【商業(yè)地產(chǎn)】-北京東方夏威夷２期推廣執(zhí)行方案-53PPT

東方再次夏威夷 東方夏威夷期 2006年推廣執(zhí)行方案 目 錄 第一部分 客群分析 第二部分 二期產(chǎn)品價值分析 第三部分 二期推廣核心主題 第四部分 階段執(zhí)行及媒體排期 PART1. 客群分析 本案客群總結(jié)分析： 年齡段在 35 50歲之間，家庭組成兩代 3口或三代五口； 成功富有，職業(yè)身份多為 高管階層或老板階層，但絕非金字塔頂尖階層 ； 事業(yè)正步入人生的高峰階段，居住、工作地多 在朝陽、海淀、國貿(mào)等區(qū)域 ； 文化素養(yǎng)較高，有自己的獨立主張，顯出商務(wù)成功人士的歷練沉穩(wěn)； 重視人文氛圍和居住軟環(huán)境，消費觀念、生活觀念趨于定型，注重個性與品 位化，容易接受新事物； 二次及二次以上置業(yè)者，購房主要出于自尊與情感需要 ， 尋求與自身實力和 身份品位相匹配的新品居所 ，自住為主。 購買項目之前已比較過多個項目，較為理性，成交周期相對長； 意向面積多 在 250 350平米 之間的經(jīng)濟性獨棟別墅 ； 最為關(guān)注項目的 位置交通、周邊環(huán)境、園林景觀和建筑風(fēng)格 ，對價格仍 有一定敏感度。 針對產(chǎn)品的客群細(xì)分 一次別墅置業(yè)者： 首次實現(xiàn)別墅理想 心理價值一：致力于自然或田園情趣和私有舒適度的最大化， 向往獨棟生活空間 ； 心理價值二： 本案的 高尚小獨棟 成了他們性價比的最佳選擇， 是從公寓到實現(xiàn)別墅理想的最佳選擇 。 二次別墅置業(yè)者： 實現(xiàn)別墅品質(zhì)的升級換代 心理價值一：最具震撼力的別墅產(chǎn)品差異化：萬平米湖面， 濱海別墅 對其有強烈吸引力 心理價值二： 同類特色（大面積水面）產(chǎn)品中價格有絕對優(yōu)勢 （相比大湖山莊、碧水莊園） 從一期成交客戶統(tǒng)計分析，客群對項目傳播渠道的接受依次為：報廣、朋友介紹、戶外廣告牌和網(wǎng)絡(luò)。 因此，我們認(rèn)為二期渠道以 “戶外 +網(wǎng)絡(luò)”等長線媒體為主體 ，覆蓋 項目整體進(jìn)程， 報廣、雜志等作為節(jié)點推廣 ；同時一期推廣渠道中 “朋友介紹”占有比例較大，建議根據(jù)階段 增加針對老業(yè)主的維系活動 。 傳播渠道分析 PART2. 二期產(chǎn)品價值分析 二期銷售房源示意 濱海別墅 非臨湖小獨棟 二期待售戶型數(shù)量及比例 戶型 面積 總價 套數(shù) 非臨湖 270-320 (地上 ) 270萬左右 24 臨湖 500-570 (地上 ) 500萬以上 14 二期產(chǎn)品價值梳理 景觀： 10萬平米天然“?！?交通 : 30分鐘車程與國貿(mào)直線通達(dá)； 現(xiàn)場 : 一期現(xiàn)房實景呈現(xiàn)； 園林 : 800元 /平米的園林投入； 建筑 : 歐洲貴族別墅符號及其精雕細(xì)鑿的品質(zhì)； 全部帶地下室， 2000元 /平米地下空間的高性價比。 二期產(chǎn)品定位 非臨湖別墅 價 值 點： 市場主流需求的戶型面積 “?！本皠e墅的高性價比 與一期相比，增加餐廳挑空，取消影響空間美觀的大梁 臨湖別墅 價 值 點：真正臨湖，景觀價值優(yōu)越 地上面積 500-570平米的豪宅空間 二期產(chǎn)品定位 非臨湖別墅： 海景小獨棟 別墅新人生 臨 湖 別 墅 : CBD正東 豪宅級濱海別墅 PART . 