消費(fèi)者行為第講PPT課件.ppt

消費(fèi)者行為第三講第一節(jié) 1 影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素 2 一 態(tài)度二 態(tài)度改變?nèi)?個性與自我 2 引言 消費(fèi)者行為研究為什么要討論態(tài)度 個性與自我 3 一 態(tài)度 一 態(tài)度概說 二 態(tài)度模型 三 態(tài)度與行為 4 一 態(tài)度 對態(tài)度 attitude 的研究是社會心理學(xué)的中心課題之一 態(tài)度如何產(chǎn)生 維持和改變 如何影響人們的思想 情感和行為 消費(fèi)者行為研究中 消費(fèi)者對產(chǎn)品 廣告 廠商 自己的態(tài)度影響消費(fèi)行為 5 一 態(tài)度概說 1 定義 態(tài)度是一種集中反映個體對特定的個人 團(tuán)體 事物 行為和思想的評價的認(rèn)知表征 Inaconsumerbehaviorcontext anattitudeisalearneddispositiontobehaveinaconsistentlyfavorableorunfavorablewaywithrespecttoagivenobject Schiffman 1995 240 態(tài)度有正面 負(fù)面和中性之分態(tài)度也有強(qiáng)弱之分 教材P129 6 一 態(tài)度概說 2 態(tài)度的測量 態(tài)度本身不能直接測量 但態(tài)度的表達(dá)可以直接或間接地測量 1 直接測量 自我陳述法 self report 態(tài)度量表社會期許性作答偏差 socialdesirabilityresponsebias 人們采用他們認(rèn)為其他人接納或稱許的方式來行動的傾向 測謊題 觀察法 由自愿性行為來推斷態(tài)度 7 一 態(tài)度概說 笑 哭 2 態(tài)度的測量 2 間接測量 面部電子記錄儀facialelectromyography EMG 8 一 態(tài)度概說 3 態(tài)度的功能 態(tài)度的功能理論 functionaltheoryofattitudes DanielKatz 1960 教材P124 125 1 效用功能 2 價值表現(xiàn)功能 3 自我防御功能 4 認(rèn)識功能 9 一 態(tài)度概說 另一種提法 1 對象評估功能 objectappraisalfunction 態(tài)度是對特定對象的評價 可以幫助人們掌握環(huán)境 2 價值表達(dá)功能 valueexpressivefunction 態(tài)度幫助人們表達(dá)真實(shí)自我 表明立場觀點(diǎn) 獲得和維持與他人的關(guān)系 10 一 態(tài)度概說 4 態(tài)度的構(gòu)成 態(tài)度的ABC模型 教材P125 認(rèn)知信息 cognition 有關(guān)態(tài)度對象的知識情感信息 behavior 由態(tài)度對象喚起的感情和情緒行為信息 affect 有關(guān)人們過去 現(xiàn)在 將來與態(tài)度對象的互動情況的知識 11 一 態(tài)度概說 當(dāng)信息不一致時 態(tài)度如何形成 這時人們會不會形成一種中庸的 空洞的態(tài)度 有不少機(jī)制幫助人們避免或解決不一致 收集單方面的信息對不同的信息給予不同的權(quán)重易得性信息決定態(tài)度 12 一 態(tài)度概說 信息的整合方式 代數(shù)式 構(gòu)型式例 對TOSHIBA筆記本的態(tài)度信息整合以后就可以形成一個總的認(rèn)知表征 態(tài)度成為各種信息的一個速記性替代物 13 一 態(tài)度概說 5 態(tài)度的一致性原則 教材P130 135 1 認(rèn)知一致性原則 教材P130 2 認(rèn)知不協(xié)調(diào)理論 3 自我覺知理論 4 社會判斷理論 5 均衡理論 6 協(xié)調(diào)性理論 14 一 態(tài)度概說 喜歡 不喜歡 好朋友 孩子 不喜歡 喜歡 均衡理論 父親 玩具 P2 P1 P3 15 二 態(tài)度模型 態(tài)度的多元屬性模型 multi attributeattitudemodels 基本假定 