《2008年某集團江西有限公司直復營銷項目實施建議書》(37頁)

XX集團江西有限公司 南昌智方信息技術(shù)有限公司 2008年 7月 30日 直復營銷項目實施建議書 目 錄 一 電話營銷 二 運營商電話營銷的好處 三 南昌智方在電話營銷領(lǐng)域的優(yōu)勢 四 合作模式 五 運營流程 六 七 時間計劃 電話營銷 電話營銷是通過電話等通信技術(shù)對某一目標客戶或目標市場進行一對一互動式的一種行銷模式。目的是為提高公司形象，擴大企業(yè)知名度和客戶群、提高客戶滿意度、維系客戶關(guān)系的一種市場營銷手法。它是提升企業(yè)價值的一種手段，也是一種低成本、高效率的行銷模式； 電話營銷是互動的營銷系統(tǒng)，在任何地點利用一種或多種媒體以激起一定程度的可測量反應(yīng)，活動結(jié)果儲存于營銷數(shù)據(jù)庫中 ,活動效果不斷改進； 電話營銷執(zhí)行能力和活動管理水平是確保營銷投資回報率能夠?qū)崿F(xiàn)的真正保障。 電話營銷中心的不同階段，關(guān)鍵能力的建設(shè)有著不同的優(yōu)先級 建立電話營銷的四個關(guān)鍵能力 目 錄 一 電話營銷 二 運營商電話營銷的好處 三 南昌智方在電話營銷領(lǐng)域的優(yōu)勢 四 合作模式 五 運營流程 六 七 時間計劃 7 運營商電話營銷營銷 SWOT分析 優(yōu)勢 Strength 機會 Opportunities 弱點 Weakness 威脅 Threat 1. 營銷多樣化積累的經(jīng)驗； 2. 上下一致的共識與緊迫感； 3. 客戶數(shù)據(jù)的占有； 4. 合作伙伴的承諾與投入。 1.客戶對營銷通路差異性的接受程度較高； 2.客戶從關(guān)注價格質(zhì)量到關(guān)注溝通，體驗； 3.專業(yè)合作伙伴的加入； 4.國內(nèi)企業(yè)缺乏對直接營銷的理解與 know-how。 1. 營銷專業(yè)知識庫的積累； 2. 對客戶洞察力的培養(yǎng)； 3. 組織結(jié)構(gòu)的缺失； 1. 競爭對手的醒悟與先行； 競爭狀況評 估 從趕超到跨越 在客戶關(guān)系 , 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等領(lǐng)域制定游戲規(guī)則 領(lǐng)先戰(zhàn)略 專注高價值客戶 , 加強客戶獲取 有效組合多種面向市場渠道 進一步細分產(chǎn)品 , 服務(wù)與品牌 實施個性化客戶挽留措施 領(lǐng)先途經(jīng) 可以專注于特定目標客戶 作為核心競爭力的培養(yǎng)具有先發(fā)優(yōu)勢 能夠有效地節(jié)約營銷成本 不易刺激競爭對手引起過度反彈 特別適合與存量市場競爭 直復營銷的意義 分期試點 ,迅速推廣 對競爭對手可能反應(yīng)的應(yīng)對 運營商如在今后近兩年的時間內(nèi)如果能抓住機遇 , 實現(xiàn)在服務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢 . 而直復營銷戰(zhàn)略的推廣可以成為重要一環(huán) . 目 錄 一 電話營銷 二 運營商電話營銷的好處 三 南昌智方在電話領(lǐng)域的優(yōu)勢 四 合作模式 五 運營流程 六 七 時間計劃 公司介紹 南昌智方 的定位 為電信運營商的客戶服務(wù)部門、市場營銷部門提供數(shù)據(jù)庫營銷、直復營銷咨詢及業(yè)務(wù)實施執(zhí)行的專業(yè)公司。 