【商業(yè)地產(chǎn)】大連市獅城天下之新加坡花園2008年營銷推廣報告-135PPT

獅城天下之新加坡花園 自由意靜地產(chǎn)策劃機構(gòu) 2008年營銷推廣報告 2008年 2月 前 言 第一部分 客群分析 第二部分 銷售節(jié)點 第三部分 宣傳策略 第四部分 營銷推廣 第五部分 推廣預(yù)算 第六部分 會員積累與銷售 目 錄 前 言 2007.03.24 二期的業(yè)主聯(lián)誼會成功舉辦 2007.03.30 大連春季房交會人潮涌動 2007.04.25 萬人櫻花節(jié)開啟旅順旅游大門 2007.05.01 三期五一的盛大開盤 +櫻花節(jié)廣場演出 2007.05.15 大連十大值得期待樓盤 2007.07.06 大連夏季房交會撼動濱城 2007.07.08 旅順十大精品樓盤 2007.07.22 萬人點擊獅城網(wǎng)絡(luò)答題活動 2007.09.08 新加坡國務(wù)資政吳作棟到訪植樹留念 2007.09.10 一個月奔赴四個城市參加房展會 2007.09.10 中國環(huán)渤海典范樓盤成果獎 2007.09.15 建設(shè)部三項“中國名盤獎” 2007.10.19 大連秋季房交會上備受矚目 2007.12.30 二期業(yè)主如期正式交房 一年大事記 旅順品牌知名度最高的項目 旅順房地產(chǎn)開發(fā)商知名度第四名 前 言 2008，廣告宣傳如何定位？ 2008，如何打造獅城品牌？ 2008，如何銷售 20萬平？ ？ 前 言 第一部分 客群分析 一、 2007年地產(chǎn)最新政策 二、數(shù)據(jù)分析 三、定位客群 嚴打捂盤惜售 開征土地使用稅 6次加息 11次提高央行存款儲備金率 40%首付 +1.1倍利率 “ 二套房 ” 戴上 “ 緊箍咒 ” 1、地產(chǎn)政策關(guān)鍵詞 一、 2007年地產(chǎn)最新政策 第一部分 客群分析 07年 9月 27日人民銀行 、 銀監(jiān)會發(fā)布了 關(guān)于加強商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知 。 通知 對居民貸款購房作出了較為詳盡的規(guī)定 。 而最引人注目的則是對購買 “ 二套房 ”者 ， 貸款首付比例將不得低于 40%， 貸款利率不得低于基準利率的 1.1倍 ， 而且貸款首付款比例和利率水平應(yīng)隨套數(shù)增加而大幅度提高 ， 且借款人償還住房貸款的月支出不得高于其月收入的 50%。 2、關(guān)于加強商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知 第一部分 客群分析 一 、 以借款人家庭 （ 包括借款人 、 配偶及未成年子女 ） 為單位認定房貸次數(shù) 。 二 、 對于已利用銀行貸款購買首套自住房的家庭 ， 如其人均住房面積低于當?shù)仄骄?， 再次向商業(yè)銀行申請住房貸款的 ， 可比照首套自住房貸款政策執(zhí)行 ， 但借款人應(yīng)當提供當?shù)胤康禺a(chǎn)管理部門依據(jù)房屋登記信息系統(tǒng)出具的家庭住房總面積查詢結(jié)果 。 當?shù)厝司》科骄揭越y(tǒng)計部門公布上年度數(shù)據(jù)為準 。 其他均按第二套房貸執(zhí)行 。 3、 07年 12月 11日補充通知 第一部分 客群分析 三 、 已利用住房公積金貸款購房的家庭 ， 再次向商業(yè)銀行申請住房貸款的 ， 按前款規(guī)定執(zhí)行 。 四 、 商業(yè)銀行應(yīng)切實履行告知義務(wù) ， 要求借款人按誠信原則提交真實的房產(chǎn) 、 收入 、 戶籍 、 稅收等證明材料 。 第一部分 客群分析 至 07年年底 ， 9月 27日文件執(zhí)行以后 。 多家銀行昨天透露 ， 其發(fā)放的第二套房貸款數(shù)量驟降 ， 有的銀行一套這樣的貸款也未放出 。 專業(yè)人士算了一筆賬：大連人買房絕大多數(shù)貸款都在 5年以上 ， 5年期以上基準利率為 7.83%。 以后 ， 貸款買第二套房的利率將至少是 7.83%的 1.1倍 ，即 8.613%， 比 07年初 5.814%的優(yōu)惠貸款利率高出 48.14%。 如貸 30萬元 、 30年 、 以等額本息法還款計算還款額 ， 和 07年初相比 ， 整個 30年還款期里要多支付高達 20.4435萬元的利息 ， 每月要多拿 567.88元的月供 。 來自銀行的信息顯示 ， 近年 ， 大連大約有 15%的房貸是買第二套房 。 現(xiàn)在從銀行得到信息顯示 ， 第二套房貸款在總體房貸中所占比例萎縮 ， 只占兩三個百分點 ， 比以前降低 8成以上 。 