某地產(chǎn)項(xiàng)目1期銷售推廣策劃方案

一代領(lǐng)秀整體發(fā)展戰(zhàn)略及產(chǎn)品力提升方案 目 錄 “一代領(lǐng)秀”整體發(fā)展戰(zhàn)略及產(chǎn)品力提升方案 1. 一代領(lǐng)秀整體策劃目標(biāo) 2.本項(xiàng)目面臨的挑戰(zhàn) 3.競爭策略 4.構(gòu)筑核心競爭力 5. 品牌發(fā)展構(gòu)思 6.推廣理念定位 7.產(chǎn)品力深入整合與提升 一期銷售推廣策劃方案 1.銷售目標(biāo) 2.十大推售原則 3.一期單位推售策略 4.推廣階段劃分 5.一代領(lǐng)秀一期銷售推廣階段劃分表 6.廣告費(fèi)用預(yù)算 7.各階段推廣策略與計(jì)劃 前言： 2004 年，漳州城市發(fā)展史上的一個(gè)分水嶺，為 2005 的年漳州市房地產(chǎn)的規(guī)范發(fā)展作了充分的準(zhǔn)備、良好的鋪墊。 2005 年，漳州樓市將步入“高速發(fā)展期”，產(chǎn)生翻天覆地的變化。整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)會(huì)通過激烈的優(yōu)勝劣汰競爭，樓宇素質(zhì)及開發(fā)理念等得到不斷的提高。 一、 一代領(lǐng)秀整體策劃目標(biāo) 1、 建立“信達(dá)”的卓越品牌，為長遠(yuǎn)發(fā)展構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)。 住宅品牌是住宅發(fā)展商為消費(fèi)者長期提供的利益和服務(wù)，良好的品牌就是質(zhì)量的保證，成功的品牌就是信譽(yù)，就是擁有一批“鐵桿買家”，就是讓客戶具有強(qiáng)烈的心理認(rèn)同，主動(dòng)地、毫不猶豫地掏錢買你的樓 為開發(fā)商的長遠(yuǎn)發(fā)展構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)。 2、 成為中高檔消費(fèi)群的購房首選。 根據(jù)對(duì)購房群體的分析，將一代領(lǐng)秀打造成為目標(biāo)消費(fèi)群的購房首選，滿足他們心目中所向往的居住環(huán)境和氛圍，成為他們“夢(mèng)中的憧憬”。 3、 快速實(shí)現(xiàn)首期銷售目標(biāo)。 根據(jù)市場(chǎng)狀況，針對(duì)項(xiàng)目的自身特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，制定超前創(chuàng)新的開發(fā)理念與全方位的營銷管理體制，配合整合營銷系統(tǒng)，從而達(dá)到快速實(shí)現(xiàn)首期銷售目標(biāo)，為今后各組團(tuán)的熱銷打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)一代領(lǐng)秀的良性循環(huán)和可持續(xù)發(fā)展。 二、 競爭態(tài)勢(shì)分析： 1、 下半年市場(chǎng)供應(yīng)量巨大，高手過招，競爭激烈。 實(shí)力雄厚的異地開發(fā)商屯兵漳 州市，蓄勢(shì)待發(fā)。 自 2004年以來，約有十幾家開發(fā)商進(jìn)入漳州大興土木，而且大多為中高檔項(xiàng)目。到目前為止，已有相當(dāng)一部分的開發(fā)商完成了項(xiàng)目的土地儲(chǔ)備，部分開發(fā)商的項(xiàng)目已經(jīng)破土動(dòng)工， 2005-2006 年預(yù)計(jì)市場(chǎng)供應(yīng)量非常巨大，市場(chǎng)競爭將會(huì)更加激烈。他們 帶來新的理念和成熟的經(jīng)驗(yàn)、新的規(guī)劃設(shè)計(jì)、營銷模式等，讓漳州的整體開發(fā)門檻與開發(fā)水平全面提高。 2、 新樓盤規(guī)模龐大，大盤時(shí)代來臨。 異地開發(fā)商都擁有雄厚的資金，決定了其所開發(fā)的項(xiàng)目都具有規(guī)模龐大的特點(diǎn)，大盤割據(jù)天下的時(shí)代來臨。 3、 市場(chǎng)重新洗牌，中小型開發(fā)商將被“ 淘汰出局”。 面對(duì)如此激烈的市場(chǎng)競爭，整個(gè)漳州房地產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)重新洗牌，大批缺乏資金實(shí)力與專業(yè)能力的中小型開發(fā)商將被市場(chǎng)所淘汰。 4、 樓市演變成開發(fā)商與開發(fā)商之間實(shí)力的競爭。 