區(qū)域經理經銷商管理基礎PPT課件.ppt

1 經銷商管理基礎 培訓顧問 孫路弘 第一天 2 上課時間以及要點 8 30 12 0014 00 17 30手機鈴聲的問題踴躍發(fā)言的問題 3 經銷商管理 你希望學到的內容第一條第二條第三條第四條培養(yǎng)區(qū)域經銷商管理能力什么是管理能力 4 課程三的主要內容 模塊一 經銷商管理基礎模塊二 經銷商運營管理實務模塊三 對經銷商的軟件測量模塊四 對經銷商的培訓以及監(jiān)測 5 模塊一 經銷商管理基礎 關鍵一 必須透徹理解汽車領域經銷商管理方法論關鍵二 必須理解廠商與經銷商的營運規(guī)劃大綱的不同以及掌握分析方法關鍵三 掌握經銷商管理結構的核心組件 6 第二頁 經銷商管理方法論 7 第三頁 來自市場的現象 經銷商不服從廠商的市場指導價格 私自加價 經銷商不投入廣告 經銷商總是要求廠家給予政策支持 經銷商總是要求廠家給予廣告支持 經銷商埋怨廠家廣告力度不夠 經銷商不重視風行 經銷商對于直營店不積極 經銷商對于廠家的所有建議都不積極 經銷商還有其它的生意 經銷商的投機心態(tài)太明顯 經銷商短視 缺乏長遠發(fā)展的考慮 經銷商頻繁要求廠家改進產品 同一個區(qū)域不同經銷商之間自己展開競爭 爭搶客戶 競相讓價 惡性競爭 影響市場中產品的形象 這些都是正常的 區(qū)域經理的職責所在 針對現象的管理 8 第二頁 經銷商管理方法論 9 第四頁 目的是否一致 經銷商的經營目的與廠家的經營目的是否一致 請詳細界定經銷商的經營目的 再界定廠家的主要目的 在對比中 可以發(fā)現 多數經銷商的經營目的與廠家的經營目的其實是不一致的 雖然表面上幾乎都是一致的 但是 現實考量說明 內在動機是不一致的 這就是管理的目的 管理從規(guī)范對象的行為為主要目標 但是 對象的動機左右著對象的行為 因此 管理也可以直接針對動機進行 管理水平 管理效果的最終衡量仍然是對象行為導致的最終后果 通常就是業(yè)績 10 第七頁 財務驅動力 11 第七頁 營銷 12 第七頁 競爭優(yōu)勢 廠商 產品 品質 功能售后保證服務完善的產品線快速響應能力 經銷商 客戶類型客戶關系庫存水平維修能力銷售能力 一年 兩年 五年 今天 下個月 銷售公司的投入 行動時間表 策劃 營銷 戰(zhàn)術 銷售 13 第二頁 經銷商管理方法論 14 第五頁 從追本溯源開始 在確定了明確的管理目的以后 比對經銷商反應出來的現象 我們看到了許多不同的地方 比如動機的不同 市場情況不同 經銷商努力的程度不同 經銷商本身的素質 水平也與廠家嚴格要求的不同 這些不同都是形成目前區(qū)域管理力度不夠 效果不明顯的原因 針對這樣的原因 管理應該從哪里入手 15 第二頁 經銷商管理方法論 16 第六頁 采取恰當的決策 管理的首要任務就是決策 是否應該發(fā)展某個經銷商 是否應該對某個經銷商的行為給予懲罰 是否應該支持經銷商對大客戶的讓價行為 是否應該給予當地經銷商更大的廣告支持 是否應該要求經銷商擴大經營面積 是否可以對經銷商實行三規(guī) 在規(guī)定的時間 規(guī)定的地點達到規(guī)定的直營店數量 面對一個地區(qū)兩家經銷商彼此爭斗的情況下 區(qū)域經理如何協調 應該本著什么樣的基本原則面對這樣的棘手局面 這些都是需要決策的 17 第八頁 經銷商管理的五個策略 推動任何管理經銷商的條例力求確保符合這五個基本策略 18 第九頁 廠商的角色和職責 生產品質穩(wěn)定的產品提供技術支持提供銷售支援以及培訓研發(fā)新產品市場研究溝通以及銷售活動策劃售后服務保證提供區(qū)域目標客戶分析提供零備件準時送貨競爭性定價確保合約關系提升品牌知名度協助區(qū)域做策略性銷售拜訪 