4、 07年底大連第二套房貸款驟降八成 第一部分 客群分析 （ 1）新房成交量下降 1、大連 07年 1月 -08年 1月成交套數(shù)分析 二、數(shù)據(jù)分析 07年1月-08年1月份成交量分析16491993153610472593 26232992 2882410132643510478501000200030004000500060001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月11月12月2008年1月第一部分 客群分析 （ 1） 07年 1月 -08年 1月份會員積累量分析 3001466102902130971483513821502180039213840050010001500200025003000會員數(shù)07年1月-08年1月會員積累量分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2 0 0 8 年1 月2、新加坡花園項目分析 第一部分 客群分析 （ 2）新加坡花園 07年 1-12月份會員需求面積分析 0.47%20.41%31.18%28.68%13.87%5.38%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%比例0 7 年1 月- 1 2 月會員需求面積分析4 1 以下41-6061-8081-100101-120121-140第一部分 客群分析 （ 3）新加坡花園 07年 11-08年 2月份會員需求面積分析 0.44%14.60%19.61%47.06%13.29%5.01%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%比例0 7 年1 1 月- 0 8 年2 月會員需求面積比例分析4 1 以下41-6061-8081-100101-120121-140第一部分 客群分析 （ 4）新加坡花園 08年全年的設(shè)計比例 從以上的需求和設(shè)計比例可以看出需求比例和設(shè)計比例是失調(diào)的，主要集中在大戶型的三室二廳二衛(wèi)的供給比例遠遠大于需求比例，此設(shè)計比例會出現(xiàn)嚴重影響銷售速度，勢必影響銷售利潤最大化。 第一部分 客群分析 2008 年新加坡花園推出1 4 2 6 套房源設(shè)計比例01002003004005006000 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %2 5 . 0 0 %3 0 . 0 0 %3 5 . 0 0 %4 0 . 0 0 %套數(shù) 比例套數(shù) 90 540 292 504比例 6 . 3 1 % 3 7 . 8 7 % 2 0 . 4 8 % 3 5 . 3 4 %61 8 7 - 9 0 1 0 2 - 1 0 5 1 2 0 - 1 2 7 （ 5）分析總結(jié) 通過對大連、旅順新房分析后得出： 1. 在 07年房貸政策和 6次加息之后， 07年 9月以后大連新房成交量明顯下降，尤其是 11月 27日第六次加息后，大連房產(chǎn)市場進入冰河時代，旅順房價雖然在價格上比大連稍有優(yōu)勢，但居住的人群和大連相比還是有很大不同的，以投資者和第二次置業(yè)為主，所以受政策及房地產(chǎn)大環(huán)境影響，投資者以及第二次置業(yè)的客戶現(xiàn)在都持幣觀望； 2. 新加坡花園三期有 35%的投資者和 55%的自住客戶，這種客群比例將直接影響到我們四期的銷售，從 07年客戶會員積累量來看， 07年 11月 -08年 1月，三個月的會員積累量也是逐月下降的；從這點也可以看出，客戶對新樓盤的關(guān)注遠遠沒有以前高， 08年新加坡花園產(chǎn)品定位和定價是關(guān)鍵， 08年大連及旅順的房地產(chǎn)市場形勢不容樂觀。 3. 旅順將進入兩大上市房地產(chǎn)商合生創(chuàng)展（老鐵山 40萬），世茂（龍河 230萬 ），大地產(chǎn)商進入旅順對我們公司來說就是 “ 雙刃劍 ” 。 第一部分 客群分析 通過對客戶需要面積分析后得出： 1. 通過對客戶需求面積的分析及以往銷售速度的分析，可以看出客戶對 100 面積以下戶型的需求量還是非常大的，占 82%左右，銷售周期也是最短的，僅三個月左右，而需求 101-120 的客戶在 13.2%，而 120 以上的客戶需求量僅在 5%左右。 2. 新加坡花園三期共有 44套 120 的戶型，并且有 8套 120 大戶型用于工程抵款，這樣銷售周期還在 6個月左右。 3. 通過以上分析可以得出客戶對旅順市場的需求還是以中小戶型為主的，所以建議四期的戶型應(yīng)以中小戶型為主，面積以 55平、 90平、104平為宜。根據(jù)市場需求來生產(chǎn)產(chǎn)品，才能達到銷售最快化，利潤才能實現(xiàn)最大化。 第一部分 客群分析 大連新房實例分析一： 旅順 HI空間 旅順 HI空間： 是 LOFT戶型，面積在 40 至 60 之間，共計 380套房源，定價在 9300元左右， 07年 10月份開盤到 08年 1月底三個月僅銷售 38套住宅，銷售率僅占總量的 10%，基本處于死盤狀態(tài)。 失敗原因分析： 產(chǎn)品定位不準確，客戶定位不準確，價位過高。 解析： LOFT戶型是一個針對年輕人過渡的一個產(chǎn)品，這種類型的產(chǎn)品不適合傳統(tǒng)型的客戶；如果建在大連市內(nèi)，將會被一搶而光，因為大連市內(nèi)高薪白領(lǐng)很多，對新鮮事物的接受度也高，但旅順房地產(chǎn)市場目前來講還是投資型及第二次置業(yè)占主體，這些人群的年齡約在 40歲左右，所以對這樣的戶型接受程度不是很高；而且這么高的一個價位，在大連市內(nèi)也同樣可以買到一個小戶型。一個樓盤的產(chǎn)品定位和定價是不是符合市場需求是非常重要的，這也是能不能實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的一個關(guān)鍵問題。 第一部分 客群分析 大連新房實例分析二： 東特地產(chǎn)旗下樓盤 2007年 8月： 東特星中環(huán)以小高層為主，面積在 100-150平之間，共約 800套，均價在 7500元左右。 