【廣告策劃-PPT】名門盛典婚慶公司廣告策劃書

公司名稱 ： 策劃 成員 ： 王紅賓 陳秀峰 崔佳澍 名門盛典 婚慶 有限公司 目 錄 第一部分 公司基本概況 第二部分 項目背景 第三部分 市場分析 第四部分 市場認知 與細分 第五部分 產品認知 與廣告定位 第六部分 廣告 創(chuàng)意表現(xiàn) 第七部分 廣告戰(zhàn)略的制定 第八部分 . 廣告媒介選擇與規(guī)劃 第九部分 . 廣告效果評估與監(jiān)控 一 .公司基本概況 (一 )基本情況 公司名稱 :名門盛典 婚慶公司 成立時間 :2009年 01月 注冊資本 :100萬 注冊地點 :鄭州 （二）公司概況 “名門盛典”主營以“婚紗攝影、婚禮策劃、喜慶用品、慶典禮儀，生日壽宴”為重點的系列服務和物流配套，致力于家庭操辦喜事，提供一條龍經營和多層面服務 ,同時大力開拓外地喜慶業(yè)務，構建核心業(yè)務產業(yè)鏈 ,全方位服務加盟商，謀求共同發(fā)展。 （三）經營范圍 婚禮主持、攝影攝像、婚紗化妝、場地布置、婚車租賃、鮮花樂隊、婚宴組織 （四）公司宗旨 先賣商譽，后賣商品 按時保質，貨真價實 全員營銷，全程服務 高效行動，創(chuàng)造感動 二 .項目背景 (一 )婚慶行業(yè)的背景 從 1898年全國第一件洋白沙引入上海，到一時的白婚紗的流行，從以紅色吉祥色為主的中式婚禮到如今的中西合璧儀式，甚至如燭光婚禮，別墅草坪婚禮，教堂婚禮，游輪婚禮乃至潛水婚禮、熱氣球婚禮，無一不顯示著當今青年人的文化氣息，在婚禮創(chuàng)新方面追求個性和時尚。正因為婚禮消費的特殊性，便帶來了更多的商機。 自上世紀 90年代起，化妝、司儀、攝影攝像、場景布置等婚禮服務正逐漸形成，走向成熟，大大小小的婚慶公司如雨后春筍般茁壯成長，從事婚慶這一行業(yè)的人員也越來越多。 （二）我國婚慶行業(yè)發(fā)展前景 走在時尚的前沿：當今社會的人們追求流行與時尚，這將極大的促進慶典行業(yè)的發(fā)展，使這個行業(yè)走上可持續(xù)發(fā)展的道路； 服務范圍廣：雖然不是日雜銷售，但是無論什么樣的人群，一生中總是會接觸到幾次慶典活動，因此慶典并非是為特殊人群設計的，而是大眾行業(yè)； 歷史與創(chuàng)新：慶典行業(yè)即使一個古老的行業(yè)，又充滿了新穎時尚的生命力。由于行業(yè)的特殊性，需要我們既要保持古老的傳統(tǒng)又要不斷創(chuàng)新，因此慶典行業(yè)有著極大的提升空間。 慶典行業(yè)向多元化發(fā)展：多種文化元素融合，使慶典的形式和內容更加豐富；個性化、多元化成為都市人群的新潮流； 婚慶產品的豐富：隨著社會的發(fā)展，人們對慶典的質量也越來越高了，高科技技術、數(shù)碼產品也逐漸廣泛運用到慶典行業(yè)中。 三 .市場分析 市場特征： 婚慶公司是指能夠承接婚禮策劃實施的專業(yè)機構，主要的目標消費者是初涉愛河的未婚男女。目前，婚慶公司逐步發(fā)展為集喜慶文化研究與傳播、傳媒建設、喜慶用品開發(fā)及連鎖經營于一體的大型企業(yè)集團。 婚慶行業(yè)屬于服務行業(yè)，被服務過程屬個人行為，口碑宣傳是最有效的宣傳方式。我們公司首先根據(jù)自己的生活要求選擇開設的業(yè)務，同時會受地方習俗、宗教信仰、地域差異等因素的影響。 市場分析 需求分析： （ 1）新婚消費需求現(xiàn)狀統(tǒng)計數(shù)字表明，近年來，我國每年約有 1000萬對新人登記結婚，全國每年因結婚產生的消費總額高達 3500億元。到2010年，我國的婚慶綜合消費能力將達數(shù)千億元人民幣，發(fā)展前景不容小覷。