【商業(yè)地產(chǎn)】東莞_新世紀(jì)_上河居項(xiàng)目營(yíng)銷策劃提案_91PPT_2009年

迷局下的策劃 新世紀(jì) 上河居項(xiàng)目提案 出品：瑞峰置業(yè) 時(shí)間：五月十三日 案首語 毋庸質(zhì)疑，“上和居”是一個(gè)高質(zhì)素的樓盤，可為什么銷售不盡如人意？ 坐落在道滘的土地上，僅一座橋梁飛架厚街。項(xiàng)目是 姓“道”還是姓“厚”？ 也就是還需要搞清楚下面 2個(gè)問題： 1、根本市場(chǎng)在哪里？ 2、核心客戶在哪里？ 不知道市場(chǎng)和客戶在哪里，也就不知道怎么來做營(yíng)銷，面對(duì)這幾個(gè)問題，瑞峰置業(yè)進(jìn)行深入探究！ 方案綱要 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局 項(xiàng)目占位與突破 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力分析 物業(yè)形象定位 上河居項(xiàng)目及自身競(jìng)爭(zhēng)力如何？ 區(qū)域市場(chǎng)分析及競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析 項(xiàng)目分析 目標(biāo)市場(chǎng)定義 目標(biāo)客戶定位 目標(biāo)客戶解讀 規(guī)劃通道分析 尋找并解讀上河居的目標(biāo)客戶 ! 總體營(yíng)銷策略 推廣執(zhí)行 認(rèn)識(shí)了自己，分析了市場(chǎng)，找到了客戶，上河居怎樣來做營(yíng)銷？ 索引 一、知己 解析項(xiàng)目 二、知彼 解剖市場(chǎng) 三、知客 解碼客戶 四、知行 解法營(yíng)銷 項(xiàng)目分析 競(jìng)爭(zhēng)力分析 東江畔永安洲：水中心，心中島！ 上河居 厚街后花園，道滘前庭院！ 區(qū)位 厚街大道、港口大道、廣深高速、莞太路等四大城市主干道交匯 10分鐘車程直達(dá)東莞市區(qū)中心 緊鄰厚街鎮(zhèn)中心繁華區(qū)，繁華就在咫尺，自然就在家門口。 規(guī)劃 純正島居，水上社區(qū)！ 原生態(tài)，低密度，高綠化，高品質(zhì)！ 占地面積 556,000m2 建筑面積 348,100m2 綠化率 約 43% 別墅套數(shù) 249套 洋房套數(shù) 1,940套 車位 2,100個(gè) 品質(zhì)內(nèi)斂，正是價(jià)值所在！ 建筑 上和居如此極致純粹的原味精神，一定讓你嘆為觀止、玩味一生。 別墅 內(nèi)斂的氣質(zhì)，值得細(xì)細(xì)回味 洋房 精心打磨的線條，與恰到好處的色彩變化，再現(xiàn)久違的心靈震撼 商業(yè)街 純粹的品位，遠(yuǎn)離喧囂 160m2高層洋房： 1南北通透， 3.1米闊綽層高、成功人生奢侈享受； 2客廳與攴廳寬敞、明亮，弧形陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)，奢侈視界； 3一梯兩戶奢侈配置，豪闊樓距，內(nèi)賞園林秀美，外觀東江浩瀚； 4外窗落地窗加凸臺(tái)窗，采光、通風(fēng)俱佳，私密性高； 5近距社區(qū)商業(yè)街，旺中帶靜，生活更便利。 100m2高層洋房： 1主臥面朝東江或中心庭院，景觀視野極佳； 2戶型方正、南北通透、通風(fēng)、采光一流，寬敞大客廳，大家氣度。 3 84%超高實(shí)用率，兩房更可變?nèi)浚敌詢r(jià)比典范； 空間組合藝術(shù)，超值性價(jià)比！ 戶型 水、景觀、藝術(shù)，水與景的藝術(shù)，藝術(shù)的水和景 園林特點(diǎn)：東江水景、沿江水岸風(fēng)景線、活水園林、內(nèi)湖景觀 獨(dú)特配套，自成一體，質(zhì)感生活 配套特設(shè)私家橋，純正島居 品位商業(yè)街，服務(wù)島居生活 社區(qū)幼兒園，明天會(huì)更好 酒店、銀行、網(wǎng)球場(chǎng)、籃球場(chǎng)、游泳池、健身室、多功能室、碼頭等一應(yīng)俱全 整合 上河居賣點(diǎn)提煉 區(qū)位 厚街后花園 道窖前庭院 規(guī)劃 純粹島居 水上社區(qū) 景觀 水、景觀、藝術(shù)，水與景的藝術(shù)，藝術(shù)的水和景 產(chǎn)品 精致的建筑藝術(shù) +空間的組合藝術(shù) +水的極致藝術(shù) 配套 獨(dú)特配套，自成一體，質(zhì)感生活 在水一方 島居生活 索引 一、知己 