【廣告策劃-PPT】萬(wàn)科2009年培訓(xùn)

15.5.27 1 萬(wàn)科集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)策劃中心 2009年培訓(xùn)會(huì)議 營(yíng)銷(xiāo)策劃中心 唐勝濤 15.5.27 2 萬(wàn)科集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn) 第一節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略 第二節(jié) 房地產(chǎn)價(jià)格策略 第三節(jié) 房地產(chǎn)渠道策略 第四節(jié) 房地產(chǎn)推廣策略 第五節(jié) 商品房銷(xiāo)售管理 15.5.27 3 附 加 形 式 第一節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略 一、房地產(chǎn)產(chǎn)品的整體概念 物業(yè)實(shí)體及無(wú)形服務(wù) 1、核心：目的、利益 2、形式：質(zhì)量、區(qū)位、建筑風(fēng)格、規(guī)格（面積和戶(hù)型結(jié)構(gòu)）、設(shè)施、實(shí)用率、綠化率（環(huán)境）、會(huì)所、命名和標(biāo)志、品牌 3、附加：服務(wù)（售前、售中、售后） 核心 15.5.27 4 房屋面積 預(yù)測(cè)面積、實(shí)測(cè)面積、合同約定面積、產(chǎn)權(quán)登記面積 房屋建筑面積 ： 外墻勒腳以上各層的外圍水平投影面積。（包括陽(yáng)臺(tái)、挑廊、室外樓梯等，且具有上蓋、結(jié)構(gòu)牢固、 層高 2。 2米 以上（含）的 永久建筑 。 房屋建筑面積 =套內(nèi)建筑面積 +分?jǐn)偟墓灿薪ㄖ娣e 套內(nèi)建筑面積 =套內(nèi)使用面積 +套內(nèi)墻體面積 +套內(nèi)陽(yáng)臺(tái)面積 共有建筑面積 =各產(chǎn)權(quán)人共同占有或共同使用的建筑面積（以一定的方式在各產(chǎn)權(quán)人之間進(jìn)行分配） 房屋使用面積 ：房屋戶(hù)室內(nèi)全部可供使用的空間面積，按房屋的內(nèi)墻面水平投影計(jì)算。 15.5.27 5 計(jì)算全部建筑面積的范圍（部分）： 1、單層、二層以上（各層） 2、樓梯間、電梯井等 3、斜面結(jié)構(gòu)屋頂高度在 2。 2米以上 4、全封閉陽(yáng)臺(tái)、永久性結(jié)構(gòu)有上蓋的室外樓梯 計(jì)算一半建筑面積的范圍（部分）： 1、未封閉陽(yáng)臺(tái) 2、無(wú)頂蓋的室外樓梯 15.5.27 6 共有建筑面積的內(nèi)容 : 公共使用的電梯井、管道井、樓梯間、設(shè)備間、公共門(mén)廳、地下室（ 2。 2），以及為整幢服務(wù)的公共用房、管理用房 15.5.27 7 第二節(jié) 房地產(chǎn)價(jià)格策略 一、房地產(chǎn)價(jià)格的特征 1、房地產(chǎn)價(jià)格實(shí)質(zhì)上是房地產(chǎn)權(quán)益的價(jià)格 2、房地產(chǎn)價(jià)格可以是交換的價(jià)格，也可以是使用的代價(jià) 3、房地產(chǎn)價(jià)格是長(zhǎng)期考慮下形成的 4、房地產(chǎn)的價(jià)格易受交易主體之間的個(gè)別因素的影響 5、房地產(chǎn)價(jià)格受區(qū)位影響很大 15.5.27 8 二、影響房地產(chǎn)價(jià)格的因素 1、供給與需求因素 2、經(jīng)濟(jì)因素：國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、物價(jià)水平、居民收入、利率、儲(chǔ)蓄和消費(fèi)水平等 3、自身因素：位置、地質(zhì)條件、面積、日照、景觀、結(jié)構(gòu)等 4、政策因素：住房制度、土地制度、城市規(guī)劃、稅收等 5、環(huán)境因素：噪聲、污染、衛(wèi)生、景觀等 6、人口因素： 7、社會(huì)因素：社會(huì)穩(wěn)定、治安、城市化 