【商業(yè)地產(chǎn)】成都華宇陽光水岸項目2008年度整合推廣工作總結(jié)-37PPT

2008年度整合推廣工作總結(jié) 華宇 陽光水岸項目 2008，一個吉祥的數(shù)字，領(lǐng)演了一段不平凡的歲月。這一年里，經(jīng)歷了太多的傷感、激動和起伏的心情，對于整個市場、整個區(qū)域、整個項目以至我們的整個團隊，都經(jīng)歷了一段非凡時期的洗禮，從逆境到順境、從矛盾到清醒、從沉默到激昂，我們與陽光水岸共同成長的歲月變得如此匆忙。 2008轉(zhuǎn)瞬即將逝，在歲末的時光中，讓我們共同回顧過去的一切 寫在前面： 總結(jié)大綱 一、把握市場 二、前期整合 三、階段推廣 四、促銷推廣 五、推廣總概 07至 08年度成都樓市大事紀(jì) 政策動態(tài) / 成都樓市 / 區(qū)域市場 政策動態(tài) 從 2007年 9月到 2008年 11月 國家宏觀調(diào)控和地方政策頻頻頒出 2007年 9月 27日 ，二套房首付提高至 40 ,住房貸款利率提高至基準(zhǔn)利率的 1.1倍 2007年 12月 3日 ，中央經(jīng)濟工作會議為 08年金融政策確立了從緊的調(diào)控基調(diào) 2008年 9月 16日 ，下調(diào)一年期人民幣貸款基準(zhǔn)利率 0.27個百分點 從 2008年 11月 1日起對個人首次購買 90平方米及以下普通住房優(yōu)惠： 調(diào)公積金： 公積金貸款利率下調(diào) 0.27個百分點 免印花稅： 個人銷售或購買住房暫免征收印花稅 免增值稅： 對個人銷售住房暫免征收土地增值稅 首付比例： 首次購房首付最低調(diào)整為 20% 購房契稅： 下月起購房契稅稅率下調(diào)至 1% 貸款利率： 首次購房貸款利率可優(yōu)惠，利率折扣達 30% 國家政策 地方政策 文件 內(nèi)容 厚土觀點 成都市 2008-2009年住房建設(shè)計劃 2008年度成都市計劃供應(yīng)住房建設(shè)用地 382公頃，建設(shè)商品房 10萬余套， 2009年度計劃供應(yīng)住房建設(shè)用地 389公頃，建設(shè)商品住房 11.06萬套。 政府將繼續(xù)加大商品房的供給，控制房價過快增長，是對住房建設(shè)進行控制和指導(dǎo)的依據(jù)。 2008年城市建設(shè)發(fā)展工作部署 “ 二軸四片”、“四大新城”、“三環(huán)一路”環(huán)境改造等一系列項目均將在 2008年內(nèi)實施或完成 市政府計劃今年投 50億建四大新城啟動建設(shè) 北部商貿(mào)城 、南部科技商務(wù)城、東部工業(yè)商務(wù)城、西部健康休閑城。 2008-6-15出臺的成都購房享受補貼 1、購買普通商品住房，按所交契稅的地方所得部分給予全額補貼； 2、購買 90-144平方米 (含 144平方米 )商品住房，按購房款總額的 1%給予購房補貼； 3、在 2009年 5月 31日前購買商品住房的我市納稅人，自購房之年起至 2010年止所交個人所得稅地方所得部分給予補貼，最高額度不超過 10萬元。 政府在地震后立即制定了 6.15新政，以此減少地震對樓市的影響。 政策與廣告 07年至 08上半年國家出臺了一系列政策對炒房繼續(xù)打壓： 金融方面屢次上調(diào)準(zhǔn)備金率，重申二套房貸政策； 土地方面限定商住項目開發(fā)周期，打擊囤地行為。 震后對災(zāi)區(qū)又及時出臺了一系列減、免、緩稅收，緩調(diào)災(zāi)區(qū)存款準(zhǔn)備金率等措施。 