【商業(yè)地產(chǎn)】成都-藍(lán)光地產(chǎn)-米蘭香洲地產(chǎn)項(xiàng)目品牌運(yùn)作策略及推廣方案-43PPT

以清波、百仁片區(qū)開篇之作， 打造 “ 藍(lán)光地產(chǎn) ” 大眾品牌項(xiàng)目 米蘭香洲品牌運(yùn)作策略及推廣方案 項(xiàng)目簡介 地理位置： 成都 青羊區(qū) 金沙清波、百仁片區(qū)（君悅金沙對(duì)面，三環(huán)外） 地塊規(guī)模： 總占地 48畝，其中 6畝為幼兒園 產(chǎn)品規(guī)劃： 18層寬景電梯洋房 建筑風(fēng)格： 意大利濱海風(fēng)情的建筑和園林 環(huán)境及配套： 外金沙人文片區(qū)，自然環(huán)境好；且清波、百仁片區(qū)是政府 傾力打造的又一生態(tài)居住新區(qū)，發(fā)展前景值得期待。 社區(qū)內(nèi)配置了幼兒園、沙灘泳池、兒童游戲區(qū)、健身步道、 晨跑徑等休閑空間。 區(qū)位圖 幼兒園效果圖 幼兒園效果圖 建筑效果圖示意 建筑效果圖示意 建筑效果圖示意 目錄 第一部分：品牌運(yùn)作策略 1、前言 2、項(xiàng)目品牌策略 第二部分：傳播策略 1、項(xiàng)目 SWOT分析 2、產(chǎn)品定位 3、目標(biāo)客戶群定位 4、傳播主題定位 5、品牌傳播形象 6、傳播推廣發(fā)力點(diǎn) 第三部分：傳播之路 1、傳播節(jié)點(diǎn)控制 2、媒介組合策略 3、銷售物料建議 4、關(guān)系營銷及客戶活動(dòng) 第四部分：創(chuàng)意風(fēng)格及表現(xiàn) 1、廣告調(diào)性及表現(xiàn)風(fēng)格建議 2、現(xiàn)場包裝建議 3、戶外、樓書、報(bào)版創(chuàng)意作品參考 NO1：品牌運(yùn)作策略 前言 2006年，是藍(lán)光地產(chǎn)品牌強(qiáng)勢出擊的一年。集團(tuán)換標(biāo)，藍(lán)光精品主 義的全面實(shí)施，都預(yù)示著藍(lán)光地產(chǎn)將在地產(chǎn)領(lǐng)域，特別是住宅市場 領(lǐng)域，打造前所未有的品牌高度。 一方面，藍(lán)光地產(chǎn)高端品牌形象需要精品項(xiàng)目來支撐，另一方面，藍(lán)光品牌價(jià)值勢必為項(xiàng)目增加市場競爭力。 因此，我們必須把品牌推廣植入項(xiàng)目推廣，在概念泛濫、賣點(diǎn)相似的樓盤中，建立競爭對(duì)手無法模仿的品牌優(yōu)勢，同時(shí)為集團(tuán)在該區(qū)域的后續(xù)開發(fā)奠定基礎(chǔ)。 項(xiàng)目品牌策略 米蘭香洲，打造藍(lán)光地產(chǎn)大眾品牌項(xiàng)目 藍(lán)光地產(chǎn)是現(xiàn)代都市優(yōu)質(zhì)，優(yōu)越生活的倡導(dǎo)者及實(shí)現(xiàn)者。 米蘭香洲作為藍(lán)光地產(chǎn)在城西推出的首個(gè)面對(duì)大眾市場的“精品樓盤”， 將成為藍(lán)光遞給大眾心中的名片， 因此，我們將把米蘭香洲打造成一個(gè)物超所值的“ 諾丁山升級(jí)版”， 憑借品牌營銷的力量奠定藍(lán)光地產(chǎn)在消費(fèi)者心中的競爭優(yōu)勢。 