8、心理因素 ： 企業(yè)外部因素對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的影響：市場(chǎng)供求關(guān)系、社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況、顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)者行為、政府干預(yù) 企業(yè)內(nèi)部因素對(duì)產(chǎn)品定價(jià)的影響：產(chǎn)品成本、產(chǎn)品特征、銷(xiāo)售渠道與促銷(xiāo)宣傳，企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略 15.5.27 9 三、房地產(chǎn)價(jià)格的形式 土地價(jià)格、建筑價(jià)格、房地價(jià)格 銷(xiāo)售價(jià)格、租賃價(jià)格 市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)、政府指導(dǎo)價(jià)、政府定價(jià) 總價(jià)、單價(jià)、樓面地價(jià) 抵押價(jià)格、課稅價(jià)格、征用價(jià)格 起價(jià)、成交價(jià)、均價(jià) 15.5.27 10 成本導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 四、房地產(chǎn)定價(jià)的方法 15.5.27 11 五、房地產(chǎn)項(xiàng)目定價(jià)的程序 1、定價(jià)的原則 ： 掌握范圍、反映供求、體現(xiàn)價(jià)值 15.5.27 12 2、定價(jià)過(guò)程 評(píng)估內(nèi)外環(huán)境 收集定價(jià)信息 制定樓盤(pán)均價(jià) 制定各期、各幢的均價(jià) 層差和朝向差 形成價(jià)目表 特別調(diào)整 付款方式設(shè)計(jì) 價(jià)目表制定的步驟 15.5.27 13 制定均價(jià)的因素調(diào)整 制定樓幢之間的調(diào)整因素 制定樓層之間的因素調(diào)整 價(jià)目表調(diào)整方法 15.5.27 14 六、房地產(chǎn)定價(jià)的策略 1、總體定價(jià)策略 ：低價(jià)策略、高價(jià)策略、中價(jià)策略 2、過(guò)程定價(jià)策略： 低開(kāi)高走、高開(kāi)低走、穩(wěn)定價(jià)格 3、價(jià)格促銷(xiāo)策略： 低首付、折扣（限時(shí)）等 15.5.27 15 七、房地產(chǎn)估價(jià) 1、估價(jià)的定義： 為特定的目的估計(jì)特定房地產(chǎn)在特定時(shí)點(diǎn)的價(jià)格或價(jià)值 2、估價(jià)的基本方法 比價(jià)法（市場(chǎng)法） 成本法 收益法 15.5.27 16 方法：將估價(jià)對(duì)象與在估價(jià)時(shí)點(diǎn)的近期有過(guò)交易的類(lèi)似房地產(chǎn)進(jìn)行比較，對(duì)這些類(lèi)似房地產(chǎn)的成交價(jià)格做適當(dāng)?shù)男拚?，以此估算估價(jià)對(duì)象的客觀合理價(jià)格或價(jià)值的方法。 適用對(duì)象：具有交易性的房地產(chǎn) 流程： 收集交易實(shí)例 選取可比實(shí)例 交易情況修正 求取比準(zhǔn)價(jià)格 15.5.27 17 方法：求取估價(jià)時(shí)點(diǎn)時(shí)的重新購(gòu)建價(jià)格，然后扣除折舊，以此估算對(duì)象的客觀合理價(jià)格或價(jià)值的方法。 適用對(duì)象：特別適用既無(wú)收益又很少發(fā)生交易的房地產(chǎn)、獨(dú)特設(shè) 計(jì)開(kāi)發(fā)建造的房地產(chǎn)、房地產(chǎn)保險(xiǎn) 公式：重建購(gòu)建價(jià)格 - 折舊（物質(zhì)折舊，功能折舊，經(jīng)濟(jì)折舊） 15.5.27 18 方法：預(yù)測(cè)估價(jià)對(duì)象的未來(lái)正常凈收益，選用適當(dāng)?shù)馁Y本化率將其折現(xiàn)后累加，以此估算估價(jià)對(duì)象的客觀合理價(jià)格或價(jià)值的方法。 