19 第九頁 經銷商的角色和職責 區(qū)域內產品銷售區(qū)域內零備件儲存區(qū)域內市場情報及時付款提供銷售預測組織區(qū)域內的營銷活動 20 第九頁 經銷商的成長類型 21 第10頁 廠商的營運規(guī)劃大綱 第一節(jié) 企業(yè)概述渠道概述營銷及銷售策略第二節(jié) 產品概述第三節(jié) 分銷規(guī)劃概述第四節(jié) 銷售預測滲透度指標 22 第11頁 經銷商營運規(guī)劃大綱 整體銷售額經營分析 SWOT現行狀況 主要大客戶目標銷售策略銷售活動業(yè)務預測細節(jié)行動時間表 23 第12頁 經銷商對廠商的要求 請自檢 我們是否可以做到準時交貨正確送貨快速響應詢問分銷培訓促銷支持聯合拜訪交易便利性定價的統(tǒng)一與合理獲利 24 第13頁 廠商對經銷商選擇的必要性 統(tǒng)一認識 統(tǒng)一選擇標準制訂寬容度制訂時間表 25 第14頁 選擇標準的詳細說明 產品符合度 所賣產品的類型可以與經銷商在當地的形象統(tǒng)一 他們現在的業(yè)務是什么 他們的客戶主要是誰 有互補產品的渠道成員國最可能接觸到你希望觸及的顧客 另一方面 許多經銷商會賣競爭產品 確認這些產品是否來自主要競爭對手 如果是 就要考慮繼續(xù)找這家候選公司是否還合理 26 第14頁 選擇標準的詳細說明 地區(qū)覆蓋 就經銷商的貿易地區(qū)和渠道設計中的覆蓋面進行比較 是否能填補缺口 其他地區(qū)是否有所重疊 評估時也應該考慮到是否有地方分支機構 是否可設立 以及其對地區(qū)覆蓋的沖擊 一個狹小的地區(qū)有兩個以上的經銷商時 通常會出現什么情況 以及你這樣做的目的是什么 27 第14頁 選擇標準的詳細說明 業(yè)務能力 確定你是否希望渠道伙伴強調事業(yè)發(fā)展或客戶維系 在考慮經銷商時 你可能會審視業(yè)務團隊結構 確認他們是否有銷售你產品的技術能力 其內部和外部的銷售顧問有多少人 這個數據可以給你一點指引 了解到被動接單和主動銷售的相對比重 應該對銷售顧問進行哪些培訓和獎勵 這些是否符合產業(yè)的期望 在審視銷售顧問時 要看經銷商是否偏重一定的技術能力和知識 需要有汽車背景嗎 先前應該有哪種業(yè)務技能 如果需要有眼界 這些銷售顧問展現出這種能力了嗎 技術證照對于銷售成功是否很重要 銷售顧問如何面對競爭 陪同進行幾次顧客拜訪 評估銷售顧問的表現 28 第14頁 選擇標準的詳細說明 業(yè)務和主管的穩(wěn)定度 看看這家公司過去的表現 尤其要看財務表現 包括準時付款及互補產品的業(yè)績 銷售和獲得是否有明顯的波動 如果這家是私營企業(yè) 是否已經有接班計劃 候選渠道公司的成長前景是否符合你的戰(zhàn)略規(guī)劃 員工的人事流動率高嗎 為什么 是否有員工培訓計劃 29 第14頁 選擇標準的詳細說明 營銷能力 渠道對你的產品促銷和創(chuàng)造需求很重要嗎 候選渠道公司是否有這些能力 這家公司愿意推動新產品嗎 30 第14頁 選擇標準的詳細說明 經營能力 視你產品的需求而定 你可能需要有某些倉儲力 物流設備 維修和服務能力 電子商務經驗 顧客培訓課程或其他服務 評估候選公司的經營能力是否足以滿足你在這個區(qū)域的產品目標 參觀一些設備 了解候選公司的營運優(yōu)缺點 31 第14頁 選擇標準的詳細說明 區(qū)域服務 你的產品是否需要 或你的終端用戶要求 一些諸如安裝 技術支持 信用 零件供應 保證 代用產品 立即啟用 產品組裝或其他在地服務 