NO2:傳播策略 項(xiàng)目 SWOT分析 項(xiàng)目優(yōu)勢： 1、外金沙高尚區(qū)域，自然環(huán)境好； 2、清波、百仁片區(qū)開篇之作，項(xiàng)目前景值得期待； 項(xiàng)目劣勢： 1、基本上是塊生地，居住氛圍不成熟； 2、屬于城市邊緣地帶，對(duì)購房者有一 定心理隔閡； 機(jī)會(huì)分析： 1、金沙片區(qū)房產(chǎn)開發(fā)向三環(huán)外延 伸已成必然； 2、清波、百仁片區(qū)是政府傾力打 造的生態(tài)居住區(qū)，本項(xiàng)目將點(diǎn)燃此 區(qū)域的開發(fā)熱潮； 威脅分析： 1、君悅金沙的直接威脅； 2、統(tǒng)建辦經(jīng)濟(jì)實(shí)用房的潛在威脅； 3、未來兩三年內(nèi)此區(qū)域?qū)㈤_發(fā)項(xiàng)目的潛在威脅； SWOT分析結(jié)論 從 SWOT分析中得出，推廣中必須解決的三個(gè)問題： 1、和競爭樓盤相比，我們有什么不同 米蘭香洲是什么？ 2、清波、百仁片區(qū)是新興區(qū)域，缺乏人氣 米蘭香洲賣給誰？ 3、項(xiàng)目處于一塊生地，尚不成熟，憑什么吸引客戶 米蘭香洲賣什么？ 產(chǎn)品定位 物質(zhì)層面的產(chǎn)品定位： 意式寬景電梯洋房 意大利濱海風(fēng)情園林 精神層面的產(chǎn)品定位： 人文居所 .意式濱海洋房 確立米蘭香洲的市場競爭優(yōu) 勢，不僅要依靠單純物質(zhì)層 面的產(chǎn)品，更需要與消費(fèi)者 取得情感共鳴，建立其心目 中的特殊地位 。所以我們的 產(chǎn)品定位將是：從物質(zhì)層面到精神層面的升華 定位理由： 1、充分利用金沙區(qū)域的人文價(jià)值，激發(fā)目標(biāo)客戶的精神共鳴； 2、以意大利濱海風(fēng)情突出項(xiàng)目的差異化，區(qū)隔競爭對(duì)手； 3、意大利濱海生活衍生出的休閑、時(shí)尚格調(diào)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群 有很強(qiáng)吸引，同時(shí)也契合金沙生態(tài)居住區(qū)的的居家氛圍。 泛客戶群構(gòu)成 成都區(qū)域客戶 非成都區(qū)域客戶 原居住于城西的置業(yè)者 經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，想置業(yè)城西者 想提升居住品質(zhì)的二次置業(yè)者 外地投資客 離退休回蓉人員 新移民 成都其他區(qū)域的首次置業(yè)者 客戶群需求動(dòng)機(jī)分析 生存需求 安全需求 歸屬需求 自尊需求 自我 實(shí)現(xiàn) 是好房子 物業(yè)管理和私密性好 同質(zhì)階層社區(qū)，有家的感覺 是有身份感的經(jīng)典樓盤 找到生活的意義 客戶群需求動(dòng)機(jī)分析 目標(biāo)人群 核心需求動(dòng)機(jī) 一次置業(yè)人群 二次置業(yè)人群 移民及回蓉人士 歸屬需求 歸屬需求 自尊及自我實(shí)現(xiàn) 傷其十指，不如斷其一指， 所以，我們主張?jiān)谕茝V中關(guān)注核心客群， 根據(jù)米蘭香洲的產(chǎn)品定位， 均價(jià) 3700 3800元 / ，以居家實(shí)用型的兩房和三房為主， 我們認(rèn)為核心客戶群應(yīng)該是： 成都區(qū)域的一次置業(yè)者和二次置業(yè)者！ 核心客戶群再界定 他們的共性 年齡：多集中于 25 35歲； 文化：多 受過高等教育， 擁有大專以上文化； 收入：個(gè)人或家庭月收入 5000元以上； 職業(yè)：公司白領(lǐng)、企事業(yè)單位人員、政府公務(wù)員，各類專業(yè)技術(shù)人員、教師、記者、醫(yī)生、營銷人員等，多從事腦力勞動(dòng)； 家庭結(jié)構(gòu)：以兩口或三口之家為主，少數(shù)與父母同住。 