海南美特食集團(tuán)海南雞飯推廣.doc

海南雞飯，千年正宗美味海南大學(xué)公共關(guān)系學(xué)課程實(shí)踐策劃（二一 五 至二一 六 學(xué)年度第 二 學(xué)期）策劃標(biāo)題： “海南雞飯，千年正宗美味”海南美特 食集團(tuán)海南雞飯推廣策劃書(shū) 策劃作者： 文海雅、羅進(jìn) 學(xué)生學(xué)號(hào)： 20141702320102、20141702320088 所在學(xué)院： 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 年級(jí)專業(yè)： 2014級(jí)會(huì)計(jì)學(xué)專業(yè) 任課教師： 符玉琴 完成日期： 2016 年 5 月 20 日 項(xiàng)目主體：海南美特食集團(tuán)一、 項(xiàng)目背景海南在發(fā)展國(guó)際旅游島時(shí)著重建設(shè)旅游景區(qū)，卻忽略了餐飲企業(yè)的潛力。一個(gè)旅游區(qū)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主要靠餐飲業(yè)的拉動(dòng)，景區(qū)是吸引人流量的基礎(chǔ)，海南要拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)，建成國(guó)際旅游島還需大力發(fā)展餐飲業(yè)，推出一系列海南島的特色美食。在這種環(huán)境下，海南美特食集團(tuán)大力推廣旗下招牌美食“海南雞飯”。雞飯起源于中國(guó)海南島的文昌市。海南人會(huì)以文昌當(dāng)?shù)氐陌浊须u做法，同時(shí)配以雞油和浸雞水烹煮的米飯，所以在海南島俗稱為文昌雞飯。20世紀(jì)初期，隨著移民潮，這個(gè)菜式傳至東南亞，包括馬來(lái)西亞、新加坡及泰國(guó)等地發(fā)揚(yáng)光大。海南雞飯如今已成為一道新加坡的國(guó)菜，而在中國(guó)卻如巷深之酒還不被人所廣之。所以海南美特食集團(tuán)趁這個(gè)機(jī)會(huì)打造海南自己的美食品牌，把海南雞飯推廣到全世界。二、項(xiàng)目調(diào)查經(jīng)過(guò)我們團(tuán)隊(duì)的調(diào)查，對(duì)海南雞飯有所了解的人僅占比15%，聽(tīng)說(shuō)過(guò)海南雞飯的也只有44%，而海南國(guó)際旅游島調(diào)查的人群都多少了解一些，100%的人都知道海南，知道三亞。而沒(méi)有來(lái)過(guò)海南的人都不知道海南的特色美食，只知道海南是個(gè)旅游景區(qū)。就算是要說(shuō)出一種海南的特產(chǎn)也只知道有椰子，但椰子不是海南所獨(dú)有的，全世界只要是熱帶地區(qū)都有椰子。中國(guó)作為美食大國(guó)，幾千年累積了非常豐富的美食文化寶庫(kù)。全世界的人都知道中國(guó)的美食豐富，但在全世界出名的品牌菜系卻很少，就算是最出名的宮保雞丁也沒(méi)有韓國(guó)的泡菜和日本的壽司料理出名。中國(guó)的美食雖多且繁雜，但沒(méi)有幾道菜舉世聞名。中國(guó)每個(gè)地域都有自己傳承了幾百上千年的特色美食。每個(gè)地域傾力打造自己地區(qū)的特色美食文化，推廣到全世界，能大大拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，創(chuàng)造更多創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)和提供更多就業(yè)崗位。海南的特色美食很多，以海南雞飯為代表。海南雞飯?jiān)谑澜缟弦彩怯忻麣獾?，尤其在新加坡。海南雞飯最開(kāi)始也只是新加坡一家酒店的菜單上的一道普通的菜而已，可是在玩轉(zhuǎn)地球到新加坡品嘗稱贊后大火，并成為新加坡國(guó)菜。而相對(duì)之下，中國(guó)的美食企業(yè)眼光就局限許多，忽略了世界性節(jié)目的影響力。在中國(guó)，某一種事物一旦在國(guó)外大火，則必定會(huì)火起來(lái)，甚至比單純?cè)趪?guó)內(nèi)企業(yè)花大力氣，付出巨大人力物力的宣傳效果更好。其實(shí)鮮有人知海南雞飯的源地在海南，海南才是正宗的口味。配上文昌雞的海南雞飯才是最正宗的美味。