阿里巴巴公司盈利模式研究.pdf

南開大學(xué)學(xué)位論文版權(quán)使用授權(quán)書 00 45 722 本人完全了解南開大學(xué)關(guān)于收集 保存 使用學(xué)位論文的規(guī)定 同意如下各項內(nèi)容 按照學(xué)校要求提交學(xué)位論文的印刷本和電子版 本 學(xué)校有權(quán)保存學(xué)位論文的印刷本和電子版 并采用影印 縮印 掃描 數(shù)字化或其它手段保存論文 學(xué)校有權(quán)提供目錄檢索以及提供 本學(xué)位論文全文或者部分的閱覽服務(wù) 學(xué)校有權(quán)按有關(guān)規(guī)定向國家有 關(guān)部門或者機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版 在不以贏利為目的的前 提下 學(xué)校可以適當(dāng)復(fù)制論文的部分或全部內(nèi)容用于學(xué)術(shù)活動 學(xué)位論文作者簽名 7 如私 寸帕 年廠月f y 日 經(jīng)指導(dǎo)教師同意 本學(xué)位論文屬于保密 在年解密后適用 本授權(quán)書 指導(dǎo)教師簽名 學(xué)位論文作者簽名 解密時間 年 月日 各密級的最長保密年限及書寫格式規(guī)定如下 南開大學(xué)學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明 本人鄭重聲明 所呈交的學(xué)位論文 是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下 進(jìn) 行研究工作所取得的成果 除文中已經(jīng)注明引用的內(nèi)容外 本學(xué)位 論文的研究成果不包含任何他人創(chuàng)作的 已公開發(fā)表或者沒有公開 發(fā)表的作品的內(nèi)容 對本論文所涉及的研究工作做出貢獻(xiàn)的其他個 人和集體 均已在文中以明確方式標(biāo)明 本學(xué)位論文原創(chuàng)性聲明的 法律責(zé)任由本人承擔(dān) 學(xué)位論文作者簽名 脅 1 肘卯 摘要 摘要 電子商務(wù)作為互聯(lián)網(wǎng)的重要應(yīng)用 已經(jīng)在中國經(jīng)濟(jì)和社會生活中扮演不可 或缺的重要作用 截至2 0 0 8 年1 2 月3 1 日 中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)到2 9 8 億 人 較2 0 0 7 年增長4 1 9 互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到2 2 6 略高于全球平均水平2 1 9 繼2 0 0 8 年6 月中國網(wǎng)民規(guī)模超過美國 成為全球第一之后 中國的互聯(lián)網(wǎng)普及 再次實(shí)現(xiàn)飛躍 趕上并超過了全球平均水平 網(wǎng)民的快速增長 網(wǎng)民需求的多 樣化 大幅度提升了互聯(lián)網(wǎng)的信息價值和商業(yè)價值 為中國的中小企業(yè)和創(chuàng)業(yè) 者提供了更多的商業(yè)機(jī)會 電子商務(wù)的快速發(fā)展帶來了B 2 B 發(fā)展的新機(jī)遇 越 來越多的企業(yè)接受了B 2 B 的電子商務(wù)模式 電子商務(wù)的快速發(fā)展 吸引了大量 學(xué)者專家對其進(jìn)行理論研究和探討 阿里巴巴 w w A l i b a b a c o r n 是全球企業(yè)間 B 2 B 電子商務(wù)的著名品牌 是 中國最大的電子商務(wù)企業(yè) 作為全球國際貿(mào)易領(lǐng)域內(nèi)領(lǐng)先 最活躍的網(wǎng)上交易 市場和商人社區(qū) 阿里巴巴公司目前已經(jīng)成功融合了B 2 B C 2 C 搜索引擎和門 戶 幫助全球客戶和合作伙伴取得成功 本文在回顧電子商務(wù)理論 盈利模式 理論及電子商務(wù)企業(yè)盈利模式理論的基礎(chǔ)上 從研究電子商務(wù)企業(yè)盈利模式的 背景 發(fā)展現(xiàn)狀入手 深入分析了阿里巴巴公司的盈利模式形成 發(fā)展以及成 功的經(jīng)驗(yàn) 阿里巴巴價值創(chuàng)造是從信息交流 交易平臺 誠信保障 支付中介 到搜索服務(wù)的過程 其主要的盈利點(diǎn)是會員制收費(fèi) 搜索競價排名 淘寶免費(fèi) 策略 支付環(huán)節(jié)收費(fèi)模式 以及創(chuàng)新的B 2 C 帶來的新的盈利點(diǎn)等 阿里巴巴將 公司的盈利對象定位于數(shù)量龐大 分布廣泛的中小企業(yè) 以務(wù)實(shí)的理念 準(zhǔn)確 的市場定位和用戶定位 逐步形成了有機(jī)聯(lián)系的一體化功能鏈條 創(chuàng)造了難以 模仿的獨(dú)特的盈利模式 論文最后 分析了阿里巴巴公司盈利模式目前存在的 問題 并對阿里巴巴公司盈利模式的發(fā)展給出了展望 阿里巴巴自1 9 9 9 年成立以來近十年的發(fā)展是代表著電子商務(wù)發(fā)展在中國 的發(fā)展 其盈利模式的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)對于我們研究電子商務(wù)企業(yè)盈利模式具有重 大的意義 因此本文以阿里巴巴公司為例進(jìn)行盈利模式的研究 其成功的經(jīng)驗(yàn) 以及存在的問題 都將對于電子商務(wù)企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展具有一定參考價值 關(guān)鍵詞 盈利模式 阿里巴巴電子商務(wù)企業(yè) A b s t r a c t A b s t r a c t A st h ei m p o r t a n ta p p l i c a t i o no ft h eI n t e r n e t e c o m m e r c eh a sb e e np l a y e da n i m p o r t a n tr o l ei nC h i n a Se c o n o m i ca n ds o c i a ll i f e T h ea m o u n to fI n t e r n e tu s e r sh a s r e a c h e dt o 2 9 8b i l l i o nt i l lt oD e c e m b e r31 2 0 0 8i nC h i n a T h er a p i dg r o w t ho ft h e I n t e m e tU S e r Sa n dt h ed i v e r s i f i c a t i o no ft h eI n t e r n e tu s e r s d e m a n d sh a v ee n h a n c e d t h ei n f o r m a t i o nv a l u ea n dt h ec o m m e r c i a lv a l u eo ft h eI n t e r n e t T h er a p i d d e v e l o p m e n to f t h ee c o n l n t e r c eh a sb r o u g h tm o r en e w o p p o r t u n i t i e sf o rB 2 B T h e r e a r em o r ea n dm o r ee n t e r p r i s e sa c c