開盤初期的一個月內(nèi)銷售量會達到總推出量的 75%左右。 2008年 1月： 東特愛麗舍，以高層塔樓為主，面積在 40平至 50平之間，共計約 800套房源，全部精裝修，均價在 8500元左右， 東特房地產(chǎn)小戶型有過成功的銷售經(jīng)驗，這次東特地產(chǎn)積累會員的時間長達 9個月，開盤僅銷售推出總量的 45%左右，遠遠沒有達到預(yù)期的效果。 原因分析： 東特房地產(chǎn)在大連也有很高的聲譽，以往的銷售業(yè)績也是驕人的，可以看出新的貸款政策對投資型客戶的影響是很大的。 第一部分 客群分析 （ 1）新加坡花園 07年 9月 -08年 2月會員購買意圖分析 3、案例分析 第一部分 客群分析 （ 2）新加坡花園客戶來源比例分析 新加坡花園 07年 10月 -08年 1月會員來源資料 71.17%14.22%14.61%80.25%11.65%8.10%63.77%19.57%16.67%67.50%20.00%12.50%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%10月 11月 12月 1月大連旅順外地第一部分 客群分析 （ 3）中庚 香海小鎮(zhèn)購買意圖分析 01020304050自住 投資 度假 養(yǎng)老 落戶投資減少，自住客戶增加9月 10月 11月 中庚 07年 9-11月客戶資料 第一部分 客群分析 （ 4）分析結(jié)論 通過對與我們同在旅順區(qū)域的項目分析后得出： 1. 在 07年新政之后，投資客戶逐漸減少，自住客戶的比例將會有一定的增加； 2. 從會員積累量可以得出 07年 11月以后的會員積累量明顯縮小，購房人對新樓盤的關(guān)注度逐漸降低，說明新政對購房人的影響還是很大的， 08年持幣觀望的人也在不斷增加。 3. 隨著旅順的發(fā)展，在旅順工作的人群將會越來越多，自住的人會增加 ,選擇在旅順養(yǎng)老的客戶也在逐漸增加； 4. 高端客戶中度假的客戶也在增加，但是以海邊住宅為主，要注意的是這樣的客戶并不是我們的主力客戶； 5. 旅順未來的發(fā)展前景非常好 ,對于投資者來說還是具有一定吸引力的 ,但因為新政等各種影響 ,會影響到一部分投資者的腳步 ,這要看樓盤的產(chǎn)品及定位是否符合市場需求 . 第一部分 客群分析 通過以上分析和市場對 07年新政的反應(yīng) ， 我們發(fā)現(xiàn)投資客戶在減少 ， 08年旅順新城區(qū)的地產(chǎn)市場以自住客戶為主； 面對這種情況 ， 我們已經(jīng)做好了準備 ， 同時對 08年的整體策略進行了調(diào)整； 通過對 07年三期開盤客戶的分析及公司對樓盤的整體定位 ， 我們對于 08年的整體銷售很有信心 。 1、以自住客戶為主 項目名稱 新加坡花園 HIGH空間 東方戴維營 瑞鑫水晶城 投資 35% 20% 55% 15% 自住 55% 40% 45% 85% 度假等 - 40% - - 三、定位客群 第一部分 客群分析 2、相鄰樓盤分析 通過以上數(shù)據(jù)，可以了解到東方戴維營和瑞鑫水晶城的多層銷售的都非常好，自住的客戶較多。 東方戴維營的多層基本已經(jīng)售完，剩余的是高層 12層以上的戶型，價位偏高；而瑞鑫水晶城則全部都是多層，除價格特別高和樓層特別不好的少量戶型，基本都已經(jīng)售完，市場的反應(yīng)還是非常好的。 兩個樓盤都搶在 2007年年末開盤，就是希望避開 2008年的各種新政，通過各方面了解，在價格上兩個樓盤下期也沒有定價，都處在觀望階段。 項目 開盤時間 套數(shù) 銷售率 戶型 （） 起價 （元 / ） 客戶來源 比率 東方戴維營 2007.12 (實際銷售已近半年 ) 390 80% 多層高層 49-120 高層 4400起 送精裝修 大連 50% 旅順 30% 外地 20% 瑞鑫水晶城 2007.11 200 85% 多層 50-80 4200-5300 大連 40% 旅順 40% 外地 20% 第一部分 客群分析 在投資較少的情況下 ， 外地客戶逐漸減少 ， 本地客戶相對增加的情況下 ，本地客戶的優(yōu)勢凸現(xiàn)出來； 從三期購房的客戶群來分析 ， 新加坡花園項目的大連和旅順客戶占到 70%，在此基礎(chǔ)上 ， 我們還要大力挖掘本地客戶 ， 搶占本地市場 。 3、鎖定大連和旅順當?shù)乜蛻?30%40%20%1%9%0%10%20%30%40%旅順 大連 外地 東北 其他大連和旅順占到70 %購房比例第一部分 客群分析 國家房貸政策越來越嚴禁 ， 貸款買房的條件越來越苛刻 ， 造成一次性付款的客戶成為了各個樓盤最寶貴的客戶 。 樓王的推出價格相對較高 ， 戶型面積較大 ， 而且沒有地理上的優(yōu)勢 ， 對四期銷售速度及得利潤的最大化有很大的影響 。 在大連 ， 多層因其得房率高 ， 南北通透受到很多客戶的認可 ， 其次是板式小高層 ， 最后才是高層 ， 雖然高層的建筑成本比多層和小高層要高 ， 但因其得房率低 ， 南北不通透等問題 ， 客戶的認可度不是很高 。 所以從價格上來講 ， 多層價格最高 ， 小高層次之 ， 高層價格最低 。 （ 1）鎖定旅順自住型客戶 項目名稱 新加坡花園 HIGH空間 東方戴維營 瑞鑫水晶城 銷售價格 起價 4180元 / 均價 9300元 / 4400元 / 4300-5300元 / 備注 樓王面積較大 買一層、送一層 送 800元 / 精裝修 第一部分 客群分析 19%12%28%41%0%10%20%30%40%50%中山區(qū) 西崗區(qū) 沙河口區(qū) 甘井子區(qū)三期大連市內(nèi)購房者來源比例 本案三期來自大連的客戶比例 ， 甘井子區(qū)和沙河口區(qū)占到 69%，中山區(qū)和西崗區(qū)占到 31%， 所以 08年營銷推廣的主要區(qū)域鎖定在中山區(qū)和西崗區(qū) 。 （ 2）鎖定大連中山區(qū)和西崗區(qū)客戶 第一部分 客群分析 第二部分 銷售節(jié)點 銷售節(jié)點一 銷售節(jié)點二 銷售節(jié)點三 銷售節(jié)點四 銷售節(jié)點一 開盤時間： 6月 28日 （ 星期六 ） 開盤區(qū)域： J區(qū) 、 J區(qū)公建 銷售面積： J區(qū)的面積為 27000 節(jié)點說明： （ 1） 四期開盤前我們的蓄水期較長 ， 積累的客戶較多 ， 銷售難度相對較??；預(yù)計在開盤后住宅迅速售罄 。 （ 2） 公建因為小區(qū)周邊的大環(huán)境沒有建好以及東面是森林公園沒有商業(yè)氛圍 ， 銷售速度預(yù)計會稍慢一些 。 第二部分 銷售節(jié)點 銷售節(jié)點二 開盤時間： 7月 26日（星期六） 開盤區(qū)域： F4-F6、 F4-F6公建 銷售面積： F4-F6面積為 2.16萬 節(jié)點說明： （ 1） F4 F6戶型相對較好，在 J區(qū)迅速消化時，借勢推出 F區(qū)，實現(xiàn)火爆銷售； （ 2） F4 F6公建進深雖然沒有 F1-F3深，但也有 17米左右，銷售難度不小，有前期 F1-F3的銷售經(jīng)驗可以得出 F4 F6的公建也是要慢慢消化，政府屬于“衙門”周邊的商業(yè)比較難形成商業(yè)氛圍。 第二部分 銷售節(jié)點 銷售節(jié)點三 開盤時間： 8月 23日（星期六） 開盤區(qū)域： D2 D4及其 E1 E5 銷售面積： D2 D4面積是 18942 , E1 E5的面積是 31258 面積共計 50200 (含公建 )。 節(jié)點說明： （ 1） D2 D4、 E1 E5的戶型是市場需求的主力戶型，主要都在89-104 左右， 120平的戶型占少量部分，但 6、 7、 8三個月都在銷售，而且這三個月銷售的面積及戶型都相差不大，會員的積累期相對較短，所以銷售速度預(yù)計不會像 J區(qū)一樣迅速售罄，但銷售起來難度應(yīng)該不是很大。 第二部分 銷售節(jié)點 銷售節(jié)點四 開盤時間： 9月 27日（星期六） 開盤區(qū)域： G區(qū) 銷售面積： G區(qū)的面積是 56070 節(jié)點說明： （ 1） G區(qū)的戶型是大戶型，面積在 123-125平左右，從我們以上的分析來看，市場的接受度不高，銷售難度大，建議公司把戶型做小，否則銷售速度慢，公司的利潤會全壓在 G區(qū)上。 第二部分 銷售節(jié)點 新加坡花園 2008年總體推出總量一覽表 區(qū)域 住宅面積 ( ) 套數(shù) 均價 (元 / ) 總銷售金額 (元 ) 公建面積 ( ) 均價 (元 / ) 總銷售金額 (元 ) 車庫倉房 地下停車位面積 ( ) 總銷售金額 (元 ) D2-D4及 D區(qū)公建 14,691 150 4,200 61,702,242 5,390 5,000 26,949,350 50,849 95,280,000 F4-F6 21,606 270 4,200 90,745,200 4,384 6,815 29,877,505 E區(qū) 27,007 278 4,200 113,429,442 5,152 5,000 25,758,200 G區(qū) 57,223 450 4,800 274,672,320 J區(qū) (約 ) 27,000 278 4,200 113,400,000 5,000 5,000 25,000,000 小計 147,527 1,426 4,433 653,949,204 19,926 5,399 107,585,055 50,849 95,280,000 總計 總銷售面積 218,302 總銷售金額 856,814,259 注 :地下停車位按 1588個， 6萬 /個計算。 第三部分 宣傳策略 一、策略核心 二、形象推廣策略 三、全程推廣主題與推廣主線 四、推廣主線、主題與賣點的有效組合 五、宣傳賣點提煉 六、全年 VI表現(xiàn) 一、策略核心 2008年整體策略整合的核心是 以統(tǒng)一的形象為主體； 以活動和展會為載體； 以電視廣告 、 網(wǎng)絡(luò)廣告 、 車體廣告 、 報紙廣告等方式為輔助； 通過以上整合手法造出鋪天蓋地之勢 ， 對全年的宣傳活動進行整合推廣 ， 同時通過各種視聽媒介對大連 、 旅順市場形成全方位立體式 ， 并針對性極強地宣傳攻勢 ， 對大連 、 旅順市場及東北市場形成一個強大的沖擊力 ， 從大連市場中脫穎而出 ， 把獅城地產(chǎn)和新加坡花園項目打造成大連著名的房地產(chǎn)開發(fā)商和大連最具知名度的花園社區(qū) 。 第三部分 宣傳策略 1、整合策略 “活動營銷”：廣聚會員，全方位的鏈接生活 “品牌營銷”：感動大連，擴大品牌的知名度 “媒介攻略”：全方位立體式，有針對性宣傳 “產(chǎn)品核心”：挖掘產(chǎn)品特質(zhì)，利益驅(qū)動市場 第三部分 宣傳策略 2、策略解析 同時通過活動、媒介、品牌等進行整合營銷； 做出 C區(qū)景觀來吸引消費者：體驗式營銷； 通過產(chǎn)品本身的特色和優(yōu)惠“利誘”消費者。 