候選公司在這些服務上的表現夠強嗎 訂單成交率如何 32 第14頁 選擇標準的詳細說明 交易順暢 雖然 化學作用 通常不是選擇過程中最重要的因素 但可能會影響到和候選公司交易的順暢性 你和候選公司的老板 管理團隊和員工相處得如何 這家公司愿意和你簽下績效合約嗎 候選公司是否真心想接你的產品 你們之間存在著相互信任嗎 33 第14頁 選擇標準的詳細說明 名聲 要確認候選公司在顧客 其他制造商和同業(yè)間的名聲如何 34 第15頁 經銷商管理系統(tǒng)結構 35 模塊一小結 經銷商管理方法論廠商與經銷商的不同視角經銷商管理的五個策略廠商與經銷商各自的角色與職責廠商營運規(guī)劃大綱經銷商營運規(guī)劃大綱經銷商對廠商的要求經銷商管理結構 36 思考現實 目前的現狀如何 學習的收獲如何 思考實施的計劃 構想實施的過程 37 模塊二 經銷商運營管理實務 關鍵一 掌握經銷商運營大綱的細節(jié)制訂內容關鍵二 掌握改善經銷商效能的六個策略以及十個技巧關鍵三 透徹理解銷售管理 以及銷售的管理之間的區(qū)別 38 第18頁 對經銷商營運規(guī)劃的分析 39 第19頁 對現有經銷商的簡單評估 業(yè)主的熱誠支持專人負責風行產品高品質的技術人才風行產品是其主要的競爭力所在專注于我們的市場銷售軟件而非硬件有效的內部營運系統(tǒng)及管理 參考第20頁的屬性定義來評分 40 第21頁 改變經銷商的效能 通過成功執(zhí)行制造商的規(guī)劃 將價值與可實現的財務目標貫徹到分銷渠道各階層的成員 選擇產品擁護者或產品類別專家 成為制造商的重要聯系窗口 引導項目執(zhí)行以及活動協調 輔導產品擁護者或產品類別專家所有關于銷售的事項 產品類別專家要成為對制造商產品最有技巧 最有生產力的業(yè)務人員 同時也應該是存貨專家 促銷專家 以及執(zhí)行制造商相關任務的先鋒部隊 培訓所有經銷商業(yè)務人員 顧客服務人員及直營店成員 各種相關的產品 市場 應用 服務與銷售的程序 所有會與顧客產生互動的人員都應該能夠自信地處理與顧客的所有聯系狀況 并能勝任這項工作 提供在促銷或廣告活動上的指導 包括共同合作規(guī)劃 印刷品 商展 促銷 特別獎勵規(guī)劃或各類事件 活動 成為經銷商負責人在事業(yè)上的顧問及財務顧問 41 第22頁 區(qū)域經理的十條技巧 向經銷商的負責人 中層管理者以及業(yè)務 顧客服務 采購等不同職責的員工 推銷制造商的產品與規(guī)劃 進行業(yè)務 顧客服務 產品 市場 科技知識及流程方面的教育培訓 提供業(yè)務拜訪時所需要的協助 長期輔導 產品專家 或 產品擁護者 協助進行業(yè)務促銷及獎勵規(guī)劃 42 第22頁 區(qū)域經理的十條技巧 與所在渠道成員建立關系 并協助經銷商建立這些關系 組織渠道 將與下游顧客的沖突與競爭降到最低 保持經銷商信息 印刷品以及商展的最新信息 協調售后保證服務 退貨服務及其他銷售政策 對財務相關事項提出建議 對于經銷商的財務要有足夠的敏感度 同時協助負責人進行企業(yè)整體規(guī)劃 43 第23頁 了解車行的管理框架 尋求潛在的客戶將潛在客戶分類制訂銷售策略接觸客戶產品展示嘗試簽約處理異議售后服務 44 第24頁 對銷售管理的期望 Salesmanagement 銷售管理Managementofsales 銷售的管理 45 第24頁 銷售管理涉及到的內容 確定恰當的人管理銷售任務 選擇銷售經理為特定市場確定恰當的產品 或者產品線確定銷售預算費用 確定銷售額要求指定的人在指定時間內和指定區(qū)域內使用不超過指定的費用完成指定的銷售指標為銷售管理 