海南美特食集團(tuán)借這個(gè)機(jī)會(huì)打造海南自己的國(guó)際美食品牌。 注：調(diào)查來(lái)源于問(wèn)卷調(diào)查，旅游與餐飲業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源于海南省統(tǒng)計(jì)局三、項(xiàng)目策劃（一）項(xiàng)目目標(biāo)讓海南雞飯成為海南的國(guó)際旅游島美食文化的招牌，逐步建設(shè)海南美食文化，可以依靠美食來(lái)吸引游客，提高餐飲業(yè)在海南經(jīng)濟(jì)收入中的比例。使海南雞飯成為海南美特食集團(tuán)對(duì)外的一張名片。（二）目標(biāo)受眾海南美特食集團(tuán)海南雞飯推廣的受眾分為兩類：一類為來(lái)海南的本地居民；第二類為海南旅游的游客。1.市場(chǎng)目標(biāo)受眾本地居民海南省是海南美特食集團(tuán)的基地，所以要鞏固大本營(yíng)市場(chǎng)。2、市場(chǎng)目標(biāo)定位游客尋求與各大的景區(qū)周圍地段合作加盟，推出符合全國(guó)各地區(qū)口味的海南雞飯系列。（三）項(xiàng)目主題：海南雞飯，千年正宗美味（四）公關(guān)策略1.公益活動(dòng)以公司名義積極參與贊助社會(huì)福利事業(yè)，支持科學(xué)、教育、文化事業(yè)等公益活動(dòng)，能夠有效導(dǎo)引公眾對(duì)組織產(chǎn)生好感，從而支持組織的發(fā)展。2.塑造企業(yè)特色文化塑造企業(yè)獨(dú)特的文化氛圍，增強(qiáng)員工的認(rèn)同度和凝聚力。強(qiáng)調(diào)海南雞飯的本源，增強(qiáng)企業(yè)員工的自豪感。以特色文化吸引顧客，以文化特色的高服務(wù)留住顧客。3.活動(dòng)贊助（1）博鰲亞洲論壇。在海南每年都要舉行一次博鰲亞洲論壇國(guó)際活動(dòng)。海南美特食集團(tuán)可爭(zhēng)取機(jī)會(huì)，免費(fèi)為各國(guó)議會(huì)人員和大學(xué)生志愿者提供海南雞飯?zhí)撞?。?）對(duì)有潛力的綜藝節(jié)目進(jìn)行贊助。已經(jīng)大火的節(jié)目贊助費(fèi)太貴，而且已經(jīng)達(dá)到巔峰的節(jié)目會(huì)走下坡路。所以選取有潛力的節(jié)目贊助效益更高。（五）傳播策略1.海南雞飯宣傳廣告鏡頭一：天氣炎熱，海南大學(xué)籃球場(chǎng)，一個(gè)學(xué)生拿著足球投籃，場(chǎng)邊放著一個(gè)籃球。 畫(huà)外音：有球?yàn)槭裁床挥?，沒(méi)氣么？鏡頭二：一個(gè)快要遲到的上班族背著公文包扛著自行車在車水馬龍的街上跑的氣喘吁吁。 畫(huà)外音：有車為啥不騎，壞了么？鏡頭三：在小吃街，一位靚麗的女孩來(lái)來(lái)回回尋找海南特色美食，而她背后就是海南雞飯。 畫(huà)外音：有海南雞飯為何不品嘗，沒(méi)看到么？畫(huà)面結(jié)束，廣告語(yǔ)出現(xiàn)：海南雞飯，千年正宗美味！ 2.廣告投放（1）電視廣播媒體。海南省電視媒體和車載廣播視頻廣告，以及合作的相關(guān)媒體。（2）網(wǎng)絡(luò)媒體。將廣告投放到合作的視頻網(wǎng)站。另外利用微信和微博這樣的大平臺(tái)制造海南雞飯和海南國(guó)際美食文化展的熱點(diǎn)討論。（3）戶外平面廣告。在海南繁華地帶設(shè)置高立柱廣告（噴繪）。在商業(yè)區(qū)、白領(lǐng)公寓、大學(xué)校園等地進(jìn)行宣傳冊(cè)派發(fā)。（4）紙質(zhì)媒體。與合作的紙質(zhì)媒體刊登海南雞飯相關(guān)軟文。與讀者、人民日?qǐng)?bào)、海南日?qǐng)?bào)等媒體合作。 四、項(xiàng)目執(zhí)行（一）活動(dòng)背景海南省在國(guó)家支持下全面打造國(guó)際旅游島，大力發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)。而餐飲業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的主要組成部分，海南省政府計(jì)劃傾力打造海南本土國(guó)際美食品牌，作為海南省的美食名片。