e p tt h eB 2 Be c o m m e r o em o d e l T h er a p i d d e v e l o p m e n to fD c o m m e r c eh a sa t t r a c t e dal a r g en u m b e ro fs c h o l a r sa n de x p e r t st o m a k eat h e o r e t i c a ls t u d ya n dd i s c u s s i o n A l i b a b a w w w a l i b a b a c o m i sag l o b a lb u s i n e s st ob u s i n e s s B 2 B e c o m m e r c e w e l l k n o w nb r a n d a n di ti st h el a r g e s te c o m m e r c ec o m p a n yi nC h i n a A l i b a b ah a s b e e ni n t e g r a t e dB 2 B B 2 Ca n ds e a r c h i n ge n g i n et oh e l pc u s t o m e r sa n dp a r t n e r s g e t t i n gt oS U C C E S Si nt h ef i e l do fi n t e r n a t i o n a lt r a d e o n l i n et r a d i n gm a r k e ta n d b u s i n e s s c o m m u n i t y F i r s t l y t h ep a p e r r e v i e wt h ee c o m m e r c e t h e o r ya n d e c o m n l e r c ep r o f i t a b i l i t yo ft h eb u s i n e s sm o d e lt h e o r y t h e na n a l y z ee c o m m e r c e c o m p a n yd e v e l o p i n ge n v i r o n m e n t e c o m m e r c e i n d u s t r y a n de c o m m e r c e c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s t h e n t h eP a p e r a n a l y z ed e e p l y t h e p r o f i t m o d e lo f e c o m m e r c ec o m p a n i e s A sf o l l o w s t h ep a p e rg i v e st h em a i nd e v e l o p m e n t sa n d a c h i e v e so fA l i b a b a s t u d yA l i b a b aC o m p a n y Sp r o f i tm o d e l a n a l y z et h eS U C C E S S e x p e r i e n c e so ft h i sc o m p a n ya n df i n dp r o b l e m si ni t sp r o f i tm o d e l I nt h ee n d t h e p a p e rm a k e sac o n c l u s i o na b o u tA l i b a b ag r o u p Sp r o f i tm o d e la n dg i v e st h es e n s e t o s t u d yt h i sc o m p a n y N e a r l yt e ny e a r sS U C C E S Sd e v e l o p m e n to fA l i b a b ag r o u pp r e s e n t st h eS U C C E S S p r o f i tm o d e lo f t h i sc o m p a n y T h es t u d yo fi t sp r o f i tm o d e lh a sad e e pe f f e c ti nt h e r e s e a r c ho fp r o f i tm o d ea n dh a sac e r t a i nr e f e r e n c ev a l u ef o rd e v e l o p i n ge c o m m e r c e b u s i n e s s e s K e y w o r d s P r o f i tm o d e l A l i b a b aE c o m m e r c ee n t e r p r i s e n 目錄 目錄 目錄 I I I 第一章緒論 1 第一節(jié)研究背景 1 第二節(jié)研究的目的及研究意義 3 第三節(jié)研究思路與論文結(jié)構(gòu)安排 4 1 3 1 研究思路 4 1 3 2 論文的篇章結(jié)構(gòu) 4 第二章電子商務(wù)相關(guān)理論及研究現(xiàn)狀 6 第一節(jié)電子商務(wù)一般理論 6 2 1 1 電子商務(wù)的基本要素 6 2 1 2 電子商務(wù)的研究現(xiàn)狀 8 第二節(jié)電子商務(wù)模式理論 9 2 2 1 商務(wù)模式理論 9 2 2 1 電子商務(wù)模式理論 1 0 第三節(jié)電子商務(wù)盈利模式理論 1 l 2 3 1電子商務(wù)盈利模式定義 1 l 2 3 2電子商務(wù)盈利模式的類型體系 1 3 第三章我國電子商務(wù)企業(yè)盈利模式研究 16 第一節(jié)我國電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展環(huán)境分析 1 6 3 1 1 我國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀 1 6 3 1 2 宏觀環(huán)境分析 1 7 3 1 2 電子商務(wù)企業(yè)行業(yè)結(jié)構(gòu)分析 1 9 第二節(jié)我國電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析 2 0 I I I 目錄 3 2 1電子商務(wù)企業(yè)競爭優(yōu)勢分析 2 0 3 2 2 電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 2 l 第三節(jié)我國電子商務(wù)企業(yè)盈利模式分析 2 2 3 3 1 會員制綜合服務(wù)模式 2 3 3 3 2 網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù) 2 3 3 3 3 商鋪 物品登錄和物品交易收費(fèi)模式 2 4 3 3 4 搜索競價模式 2 4 3 3 5 其他盈利模式 o 2 4 第四章阿里巴巴公司盈利模式及成功原因分析 2 7 第一節(jié)阿里巴巴公司發(fā)展歷程 2 7 第二節(jié)阿里巴巴公司的盈利模式分析 2 9 4 2 1 價值創(chuàng)造 2 9 4 2 2 盈利增長點(diǎn)及盈利措施 3 0 4 2 3 盈利的對象 3 4 4 2 4 盈利的屏障 3 7 第三節(jié)阿里巴巴公司盈利模式成功的原因分析 3 7 4 