在這樣的大勢下，各樓盤的廣告策略也隨時事發(fā)生變化。如二套房貸政策出臺后，很多樓盤在房款的首付上下功夫；地震后各樓盤對災(zāi)區(qū)的購房者也制定了相應(yīng)的優(yōu)惠政策和廣告策略。 市場分析 從 2007年 1月到 2008年 11月 以 5.12為節(jié)點，看成都樓市的變化 地震前走勢 供銷比有所下降，市場初現(xiàn)回暖跡象 2007年 1月 -2008年 4月主城區(qū)住宅月成交面積 2007年 1月 -2008年 4月主城區(qū)住宅供銷比情況 地震后發(fā)展 回暖勢頭終止，短期內(nèi)市場形勢更趨嚴峻 “5.12” 大地震造成了購房者普遍的心理恐慌 購房信心受挫，市場觀望情緒將更加濃厚 成都樓市回暖勢頭也嘎然而止 市場態(tài)勢再次陷入低迷 短期內(nèi)供需形勢更加嚴峻 公益訴求 抗震救災(zāi)捐款捐物 5.12前后推廣策略比較 5.1優(yōu)惠，如龍湖、藍光 5月 體驗月，中海抽獎活動 部分樓盤優(yōu)惠 樓盤各大賣點 項目推盤進度 針對災(zāi)區(qū)購房者 實行特殊優(yōu)惠 依托企業(yè)品牌 增加購買信心 樓盤建筑質(zhì)量 安全性能為主 5.12地震轉(zhuǎn)折 地震對成都房地產(chǎn)市場的影響較大，但也蘊藏著一些機會 特別是對于在企業(yè)品牌、產(chǎn)品質(zhì)量和公共 危機控制上有優(yōu)勢的企業(yè)，將是一個借勢突破的好機會。 5.12地震前 5.12地震后 區(qū)域市場 5.12前后，客戶購房心態(tài)轉(zhuǎn)變 從區(qū)域市場分析更為明顯 從 2008年上半年各區(qū)域商品住宅的交易情況來看， 成華區(qū)交易量約 80萬平方米，占到總量的 28%，為成都各區(qū)之首。 區(qū)域數(shù)據(jù) /圖表 客戶區(qū)域關(guān)注點 市區(qū)的居住環(huán)境日益惡化，部分追求生活質(zhì)量的客戶更注重自然環(huán)境的比例 市區(qū)人口密集，規(guī)劃混亂，遭遇地震的恐慌讓市區(qū)居民把目標(biāo)投向 2-3環(huán)區(qū)域 市區(qū)交通狀況得不到改善，購房客戶不得不把購房區(qū)域擴大到臨近三環(huán)的區(qū)域 成華區(qū)為 06-07改造拆遷最多的區(qū)域，原住民購房需求較大，都愿意原地購房 城北屬成都價值洼地類，地產(chǎn)開發(fā)起步較晚，目前價格同比較低，潛力初顯 城北片區(qū)改造全面提速，地鐵線路的設(shè)計讓區(qū)域看到了兩年以后的發(fā)展勢頭 城北片區(qū)環(huán)境由沙河及幾大城市旅游景點為主，自然生態(tài)環(huán)境保持較為良好 沙河改造完成以后，項目地處的駟馬橋附近為水源保護區(qū)，生態(tài)名義深入人心 品牌開發(fā)商逐漸聚集，外有三環(huán)外的的萬科、保利，內(nèi)有華宇、藍光、金科等 華宇 陽光水岸項目前期整合 賣點提煉 /推廣定位 /VIS及平面表現(xiàn) 項目賣點提煉 品牌 華宇集團 責(zé)任地產(chǎn) 責(zé)任創(chuàng)造感動，集團品牌及市場上已形成的口碑 環(huán)境 依托沙河、水系庭院雙水景觀，外加量身打造的百 米綺麗濱河景觀長廊 交通 地鐵紅花堰站的建立、公交多條線路，地鐵一號線交房不久將投入運營 建筑 現(xiàn)代立面，大面積觀景陽臺、 270轉(zhuǎn)角飄窗形成建筑立面上的豐富變幻 生活 陽光、水景、綠色、鮮氧、運動、休閑、安居，這就是陽光水岸的生活 潛力 區(qū)域在 3 5年內(nèi)將成為集餐飲、休閑、娛樂、購物為一體的北部新區(qū)。 