整個(gè)漳州樓市由以往的個(gè)別樓盤之間的競爭，演變成開發(fā)商之間實(shí)力的競爭，以及全方位的各要素如品牌、規(guī)劃、地段、品質(zhì)、社區(qū)氛圍等之間的比拼。 5、一代領(lǐng)秀自身規(guī)模帶來的壓力。 本項(xiàng)目貨量龐大，因此必須盡量提高市場(chǎng)占有率，將中高檔消費(fèi) 群“一網(wǎng)打盡”。 對(duì)策： 面對(duì)即將來臨的漳州房地產(chǎn)“戰(zhàn)國時(shí)代”，本項(xiàng)目應(yīng)充分依靠開發(fā)商的資金、專業(yè)能力等優(yōu)勢(shì)， 構(gòu)筑他人難以逾越和不可模仿的“核心競爭優(yōu)勢(shì)”。 三、競爭策略 1、 競爭策略選擇： 競爭策略類型： （ 1）價(jià)格競爭策略： 以低于競爭者的價(jià)格贏得市場(chǎng)。 （ 2）差異化競爭策略： 采取與其他樓盤相差異的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與形象包裝等，形成差異化競爭。 （ 3）全面領(lǐng)先競爭策略： 即以我為主，開發(fā)理念先進(jìn)、產(chǎn)品精良、價(jià)格合理的產(chǎn)品，從而取得全面領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。 結(jié)論： 鑒于本項(xiàng)目量體龐大，開發(fā)周期較長，本項(xiàng)目先期選擇價(jià)格競爭策略，現(xiàn)階段應(yīng)采用差異化競爭策略，在項(xiàng)目形象確立之后即可采用全面領(lǐng)先競爭策略。 即“三步走競爭 策略”： 注：本階段正處于第二步策略應(yīng)用。 2、 核心競爭策略： 第一步： 價(jià)格競爭策略 第二步： 差異化競爭策略 第三步： 全面領(lǐng)先競爭策略 （ 1） 摧毀消費(fèi)者的心理防線： 主要針對(duì)消費(fèi)群體的心理而制定的核心策略，從多方面著手，整合項(xiàng)目資源與優(yōu)勢(shì)，憑著其自身優(yōu)勢(shì)，有效地摧毀消費(fèi)者的心理防線。 （ 2）徹底地取勝競爭對(duì)手： 以強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)先的產(chǎn)品與形象，構(gòu)筑不同檔次的競爭平臺(tái)，徹底地取勝競爭對(duì)手。 為保證項(xiàng)目二期銷售的全面領(lǐng)先，必須構(gòu)建他人不可模仿與超越的“核心競爭力”，才可以立足市場(chǎng)，并在競爭中占據(jù)有利的地位。 四、構(gòu)筑核心競爭力： 基本思考點(diǎn) : 1、 構(gòu)筑他人不可模 仿和超越的核心競爭優(yōu)勢(shì) ； 2、 傳統(tǒng)的 SWOT 分析只能找到市場(chǎng)粗略位置，無法找到項(xiàng)目的核心競爭力，在此我們采取核心競爭價(jià)值分析 ； 3、 本項(xiàng)目核心競爭價(jià)值共分“ SPG”三重 整合一代領(lǐng)秀的優(yōu)勢(shì)。 SPG 是指 精神的產(chǎn)品 、 魅 力 的 產(chǎn) 品 ，即 它 是 精 神 （ S p r i e s t ）、產(chǎn) 品 （ P r o d u c t i o n ） 、 魅力（ G l a m o u r ） 的 三 者 統(tǒng)一。 核心競爭力的實(shí)現(xiàn) : 1、 S：精神的（ Spriest） 信達(dá)品牌的靈魂：信達(dá)代表著高品質(zhì)和高檔次，是實(shí)力和身份的象征。 信達(dá)身為上市公司，在漳州投資的第一個(gè)項(xiàng)目一代領(lǐng)秀，將 以領(lǐng)先 的園區(qū)規(guī)劃 ,優(yōu)良的建筑質(zhì)量， 齊全的綜合配套設(shè)施和專業(yè)的物業(yè)管理，成為漳州住宅的第一品牌，也是高品質(zhì)、高檔次樓盤的代名詞。 2、 P：產(chǎn)品的（ Production） 產(chǎn)品是使用價(jià)值的核心載體。人無我有，人有我優(yōu)，為社區(qū)住戶生活的豐富性創(chuàng)造條件。 專業(yè)化開發(fā)配套和環(huán)境，集眾多優(yōu)點(diǎn)一身，是彰顯個(gè)性化與時(shí)代性的大型中高檔項(xiàng)目，為社區(qū)住戶生活的豐富性與無限可能性創(chuàng)造條件。 *地理位置 江濱居住區(qū)。 