消費(fèi)者對態(tài)度標(biāo)的物的態(tài)度 評價 取決于他對該對象多重屬性的了解 基本要素 態(tài)度標(biāo)的物的屬性對于態(tài)度標(biāo)的物的信任某一屬性對于消費(fèi)者的重要性態(tài)度 C1W1 C2W2 C3W3 16 三 態(tài)度與行為 態(tài)度與行為緊密相關(guān) 一方面 行為可以影響態(tài)度 在一定條件下 行為可以改變態(tài)度 由行為可以產(chǎn)生態(tài)度 另一方面 態(tài)度可以影響行為 態(tài)度和行為也有可能不一致 17 三 態(tài)度與行為 1 通過行為改變態(tài)度 行為可以是形成態(tài)度的一種重要信息 1 自我覺知理論 self perceptiontheory DarrylBem 1972 人們通過觀察自己的行為和行為發(fā)生的情境來推斷出自己的態(tài)度 在廣告上的應(yīng)用 廣告語征集大賽 化妝品知識競賽 18 消費(fèi)者行為第三講第二節(jié) 19 三 態(tài)度與行為 2 門檻技術(shù) foot in the doortechnique 一種先讓人同意一個較小的需求 從而增加其對較大的需求的依從的說服技術(shù) 條件 初始的小需求必須是有意義的 從而足以讓人們由行為推斷出態(tài)度 對初始的需求的同意必須看起來完全是自愿的 得寸進(jìn)尺 20 三 態(tài)度與行為 3 由行為推斷出態(tài)度的條件 只有當(dāng)淺層加工信息時 行為 態(tài)度推斷才成立 當(dāng)信息很重要 與自我的關(guān)聯(lián)性較大時 人們會進(jìn)行系統(tǒng)加工 自我覺知過程就不再起作用 4 改變態(tài)度以使行為合理化 當(dāng)自由選擇的行為與個人重要的 自我關(guān)聯(lián)性很高的態(tài)度相沖突時 會產(chǎn)生認(rèn)知不協(xié)調(diào) 從而使人們改變態(tài)度 以與行為相一致 21 三 態(tài)度與行為 認(rèn)知失調(diào)理論 Thetheoryofcognitivedissonance LeonFestinger 1957 當(dāng)人們意識到自己的態(tài)度 思想 信念之間不一致時 會產(chǎn)生一種不舒服的緊張狀態(tài) 認(rèn)知失調(diào) Festinger認(rèn)為只要有不一致就會引起失調(diào) 但后來的研究者認(rèn)為只有重要的 自我關(guān)聯(lián)性高的不一致才會引起失調(diào) 人們想減少由不一致帶來的不舒服感的動機(jī)會導(dǎo)致態(tài)度改變 22 三 態(tài)度與行為 2 態(tài)度對行為的影響 1 態(tài)度影響對信息的知覺和解釋 從而影響行為 2 態(tài)度引導(dǎo)行為的條件 行為是可控的態(tài)度是明確的 23 2020 1 15 24 二 態(tài)度改變 一 態(tài)度形成 二 態(tài)度改變的策略 三 說服 25 一 態(tài)度形成 attitudeformation Schiffman 1995 p 260 2651 態(tài)度的習(xí)得2 態(tài)度形成的影響因素個人經(jīng)歷家庭和朋友的影響市場營銷大眾傳媒人格因素 26 二 態(tài)度改變的策略 1 改變基本的動機(jī)功能 創(chuàng)造新的需要 效用功能 如綠箭口香糖廣告 自我防御功能價值表達(dá)功能知識功能 27 二 態(tài)度改變的策略 2 將態(tài)度對象與特定團(tuán)體或事件聯(lián)系起來 非?？蓸放c中國人 3 將態(tài)度對象與沖突的態(tài)度聯(lián)系起來4 改變多元屬性模型中的成分5 改變對競爭品牌的信念6 詳盡可能性模型 ELM 28 三 說服 persuasion 1 定義 通過溝通 communication 來形成 強(qiáng)化或改變態(tài)度的過程 提供與某種態(tài)度對應(yīng)的各種信息 并不能自動地形成此種態(tài)度 如何才能形成 說服的技巧 29 三 說服 2 人們對有關(guān)態(tài)度對象的信息可以有兩種加工方式 1 淺層加工 superficialprocessing 主要依據(jù)易得的或顯著的信息作出相當(dāng)簡單的推斷 