【廣告策劃-PPT】2009年度富士寶品牌傳播規(guī)劃方案

天進品牌管理機構 2008.12 2009年度富士寶品牌傳播規(guī)劃方案 前言 08，祖國經(jīng)歷多事之年，同時富士寶也歷經(jīng)調(diào)整經(jīng)營思路、革新VI等蛻變格局，恰逢中國小家電市場在國際金融風暴中逆勢上揚，富士寶從十余載發(fā)展，當此關鍵時刻，如何抓住機遇，規(guī)避風險？ 本案從品牌深度管理的角度對富士寶品牌、產(chǎn)品及營銷推廣等核心問題進行探討，以求尋找到品牌快速有效發(fā)展的制勝之道。 再明晰品牌定位 01 全面進軍小家電 啟用新 VI和廣告語 品牌內(nèi)核會有什么變化？ 繼續(xù)完善產(chǎn)品結構 02 廚房電器仍是主要成分 新型亮點產(chǎn)品開始出現(xiàn) 新的主推形象產(chǎn)品是什么？ 09年傳播推廣 03 線上更合理完善的傳播 線下更精準有效的推動 年度傳播該如何規(guī)劃？ 品牌信仰 目標消費群 所屬公司 / 策略聯(lián)盟 / 合作伙伴 品牌 / 子品牌 / 分品牌 / 副品牌結構 品類 /細分 產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)品歷史文化 / 發(fā)源地 渠道 / 售賣方式 價格 產(chǎn)品 /服務 / 價值 （靜態(tài)資產(chǎn)） 品牌意念 品牌視覺識別 生產(chǎn)者形象 消費者形象 領導人 / 明星員工 代言人 廣告創(chuàng)意 （動態(tài)資產(chǎn)） 事件行銷 公關活動 促銷活動 媒體組合 天進的獨特專業(yè)工具 地球模式提供了突破品牌瓶頸的多種思考維度 獨一無二的地球模式表達了一品牌信仰為核心，以品牌資產(chǎn)模式以及營銷決定傳播內(nèi)容與方法的觀點 工具： 天進品牌資產(chǎn)地球理論 模型 R 品牌層面 使用地球理論來審視發(fā)現(xiàn)主要問題： 品牌信仰 目標消費群 所屬公司 / 策略聯(lián)盟 / 合作伙伴 品牌 / 子品牌 / 分品牌 / 副品牌結構 品類 /細分 產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)品歷史文化 / 發(fā)源地 渠道 / 售賣方式 價格 產(chǎn)品 /服務 / 價值 （靜態(tài)資產(chǎn)） 創(chuàng) 享未來 品牌視覺識別 生產(chǎn)者形象 消費者形象 領導人 / 明星員工 代言人 廣告創(chuàng)意 （動態(tài)資產(chǎn)） 事件行銷 公關活動 促銷活動 媒體組合 ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ 工具： 天進品牌資產(chǎn)地球理論 模型 R 產(chǎn)品層面 傳播層面 品牌信仰 目標消費群 所屬公司 / 策略聯(lián)盟 / 合作伙伴 品牌 / 子品牌 / 分品牌 / 副品牌結構 品類 /細分 產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)品歷史文化 / 發(fā)源地 渠道 / 售賣方式 價格 產(chǎn)品 /服務 / 價值 （靜態(tài)資產(chǎn)） 創(chuàng) 享未來 品牌視覺識別 生產(chǎn)者形象 消費者形象 領導人 / 明星員工 代言人 廣告創(chuàng)意 （動態(tài)資產(chǎn)） 事件行銷 公關活動 促銷活動 媒體組合 ？ 再明晰品牌定位 01 全面進軍小家電 啟用新 VI和廣告語 01 再明晰品牌定位 先看一份報告 63個城市 328個消費者跟蹤 152場座談會 12萬份問卷調(diào)研 2009年，中國的消費者有什么變化？ 01 再明晰品牌定位 關于消費觀 消費者的品牌忠誠度正在下降，品牌形象日趨模糊； 消費者由指定單一品牌轉(zhuǎn)向指定品牌圈； 網(wǎng)絡對消費者的影響越來越大； 消費者對價格更加敏感； 促銷對購買的影響至關重要。 01 再明晰品牌定位 啟示 消費者的品牌忠誠度正在下降，品牌形象日趨模糊； 建立并堅持清晰的品牌形象對提升品牌忠誠度有更大幫助； 消費者由指定單一品牌轉(zhuǎn)向指定品牌圈； 在“品質(zhì)相等”的基礎上提升品牌情感聯(lián)系； 網(wǎng)絡對消費者的影響越來越大； 利用網(wǎng)絡、病毒擴大品牌的影響力； 消費者對價格更加敏感； 定價策略顯得更加重要； 促銷對購買的影響至關重要。 花樣新穎的促銷比單純降價更有吸引力。 