3 1 專做信息流 超大高效的信息平臺 3 8 4 3 2 個性化服務(wù) 滿足不同消費(fèi)者需要 3 8 4 3 3 成功的營銷 打造一流品牌 4 0 4 3 4 信用風(fēng)險的有效防范 4 l 第五章阿里巴巴公司盈利模式存在問題及展望 4 2 第一節(jié)阿里巴巴盈利模式存在的問題及挑戰(zhàn) 4 2 5 1 1 網(wǎng)絡(luò)廣告模式的短缺 4 2 5 1 2 淘寶收費(fèi)的困境 4 3 5 1 3 競爭對手的日益強(qiáng)大 4 4 第二節(jié)阿里巴巴的盈利模式展望 4 5 5 2 1 對我國電子商務(wù)企業(yè)盈利模式展望 4 5 I V 目錄 5 2 2 阿里巴巴公司盈利模式展望 4 6 第六章結(jié)論 4 8 參考文獻(xiàn) 5 0 致謝 5 2 個人簡歷 5 3 V 第一章緒論 第一章緒論 作為緒論部分 本章的主要內(nèi)容在于揭示本論文的選題背景及意義 以及 本論文研究的目標(biāo) 提出本論文的研究思路 研究框架 介紹本文的研究方法 和主要的結(jié)構(gòu)安排 第一節(jié)研究背景 電子商務(wù)作為中國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中最重要的部分 其增長速度也是最快的 我國互聯(lián)網(wǎng)人口眾多 截至2 0 0 8 年1 2 月3 1 日 中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2 9 8 億人 較2 0 0 7 年增長4 1 9 互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到2 2 6 略高于全球平均水平2 1 9 繼2 0 0 8 年6 月中國網(wǎng)民規(guī)模超過美國 成為全球第一之后 中國的互聯(lián)網(wǎng)普及 再次實(shí)現(xiàn)飛躍 趕上并超過了全球平均水平 2 0 0 7 年數(shù)據(jù)是 中國的互聯(lián)網(wǎng) 用戶數(shù)為2 1 1 億 略低于美國的2 1 5 億 列全球第二位 中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù) 增長速度也是全球最快的 這要?dú)w功于中國政府在基礎(chǔ)建設(shè)上的投入 要知道 發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)在寬帶 無論是電子商務(wù) 還是其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用 甚至網(wǎng)絡(luò) 游戲 都離不開寬帶 歐洲的寬帶總合只有9 千萬 美國2 1 1 億的網(wǎng)民的寬帶 覆蓋率只有8 千萬戶 而中國的2 3 億網(wǎng)民中 有將近9 千萬是有寬帶覆蓋的 因此 中國的寬帶基礎(chǔ)建設(shè)為電子商務(wù)的發(fā)展解決了后顧之憂 據(jù)分析 中國 互聯(lián)網(wǎng)增長潛力仍然巨大 盡管中國網(wǎng)民的數(shù)量很大且增長很快 但日前中國 互聯(lián)網(wǎng)全人口的普及率只有1 5 9 大大低于美國 日本和歐洲國家 如果這 一普及率能夠達(dá)到5 0 將會有6 億多網(wǎng)民支撐起中國這個互聯(lián)網(wǎng)人口大國 可以這樣說 人口的優(yōu)勢將使我們不僅有希望誕生一個互聯(lián)網(wǎng)人口大國 而且 一定會誕生全球最大的互聯(lián)網(wǎng)公司 中國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中份額最大的業(yè)務(wù)依次為門戶 電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)游戲 見 圖1 1 門戶即新浪 網(wǎng)易 雅虎等網(wǎng)站 他們就好比傳統(tǒng)傳媒中的電視臺 數(shù)量上一定會遞增 但增速會漸漸減緩 網(wǎng)絡(luò)游戲的瘋狂在其他任何國家看來 都是不可思議的 只有當(dāng)一個國家國民的時間不值錢的時候 才會醉心于游戲 o 第2 3 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告 中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 2 0 0 9 年1 月 l 第一章緒論 任何家長都不希望自己的孩子將時間荒廢任游戲上 同理 我們的國家也不希 望一代人對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識和投入大多集中在網(wǎng)絡(luò)游戲上 所以 雖然網(wǎng)絡(luò)游戲 在過去幾年獲得了最快速的增長 但逐漸回落也將是必然的趨勢 唯有電子商 務(wù) 在這兒年內(nèi)呈高速發(fā)展 并以迅速擴(kuò)展的趨勢席卷整個互聯(lián)網(wǎng) 應(yīng)該說在 2 0 世紀(jì)9 0 年代電子商務(wù)理念已經(jīng)開始傳播 各企業(yè)開始普及財務(wù)會計電算化 時 大規(guī)模的企業(yè)電子商務(wù)已經(jīng)初見端倪 2 0 0 4 年我國完成交易4 0 7 5 億元電 子交易 比2 0 0 3 年增長4 0 0 2 0 0 5 年完成了7 4 0 0 億元交易額 網(wǎng)上購物用戶 達(dá)到2 2 0 0 用戶 比2 0 0 4 年增長了6 0 0 萬戶 到2 0 0 7 年我國電子商務(wù)交易額達(dá) 到了1 6 0 7 8 億元人民幣 2 0 0 8 年又保持了2 0 的增長率圓 可以說 我國電子商 務(wù)已經(jīng)進(jìn)入了務(wù)實(shí)的發(fā)展階段 龐大的人口基數(shù) 網(wǎng)民規(guī)模的日益增長 互聯(lián) 網(wǎng)基數(shù)的不斷發(fā)展 這都為今后我國電子商務(wù)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ) 圖1 1 互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中各部分所占比重 資料來源 I D C 電子商務(wù)服務(wù)業(yè)及阿里巴巴商業(yè)生態(tài)的社會經(jīng)濟(jì)影響白皮書 2 0 0 8 年1 2 月 在中國有代表性的電子商務(wù)企業(yè)阿里巴巴 2 0 0 2 年2 月獲得了來自軟銀等 四家風(fēng)險投資公司的8 0 0 0 萬美元資金 并計劃從2 0 0 3 年實(shí)現(xiàn)每天i 0 0 萬的營 業(yè)收入 發(fā)展到2 0 0 4 年實(shí)現(xiàn)每天i 0 0 萬利潤 2 0 0 5 年實(shí)現(xiàn)每天上繳1 0 0 萬元 稅 卓越 當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)上商店也分別獲得了來自老虎基金的7 0 5 萬美元和1 1 0 0 萬 美元的投資 種種跡象表明 我國電子商務(wù)已經(jīng)進(jìn)入了理性穩(wěn)定的發(fā)展階段 p 哲 中國電子商務(wù)模式的蕈新與探索 國際商業(yè) 2 0 0 8 年4 月 I D C 電子商務(wù)服務(wù)業(yè)及阿里巴巴商業(yè)生態(tài)的社會經(jīng)濟(jì)影響臼皮書 2 0 