣告效果 視頻營(yíng)銷(xiāo)具有病毒傳播的特質(zhì)，在網(wǎng)民中再傳播的幾率更大，使得信息以病毒擴(kuò)散方式蔓延、重復(fù)擴(kuò)散。而且網(wǎng)絡(luò)視頻的表現(xiàn)形式豐富多樣，使得網(wǎng)民的關(guān)注時(shí)間會(huì)更久。 3.視頻營(yíng)銷(xiāo)成本低，效果可監(jiān)測(cè) 一段視頻廣告的制作成本可能僅需幾萬(wàn)甚至幾千元，不到同類(lèi)電視廣告的十分之一，但傳播效果并不遜色。諾基亞在短短一周左右時(shí)間就成功的利用視頻營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到了洪水般的宣傳效果，而且成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于常規(guī)宣傳手段。 視頻營(yíng)銷(xiāo)多采用CPM（千人曝光成本）計(jì)費(fèi)形式，效果可監(jiān)測(cè)和評(píng)估。 事件五就要中國(guó)味兒，看國(guó)產(chǎn)老牌重生 “回力”作為中國(guó)歷史最悠久的輪胎品牌，無(wú)疑是老牌國(guó)貨的一面旗幟，該商標(biāo)于1935年4月4日作為運(yùn)動(dòng)鞋的品牌被注冊(cè)。而近年來(lái)在阿迪達(dá)斯、耐 克等品牌效應(yīng)日益明顯、鞋類(lèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，消費(fèi)者對(duì)國(guó)有老品牌審美疲勞，“回力”品牌近乎被遺忘，其市場(chǎng)份額也被壓榨。 為“卷土重來(lái)”，“回力”與業(yè)界著名互動(dòng)傳媒機(jī)構(gòu)奧邁思(AMg Labs)合作，通過(guò)“再生再來(lái)”計(jì)劃喚醒國(guó)產(chǎn)老品牌?！霸偕賮?lái)”計(jì)劃不僅保留老品牌原有的真實(shí)、中國(guó)味兒的品牌精髓，還灌注活力、創(chuàng)造等新元素，雙管齊下重塑了經(jīng)典。 “回憶回力”活動(dòng)是從08年12月開(kāi)始到09年3月結(jié)束。此舉在中國(guó)及國(guó)際上都贏得了廣博而深遠(yuǎn)的關(guān)注?；貞浕亓Φ乃忻襟w發(fā)布價(jià)值迄今已超過(guò)700萬(wàn)人民幣。 “回憶回力”活動(dòng)的成功為國(guó)產(chǎn)老品牌的復(fù)興提供了以下啟示： 1. 借力懷舊情結(jié)，體現(xiàn)中國(guó)元素 奧邁思對(duì)品牌精髓進(jìn)行了深度挖掘和創(chuàng)新，包括產(chǎn)品創(chuàng)意表現(xiàn)、形象和包裝。無(wú)論是產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是新品發(fā)布，回憶回力以慶?！盎亓Α豹?dú)特的文化歷史的方式來(lái)喚起我們的消費(fèi)者對(duì)“回力”的回憶，其營(yíng)銷(xiāo)策略都是通過(guò)獨(dú)特的中國(guó)設(shè)計(jì)和慶?；亓ξ幕瘹v史的角度來(lái)展開(kāi)。 在基本設(shè)計(jì)上，回力產(chǎn)品的顏色調(diào)整及質(zhì)量提升，顏色調(diào)整以鞋的紅色膠底為主，中國(guó)紅、龍圖騰文化、以及中國(guó)獨(dú)有的方塊字，紅黃相間的設(shè)計(jì)更是迎合 了百年奧運(yùn)的主題。而且，“回憶回力”標(biāo)志會(huì)出現(xiàn)在鞋舌頭背面，附加了金屬鞋扣設(shè)計(jì)。帶有時(shí)代感、生命力的設(shè)計(jì)也吸引了不少年輕人。 2.吸引意見(jiàn)領(lǐng)袖，展開(kāi)口碑營(yíng)銷(xiāo) “回憶回力”計(jì)劃以設(shè)計(jì)師作品展覽發(fā)布會(huì)和公關(guān)策略來(lái)吸引一些意見(jiàn)領(lǐng)袖并把他們與回憶回力的原創(chuàng)精神相聯(lián)結(jié)同時(shí)激發(fā)那些喜歡街頭運(yùn)動(dòng)文化的人們來(lái) 參與討論；通過(guò)15位創(chuàng)意大師的精心詮釋和3位攝影師富有張力的視覺(jué)表現(xiàn)，帶出了“新回力”的靈魂所在：與“老回力”一脈相承又緊扣時(shí)代脈搏，作品一面世 就受到消費(fèi)者的追捧，更有大批“回力迷”們?cè)诰W(wǎng)上發(fā)貼盛贊。 