項(xiàng)目位于未來的城市濱江高尚住宅板塊，南臨九龍江，西面三鋼花園，與繁華城區(qū)緊緊相依，區(qū)域的發(fā)展趨于成熟完善。前期可以炒作， 但由于市政配套不成熟，優(yōu)勢(shì)的真正變現(xiàn)需要時(shí)間。 *九龍江景觀： 項(xiàng)目 的規(guī)劃布局依九龍河一線，園區(qū)的分布格局錯(cuò)落有致，“均好性”的總體規(guī)劃，保證了大部分單位均可遠(yuǎn)望江景。岸邊建成集自然、休閑、娛樂、防洪為一體的觀光旅游帶。自然景觀一覽無遺。 *硬件優(yōu)勢(shì)（如大型康體設(shè)施），需與項(xiàng)目整體同步發(fā)展。 硬件配套的工程需要與項(xiàng)目的整體同步發(fā)展，或提前完成，讓消費(fèi)群在入住時(shí)可同時(shí)享用社區(qū)內(nèi)的完善配套，這樣可增強(qiáng)其對(duì)本項(xiàng)目的信心及品質(zhì)保證；另一方面可籍此作為推廣項(xiàng)目的其中一個(gè)賣點(diǎn)與亮點(diǎn)，增加項(xiàng)目的附加值。 細(xì)化如下： 全區(qū) 高層及小高層 站在自己的高度，看漳州的未來 全區(qū)巴厘島風(fēng)情景觀 視界即世界 底層全架空，景觀無斷點(diǎn) 生活品質(zhì)與國際對(duì)接 智能化社區(qū) 生活品質(zhì)與國際對(duì)接 康體運(yùn)動(dòng)型會(huì)所 生活品質(zhì)與國際對(duì)接 國際雙語幼兒園 自小海納百川，與世界無距離 3、 G：魅力 的（ Glamour） 魅力是產(chǎn)品的附加值。 人文內(nèi)涵： 本項(xiàng)目從產(chǎn)品出發(fā)， 從巴厘島度假天堂式園林引領(lǐng)前沿生活秀國際精英生活城 步步推進(jìn)，將根據(jù)銷售推廣部署逐步展開，前期以各種方式加強(qiáng)社區(qū)居住人文氛圍，并隨著工程進(jìn)度，逐步引導(dǎo)，逐漸實(shí)現(xiàn)及深化社區(qū)居住內(nèi)涵。 將國際居住智慧引入中國，結(jié)合國情推出新生活運(yùn)動(dòng)，建設(shè)中國人的新生活。 注入國際開發(fā)理念，將國際居住智慧引入中國，結(jié)合國情推出新生活運(yùn)動(dòng)，建設(shè)中國人的新生活。 三重核心 三重核心價(jià)值之間的關(guān)系： 1、三者相互關(guān)聯(lián)、互為表里、 相互作用，是密不可分的一個(gè)整體。 2、建筑規(guī)劃、園林景觀作為價(jià)值的基石，最終將品牌價(jià)值和魅力價(jià)值融合為一。 精神價(jià)值 信達(dá)品牌的靈魂 產(chǎn)品價(jià)值 建筑、園林等社區(qū)規(guī)劃及區(qū)域配套和前景。 魅力價(jià)值 魅力是我們賦予產(chǎn)品的附加值。 3、首先通過信達(dá)品牌的效應(yīng)和對(duì)企業(yè)的信心，為逐漸導(dǎo)入中層價(jià)值“一代領(lǐng)秀”品牌作好鋪墊。 逐漸延伸 信達(dá)品牌的影響力，將對(duì)銷售起到至關(guān)重要的作用。 4、三重核心價(jià)值是本項(xiàng)目策劃的基本指導(dǎo)原則，需通過推廣進(jìn)行實(shí)現(xiàn)。 結(jié)論：三重核心價(jià)值在不同的推廣階段起著不同的作用，并非逐步單項(xiàng)獨(dú)立推 廣，而是同時(shí)將三重核心價(jià)值進(jìn)行結(jié)合，只是根據(jù)不同的階段如工程進(jìn) 度、項(xiàng)目特點(diǎn)、競爭對(duì)手等推出的主次不同。 五、開發(fā)理念思路 開發(fā)理念 =核心競爭力 +與消費(fèi)者取得共鳴 核心競爭力： 必須是別人不可模仿和不可超越的。 與消費(fèi)者取得共鳴： 必須是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的潛在購房心理為出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)引導(dǎo)住宅消費(fèi)。 六、與消費(fèi)者取得共鳴： 1、 建立認(rèn)同感： 營造國際化、人文與健康的生活氛圍，讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感與歸屬感。 2、 形成有效溝通： 通過廣告、現(xiàn)場(chǎng)包裝、宣傳資料、公關(guān)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通。 七、品牌發(fā)展構(gòu)思： 1、品牌理解： “一代領(lǐng)秀”意味著什么？ 