46 第24頁 銷售管理的主要目標是 47 第24頁 銷售的管理涉及到的內容 組建銷售團隊 銷售人員業(yè)績 能力 職位描述 恰當的人在恰當的市場中采用規(guī)范的方法接觸合適的客戶 完成銷售指標確定人選 確定潛在客戶 確定銷售流程 識別影響實現銷售目標的障礙并進行干預的過程 干預人的行為 干預銷售的環(huán)節(jié)過程 48 第24頁 銷售的管理的主要目標是 49 關系 50 第26頁 廠商區(qū)域市場的布局 銷售公司 51 提升品牌優(yōu)勢策劃 市場活動總覽 第26 27頁 廠商區(qū)域市場的營銷管理布局 52 注意 形象點評價得分不是百分比 形象點 測評環(huán)節(jié)1 權重0 50 形象點 全國2002 全國2002 銷售人員的態(tài)度 評價問題 1 3 2 3 1 1 1 4 形象點 全國2002 全國2002 銷售人員確信產品品質 提供試乘 提供具體建議和信息 樂于滿足用戶的所有需要 4 2 4 3 4 1 1 5 全國2002 評價問題 形象點 詳細告知新車情況 交車質量完全讓人滿意 新車與我的要求完全符合 告知詳細的索賠條款 對交車過程的滿意度 5 全國2002 權重0 30 測評環(huán)節(jié)3 交車后服務 7 8 1 全國2002 評價問題 形象點 交車后是否電話聯系 交車后對用戶的關注 8 2 經銷商樂于改進不足之處 全國2002 測評環(huán)節(jié)2 權重0 20 形象點 全國2002 全國2002 交車 形象點 全國2002 全國2002 1 2 銷售人員態(tài)度熱情友好 銷售服務形象 全國 全國2002 全國2002 85 4 65 7 83 8 79 8 86 8 80 3 94 6 95 2 97 3 64 5 81 9 86 7 64 5 70 0 69 3 67 9 77 9 83 0 65 2 82 6 76 4 92 2 93 4 96 3 58 8 67 5 68 7 78 6 84 2 67 8 76 5 85 8 80 2 67 1 用戶滿意度比上一次提高1 4分 與上一期相比 進步明顯 與上一期相比 明顯下降 調研結果分析 第28頁 廠商對經銷商的形象調研分析 53 模塊二小結 制訂詳細的經銷商運營大綱細節(jié)經銷商全面評估表格風行經銷商成功的關鍵要素改善經銷商效能的六個策略區(qū)域經理應該具備的十個管理技巧以銷售為目的的車行管理框架銷售管理之間的一字之差長久關系建立的總體流程廠商區(qū)域管理若干范本 54 思考現實 目前的現狀如何 學習的收獲如何 思考實施的計劃 構想實施的過程 55 提問以及思考 56 經銷商管理基礎 培訓顧問 孫路弘 第二天 57 第一天回顧 一個詞匯一個故事一個啟發(fā)一個聯想一個決定 58 請回答看到這個詞匯后的聯想 請寫出三個你看到這個詞匯后聯想到的詞匯 任意的詞匯都可以 事情也可以 符號以可以 請用平常的 一般人大眾的自然心態(tài)來聯想請寫在紙上 59 天窗 關系 信任 王牌 伙伴 商務 60 模塊三 對經銷商的軟件測量 關鍵一 掌握經銷商形象測量的細節(jié)工具關鍵二 掌握對軟件內容控制的測量方法以及實施方法關鍵三 掌握根據測量結果現場指導限期整改方案的能力 2020 1 15 61 62 A1 銷售人員確信產品品質 A1指標強調銷售人員在展示產品時表現出的專業(yè) 權威形象六分位看車的嚴格執(zhí)行和標準流程FAB陳述講解法的準確表達和規(guī)范評價產品的標準 引導并贏得想法品牌歷史成就 公司品質和企業(yè)使命熟悉制造流程和全面產品線 63 