【連載】攬勝文案說文案.doc

廣告是什么我的廣告文案觀之一 作者：Villiva 編者按：本系列文章的作者是一個從業(yè)五年的資深文案。他說：“5年以來，我只是一個文案只要繼續(xù)做這份工作，我就更愿意用這個身份定義自己。” 很高興征得作者的同意，在廣告門上連載他靜思后寫下的系列文章我的廣告文案觀，這也是他對自己從業(yè)以來經(jīng)驗的總結(jié)。我們認為，作為一名專注于文案專業(yè)的廣告人，作者的許多心得，可以給進入這個行業(yè)的新人、或者同為廣告創(chuàng)意人的朋友以啟發(fā)，同樣能促進業(yè)界的交流。我們希望，能有更多的廣告、傳播朋友能將自己的從業(yè)感悟?qū)懴聛恚痛蠹曳窒怼?作者Villiva，五年來，他只服務(wù)過一家廣告公司，北京攬勝。這也意味著，攬勝五年來的大部分作品，都附有他的心血和推動力。 聲明 請放松。這不是什么教材、手冊，不是某種語法詞典，不是指引人們在廣告之路上可以奮進的勵志讀物。這只是我一個干了5年多廣告文案的人自己的觀點。 我是一個文案 我干了5年廣告文案，是房地產(chǎn)廣告的文案。如果依照國際慣例，5年的資歷，大概是一個資深文案；外加十分天才，可以是個ACD，如果還有百分努力以及萬中無一的機會，這個人最多可以當一個CD。 不過，這里是中國，我們是做房地產(chǎn)廣告的。我們不被慣例束縛，我們沒有流程，我們不需要管理。在我工作的團隊里，篤信一個原則有些人窮極一生，只能從1 走到2；有些人一秒鐘，就跨越了299中間的過程。經(jīng)驗、資歷、頭銜，只是標榜自己的手段而已。因此，5年以來，我仍然只是一個文案只要繼續(xù)做這份工作，我就更愿意用這個身份定義自己。 5年以來，我一直都在同一家公司工作，我很榮幸，這家公司是中國最有名的房地產(chǎn)廣告公司。在國內(nèi)，干過3個月以上房地產(chǎn)廣告的人一定都知道這家公司，并且看過我們的作品，在創(chuàng)意會的時候還會拿我們的廣告舉例子。在我來到這家公司之前，我在另一家公司干過兩個月，他們就是這樣的。 我的工作不僅影響了很多讀到廣告的人，還影響了很多同行，這是這份工作讓我感到最欣慰的地方。 在這幾年，我遇到過形形色色的同行，他們有的人很滿足自己花了不少功夫終于達到的2的境界，然后戴上導(dǎo)師的光環(huán)，開始誤人子弟；有的則心態(tài)扭曲，搞不清楚這份工作的意義；還有的就像信息閉塞的天真農(nóng)婦，沉迷于那些帶著光環(huán)的家伙所散播的各種意見雞湯中，一腔熱忱，毫無主見，奉他人的意見為教條，黨同伐異，固步自封，殊不知這樣下去最好的結(jié)果也只能達到2的境界。 是這些同行讓我產(chǎn)生了寫這篇讀物的動機，我不知道會寫多長，我大概先把將要談到的部分列在這里，以為索引： 廣告是什么 廣告文案是一個什么樣的職業(yè) 我們在寫什么 品牌 關(guān)于寫故事 推和銷 客戶的地位 文案的價值 團隊 起名字 誤解的樂趣 我和我們的未來 一、廣告是什么 這是一個令人惡心的命題，可是，關(guān)于這個命題的種種意見更令人惡心。 還沒睡醒的人說：廣告是藝術(shù)的，至少廣告應(yīng)該具有藝術(shù)的美感； 世故老成的人說：廣告絕對不是藝術(shù)，廣告就是銷售； 創(chuàng)意派說：廣告不是銷售，也不是藝術(shù)，廣告只是推廣，是出位、是眼球、是注意力； 技術(shù)派說：廣告是一種消費者和客戶之間的信息透鏡，是一種物質(zhì)經(jīng)由消費意識反芻、汰煉最終過濾而成的信息實體，一方面反映客戶主觀的市場追求，另一方面呈現(xiàn)社會客觀的消費立場 AE們說：客戶希望你能給他們一個解釋，書面的，最好他們能看懂的； 字典上說：廣告是付費在報章、雜志、廣告牌、傳單、廣播或電視上作商業(yè)性介紹； 消費者說：你們都是騙子！ 