第一層 我們的業(yè)主是這個(gè)時(shí)代、這個(gè)城 市的“領(lǐng)袖人物”。 他們對(duì)生活的期許 人性化 自然化 家本位 以人為本 自 然 的 家 家之所至 以客為尊 自 然 的 人 情之所歸 我們可以認(rèn)為，一代領(lǐng)秀的目標(biāo)客戶群對(duì)目前的生活并不滿意， 他們有太多的夢(mèng)想還停留在腦海中， 家作為一個(gè)生活的載體，賦予了種種的生活期盼。 第二層 領(lǐng)先享受新區(qū)位 的大環(huán)境優(yōu)勢(shì)，這為我們?yōu)轫?xiàng)目注入國際的建筑、生活理念提供前提。 2、品牌承諾： （ 1）品牌承諾：實(shí)現(xiàn)生活夢(mèng)想的舞臺(tái) 每一個(gè)人心中都有著對(duì)生活的夢(mèng)想，在一代領(lǐng)秀，國際的生活視野為住戶制訂了完善的生活計(jì)劃，為每一個(gè)人提供了量身定造的“圓夢(mèng)”平臺(tái)。 （ 2）品牌承諾保證體系： 信達(dá)是基礎(chǔ)。 上市公司雄厚的集團(tuán)實(shí)力、前瞻性的開發(fā)眼界、以及細(xì)致入微的人文關(guān)懷等。 國際性是核心。 國際性的內(nèi)涵在于包容。 在一代領(lǐng)秀，國際居住文明與本土文化交匯、融合及重構(gòu)，人們從中享受與國際同步的經(jīng)濟(jì)大潮、人文風(fēng)情、時(shí)尚文化帶來的機(jī)遇與魅力。 國際生活 6 大計(jì)劃是實(shí)體。（見第七點(diǎn)產(chǎn)品力提升方案詳述） 在一代領(lǐng)秀，國際生活 6 個(gè)計(jì)劃為住在這里的人及其家庭，完美、細(xì)致地規(guī)劃了未來日常生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，真實(shí)而又親切地呵護(hù)著每一個(gè)住戶，更是描述一個(gè)燦爛的生活前景。 3、對(duì)于信達(dá)的品牌描述： 智慧、時(shí)尚、卓有遠(yuǎn)見 4、品牌發(fā)展進(jìn)程規(guī)劃： 4 月份起，建立一代領(lǐng)秀的品牌知名度。 一代領(lǐng)秀作為一個(gè)大盤，一旦出場(chǎng)，必須占據(jù)目標(biāo)客戶群的注意力，讓一代領(lǐng)秀作為漳州地業(yè)界的“金字招牌”，成為明星樓盤中的明星，形成從眾效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)首期快速銷售的目標(biāo)。 6 月 份起，持續(xù)提高一代領(lǐng)秀及信達(dá)的品牌認(rèn)知度。 根據(jù)銷售及工程進(jìn)度的推進(jìn)，一代領(lǐng)秀將一步步展現(xiàn)完美的篇章，以此為基礎(chǔ)，將項(xiàng)目的各種優(yōu)勢(shì)及特質(zhì)有效地傳播予客戶，使之對(duì)一代領(lǐng)秀的輪廓愈來愈清晰及突出，形象也更為鮮明與獨(dú)特。 重點(diǎn)傳播的內(nèi)容如下： （ 1） 信達(dá)輝煌二十年 （ 2） 一代領(lǐng)秀建筑規(guī)劃及園林特色 （ 3） 濱江板塊，未來新都市中心的住宅典范； （ 4） 規(guī)模龐大，精英生活特區(qū)； 7 月份起，在品牌發(fā)展與深化的過程中，不斷創(chuàng)造一代領(lǐng)秀的美譽(yù)度。 美譽(yù)度的培育是需要一段相對(duì)較長的時(shí)間，需要細(xì)致到位的執(zhí)行，國際生活六大計(jì)劃的出臺(tái) 將推動(dòng)一代領(lǐng)秀持續(xù)滾動(dòng)發(fā)展，形成良好的“口碑效應(yīng)”，從而實(shí)現(xiàn)社區(qū)效益、經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。 六、推廣理念定位： 本項(xiàng)目從產(chǎn)品出發(fā)， 從巴厘島度假天堂式園林引領(lǐng)前沿生活秀國際精英生活城 步步推進(jìn)，將根據(jù)銷售推廣部署逐步展開，前期以各種方式加強(qiáng)社區(qū)居住人文氛圍，并隨著工程進(jìn)度，逐步引導(dǎo)，逐漸實(shí)現(xiàn)及深化社區(qū)居住內(nèi)涵。 第一階段： 明線：“巴厘風(fēng)情賞濱江人居夢(mèng)” 隱線：滿足每一個(gè)有夢(mèng)的心 闡釋： 1、 每一個(gè)人都有夢(mèng)想，而 家作為一個(gè)生活的載體，賦予了種種的期盼。