A2主動提供 安排試乘試駕 A2指標強調銷售人員邀約的能力以及控制客戶的能力自然 主動邀約試乘試駕妥當根據客戶的意愿安排試乘試駕時間主動確定和詢問有興趣參加試乘試駕的人員主動征求試乘試駕的地點嚴格執(zhí)行和遵守試乘試駕活動的時間 64 A3 樂于滿足客戶的所有要求 A3指標強調銷售人員創(chuàng)造愿意滿足客戶所有要求的印象自然 主動提問的能力替客戶著想 設身處地的能力表現關照的能力了解客戶現在用車情況的能力了解客戶周邊關系的能力 65 A4 提供具體建議和信息 A4指標強調銷售人員提供準確的建議和信息的能力解釋建議車型的能力準確結合客戶特點的能力系統(tǒng)化符合客戶心理介紹產品的能力有效建議購車時間的能力主動提供上牌等售后服務的能力 66 A5 銷售人員態(tài)度熱情友好 A5指標強調潛在客戶對銷售人員態(tài)度的感知微笑 主動打招呼 主動握手關心潛在客戶處境 如提供茶水 感覺問候提供方便 如提供停車幫助 提供休息場所 帶領以及指路等約定下次聯系的時間 地點 主題遠送出門 目送離開 67 B1 詳細告知新車情況 B1指標強調銷售人員詳細告知新車情況的能力詳細展示加油 加水等情況 協同檢查詳細展示備胎 工具箱 手套 電筒位置 協同檢查詳細展示各種車內電器開關位置詳細展示 并演示座椅的調節(jié)使用方式詳細講解各種門的開啟 68 B2 交車質量完全讓人放心 B2指標強調銷售人員交車中贏得客戶的信心的能力提供準時的交車安排確保車內外整潔 干凈明確告知客戶的所有權利如何在合同中得到保證展示詳細的交車清單 并按照清單項目進行交車過程中不受任何干擾 69 B3 新車與客戶期望的匹配 B3指標強調銷售人員交車中贏得客戶的信心的能力車內配置以及顏色的符合程度整潔 明亮 干凈的符合程度門的開啟 車的駕駛和操控的符合程度家人 朋友的正面評價的感覺征求客戶提車后第二天的感受 70 B4 告知詳細的索賠條款 B4指標強調銷售人員交車中必須告知詳細的索賠條款解釋合同中對客戶有利的部分解釋合同中對客戶不利的部分解釋其合法的權利告知投訴處理流程和方法介紹售后服務專員互相認識 71 B5交車過程的滿意度 B5指標強調銷售人員交車過程中創(chuàng)造的滿意度考察銷售顧問是否專業(yè) 描述性語言構建專業(yè)印象考察銷售顧問是否周到 描述性語言羅列周到的考慮考察銷售顧問是否熱情 客戶對銷售顧問的感性感知考察銷售顧問是否系統(tǒng) 銷售顧問行為的完整性考察銷售顧問是否讓客戶放心 客戶心中的信任感程度 72 C1 交車后是否電話聯系 C1指標強調銷售人員交車一周內是否主動聯系客戶是否在限定的時間內主動給客戶電話電話中是否表示了感謝電話中是否詢問了是否還需要什么幫助電話中是否提醒客戶注意什么 囑咐的印象電話中的語氣 語速 語調 節(jié)奏把握 73 C2 交車后對用戶的關注 C2指標強調銷售人員交車后對客戶的關注主動提供各種小的幫助主動告知一些具體的容易忽略的操作告知客戶銷售顧問的手機號碼 表示24小時待機主動提示保養(yǎng)的時間 季節(jié)性保養(yǎng)等主動詢問對銷售顧問或者產品的不滿之處 74 C3 經銷商樂于改進不足 C3指標強調銷售人員表達我們愿意改進的能力展廳內招貼 標識的不斷更新 不斷有新形象對于發(fā)生的時間主動承擔責任的態(tài)度對于客戶詢問的任何事情確保在一定時間內得到答復為客戶節(jié)省時間的各種協助為客戶考慮周圍朋友關系的照應 75 A1 限期整改計劃方案 76 C1 限期整改計劃方案 77 模塊三小結 經銷商軟件的主要組成部分控制銷售流程 銷售中期的測量指標和方控制交車過程水平的主要測量指標和方法測量售后服務的指標和方法限期整改措施的制訂和內容 