提升海南省的國(guó)際旅游競(jìng)爭(zhēng)軟實(shí)力，基于此，海南美特食集團(tuán)與海南省政府通力合作，舉辦一年一度的“旅游海南美食椰城”海南美特食國(guó)際美食文化展（二）活動(dòng)主題“旅游海南美食椰城”海南美特食國(guó)際美食文化展(三）活動(dòng)時(shí)間2016年10月2日2016年10月5日（為期4天）(四)活動(dòng)地點(diǎn)海南美特食集團(tuán)?？诳偛恐行臅?huì)場(chǎng)(五）活動(dòng)組織單位主辦方：海南省人民政府；海南美特食集團(tuán)協(xié)辦方：海口市委宣傳部；海南廣播電視臺(tái)；?？谑行l(wèi)生局；?？谑泄簿?；海南日?qǐng)?bào);海南省酒店與餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)（六）合作媒體中央電視臺(tái);人民日?qǐng)?bào)；新浪網(wǎng)；騰訊網(wǎng);南方都市報(bào)；新華社；經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)；解放日?qǐng)?bào)；中華工商時(shí)報(bào)（七）活動(dòng)宣傳 1前期宣傳從活動(dòng)正式舉行前三個(gè)月開(kāi)始，在海南美特食集團(tuán)官網(wǎng)、海南相關(guān)媒體及全國(guó)相關(guān)合作媒體上報(bào)道本次活動(dòng)即將舉行的消息和專訪，展開(kāi)活動(dòng)的前期宣傳（造勢(shì)）工作。2中期宣傳。于活動(dòng)舉行前一天，召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，向應(yīng)邀與會(huì)的各大新聞媒介記者介紹活動(dòng)有關(guān)情況，提供活動(dòng)最新資料，并邀請(qǐng)其參加第二天舉行的“旅游海南美食椰城”海南美特食國(guó)際美食文化展活動(dòng)，免費(fèi)提供餐飯（海南雞飯），以便其所在的新聞媒介及時(shí)刊（播）發(fā)活動(dòng)消息，以形成廣泛的禮會(huì)輿論效應(yīng)。3后期宣傳。活動(dòng)結(jié)束后一星期內(nèi)，在海南省和中央合作媒體上組織發(fā)表有關(guān)“新聞綜述美特食海南雞飯”和“新聞?dòng)^察美特食海南雞飯”之類的文章，對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)行評(píng)述，以進(jìn)一步擴(kuò)展活動(dòng)的影響。（八）活動(dòng)流程 1.開(kāi)幕式時(shí)間：2016年10月2日10:3011:00地點(diǎn)：海南美特食?？诳偛恐行臅?huì)場(chǎng)內(nèi)容：開(kāi)幕式由主辦單位相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹本屆美食文化展的情況，擬邀請(qǐng)海南省政府領(lǐng)導(dǎo)和海南美特食集團(tuán)董事長(zhǎng)為美食文化展剪彩，最后由各合作單位進(jìn)行技藝表演。2.國(guó)際餐飲行業(yè)發(fā)展論壇時(shí)間：2016年10月2日15:0017:30地點(diǎn)：海南美特食集團(tuán)海口總部宴會(huì)廳內(nèi)容：以加快海南省餐飲行業(yè)可持續(xù)發(fā)展為主題，邀請(qǐng)海南及全球餐飲行業(yè)知名專家、文化名人、健康飲食專家、知名餐飲企業(yè)負(fù)責(zé)人、餐飲行業(yè)知名廚師等，海南省餐飲業(yè)如何包裝、經(jīng)營(yíng)、發(fā)展及飲食健康等熱點(diǎn)問(wèn)題展開(kāi)積極討論，結(jié)合當(dāng)前發(fā)生的食品危機(jī)，為海南省餐飲行業(yè)的發(fā)展前景指明方向。規(guī)模為500人，并免費(fèi)提供海南雞飯晚餐。3.美食體驗(yàn)時(shí)間：2016年10月3日8:3011:30,15:0018:00地點(diǎn)：海南美特食集團(tuán)海口總部中心會(huì)場(chǎng)、?？隍T樓小吃街內(nèi)容：本屆美食文化展以海南雞飯為主打招牌，在海南美特食集團(tuán)?？