01 再明晰品牌定位 品牌信仰的例子 海爾：真誠到永遠 海爾的魅力不在于它的市場份額有多大，不在于它的產(chǎn)品線有多長，而在于它自始至終都將“優(yōu)質(zhì)服務”的信仰傳播給每一位消費者，讓消費者相信，無論你買的是海爾的哪一款產(chǎn)品，都能得到“永遠真誠的服務” 麥當勞：歡樂就是人生 麥當勞最吸引消費者的，不是它的美味，也不是它的快速，更不是它的整潔，而是它為消費者營造的永遠歡樂的氛圍。 01 再明晰品牌定位 從“創(chuàng) 享未來”到品牌信仰 基礎：創(chuàng)新，不斷的創(chuàng)新 結果：享受，帶來生活的愉悅和驚喜 （其實）生活充滿驚喜 01 再明晰品牌定位 品牌基因 品牌基因：驚喜 （科技潮流感的） 富士寶作為一個品牌到底意味著什么，是電磁爐、電壓力鍋還是全部的廚房小家電呢，顯然并不僅僅是這些，在物質(zhì)上帶來的是人性小家電，精神上則是因為產(chǎn)品的創(chuàng)新而享受到的生活愉悅甚至是驚喜。 驚喜 01 再明晰品牌定位 驚喜的 DNA 品牌 的外在印象 品牌具備了感情色彩，就像一個人，令人歡欣鼓舞、令人難以忘懷，她有時是個美麗的大廚，有時是個溫和的管家，有時是個冷靜的營養(yǎng)師，不斷創(chuàng)造驚艷和驚喜 品牌的內(nèi)在發(fā)展 不斷創(chuàng)新，不斷豐滿，不斷滿足人們?nèi)找媾蛎洬@得新鮮感受的欲望，于是從產(chǎn)品功能到外在形象再到消費體驗，都在給人一種額外的精神享受 驚喜 品牌的傳播表現(xiàn) 傳播內(nèi)容和載體都體現(xiàn)出創(chuàng)新和不甘平凡，在富士寶的廣告形象上人們可以解讀出超越愉悅的欣喜，傳播推廣的系統(tǒng)性和一致性又讓人總是不斷的對品牌產(chǎn)生欣然的認同 01 再明晰品牌定位 對應的廣告創(chuàng)作原則 一定帶有 欣喜的 感情色彩 一定具有 創(chuàng)新的 產(chǎn)品內(nèi)涵 一定是有 人和產(chǎn)品 的關聯(lián) 1. 出現(xiàn)人物時必須有欣喜或愉悅的正面表情 2. 產(chǎn)品一定要提煉出相關引人的訴求點 3. 產(chǎn)品和人物發(fā)生良性互動關系 更富感染力的廣告 品牌意念 現(xiàn)有品牌意念：創(chuàng) 享未來 體現(xiàn)到了 “ 創(chuàng)新、創(chuàng)造 ” 的品牌精神； 體現(xiàn)到了 “ 享受 ” 的消費者情感訴求； 與 “ 小家電 ” 的聯(lián)想較差； 主題不聚焦、沖擊力不強。 品牌意念 品牌意念建議：家添新意 體現(xiàn)到了 “ 創(chuàng)新、創(chuàng)造 ” 的品牌精神； 與 “ 小家電 ” 的品類聯(lián)想度較高； “ 添 ” 字體現(xiàn)了 “ 升級 ” ，從廚房家電到小家電的升級，從功能價值到情感價值的升級； 體現(xiàn)了 “ 欣喜 ” 的品牌基因，與消費者產(chǎn)生情感共鳴。 品牌意念 備選品牌意念： 富士寶 先享生活 富士寶 樂意生活 盡在此 富士寶 賦生活質(zhì)感 富士寶 創(chuàng)領家的精彩 品牌信仰 目標消費群 所屬公司 / 策略聯(lián)盟 / 合作伙伴 品牌 / 子品牌 / 分品牌 / 副品牌結構 品類 /細分 產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)品歷史文化 / 發(fā)源地 渠道 / 售賣方式 價格 產(chǎn)品 /服務 / 價值 （靜態(tài)資產(chǎn)） 創(chuàng) 享未來 品牌視覺識別 生產(chǎn)者形象 消費者形象 領導人 / 明星員工 代言人 廣告創(chuàng)意 （動態(tài)資產(chǎn)） 事件行銷 公關活動 促銷活動 媒體組合 ？ ？ ？ ？ ？ ？ ？ 繼續(xù)完善產(chǎn)品結構 02 廚房電器仍是主要成分 新型亮點產(chǎn)品開始出現(xiàn) 消費群定義 大眾人群； 以家庭消費群為主； 注重生活品質(zhì)，但同時對價格敏感，是 “ 聰明 ”的消費者。 廣義消費群 新主婦； 已婚。 30歲左右的年輕女性。 她們不是高收入人群，但同樣注重生活享受。 她們樂于得到稱贊，也樂于發(fā)現(xiàn)生活的 驚喜。 核心消費群 傳播人群 富士寶的品牌人格 鄰居。 密友。 可以共同分享生活樂趣的。 富士寶與 消費者的關系 欣喜的。 熱愛生活的。 親切的。 