78 思考現實 目前的現狀如何 學習的收獲如何 思考實施的計劃 構想實施的過程 79 經銷商遵守廣告規(guī)范的主要內容 平面廣告 形象廣告 銷售廣告 服務廣告 活動告知廣告 報眼及 豆腐塊廣告 戶外廣告 指示牌 廣播廣告 電視廣告 直郵用卡片 車輛介紹牌 掛旗 刀旗 大 小 桌旗 海報 奧迪A6展廳用宣傳片 奧迪A6手冊 折頁 價目表 80 經銷商遵守廣告規(guī)范的重要性 奧迪作為國際性的高檔品牌 不僅在產品質量 服務 展廳規(guī)模等等各個方面做到 同一星球 同一奧迪 同一品質 在廣告宣傳方面也必須做到統(tǒng)一規(guī)范 無論是廠家廣告還是經銷商廣告 都應該具備奧迪全球的統(tǒng)一風格 從而體現出奧迪在中國各方面的規(guī)范操作 增強消費者對奧迪A6的信心 廣告是經銷商對外宣傳的主要窗口 廣告做得好壞可以反映出經銷商的實力 也可以使消費者對此經銷商有或好或差的第一印象 廣告的直接目的是銷售 讓人賞心悅目的廣告能吸引更多的用戶 當然可以給銷售帶來直接影響 81 廠家廣告和北京地區(qū)經銷商聯合廣告 82 其它的廠家廣告和經銷商廣告 83 經銷商在做平面廣告時最容易出現的兩點不足 版面小 內容多 使整個畫面看起來擁擠凌亂 給消費者感覺不高檔 畫面的構圖主次不分 使用多個有沖擊力的符號 多組大號字體 而導致重點不突出 消費者看起來一頭霧水 很難記住廣告內容 不好的宣傳非但達不到預期的效果 還會影響經銷商的形象 同樣用10元錢 買5塊好吃好看的蛋糕要比買10塊食不知味的蛋糕給你留下的印象更深 84 請看范例 體會這兩點不足帶來的對形象的損傷 85 在平面廣告中需要特別注意的幾點 按照奧迪的經銷商廣告規(guī)范制作平面廣告 如有特殊設計 交由奧迪市場部確認 標題的字體 使用漢儀大黑簡 壓扁120 此為奧迪使用的標準字體 廣告畫面盡量僅使用一張圖片配合以適量的文字 太多的圖會讓讀者的視線不能集中 畫面中文字的顏色不宜過多 如標題用紅色 副標題用藍色 結束語用黃色等等 畫面盡量保持干凈整潔 使用精度好的圖片 如從奧迪市場部提供的光盤中調取 精度不好的圖片經過報紙印刷效果很差 直接損壞廣告效果和經銷商的形象 86 上圖為按照奧迪規(guī)范的廣告 下圖為不符號奧迪規(guī)范的廣告 2 一汽 大眾 不能用紅色3 LOGO的比例不對 1 標題字體不對 87 不規(guī)范的廣告范例 畫面中文字顏色過多 畫面凌亂 圖片精度不高 印刷效果模糊 在合成圖片時要真實自然 不要把兩張圖片生硬的放在一起 畫面上不應出現不必要的圖片 88 其它品牌汽車的廣告范例 同樣是廣本經銷商的廣告 下面的廣告較之上面的廣告要好很多 89 應避免和同一城市的其它經銷商在同一天同一報紙的同一版面上同時刊登廣告 在同一版面上同時出現奧迪經銷商的廣告 讓消費者認為奧迪的廣告投放沒有章法 比較混亂 比如下頁的同一城市兩家奧迪經銷商刊登于同一版面上的廣告 均為開展 冬季保養(yǎng)活動 的告知廣告 活動時間和內容基本相同 這樣的刊登方式不僅看起來混亂 也不方便消費者記憶 莫不如一起作一個廣告 避免各經銷商之間廣告撞車或聯合做宣傳一事 還要靠奧迪市場部協調 如果是內容相同的廣告不如經銷商將資金合在一起 聯合起來做版面更大或頻次更多的廣告 既能節(jié)約花費 又可以達到更好的效果 90 應避免和同一城市的其它經銷商在同一天同一報紙的同一版面上同時刊登廣告 91 特別注意LOGO 標識 的使用 一汽 大眾的LOGO放在右上角 經銷商的LOGO放在左下角 一汽 大眾的LOGO一定要有 一汽 大眾 字樣 