在婚慶產業(yè)快速發(fā)展的過程中，相關企業(yè)也越來越注重品牌服務和規(guī)模經營，婚慶的高層次服務也在增多，整個行業(yè)都在為滿足當代青年多元化、時尚化、個性化、追求浪漫服務的需求而努力，婚慶產業(yè)大的產業(yè)鏈正在逐步形成。 在新婚消費方面， 88.4%的新人需要拍攝婚紗照； 49.14%的新人計劃請婚慶公司為他們舉辦婚禮；78.74%的新人準備到酒樓舉辦婚宴； 36.83%的新人要為新娘購買婚紗； 67.66%的新人安排蜜月旅游。在結婚人群保持穩(wěn)定的基礎上，目前婚慶消費總額還在不斷增長。婚慶這一朝陽產業(yè)已顯示出巨大的發(fā)展前景?；閼c消費總額的不斷增長，為從事婚慶產業(yè)的上下游企業(yè)帶來了巨大商機。 2005年各地結婚人口 數(shù)量統(tǒng)計 （ 2）新婚消費結構 統(tǒng)計顯示，全國每對新人消費結構為：影樓婚紗照 3526元，結婚珠寶首飾 5659元，婚紗禮服 2008元，婚慶禮儀 7464元，喜宴水平（不含酒水） 1030元 /桌，新居裝修 5.6289萬元，蜜月旅游 9304元，家用電器 16533元，家具 17263元；則這些新婚消費已達 138646元。在結婚消費項目選擇上， 2006-2007年新人對僅結婚才需要的主要服務和產品選擇中，其首選為婚紗攝影（ 85.6%的新人需要拍攝婚紗照）；其次為婚宴服務（ 78.74%的新人準備到酒樓舉辦婚宴）；然后依次為婚禮服務、蜜月旅游和購買婚紗，即 56.2%的新人計劃請婚慶公司為他們舉辦婚禮； 46.4%的新人將安排蜜月旅游； 36.6%的新人要為新娘購買婚紗 （ 3）區(qū)域經濟水平及其結婚消費差異分析 從 2006-2007年中國行政大區(qū)結婚消費差異來看，基本上是華北和華東地區(qū)明顯高于其它地區(qū)。 在一項對婚禮費用的調查中發(fā)現(xiàn)，在城市舉辦婚禮的平均費用為 62620元，這里不包含新婚房屋裝修、家電家具購買等，在新婚時，對房屋新居裝修的費用平均為 56998元，購買家用電器平均 16680元，家具為17494元。而農村的則在 16100元。有88.4%的新人認為結婚時要拍婚紗照，78.7%認為要在酒樓舉行宴席 （ 4）結婚消費需求的發(fā)展趨勢 1 結婚消費項目增加 2 結婚消費范圍不斷擴大 3 現(xiàn)代人的婚禮正由“物質型”向“精神型”轉變 4 結婚年齡愈來愈大 5 新婚消費集中在節(jié)假日，傳統(tǒng)觀念對結婚擇日仍有影響 6 婚慶從“攀比風”、“炫耀風”到流行“婚事應該從簡”的觀念 四 .市場認知與細分 （ 1）產業(yè)鏈逐步形成 我國結婚產業(yè)在婚禮服務、婚紗攝影、婚紗禮服生產、婚宴服務四大行業(yè)龍頭企業(yè)帶動下， 76個關聯(lián)行業(yè)相互連接，逐步形成了以結婚消費產品和服務為核心的行業(yè)集群。婚慶消費市場的婚紗禮服、婚紗攝影、婚禮服務、婚宴、珠寶首飾等行業(yè)的發(fā)展日趨成熟，并與新婚消費的其他行業(yè)如家電、家具、床上用品、室內裝修、房地產、汽車、銀行保險等 40多個關聯(lián)行業(yè)，逐步形成令人矚目的婚慶產業(yè)鏈，充滿了巨大潛在商機。 （ 2）總量規(guī)模不斷擴大 各種婚紗攝影、婚禮服務的企業(yè)數(shù)量持續(xù)增加，市場供給總量有所擴大。依據(jù)中國婚博會對相關行業(yè)專家的調研，全國婚紗影樓平均每年以 10%的速度增加，影樓婚紗銷量每年至少以 20%的速度遞增；北京 2004年到 2005年 11月份有 276家婚禮服務公司注冊，2006年至少翻番。 （ 3）地域性的行業(yè)品牌正在形成 一批在地域性市場份額大、具有競爭優(yōu)勢的行業(yè)領先企業(yè)，正在逐漸形成行業(yè)品牌，優(yōu)勢企業(yè)主導的行業(yè)整合將提升市場集中度和行業(yè)整體盈利水平。