以上每一種觀點我都必須承認其合理性，但這些觀點之間確實互相打架，完全無法調(diào)和。所以這種玩意兒只能稱之為意見，不是真理，他們甚至還沒有我下面提出的這個更簡單的意見接近真理。 我的觀點是：廣告只是沒有人愿意看的東西。 試試看，這一觀點可適用于上述所有觀點。 我們都有過一個感受，迷失在100張自己還沒看過的電影牒片中，不知道應(yīng)該選哪一個看，一張張翻看著，買每一部片子都有理由，但就是找不到現(xiàn)在必須看的理由。最后，終于挑出了一張。通常，這部片子不是藝術(shù)片、不是紀錄片、不是那種販賣某種價值觀的作品、也不會讓人感覺發(fā)人深省；通常，這是一部充滿感官刺激、不用費腦子的好萊塢大片；如果你運氣好，這部片子看完了還帶有一些啟發(fā)性，讓你有點小感動呢。 在這個例子里，廣告對讀者而言就是這100部他買回去還沒看的片子，屬于他，但他沒那么多功夫去看，所以，藝術(shù)不管用、陳述現(xiàn)實不管用、販賣價值不管用、發(fā)人深省也不管用；好廣告是那些最終被人挑出來看了的帶有感官刺激，卻不用動腦子的玩意兒；如果碰巧，還帶有一些啟發(fā)性，甚至感動了消費者，那就是極品了。 我認為，廣告客戶永遠也不可能準確定位他的消費者那些想買它東西的人他們存在于真實的大眾中，而不是某個孤立存在的圈子里，廣告沒有精準投放這個概念，廣告只能從消費者和大眾共有的興趣出發(fā)。 今天，我們時刻都會收到推銷人員的電話拜訪。他們根據(jù)對自己目標消費者的精確定位，花錢買來我們的電話號碼，定位可以精確到私家車主、2萬額度以上的信用卡客戶、全球通vip、每個月加班超過50個小時的精英白領(lǐng)、每天凌晨2點以后睡覺的時代青年然而無論怎樣細分人群，無論他們的產(chǎn)品又如何優(yōu)質(zhì)，我們?nèi)匀徊辉敢飧N售人員對話。推銷尚且如此，這更是廣告面對的現(xiàn)實。 舉個做廣告的例子，如果我的客戶認為，他的戶型每戶全明設(shè)計是賣點，那我會告訴他，你可以在售樓處，在銷售工具里告訴那些想買你房子的消費者，廣告費有限，我們在廣告里可以說點別的。如果他堅持，“我們已經(jīng)說過好多別的事兒了，總要在廣告里說點產(chǎn)品吧?！蹦呛冒?，于是，我就在廣告里說“活到40歲，第一次清晰地看到自己尿尿的全過程?！薄叭展庀屡菰韪菀资谷巳胨?，因此導(dǎo)致的嗆水可能致命?！敝T如此類，這個系列的結(jié)語是“衛(wèi)生間都開窗”。當然，如果你就是覺得“在生活的每個角落邂逅陽光”更好，我也沒意見。 最后，再舉個我絕對不會碰上的理想案例腦白金。人們總是用這個例子告訴我們，只要有效果，廣告不怕爛。關(guān)于對這套廣告的技術(shù)分析很多，是洗腦廣告的經(jīng)典案例，再次證明三人成虎、曾參殺人、謊言重復(fù)千遍即是真理等人性的弱點。但我認為，這個案例只證明了廣告行業(yè)里唯一的鐵則發(fā)布量是決定廣告效果的最終力量。我找不到腦白金每年廣告發(fā)布的具體費用。只是依稀記得，2001年，當我休學(xué)身在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的時候，有一個數(shù)據(jù)腦白金當年電視廣告投放總額達6 億元人民幣嚴重地震撼了那時我還稚嫩的小心肝。我永遠不會用這個標準要求我的客戶。 即便如此，腦白金的廣告仍然適用我對的觀點廣告只是沒人愿意看的東西。 （作者現(xiàn)為北京攬勝文案）Villiva：文案是一個什么樣的職業(yè)我的廣告文案觀之二 作者：Villiva 說實在的，我認為文案是一個完全沒有門檻的職業(yè)，并不僅限于廣告文案，只是廣告文案更典型一些。