通過以上活動營銷和媒介營銷樹立獅城地產(chǎn)品牌，通過品牌吸引目標客戶了解產(chǎn)品核心，以此達到銷售產(chǎn)品的目的。 第三部分 宣傳策略 逐步實現(xiàn)我們的目標： 讓品牌深入人心 讓產(chǎn)品深入人心 讓服務(wù)深入人心 讓專業(yè)深入人心 為獅城地產(chǎn)在大連及東北的發(fā)展打下深厚的根基 ， 同時為統(tǒng)一品牌 “ 獅城天下 ” 樹立良好的形象 ， 為獅城地產(chǎn)后續(xù)發(fā)展和開發(fā)項目作好鋪墊 。 第三部分 宣傳策略 二、形象推廣策略 新加坡花園 06年和 07年主要以 “ 新加坡 ” 為核心推廣項目 ， “ 非常新加坡 ” 、 “ 50萬平新加坡風(fēng)情社區(qū) ” 、 “ 只有一個新加坡是不夠的 ” 等概念已經(jīng)在市場形成了一定的知名度 。 08年的推廣主線在延續(xù) “ 新加坡 ” 概念的基礎(chǔ)上 ， 將其升級為一種全新 、 優(yōu)雅的 “ 新加坡生活方式 ” 作為全年的推廣理念 ， 從實質(zhì)上登上了一個新臺階 。 在 08年 ， 宣傳主題亦應(yīng)詮釋推廣的概念核心 ， 同時應(yīng)配合銷售任務(wù)的展開而有所改變 。 在此之間 ， 將在 07年主推 “ 只有一個新加坡是不夠的 ” 形象主題基礎(chǔ)上 ， 依托于 “ 感動生活 ” 概念進行產(chǎn)品實質(zhì)化升級 ， 推廣主題將從原先的形象化 、 概念化推廣方向 ，向 “ 新加坡生活方式 ” 的實質(zhì)化方向轉(zhuǎn)變 。 第三部分 宣傳策略 三、全程推廣主線與主題 主線：新加坡生活方式 第三部分 宣傳策略 1.全年推廣主題 新加坡花園 2008 感 動生活 2.各階段推廣主題 新加坡花園 2008，感 動生活 新加坡花園 2008，感 覺生活 新加坡花園 2008，感 受生活 新加坡花園 2008，感 悟生活 第三部分 宣傳策略 “ 感 動 ” 分別代表了兩層含義 “ 感 ” 可引申出 “ 感覺 ” 、 “ 感受 ” 、 “ 感悟 ” 等不同含義 ， 我們將這些作為不同階段的推廣主題； “ 動 ” 字則貫穿于全年推廣 ， 引申出 “ 生活動起來 ” （ 二期交房后業(yè)主入住開始生活 、 項目新一年開工等等 ） ； “ 新加坡生活方式 ” 作為實質(zhì)化的推廣方向成為引導(dǎo)本年度的推廣主線 。 第三部分 宣傳策略 四、推廣主線、主題與賣點的有效組合 我們首先推出 “ 新加坡花園 2008感 動生活 ” 作為全程的推廣主題 。 全程推廣過程中始終圍繞新加坡生活方式這一推廣主線 。 然后依據(jù)不同的銷售節(jié)點 ， 將全程劃分為四個重要的推廣階段 ，各階段要以項目賣點作為支撐 ， 最終形成一條完整的推廣脈絡(luò) 。 同時配以活動來作為主要宣傳方式 ， 最終達到促進銷售的目標 。 第三部分 宣傳策略 新加坡花園 2008感 動生活 新加坡生活方式 感動生活 （ 2-6月預(yù)熱期） 感覺生活 （ 7-8月強銷期） 感受生活 （ 8-9月強銷期） 感悟生活 10-12月續(xù)銷期 其各階段推廣主題如下圖所示：（ 1-2月宣傳活動較少，故不介紹） 第三部分 宣傳策略 賣點支撐主題與主線 第三部分 宣傳策略 全程推廣主 題：“新加坡花園 2008 感 動生活” “ 品牌 ” 賣點 “ 產(chǎn)品 ” 賣點“ 生態(tài) ” 賣點 “ 地段 ” 賣點 強化“新加坡生活”的項目形象 支撐賣點 全程推廣主線：新加坡生活方式 五、宣傳賣點提煉 以上所指賣點做為 “ 新加坡生活方式 ” 支撐點 ， 結(jié)合全案不同節(jié)點的銷售目標進行有重點的 、 分階段的推廣宣傳 ，形成一個圍繞主線的宣傳脈絡(luò) 。 第三部分 宣傳策略 新加坡四大財團投資成立 新加坡獅城地產(chǎn)傾力打造 新加坡怡安物業(yè)提供全程管理顧問 “ 獅城天下 ” 統(tǒng)一品牌共同開發(fā) 實力鑄就品牌 ， 品牌鑒證品質(zhì) 1、“品牌”賣點 第三部分 宣傳策略 50萬平新加坡風(fēng)情社區(qū) 新加坡建筑風(fēng)格特點 全明陽光的特色戶型 新加坡式園林景觀 社區(qū)小學(xué) 、 雙語幼兒園 四星級酒店 原味商街 、 大型超市 、 幾萬平米購物中心等 2、“產(chǎn)品”賣點 第三部分 宣傳策略 3、“生態(tài)”賣點 龍引泉森林公園 東雞冠山景區(qū) 龍河等要素 第三部分 宣傳策略 4、“地段”賣點 尊處旅順區(qū)政府對面 ， 毗鄰水師營商業(yè)中心； 輕軌大型中轉(zhuǎn)站 、 土羊高速 、 煙大輪渡等交通優(yōu)勢 新旅順中心 ， 政治 、 商業(yè) 、 金融 、 文化 、 交通核心位置 。 第三部分 宣傳策略 小結(jié) 以上列出了本案的多個賣點 ， 其中任一賣點單獨拿出來亦能支撐起本案 ， 但我們要做的是將這些大的賣點進行深化并分階段的推出 ， 同時結(jié)合各階段銷售目標來進行 “ 有效的結(jié)合 ” 。 要以 “ 最有效 ” 的途徑來發(fā)揮出這些賣點的特色 ， 并通過宣傳手段來提升本案的附加價值 。 