適用對(duì)象：有收益或有潛在收益的房地產(chǎn) 流程： 收集并驗(yàn)證與估價(jià)對(duì)象未來(lái)預(yù)期收益有關(guān)的數(shù)據(jù)資料 預(yù)測(cè)估價(jià)對(duì)象的未來(lái)收益 求取報(bào)酬率或資本化率 選用適宜的收益法公式計(jì)算出收益的價(jià)格 15.5.27 19 第三節(jié) 房地產(chǎn)市場(chǎng)推廣策略 一、市場(chǎng)推廣目的 房地產(chǎn)的促銷(xiāo) -市場(chǎng)推廣（與客戶(hù)溝通 ,與客戶(hù)溝通的目標(biāo)是將所推廣的房地產(chǎn)的賣(mài)點(diǎn)告知潛在購(gòu)買(mǎi)者 , 讓他們對(duì)該房地產(chǎn)有一個(gè)顯著的了解。） 挖掘賣(mài)點(diǎn) 提煉推廣主題 15.5.27 20 賣(mài)點(diǎn)： 產(chǎn)品所具有、不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抄襲的，同時(shí)又是可以展示， 能夠得到目標(biāo)客戶(hù)認(rèn)同的特點(diǎn)。 A、必須是樓盤(pán)自身優(yōu)越的 必須是能夠表現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn) 必須是能夠得到目標(biāo)客戶(hù)認(rèn)同的特點(diǎn) 15.5.27 21 某度假小區(qū)賣(mài)點(diǎn)挖掘： 對(duì)某度假小區(qū)項(xiàng)目的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行深入的調(diào)查分析之后，發(fā)現(xiàn)它有如下優(yōu)勢(shì) （ 1）項(xiàng)目規(guī)劃的度假小區(qū)深受青睞（ 2）交通便利（ 3）自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)（ 4）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商實(shí)力雄厚（ 5）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商內(nèi)部有一定的潛在購(gòu)買(mǎi)力（ 6）該片區(qū)物業(yè)升值潛力巨大（ 7）該項(xiàng)目戶(hù)型定位為片區(qū)目前的空白點(diǎn) 15.5.27 22 挖掘賣(mài)點(diǎn)：提煉推廣主題 從產(chǎn)品定位中尋找物業(yè)主題 序號(hào) 產(chǎn)品定位內(nèi)容 具體化為 推廣主題內(nèi)容 1 位置及規(guī)模 交通條件、周邊配套、總占地、總套數(shù) 2 建筑風(fēng)格 描述該種風(fēng)格的外立面的特色 3 小區(qū)環(huán)境 樓間距、綠化率、容積率、綠化面積、配套 4 戶(hù)型設(shè)計(jì) 戶(hù)型種類(lèi)、面積、實(shí)用率及細(xì)部介紹 5 功能定位 社區(qū)智能化程度介紹及裝修標(biāo)準(zhǔn) 6 物業(yè)名稱(chēng) 詮釋樓盤(pán)名稱(chēng)的內(nèi)涵和外延 7 物業(yè)管理 物業(yè)管理公司名稱(chēng)、服務(wù)內(nèi)容、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等 從客戶(hù)定位中尋找市場(chǎng)主題 從形象定位中尋找廣告主題 15.5.27 23 二、房地產(chǎn)推廣的方法 1、廣告推廣 （ 1） 廣告的內(nèi)容 ： 房地產(chǎn)預(yù)售、銷(xiāo)售廣告必須載明以下事項(xiàng) A、開(kāi)發(fā)企業(yè)名稱(chēng) B、預(yù)售許可證書(shū)號(hào) C、中介服務(wù)機(jī)構(gòu)代理銷(xiāo)售的，載明該機(jī)構(gòu)名稱(chēng) 