我們沒有操縱視覺的畫筆，沒有操縱音律的樂器，沒有操縱金錢流動的數(shù)學(xué)公式。我們只能操縱語言，而語言是大多數(shù)人從三歲就開始熟練使用的工具了。 我們要靠操縱每個人都會用的工具賺錢，那就要顯得更高明、專業(yè)。我們要賦予語言一些神圣性，這有一些難度，就像我們要賦予筷子某種神圣性一樣，困難而且荒謬。 Villiva：“文案，就像是一個小丑演員?！?我們用語言賦予語言神圣性：修辭、結(jié)構(gòu)、節(jié)奏感、敘事、體裁、調(diào)性、詞性、風(fēng)格、主題、詩意、韻律，我們花了幾千年的時間建立這個神圣的專業(yè)高墻，總體上看，我們干得非常成功。終于，我們讓外行們認為，操縱語言不同于說話，你需要復(fù)雜的修辭技巧、結(jié)構(gòu)技巧，你需要非常勤奮，博聞強記，此外，你還需要天分?？傊?，就你這兩下，你不行！ 如果你現(xiàn)在還徘徊在這個行業(yè)之外，那我的建議是，盡量無視這些無聊的觀點吧，除了天分那部分。而天分最主要的內(nèi)容是從不迷信這個行業(yè)的專業(yè)性。 語言在維特根斯坦的哲學(xué)里建構(gòu)了這個世界，這我是同意的，但那不是專業(yè)人士專業(yè)而神圣的語言，那是每個人都在使用的最平凡、最有用的語言。人們用語 言表達自己的愛和恨，人們介紹某種事物、某種功能給他人，人們講述自己的體驗，又從他人那里得到體驗這跟我們做的事情哪有本質(zhì)差別？ 可是，這世上仍然存在糟糕的文案。 最糟糕的文案，一心相信文案的語言是與眾不同的，因此，他們熱衷于專業(yè)創(chuàng)新，編造新詞，努力讓自己有能力使用人類不會使用也無法理解的語言，他們把語言活祭給了專業(yè)。 糟糕的文案，不再熱衷于故弄玄虛，嘗試使用大眾的方式和大眾溝通。然而，他們雖然擺出了一幅“我們來交流吧”姿態(tài)，內(nèi)容卻搞不對頭。只說些自己關(guān)心的事情，卻與大眾毫不相干，也引不起大眾的興趣。人們溝通的畢竟是語言的內(nèi)容，而不是姿態(tài)。當然，姿態(tài)正確也是不錯的開始。 不錯的文案但我不喜歡，他們突破了專業(yè)的迷信，他們用人們熟悉并喜愛的方式跟大眾溝通，但他們?yōu)檫_目的不擇手段，他們說謊，他們過度承諾，他們甚至還會在你內(nèi)心里綁架你的親人。他們懂得利用語言，也懂得利用大眾傳播渠道，只為讓人們相信一個錯誤的理由。從職業(yè)角度講，這些人都是很棒的家伙，但我永遠不會喜歡他們，最終，大眾也不會喜歡他們的。 在這兒，我用一屜包子舉例，如果今天我們關(guān)心食品安全，他們會告訴你這屜包子，是用無公害有機小麥、綠色大蔥，以及絕不含抗生素成分的健康漂亮的小豬肉，科學(xué)配比，手工調(diào)餡，手工搟皮，手工制成的包子。并且，你小孩的同學(xué)們都吃過了，從此他們再也不喜歡麥當勞了。其實這就是一屜普通的包子而已。就我而言，我寧愿接受像媽媽做出來的味道這樣的廣告語，前提是，它真的有這樣好的味道。 一個好的文案，他認為每一個讀者，每一位消費者都是自己的朋友，他不會設(shè)計坑害朋友。他會努力尋找這些人興趣的共同點，從自己的產(chǎn)品、品牌上找到相對應(yīng)的內(nèi)容。他會講故事，會批評不夠美好的現(xiàn)狀，愿意帶給讀者一些啟發(fā)性。他在用語言面對自己的讀者時，永遠是自然，而且快樂的。 一個好的文案，他討厭廣告，至少他不會愛上廣告。因為廣告就是沒人愿意看的東西，而他沒忘記自己曾經(jīng)還不是廣告人時的一切。 最后，我想起了一次，在msn群里和某個不相識的同行的對話： 我對一個熱愛并想做好這項職業(yè)的新人說：文案，就像是一個小丑演員。 那個陌生同行跳出來反駁我：文案絕對不是小丑，文案有很大的潛力，做下去會非常有前途。 