必須使用奧迪市場部提供光盤中提供的LOGO電子文件 或者使用精度較高的LOGO進行印刷 避免發(fā)生重影 模糊的印刷效果 影響奧迪和經銷商的形象 LOGO在不同的背景下有不同的處理方式 如下圖 92 錯誤的LOGO使用 1 LOGO比例不對2 不能放在紅色的背景下 93 平面廣告的要點 以來店數為衡量指標廣告中必須要有利益點 價格是最后的選擇 打開天窗說 亮 話您的油錢 讓我們來打理面對面 才能開始對話在視覺上突出車的形象系列軟文的配合故事 事實 解決問題 現身說法 影響力六條的有效應用 94 制訂一個可行計劃 請以聯絡當地有影響力的媒體的編輯 記者為目的 制訂大致的計劃媒體清單與可能的關鍵人物建立關系的大致步驟策劃第一次見面的方式和內容準備你手里的武器 至少要有三篇軟文 確定大致內容打聽到當地的軟文行價以及發(fā)稿的關鍵人 和可能的字數和版面制訂刊發(fā)第一次軟文的最后期限記住 收集整理當地媒體的所有廣告以及軟文 收集成冊 提供給當地的經銷商存檔媒體名稱 發(fā)布日期 具體版面 95 模塊四 培訓以及監(jiān)測 關鍵一 掌握為經銷商提供業(yè)務培訓中的主要策略關鍵二 理解神秘采購對經銷商管理的意義以及落實方法關鍵三 掌握區(qū)域營銷里程碑設計 以及制訂營銷策略規(guī)劃表格 96 第48頁 1 確定培訓目標 將培訓目標放在經銷商的事業(yè)目標上 而不是將培訓內容局限在廠商的產品功能以及廠商的利益上 應該輔導經銷商學會經營 學會營銷 學會廣告 學會維系客戶關系 學會長久發(fā)展的經營之道客戶進門的32發(fā)子彈產品知識的抽查 97 具體培訓指導計劃 請確定你最先落實的子彈位置請確定你督促銷售代表落實收集客戶信息的方法請就你的計劃給一個時間期限 98 20分鐘交談流程策略 進門 遞名片 三個選擇 封閉問題 隨便看看 聽講解 休息 三個信號 第一句話 贊揚 關注 評價 價值 確定關系 猶豫 問價 標準主導 價格制約 詢問 墊子控制 收集信息 鋪墊 解釋 自由交談 故事 FAB 競品比較 4A王牌 打岔過渡 姓名 姓 地址 電話 預算 車型 購車原因 購車用途 購車時間 決策者 以往用車 數字誘惑 絕對結論 展望未來 離店 承諾答疑 通知好處 防范競爭 確定關系 客戶職業(yè) 99 第48頁 2 培訓內容緊密圍繞著銷售展開 在確定培訓內容時 必須將銷售最困難的實際情況結合起來 如處理來自客戶的價格異議 處理競品對比的策略 處理產品差異化優(yōu)勢的展示方法 或者確定銷售隊伍的激勵方案銷售人員最不愿意回答的問題清單 100 第48頁 3 給經銷商提供系統(tǒng)的 整體的培訓方案 確定一個為期一年的培訓計劃方案 不要試圖通過孤立的一次 兩次的培訓來達到目的 同時 在計劃性提高的同時 確保一定程度的彈性和靈活性來適應經銷商的銷售節(jié)奏 通過調整培訓的次數來影響經銷商的習慣依靠時間上的協同 放大效應依靠輔導手冊來督導重點銷售顧問 101 第48頁 4 對培訓的結果和效果必須設定激勵指標 培訓前公布培訓效果的預期 以及相應的考核內容 形式等 讓經銷商明白培訓的效果會受到監(jiān)控和追蹤 效果優(yōu)良者還有相應的獎勵 效果落后者 在分析原因后限期整改 否則給予懲罰廣東地區(qū)的知識競賽模式應該推廣 102 第48頁 5 長期堅持一個培訓內容的作用 慎重確定培訓內容 確定后長期堅持 一個培訓課程的真正效果可能是第二年才可以看到的 要不斷堅持 還要不斷收集各種培訓后成功案例的事件來激勵其它經銷商 樹立培訓計劃的聲譽和口碑收集成功事件 榜樣的作用 103 6月30日的來函 