家庭生命周 期處于建立期或進(jìn)入成熟期，認(rèn)為生活應(yīng)該比以前更好； 購買心理： 理性消費(fèi)，注重實(shí)際，均屬經(jīng)濟(jì)合理型購買者； 他們的共性 思想觀念：個(gè)性開放包容，觀念新、思想新，易于接受西方事物； 生存狀態(tài)：是工作壓力最大、精神上最累的一群人，盡管未來他們 會(huì)成為這個(gè)城市的中堅(jiān)力量或頂尖階層，但目前他們?nèi)?處于一個(gè)痛苦的蛻變期； 心理需求：由于工作的壓力和成長期的痛苦，使他們特別渴望一種 放松的生活，一個(gè)同質(zhì)階層的心靈家園； 生活態(tài)度：做事認(rèn)真，凡事樂觀是他們的生活態(tài)度；他們并不顯山露水， 知道豐富的生活并非單靠外在的優(yōu)越，更需要用心去感受。 購買動(dòng)機(jī)：除了房子以外，他們還有 對(duì)生活素質(zhì)的追求，對(duì)歸屬感和自 我實(shí)現(xiàn)的需求； 價(jià)值導(dǎo)向： “ 享受多一些，享受好一些 ” 是他們的人生信條，他們努力工 作 就是為了自己和家人生活更好，愿意為理想的生活付出。 消費(fèi)傾向： “ 花今天的錢圓明天的夢(mèng) ” 是他們喜歡的消費(fèi)方式，他們喜歡 時(shí)尚的，有情調(diào)、個(gè)性化的消費(fèi)，同時(shí)也看重性價(jià)比。 核心客戶群定位 他們是未來社會(huì)的中堅(jiān)力量，他們已經(jīng)獲得一定的成就，但仍在為更好的生存和資本積累而努力。 他們是東西方價(jià)值觀并存一體的一代。因此，他們會(huì)為了實(shí)現(xiàn)自我而鋒芒畢露，卻又會(huì)使用中庸的處世哲學(xué)保護(hù)自己。我們對(duì)這群人的定位是： 活躍在主流社會(huì)的 “ 都市新知階層 ” 從新知階層需求出發(fā)尋找核心賣點(diǎn) 面對(duì)自我的壓力和他人的壓力； 追求成功，應(yīng)付挑戰(zhàn)； 有一定地位卻又處處受制于人 在社會(huì)上 在家里 家成為人生旅途中緩解壓力、表達(dá)品位、 享受生活的重要載體 摘下面具，釋放自我； 安全的休憩、養(yǎng)精蓄銳； 追求一種沒有壓力的自在生活 項(xiàng)目核心賣點(diǎn)提煉 新知階層的需求： 1、住房不光滿足居住，還能體現(xiàn)精神追求； 2、在居住中感受輕松和愉悅，彰顯品位和格調(diào)； 3、希望擁有個(gè)性化的生活方式； 4、在消費(fèi)行為中得到身份的認(rèn)同，獲得階層的 歸屬感 米蘭香洲 意大利濱海風(fēng)情高尚住區(qū) 核心賣點(diǎn) 能滿足客戶需求的生活方式 核心賣點(diǎn)：傳播主題定位 釋放自我，享受自由的人本精神 這是一種有文化底蘊(yùn)的生活 繼承了地中海文明自由、開放、包容的精神 能充分滿足新知階層中西一體的價(jià)值取向及對(duì)自我的實(shí)現(xiàn) 時(shí)尚、浪漫的異國情調(diào) 意大利濱海風(fēng)情的建筑和園林 散發(fā)著時(shí)尚、浪漫的格調(diào) 是新知階層的身份專屬 國際化的濱海休閑生活 閑適、輕松的濱海休閑生活 與新知階層的心理需求 不謀而合 新知階層的閑適生活 品牌傳播形象 產(chǎn)品硬件優(yōu)勢 消費(fèi)者利益 項(xiàng)目品牌形象 1、外金沙人文片區(qū) 2、寬景電梯洋房 3、意大利濱海風(fēng)情園林 4、完善的物業(yè)管理 “ 新知階層的閑適生活 ” 時(shí)尚、浪漫、格調(diào)的象征 輕松、自由 樂觀、積極 主題傳播語 結(jié)合米蘭香洲樓盤自身定位、傳播定位和目標(biāo)消費(fèi)群生活態(tài)度， 得出的廣告口號(hào)是： 在成都，享受歐洲的海 悠閑生活，浪漫情懷 格調(diào)人生，意式閑逸生活 廣告主要發(fā)力點(diǎn) 洋溢著地中海文明的人文追求 