我們一來一往，顯然誰都沒接到對方的話茬上。 后來，那個新人顯然暈了，但是，我知道，他對廣告的愛絲毫未減。 因此，謹以本文表達我對那位新人的歉意和敬意。 （作者現(xiàn)為北京攬勝文案）Villiva：品牌我的廣告文案觀之三 Villiva：“我把故事替代成了廣告，這也很自然，訴求品牌的廣告多數(shù)要靠故事。” 人們說，品牌，就是屬于現(xiàn)代的神他比過去的那些神得更具有實在感，他指導(dǎo)人們的生活方式，也指導(dǎo)人們的價值觀。而且，祂比過去的那些神俱備更強的易得性。宗教上怎么說來著？不著象！就是這個，祂不需要信眾遵守復(fù)雜的儀軌，只要你掏出錢，或者信用卡，你就完成了對祂的膜拜。 “我為什么要穿大牌，因為我對自己挑衣服的能力沒有足夠的自信，大牌，穿在身上是不會錯的?！?“無論她叫大腿根（legend）還是后來叫爛挪窩（lenovo），不管怎么說，我相信他的質(zhì)量是有保證的?！?“我很成熟的，所以我always中意可口可樂不那么甜的味道。” “我選擇，我喜歡，我舅喜歡，我舅媽也喜歡，怎么了？” “一切皆有可能，因為沒有什么不可能，所以，少廢話，Just干it!” 品牌就是這樣發(fā)揮作用的，從中你看到了什么？套用一句傻乎乎的廣告語“有人看到了五句話，我看到了迷信?！?從信仰中獲得解脫的人，9成是迷信的。剩下一成指著信仰過日子，他們的工作就是繼續(xù)保持，并深化那9成人的迷信。制造對品牌的迷信，這就是我們的工作，我們賴以謀生，而且我們還必須“讓我們做得更好”。 “神是什么？神是人類用語言創(chuàng)造的存在。人類用語言塑造了一個超自然的存在，這個存在有血有肉，有靈魂有性格。另外，創(chuàng)造這個神的時候，用的不是某種專業(yè)的語言，而是每一個創(chuàng)作者身邊的人可以聽得懂的口語。神就這樣，在一個又一個的故事里，被賦予了身體、精神、魅力以及權(quán)力。而這些神反過來，為人類提供信念，以及信念指導(dǎo)下的生活方式。” 把上面這段話里的神換成品牌，就是品牌的意思了。我知道現(xiàn)在大家都比較懶，沒有時間對照上文玩這個文字游戲，所以，看，就是這樣： “品牌是什么？品牌是人類用語言創(chuàng)造的存在。人類用語言塑造了一個產(chǎn)品之上的存在，這個存在有血有肉，有靈魂有性格。另外，創(chuàng)造這個品牌的時候，用的不是某種專業(yè)的語言，而是每一個創(chuàng)作者身邊的人可以聽得懂的口語。品牌就這樣，在一個又一個的廣告里，被賦予了身體、精神、魅力以及權(quán)力。而這些品牌反過來，為人類提供信念，以及信念指導(dǎo)下的生活方式?！?我多替代了兩個詞，把超自然替代為產(chǎn)品之上，這很好理解，因為超自然的存在負責(zé)解釋自然，而今天的神們，首先負責(zé)解釋產(chǎn)品； 我把故事替代成了廣告，這也很自然，訴求品牌的廣告多數(shù)要靠故事。哪怕悍馬那種粗暴的廣告，文案只是“沒路？出發(fā)！”四個字加兩個標點，也清晰地敘述了一個故事。 品牌的意思已經(jīng)很清楚了，而我們的工作就要像匹諾曹的爹地，我們用語言為工具，賦予祂性格、靈魂，我們要給他生命品牌的生命看上去真是個虛無的概念，而從信仰的角度看，這卻比實在的產(chǎn)品本身還要實在。 所以，大家認識Nike，祂夠渾；大家認識Pepsi，祂很青春；大家認識Mac，祂不一樣；大家認識google，祂是個geek當然，每個人都認識 好多好多品牌，其中好多品牌大家都搞不清誰是誰，于是這些性格模糊的品牌就很難讓人產(chǎn)生信仰，產(chǎn)生依賴感。這種情況下，品牌自己就必須靠無盡的投放使之一直賴在臺上，這樣人們至少會說，你的牌子我認識，祂很大。 現(xiàn)在，你知道我們這些文案到底擁有多大的權(quán)力了吧？