對(duì)于房地產(chǎn)開發(fā)商來說，就是為他們“造夢(mèng)”與“圓夢(mèng)” 。正是體現(xiàn)了“自然與建筑的一切就是為了適應(yīng)人的生存而存在”的國際住宅趨勢(shì)。 2、 巴厘島度假天堂是景觀生活，更是品質(zhì)生活，濱江而居是個(gè)美麗夢(mèng)想，更成就了漳州的信達(dá)人大膽地提出為每一位住戶實(shí)現(xiàn)心中夢(mèng)想的口號(hào)，是實(shí)力的支持，也是信心的標(biāo)記。秉承信達(dá)一貫的品質(zhì)保證，將再次創(chuàng)造新的品質(zhì)高峰。 3、 “滿足每一個(gè)有夢(mèng)的心”，彰顯著新一代強(qiáng)勢(shì)發(fā)展商超越以往的抱負(fù)。當(dāng)年碧桂園提出“給你一個(gè)五星級(jí)的家”、奧園提出“運(yùn)動(dòng)就在家門口”等均以物質(zhì)（產(chǎn)品）為思考點(diǎn)，而該一代領(lǐng)秀則從 是從物質(zhì)（園林）到精神（夢(mèng)想）的升華，彰顯著信達(dá)的 “人本主義”，亦是對(duì)新住宅運(yùn)動(dòng)精髓的深刻演繹。 4、在“滿足每一個(gè)有夢(mèng)的心”的口號(hào)下，有著堅(jiān)實(shí)的后盾給予支持。 支持點(diǎn)如下： 全區(qū)高層及小高層 站在自己的高度，看 漳州的未來 全區(qū)巴厘島風(fēng)情景觀 視界即世界 底層全架空，景觀無斷點(diǎn) 生活品質(zhì)與國際對(duì)接 智能化社區(qū) 生活品質(zhì)與國際對(duì)接 康體運(yùn)動(dòng)型會(huì)所 生活品質(zhì)與國際對(duì)接 國際雙語幼兒園 自小海納百川，與世界無距離 第二階段： 明線“引領(lǐng)前沿生活秀” 隱線：導(dǎo)入國際生活理念 闡釋： 本階段首要任務(wù)就是清晰地傳播項(xiàng)目的價(jià)值主張，并與自身的需求與欲望對(duì)照，從而形成感性上的認(rèn)知，繼而產(chǎn)生深入了解的沖動(dòng)，這是引發(fā)購買行為的基礎(chǔ)。 基于第一階段的區(qū)域、景觀與建筑的基礎(chǔ)，一代領(lǐng)秀“大家庭”的向心力已形成，透出歸屬感與認(rèn)同感，將影響著同樣向往一代領(lǐng)秀的人們。 本階段應(yīng)于工程快速躍進(jìn)的同時(shí) ，迅速提升項(xiàng)目定位高度。 仿佛是正在親切地與客戶交談，此時(shí)帶入“你我的國際生活”補(bǔ)允前沿生活秀的內(nèi)涵，點(diǎn)出一代領(lǐng)秀的價(jià)值所在。這正是符合“大樓盤輕聲說話”的溝通技巧，在這種溝通下，客戶產(chǎn)生較高的好感度，在潛移默化中接受了更深更高層次的定位內(nèi)涵。 1、國際化是這個(gè)時(shí)代的特征。 國際化是中國、是漳州的發(fā)展方向，指引并影響著每一個(gè)生活在 這個(gè)年代的人。一代領(lǐng)秀作為誕生在這個(gè)年代的新一代大型社區(qū)又怎么能與國際化擦肩而過呢？ 2、國際生活是一代領(lǐng)秀的特質(zhì)。 國際生活是一代領(lǐng)秀所倡導(dǎo)的生活方式與生活文化，是為住戶展現(xiàn)的 一幅幅繽紛、精彩的生活畫卷。 第三階段 統(tǒng)一思路：一代領(lǐng)秀 國際生活精英城 闡釋： 旗幟鮮明標(biāo)榜“國際生活”。 國際性是核心。 國際性的內(nèi)涵在于包容。 在一代領(lǐng)秀，國際居住文明與本土文化交匯、融合及重構(gòu)，人們從中得到與國際同步的生活品質(zhì)、人文風(fēng)情、時(shí)尚文化帶來的全方位享受。 國際性的綜合素質(zhì)是實(shí)體。 在一代領(lǐng)秀，與世界同步的綜合素質(zhì)為住在這里的個(gè)人及家庭，完美、細(xì)致地規(guī)劃未來日常生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，真實(shí)而又親切地呵護(hù)著每一個(gè)住戶，同時(shí)描述一個(gè)燦爛的生活前景。 獨(dú)特的精英社區(qū)文化。 明確目標(biāo)消費(fèi)群的 定位和文化特色，形成“精英階層”的認(rèn)同感與歸屬感，取得與消費(fèi)者的共鳴，營造獨(dú)特的精英文化。 “國際生活精英城”，不僅較好地完成了這一首要任務(wù)，而且，傳播的可感性強(qiáng)，有助于給予客戶強(qiáng)烈的感受，激發(fā)起客戶的共鳴。 4、展示發(fā)展商的理想。 通過對(duì)一代領(lǐng)秀的精雕細(xì)琢，為住戶提供盡可能完美的生活空間，力求從理性到感性皆達(dá)到百分百滿意的境界，這是信達(dá)的理想，也是目標(biāo)客戶群對(duì)家的夢(mèng)想。 