富士寶的 品牌人格 02 完善產(chǎn)品結構 再看一組數(shù)據(jù) 電磁爐銷量增長圖05001000150020002500300035002001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年0500100015002000250030003500系列2系列1單位：萬臺 資料來源：中搜網(wǎng)等 02 完善產(chǎn)品結構 電壓力鍋銷量增長圖01002003004005006007002003年 2004年 2005年 2006年 2007年0100200300400500600700系列2系列1單位：萬臺 資料來源：中搜網(wǎng)等 02 完善產(chǎn)品結構 電磁爐與電壓力鍋銷量增長對比05001000150020002500300035002001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年0100200300400500600700電磁爐銷量電壓鍋銷量單位：萬臺 資料來源：中搜網(wǎng)等 很明顯，電壓力鍋的增長率遠高于電磁爐的增長，隨著電壓力鍋市場認知的提高，相信這一增長會繼續(xù)攀高 02 完善產(chǎn)品結構 08年底中國家居消費指南口碑榜（網(wǎng)上點擊） 來源：搜房網(wǎng) 家電關注度：小家電具有逆勢擴張的能力。 各類產(chǎn)品受關注度百分比：電壓力鍋的關注程度開始達到新高。 02 完善產(chǎn)品結構 關于電壓力鍋的一些言語 “ 2009年將會是電壓力鍋爆發(fā)增長的一年” 國美電器 “電壓力鍋，家電業(yè)下一匹黑馬” 價值中國 “電壓力鍋真的很好用，你一定要買一個” 家庭主婦對朋友說 “自從有了電壓力鍋以后，她做飯總是很興奮” 一位同事說到她的母親 02 完善產(chǎn)品結構 波士頓產(chǎn)品矩陣 波士頓產(chǎn)品矩陣 本法將企業(yè)所有產(chǎn)品從銷售增長率和市場占有率角度進行再組合。在坐標圖上， 將坐標圖劃分為四個象限，依次為“問號（？）”、“明星（）”、“金牛（￥）”、“瘦狗（ ）” 銷售增長率 市場占有率 明星（） 瘦狗（ ） 問題（？） 金牛（￥） 是指處于高增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。 又稱厚利產(chǎn)品。它是指處于低增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群，已進入成熟期。其財務特點是銷售量大，產(chǎn)品利潤率高、負債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長率低，也無需增大投資。 它是處于高增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。前者說明市場機會大，前景好，而后者則說明在市場營銷上存在問題。 也稱衰退類產(chǎn)品。它是處在低增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。其財務特點是利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負債比率高，無法為企業(yè)帶來收益。 02 完善產(chǎn)品結構 銷售增長率 市場占有率 明星（） 瘦狗（ ） 問題（ ?） 金牛（￥） 加濕器、取暖器、開水煲、果汁機、攪拌機、電餅鐺、豆?jié){機等 電壓力鍋 電磁爐 電飯煲、 空調(diào)扇、 電熱開水瓶 明星產(chǎn)品：對電壓力鍋有必要加大投資力度，增加推廣費用，最終成為企業(yè)的金牛產(chǎn)品 消費者調(diào)研 調(diào)研方式： 面談、電話、網(wǎng)絡 被調(diào)研人數(shù)： 137位，其中女性 103位，男性 34位；已婚 92位，未婚 45位 被調(diào)研者年齡： 22歲或以下 8位， 2327歲 24位， 2832歲 87位， 3337歲 18位 被調(diào)研者職業(yè)： IT、金融、教師、公務員、銷售、研發(fā)人員、私營業(yè)主等 調(diào)研城市： 廣州、長沙、武漢、上海、南京、蘇州、濟南、成都、北京、深圳等 被調(diào)研者收入： 廣州、上海、北京、深圳 5000 10000元 /月 其它城市 3000 8000元 /月 調(diào)研內(nèi)容包括：富士寶知名度 電壓力鍋認知度、消費潛力、競爭現(xiàn)狀 消費者購買電壓力鍋的關注因素 小家電品牌認知度 “ 富士寶 ” 知名度測試 聽說過富士寶的基本都是在終端見到產(chǎn)品，很少從媒體獲知 是否聽說過“富士寶”0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%是1 7 . 5 % 否8 2 . 5 %系列1“ 電壓力鍋 ” 認知度測試 是否聽說過“電壓力鍋”0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%是7 0 . 8 % 否2 9 . 2 %系列1“ 電壓力鍋 ” 消費潛力測試 聽說過“電壓力鍋”的消費者的購買意向0.00%10.00%20.00%30.00