近年來在北京、上海、廣洲、深圳等新婚消費能力很強的地區(qū)，已經出現(xiàn)了連鎖經營的服務企業(yè)，這涉及到婚紗禮服、婚紗攝影、婚禮服務等方面。例如色色攝影、金夫人攝影等知名影樓早就實現(xiàn)了全國連鎖、本地分區(qū)布點的格局。 （ 4）鄭州缺少婚慶“一條龍”服務的專業(yè)市場 市場呈高度分散局面，其他各地婚慶產品主要參雜在服裝、禮品、小商品市場內，高檔產品，珠寶、服裝等主要到百貨商場、專賣店采購，婚慶公司、攝影公司、鮮花專賣店散居在城市的各角落，市場呈高度分散局面，目前沒有真正意義做到婚慶服務“一條龍”服務市場。 (一 )產品認知 （ 1） 產品經營范圍 婚禮主持、攝影攝像、婚紗化妝、場地布置、婚車租賃、鮮花樂隊、婚宴組織 顧客就是上帝。我們將統(tǒng)一的為顧客提供婚禮必須用品。當然，我們也擁有專業(yè)的策劃團隊，可以根據(jù)顧客的需要來精心準備您所需要的產品以最大程度的滿足您的需要 五 .產品認知與廣告定位 （ 2）產品打造目標 樹立婚介服務品牌是公司的基本目標，企業(yè)價值最大化是公司的戰(zhàn)略目標，成為行業(yè)領跑者是公司的遠景目標。客戶滿意、優(yōu)質服務、員工滿意是實現(xiàn)這些目標的前提和保障。 （ 3）產品服務 作為一個以服務行業(yè)為基礎的公司，我們最注重的也是服務。我們將建立完善的服務體系，為顧客提供便捷、優(yōu)質、滿意的服務。 （ 4）產品品牌戰(zhàn)略 憑優(yōu)質的商品和服務提高公司品牌名譽度。 以完善的服務體系提高公司品牌的忠誠度。 良好的公共形象對于公司的品牌具有至關重要的影響。 (二 )廣告定位 （ 1）價格定位 由于 各種婚紗攝影、婚禮服務的企業(yè)數(shù)量持續(xù)增加，市場供給總量有所擴大。依據(jù)中國婚博會對相關行業(yè)專 家的調研，全國婚紗影樓平均每年以 10%的速度增加，影樓婚紗銷量每年至少以 20%的速度遞增；因此在基本基礎設施大致一樣的情況下較低的價格更容易被大家所接受，也更容易打出自己的一片天地，更容易殺出重圍 （ 2）市場定位 全國婚紗市場呈廣州、上海、蘇州三角鼎力局面，其他各地婚慶產品主要參雜在服裝、禮品、小商品市場內，高檔產品，珠寶、服裝等主要到百貨商場 、專賣店采購，婚慶公司、攝影公司、鮮花專賣店散居在城市的各角落，市場呈高度分散局面，目前沒有真正意義做到婚慶服務“一條龍”服務市場。 因此名門盛典要好好抓住這一市場空缺，努力打造自己的“婚慶服務一條龍 ”市場 (3)服務定位 正如前面所說的，做這項服務的行業(yè)非常的多，不怕不識貨，就怕貨比貨，優(yōu)質的服務此時更能說話，公司主張以優(yōu)質完善的服務來打造品牌，提高知名度，并被大眾所接受 目前，電視廣告片的各種常規(guī)時段有 5秒、 10秒、 15秒、 30秒、60秒等。我們在選擇電視廣告文案的表現(xiàn)形式時，不僅要依據(jù)廣告策略、廣告信息內容、廣告目標受眾等情況，而且還要與時段的選擇產生對應。 電視廣告腳本 廣告主題： 最幸福的人 運用手法： 蒙太奇思維 鏡頭一 畫面： 背景是中國傳統(tǒng)的婚禮，洞房花燭夜，新浪進入洞房（懷著喜悅與興奮），走到新娘（鳳冠霞披）面前，新娘端莊的坐在床頭，新郎拿起秤桿輕輕的挑起新娘的蓋頭，新娘羞羞答答的低下頭了。 特寫 ：新娘臉上泛起紅暈，洋溢著幸福。 背景音樂 ：中國喜慶的嗩吶曲 六 .廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 鏡頭二 畫面： 時代背景是八九十年代，四合院外的胡同，新郎騎著老式的二八車，載著新娘回家，到了四合院里，透過窗（老式紅漆合頁窗），鐘表聲響起，新郎抬起手腕看了看自己的老式手表（此時，新娘透過窗戶看見了用布遮住的縫紉機，） 特寫： 新郎新娘目光相遇，四目相對的幸福的笑 背景音樂： 甜蜜蜜 鏡頭三 畫面： 現(xiàn)在，新郎新娘在一個浪漫的西式婚禮上，婚禮禮成后，新郎新娘攜手而走下臺階幸福的望著遠方。 特寫 ：相互擁抱 背景音樂 ：婚禮進行曲 畫外音： 不一樣的婚禮，同樣的幸福 字幕： 幸福的回憶，出于名門盛典 一般情況下， 5秒時段的電視廣告片，其目的通常是為了加深受眾對廣告信息的印象，強化受眾對廣告主體特定形象的記憶。因此，一般采用瞬間印象體的表現(xiàn)形式。以一閃而過，卻具有某種沖擊力的畫面，與簡潔凝練的廣告語相結合，來表現(xiàn)企業(yè)形象或品牌個性。 畫面： 新郎新娘相互擁抱的幸福溫馨畫面 新郎： 名門盛典，鑄就經典 (一 )廣告戰(zhàn)略目標 名門盛典婚慶服務在鄭州的市場占有率提高到 30% 以上。 服務的知名度達到 60% 。 消費者以名門盛典婚慶服務在鄭州為首選目標率達到 20% 以上。 消費者以名門盛典婚慶服務在鄭州為第一品牌率達到 50% 以上 (2)廣告的目標市場 地域 ：鄭州城遠郊區(qū) , 以城區(qū)為主 目標群體：滿足 婚禮主持、攝影攝像、婚紗化妝、場地布置、婚車租賃、鮮花樂隊、婚宴組織 等我們提供服務的新婚或再婚人士 七 .廣告戰(zhàn)略的制定 （ 3）廣告戰(zhàn)略層次設計 第一階段：告知階段，鎖定消費人群，就近實現(xiàn)公司宣傳目標。 在各居民小區(qū)兩側設置大型戶外廣告牌。 在一些商業(yè)圈附近、民政局等政府部門附近設立戶外廣告牌。 在節(jié)假日期間印發(fā)宣傳單、專人派發(fā)。 第二階段：公司發(fā)展進入成長期，進一步塑造公司形象，吸引農村及郊區(qū)的顧客。 新聞宣傳，以新聞形式宣傳公司的發(fā)展規(guī)劃計劃。 做公益性舉措活動提高知名度 對潛在小區(qū)顧客實行臨時設點一對一宣傳方式。 市內由報紙媒體作招商廣告。 第三階段：公司成熟期。 在重要新聞媒體上，由專人選擇性派發(fā)。 利用公司開發(fā)項目作宣傳。 專人針對宣傳。 廣告經費預算 電視廣告 ： 60000 新聞報紙廣告 ： 20000 財經雜志 :20000 宣傳頁、宣傳冊一萬張： 5000 條幅、標語 100條 ： 3000 共計 ： 108000 八 .廣告媒介的選擇與規(guī)劃 電視廣告。選擇河南都市頻道、河南電視劇頻道 報紙廣告。選擇大河報、鄭州日報、等這些鄭州人經常閱讀的報紙或者鄭州市的時尚報紙雜志等； 網(wǎng)絡投放。選擇鄭州婚慶網(wǎng)、紅豆社區(qū)、鄭州信息網(wǎng)等網(wǎng)站。 相關合作企業(yè)的宣傳單發(fā)放，婚紗店，鮮花店，結婚用品店，酒店，婚禮租車行； 建立公司自己的網(wǎng)站； 相關娛樂場所的宣傳單的發(fā)放，咖啡廳，茶莊等； 廣告投放的選擇 時間：選擇在結婚的旺季的前期，五一之前與十一之前 力度：廣告投放之前首先進行市場的規(guī)模的預測，從而確定廣告的投放力度 人員：在淡季進行人員的培訓，和廣告公司進行接觸 形象展示的統(tǒng)一協(xié)調 九、廣告效果評估與監(jiān)測 廣告的投放力度決定消費者對產品的反映強烈程度 ,由推銷及促銷活動體現(xiàn)消費者對產品的接受程度 .產品本身質量與廣告的效果產生疊加 因此 ,及時檢測廣告發(fā)布效果 ,根據(jù)市場反饋信息隨時修正宣傳中不完善部分 .強化效果顯著部分 ,爭取到最佳廣告效果 綠地集團寶山項目 整合推廣包裝方案 寶山樓市發(fā)展簡報 從政府規(guī)劃看寶山 迎合長三角發(fā)展戰(zhàn)略 加快區(qū)域形象轉 寶山區(qū)作為上海北翼連接長江三角洲沿江城市發(fā)展帶上的重要門戶； 09年土地公告 中 165塊工業(yè)用地中，寶山區(qū)僅有 8塊。