0 8 年1 2 月 2 第一章緒論 阿里巴巴公司自1 9 9 9 年成立以來 經(jīng)過了近1 0 年的發(fā)展 目前已經(jīng)成為了全 球電子商務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)者 也是我國最大的電子商務(wù)服務(wù)公司 2 0 0 9 年 是阿里巴 巴成立1 0 周年的日子 其從無到有到年收入超過3 0 億元的傳奇發(fā)展使無數(shù)電 子商務(wù)企業(yè)望塵莫及 第二節(jié)研究的目的及研究意義 根據(jù)阿里巴巴B 2 B 公司財報 截至2 0 0 8 年6 月3 0 日 阿里巴巴B 2 B 公司 共有3 2 5 0 萬名注冊用戶 較2 0 0 7 年同期增長3 2 5 其中付費(fèi)會員總數(shù)增至 3 6 8 萬 較2 0 0 7 年同期增長4 4 0 國際交易市場擁有近3 萬名 G o l dS u p p l i e r 會員及1 4 萬名國際誠信通會員 而中國交易市場則擁有3 2 4 萬中國誠信通會 員 截至2 0 0 8 年6 月3 0 日 阿里巴巴B 2 B 公司上半年總營業(yè)收入達(dá)人民幣約 1 4 1 5 億元 其中 中國交易市場的營業(yè)收入較2 0 0 7 年同期增長8 4 6 達(dá)到人 民幣4 8 1 6 億元 國際交易市場的營業(yè)收入增加至人民幣9 3 3 5 億元 期內(nèi)協(xié) 同銷售阿里軟件等其他營業(yè)收入達(dá)人民幣約1 5 1 0 萬元 阿里巴巴近十年的發(fā) 展證實(shí)了阿里巴巴公司盈利模式的成功 其創(chuàng)新的盈利模式也造就了阿里巴巴 公司在行業(yè)中的壟斷地位 實(shí)踐證明 建立和保持一個能為企業(yè)帶來持久利潤 的 有競爭力的盈利模式是企業(yè)成功的關(guān)鍵 電子商務(wù)的發(fā)展需要完善理論的 支持 而對盈利模式的研究更是非常需要的 對盈利模式的分析迫在眉睫 這 就不可避免地涉及到如何賺錢的一個根本問題 盈利模式 許多經(jīng)過殘酷考 驗(yàn)幸存下來的電子商務(wù)企業(yè)意識到 自身的業(yè)務(wù)中賺取生存所必需的利潤是電 子商務(wù)公司能夠長期 長遠(yuǎn)的發(fā)展下去的根本保障 為了使電子商務(wù)公司不能 成為一個 燒錢 的機(jī)器 這些企業(yè)通過不斷地探索發(fā)展 形成了自己獨(dú)特的 運(yùn)營模式 逐漸實(shí)現(xiàn)了盈利 我國電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展還處于不成熟的階段 雖然我國網(wǎng)民數(shù)量急劇增 加 但在我國1 0 0 0 多萬企業(yè)中 上網(wǎng)企業(yè)尚屬少數(shù) 開展網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)上采購 的則更少 企業(yè)信息化水平低 企業(yè)尚未成為電子商務(wù)的主力 而且我國大部 分電子商務(wù)網(wǎng)站功能單一 大多是搞電子市場商情 利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行商務(wù)洽談 簽訂購貨合同 交換文本及單證的還不是很多 我國經(jīng)濟(jì)在行業(yè)和地域上發(fā)展 不平衡 東南沿海與中西部地區(qū)有很大區(qū)別 目前部分行業(yè)及東南沿海大城市 I D C 電子商務(wù)服務(wù)業(yè)及阿里巴巴商業(yè)生態(tài)的社會經(jīng)濟(jì)影響白皮書 2 0 0 8 年1 2 月 3 第一章緒論 已開展電子商務(wù) 不少傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與中西部地區(qū)廣大城鄉(xiāng)尚未開展電子商務(wù) 分 析目前我國電子商務(wù)企業(yè)面臨的環(huán)境 對企業(yè)盈利模式的研究就尤其顯得重要 了 電子商務(wù)盈利模式理論是在電子商務(wù)發(fā)展理論和實(shí)踐的環(huán)境下孕育和產(chǎn)生 的 結(jié)合對電子商務(wù)未來發(fā)展的瞻望 在傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營和運(yùn)作模式的理論基礎(chǔ) 上進(jìn)一步深化和創(chuàng)新 在大多電子商務(wù)企業(yè)因經(jīng)營不善而紛紛倒閉的情況下 電子商務(wù)企業(yè)盈利模式的提出無論是對目前己經(jīng)在經(jīng)營電子商務(wù)企業(yè)的守業(yè)者 來說 還是對即將建立新的電子商務(wù)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者來說 都具有重大的指導(dǎo)意 義 本文選擇阿里巴巴公司作為研究對象 主要是因?yàn)榘⒗锇桶凸驹谛袠I(yè)中 的代表地位及盈利模式的成功經(jīng)驗(yàn)值得眾多電子商務(wù)企業(yè)參考和借鑒 以利于 中國電子商務(wù)企業(yè)的規(guī)劃和發(fā)展 1 3 1研究思路 第三節(jié)研究思路與論文結(jié)構(gòu)安排 本研究的總體思路為 首先通過大量查閱相關(guān)文獻(xiàn) 整理電子商務(wù)相關(guān)的 理論知識 了解互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及形式 深入分析我國電子商務(wù)企業(yè)的 發(fā)展和盈利模式 重點(diǎn)研究了阿里巴巴公司的盈利模式 本文從阿里巴巴公司 發(fā)展的歷程入手 分析阿里巴巴公司成長的背景 公司主要業(yè)務(wù)組成 公司價 值創(chuàng)造的基礎(chǔ) 盈利的對象 盈利的屏障和主要措施 在大量事實(shí)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ) 上進(jìn)行分析 總結(jié)出了阿里巴巴盈利模式的成功經(jīng)驗(yàn) 并深入闡述了阿里巴巴 公司盈利模式成功的原因 接著 對阿里巴巴公司盈利模式存在的問題進(jìn)行了 作者個人的分析并對其發(fā)展做出了展望 最后 做出結(jié)論并指出了關(guān)于電子商 務(wù)企業(yè)盈利模式需要進(jìn)一步研究的問題 1 3 2 論文的篇章結(jié)構(gòu) 思路 全文共分五章 其結(jié)構(gòu)安排如下 第一章為緒論 主要提出本文的研究問題 研究目的和意義 以及研究的 4 第一章緒論 第二章為相關(guān)理論回顧部分 主要介紹關(guān)于電子商務(wù)相關(guān)理論 第三章主要介紹了我國電子商務(wù)企業(yè)盈利模式研究 第四章主要介紹Yl I 里巴巴盈利模式的成功經(jīng)驗(yàn)并分析其成功的原因 第五章阿里巴巴盈利模式存在的問題及展望 最后 對本文的研究進(jìn)行總結(jié) 并提出需要進(jìn)一步研究的問題 5 第二章電子商務(wù)相關(guān)理論及研究現(xiàn)狀 第二章電子商務(wù)相關(guān)理論及研究現(xiàn)狀 本章主要介紹了電子商務(wù) 商務(wù)模式 電子商務(wù)模式 盈利模式以及電子 商務(wù)盈利模式的相關(guān)理論 探究了相關(guān)理論的研究現(xiàn)狀 第一節(jié)電子商務(wù)一般理論 2 1 1電子商務(wù)的基本要素 電子商務(wù)的概念在1 9 9 3 