南昌智方 的戰(zhàn)略使命： 以高度的專業(yè)精神與豐富的執(zhí)行經(jīng)驗 , 幫助電信運營商在數(shù)據(jù)庫營銷及直復營銷領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)顯著、持久的業(yè)績改善，從而成為他們長期的、最有價值的合作伙伴。 南昌智方的發(fā)展目標： 矢志成為中國通信服務(wù)與營銷領(lǐng)域最具影響力的公司，最具執(zhí)行力的團隊，最具誠信力的伙伴。 我們的優(yōu)勢 南昌智方是北京圣泰星元及關(guān)聯(lián)機構(gòu)在江西設(shè)立的獨資公司，南昌智方將致力于與 XX的長期合作。 作為業(yè)內(nèi)享有盛譽的通信服務(wù)外包商，南昌智方及關(guān)聯(lián)機構(gòu)有長期穩(wěn)定的財政保障，是 XX可靠的戰(zhàn)略合作伙伴； 國內(nèi)第一家集成預測式電話營銷系統(tǒng)和電話營銷專業(yè)管理經(jīng)驗的團隊； 具有豐富電話營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗的業(yè)內(nèi)頂尖級訓導師和管理團隊； 具有電話營銷領(lǐng)域頂尖的業(yè)務(wù)分析能力、流程設(shè)計能力、腳本的設(shè)計、培訓能力和情緒調(diào)節(jié)能力； 科學的薪酬和激勵機制保證了運營隊伍的穩(wěn)定性和競爭性。 深刻理解信息產(chǎn)業(yè)部的相關(guān)業(yè)務(wù)政策，對移動業(yè)務(wù)有充分的認識和實際推廣經(jīng)驗。 市場發(fā)展策略 市場發(fā)展模式 1 2 3 4 增值業(yè)務(wù)推廣 針對銀卡以下的移動用戶有規(guī)律地推廣增值業(yè)務(wù)，提升用戶 ARPU值，同時確保客戶有理投訴率控制在 4以內(nèi)。 本網(wǎng)客戶維系 通過針對性的客戶維系（除去銀卡以上的高端用戶），延長有價值用戶的在網(wǎng)周期，提升客戶價值。 低端用戶策反 大面積集中策反異網(wǎng)低端用戶，迅速擴大用戶群提高整體運營收入。 高端用戶策反 采用一對一的個性化長期跟蹤策略，以情感化服務(wù)影響用戶，達到策反的目的； 預計策反成功率視數(shù)據(jù)及市場政策而定。 帶給 XX的價值 通過實地外包的模式，引入經(jīng)驗豐富的專家團隊和高效的運營管理體系 , 為XX帶來以下方面的價值 : 建立全省規(guī)范化的電話營銷管理體系及項目操作規(guī)范 為 XX建立一支自有的高效直銷渠道和運作團隊 解決了 XX的關(guān)于座席員的用工編制問題 數(shù)據(jù)及業(yè)務(wù)保密協(xié)議，確保 XX用戶及業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)不外泄 迅速提高勞動效率和營銷成功率，全面提升銷售業(yè)績 , 在增值業(yè)務(wù)發(fā)展和新用戶發(fā)展方面給 XX帶來良性的發(fā)展。 XX收益與成本預測（ 100座席） 項目損益表 人員到位表 三年收入預測表 員工福利及獎罰制度 員工工資包括：基本工資、銷售提成、五險； 基本工資和五險按南昌市勞動部門要求的最低標準執(zhí)行； 銷售提成按用戶出帳數(shù)目核定，所有業(yè)務(wù)按統(tǒng)一標準核定。 