項目定位 建 筑 生 活 風(fēng) 景 建筑、生活、風(fēng)景 建筑：表達華宇華宇集團“高層建筑專家”的核心理念 生活：以精湛的技藝讓建筑融入生活，奉獻于生活 風(fēng)景：讓建筑不僅是居住的空間，更是可以觀賞的風(fēng)景 VIS及平面表現(xiàn) 手提袋設(shè)計效果 戶型手冊封面設(shè)計效果 戶型手冊設(shè)計效果 樓書設(shè)計效果 樓書設(shè)計效果 樓書設(shè)計效果 現(xiàn)場包裝設(shè)計效果 銷售中心樓頂形象戶外 兼具導(dǎo)視功能的新戶外 戶外整體實拍效果 項目道旗設(shè)計 現(xiàn)場導(dǎo)視設(shè)計 銷售中心軟包裝設(shè)計 華宇 陽光水岸階段推廣執(zhí)行 項目亮相 /1-2號樓開盤 /5.12地震 /3號樓 /奧運 /4號樓 /7號樓 亮相 1、 2號樓 3號樓 4號樓 7號樓 啟動階段 階段 1 階段 2 階段 3 亮相報版 開盤物料 開盤報版 遇 5.12地震 強打企業(yè)品牌 創(chuàng)震后熱銷奇跡 8月奧運會期間 抓住奧運契機 造金牌河景社區(qū) 精品園景單位 河濱四季逆市熱銷 房交會五盤齊發(fā) 林蔭中庭園景房 推廣進程一覽 亮相階段 從 2008年 3月 15日起 華宇 陽光水岸項目正式亮相 華宇 陽光水岸項目作為華宇集團進入成都后，開發(fā)華宇 錦城名都項目并受到市場追捧的背景下，啟動在成都第二個項目。在有一定市場認識的前提下，我們直接的利用品牌的號召力，推出項目口號 “ 建筑生活風(fēng)景 ”以此一語多意的廣告主題，闡明項目生態(tài)、宜居、品質(zhì)的宣明特征，以較為形象的畫面留給客戶更多的想象空間。 候車亭覆蓋 階段報版 平面解析： 項目的推廣思路從一開始就較為清晰，我們所有的平面表現(xiàn)及訴求主題都只有一個目的：那就是傳達給客戶一種生態(tài)人居、自然風(fēng)景大盤的平面調(diào)性和鮮明賣點。 媒體覆蓋： 作為蓄客期的項目推廣，需要大量媒體的精準(zhǔn)配合，本階段的媒體鋪排主要考慮了豎半版的一類報媒，同時全城候車亭覆蓋，并穿插短信及電臺推廣，形成有效的傳播渠道，擴大市場知曉度。 開盤強銷 2008年 5月 10日 華宇 陽光水岸 1-2號樓盛大開盤 春季房交會前期雜志廣告 對區(qū)域市場及潛在客戶進行價格試探 地震轉(zhuǎn)折 2008年 5月 12日后 一個月內(nèi)，項目推廣出現(xiàn)轉(zhuǎn)折 5.12大地震發(fā)生后，推廣調(diào)整迫在眉睫： 堅守建筑質(zhì)量 捍衛(wèi)生命尊嚴 我們在緊張氣氛中，及時了解市場狀況，調(diào)整項目推廣策略。根據(jù)華宇集團歷來以建筑質(zhì)量著稱，以責(zé)任地產(chǎn)為理念展開一個階段的“市場公關(guān)”性推廣，并取得了良好的市場反響。華宇 陽光水岸項目的銷售在一個月內(nèi)恢復(fù)了正常，并開始謀劃 3號樓優(yōu)質(zhì)房源的推廣啟動 5.12地震后，以最快的速度更換項目戶外 本階段我們發(fā)現(xiàn)，關(guān)于地震后質(zhì)量及公益性廣告鋪天蓋地，如果與大勢一致，我們將被淹沒在一片紅色的海洋里，在此我們將一改半公益性的推廣調(diào)性，繼續(xù)訴求項目品質(zhì)及項目核心賣點，輔助推廣集團公益行動，達到融合的目的。 