遍布全球的千余位的創(chuàng)意設(shè)計(jì)師展示了他們對(duì)這個(gè)非同一般鞋款的共同熱愛(ài)，激發(fā)中國(guó)原創(chuàng)精神這一理念，已成為國(guó)際創(chuàng)意界的新亮點(diǎn)。 3.博客營(yíng)銷(xiāo)顯優(yōu)勢(shì) 博客營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)是極具互動(dòng)價(jià)值的手段。雙語(yǔ)博客應(yīng)然而生?；亓υ诓┛椭屑て疬\(yùn)動(dòng)鞋的狂熱者去互相分享和討論回力的新品牌信息，品牌身份和產(chǎn)品故事，由此讓更多的人來(lái)重新發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌的嶄新形象。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，每位瀏覽者平均花費(fèi)了5分鐘的時(shí)間在回憶回力博客上，在過(guò)去的三個(gè)月內(nèi)，重新來(lái)訪(fǎng)的瀏覽者增加了8倍之多。 4.媒體報(bào)道加快傳播速度 大眾媒體是創(chuàng)立品牌知名度和興奮的“再生再來(lái)”計(jì)劃的關(guān)鍵媒介。 一個(gè)中央電視臺(tái)體育頻道的紀(jì)實(shí)節(jié)目，以重塑“回憶回力”的內(nèi)容進(jìn)行了5分鐘的專(zhuān)題報(bào)道；在中國(guó)首位的在線(xiàn)電視頻道：搜狐網(wǎng)的文化專(zhuān)欄中進(jìn)行了時(shí)長(zhǎng) 8分鐘的品牌和關(guān)于“再生再來(lái)”計(jì)劃的報(bào)道。除了國(guó)內(nèi)電視臺(tái)，電臺(tái)，雜志和報(bào)紙的報(bào)道以外，“再生再來(lái)”計(jì)劃也吸引到了百余個(gè)國(guó)際性創(chuàng)意文化類(lèi)網(wǎng)站的關(guān)注 和曝光。 活到老，做到老，學(xué)到老。這“三字經(jīng)”不是我發(fā)明的，卻讓我在滾滾不盡的歲月淘洗下體會(huì)到了此中的人生真味。 事件六通用雪佛蘭：追擊米勒、決戰(zhàn)澳門(mén) “智戰(zhàn)賽道、追擊米勒、決戰(zhàn)澳門(mén)”，上海通用汽車(chē)雪佛蘭于9月初在澳門(mén)啟動(dòng)“雪佛蘭科魯茲澳門(mén)追輯令”活動(dòng)，在歷經(jīng)兩個(gè)月的初賽選拔及三天的 特訓(xùn)淘汰，令人期待的完結(jié)篇在澳門(mén)上演，越獄主角米勒親臨澳門(mén)WTCC賽場(chǎng)。這次活動(dòng)吸引了世界各地以及國(guó)內(nèi)數(shù)萬(wàn)名賽車(chē)愛(ài)好者前往觀賽，為雪佛蘭克魯 茲帶來(lái)了社會(huì)影響和經(jīng)濟(jì)收益的“雙豐收”。 在營(yíng)銷(xiāo)策略中啟用名人是常事，而雪佛蘭與米勒的合作存在以下與眾不同的創(chuàng)意之處： 1.事件營(yíng)銷(xiāo)“四兩撥千斤” 事件營(yíng)銷(xiāo)被看作是四兩撥千斤的品牌營(yíng)銷(xiāo)利器，因?yàn)槠浼侣勑?yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶(hù)關(guān)系于一體，在新產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機(jī)會(huì)、建立品牌識(shí)別和品牌定位方面有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，是一種快速提升品牌知名度與美譽(yù)度的高效率的營(yíng)銷(xiāo)手段。 澳門(mén)塔的高塔蹦極、尋找神秘替身、米勒在澳門(mén)的藏身地點(diǎn)線(xiàn)路圖的越獄情節(jié)模仿等精彩的活動(dòng)設(shè)計(jì)和米勒的現(xiàn)身將活動(dòng)推向高潮，極大地提升了雪佛蘭科魯茲的名氣和公司形象。 