獎勵制度包括： 個人獎：日獎、周獎、超越自我獎、超越平凡獎、月獎、服務(wù)明星獎 勞動競賽集體獎：月獎 季度優(yōu)秀員工可得到公司安排的短期旅游、異地培訓等公司級獎勵。 預計員工的月收入可以達到 1000至 3000之間 . 處罰制度包括： 下線制度：座席員出現(xiàn)有理投訴（非越級投訴），次日下線待崗，取消除日獎外的所有獎項評獎資格，所屬團隊取消集體獎評獎資格；并處罰業(yè)務(wù)功能費 5倍的罰款。 除名制度：座席員出現(xiàn)有理投訴（越級投訴），立即除名，并處罰業(yè)務(wù)功能費 10倍的罰款。 營銷質(zhì)量保證 新員工入職培訓和公司榮譽感教育，讓員工時刻有責任感，確保員工以正直的、熱情的工作態(tài)度投入工作。 員工的日常班前例會和月度的業(yè)務(wù) &質(zhì)量會議，解決日常工作中出現(xiàn)的外呼質(zhì)量、工作態(tài)度問題，起到鼓勵先進，幫助落后的作用。 XX和南昌智方嚴格制定并確認規(guī)范腳本，確保所有營銷腳本的規(guī)范性。 嚴格按核定過的腳本進行呼出，確保不出現(xiàn)由于員工隨意性的呼出所造成的用戶投訴。 嚴格執(zhí)行員工的下線制度和除名制度。 建立 10086服務(wù)體系與電話營銷團隊的協(xié)同工作體系，從 10086開始做到對客戶的解釋、挽留、再銷售、投訴升級處理工作，實現(xiàn)對投訴用戶的快速退費機制，盡可能將所有投訴處理在萌芽狀態(tài)。 常設(shè)投訴處理組，專門針對升級投訴用戶，妥善解決營銷過程中出現(xiàn)的投訴事件。 目 錄 一 電話營銷 二 運營商電話營銷的好處 三 南昌智方在電話營銷領(lǐng)域的優(yōu)勢 四 合作模式 五 運營流程 六 七 時間計劃 合作模式 采用實地外包的方式， XX提供座席資源、外呼通道和數(shù)據(jù)資源，南昌智方派遣培訓合格的員工進入現(xiàn)場工作，全省集中進行電話營銷； XX、南昌智方雙方通過簽定合作協(xié)議（視需要可加入與 XX合作的 SP），共同助力 XX業(yè)務(wù)的發(fā)展和電子渠道的建設(shè)； 南昌智方與座席員簽定規(guī)范勞動用工合同 ,解決座席員的用工問題，同時為座席員提供完善的薪酬、福利 ； 南昌智方將按 1： 30的比例安排管理人員對呼叫中心座席員進行管理配備，實現(xiàn)項目督導、質(zhì)檢、培訓、用戶投訴解釋及處理，確保用戶有理投訴率控制在千分之四的前提下，大力發(fā)展業(yè)務(wù) ； 南昌智方設(shè)計的腳本及銷售的流程需經(jīng) XX客服部核定后予以實施 ； 為避免對用戶的騷擾，南昌智方建議對所有用戶在三個月內(nèi)只進行一次營銷活動，并對 XX的特殊用戶群體進行數(shù)據(jù)清洗，如黑名單用戶、公安、政府等集團用戶 ； 電話營銷先期只針對銀卡以下用戶進行，金卡、銀卡用戶由專門的大客戶隊伍進行關(guān)懷和銷售，避免對金、銀卡用戶產(chǎn)生騷擾。 合作模式 XX與南昌智方簽署全省合作協(xié)議，以客戶服務(wù)部牽頭將各地市共性業(yè)務(wù)納入整個合作體系內(nèi)，統(tǒng)一管理，統(tǒng)一結(jié)算。