年引入中國 1 9 9 6 年國內(nèi)出現(xiàn)了第一筆網(wǎng)上交 易 1 9 9 8 年企業(yè)間電子商務(wù)示范項目啟動 自1 9 9 9 年以來 電子商務(wù)在中國開 始了由概念向?qū)嵺`的轉(zhuǎn)變 從一開始的B 2 C 模式 到1 9 9 9 年的C 2 C 網(wǎng)上拍賣以 及1 9 9 9 年末興起的B 2 B 模式來看 電子商務(wù)在中國獲得了良好的發(fā)展 經(jīng)過幾 年的成長 B 2 B 模式在我國各類電子商務(wù)中已經(jīng)居于主導(dǎo)地位 2 0 0 5 年中國B 2 B 的市場規(guī)模達(dá)到6 4 4 6 億元 約占電子商務(wù)市場交易總額的9 5 電子商務(wù)是指通過信息網(wǎng)絡(luò)以電子數(shù)據(jù)信息流通的方式在全世界范圍內(nèi)進(jìn) 行并完成的各種商務(wù)活動 交易活動 金融活動和相關(guān)的綜合服務(wù)活動 對于 電子商務(wù)目前還沒有一個統(tǒng)一的定義和說法 從廣義的角度來看 電子商務(wù)是 指人們應(yīng)用先進(jìn)的電子手段來從事商務(wù)活動的方式 但是 基于不同的出發(fā)點(diǎn) 和目的 各界對電子商務(wù)有不同的說法 1 9 9 7 年1 1 月在法國巴黎舉行的世界 電子商務(wù)會議 T H EW O R L DB U S I N E S SA H E N D AF O RE L E C T R O N I CC O 刪E R C E 對電 子商務(wù)的解釋為 在業(yè)務(wù)上電子商務(wù)是指實(shí)現(xiàn)整個貿(mào)易活動的電子化 交易各 方以電子交易方式進(jìn)行各種形式的商業(yè)交易 在技術(shù)上電子商務(wù)采用電子數(shù)據(jù) 交換 E D I 電子郵件 E M A I L 共享數(shù)據(jù)庫 D A T A B A S E 電子公告牌 B B S 以及條形碼 B A R C O A D 等多種技術(shù) 電子商務(wù)已涉及和可以進(jìn)行的業(yè)務(wù)包括 各種數(shù)據(jù)信息的交換 商家在銷 售前后向客戶提供所銷售的產(chǎn)品和服務(wù)的有關(guān)細(xì)節(jié) 產(chǎn)品使用的技術(shù)指南 回 答顧客的詢問和意見 銷售過程的處理等服務(wù) 在交易后采用電子獎金轉(zhuǎn)賬 o2 0 0 6 年中國電子商務(wù)盈利模式研究報告 2 0 0 6 6 第二章電子商務(wù)相關(guān)理論及研究現(xiàn)狀 信用卡 電子支票 電子現(xiàn)金等多種方式進(jìn)行電子支付 對客戶所購買的商品 進(jìn)行發(fā)送管理和運(yùn)輸跟蹤 包括對可以用電子化方式來傳送的產(chǎn)品如軟件資料 等的實(shí)際發(fā)送 在因特網(wǎng)上組建一個虛擬企業(yè)來提供產(chǎn)品和服務(wù) 組織志同道 合的公司和貿(mào)易伙伴共同擁有和運(yùn)營共享的商業(yè)方法 政府部門和某些機(jī)構(gòu)通 過因特網(wǎng)進(jìn)行的辦公業(yè)務(wù)和行政作業(yè)流程等等 電子商務(wù)的任何一筆交易 包 含著三種基本的流 即物流 資金流 信息流 其中物流主要是指商品和服務(wù) 的配送及傳輸渠道 對于大多數(shù)商品和服務(wù)來說 物流可能仍然經(jīng)由傳統(tǒng)的經(jīng) 銷渠道 然而對于有些商品和服務(wù)來說 可以直接以網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)姆绞浇?jīng)行配送 資金流主要指資金的轉(zhuǎn)移過程 包括付款 轉(zhuǎn)賬 兌換等過程 信息流既包括 商品信息的提供 促銷 營銷 技術(shù)支持 售后服務(wù)等內(nèi)容 也包括諸如詢價 單 報價單 付款通知單 轉(zhuǎn)賬通知等 對于每個電子商務(wù)交易主體來說 它 所面對的是一各電子市場 必須通過電子市場來選擇交易的內(nèi)容和對象 電子 商務(wù)交易主體在電子市場之間的交易事務(wù)關(guān)系 如圖2 1 所示 圖2 1 電子商務(wù)基本要素 資料來源 謝康 肖靜華 趙剛 電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué) M 電子工業(yè)出版社 2 0 0 3 電子商務(wù)的運(yùn)作是一個在范圍廣闊的開放的大環(huán)境和大系統(tǒng)中 利用前所 未有的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)全面實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上交易的電子化的過程 將參加電子商務(wù) 活動的各方 包括商店 消費(fèi)者 運(yùn)輸商 銀行和金融機(jī)構(gòu) 信息公司或證券 公司以及政府機(jī)關(guān)等聯(lián)系在一起 電子商務(wù)交易能得以完成的關(guān)鍵在于可以安 全地實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)上的信息傳輸和在線支付的功能 所以為了J I 頁N 完成電子商務(wù)的 交易過程 需要建立全社會的電子商務(wù)服務(wù)系統(tǒng) 發(fā)展電子商務(wù)的規(guī)范和法規(guī) 謝康 肖靜華 趙剛 電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué) M 電子T I l t i i 版社 2 0 0 3 7 第二章電子商務(wù)相關(guān)理論及研究現(xiàn)狀 安全和實(shí)用的電子交易支付方法和機(jī)制等 來確實(shí)保證參加交易的各方和所有 的合作伙伴都能夠安全可靠地用電子商務(wù)的方式進(jìn)行全部的商業(yè)活動 2 1 2電子商務(wù)的研究現(xiàn)狀 電子商務(wù)的快速發(fā)展 同時也直接決定了電子商務(wù)有關(guān)理念不夠成熟 對 于電子商務(wù)理論的研究還處于一個初級階段 由于其理念研究的不充分 電子 商務(wù)企業(yè)往往可能采取了一些短視的經(jīng)營方法 這種短視行為帶來的必然是泡 沫經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)企業(yè)的寒冬 事實(shí)上 一個新的事物的產(chǎn)生和發(fā)展總需要一 定的時間 而且發(fā)展需要新的理論指導(dǎo) 中國信息經(jīng)濟(jì)學(xué)專家烏家培提出 電 子商務(wù)貴在創(chuàng)新 電子商務(wù)是制度創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新相結(jié)合的產(chǎn)物 當(dāng)然 電子 商務(wù)的發(fā)展 主要是技術(shù)上的創(chuàng)新 如果技術(shù)滯后 如安全認(rèn)證 在線支付 現(xiàn)代物流等技術(shù)環(huán)節(jié)跟不上發(fā)展 將會極大的影響電子商務(wù)企業(yè)的競爭力 一 個電子商務(wù)公司首先要有過硬的技術(shù) 在有了很好的技術(shù)作保障后 那么 作 為一個公司最關(guān)心的始終是公司如何盈利 把技術(shù)模式的優(yōu)勢可以更好地應(yīng)用 到運(yùn)營中去 