不會行使這個權(quán)力的人，只會濫用詞藻，堆砌垃圾，即便如此，他們?nèi)杂薪o新神墮胎的權(quán)力；誠然，他們造成的影響將會遠遠小于濫用這個權(quán)力的人，但他們也永遠不會得到一丁點為神接生的成就感。 那，我們這些制造信仰的人，是否還擁有屬于自己的信仰？我不能替別人回答這個問題，但我同意這句話沒有信仰的人還不如未開化的人，而我，顯然還算開化。Villiva：關(guān)于講故事我的廣告文案觀之四 他死了。 這是一個最簡單的故事，有人物、有事件、有結(jié)果。但大多數(shù)人并不滿意這樣的故事。 他是誰？如果他是好人，那這是個令人悲傷的故事；如果他是壞人，多數(shù)情況下，這個故事讓人痛快。 好人或者壞人有時候很難清晰地劃清界限，那么，這個故事就帶有些宿命論的意味，并且發(fā)人深省。 他怎么死的？什么時間？又是在什么地方死的？他死得是否痛快？他死得是否有價值？這些問題的答案帶給這個故事可讀性。 而最重要的，在這個故事里，人們終須知道的是他到底為什么死？一個故事的結(jié)果其實不重要他死了，他差點死了，他死而復(fù)生這又有什么關(guān)系呢？這些結(jié)果，我們已經(jīng)設(shè)定好的結(jié)果，并不能真正左右讀者的閱讀。而帶來這個結(jié)果的原因才是讓讀者認同故事的關(guān)鍵。 我們設(shè)定一個好人，他身上發(fā)生的所有事情都非常順利，后來他很幸福地老死了。這個故事沒人看，因為讀者不能認同帶來這個結(jié)果的原因他是一個好人這與大多數(shù)讀者眼中的現(xiàn)實有悖。這是一個無聊的故事。 這個好人，會經(jīng)常犯錯誤，做事情也常常事與愿違，最后，在他不懈努力下，最終悲苦地慘死。這個故事也沒人愛看，因為大多數(shù)讀者認為自己也是一個好人，自己作為一個好人，是沒有理由悲苦地慘死的。當然，會有一部分對社會有看法的人認為這個故事影射了社會不公正的現(xiàn)實，這部分人只是少數(shù)。 于是，這個好人，應(yīng)該會經(jīng)常犯錯，做事常常事與愿違，然而，他不懈奮斗，從不氣餒，機智勇敢地與命運和社會抗爭，最終成就了一番事業(yè)，幸福的死去。這個故事就會得到多數(shù)人的喜愛，這就是一個經(jīng)典的，勵志故事的結(jié)構(gòu)。 你看，有的他死了，卻得到了很多的支持者；而有的他死了，就只會真正的孤獨的死去。我想，這個差別取決于他死的原因，確切地說，是我們讓他死的原因。如果這個原因擁有廣泛的群眾認同，那這個故事就被大眾接受；而如果這個原因得不到大眾的理解，這個故事就會失敗。 讀者總用自己的經(jīng)驗來評判故事帶給他的體驗。如果我們?yōu)榱藢崿F(xiàn)故事結(jié)果，制造過多巧合，讀者就會認為這個故事虛假、牽強；如果提供的原因過于明顯，而讓讀者一上來就猜出結(jié)果，那后面我們?yōu)楣适绿砑拥乃行畔⒍际亲⑺畔?，這個故事就被評價為說教、標簽化，無聊；如果故事中間的信息過分個人化，讀者難以讀懂為表達原因所制造的各種體驗，那這個故事就是深奧的，因此會失去了大多數(shù)的讀者。 使一個故事失敗太容易了，在廣告中使故事失敗則更加容易。我們?yōu)楣适陆Y(jié)果提供的原因，就是我們講一個故事的動機。而無論講故事的廣告講的是什么故事，總會有一個表達產(chǎn)品或品牌利益的動機出來作祟。廣告作為故事的載體，就像是一枚紅字，永遠貼在我們故事的身上。 基于上述原因，關(guān)于講故事，我只談動機，不談技巧，動機上出的問題，一切技巧都無法挽回。 動機是主觀的，但講故事的動機又必須基于現(xiàn)實，可以被人們的經(jīng)驗驗證?，F(xiàn)實不同于事實，所以，有一句話說“不要讓事實妨礙講故事”。