第三部分 宣傳策略 1、年度整體風(fēng)格定位 華麗、明快、簡約 色彩：主色、輔助色的明暗對比度 圖形：基本構(gòu)成元素：固定元素及可動元素 版式：文字常項的排列 六、全年 VI表現(xiàn) 第三部分 宣傳策略 2、色調(diào)及運用 主色調(diào)： C0 M100 Y0 K0 輔助色： C30 M100 Y10 K10 輔助色： C0 M0 Y50 K0 第三部分 宣傳策略 色調(diào)使用方法 （ 1） 以較亮麗的純色 品紅，作為第一視覺感官，給人以強烈的沖擊，運用時大面積鋪底，充分采用色彩疊加、漸變等形式，使版面有層次，質(zhì)感。在以面出現(xiàn)的情況下都采取此類方式，如折頁的封面，底圖等。在以圖像為主的報廣、會刊等平面稿件中應(yīng)小面積使用，起到點綴裝飾的作用即可。 （ 2）輔助色系也可以采用此形式使用，以增加不同的視覺效果。 第三部分 宣傳策略 保持 LOGO原來的組合形式，只在字體的色彩上加以變化。 3、 LOGO的使用 、在淺色底上的使用， LOGO字體的顏色運用輔助色 C30 M100 Y10 K10。 、在深色底上的使用， LOGO字體的顏色運用輔助色 C0 M0 Y50 K0， 并且“獅城天下”四字采用由左上角至右下角的放射性漸變，使其左上角有光照感， 與獅子圖像的效果保持一致。 第三部分 宣傳策略 、此圖形將作為項目的一個基本屬性出現(xiàn)在全年的平面電視廣告片中。 、常規(guī)應(yīng)用時盡量不大面積出現(xiàn)，多與項目常項排在一起，排版形式可參照報廣，圍擋等。 、非常規(guī)應(yīng)用時可根據(jù)版面的變化和需要，適當?shù)卣{(diào)整大小和位置，靈活應(yīng)用，例 如在車體 上的運用。 、此圖形為了突出”感動“與”無極心”，在色彩上采用對比的方法，具體應(yīng)用如上。 4、主廣告語字體圖形化 第三部分 宣傳策略 無極 心 5、輔助圖形及運用 1)無極 心主要以各種質(zhì)感，例如水晶質(zhì)感、玻璃質(zhì)感、塑料質(zhì)感等形式填充。 2)其他形式可以采用線條和圖像填充。 輔助圖形以心形和無限大的符合相組合而成，簡稱“無極 心”，與推廣主題“感動生活” 相呼應(yīng)，寓意新加坡花園的生活無極，感動無極，心無極。 第三部分 宣傳策略 3)在同一畫面面積里，規(guī)定只能出現(xiàn)個無極 心，通常在畫面的左上角和右下角排列，其他 可根據(jù)畫面版式變換排列。在左上角排列無極 心占的面積比例為最大，露心形右部，面積約 三分之二 ;右下角排列無極 心占的面積比例較左上角小，露心形左上部，面積約九分之一。 4)通常情況下無極 心保持固定的角度，不可以隨意旋轉(zhuǎn)傾斜。 5)除上述外，無極 心也可以根據(jù)版式和畫面的具體情況而靈活運用，但只起裝配修飾作用， 不宜面積過大。 虛線網(wǎng)格 為了使底圖增加層次感，豐富畫面，運用虛線網(wǎng)格與底圖相配合使用。 第三部分 宣傳策略 6、主形象畫面 第三部分 宣傳策略 7、常項排版 第三部分 宣傳策略 第四部分 營銷推廣 一、貫穿全年推廣計劃 二、推廣節(jié)點一 三、推廣節(jié)點二 四、推廣節(jié)點三 五、推廣節(jié)點四 活動依據(jù) ： 06-07年項目的售樓處設(shè)在西安路 ， 對沙河口 、 甘井子區(qū)的重要場所實行了地毯式派單 ， 本區(qū)域客戶已經(jīng)挖掘出來了 ， 并形成了良好的口碑 ， 此區(qū)域在三期購房者中占 69%。 而中山區(qū) 、 西崗區(qū)的比例很小 ， 新售樓處設(shè)在中山區(qū)天津街對我們很有幫助 ， 所以建議通過演出活動 ， 達到迅速滲透本區(qū)域的目的 。 1、全年造勢活動 一、 貫穿 全年推廣計劃 （ 1）天津街演出活動 第四部分 營銷推廣 （ 1） 活動主題：新加坡花園 感動生活 感動天津街 （ 2） 活動目的：吸引天津街廣大的客流停留 ， 關(guān)注項目 ， 從中累計意向客戶 ， 擴大項目知名度 ！ （ 3） 活動時間： 2008年 5月 1日 -10月 10日 （ 每星期五 、 六 、 日 ） （ 4） 活動內(nèi)容：通過演出抽獎積累會員；共進行 18周 ， 54天 ， 162場； （ 5） 費用預(yù)算：場地費用 5萬元；舞臺 、 音響 0.69萬元；演出費用 37.26萬元；獎品費用 3萬元：布置費 、 電費共 3萬元 ， 總計共約 49萬元 。 第四部分 營銷推廣 （ 2）全年局部派單活動 序號 派單時間 派單場所 派發(fā)道具 派發(fā)量（份） 1 3月 8、 9日 二七市場 樓書 +紙巾 3000+1000 2 3月 13、 14日 高新園區(qū)周邊 樓書 +紙巾 6000+1000 3 3月 21、 22日 東財、海事等 樓書 +紙巾 5000+1000 4 3月 24日 大連石化 樓書 +紙巾 3000+2000 5 4月 5、 6日 水師營大市場 樓書 2000 6 4月 20日 旅順啟新街市場 樓書 +紙巾 3000+500 7 4月 25、 26日 中山廣場 樓書 +紙巾 4000+1000 8 4月 27日 長興街市場 樓書 +紙巾 5000+1000 9 5月 18、 19日 大連輕軌站附近 樓書 +紙巾 5000+1000 10 7月份 -8月份 海邊各旅游景點 樓書 +紙巾 20000+3000 樓書 +紙巾 56000+11500 第四部分 營銷推廣 2、媒介組合（含全年推廣媒介） 投放計劃： 旅順市內(nèi)及旅順南北路公交共 9臺，大連選擇了 28路的 3臺；共 12臺，宣傳時間 1年，在大連和旅順擴大項目的知名度和品牌度，達到促進銷售的目的。 