市場契機，策略調(diào)整 房地產(chǎn)銷售 流程培訓(xùn)課件 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 銷 售 訓(xùn) 練 流 程 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 第一部分、案前 一、區(qū)域歷史背景整理 二、區(qū)域樓市狀況整理 1、）政治、經(jīng)濟、法規(guī)、規(guī)章 2、未來發(fā)展前景 三、競爭樓盤的基本情況（優(yōu)劣勢分析） 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 四、自身樓盤資料的收集和建立 1、個案基本資料： 個案產(chǎn)品 業(yè)主概括與業(yè)績 產(chǎn)品規(guī)劃特色 會所 物業(yè) 面積結(jié)構(gòu) 建筑商 建材設(shè)備特色介紹 2、個案環(huán)境： 工地環(huán)境 位置 各項生態(tài)設(shè)施 重大公共設(shè)施與未來發(fā)展介紹 生活機能（交通，教育，商業(yè)等） 3、周邊大型企業(yè)（中小城市）客群 五、整理吸引買家的優(yōu)越點 1、利多點強化 六、拿出自身樓盤劣勢應(yīng)對措施 1、利空點弱化 七、全面了解樓盤工程進度 八、銷售說辭統(tǒng)一（銷講） 1、客戶積累 2、報表單據(jù)的熟悉 預(yù)約單 來人來電表 日志 市調(diào)表 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 第二部分、案中 一、來電接聽要則將客戶引至售樓處 1、接聽電話語調(diào)必須親切，吐字清晰易懂，說話速度適當(dāng)，簡潔而不長 2、接聽電話人員熟悉樓盤的詳細情況及促銷口徑 3、銷售部人員每人都有義務(wù)和責(zé)任接聽電話，外來電話響聲不能超過 3下 4、接聽電話必須親切地說： “ 您好， ” 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)資料免費下載QQ:69031789 5、在回答問題時應(yīng)做到耐心但又不能太詳細，以免阻礙其他客戶的電話打進來，且告知其過分詳細后會導(dǎo)致其不到售樓處來。 6、在回答問題時，盡量強調(diào)現(xiàn)場買樓的人很多，可以邀請客戶到現(xiàn)場售樓部參觀，告訴客戶現(xiàn)場將會有專業(yè)的售樓人員為他介紹 7、回答時間不宜太長，通常不要超過 3分鐘（在廣告日電話時間應(yīng)更加縮短，掌握重點說明，吸引對方前來現(xiàn)場洽談） 8、在客戶交談中，要主動問到幾個基本問題，即媒體來源、客戶姓名、電話、地址和購房意向。 9、在客戶所找人員不在時，應(yīng)很客氣地咨詢對方有何事，可否代為傳話，或者記錄下來，轉(zhuǎn)告被找的人，放話筒時動作要緩慢。 10、不許對著話筒咳嗽、打哈欠、嘆氣、大聲笑、 11、不許在接聽顧客電話時與其他人搭話 12、廣告電話接待 1）其他電話進來 2）客戶簽約 （強烈要求，請再打來） 二、來人接待 1、接待規(guī)范 客戶上門時，業(yè)務(wù)員必須主動面帶微笑上前迎接，同時控臺上喊 “ 客戶到 ” ，業(yè)務(wù)員起身喊“ 歡迎參觀 ” 接待客戶并問清客戶第幾次來，以前是否有人接待 接待客戶要精神飽滿，面帶笑容，留意客戶的視線和表情，主動上前打招呼 接待客戶要聲音響亮，口齒清晰，盡量不要模棱兩可，如有不清楚的將客戶問題記下來再回答 2009年房地產(chǎn)營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付