自由 、 開放 、 和諧的社區(qū) ， 新知階層的精神歸屬 時(shí)尚 、 浪漫的國際濱海休閑生活方式 優(yōu)裕尊崇的生活感受 ， 藍(lán)光品牌帶來的心理滿足 外金沙區(qū)域價(jià)值：新興生態(tài)住區(qū) 、 未來前景看好 產(chǎn)品品質(zhì)：意大利濱海風(fēng)情建筑和園林 ， 創(chuàng)新戶型 超高性價(jià)比：高值中價(jià)的產(chǎn)品 完善的物業(yè)管理 功能價(jià)值 情感價(jià)值 文化價(jià)值 NO3:傳播之路 傳播節(jié)點(diǎn)控制 06.6.23 06.8.8 06.10.1 時(shí)間節(jié)點(diǎn) 階段傳播主題 賣點(diǎn)規(guī)劃 階段劃分 開盤引爆期 品牌站位及溝通 二期開盤及強(qiáng)銷 品牌提升 清盤期 品牌維護(hù) 生活方式導(dǎo)入 ， 以濱 海休閑生活建立差異 化的市場形象 意式濱海洋房 在成都享受歐洲的海 除了好的產(chǎn)品 ， 品牌也 是影響客戶選擇的重要 因素 ， 將藍(lán)光品牌導(dǎo)入 二期銷售對(duì)品牌提升大 有好處 藍(lán)光奉獻(xiàn)的高品質(zhì)人文 居所 準(zhǔn)現(xiàn)房實(shí)景展示， 用真實(shí)的圖片說 話，以事實(shí)打動(dòng)目 標(biāo)客群 濱海生活，親眼見 證 項(xiàng)目名稱 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品核心賣點(diǎn) 產(chǎn)品細(xì)節(jié)賣點(diǎn)規(guī)劃 藍(lán)光品牌 現(xiàn)房品質(zhì) 藍(lán)光品牌 一期強(qiáng)銷 品牌推演 06.7.23 生活方式演繹 ， 針對(duì)目 標(biāo)客群定位訴求 ， 演繹 新知階層的閑適生活 悠閑生活，浪漫情懷 產(chǎn)品功能價(jià)值 產(chǎn)品情感價(jià)值 目標(biāo)消費(fèi)群心理需求 傳播通路：媒介組合及選擇 媒介運(yùn)用 報(bào)媒 1、 成都商報(bào) 2、華西都市報(bào) 3、成都晚報(bào) 雜志 1、 居周刊 2、 華西生活周刊 3、 航空雜志 戶外 1、 機(jī)場路單立 柱廣告 2、 城南 、 城西 主路口戶外 3、 穿越市中心 繁華路段的 站臺(tái)廣告 4、 公交車身廣告 電視 1、 33頻道 2、 影視文藝頻道 3、 四川電視臺(tái) 4、 知名房產(chǎn)欄目 網(wǎng)絡(luò) 1、 搜房網(wǎng) 2、 焦點(diǎn)房產(chǎn)網(wǎng) 3、 社區(qū)論壇 4、 集團(tuán)網(wǎng)頁 傳播進(jìn)程：媒介發(fā)布時(shí)間 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 亮相 一期開盤 二期開盤 清盤 電視 報(bào)紙 戶外 郵遞 雜志 網(wǎng)絡(luò) 傳播工具：銷售物料建議 銷售物料 平面類 1、 樓書 2、 DM單 3、 戶型圖 4、 認(rèn)購書 5、 試算紙 6、 信箋 現(xiàn)場包裝類 1、 圍墻 2、售樓處 3、樣板間 4、 泳池情景區(qū) 5、 戶外廣告 6、 戶外燈箱 制作類 1、手提袋 2、 文件袋 3、 信封 4、 紙杯 5、 名片 6、 導(dǎo)視牌 7、 路名牌 8、 客戶禮品 9、 售樓人員制服 10、 看房專車 模型類 1、 沙盤模型 2、 戶型模型 關(guān)系營銷：社區(qū)文化活動(dòng) 米蘭香洲品牌寫真 : 閑適 、 健康 、 沒有壓力的都市閑情生活 。 