2004年12月15日中午展廳來了一位客人郭先生要求看4G64風行車2005年5月11日下午再次來到展廳看車希望能買一臺3 6L以上排量的商務車2005年6月27日第三次來店購買商務車必須考慮的三個方面 104 獨創(chuàng)性的應用 我 郭先生 您買商務車不就是考慮他的商務實用性 生活舒適性和動力安全性嗎 其實我們的風行車已經具備了您要考慮的這幾點 您用風行幾年了您對它很了解啊 郭 是啊 你說的沒錯 其實風行車我用了這么久除了冷氣讓我頭痛外 其它方面還是不錯的 你說廠家改進了空調這點是肯定的 剛剛我們試的那臺車空調就很好了 我 是啊 您用車是以運貨為主 我們的座椅很輕松就可以折起來放貨物 這就是商務實用性 接待客戶的時候放下座椅輕輕的調一下按鍵它就旋轉過來了 您和客戶就可以面對面的談生意 生活舒適性的體現 它的五連桿后懸掛讓您在長途旅行時不會覺得疲憊 加上我們05款的新車又配備了電子式的ABS 原裝進口的雙安全氣囊等安全裝置 這就是動力安全性的方面了 而且現在價錢又不貴 最后以車價138800元 贈送價值380元禮品 保險費用5650元的價格成交 105 第48頁 6 多種形式統(tǒng)一的內容 強化經銷商的認同和執(zhí)行力 以不同的形式出現 但確定簡潔的內容 對實際銷售有直接針對性的內容是培訓成功的關鍵 通過VCD的形式 撲克牌的新穎形式傳達統(tǒng)一的營銷意識 銷售方式 從而提高落實到行動中的可能性督導 檢查 核實 不間斷的持之以恒 用執(zhí)著來促進培訓效果的實際應用 106 向他人推薦經銷商 對車輛的滿意度 問題12 您對于現在這部轎車的整體滿意程度如何 回答7 10分的百分比 對銷售過程的滿意度 問題6 您對于現用轎車在銷售過程中得到的購買建議和接待工作的整體滿意度如何 請根據評分標準給出你的打分 回答7 10分的百分比 全國2002 全國2002 全國2002 全國2002 全國2002 全國2002 全國2002 全國2002 1 對銷售過程的滿意度 2 6 及 對車輛的滿意度 3 兩項指標上的分值較上期有一定幅度的提高 而 向他人推薦經銷商 0 6 一項指標上的分值比上期略有下降 2 奧迪品牌的忠誠度保持上升趨勢 3 3 未來購車意向 忠誠度 滿意度和潛在風險分析 提高用戶滿意度 經銷商形象分析DIA 107 顧客印象最深的事情主要集中在銷售顧問和展廳環(huán)境方面 這兩個方面對顧客的直接影響最大 顧客對展廳環(huán)境的評價最好 而在銷售工作 服務 電話服務和銷售顧問方面的評價最差 顧客對銷售顧問的負面評價最多 顧客的評價 對銷售顧問的負面評價主要表現在 銷售顧問態(tài)度冷淡 服務不周到和銷售顧問專業(yè)素質差這兩方面 秘密采購調研分析 顧客的感性體驗和評價 提高用戶滿意度 秘密采購 108 通過參觀后 對購買愿望產生的影響 從1 非常不好的影響 到5 非常好的 積極的影響 顧客在參觀過程中 感受到的服務和體驗 對消費者的購車愿望將會產生非常大的影響 在本期 在參觀結束后 印象非常不好的比例增加到13 同時產生好的影響的比例有明顯的降低 奧迪第三期奧迪第四期 秘密采購調研分析 銷售服務質量對銷售的影響 提高用戶滿意度 秘密采購 109 長春車展 媒體投放 試車開通 第二階段 激情發(fā)布 第三階段 強勢跟進 第四階段 溫和推廣 上海 深圳 大連 北京 與奧迪中國共同車展前亮相 贊助活動 第一階段 市場預熱 媒體監(jiān)測 媒體持續(xù)報道 車輛擺放 對比試車 經銷商產品培訓 發(fā)布第一篇新聞稿確認A4投產及其他有關信息 專稿介紹國際車市細分 引起市場期待 快速提升產品知名度 演繹產品內涵 促進銷售 直郵 直郵 消費者試車活