把企業(yè)和運(yùn)營商有機(jī)結(jié)合起來 使之共同發(fā)展 從一定程度上來 講 因?yàn)殡娮由虅?wù)企業(yè)的差距比較大 加強(qiáng)電子商務(wù)企業(yè)之間的競爭 也就是 成功的電子商務(wù)模式的競爭 為了電子商務(wù)的穩(wěn)步發(fā)展 這就需要專家學(xué)者以 及從事電子商務(wù)的企業(yè)能夠耐心地分析電子商務(wù)發(fā)展?fàn)顩r 進(jìn)行理論研究 使 電子商務(wù)企業(yè)有所借鑒 這也是本文對電子商務(wù)模式分析的原因所在 目前 對電子商務(wù)研究較為成熟的有卡拉科達(dá) R a v iK a l a k o t a 和溫斯頓 A n d r e wB W h i n s t o n 教授提出的電子商務(wù)的架構(gòu)理論 1 9 9 6 年 卡拉科達(dá)和 溫斯頓教授在全球第一本電子商務(wù)權(quán)威著作 F r o n t i e r so f E l e c t r o n i cC o m m e r c e 中 首先提出了電子商務(wù)的架構(gòu)理論 認(rèn)為電子商務(wù)的應(yīng)用主要是由兩大支柱 來支撐 這兩大支柱是 一是公共政策 法律及隱私權(quán)的問題 二是文件 安全 和網(wǎng)絡(luò)協(xié)議的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 后來他們在第二本權(quán)威著作 E l e t r o n i cc o m m e r c e A M a n a g e r SG u i d e 中 對這兩大支柱的架構(gòu)理論再次做了闡述 整個電子商務(wù)的 應(yīng)用包括供應(yīng)鏈的管理 視頻點(diǎn)播 在線采購 在線營銷及廣告 在家購物以 及遠(yuǎn)程金融服務(wù)等 1 9 9 9 年 美國學(xué)者托本 T u r b a n 教授對電子商務(wù)兩支柱的 C O R a v eK a l a k o s A n d r e wB W h i n s t o n e E l e c t r o n i cC o m m e r c e M a n a g e r sG u i d e M H a r v a r dB u s i n e s sS c h o o l P r e s s 1 9 9 9 8 第二章電子商務(wù)相關(guān)理論及研究現(xiàn)狀 架構(gòu)理論做了擴(kuò)充 提出來四個支柱的理論 他認(rèn)為 整個電子商務(wù)的架構(gòu)可 以看成是一棟由四根支柱支撐起來的房子 其中 位于最上面的是電子商務(wù)的 應(yīng)用 包括電子證券 電子銀行 電子采購 網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)廣告 虛擬購物 虛擬旅游 網(wǎng)上拍賣 在線出版等 位于中間的是支持房子的四根支柱 分別 是人 公共政策 技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和組織 從人來說 包括買家 賣家 中間商 服 務(wù)商 信息系統(tǒng)人員以及管理人員等 從公共政策來說 包括稅收政策 法律 法規(guī) 隱私政策等 從技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來說 包括文件格式標(biāo)準(zhǔn) 安全標(biāo)準(zhǔn) 網(wǎng)絡(luò)協(xié) 議 支付協(xié)議等 從組織來說 包括交易伙伴 競爭對手 各種協(xié)會組織 政 府機(jī)構(gòu)等 第二節(jié)電子商務(wù)模式理論 2 2 1 商務(wù)模式理論 關(guān)于商務(wù)模式定義 在理念界存在較大分歧 我們可以通過以下不同的理 念進(jìn)行初步的認(rèn)識 美國著名學(xué)者L i n d e r 認(rèn)為 商務(wù)模式是創(chuàng)造價值組織的核 心邏輯 歐洲學(xué)者P a u l T i m e r s 把商務(wù)模式定義為一個集合了產(chǎn)品 服務(wù)和信 息流三者的體系結(jié)構(gòu) 包括了對于不同商業(yè)活動參與者以及他們所扮演的角色 的描述 以及對于每個參與者能帶來的潛在收益和收入源的描述 它包含三個 要素 商務(wù)參與者的狀態(tài)及其作用 企業(yè)在商務(wù)運(yùn)作中獲得的利益和收入來源 企業(yè)在商務(wù)模式中創(chuàng)造和體現(xiàn)的價值固 美國著名的電子商務(wù)專家 北卡羅來拉 大學(xué)奧斯汀分校的M i c h a e lR a p a 教授曾對商務(wù)模式下了這樣的定義 商務(wù)模式 是公司維持自身發(fā)展 即取得收入 所采取的商務(wù)經(jīng)營方法 是指通過指明公司 在價值鏈的位置來闡述它如何獲取利潤 定義雖各有不同 但有一點(diǎn)可以明確 在企業(yè)的產(chǎn)品流 服務(wù)流 資金流和信息流的背后都存在著價值創(chuàng)造的過程 商務(wù)模式恰恰是關(guān)于這種價值創(chuàng)造過程的運(yùn)作機(jī)制 一個好的商務(wù)模式可以為 任何企業(yè)帶來持續(xù)的利潤和競爭力 能夠清楚地描述企業(yè)的利潤來源和價值創(chuàng) oT u r b a n 王理平譯 電予商務(wù) 管理新視角 電子T 業(yè)小版社 2 0 0 3 第1 1 2 頁 L i n d e r J C C a n t r e l l S C h a n g i n gB u s i n e s sM o d e l s S u r v e y i n gt h eL a n d s c a p e I n s t i t u t ef o rS t r a t e g i cC h a n g e B u s i n e s sM o d d sA c c e n t o r 2 0 0 1 oT i m e r s P u f f 配E l e c t r o n i cM a r k e t s J o u r n a lo r lE l e c t r o n i cM a r k e t s 1 9 9 8 p 3 8 M i c h a e lR a p p a B u s i n e s sM o d e lo nt h ew e bE c o m m e r c et i m e s 2 0 0 l 9 第二章電子商務(wù)相關(guān)理論及研究現(xiàn)狀 造過程 商務(wù)模式與I T 產(chǎn)業(yè)有著密切的關(guān)聯(lián) 所謂商務(wù)模式真正意義上的討論是隨 著新經(jīng)濟(jì) 特別是電子商務(wù)的廣泛應(yīng)用而展開的 也就是說 直到出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò) 人們才開始意識到網(wǎng)絡(luò)市場的價值創(chuàng)造規(guī)律與傳統(tǒng)市場是有區(qū)別的 2 2 1電子商務(wù)模式理論 電子商務(wù)模式不同于傳統(tǒng)商務(wù)模式 是因?yàn)樵陔娮犹摂M市場上出現(xiàn)了許多 新商業(yè)運(yùn)作特點(diǎn) 便利性 數(shù)字化 互動性和個性化 目前我國的電子商務(wù)商 業(yè)模式按照交易對象大致可以分為五類圓 商業(yè)機(jī)構(gòu)對商業(yè)機(jī)構(gòu)的電子商務(wù)B 