這就是說，無論產(chǎn)品或品牌有再多的事實，也不能妨礙我們，我們永遠不用講那些讀者經(jīng)驗無法驗證的事情。 我們?yōu)榱俗尮适赂菀妆豢炊?，往往喜歡把故事的理由總結(jié)成一句話。這在廣告中是必要的。但如果你非要把好人善終總結(jié)成“上善若水，無欲則剛”，或者“成功者左右人生”之類的話，我保證讀者一定不會被你筆下的品牌深不可測的智慧震撼，他們只會后悔拜讀了你的作品，然后迅速、徹底地把這件事忘掉。一個廣告故事，遞進出意料之外的結(jié)論很重要，而情理之中更是必須的。對于好人善終的故事，我寧可他的結(jié)論是“just do it！” 給你的品牌找一個性格吧，以我的經(jīng)驗，這是最容易讓自己認清講故事的動機的方法。一個品牌的性格，就像是一個人的性格，我們只是扮演祂，讓祂站出來講述一個故事。這讓我們可以迅速地把自己的動機和品牌訴求的動機統(tǒng)一起來。接下來，我們只需考慮，這個故事是否有趣，以及我自己的演技是否說得過去。而訴求產(chǎn)品的時候，我們最好仍然扮演著品牌的角色，讓品牌把他的讀者當作朋友，講述關(guān)于產(chǎn)品的事情去吧。 我們扮演的祂，有能力面對上百萬人說話、講故事，如果人們通過祂的話，認識了祂，并且在消費中又驗證了祂是言行一致的，因此愿意支持祂。那恭喜，祂成了這個時代的新神明的一員。 而最后，我還是更愿意把自己當作一位小丑演員。 推和銷我的廣告文案觀之五 先講一個我很喜歡的騙術(shù)小提琴騙術(shù) 在一間飯館里，一個長頭發(fā)的提琴手獨自進餐，這個人看上去有30歲上下，衣服有些舊，但很干凈。他體型消瘦，相貌稱不上英俊，但是全身散發(fā)出的憂郁讓他氣質(zhì)迷人，那是一種藝術(shù)家的孤獨帶給他的憂郁氣質(zhì)，他身邊破舊的小提琴箱為他的這種氣質(zhì)作出了注釋。飯過結(jié)賬，他突然窘了起來，拿著帳單和他身邊惟一的琴匣，他走到柜臺邊，對掌柜說：“實在不好意思，我的錢包忘在在旅館里，旅館里這兒并不遠，可以讓我把琴匣押在這里，我回去取過錢再來付賬么？”他的聲音也很輕柔，沒帶錢的尷尬讓他臉漲得通紅。 老板想了想，覺得無所謂，就讓他別著急，明天再送來都無妨。琴師執(zhí)意要去取，老板也并不阻攔。他就匆匆離去了。 一個衣裝筆挺，相貌精明的人把這一切看在眼里，待琴師離去后，徑直走到柜臺結(jié)賬。他要求老板給他看一眼那把押在柜臺上的提琴。老板就把琴匣打開，琴匣里是一把很舊的琴，但是擦拭得很干凈。這人看到琴之后，雙眼放光，取出來又一陣翻看。接著就問老板，可不可以把這把琴賣給他，他愿意出一筆很好的價錢。老板告訴他這不合適，這是客人存放在這里的。精明人告訴老板，這把琴實際上是一個非常珍貴的古董，他本人是一個古董經(jīng)紀人，專門為一些外國人收集名貴的古董。剛才看到琴匣，就覺得很可能是他想到的那把名琴，現(xiàn)在看，果不其然。然后再次把琴取出來，給老板看一些細節(jié)，琴頭的一個磨損、音箱里的簽名諸如此類。他告訴老板，他愿意用20萬收購這把琴，而且實際上，他的客戶也許會出價5070萬，但這要他問過他的客戶之后才能確定。出于風(fēng)險考慮，他最多愿意出20萬收購這把琴。 老板說，這件事實在要和琴的主人商量，他建議古董販子在這里等一會，反正那個琴師過不多久就會回來。古董販子又等了5分鐘，接了一個電話，起身對老板說：“我趕時間，實在等不了了，給你留一個我的電話，如果可以的話，就用這個電話和我聯(lián)絡(luò)?！敝缶碗x開了飯館。他離去沒到3分鐘，琴師就回來了。 老板對琴師說：“我女兒明天過生日，我正打算送她一件禮物，她很喜歡音樂，你可不可以把這把琴賣給我?！鼻賻熀莒t腆地拒絕：“這把琴已經(jīng)陪了我10多年了，跟著我走了很多地方，就像我的一個朋友，我無法答應(yīng)你這個要求?！