2.明星形象與品牌形象的高度契合 美劇越獄在中國(guó)大熱，男主角Michael Scofield的扮演者溫特沃斯米勒（Wentworth Miller）憑借在越獄中發(fā)揮到極致的機(jī)智、冷靜、勇敢、正直、重情重義的個(gè)人魅力，成為粉絲們追逐的“萬(wàn)人迷”。 雪佛蘭通用選擇米勒擔(dān)當(dāng)代言人，是出于米勒超高的人氣以及其散發(fā)出來(lái)的特質(zhì)和科魯茲這個(gè)產(chǎn)品形象之間存在很大的契合度。此次活動(dòng)的社會(huì)影響和經(jīng)濟(jì)效益的“雙豐收”也證實(shí)了這種契合度的重要性。 事件七中國(guó)球迷與NBA 巨星科比的親密接觸 截至2009年6月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.38億人，其中10歲至29歲的青少年及青年群體占了62.8%。如何設(shè)計(jì)出讓年輕群體感興趣的話(huà) 題、熱點(diǎn)事件和活動(dòng)，找到具有話(huà)題性的偶像以及更多的參與性，是能否帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)效果的關(guān)鍵。新浪對(duì)NBA 巨星科比的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是定位于年輕群體的經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例。 通過(guò)對(duì)科比中文官網(wǎng)的打造和宣傳，在年輕群體中極大提升了科比中文官網(wǎng)的品牌知名度，有效吸引了更多的年輕人群選擇新浪。通過(guò)為科比與中國(guó)球迷搭 建跨越時(shí)空的交流平臺(tái)，讓中國(guó)球迷能夠真正與偶像“親密接觸”，有效提升了新浪品牌的美譽(yù)度，特別是在大學(xué)生群體中效果更加顯著，進(jìn)而獲得更多的年輕用 戶(hù)，進(jìn)一步鞏固了新浪體育的行業(yè)龍頭地位。 新浪網(wǎng)科比整合營(yíng)銷(xiāo)的成功離不開(kāi)以下三方面營(yíng)銷(xiāo)策略： 1.偶像效應(yīng)，勢(shì)不可擋 根據(jù)NBA中國(guó)公司提供的數(shù)據(jù)，全球籃球人口超過(guò)了3億，其中1524歲的年輕人中有83%是NBA球迷。而且NBA有1/5的流量來(lái)自中國(guó)。 由此可見(jiàn)，NBA在中國(guó)年輕人中的影響力非常大，而科比無(wú)疑是在中國(guó)最受歡迎的現(xiàn)役NBA球員。特別是在北京奧運(yùn)會(huì)上，科比在中國(guó)受歡迎的程度，連美國(guó)人 都非常吃驚。選定科比這個(gè)今日NBA 第一人，強(qiáng)化了新浪體育營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)和明星效應(yīng)。 2.話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，推波助瀾 2月27日，一個(gè)名叫安安的“無(wú)腿男孩”在新浪“綠絲帶”論壇發(fā)表了科比叔叔，我愛(ài)你的帖子得到網(wǎng)友的強(qiáng)烈關(guān)注。帖子中，安安對(duì)科比叔叔傾訴 了對(duì)籃球的熱愛(ài)和對(duì)科比的崇拜之情，以及自己“考上好大學(xué)、成為一名真正的男子漢，成為對(duì)社會(huì)有用的人”的堅(jiān)強(qiáng)心聲。一場(chǎng)幫助雙腿截肢的孩子找到NBA巨 星科比的網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)迅速展開(kāi)。很快，安安如愿以?xún)數(shù)氐玫搅丝票鹊暮灻@球和海報(bào)，還收到了科比的親筆回信和勉勵(lì)。這表明了網(wǎng)絡(luò)穿越時(shí)空的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。