八、一代領(lǐng)秀產(chǎn)品力深化與提升方案 國際 6 大生活計(jì)劃為實(shí)現(xiàn)國際生活提供現(xiàn)實(shí)的支持，更明確構(gòu)筑一代領(lǐng)秀的銷售競爭力。 生活計(jì)劃 1：菁 英城生活計(jì)劃 國際化的社區(qū)品質(zhì) 造房，造城，造夢(mèng) 1、 源自上市公司信達(dá)二十余年輝煌，一代領(lǐng)秀以全新理念打造鋒尚社區(qū)。 2、 歷來毗鄰濱江，均地位顯赫，大型社區(qū)升值無可限量。 3、 丹霞路的開通，漳州濱江生活一路暢通無阻 。 4、 超二十六萬平米規(guī)模的景觀型國際社區(qū)， 萬余平米商業(yè)和周邊商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)交相輝映，未來前景一片美好。 生活計(jì)劃 2：建筑美學(xué)計(jì)劃 國際化的開發(fā)理念 唯國際眼光，才能打造國際化的生活社區(qū)。 5、 明朗的建筑風(fēng)格，呼應(yīng)江景、公園景及社區(qū)景、建筑美學(xué)與國際同步。 6、 富有前瞻性的全區(qū)小高層及高層規(guī)劃，讓漳州濱江有了全新的高度 。 7、 愛心社區(qū) 漳州首創(chuàng)“無障礙”人文關(guān)懷的社區(qū)理念。 8、 超 40%綠化率，戶戶有景，步移景異，國際級(jí)景觀設(shè)計(jì)理念同創(chuàng)花園世界。 生活計(jì)劃 3：陽光度假計(jì)劃 國際化的健康環(huán)境 崇尚陽光，崇尚健康，讓生活繽紛起來。 1、 緊鄰江濱公園、 傍依漳州的母親河 九龍江，享受江濱優(yōu)越生活。 2、 巴厘島風(fēng)情天堂度假式園林。 3、 園區(qū)內(nèi)幾十種健康花草樹木， 365天“森呼吸生活”。 4、 全區(qū)架空層設(shè)計(jì)，構(gòu)建立體化多層次綠化景觀。 5、 領(lǐng)秀生活館 運(yùn)動(dòng)會(huì)所先行，健康運(yùn)動(dòng)配套一步到位。 生活計(jì)劃 4： 運(yùn)動(dòng)健康計(jì)劃 國際化的配套設(shè)施 運(yùn)動(dòng)精神打造健康生 活，讓生活在運(yùn)動(dòng)中更精彩。 1、 會(huì)所、多功能廣場(chǎng)、健身步道組成運(yùn)動(dòng)區(qū)，運(yùn)動(dòng)環(huán)境天地通融。 2、 專屬少兒活動(dòng)的二級(jí)運(yùn)動(dòng)區(qū)，讓下一代自由健康成長。 3、 別致組團(tuán)形成多級(jí)休閑區(qū)，創(chuàng)造業(yè)主個(gè)性活動(dòng)空間。 4、 組團(tuán)綠地健康休閑區(qū)，生活與自然更親近。 5、 戶外兒童運(yùn)動(dòng)設(shè)施、大眾體育分類配置遍布社區(qū)，滿足老中青業(yè)主不同的需求。 生活計(jì)劃 5： 和諧居住計(jì)劃 國際化的社區(qū)文化 一方水土一方人 美善生活永相隨 1、 以人為本的社區(qū)空間規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)公共與私密、開放與歸屬的完美統(tǒng)一。 2、 主題明確、層次分明的空間關(guān)系，營造親和、歸屬與安全的居住氛圍。 3、 商業(yè)獨(dú)立 于居住、機(jī)動(dòng)分離于步行的交通系統(tǒng)，創(chuàng)造最大的安全性和暢通性。 4、 以院落組團(tuán)式居住形態(tài)，揚(yáng)睦鄰友好、守望相助的人文精神，創(chuàng)親和關(guān)愛的的鄰里關(guān)系。 5、 園區(qū)全方位智能安防系統(tǒng)、 24小時(shí)保安，居家生活安枕無憂。 6、 豐富多彩的社區(qū)文化活動(dòng)，構(gòu)建獨(dú)特的社區(qū)文化。 7、 以運(yùn)動(dòng)為平臺(tái)，增進(jìn)人際溝通與交流，構(gòu)筑融洽的鄰里關(guān)系。 8、 自身配套的雙語幼兒園規(guī)劃 ，教育配套與國際接軌。 生活計(jì)劃 6：天長地久計(jì)劃 國際化的物業(yè)管理 關(guān)愛無微不至 永遠(yuǎn)全心全意 1、 禮聘國際知名物業(yè)機(jī)構(gòu)作為物業(yè)顧問，提供優(yōu)質(zhì)物業(yè)服務(wù)的保 證。 2、 提供物業(yè)理財(cái)服務(wù)，為業(yè)主 提供租賃專業(yè)代理，幫助業(yè)主獲得超值投資收益。 