其它主要分布在南匯、奉賢、金山、嘉定松 江等地。從以上數(shù)據(jù)看，政府不但要把寶山打造成精品鋼制造、物流航運等產業(yè)集 聚區(qū)，更要促進生態(tài)、生活、生產協(xié)調發(fā)展，是寶山成為具有輔城功能的現(xiàn)代化濱 江新區(qū)。 政府在新城空間結構上構想的“一心、三組團”已見雛形。在交通、教育科 研、文化、醫(yī)療衛(wèi)生、體育、郵政、環(huán)衛(wèi)、等配套設施上也在向易居城市發(fā)展完善。 從土地供應看寶山 市內“一地難求” 寶山“半壁江山” 上海今年公告出讓的土地收入已高達 526.1141億元 ,其中住宅土地賣了291.9147億元 , 兩項數(shù)據(jù)均領銜全國。分別比 2007年、 2008年增加 5.7%、 16.0%。102塊住宅、商業(yè)、辦公用地中，市內地塊僅 9塊。其中位于市中心區(qū)靜安寺附近的“靜安小亭”地塊，出讓土地面積不足九千平方米，掛牌起拍價高達人民幣七點四億元，每平方米地價近八點五萬元，徐匯區(qū) 1副面積不足 0.4824公頃的住宅用地，起始價格 20000萬元，且提出要求苛刻，市內土地呈現(xiàn)“寸土寸金”，“一地難求”。 2009年最早亮相的總建筑面積超過了 30萬平方米的大型住宅土地全部在郊區(qū)，今年出讓的102塊非工業(yè)土地中，其中寶山就有 14塊，其它主要分散在松江、閔行、奉賢、南匯、青浦等外環(huán)以外，城市加快向郊區(qū)發(fā)展，寶山將成城市副中心“半壁江山” 從銷售價格看寶山 價格上漲強勁 區(qū)域發(fā)展?jié)摿o限 1 9月份，從商品房銷售價格看，剔除配套商品房，寶山區(qū)商品房平均銷售單價7814元 /平方米，同比增長 7.8。友誼地區(qū)的住友寶蓮府邸（別墅） 9月有銷售，均價高達 35675元 /平方米；羅店地區(qū)因金羅店以銷售別墅為主，所以平均銷售價格與南部地區(qū)相近；隨著地鐵一號線的延伸，帶動了廟行地區(qū)的房地產銷售價格，月浦、顧村、淞南和楊行地區(qū)的商品房價格也有不同程度的提高，地區(qū)差價逐步縮小，商品房整體銷售均價在提高。 從銷售面積看寶山 據(jù)寶山區(qū)統(tǒng)計局的統(tǒng)計： 1-9月份，寶山區(qū)房地產開發(fā)企業(yè)共實現(xiàn)商品房銷售面積241.06萬平方米，同比增長 83.4，商品房銷售額 157.97億元，同比增長 86.3。為了更準確地反映商品房銷售的實際增長情況，剔除配套商品房銷售，寶山區(qū)共實現(xiàn)商品房銷售面積 171.23萬平方米，同比增長 69.1，商品房銷售額 133.80億元，同比增長 82.3。 從各版塊成交看寶山 從地區(qū)看，隨著大華板塊的成熟，上大板塊的崛起，大場地區(qū)的商品房銷售在寶山區(qū)仍占據(jù)首位，共實現(xiàn)商品房銷售面積 54.5萬平方米，同比增長 1.6倍，銷售額 42.82億元，同比增長 1.6倍。近年來，依托“四高小區(qū)”的建設，顧村地區(qū)的房地產銷售居次位，累計實現(xiàn)商品房銷售面積 52.57萬平方米，同比增長 81.7，商品房銷售額 27.04億元，同比增長 95.7。其中配套商品房銷售面積為 24.86萬平方米，占該地區(qū)商品房銷售面積 47.3。伴隨西城區(qū)的開發(fā)建設，楊行地區(qū)的房地產銷售較穩(wěn)定，至 9月份累計實現(xiàn)商品房銷售面積 31.4萬平方米，同比增長 1.3倍，商品房銷售額 22.77億元，