而熱點(diǎn)話(huà) 題本身更是為新浪的科比策劃案起到了推波助瀾的作用。 3.線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)相結(jié)合 （1）線(xiàn)上：整合博客、論壇、手機(jī)等互動(dòng)平臺(tái)，多角度策劃，持續(xù)引發(fā)網(wǎng)友狂潮。 在科比博客上，科比的立體呈現(xiàn)無(wú)限縮小了球迷與巨星的距離，全面帶動(dòng)了官網(wǎng)、論壇流量持續(xù)走高。從1月開(kāi)始的短短5個(gè)月內(nèi)，科比中文官網(wǎng)到訪(fǎng)人次 累計(jì)超過(guò)5800萬(wàn)，創(chuàng)造了體育明星中文官網(wǎng)的最火爆成績(jī)。新浪設(shè)計(jì)的一組凝聚科比精神的Widget插件和科比博客模板，供網(wǎng)友添加到個(gè)人博客上，截至 6月底Widget插件已被添加1.4萬(wàn)次。 （2）線(xiàn)下：通過(guò)“科比大弟子蔥動(dòng)籃球爭(zhēng)霸賽”等地面活動(dòng)與目標(biāo)大學(xué)生群體近距離溝通，讓“科比精神”深入人心。 全國(guó)11個(gè)城市的44所高校，在限制報(bào)名數(shù)量的前提下仍有3369支隊(duì)伍、13500多人報(bào)名參賽，直接參與人數(shù)超過(guò)6萬(wàn)，直接影響人數(shù)則超過(guò)60萬(wàn)。 事件八 中國(guó)平安 “電視+搜索”的跨媒體整合營(yíng)銷(xiāo) 百度與中國(guó)平安近期達(dá)成了品牌合作。中國(guó)平安在中央電視臺(tái)1套、2套、3套、8套強(qiáng)勢(shì)頻道的黃金時(shí)段播出“平安一帳通”電視廣告片，在15秒電視廣告的最后一秒，百度的搜索框出現(xiàn)在電視里。這是中國(guó)平安首次在電視廣告片中植入百度搜索框。 中國(guó)平安與百度合作的跨媒體整合營(yíng)銷(xiāo)策略可以歸納為以下三個(gè)方面： 1.傳統(tǒng)與搜索強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ) 電視廣告的優(yōu)勢(shì)是眾所周知的，普及率高、深入家庭，更直接、更具有強(qiáng)制性，且易與收視者建立親密感情。 搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)相比其它渠道的營(yíng)銷(xiāo)推廣，最大優(yōu)勢(shì)在于用戶(hù)主動(dòng)搜索找到某信息，處于潛在購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)，而不象其它展示性廣告將信息推送到用戶(hù)面前、用戶(hù)被動(dòng)接受，從而轉(zhuǎn)化率不高的局面。 電視廣告通過(guò)電視觀眾對(duì)搜索框的短時(shí)關(guān)鍵字記憶，將其引導(dǎo)到互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)品牌搜索，進(jìn)而再產(chǎn)生消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)變。 2.實(shí)現(xiàn)對(duì)潛在用戶(hù)的精準(zhǔn)定位 百度通過(guò)電視廣告中關(guān)鍵詞搜索的植入，潛在地培養(yǎng)了受眾的搜索習(xí)慣。瞬時(shí)的搜索框視覺(jué)傳達(dá)中，潛在消費(fèi)者即會(huì)主動(dòng)通過(guò)百度搜索中國(guó)平安的相關(guān)品牌信息，此時(shí)借助百度龐大的數(shù)據(jù)資源幫助廣告主深入分析潛在用戶(hù)特征和搜索行為，可實(shí)現(xiàn)對(duì)潛在用戶(hù)的精準(zhǔn)鎖定和進(jìn)一步的營(yíng)銷(xiāo)展示。 3. 產(chǎn)品推廣與品牌傳播一箭雙雕 此次百度與中國(guó)平安的合作，無(wú)疑通過(guò)知名企業(yè)的電視媒體傳播渠道的力量，宣傳了百度的品牌?！八腿嗣倒?，手有余香”。在百度里面輸入相關(guān)關(guān)鍵詞，已經(jīng)可以看到中國(guó)平安的品牌廣告位。 