廣告中僅介紹房地產(chǎn)項(xiàng)目名稱(chēng)的，可以不必載明上述事項(xiàng) 15.5.27 24 （ 2）房地產(chǎn)廣告媒體及選擇 廣告媒體 公共傳播媒體： 報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)廣告 戶(hù)外媒體 ： 看板、旗幟、指示牌、 POP 印刷媒體 ： 售樓海報(bào)、樓書(shū)、直接函件、平面圖冊(cè) 媒體選擇 項(xiàng)目規(guī)模 樓盤(pán)的檔次 項(xiàng)目的區(qū)位 資金的實(shí)力 15.5.27 25 （ 3）廣告的發(fā)布時(shí)間與效果評(píng)價(jià) 房地產(chǎn)廣告的發(fā)布時(shí)間 合理安排廣告節(jié)奏 ： 集中型、連續(xù)型、間歇型、脈動(dòng)型 房地產(chǎn)廣告的廣告時(shí)間安排 預(yù)熱期、強(qiáng)銷(xiāo)期、持銷(xiāo)期、尾盤(pán)期 房地產(chǎn)廣告的效果評(píng)價(jià) 來(lái)電來(lái)訪數(shù)量 15.5.27 26 2、活動(dòng)推廣 指企業(yè)整合本身的資源，通過(guò)具有創(chuàng)意性的活動(dòng)或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題，吸引媒體報(bào)道與消費(fèi)者參與，進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)及樓盤(pán)形象，以及促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。 樓盤(pán)慶典儀式 社會(huì)公益活動(dòng) 導(dǎo)引教育活動(dòng) 大型有獎(jiǎng)銷(xiāo)售打折促銷(xiāo) 社區(qū)內(nèi)活動(dòng) 善用時(shí)勢(shì)環(huán)境型活動(dòng) 15.5.27 27 3、關(guān)系推廣 1、 有利于塑造企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象 2、有利于羸得客戶(hù) 3、非直接的推廣形式，費(fèi)用較低 報(bào)告會(huì) 研討會(huì) 15.5.27 28 4、人員推廣 人員推廣的概念與優(yōu)點(diǎn) 房地產(chǎn)推銷(xiāo)人員的作用 P298-299 人員推廣管理 銷(xiāo)售隊(duì)伍設(shè)計(jì) 人員招聘 人員培訓(xùn) 業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià) 人員激勵(lì) 15.5.27 29 推廣方式主要特點(diǎn)的比較 推廣類(lèi)型 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 廣告推廣 傳播廣泛，傳播的信息規(guī)范，易控制 費(fèi)用大，廣告效果難以度量，單向溝通 活動(dòng)推廣 銷(xiāo)售刺激直接，易引起消費(fèi)者的注意，易迅速產(chǎn)生效應(yīng) 易引起競(jìng)爭(zhēng)，效果難以持久 人員推廣 信息表達(dá)靈活，易與消費(fèi)者溝通，易與消費(fèi)者建立關(guān)系，促銷(xiāo)目標(biāo)明確 成本高，對(duì)銷(xiāo)售人員素質(zhì)要求較高，難以進(jìn)行大面積推廣 關(guān)系推廣 可信度高，易建立企業(yè)和房地產(chǎn)的形象 針對(duì)性較差，企業(yè)難以進(jìn)行控制 15.5.27 30 第四節(jié) 房地產(chǎn)銷(xiāo)售渠道策略 一、房地產(chǎn)的直接銷(xiāo)售 一般條件 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 15.5.27 31 大型房地產(chǎn)公司 市場(chǎng)為賣(mài)方市場(chǎng) 樓盤(pán)素質(zhì)特別優(yōu)良 15.5.27 32 