合作過程中，合作雙方共同成立項目組，各方向項目組派駐相關(guān)人員，負責相關(guān)職能； XX負責： 業(yè)務(wù)申請 數(shù)據(jù)清洗 腳本審核 質(zhì)量監(jiān)控 投訴處理管理 南昌智方負責： 現(xiàn)場管理 數(shù)據(jù)清洗 腳本設(shè)計 投訴處理 項目架構(gòu) XX：待定 南昌智方：黃際華、陳標方 項目指導委員會 XX： 南昌智方：牛寶田、陳真 項目管理組 XX： 南昌智方：田元、其他人員待定 項目實施成員 運營座席規(guī)模 本著穩(wěn)健發(fā)展、逐步擴大的原則，初期規(guī)模規(guī)劃 50個座席；待業(yè)務(wù)正常發(fā)展、運營制度穩(wěn)定、流程梳理完成后再視業(yè)務(wù)需要進行擴展。 XX先期所提供 50個座席的電話營銷系統(tǒng)，應(yīng)具備預測式自動外撥功能、數(shù)據(jù)清洗功能、統(tǒng)計管理功能、錄音功能、報表生成功能等。 XX省公司直復營銷座席規(guī)劃 時間 座席量 08-2008 50 01-2009 100 06-2009 150 分成模式 在增值業(yè)務(wù)發(fā)展方面，南昌智方收取業(yè)務(wù)月功能費的 40%作為發(fā)展業(yè)務(wù)傭金，分成期為 1年，用戶在網(wǎng)交費即收，用戶離網(wǎng)則不再收取。 在策反方面，我們將按 XX的代理商模式進行， 在銷售政策方面可視具體情況另行商議。 目 錄 一 電話營銷 二 運營商電話營銷的好處 三 南昌智方在電話營銷領(lǐng)域的優(yōu)勢 四 合作模式 五 運營流程 六 七 時間計劃 電話營銷的工作流程 數(shù)據(jù)管理 理解客戶 營銷策劃 營銷執(zhí)行 營銷評估 營銷活動執(zhí)行 抽取 轉(zhuǎn)換 裝載 客戶 產(chǎn)品 交易 數(shù)據(jù)源 得到用戶反饋更新數(shù)據(jù)庫 客戶分析數(shù)據(jù)庫 本地話音 寬帶 IP長途 客戶分群 SS1高值商務(wù)高值商務(wù)SS6高值高危高值高危SS7高值外流高值外流SS8中值實用中值實用SS2高值時尚高值時尚SS9傳統(tǒng)節(jié)儉傳統(tǒng)節(jié)儉SS3本地小康本地小康SS5低值休眠低值休眠SS4本地溫飽本地溫飽Offer設(shè)計 客戶特征刻畫和戰(zhàn)略 閉環(huán)的自學習過程 預測模型選取目標客戶 多波次 時間（35月）任務(wù) 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五 一 二 三 四 五1 確定合適的客戶群進行IDM營銷測試( 三選一)2 挑選目標客戶分群做本次營銷活動3 開發(fā)并完善營銷活動創(chuàng)意4 Offer1/Offer2設(shè)計5 確定Offer基本方案，確定資費6 確定銷售渠道組合7 構(gòu)建預測模型8 產(chǎn)生目標客戶列表和目標客戶數(shù)據(jù)9 産生對燳組列錶並過濾目標客戶列錶檢查數(shù)據(jù)10 數(shù)據(jù)審查11 編寫產(chǎn)品說明書/用戶申請和處理流程12 制定營銷活動合約13 制定溝通腳本(不同渠道)14 設(shè)計彩頁、直郵15 彩頁/直郵印刷等16 IT需求說明書(確認IT/帳務(wù)支撐)17 IT/帳務(wù)系統(tǒng)支撐設(shè)計與測試18 制定客戶已有其他套餐的處理方法19 用戶申請Offer檔次上升或下降的處理方法20 制定非目標客戶申請的處理方法21 針對競爭對手可能的嚮應(yīng)的應(yīng)對處理方法22 制定營銷活動執(zhí)行計劃(配送、呼叫中心等資源安排)23 營銷結(jié)果跟蹤糢版/營銷評估指標24 為Offer取名25 與渠道(10000號,營業(yè)廳,客戶經(jīng)理) 