peripheralroutetopersuasion 2 系統(tǒng)加工 systematicprocessing 仔細(xì)考慮各種信息 centralroutetopersuasion 30 三 說服 1 淺層加工當(dāng)人們對說服性溝通不會很在意時 信息的表面因素可能導(dǎo)致態(tài)度改變 如人們可能認(rèn)同專家的意見 相信統(tǒng)計性的信息 被長的信息說服 誰說的 比 說了什么 更重要 人們相信 專家們了解他們所談?wù)摰臇|西 信息越長 看起來越有效 人們相信 長的信息提供更多的相關(guān)材料 31 三 說服 2 系統(tǒng)加工 有時人們會仔細(xì)考慮說服溝通中的觀點(diǎn)的內(nèi)容 系統(tǒng)加工后所作出的態(tài)度改變比淺層加工產(chǎn)生的態(tài)度改變更持久 更穩(wěn)定 系統(tǒng)加工時人們會注意觀點(diǎn)的力度和合理性 32 三 說服 系統(tǒng)加工的步驟 對信息的注意 如何吸引注意力 理解信息 對信息內(nèi)容的反應(yīng) 喜歡 不喜歡 同意 不同意 接納信息 人們通常更容易被那些他們自己發(fā)現(xiàn)的理由說服 33 三 說服 3 說服策略的選擇 1 人們什么時候才會進(jìn)行系統(tǒng)加工 動機(jī) 由信息的重要性 信息與自我的關(guān)聯(lián)大小決定 認(rèn)知能力 由技能 相關(guān)知識 專注的機(jī)會等決定 2 對說服的反應(yīng)的個體差異 個性 認(rèn)知需求 needforcognition 高的人更樂意進(jìn)行系統(tǒng)加工 低自我監(jiān)控者更注意系統(tǒng)加工 性別差異 3 說服的文化差異 34 三 說服 4 對情感信息的加工 在說服中 除了 曉之以理 還會 動之以情 動之以情 經(jīng)常通過淺層加工來實(shí)現(xiàn) 與態(tài)度對象相關(guān)的情緒 由令人愉快的音樂和賞心悅目的畫面等引起的正面情感都有助于說服 正面情感可以影響人們系統(tǒng)地加工說服性信息的動機(jī)和能力 從而改變說服性信息的說服力度 用負(fù)面情感來輔助說服的效果較為復(fù)雜 如果用得恰當(dāng) 恐懼和焦慮可促使人們進(jìn)行系統(tǒng)加工 但用得過分 可能反而妨礙人們的認(rèn)知能力的發(fā)揮 5 對說服的抗拒 逆反心理 35 三 個性與自我 一 自我概念的建構(gòu) 二 自尊的建構(gòu) 三 自我概念的影響 36 一 自我概念的建構(gòu) 自我概念 self concept 個體有關(guān)其個人特征的知識總體 自我認(rèn)識 自我評價 37 一 自我概念的建構(gòu) 1 自我知識 self knowledge 的來源 1 從行為來推斷 自我知覺理論 self perceptiontheory 2 對動機(jī)的自我知覺 3 從思想和情感來推斷 4 從他人的反應(yīng)來推斷 鏡中我 5 社會比較 socialcomparisontheory 38 一 自我概念的建構(gòu) 2 自我知識與對他人知識的異同 1 自我知識更豐富 更細(xì)致 2 歸因上的差異 歸因上的行動者與觀察者差異成功歸因于自己失敗歸因于情景 39 一 自我概念的建構(gòu) 3 多重自我 自我扮演各種角色 參與各種活動 歸屬多種關(guān)系 從而表現(xiàn)出不同的特性 自我復(fù)雜性 self complexity 人們所具有的角色 參與的活動 卷入的關(guān)系的數(shù)目和多樣性 40 一 自我概念的建構(gòu) 4 整合的自我概念的建構(gòu) 人們試圖將自我知識的多種元素整合成為一種看起來有條理的 穩(wěn)定的自我概念 條理性 coherence 的實(shí)現(xiàn) 將不同的方面區(qū)隔開來 進(jìn)行局部的整合 選擇性記憶過去的事件 以利整合 通過歸因來整合 選擇少數(shù)關(guān)鍵特質(zhì)來整合 自我概念的整合方式上存在文化差異 41 二 自尊的建構(gòu) 自尊 self esteem 個體對自己的正面的或負(fù)面的評價 即 自我感覺 42 二 自尊的建構(gòu) 1 自我美化 self enhancement 總的來說 人們都自我感覺良好 絕大多數(shù)人都認(rèn)為自己各個方面都在平均