崩习鍐査襁@樣的琴，要花多少錢買呢？琴師說：“當時，這把琴刻花了我1000多塊。當然，對于提琴而言，這不算很貴，但是對我而言，意義重大?！崩习寰脱肭笄賻煟骸澳憧?，我生意很忙，要照看的事情這么多，哪有時間給女兒買禮物呢？她作為一個初學(xué)者，我想，用一把你這樣的琴很合適，我愿意多出一些錢收購你的琴，可不可以幫我這個忙呢？”老板接著說：“那個時候的1000塊錢，現(xiàn)在看也不是個小數(shù)目了。這樣吧，我出5千，收購你這把琴，你看可以么？”琴師斷然拒絕了老板的出價，“我知道這琴的價值，我決不會為了5千塊錢賣掉它的?！崩习鍨樽约旱呢澙泛褪Р甙蛋底载?zé)了一下，緊接著說“非常抱歉，我知道剛才那個價錢非常失禮，好吧，我重新說，1萬3，我想對我們雙方都是個合理的價格吧?！边@時，琴師的表情非常為難，仿佛正在陷入金錢與感情之間的掙扎?！?萬5，好么？就算是幫我個忙，我那喜愛音樂的女兒，我想如果你見過她就一定會毫不猶豫地同意我的請求?！比缓?，老板就轉(zhuǎn)身進了后面的辦公室。再轉(zhuǎn)出來的時候，手里多了一個信封。琴師，終于在金錢和情感中作出了選擇，他把錢拿在手里，什么也沒說，沮喪地離開了飯館。 老板再給古董販子打電話，自然只剩下無盡的語音信箱，無盡的等待。 現(xiàn)在，介紹一下坐在這個故事里的人物，琴師叫“推先生”，古董販子叫“銷先生”，老板，是個可憐的消費者。 推先生和銷先生行走江湖的時候，從來都是互相幫襯的。推先生負責(zé)塑造性格，表現(xiàn)氛圍，制造一種令人信任的溝通環(huán)境。銷先生負責(zé)訴求價值、價格、利益，有的時候還需要他來制造一些恐慌。在這個故事里，推先生把自己塑造成了一位窮困、不懂金錢的弱勢藝術(shù)家，讓老板消費者消除了對整個事情的警惕；銷先生，利用消費者的信息不對稱，誠懇地告訴消費者，這個產(chǎn)品的利益。于是，消費者最后，主動上鉤。 在這個故事里，推先生和銷先生如果是一個人還會成立么？推先生和銷先生的角色有假如相互交叉干涉，故事還能成立么？ 對消費者而言，推先生和銷先生最好是兩個不相干的人，推先生不要參與銷先生的工作，銷先生也別摻和推先生的事情，只要事先算計得當，消費者自然就會上鉤。這種配合就叫做幫襯。 作為廣告文案，我們所做的事情就是推先生的事情，我們無法去做銷先生的事情承諾利益，我們只能表現(xiàn)利益，塑造性格，消解和消費者之間的溝通障礙。當然，在這之前，我們必須要了解銷先生的意圖。同樣，銷先生也沒必要對我們所做的事情指手畫腳，即使他出于無知的慣性，一定要這么做，我們也可以不予理會。但是我們應(yīng)該讓銷先生理解我們所做所為的理由。如此雙方才會真的幫襯起來，如此才能實現(xiàn)了柏拉圖定義的正義，我黨定義的和諧，開發(fā)商定義的銷售目標，消費者定義的物有所值。 騙子們早就知道幫襯的道理了，而我們中的很多人，到現(xiàn)在還搞不清楚推銷到底是個什么意思。六 客戶的地位 詹姆士韋伯揚在廣告人日記里說： 舊約出埃及記里，耶和華花了很長的時間，勸說摩西成為領(lǐng)導(dǎo)者，并且?guī)ьI(lǐng)人們離開埃及?！澳ξ鲗σ腿A說：主啊，我素日不是能言的人，就是從你對仆人說話以后，也就是這樣。我本是拙口笨舌的。耶和華對他說：不是有你的哥哥利未人亞倫嗎？我知道他是能言的；他要替你對百姓說話；你要以他當作口，他要以你當上帝?！笔飞系谝淮慰蛻襞c廣告代理商的關(guān)系。 在這套關(guān)系里，客戶是上帝任命的摩西，廣告代理商是亞倫。也就是說，客戶要以廣告代理商作口，廣告代理商要以客戶為上帝。 顧客們才是真正的上帝。 其實不用詹姆士提示，大多數(shù)客戶在心目中自然而然地認同這種關(guān)系?？蛻羰歉跺X給廣告代理商的人，是廣告代理商的衣食父母，他們一直都有作為上帝的自覺性。