诳偛恐行臅?huì)場(chǎng)為主要活動(dòng)地點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合?？隍T樓小吃街，構(gòu)建成美食體驗(yàn)區(qū)。美食體驗(yàn)區(qū)以海南美特食集團(tuán)與周邊小吃街合作的方式，借用原有的餐飲企業(yè)廚房，工具等，在活動(dòng)期間集中力量推出多種以海南雞飯為主題的美食體驗(yàn)。另外各企業(yè)根據(jù)自己的設(shè)計(jì)安排展示各地域的精品美食，結(jié)合飲食市場(chǎng)的要求，積極推介新潮的美食口味。4.文藝匯演時(shí)間：2016年10月2日10月5日，每晚17:3022:00地點(diǎn)：海南美特食集團(tuán)?？诳偛恐行臅?huì)場(chǎng)內(nèi)容：由參加的各企業(yè)各準(zhǔn)備一個(gè)節(jié)目，在活動(dòng)期間連續(xù)演出5.美食總動(dòng)員時(shí)間：2016年10月4日上午8:3011:30，下午15:0018:00地點(diǎn)：海南美特食集團(tuán)?？诳偛恐行臅?huì)場(chǎng)、?？隍T樓小吃街內(nèi)容：為擴(kuò)大“旅游海南美食椰城”海南美特食國(guó)際美食文化展的影響力，提高公眾參與度與參與商的積極性，美食文化展組委會(huì)和中央電視舌尖上的中國(guó)美食欄目合作，組織現(xiàn)場(chǎng)觀眾參與活動(dòng)互動(dòng)，并制作美食文化展的現(xiàn)場(chǎng)錄播節(jié)目，進(jìn)一步打響“旅游海南美食椰城”海南美特食國(guó)際美食文化展的美譽(yù)。具體活動(dòng)有：（1）“品”海南，“讀”人生現(xiàn)場(chǎng)提供已經(jīng)做好的各種口味的海南雞飯，由觀眾現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名參與競(jìng)猜，根據(jù)各自品嘗到的味道，寫(xiě)出該種雞飯的只要食材已經(jīng)配料，猜中的市民將會(huì)獲得由海南美特食集團(tuán)提供的200元的代金券一張。（2）名廚技藝展示分別組織名廚名師，進(jìn)行海南雞飯現(xiàn)場(chǎng)調(diào)味，制作以及花樣展示表演（3）全民撕名牌活動(dòng)撕名牌的道具由美食文化展工作人員提前準(zhǔn)備好，市民可以當(dāng)場(chǎng)報(bào)名參與比賽，比賽勝出的一組將獲得價(jià)值300元精美禮品每人各一份。6.海南雞飯DIY大賽時(shí)間：2016年10月5日上午8:3011:30地點(diǎn)：海南美特食集團(tuán)?？诳偛恐行臅?huì)場(chǎng)、?？隍T樓小吃街內(nèi)容：為擴(kuò)大“旅游海南美食椰城”海南美特食國(guó)際美食文化展的影響力，海南美特食集團(tuán)舉行海南雞飯廚藝大賽。由評(píng)委點(diǎn)評(píng)打分，評(píng)委為各企業(yè)負(fù)責(zé)人。評(píng)出一二三等獎(jiǎng)各一名，并給予現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和環(huán)島七日游。（一等獎(jiǎng)3萬(wàn)元，二等獎(jiǎng)1萬(wàn)元，三等獎(jiǎng)5000元）7.閉幕式時(shí)間：2016年10月5日19:3021：30地點(diǎn)：海南美特食集團(tuán)海口總部宴會(huì)廳內(nèi)容：對(duì)美食節(jié)的舉行期間的各評(píng)選，評(píng)比活動(dòng)進(jìn)行頒獎(jiǎng)，同時(shí)對(duì)此次活動(dòng)做總結(jié)歸納，為下一屆的美食文化展的舉行做好準(zhǔn)備。（九）活動(dòng)分工 ?？谑形麄鞑?、負(fù)責(zé)制定海南美特食國(guó)際美食文化展的方案及方案報(bào)批工作；2、負(fù)責(zé)有關(guān)政府部門(mén)的相關(guān)協(xié)調(diào)工作；3、負(fù)責(zé)或協(xié)助美食節(jié)主會(huì)場(chǎng)各項(xiàng)活動(dòng)的開(kāi)展；4、負(fù)責(zé)美食節(jié)分會(huì)場(chǎng)的協(xié)調(diào)和指導(dǎo)工作；5、負(fù)責(zé)美食節(jié)整體形象宣傳等相關(guān)工作。