目標(biāo)消費(fèi)群： 都市新知階層 ， 追求生活質(zhì)量 ， 有品味 ，富文化內(nèi)涵 。 形而上：文化 形而下：房子 品牌核心價(jià)值：新知階層的閑適生活 與目標(biāo)消費(fèi)群心理需求一脈相通 ， 而溝通的載體就是 “ 文化 ” 所以社區(qū)文化是打動(dòng)新知階層的不二法門 米蘭香洲的社區(qū)文化是個(gè)性的 ， 又是國際化的； 米蘭香洲的客戶活動(dòng)是一種高品位的休閑活動(dòng)； 米蘭香洲的社區(qū)文化活動(dòng)洋溢著時(shí)尚 、 健康的格調(diào) 。 社區(qū)文化活動(dòng)建議 開盤引爆期 一期強(qiáng)銷 二期續(xù)銷 6/23 6/30 7/1 8/8 8/9 10/1 公關(guān)活動(dòng) 促銷活動(dòng) 國際濱海生活展 意大利文化周 購新房，看大海 有獎(jiǎng)深圳游 至誠感恩，國慶特惠 綠野仙蹤 金秋果林游 秋交會(huì) 項(xiàng)目促銷 入藍(lán)客會(huì) 購房享優(yōu)惠 親友看房團(tuán)特惠活動(dòng) 米蘭足球之夜 激情夏夜露天影展 NO4:創(chuàng)意風(fēng)格及表現(xiàn) 廣告調(diào)性及創(chuàng)意風(fēng)格 突出濱海生活的感覺，注重表現(xiàn)水元素 濱海風(fēng)情園林是本案的主要賣點(diǎn)，在廣告中應(yīng)著力渲染； 具有文化品味，多選取生活化的素材 本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶是都市新知階層，廣告應(yīng)該在文化層面引起他們的共鳴，而生活化的廣告訴求更符合產(chǎn)品大眾化的定位； 以藍(lán)綠色系為主打色 這是地中海風(fēng)格的典型色彩； 項(xiàng)目開盤時(shí)是夏天，藍(lán)綠色系給人感覺更清涼、舒適； 保持閑適、輕松、時(shí)尚的格調(diào) 目標(biāo)客戶群是為了一種輕松自在，沒有壓力的生活才聚集到米蘭 香洲，廣告要處處渲染這樣的生活格調(diào)。 現(xiàn)場包裝建議 色彩 渲染藍(lán)白詩意 白藍(lán)色澤與原木建材搭配、樸質(zhì)絕不過度修飾的表漆，是“地中海風(fēng)格”的必要條件。 元素 捕捉地中海風(fēng)格 拱形的浪漫空間： 地中海風(fēng)格的建筑特色是拱門與半拱門、馬蹄狀的門窗； 純美的色彩方案： 藍(lán)與白、黃藍(lán)紫與綠、土黃及褐紅，是地中海的典型色彩； 不修邊幅的線條 ： 地中海沿岸房屋或家具的線條不是直來直去的 ，而呈渾圓； 獨(dú)特的裝飾方式：馬賽克鑲嵌 、 獨(dú)特的鍛打鐵藝家具，以及貝類、玻璃、編 織物等裝飾元素的點(diǎn)綴。 格調(diào) 散發(fā)意大利文化韻味 多運(yùn)用意大利的知名雕塑、繪畫等作品渲染文化格調(diào)。 地中海風(fēng)格圖片展示 地中海家居風(fēng)格及飾品 室內(nèi)裝修風(fēng)格 樓書 創(chuàng)意作品參考 報(bào)版 雜志 購物中心調(diào)整、提升的必要性和實(shí)施策略 演講嘉賓 邱志東 先生 1、購物中心調(diào)整和提升的目的 2、什么情況下購物中心必須進(jìn)行調(diào)整和提升 3、購物中心調(diào)整提升前必須考量的內(nèi)容 4、購物中心調(diào)整實(shí)施過程中的策略 目錄 一、購物中心調(diào)整和提升的目的 購物中心調(diào)整和提升的目的 1、完善購物中心定位 2、增強(qiáng)市場競爭力 3、滿足消費(fèi)者需求 4、提升租值 二、什么情況下購物中心必須進(jìn)行調(diào)整和提升 1、部分經(jīng)營項(xiàng)目面積偏大，同類