控制開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程 了解顧客需求及變化趨勢(shì) ,調(diào)節(jié)樓盤(pán)的功能 15.5.27 33 難以形成營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì) 分散企業(yè)人力、物力和財(cái)力 15.5.27 34 二、房地產(chǎn)的間接銷(xiāo)售 機(jī)構(gòu)的選擇 優(yōu)點(diǎn) 缺點(diǎn) 15.5.27 35 代理機(jī)構(gòu)以往經(jīng)營(yíng)的項(xiàng)目和業(yè)績(jī) 代理機(jī)構(gòu)所在區(qū)域和市場(chǎng)覆蓋面 代理機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)狀況和管理水平 代理機(jī)構(gòu)品牌形象 15.5.27 36 有利于發(fā)揮營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng) 有利于開(kāi)發(fā)商集中企業(yè)人力、物力和財(cái)力 15.5.27 37 中介機(jī)構(gòu)專(zhuān)業(yè)素質(zhì)、職業(yè)道德水準(zhǔn)差異很大 利潤(rùn)的影響 15.5.27 38 第五節(jié) 商品房銷(xiāo)售 一、項(xiàng)目銷(xiāo)售準(zhǔn)備 1、項(xiàng)目合法性資料的準(zhǔn)備 期房的銷(xiāo)售 現(xiàn)房的銷(xiāo)售 15.5.27 39 全國(guó)各地對(duì)項(xiàng)目預(yù)售的規(guī)定有所不同 , 一般的要求是 : 已交付全部土地使用權(quán)出讓金，取得土地使用權(quán)證書(shū) 持有建設(shè)工程規(guī)劃許可證和施工許可證 按提供預(yù)售的商品房計(jì)算，投入開(kāi)發(fā)建設(shè)的資金達(dá)到工程建設(shè)總投資的 25%以上，并已經(jīng)確定施工進(jìn)度和竣工交付日期 開(kāi)發(fā)企業(yè)向城市、縣人民政府房產(chǎn)管理部門(mén)辦理預(yù)售登記，取得 商品房預(yù)售許可證 （預(yù)售方案：位置、裝修標(biāo)準(zhǔn)、交付日期、預(yù)售總面積、物業(yè)管理等內(nèi)容） 15.5.27 40 企業(yè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)資質(zhì)證書(shū) 土地使用權(quán)證 工程規(guī)劃許可證和施工許可證 已通過(guò)竣工驗(yàn)收 拆遷安置方案已落實(shí) 配套基礎(chǔ)設(shè)施具備交付使用條件 物業(yè)管理方案已落實(shí) 15.5.27 41 2、項(xiàng)目銷(xiāo)售資料的準(zhǔn)備 必要的法律文件 宣傳資料 銷(xiāo)售文件 15.5.27 42 建筑工程規(guī)劃許可證 土地使用權(quán)出讓合同 商品房預(yù)售許可證 商品房買(mǎi)賣(mài)合同 15.5.27 43 賣(mài)點(diǎn)突出 給消費(fèi)者的利益 美觀 內(nèi)容充實(shí) 形象樓書(shū) 功能樓書(shū) 置業(yè)錦囊、單頁(yè) 15.5.27 44 客戶(hù)置業(yè)計(jì)劃 簽訂認(rèn)購(gòu)合同 購(gòu)房須知 價(jià)目表 付款方式 其它相關(guān)文件 15.5.27 45 3、項(xiàng)目銷(xiāo)售人員的準(zhǔn)備 確定銷(xiāo)售人員 確定培訓(xùn)內(nèi)容 確定培訓(xùn)方式 15.5.27 46 4、項(xiàng)目銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的準(zhǔn)備 售樓處 看樓通道 樣板房 形象墻、圍墻 示范環(huán)境 施工環(huán)境 模型 廣告牌、燈箱、 導(dǎo)示牌、彩旗等 15.5.27 47 二、項(xiàng)目銷(xiāo)售實(shí)施 1、銷(xiāo)售實(shí)