3、 提供專業(yè)物業(yè)維護(hù)保養(yǎng)咨詢，令業(yè)主房屋歷久彌新。 4、 提供家政服務(wù)，提高業(yè)主生活品質(zhì)，免除家庭瑣事困擾。 5、 設(shè)立兒童托管中心，為業(yè)主解除子女放學(xué)無暇顧及之憂。 6、 寬帶網(wǎng)入戶，對(duì)接國際網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)，資訊與國際同步，引領(lǐng)“ e時(shí)代”社區(qū)新生活，實(shí)現(xiàn)社區(qū)生活互動(dòng)智能化 一期銷售推廣策劃方案 銷售目標(biāo) 2005 年年底 完成百分百銷售 一、十大推售原則： 原則 1:以信達(dá)企業(yè)品牌作為切入點(diǎn)。 1、三個(gè)核心價(jià)值需同時(shí)推廣，但不同階段的推廣重點(diǎn)不同。 2、銷售前期 “漳州景觀大盤”的市場(chǎng)定位，建筑規(guī)劃、園林特色作為推廣重點(diǎn)。 3、銷售中期以建立和“引領(lǐng)前沿生活秀”的形象地位為推廣重點(diǎn)。 4、銷售后期以“國際精英生活”為定位核心，為項(xiàng)目明年發(fā)展打好鋪墊。 原則 2:賣點(diǎn)的推出必須有層次。 1、不能提前透支賣點(diǎn)，必須結(jié)合工程進(jìn)度和市政配套進(jìn)行推售。 2、賣點(diǎn)不能一次推完，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)和市場(chǎng)的形勢(shì)相應(yīng)推出。 原則 3:一期不宜過強(qiáng)包裝，以免混淆受眾對(duì)項(xiàng)目整體的感知。一期應(yīng)通過現(xiàn)實(shí)可感之項(xiàng)目特性為依托展開延展，以便二期定位可高屋建瓴。 原則 4:充足的客戶儲(chǔ)備與管理 原則 5:開盤時(shí)機(jī)選擇： 以我為主，保證現(xiàn)場(chǎng)軟硬件設(shè)施到位，符合大眾對(duì)一代領(lǐng)秀的期望值，避免與競爭樓盤進(jìn)度同時(shí)開盤。 原則 6:綜合性價(jià)比優(yōu)于對(duì)手： 必須以市場(chǎng)為基本依據(jù)，遵照以下兩個(gè)重要參考因素科學(xué)調(diào)整價(jià)格，方可保證一代領(lǐng)秀的價(jià)格具有較強(qiáng)的競爭力，成功提高首期的銷售速度。 1、市場(chǎng)形勢(shì)： 2、消費(fèi)群心理價(jià)位： 綜上所述，本策劃報(bào)告認(rèn)為中高檔樓盤目前需求有限，必然帶來競爭的白熱化，消費(fèi)者對(duì)樓盤的綜合質(zhì)素需求較高，并持謹(jǐn)慎的購買態(tài)度。 原則 7:現(xiàn)場(chǎng)包裝策略： 1、 營造國際生活氛圍。 令“國際生活”真實(shí)地呈現(xiàn)， 營造讓人心動(dòng)的格調(diào)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生向往與購買欲望。 2、 注重生活細(xì)節(jié)。 通過生活細(xì)節(jié)，制造生活氛圍。如樣板間應(yīng)采用有品質(zhì)保證的裝飾材料，才彰顯樓盤的形象與定位，還要注重細(xì)節(jié)，放置各式精致小飾物，引導(dǎo)參觀的人進(jìn)入模擬的居住環(huán)境氛圍內(nèi)。 3、 圍繞五點(diǎn)一線進(jìn)行包裝 目的： 延長停留時(shí)間，傳達(dá)主題格調(diào)； 五點(diǎn)： 售樓中心、樣板區(qū)、社區(qū)配套、園林景觀區(qū)、工地； 一線： 看樓通道。 原則 8:造勢(shì)策略： 做勢(shì)，做市，做事，三者同步進(jìn)行。 做勢(shì)： 1 每次推售前營造萬眾期待的氣氛； 2 利用政府及媒介的權(quán)威性開展炒作； 3 形 成“漳州大盤”與“引領(lǐng)前沿生活秀”的輿論地位； 4 采用“事件行銷”活動(dòng)，制造轟動(dòng)效應(yīng)。 做市： 1 通過整合各種營銷途徑，將市場(chǎng)啟動(dòng)出來。 2 充分認(rèn)知和鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，提供與其理想和要求相契合的生活方式。 3 開展點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、面對(duì)面的推廣。 