二期推廣核心主題 私享海別墅 天天夏威夷 私享海別墅 : 突出二期產(chǎn)品優(yōu)勢賣點 濱海 獨棟； 天天夏威夷 : 強調(diào)出夏威夷海洋風(fēng)情的生活氣質(zhì) ,時刻享有。 PART . 階段執(zhí)行及媒體排期 消化一期，導(dǎo)入二 期形象，推廣非臨 湖小獨棟 強化濱海別墅部分 高端形象和產(chǎn)品力 保持市場關(guān)注度 持續(xù)銷售 形象強化期 強銷期 持續(xù)銷售期 階段 策略 目的 深化形象 +生活方式提升 戶外、報廣、網(wǎng)絡(luò)、軟性公關(guān)、活動 營造濱海別墅形象 差異化及稀缺性 戶外、直效、廣告、活動等手段配合 以成熟現(xiàn)場實景 帶動銷售 戶外、報廣、直效、活動等推廣手段配合 項目推廣整體步驟 銷售 重點銷售非臨湖獨棟 重點銷售濱海別墅 集中消化尾房 2006.3-2006.5 2006.6-2006.9 2006.10-2006.12 渠道與手段 原則： 、加強大眾傳播渠道（戶外、網(wǎng)絡(luò)等）的投放，保證市場持續(xù)關(guān)注度； 、針對小眾層面有針對性的通過直投、雜志、活動、巡展、電梯廣告 等渠道實行重點突破。 、加強業(yè)界公關(guān)，強化提升項目在業(yè)界的美譽度和影響力，形成口碑傳播。 推廣階段費用劃分 2006年整體推廣費用預(yù)估： 900萬元 （根據(jù)開發(fā)商提供） 各階段費用配比 其中全年戶外費用共計 300萬元 銷售道具及現(xiàn)場包裝費用 萬元 第一階段：形象強化期 預(yù)估費用： 190萬 第二階段：強銷期 預(yù)估費用： 210萬 第三階段：持續(xù)銷售期 預(yù)估費用： 150萬 主力渠道 ： 戶外 300萬 報廣 200萬 網(wǎng)絡(luò) 150萬 輔助渠道： 活動 0萬 直效 0萬 雜志 40萬 軟性公關(guān) 40萬 銷售道具及現(xiàn)場包裝： 萬 第一階段 （ 2006年 3月 2006年 5月） 目標(biāo)任務(wù)： 本階段 重點推出二期產(chǎn)品中的非臨湖小獨棟部分 ； 推廣策略： 在深化項目整體海別墅形象的基礎(chǔ)上將一期現(xiàn)房實景的感染力提 升為一種生活方式； 最大化展現(xiàn)小獨棟產(chǎn)品的高性價比。 具體執(zhí)行計劃 技術(shù)籌備 2期樓書 主要內(nèi)容 : 整體海洋風(fēng)情渲染 現(xiàn)房實景的生活感受 2期產(chǎn)品價值剖析 2期戶型單頁 2期產(chǎn)品海報（用于現(xiàn)場銷售物料及直投渠道） 一期圍檔包裝形象不佳，建議二期更換 時間：于本階段 3月中旬完成 、 戶外 布點 ： 京通快速路、京哈高速繼續(xù)保證 務(wù)必在東三環(huán)國貿(mào)附近取得戶外廣告位 目的 ： 實現(xiàn)對 CBD人群的長期性絕對打動 主題 ： 私享海別墅 天天夏威夷 （ 二期產(chǎn)品信息開盤信息告知） 、 報廣 媒體 ： 北京青年報 版面 ： 整版 A疊 3次 時間 ： 3月 16日 周四 主題 ： 東方夏威夷 2期推出，那片海的別墅讓您久等了 ！ 