費用預(yù)算： 旅順 9臺，大連 3臺；共 12臺，宣傳 1年，全年 27.3萬 （ 1）車體 第四部分 營銷推廣 （ 2）電視廣告投放 大連電視臺 五臺聯(lián)動 投放依據(jù) （ 1）黃金時段，保證收視人群數(shù)量 樓市大屏幕 在大連電視臺各頻道均選用黃金時段，收視率相對較高，且收視人群數(shù)量穩(wěn)定，將極大限度的擴大地產(chǎn)信息的傳播率。 （ 2）五頻道聯(lián)動，傳播覆蓋面更廣 本欄目中的地產(chǎn)項目信息在大連臺五個頻道均有播出，信息覆蓋面已達極至，因而保證了地產(chǎn)項目的信息傳播至大連臺幾乎所有收視人群（據(jù)統(tǒng)計，大連臺整體收視人群近 1000萬）。 （ 3）電視媒體聲畫并茂，更能有效地打動購房者 相對于傳統(tǒng)媒體，通過電視媒體表現(xiàn)樓盤特點，將會給人以身臨其境的感覺，全面展示項目信息，從而打動購房者。 第四部分 營銷推廣 投放方式 每天在大連五個電視臺 樓市大屏幕 節(jié)目中每臺播放 1分鐘，大規(guī)模聯(lián)動播放，強推項目，為 08年 20萬平的放量打下基礎(chǔ)。 播出時間 新聞頻道： 22:25-22:35 生活頻道： 21:50-22:00 法制頻道： 21:30-21:40 文體頻道： 22:10-22:20 影視頻道： 20:28-20:38 費用預(yù)算： 9.6萬元 * 12月 =115.2萬元。 第四部分 營銷推廣 旅順電視臺 投放方式： 全年在旅順一套投放 1分鐘廣告片，有針對性地贊助黃金時間播出的電視劇，搶占旅順的黃金市場，促進銷售。 播出時間： 旅順電視臺一套， 19:36；第二天早上 6:30。 費用預(yù)算： 全年 20萬元。 第四部分 營銷推廣 （ 3）網(wǎng)絡(luò)廣告投放 費用預(yù)算： 首頁頂部通欄全年 4.5萬元 *10個月 =45萬元 。 搜房網(wǎng)首頁頂部通欄： 網(wǎng)絡(luò)信息逐漸得到大眾的認可 ， 所以網(wǎng)絡(luò)廣告的作用也越來越大 ， 搜房網(wǎng)首頁頂部通欄點擊量： 5600次 /天； IP地址： 3100次 /天；選擇在大連房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站搜房網(wǎng)首頁頁眉位置連續(xù)一年以跨眉欄的形式宣傳項目 ， 會對項目的銷售起到一個很好的促進作用 。 第四部分 營銷推廣 （ 4）建立短信平臺 建立依據(jù) （ 1）成本：一條短信的價格為 0.1元，而電話只多不少； （ 2）人力 &時間：節(jié)省費用的同時更節(jié)省了時間和工作人員的投入，例如 1萬個客戶短信訪問只需 2分鐘，但用電話需時間是 N個人 *N天； （ 3）命中率：短信的另外一個優(yōu)勢，發(fā)送后可以存儲于用戶手機中，回避了占線，關(guān)機等多方面因素的限制。 獅城會員 獅城現(xiàn)有 17000名會員，這部分客戶是我們最重要的資源，也是最有購房意向的客戶，所以常和他們溝通對項目后期銷售很有幫助。 費用預(yù)算： 4次開盤 +1次說明會 +3次展會 +3次節(jié)日祝福 +5次新瑪特+10次其他） * 3萬會員 = 7.8萬元。 第四部分 營銷推廣 3、樓王營銷推廣策略 （一）增加樓王附加值 （二）樓王會員積累和維護 第四部分 營銷推廣 建議一：新風(fēng)系統(tǒng) （ 1）新風(fēng)系統(tǒng)介紹 新風(fēng)系統(tǒng)是由風(fēng)機、進風(fēng)口、排風(fēng)口及各種管道和接頭組成。安裝在吊頂內(nèi)的風(fēng)機通過管道與一系列的排風(fēng)口相連，風(fēng)機啟動，室內(nèi)受污染的空氣經(jīng)排風(fēng)口及風(fēng)機排往室外，使室內(nèi)形成負壓，室外新鮮空氣便經(jīng)安裝在窗框上方（窗框與墻體之間）的進風(fēng)口進入室內(nèi)，從而使室內(nèi)人員可呼吸到高品質(zhì)的新鮮空氣。 （一）增加樓王附加值 第四部分 營銷推廣 （ 2）采用新風(fēng)系統(tǒng)的好處 不用開窗也能享受大自然的新鮮空氣； 解決噪音問題； 避免 “空調(diào)病”； 避免室內(nèi)家具、衣物發(fā)霉； 清除室內(nèi)裝飾后長期緩釋的有害氣體， 利于人體健康； 調(diào)節(jié)室內(nèi)濕度，節(jié)省取暖費用； 有效排除室內(nèi)各種細菌、病毒。 第四部分 營銷推廣 （ 3）新風(fēng)系統(tǒng)示意圖 第四部分 營銷推廣 建議二：戶式中央空調(diào) （ 1）戶式中央空調(diào)介紹 戶式中央空調(diào)是由一臺主機通過風(fēng)道送風(fēng)或冷熱水管連接多個末端的方式來控制不同的房間，以達到室內(nèi)空氣個性化調(diào)節(jié)的目的。戶式中央空調(diào)解決了室內(nèi)空氣流動不均勻的問題，通過巧妙的設(shè)計和安裝，全面提升您的生活品質(zhì)，實現(xiàn)舒適、美觀的和諧統(tǒng)一。 第四部分 營銷推廣 （ 2）戶式中央空調(diào)優(yōu)勢 四季運行：夏季 ,制冷機組運行，實現(xiàn)冷調(diào)節(jié)；冬季 ,冷機配合熱源共同使用，可以實現(xiàn)冬季采暖。在春秋兩季可以用新風(fēng)直接送風(fēng)，達到節(jié)能，舒適的效果。 