2 B 商業(yè)機(jī)構(gòu)對消費(fèi)者的電子商務(wù)B 2 C 商業(yè)機(jī)構(gòu)對政府管理部門的電子商務(wù)B 2 G 消費(fèi)者對政府管理部門的電子商務(wù)C 2 G 以及消費(fèi)者對消費(fèi)者的電子商務(wù)C 2 C 本文主要討論的是B 2 C C 2 C B 2 B 這三種電子商務(wù)模式 B 2 C 模式是我國最早產(chǎn)生的電子商務(wù)模式 以8 8 4 8 網(wǎng)上商城正式運(yùn)營為標(biāo) 志 B 2 C 即企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供一個新型的購物環(huán)境 網(wǎng)上商店 消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)上購物 在網(wǎng)上支付 由于這種模式節(jié)省了客戶和企業(yè)的 時間和空間 大大提高了交易效率 特別對于工作忙碌的上班族 但是在網(wǎng)上 出售的商品特征也非常明顯 僅僅局限于一些特殊商品 例如圖書 音像制品 鮮花 玩具等等 這些商品對購買者視 聽 觸 嗅等感覺體驗(yàn)要求較低 像 服裝 音響設(shè)備 香水需要消費(fèi)者特定感官體驗(yàn)的商品不適宜在網(wǎng)上銷售 當(dāng) 然 也不排除少數(shù)消費(fèi)者就認(rèn)定某一品牌某一型號而不需要現(xiàn)場體驗(yàn)就決定購 買 但這樣的消費(fèi)者很所以 到目前為止 B 2 C 市場上成功的企業(yè)如當(dāng)當(dāng) 卓 越等都是賣一些特殊商品的 目前B 2 C 電子商務(wù)的付款方式是貸到付款與網(wǎng)上 支付相結(jié)合 而大多數(shù)企業(yè)的配送選擇物流外包方式以節(jié)約運(yùn)營成本 隨著用 戶消費(fèi)習(xí)慣的改變以及優(yōu)秀企業(yè)示范效應(yīng)的促進(jìn) 網(wǎng)上購物用戶迅速增長 2 0 0 4 年占整個互聯(lián)網(wǎng)用戶的5 4 我國B 2 C 電子商務(wù)市場規(guī)模到2 0 0 4 年底達(dá) 到了4 5 億元 這種商業(yè)模式在我國已經(jīng)基本成熟 而C 2 C 這種模式的產(chǎn)生以1 9 9 8 年易趣成立為標(biāo)志 目前采用C 2 C 模式的主 要有易趣 淘寶 拍拍等公司 C 2 C 電子商務(wù)模式是一種個人對個人的網(wǎng)上交 朱經(jīng)車 中國I 乜子商務(wù)發(fā)展概述 吉林H j 版社 2 0 0 2 雪蔣水林 電予商務(wù)盈利模式U 趨成熟 人民郵電報 2 0 0 8 年1 月 1 0 第二章電子商務(wù)相關(guān)理論及研究現(xiàn)狀 易行為 目前C 2 C 電子商務(wù)企業(yè)采用的運(yùn)作模式是通過為買賣雙方搭建拍賣平 臺 按比例收取交易費(fèi)用 或者提供平臺方便個人在上面開店鋪 以會員制的 方式收費(fèi) 雖然我國網(wǎng)民已經(jīng)突破了1 億 市場規(guī)模巨大 但由于受一些條件 的制約 我國的C 2 C 電子商務(wù)仍然處于融資燒錢聚集用戶階段 并未形成成熟 的盈利模式 零售電子商務(wù)的三個基本要素是信息流 物流與資金流 C 2 C 已 經(jīng)基本解決 目前真正的難點(diǎn)在于交易信用與風(fēng)險控制 互聯(lián)網(wǎng)突破了地域的 局限 把全球變成一個巨大的 地攤 而互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性決定了C 2 C 的交易風(fēng) 險更加難以控制 這時 交易集市的提供者必須處于主導(dǎo)地位 必須建立起一 套合理的交易機(jī)制 一套有利于交易在線達(dá)成的機(jī)制 e B a y 在美國能夠發(fā)展得 如此快 與美國社會完善的信用體系是分不開的 今年我國電子商務(wù)網(wǎng)站推出 的 支付寶 安付通 等支付工具以及賠付制度在很大程度上改善了這種購 買信任危機(jī) 但C 2 C 市場要想徹底突破這些制約仍需要較長時間的培育過程 相對于B 2 C C 2 C 來說 B 2 B 應(yīng)該是我國目前盈利狀況最好的電子商務(wù)商業(yè) 模式 B 2 B 模式主要是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺聚合眾多的企業(yè)商家 形成買賣的大信 息海洋 買家與賣家在平臺上選擇交易對象 通過在線電子支付完成交易 企 業(yè)間的電子商務(wù)是電子商務(wù)三種模式中最值得關(guān)注和探討的 因?yàn)樗罹哂邪l(fā) 展的潛力 第三節(jié)電子商務(wù)盈利模式理論 2 3 1電子商務(wù)盈利模式定義 盈利模式是探求企業(yè)利潤來源 生成過程和產(chǎn)出方式的系統(tǒng)方法 一個企 業(yè)是否能夠在運(yùn)營實(shí)踐中應(yīng)用盈利模式 是關(guān)系到企業(yè)生長成敗的關(guān)鍵因素 而盈利模式并非電子商務(wù)誕生以后的產(chǎn)物 傳統(tǒng)企業(yè)也有其自身的盈利模式 但是 工業(yè)時代的企業(yè)盈利更多的是遵循既有的行業(yè)統(tǒng)一模式 而信息時代網(wǎng) 絡(luò)經(jīng)濟(jì)多元化 個性化的發(fā)展趨勢使得同類型企業(yè)之間盈利模式的差異性顯現(xiàn) 出來 對于盈利模式概念的理解可以分為廣義與狹義兩個層面 從廣義的角度 講 盈利模式是企業(yè)在經(jīng)營過程中確立起來的以盈利為目的的商務(wù)結(jié)構(gòu)與業(yè)務(wù) 結(jié)構(gòu) 商務(wù)結(jié)構(gòu)主要指企業(yè)外部所選擇的交易對象 交易內(nèi)容 交易規(guī)模 交 第二章電子商務(wù)相關(guān)理論及研究現(xiàn)狀 易方式 交易渠道等商務(wù)內(nèi)容及其時空結(jié)構(gòu) 業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)則是指滿足商務(wù)結(jié)構(gòu)需 要的企業(yè)內(nèi)部從事的研發(fā) 采購 生產(chǎn) 營銷 管理等業(yè)務(wù)內(nèi)容及其時空結(jié)構(gòu) 前者直接反映的是企業(yè)資源配置的效率 后者反映的是企業(yè)資源配置的效益 從狹義的角度而言 盈利模式就是企業(yè)相對穩(wěn)定和系統(tǒng)的盈利途徑和方式 圖2 1 盈利模式結(jié)構(gòu)圖 資料來源 蔣元濤 魏忠 電子商務(wù)管理 人民交通出版社 2 0 0 8 簡單地說 盈利模式 就是賺錢的方式 反映了企業(yè)的價值取向 是企業(yè)根 據(jù)思維理念 經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｐ?利用內(nèi)外部資源 創(chuàng)造或選擇的獲得利潤的過程 一般 說來 盈利模式應(yīng)該包括一個核心和四個基本要素 如圖2 1 所示 一個核心 就是價值創(chuàng)造 即 向客戶提供什么樣的價值 四個基本要素分別是盈利增長點(diǎn) 盈利的對象 盈利的措施和盈利的屏障 盈利增長點(diǎn) 是指企業(yè)可以獲取利潤 的產(chǎn)品或服務(wù) 它解決的是向用戶提供什么樣的價值的問題 盈利的對象 是指 企業(yè)商品或服務(wù)的購買者和使用者群體 它解決的是向哪些用戶提供價值的問 題 盈利的措施 是企業(yè)生產(chǎn)過程以及吸引客戶購買和使用本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的 一系列經(jīng)營活動 它回答了企業(yè)如何提供價值 能夠提供價值的關(guān)鍵活動有哪 些的問題 盈利的屏障 是企業(yè)為防止競爭者掠奪本企業(yè)的利潤而采取的防范措 施 它解決的是如何保持持久盈利的方法的問題 各個企業(yè)的盈利模式可以說 是這些要素的不同形式的組合 通過對電子商務(wù)企業(yè)盈利模式的分析 可以更清 晰地了解其價值創(chuàng)造基理 研究其獲取利潤的方法 本文將電子商務(wù)盈利模式的概念歸納為 電子商務(wù)盈利模式是指電子商務(wù) 1 2 第二章電子商務(wù)相關(guān)理論及研究現(xiàn)狀 企業(yè)能為客戶提供價值 同時電子商務(wù)企業(yè)和其他參與者又能分享利益的有機(jī) 體系 它由各個相互聯(lián)系的不同部分及各部分間的互動機(jī)制組成 包括通過電 子市場反映產(chǎn)品流 服務(wù)流 信息流 資金流的結(jié)構(gòu) 以及對不同參與者及其 角色的描述 它是關(guān)于企業(yè)如何利用網(wǎng)絡(luò)來獲取利潤的策略集合與方法集合 是一個企業(yè)核心競爭力的來源 2 3 2 電子商務(wù)盈利模式的類型體系 電子商務(wù)盈利模式的體系類型主要有三種 產(chǎn)品交易型盈利模式 服務(wù)銷 售型盈利模式 信息交付型盈利模式 產(chǎn)品交易型盈利模式的指通過電子商務(wù)網(wǎng)站搭建電子商務(wù)平臺作為盈利手 段是大多數(shù)人理解中的電子商務(wù)網(wǎng)站的盈利模式 網(wǎng)站通過在網(wǎng)上銷售商品獲 得收入 注重的是效率 過程以及成本的降低 簡單的說 就是利用電子商務(wù) 平臺優(yōu)勢 擴(kuò)大產(chǎn)品銷售規(guī)模 以實(shí)現(xiàn)更多的利潤的獲取 由此可見網(wǎng)上銷售 比傳統(tǒng)營銷更具有價格方面的競爭力 必將贏得越來越多消費(fèi)者的青睞 另外 電子商務(wù)網(wǎng)站還可以通過收取加盟賺錢 就是在網(wǎng)上開設(shè)加盟店 或一起共享 資源并取得相應(yīng)比例的回報 采用產(chǎn)品交易型模式的主要有兩種企業(yè) 一種是 以制造商為主導(dǎo)的電子商務(wù)企業(yè) 另一種是以交易為主導(dǎo)的電子商務(wù)零售企業(yè) 以制造商為主導(dǎo)的電子商務(wù)企業(yè) 也就是傳統(tǒng)制造企業(yè)通過在計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境 下的商業(yè)化應(yīng)用 把買家 賣家 供應(yīng)商和合作伙伴通過互聯(lián)網(wǎng) 企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng) 和企業(yè)外聯(lián)網(wǎng)全面結(jié)合起來的一種應(yīng)用 傳統(tǒng)企業(yè)商務(wù)模式的網(wǎng)上遷移 去掉 了 迂回經(jīng)濟(jì) 的非經(jīng)濟(jì)性 使企業(yè)進(jìn)入了 直接經(jīng)濟(jì) 時代 生產(chǎn)直達(dá)消費(fèi) 在這方面應(yīng)用的最為成功的是計算機(jī) 如康柏 戴爾等 和家電企業(yè) 如海爾 拿戴爾公司來說 和傳統(tǒng)商務(wù)模式相比 它可以實(shí)現(xiàn)2 4 小時在線服務(wù) 可以為 企業(yè)降低銷售成本和內(nèi)部管理成本 從而為企業(yè)帶來更大的盈利空間 在顧客 方面 戴爾與顧客保持互動 通過戴爾網(wǎng)站實(shí)行直銷 不僅可以更深入地了解 顧客需求 更能獲取傳統(tǒng)模式中留給中間商的利潤空間 降低了銷售成本 以 交易為主導(dǎo)的電子商務(wù)零售企業(yè) 它表現(xiàn)為一條產(chǎn)業(yè)鏈中上下游企業(yè)之間供應(yīng) 采購活動的網(wǎng)絡(luò)化 其網(wǎng)站的核心競爭能力表現(xiàn)在如何利用網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)更多地 降低庫存 采購成本和管理成本 從而獲取更大的盈利空間 如亞馬遜書店 卓越 當(dāng)當(dāng)?shù)仍诰€零售商 都是在網(wǎng)上從事實(shí)物產(chǎn)品的交易 新興的企業(yè)當(dāng)當(dāng) 1 3 第二章電子商務(wù)相關(guān)理論及研究現(xiàn)狀 書店 作為全球第一大中文網(wǎng)上書店 它可以在網(wǎng)上提供2 0 萬種以上國內(nèi)出版 的圖書 相對于傳統(tǒng)的物理書店 買書者往往能在當(dāng)當(dāng)書店買到更多的專業(yè)書 籍 而且當(dāng)當(dāng)書店還可以幫助解決邊遠(yuǎn)地區(qū)或者海外華人買書難的問題 在中 國 由于物流配送水平還不高 配送更多的還是借助于傳統(tǒng)物流 如郵寄等 這在一定程度上阻礙了我國產(chǎn)品交易型電子商務(wù)模式的快速發(fā)展 因此如能有 效解決物流問題 產(chǎn)品交易型商務(wù)模式在中國現(xiàn)階段也能得到較好的應(yīng)用 目 前來說 可以在網(wǎng)上銷售對時間不敏感的商品 或?qū)崿F(xiàn)小區(qū)域范圍內(nèi)的快速配 送都能較好地解決配送難題 如因?yàn)槿藗儗彆鴷r間不敏感 當(dāng)當(dāng)完全可以借 助郵寄來解決物流配送難題 和產(chǎn)品交易型模式不同的是 服務(wù)銷售型盈利模式不是大規(guī)模地生產(chǎn)某種 產(chǎn)品 而是提供某種服務(wù)去滿足客戶的特定需求 且對于消費(fèi)者來說收入通常 都是預(yù)先支付的 在線能提供的服務(wù)是多樣的 如網(wǎng)絡(luò)游戲 廣告收費(fèi) 在線 交流 在線音樂 在線電影 電子郵箱 虛擬空間 收集短信等等 目前有的 服務(wù)項目是明晰的 如網(wǎng)絡(luò)游戲 2 0 0 3 年度福布斯中國富豪排行中 第二名的 盛大網(wǎng)絡(luò)和第十七名的第九城市都是依賴網(wǎng)絡(luò)游戲盈利 廣告支持模式也是盈 利的 中國的幾大綜合網(wǎng)站 如網(wǎng)易 搜狐 新浪 還有著名的搜索網(wǎng)站 如 百度 雅虎 G o o g l e 等 很大一部分收入都來自廣告業(yè)務(wù) 但廣告支持模式只 適合有很大用戶群的網(wǎng)站 對一般網(wǎng)站并沒有多大的盈利支持 目前很多網(wǎng)站 的在線電影和收費(fèi)郵箱也能帶來一些收入 但由于免費(fèi)電影和免費(fèi)郵箱網(wǎng)站可 以通過廣告帶來收入 使得收費(fèi)的電影和郵箱業(yè)務(wù)增長緩慢 隨著手機(jī)的不斷 普及 手機(jī)功能的不斷完善同步進(jìn)行的 如今手機(jī)短信息和彩信收入已成為電 子商務(wù)網(wǎng)站盈利的另一個重要來源 在線提供服務(wù)模式的網(wǎng)站應(yīng)該堅持一個原 則 堅持做 離不開 的網(wǎng)站 如果提供的服務(wù)能給用戶帶來效用且離不開 那就是成功的服務(wù)網(wǎng)站模式 比如第九成是代理的 魔獸世界 這款在線游戲 憑借其精彩的故事情節(jié) 逼真的3 D 界面 多