房地產(chǎn)廣告的基本程序

房地產(chǎn)廣告的基本程序 基本程序 A：準(zhǔn)備階段 第一步：收集相關(guān)資料 第二步：深入了解產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn) 房屋產(chǎn)品的內(nèi)涵須作深入的了解與分析，有不清楚的地方須請教公司相關(guān)人員或建筑師、投資業(yè)主等專家?；疽c(diǎn)如下： 找出產(chǎn)品的特色 與市場上競爭產(chǎn)品作比較，找出優(yōu)缺點(diǎn) 分析價(jià)格與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性 找出最與眾不同的特色，即最具競爭力的特點(diǎn) 產(chǎn)品與當(dāng)前購屋人心理的關(guān)聯(lián)性。 第三步：了解購屋者的態(tài)度： 消費(fèi)者對個(gè)案的購買動機(jī) 消費(fèi)者類型 消費(fèi)者對競爭個(gè)案的印象 消費(fèi)者可能購買個(gè)案的主要原因 房屋產(chǎn)品有高價(jià)、中 價(jià)、低價(jià)及坐落區(qū)域環(huán)境的差異性。因此，每一個(gè)案的目標(biāo)市場皆有其 獨(dú)具的特質(zhì)。 撰文員必須要了解購屋人的背景與心理趨向，才能充分?jǐn)M出能吸引他們的訴求方案。 基本程序 B：實(shí)施階段 步驟一：確立廣告目的 房地產(chǎn)個(gè)案的行銷，廣告的投入是不可避免的。但因房地產(chǎn)個(gè)案規(guī)模大小差異很大，廣告目標(biāo)隨著個(gè)案大小及公司經(jīng)營政策呈現(xiàn)不同的方向，廣告作業(yè)過程則繁簡不一，大小有別。 如何確定廣告目標(biāo)，可參酌以下的思考方向： 重點(diǎn)在產(chǎn)品廣告或企業(yè)形象 最重要的前提是向消費(fèi)者告知廣告 使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣與獲得知識的階段 使消費(fèi)者了解產(chǎn)品的用途、用法的階段 希望聯(lián)想效果的階段 刺激欲求效果的階段 希望決定購買效果的階段 一個(gè)好的廣告應(yīng)達(dá)到四個(gè)階段性目的： 一是引人注意，即吸引人的目光停留于廣告之上； 二是使人理解，即使人明白商品的各要素，諸如功能、價(jià)格等等； 三是使人留下美感并保持記憶； 四是購買欲望，簡單說，就是看得見，愿意看，看得懂，記得住，有好感。 步驟二：表現(xiàn)創(chuàng)意獨(dú)特的廣告活動，即是有創(chuàng)意的廣告活動，亦即在一定期間內(nèi)對購屋人傳達(dá)產(chǎn)品的銷售重點(diǎn)時(shí)所制作的最具效力的宣傳方式。 任何偉大有效的廣告活動，必然有一創(chuàng)意 中心引發(fā)出獨(dú)特有魅力的系列活動。 在創(chuàng)意的思考階段，可將所產(chǎn)生的所有創(chuàng)意分為： 立即可行 有可行性 續(xù)待發(fā)展 放棄 然后在選擇標(biāo)準(zhǔn)下，決定最為周延的創(chuàng)意。 廣告活動的創(chuàng)意決定后，為使廣告活動本身象征化，可創(chuàng)意出一個(gè)鮮明活躍的廣告活動標(biāo)語，則更能獲致強(qiáng)而有力的凝聚效果。 步驟三：設(shè)計(jì)廣告時(shí)間 房地產(chǎn)的廣告期以一個(gè)月兩個(gè)月最多。中、大型的個(gè)案（營業(yè)額在兩三億以上）在兩個(gè)月期間內(nèi)，通?？蓜澐譃槿诓煌膹V告策略： 引導(dǎo)期 -作初期的訊息傳播，重點(diǎn)在引起消費(fèi)者的好奇與期待，吸引購房者的注目與行動。 公 開期 -可謂開始 轟炸期 ，一切媒體運(yùn)作及印刷資料皆已準(zhǔn)備就緒， 養(yǎng)兵千日，用在一時(shí) ，選擇黃道吉日作全力與全面的攻擊。 續(xù)銷期 -為公開期（如公開期可計(jì)為二星期或三星期）后的續(xù)銷行為，檢討過去，創(chuàng)造未來，將廣告后期所余的房屋產(chǎn)品重新修正廣告策略，改變已不適或不當(dāng)?shù)膹V告方向，作最后的沖刺，以達(dá)最圓滿的成績。 步驟四：訴求地區(qū)與訴求對象 訴求地區(qū)可謂 廣告轟炸戰(zhàn)區(qū) ，訴求對象可謂 廣告說服目標(biāo) ，戰(zhàn)況激烈的房地產(chǎn)行銷戰(zhàn)，如何擬定正確的訴求地區(qū)與訴求對象是件極為迫切的事，否則終將徒勞無功。 研究擬定訴求 地區(qū)與訴求對象，可考慮檢討分析以下項(xiàng)目； 購買對象 購買者分布地域 購買者年齡、所得、階層、省籍、職業(yè)、性別、購買習(xí)慣、決策者 訴求地區(qū)比重之分配 銷售數(shù)量初測 行銷個(gè)案之優(yōu)缺點(diǎn) 競爭個(gè)案之情況與銷售過程 競爭個(gè)案之未來走勢 步驟五：媒體選擇 在報(bào)紙媒體中，應(yīng)選擇哪家報(bào)紙？在電視媒體中，選用哪家電視臺的哪一檔或數(shù)檔節(jié)目？海報(bào)開數(shù)與數(shù)量應(yīng)如何最有效？將各種廣告媒體作相互的比較分析后作最適當(dāng)?shù)拇钆洹?媒體如何選擇，可從下述各項(xiàng)間作相應(yīng)的檢討： 產(chǎn)品 -產(chǎn)品的銷售重點(diǎn)？ 市場 -傳播的范 圍？向誰傳播？ 動機(jī) -消費(fèi)者購買的原因？ 媒體 -哪一種媒體能滿足以上各點(diǎn)，效率如何？ 測定 -傳播過程的把握度？ 步驟六：編擬廣告預(yù)算 房地產(chǎn)廣告預(yù)算編制通常有下述方法： 百分比法：按個(gè)案總營業(yè)額的百分比來編列廣告預(yù)算 目標(biāo)法：為了達(dá)成行銷的一定目標(biāo)，當(dāng)作必要的經(jīng)費(fèi)來預(yù)算。 基本程序 C：傳播階段 方式一：硬件、軟件傳播 在房地產(chǎn)廣告中，傳播的方式可分為硬件傳播、軟件傳播及自覺傳播。 硬件傳播是指物業(yè)售樓信息的傳播，如售樓時(shí)間、地點(diǎn)、價(jià)值、付款方式等信息的傳播。 軟件傳播是對項(xiàng)目推廣過程中產(chǎn) 生的效應(yīng)以及物業(yè)本身信息深度處理后用文字或其它活動進(jìn)行的傳播，軟件傳播在某種程度上來說是不直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的，而是在輔助硬件傳播的同時(shí)，產(chǎn)生整體的社會效益，促使經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)生。 方式二：自覺傳播 自覺傳播被稱之為硬件傳播和軟件傳播的完美結(jié)合的最高境界。 自覺傳播在嚴(yán)格意義上講是必須具備如下條件的： 物業(yè)產(chǎn)生的某種效應(yīng)具有代表性。 物業(yè)本身的個(gè)性特