進行溝通/培訓26 協(xié)調(diào)渠道,對(目標/非目標)客戶作出相應(yīng)的回應(yīng)27 進行個別抽查測試各team情況28 市場營銷測試活動開始29 考察測試活動響應(yīng)，優(yōu)化預測模型30 必要的話適當修改Offer方案/腳本并與渠道溝通31 IT/帳務(wù)支撐的修改與測試32 執(zhí)行市場營銷活動IDM營銷活動開展時間安排編號 1216 1923 4月265月21執(zhí)行管控計劃 參與部門及職能 信息系統(tǒng)部：外呼數(shù)據(jù)提取及清洗 市場部：業(yè)務(wù)的組合設(shè)計及提供 電話營銷中心：業(yè)務(wù)外呼 客戶服務(wù)部：業(yè)務(wù)訂制短信通知 客戶服務(wù)中心 (10086)：用戶的業(yè)務(wù)咨詢及挽留 營業(yè)廳：用戶交費及取消定制、退費變話費預存 客服部 (SP)： 業(yè)務(wù)的批開、取消、退費預付 針對性的產(chǎn)品包裝 根據(jù)市場部現(xiàn)有產(chǎn)品包裝形式直接營銷 ,以功能性產(chǎn)品為主 . 根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果 ,設(shè)計有針對性的產(chǎn)品包裝 體驗式銷售以新業(yè)務(wù)為主 直接銷售以成熟產(chǎn)品為主 捆綁式打包 數(shù)據(jù)提取和篩選流程 根據(jù)需求提取數(shù)據(jù) 省電銷中心 省分信息化部門 數(shù)據(jù)提取需求 提取全省地市不宜外呼號碼 結(jié)束 首次數(shù)據(jù)過濾 省分投訴調(diào)度中心 數(shù)據(jù)驗證和試呼 正式呼出 提取準外呼業(yè)務(wù)的在網(wǎng)和取消數(shù)據(jù) 去處特殊用戶 去除近兩月 已撥打用戶 去除無線公話、無線商話、無線寬帶電話、無線上網(wǎng)卡、公務(wù)卡、員工卡、測試卡、農(nóng)話、體驗卡、軍網(wǎng)、大客戶、監(jiān)管局、管理局、報退網(wǎng)、政府。 建議 :通過預測式外撥系統(tǒng)，對沉默用戶和不接聽用戶進行清洗剔除 規(guī)范的電銷和投訴受理流程 投訴處理 否 電話營銷推薦 是否為電銷 發(fā)展客戶 是否使用 是 否 電話營銷團隊 專人管理業(yè)務(wù)開通及數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)提取 數(shù)據(jù)分配 結(jié)束 系統(tǒng)統(tǒng)計 專人當日批處理開通 客戶投訴 10086投訴處理人員 投訴專席處理 關(guān)閉試用業(yè)務(wù) 是否退費 否 是 退費至用戶 手機卡 是 針對性的腳本設(shè)計 電話營銷引導 成為客戶 話務(wù)腳本將在與客戶的溝通過程中依據(jù)以上原則及要素不斷推敲完善，以提高客戶溝通的效果及效率：例如降低 30秒內(nèi)客戶拒絕率，提高成功率，降低通話時長。 開篇 結(jié)單 交互 簡潔 引起客戶興趣 _呼出 解除客戶疑慮 ,建立客戶信任 開放式問題 原 則 內(nèi) 容 不斷與客戶交換信息 最大程度的客戶參與 及時分析客戶心理 為客戶提供合適選擇 確認得到客戶承諾 _口頭、 傳真、短信或電子郵件 加強客戶信任 約定下一步行動 正確判斷 , 絕不輕易放棄 問候客戶 提供自己的公司、職務(wù)、 姓名等信息 表示樂于提供幫助 _呼入 概括打電話的主題 _呼出 了解客戶