舒適感好：采用集中空調(diào)的設(shè)計方法，送風(fēng)量大，送風(fēng)溫差小，房間溫度均勻。送風(fēng)方式多樣化，不同于分體式空調(diào)一樣只有一種送風(fēng)方式，家用中央空調(diào)可以實現(xiàn)多種送風(fēng)方式，能夠根據(jù)房型的具體情況制定不同的方案，增強人體的舒適性。 衛(wèi)生要求好：同中央空調(diào)一樣，能夠合理補充新風(fēng)，配合廚房、衛(wèi)生間的排風(fēng)，保證室內(nèi)空氣的新鮮衛(wèi)生，還可以四季換氣，滿足人體的衛(wèi)生要求，免除“空調(diào)病”的煩惱。這些都是分體式空調(diào)所不能實現(xiàn)的。 第四部分 營銷推廣 外型美觀：可根據(jù)用戶需求與喜好，實施從設(shè)計到安裝的綜合解決方案。系統(tǒng)采用暗裝方式，能配合室內(nèi)的高檔裝修。同時由于室外機組的合理安置也不會破壞建筑物的整體外型美觀。 高效節(jié)能：采用模塊化主機，根據(jù)設(shè)置自動調(diào)節(jié)制冷量。合理的將白天生活和晚上生活區(qū)域分別安裝空調(diào)，室內(nèi)及分區(qū)控制，各個室內(nèi)及獨立運行，分別調(diào)節(jié)各個區(qū)域內(nèi)的空氣 第四部分 營銷推廣 （ 3）戶式中央空調(diào)示意圖 第四部分 營銷推廣 建議三：戶型建議 （ 1）躍層改為平層： 建議樓王的中間戶型由躍層改為平層，一分為二，分別改為 60多平米的小戶型，這個建議是我們通過 HI空間這個項目及新加坡花園會員積累分析總結(jié)得出的； HI空間因為沒有找準產(chǎn)品定位和價格定位，所以造成四個月只銷售 10%的業(yè)績，而且我們的會員對這樣的產(chǎn)品需求度也不高，只占 2%左右，為了迎合市場需求，為了實現(xiàn)迅速銷售，建議公司把中間的上下躍層改為 60平左右的小戶型。 （ 2）樓王兩側(cè)戶型縮?。?建議把樓王兩側(cè)的 125平米戶型縮小，建議縮小到 115平米以內(nèi)，這樣能夠更加適應(yīng)市場 ，有利于 G區(qū)的整體銷售和樓王的后期開發(fā)。 第四部分 營銷推廣 建議四：入戶門廳裝修建議 （ 1）信報箱： 建議采用高檔信報箱，提升樓王檔次； （ 2）裝修建議： 建議在墻面、地磚、樓梯等裝修上提高檔次，凸顯出樓王氣勢和樓王尊貴。 第四部分 營銷推廣 建議五：型材建議 （ 1）入戶門 建議采用盼盼高級單元門和入戶門； 高級入戶門： 3600元 /樘（藍灣采用的入戶門）。 第四部分 營銷推廣 （ 2）窗 品牌 1： 德國維卡（藍灣計劃采用的窗）；價格： 450-500元 / 。 第四部分 營銷推廣 品牌 2： 日本 YKK高質(zhì)塑鋼窗，耐寒，適合北方氣候。（藍灣計劃采用的窗）；價格： 450-500元 / 。 第四部分 營銷推廣 （ 3）陽臺欄桿：鑄鐵和高級不銹鋼材質(zhì) 第四部分 營銷推廣 廣告宣傳：單獨折頁 、 會刊 、 電視 、 網(wǎng)絡(luò)媒體等重點宣傳樓王 ，突顯樓王尊貴 。 公關(guān)活動：業(yè)主聯(lián)誼會上重點宣傳樓王 。 直銷活動：與高檔車俱樂部等聯(lián)合舉辦活動 。 （ 1）會員積累 （二）樓王會員積累和維護 第四部分 營銷推廣 樓王會員資料庫：建議一個獨立的資料庫 ， 對這部分會員進行單獨處理 ， 加強管理和維護 。 活動維護：對這些高端客戶進行單獨的公關(guān)和促銷活動 ， 送一些禮品在開盤等節(jié)點 ， 吸引他們到現(xiàn)場來 ， 通過活動達到促銷和傳播的目的 。 （ 2）會員維護 第四部分 營銷推廣 4、貫穿全年推廣費用匯總 項目 費用（萬元） 天津街演出活動 49 車體 27.3 大連電視臺（ 5個） 115.2 旅順電視臺 20 網(wǎng)絡(luò)廣告 45 短信平臺 7.8 合計 264.3萬元 第四部分 營銷推廣 1、 時間安排： 2月 18日 -7月 6日 2、 宣傳重點： 重點宣傳新加坡特色 、 產(chǎn)品特質(zhì) 、 獅城地產(chǎn)實力等 。 3、 形象推廣主題： 新加坡花園 2008， 感 動生活 4、 階段目標： 每年的 2-6月份是大連房地產(chǎn)市場的一年的開局時期 ，此時推出全程推廣主題 “ 新加坡花園 2008， 感 動生活 ” ， 并以此來引領(lǐng)全年的推廣宣傳活動 。 5、 造勢活動： 詳見以下部分 。 二、推廣節(jié)點一 第四部分 營銷推廣 活動一：東北三省購房團 合作機構(gòu)：半島晨報 背景介紹： 半島晨報去年組織東北三省購房團，受到了大連開發(fā)商的好評，很多客戶通過這個平臺購買了大連的房子。 活動時間： 4月中旬（大連春展會前） 活動費用： 整版報廣、餐費、物料等，共 8萬元。 累計會員： 約 300個。 第四部分 營銷推廣 活動二：新瑪特大堂活動 07年新瑪特活動資料 類別 來訪量 來電量 會員數(shù) 成交量 新瑪特大堂活動 580組 104個 1754人 49套 1、活動依據(jù) 新瑪特是大連最高檔、客流量最多的高檔消費場所，對于我們樹立品牌，宣傳項目有很大的作用； 07年 2次新瑪特大堂活動給我們帶來很大的收益，詳見下表。 第四部分 營銷推廣 2、活動計劃 （ 1）活動主題：新加坡花園 感動生活 感動新瑪特 （ 2）活動目的：廣泛積累意向客戶，擴大項目知名度！ （ 3）活動時間： 4月 -10月期間，舉辦 5次 （ 4）活動地點：新瑪特中央大堂 （ 5）活動內(nèi)容 通過