上帝，顯然是高于人，至少是高于廣告人的存在。 實際上，人類當中，很少有誰真的見過上帝，因此探討上帝與人的關(guān)系，這個話題將會迅速進入超驗的領(lǐng)域。所以，我必須把上帝與人的關(guān)系代換一下，譬如換成人類和低于人類的存在之間的關(guān)系，這樣會容易一些。 機器人之父，阿西莫夫設(shè)計過關(guān)于機器人的三定律，定律的內(nèi)容是： 一、機器人不得傷人，或任人受傷而袖手旁觀； 二、除非違背第一定律，機器人必須服從人的命令； 三、除非違背第一及第二定律，機器人必須保護自己。 這是一套如數(shù)學(xué)般嚴謹?shù)膫惱磉壿?。上帝設(shè)計人類，人類設(shè)計機器人?？梢哉f，人類就是機器人的上帝，特別是有這三則天條在先，更具體地定義了人類和機器人之間不可逆的上下關(guān)系。 重新代換這對關(guān)系，作為上帝的客戶便成了人類，而廣告代理商則是機器人。再套用定律。 一、廣告代理商不得傷害客戶的利益，或任客戶利益受傷害而袖手旁觀； 二、除非違背第一定律，廣告代理商必須服從于客戶的命令； 三、除非違背第一及第二定律，廣告代理商必須保護自己。 由此可見，在我們和客戶的關(guān)系中，至高的原則是第一原則，不得傷害客戶的利益，或任客戶利益受傷而袖手旁觀。 我見過的客戶大概有三種： 第一種知道自己想要什么； 第二種不知道自己想要什么，但知道自己不想要什么； 第三種既不知道自己想要什么，也不知道自己不想要什么，但他們以為自己什么都知道。 第一種客戶，他們的目標清晰，讓廣告人很容易對客戶的意愿做出判斷，工作有明確的標準。即使某些決策不妥，通過討論也很容易得出結(jié)論，因為他們知道自己想要什么。這類客戶往往比廣告人還要精明，但是很少見。 面對第二種客戶，在工作上空間很大，他們常常對廣告代理商寄予厚望，因此也讓我們倍感壓力。但至少他們擁有基本的是非觀，可以溝通。在這種情形下，往往會讓廣告人做出非常精彩的創(chuàng)意。在這種關(guān)系中，不僅不會傷害到客戶的利益，多數(shù)情況下還會帶給客戶意想不到的好處。我所在的公司，接觸的這種客戶比較多。 第三種客戶，非常糾結(jié)，常常令我們陷入無邊的矛盾。他們會提出顯然會傷害自身利益的指令，例如： 要求在品牌知名度尚未建立的情況下，廣告直接進入促銷訴求，并且在保證表現(xiàn)出產(chǎn)品高端品味與經(jīng)典氣質(zhì)的同時，強調(diào)誘人的性價比，再結(jié)合品牌形象，通過廣告，對消費者進行一對一的功能訴求，最終實現(xiàn)促進銷售的效果。 這相當于一個受虐狂的主人，命令自己的機器人給自己上皮鞭滴蠟高跟踩踏，而機器人此時的定律芯片陷入了糾結(jié)的死循環(huán)，如果持續(xù)下去，多半芯片可能就過熱報廢了，在報廢的前一秒，機器人死機斷電重啟了，然后再來一次。面對這種客戶，我必須忘了自己是一個機器人，直接執(zhí)行第三定律保護自己。 我所采用的保護自己的方法是，嘗試讓客戶至少搞清楚自己不想要什么，這樣，工作也許會跌跌撞撞地進入面對第二種客戶的情形。雖然好不到哪兒去，但是至少不會讓人死機。 如果這種嘗試失敗了，那就干脆勸客戶灑脫一點，讓他們對自己的決策負全責(zé)，我們只是執(zhí)行者，在執(zhí)行中，再次嘗試將客戶引導(dǎo)至符合邏輯的方向上。 如果還是失敗，那么，就讓客戶自己的設(shè)計和文案動手吧。事實上，這類客戶大多真的擁有自己的設(shè)計和文案。 再回到文初引用的上帝給摩西和亞倫安排的這件事兒上。摩西，我想大概是第一類客戶，他不會真的覺得自己就是上帝了，因此，亞倫真的會覺得摩西是他的上帝。 在我看來，客戶給我們錢，因此客戶把自己看作我們的上帝。然而，客戶的錢都是顧客給的（有的是銀行借的，最