3月 23日 周四 主題 ： 私享海別墅 天天夏威夷 (二期整體形象 ) 3月 30日 周四 主題 : 海景小獨棟 別墅新人生 (非臨湖獨棟產(chǎn)品 ) 費用 : 72萬 、 活動 2期開盤活動 （ 3月中旬） 原則： 濱海風(fēng)情格調(diào)體現(xiàn) 現(xiàn)場樣板區(qū)打擊實現(xiàn) 注重氣氛渲染 活動體現(xiàn)參于性 費用： 5萬元 、 活動 園林 MBA案例講座 （ 4月中旬） 目的： 利用與業(yè)主實際利益相關(guān)的活動及 “ 老帶新 ” 的優(yōu)惠政策帶 動老客戶對項目的持續(xù)關(guān)注，發(fā)動口碑傳播的作用。 形式： 邀請國際知名的園林藝術(shù)家舉辦兩次園林裝修講座。 活動亮點 -講園林、講精裝、聊生活 請園林師講解著名的園林案例，進(jìn)行高檔次的園林培訓(xùn)講解。 第二次園林講座時，安排部分室內(nèi)精裝案例式講座。 別墅生活源于西方。每次正式講座后，邀請幾位外國人講現(xiàn)在外國人的別墅 生活。 參與人員： 一期業(yè)主、意向客戶、知名園藝師等 費用： 5萬元 、 網(wǎng)絡(luò) 盡快進(jìn)行 網(wǎng)站修改更新 階段發(fā)布費用計劃： 5萬 按月投入比例： 月投入為 15萬 內(nèi)容： 二期主題二期開盤產(chǎn)品信息 月投入為 20萬 內(nèi)容 ： 二期開盤熱銷 月投入為 15萬 內(nèi)容： 小獨棟產(chǎn)品細(xì)節(jié) 發(fā)布渠道 ：以新浪新聞首頁文字鏈，焦點房網(wǎng)通欄、旗幟為主。 （具體由網(wǎng)絡(luò)發(fā)布公司提供詳細(xì)計劃） 、 公關(guān) “ CBD金領(lǐng)階層別墅類第一居所” 論壇 目的： 通過針對目標(biāo)客群的事件傳播，吸引目標(biāo)客群對東方夏威夷的關(guān)注， 另一方面突出本案在別墅項目中的優(yōu)越性價比。 形式： 聯(lián)合 樓市 等專業(yè)媒體舉辦該論壇，推出東方夏威夷從交通、品質(zhì) 等方面都適合作為 CBD金領(lǐng)第一居所，并通過大眾媒體進(jìn)行軟性炒作。 時間： 月中旬 費用： 10萬 6、直效 商場巡展 地點選擇： 雙井家樂福、東四環(huán)燕莎奧特萊斯 策略主題： 二期小獨棟別墅介紹，實景照片、樣板間照片 頻 次 ： 4月、 5月每月 1次 形 式 ：展臺 +易拉寶背板 +項目資料 費 用 ： 15萬 6、直效 電梯廣告 區(qū)域選擇 ： CBD區(qū)域?qū)懽謽?，朝陽公園及 CBD周邊高檔涉外公寓 發(fā)布主題： 二期小獨棟別墅推出（以實景 +現(xiàn)場活動告知為主） 時 間： 3月、 4月、 5月 投放數(shù)量： 100塊 3個月 費 用 ： 24萬 廣告發(fā)布實景照片 候梯廳發(fā)布實景照片 第二階段 （ 2006年 6月 2006年 9月） 目標(biāo)任務(wù)： 本階段 重點完成濱海獨棟別墅銷售 ，同時 帶動剩余非臨湖小獨棟 的銷售； 推廣策略： 營造濱海別墅的稀缺性及豪宅級居住感受 具體執(zhí)行計劃 、 戶外 目 的： 實現(xiàn)濱海別墅的高價值形象感受 更換主題 ： CBD正東 豪宅級濱海別墅 布 點： 東三環(huán) 、京通快速路、京哈高速廣告位統(tǒng)一更換 、 報廣 媒體： 北京青年報 版面： 整版 A疊 3次 時間： 月日 周四 月日 周四 6 月 29 日 周四 主題： CBD正東 豪宅級濱海別墅系列 （突出真正濱海的價值和感受） 費用： 72萬 、 雜志 具體發(fā)布安排： 月 中國之翼 封二整版 紅地產(chǎn) 封三整版 發(fā)布主題： 2期豪宅級濱海別墅推出 （主打形象） 月 中國之翼 封二整版 紅地產(chǎn) 封三整版 發(fā)布主題： 濱海別墅生活 SHOW （主打?qū)嵕埃?