中國(guó)平安的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)策略注重標(biāo)題和描述廣告詞中融合品牌宣傳和權(quán)威形象宣傳的做法，就很好地利用了競(jìng)價(jià)廣告在展示環(huán)節(jié)傳遞品牌信息的作用，這 一做法的巧妙之處，除了吸引潛在客戶(hù)直接點(diǎn)擊廣告之外，即使廣告不產(chǎn)生點(diǎn)擊成本，用戶(hù)也留下了對(duì)中國(guó)平安品牌的印象，可謂一箭雙雕。 事件九雀巢咖啡玩上“飲”，漫畫(huà)總動(dòng)員 2009年8月13日至2009年10月8日，雀巢發(fā)起 “咖啡玩上飲漫畫(huà)總動(dòng)員”活動(dòng)，倡導(dǎo)消費(fèi)者創(chuàng)作雀巢咖啡即飲飲料和你的趣味故事，并奉上眾多時(shí)尚大獎(jiǎng)，借雀巢咖啡即飲飲料更換新包裝之機(jī)，以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)掀起新一輪品牌推廣。 此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)值得我們借鑒的地方有： 1.引發(fā)以大學(xué)生及年輕白領(lǐng)為主的目標(biāo)人群的自發(fā)傳播 雀巢咖啡即飲飲料的目標(biāo)消費(fèi)群以18至35歲的大學(xué)生和年輕白領(lǐng)為主。而要吸引這群追求創(chuàng)意、個(gè)性、喜歡網(wǎng)絡(luò)分享的年輕人，必須創(chuàng)作具有創(chuàng)意與趣味的話(huà)題，以引發(fā)他們的自發(fā)傳播，擴(kuò)大影響力。 雀巢通過(guò)自主開(kāi)發(fā)的四格漫畫(huà)在線(xiàn)創(chuàng)作程序，利用雀巢卡通素材創(chuàng)作漫畫(huà)，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)評(píng)選。無(wú)論是網(wǎng)站設(shè)計(jì)的風(fēng)格，還是各種活潑生動(dòng)的卡通人物題材，都展現(xiàn)出符合年輕人口味的時(shí)尚酷感和原創(chuàng)性。 比賽機(jī)制中人氣和累計(jì)積分的進(jìn)階標(biāo)準(zhǔn)使得用戶(hù)更多邀請(qǐng)朋友加入，既確保了參與用戶(hù)的黏度，又能拉動(dòng)更多網(wǎng)友參與、引發(fā)口碑傳播。 2.準(zhǔn)確傳遞品牌形象 在比賽中，創(chuàng)作的漫畫(huà)中必須包含場(chǎng)景、咖啡產(chǎn)品、品牌LOGO三種元素，融入品牌形象。這樣使得雀巢咖啡即飲飲料“無(wú)論到哪里，和你在一起”的產(chǎn)品特性深入人心，提升品牌好感度。 3.品牌形象植入網(wǎng)絡(luò)炒作與廣告投放 本次活動(dòng)是以活動(dòng)網(wǎng)站為平臺(tái)的一次全方位的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。 除了在以知名圖片分享社區(qū)POCO和第一娛樂(lè)門(mén)戶(hù)貓撲進(jìn)行廣告投放吸引POCO龐大的年輕用戶(hù)參與，還與最具人氣的新浪博客上的草根名博進(jìn)行合 作，利用意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力進(jìn)一步制造活動(dòng)熱度；與知名漫畫(huà)形象 “刀刀”合作，創(chuàng)作加入刀刀角色的雀巢系列漫畫(huà)及視頻，用于活動(dòng)專(zhuān)區(qū)展示及網(wǎng)絡(luò)BBS、視頻網(wǎng)站傳播，提高網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度。 在分享社區(qū)、主流BBS論壇、視頻網(wǎng)站、SNS網(wǎng)站、知名博客、*群等傳播渠道上的網(wǎng)絡(luò)炒作與廣告投放，都有助于讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品品牌信息，是非常成功的營(yíng)銷(xiāo)手段。