4 限量出貨，售罄再以價(jià)格小幅平漲加推，給市場(chǎng)供不應(yīng)求的印象。 3、做事： 1 注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)及包裝細(xì)節(jié)。 2 將市場(chǎng)推廣工作細(xì)致化。 3 舉行公關(guān)活動(dòng)，增強(qiáng)人氣，與消費(fèi)者拉近距離。 原則 9:對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誘導(dǎo) : 以生活方式調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感，以虛擬社區(qū)啟發(fā)消費(fèi)者的想象 力，提前灌輸各種美妙的生活細(xì)節(jié)，讓購房者心醉。 原則 10:與主流媒體進(jìn)行深度合作 聯(lián)合政府，通過與閩南日?qǐng)?bào)、海峽都市報(bào)等主流媒體深層次的合作，聯(lián)手對(duì)一代領(lǐng)秀大肆炒作 。 二、一期單位推售策略： 一代領(lǐng)秀在制訂各階段推出的單位時(shí)，必須注重把握節(jié)奏，一方面保證每一個(gè)階段均有豐富、充足的貨量供應(yīng)，充分滿足客戶的需要；另一方面，在銷售過程中，有意識(shí)地保留一定綜合素質(zhì)高的單位，作為下一個(gè)新銷售高潮的引爆點(diǎn)。 1、推廣階段 預(yù)熱期 2005 年 4 月 2005 年 5 月下旬 開盤引爆期 2005年 6 月 4日 2005 年 7 月 15日 穩(wěn)定銷售期 2005年 7 月 15 月 2005 年 9 月 15日 沖刺期 2005 年 9月 15日 2005年 11月底 說明： 在以上各階段中，重點(diǎn)為開盤引爆期及沖刺期，而預(yù)熱期的關(guān)于項(xiàng)目唯一性的建立及對(duì)區(qū)域的炒作成效亦非常影響開售的銷售成績。 2、推售階段部署 （ 1）部署主線： 采用“虛實(shí)結(jié)合”的整體作戰(zhàn)策略貫穿 2005 年。以一代領(lǐng)秀唯一性的整合資源為依托（實(shí)），提出切合目標(biāo)消費(fèi)群的“大概念或口號(hào)”（虛）引領(lǐng)市場(chǎng)；以“一代領(lǐng)秀”產(chǎn)品訴求以實(shí)為主；不斷用稀缺資源凸顯唯一性，形成一代領(lǐng)秀專有主題個(gè)性。 （ 2）推售階段部署說明如下： 通過各階段對(duì)項(xiàng)目品牌、各種唯一性的訴求，項(xiàng)目附加值的提升，整合各種資源，利用龐大的泛銷售隊(duì)伍的建設(shè)，為公開發(fā)售“張弓蓄勢(shì)”，力求在公開發(fā)售前達(dá)到一定數(shù)量的目標(biāo)客戶的吸納，為公開發(fā)售做好充分準(zhǔn)備。 預(yù)熱期： *地段預(yù)熱、區(qū)域預(yù)熱、項(xiàng)目預(yù)熱 *利用各種營銷手段積累客戶源 *開始建立“泛銷售”網(wǎng)絡(luò) 開盤引爆期： *一代領(lǐng)秀“巴厘島度假天堂式休閑生活”。 通過各類營銷方式，帶動(dòng)銷售熱潮。 穩(wěn)定銷售期： 全面提出“國際精英國際新標(biāo)準(zhǔn)”（虛），帶出一代領(lǐng)秀“產(chǎn)品體系”（實(shí)），發(fā)表“六 大生活計(jì)劃白皮書”（實(shí)），通過各種資源的整合，不斷提升產(chǎn)品的附加值； 沖刺期： 勤練內(nèi)功，全力提升物業(yè)管理水平，為交樓做準(zhǔn)備；用聚集人氣的小規(guī)模營銷活動(dòng)帶動(dòng)銷售。利用工程進(jìn)度造勢(shì)，熱銷的高姿態(tài)，為下一銷售高潮鋪墊。 三、各階段安排： （一）預(yù)熱期： 2005 年 6 月 4 日前 1、 推廣目標(biāo)： 整合信達(dá)原有的品牌資源，包括發(fā)展商背景、以及江濱景觀生活帶在漳州經(jīng)濟(jì)發(fā)展大潮中的重要地位，標(biāo)榜一代領(lǐng)秀系出名門，為一代領(lǐng)秀品牌的發(fā)展拉開序幕，由此導(dǎo)入一代領(lǐng)秀品牌，初步建立起一代領(lǐng)秀的知名度，吸引所有意向購房者的眼球，使 之成為漳州人購房的熱點(diǎn)選擇之一。 1.1 建立鮮明有力的形象； 1.2 建立市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的基本認(rèn)識(shí)； 1.3 迅速消化大批意向客戶的購買力； 1.4 接受更多購房者進(jìn)行意向登記。 2、 賣點(diǎn)策