、 網(wǎng)絡(luò) 階段發(fā)布費用計劃： 6萬 按月投入比例 ： 月投入為 萬 月投入為 2萬 月投入為萬 月投入為萬 發(fā)布內(nèi)容： 濱海別墅推出 +產(chǎn)品展示 +生活感受渲染 發(fā)布渠道 ：以新浪新聞首頁文字鏈，焦點房網(wǎng)通欄、旗幟為主。 （具體由網(wǎng)絡(luò)發(fā)布公司提供詳細(xì)計劃） 、直效 “通路 DM” 數(shù)據(jù)庫直投 針對對一期客戶來源的分析整理出目標(biāo)客戶職業(yè)、區(qū)域分類的 10萬資源數(shù)據(jù)庫 主 題： 二期豪宅級濱海別墅推出 時 間： 7月 15、 7月 22，兩次，與活動配合，加大打擊力度 內(nèi) 容： 濱海別墅詳細(xì)介紹、海風(fēng)情渲染、樣板間照片 費 用： 數(shù)據(jù)庫使用費用、投遞費用每月 5萬 （直投 10萬份，約 A4紙大?。?，兩次共 10萬 中高端人群類別 數(shù)量 備注 高端物業(yè)業(yè)主 2萬條 一期客群來源范圍 建議增加范圍 外企中高管 1萬條 寫字樓入住企業(yè)主 1萬條 銀行卡會員 2萬條 30萬元以上私家車車主 2萬條 高端俱樂部會員 2萬條 數(shù)據(jù)庫資源（媒體公司提供）： （共計： 10萬人） 、活動 “ 夏威夷仲夏夜 ” 音樂會 （月中旬） 目的 ： 一方面凸顯“東方夏威夷 2期”豪宅級別墅的氣質(zhì)與尊貴，在目標(biāo)客群心 智中明確定位；另一方面通過現(xiàn)場實景直接面對有效客群進(jìn)行傳播打動，激發(fā) 其購買意向，實現(xiàn)銷售業(yè)績。 形式： 邀請如中央音樂學(xué)院演奏樂團(tuán)等在現(xiàn)場進(jìn)行演出 費用預(yù)算： 10萬 （具體由公關(guān)公司提供方案） 、活動 “ 東方夏威夷 ” 高爾夫家庭賽 （ 8月） 目的： 提升項目尊貴、品位的整體形象，鞏固對老客戶的維系和 對新客戶的爭取， 地點： 華堂高爾夫球場 參加人員： 一期老業(yè)主、二期新業(yè)主及意向客戶中愛好高爾夫的人士； 費用預(yù)算： 20萬 （具體由公關(guān)公司提供方案） 第三階段 （ 2006年 10月 2006年 12月） 目標(biāo)任務(wù)： 消化尾房，實現(xiàn)全年銷售目標(biāo) 。 推廣策略： 本階段社區(qū)成熟形象、海洋風(fēng)情生活基本展現(xiàn)，通過年末業(yè)主答謝活動及其他推廣渠道 以成熟為主題，強調(diào)園林、建筑等細(xì)節(jié)帶動 2期尾盤銷售。 、 戶外 目 的：保持市場持續(xù)關(guān)注，強化成熟生活感受 更換主題： 海別墅 醉愛夏威夷 布 點： 東三環(huán)、 京通快速路、京哈高速廣告位統(tǒng)一更換 、 報廣 媒體： 北京青年報 版面： 整版 A疊 時間： 10月 12日 周四 主題： 海別墅 醉愛夏威夷 （主打建筑實景） 10月 19日 周四 主題： 海別墅 醉愛夏威夷 （主打園林實景） 、 雜志 具體發(fā)布安排： 月 中國之翼 封二整版 紅地產(chǎn) 封三整版 發(fā)布主題： 海別墅 醉愛夏威夷（現(xiàn)場實景建筑篇） 月 中國之翼 封二整版 紅地產(chǎn) 封三整版 發(fā)布主題： 海別墅 醉愛夏威夷（現(xiàn)場實景