海南美特食集團(tuán)1、負(fù)責(zé)免費(fèi)提供美食節(jié)主會(huì)場(chǎng)各項(xiàng)目能夠正常運(yùn)作的活動(dòng)場(chǎng)地（含水、電供應(yīng)）；2、負(fù)責(zé)美食節(jié)的安全和保潔工作；3、負(fù)責(zé)辦理治安、工商、消防、衛(wèi)生等證照和相關(guān)手續(xù)；4、負(fù)責(zé)美食節(jié)主會(huì)場(chǎng)的氣氛包裝和整體形象布置；5、負(fù)責(zé)或協(xié)助美食節(jié)主會(huì)場(chǎng)各項(xiàng)活動(dòng)的開(kāi)展。海南廣播電視臺(tái)1.協(xié)助發(fā)動(dòng)?？谑序T樓老街區(qū)，特色餐飲企業(yè)成為海南美特食國(guó)際美食文化展分會(huì)場(chǎng)；2.協(xié)助名菜、名點(diǎn)評(píng)審活動(dòng)的動(dòng)員、評(píng)比工作。?？谑泄簿重?fù)責(zé)美食展活動(dòng)期間安全保衛(wèi)檢查工作。（五）海南省酒店與餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)對(duì)參加本屆美食節(jié)的主、分會(huì)場(chǎng)餐飲單位、零售定型包裝食品單位的準(zhǔn)入資格進(jìn)行審核；負(fù)責(zé)對(duì)各活動(dòng)場(chǎng)地的供應(yīng)條件和范圍進(jìn)行審查；負(fù)責(zé)美食節(jié)活動(dòng)期間餐飲服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)食品衛(wèi)生監(jiān)督工作。（6） 專家評(píng)委 海南美特食集團(tuán)；?？谑形麄鞑?；海南廣播電視臺(tái)；?？谑行l(wèi)生局；海南日?qǐng)?bào);海南省酒店與餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)等單位提供海南美食文化展名菜、名點(diǎn)評(píng)審、?？谑胁惋嬓袠I(yè)高峰論壇等活動(dòng)的技術(shù)咨詢和專家、評(píng)審的支持。五、項(xiàng)目評(píng)估初步讓全國(guó)人民知道海南雞飯的發(fā)源地在海南，只有在海南的雞飯才是正宗的。以此吸引更多游客來(lái)海南，消費(fèi)海南雞飯。附件1：投資概算和資金籌措（一）海南省美特食集團(tuán)投入：500萬(wàn)（二）贊助投資方:編號(hào)贊助項(xiàng)目贊助金額(元)贊助項(xiàng)目贊助金額 (元)總計(jì)1主會(huì)場(chǎng)冠名150 萬(wàn)主會(huì)場(chǎng)指定產(chǎn)品5萬(wàn)2分會(huì)場(chǎng)冠名50 萬(wàn)分會(huì)場(chǎng)指定產(chǎn)品4萬(wàn)3全程指定產(chǎn)品30 萬(wàn)名廚大賽冠名8萬(wàn)4全程非指定產(chǎn)品18 萬(wàn)其它活動(dòng)比賽冠名5萬(wàn)5其它200總計(jì)44822萬(wàn)470萬(wàn)元附件2：海南雞飯的問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告14第1題 您對(duì)海南雞飯的了解程度？ 單選題選項(xiàng)小計(jì)比例偶爾聽(tīng)說(shuō)44 44%非常了解15 15%一點(diǎn)都不了解41 41%本題有效填寫(xiě)人次100第2題 如果附近有海南雞飯的飯店，您愿意去消費(fèi)嗎？ 單選題選項(xiàng)小計(jì)比例愿意76 76%非常愿意3 3%不愿意21 21%本題有效填寫(xiě)人次100第3題 您選擇去海南雞飯消費(fèi)的原因是什么？ 單選題選項(xiàng)小計(jì)比例口味獨(dú)特71 71%價(jià)格實(shí)惠15 15%健康營(yíng)養(yǎng)4 4%距離較近10 10%本題有效填寫(xiě)人次100第4題 您能承受的消費(fèi)范圍是多少？ 單選題選項(xiàng)小計(jì)比例2030元90 90%