解析項(xiàng)目 二、知彼 解剖市場(chǎng) 三、知客 解碼客戶 四、知行 解法營(yíng)銷 項(xiàng)目分析 競(jìng)爭(zhēng)力分析 區(qū)位 /規(guī)模 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 項(xiàng)目賣點(diǎn) 1 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 規(guī)模 占地 556000平米，在厚街 屬于超大社區(qū) 大區(qū)域 （厚、道、沙金三角） 靠近厚街鎮(zhèn)中心的原生態(tài)區(qū)域 小區(qū)位： （厚街鎮(zhèn)區(qū)邊緣） 上河居與鹿港小鎮(zhèn)僅一江之隔 到 厚街鎮(zhèn)中心只要 3-5分鐘車程 區(qū)位 交通 1、客觀條件 目前無公交經(jīng)過，這點(diǎn)不及鹿港小鎮(zhèn)； 2、主觀努力 項(xiàng)目目前售樓可以 開通社區(qū)巴士 （ 2條線路，基本能夠串通厚街各大街及重要場(chǎng)所）； 意識(shí)形態(tài) （對(duì)項(xiàng)目的直覺） 這是一個(gè)道滘樓盤 提示 ： 目前為止，沒有公交車經(jīng)過本項(xiàng)目，對(duì)交通工具的配合提出一定的要求，這是一個(gè)突破；后期應(yīng)該開通社區(qū)巴士，最好能夠引進(jìn)公交車，這樣可以彌補(bǔ)區(qū)位性。 注：這里以目標(biāo)客戶生活方式的基本需求為線索，進(jìn)行比較優(yōu)勢(shì)和客戶需求對(duì)接。 厚、道、沙金三角，離塵不離城；獨(dú)立島，東江畔的航母社區(qū) 區(qū)位 /規(guī)模 客戶需求價(jià)值對(duì)接 項(xiàng)目賣點(diǎn) 2 客戶需求 價(jià)值對(duì)接 規(guī)模 大社區(qū) 大社區(qū)有濃厚的 居住氛圍 ， 有良好的社區(qū)文化 大區(qū)域 城市生態(tài)社區(qū) 這里是厚街 后花園 、道滘 前庭院 小區(qū)位 水資源 1、純正島居，水上社區(qū) 2、區(qū)域價(jià)值、現(xiàn)代品質(zhì)生活、個(gè)體價(jià)值的實(shí)現(xiàn) 區(qū)位交通 滿足基本的代步 節(jié)約時(shí)間 1、 公路網(wǎng)完善、輕軌交通規(guī)劃 2、 私家橋的建設(shè)與開通，未來一些市政配套設(shè)施改善等等； 3、 開通社區(qū)巴士，交通服務(wù)外延； 價(jià)值對(duì)接關(guān)鍵詞：大社區(qū)、原生態(tài)、水資源、輕軌、社區(qū)巴士 項(xiàng)目賣點(diǎn) 1 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 容積率 整體容積率小于 1 規(guī)劃理念 遵循地形，以國(guó)際時(shí)尚設(shè)計(jì)手法，打造 純正原生態(tài)島居社區(qū) 交通組織 從人使用的角度出發(fā)，考慮交通更加人性化 人居尺度 社區(qū)內(nèi)寬闊的樓間距 社區(qū)外空闊的大視野 3分鐘車程的繁華 意識(shí)形態(tài) 從感官體驗(yàn)，到心理體驗(yàn) ，各個(gè)元素都能對(duì)客戶產(chǎn)生一定影響（ 需要展示 ） 規(guī)劃 /設(shè)計(jì) 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 低容積率、國(guó)際原生態(tài)理念、社區(qū)交通人性化，人居尺度優(yōu)良 規(guī)劃 /設(shè)計(jì) 客戶需求價(jià)值對(duì)接 項(xiàng)目賣點(diǎn) 2 客戶需求 價(jià)值對(duì)接 容積率 人均資源占有率高 低密度、寬樓距、廣視野，以及舒適環(huán)境 規(guī)劃理念 居住氛圍融洽 社區(qū)安全性高 1、產(chǎn)品多元化，有一定的 活力性 2、洋房區(qū)與別墅區(qū)有效融合，體現(xiàn)社區(qū)的 有機(jī)性 3、獨(dú)立且唯一的島嶼，體現(xiàn)一定的 安全性 交通組織 人性化 人車分流 人居尺度 舒適環(huán)境 便利生活 1、獨(dú)立島，社區(qū)內(nèi)外環(huán)境具有良好的 舒適性 2、社區(qū)商業(yè)街能夠滿足業(yè)主的 基本生活需求 意識(shí)形態(tài) 身心的歸宿 1、獨(dú)立城市原生態(tài)島居生活 2、商業(yè)街是上河居的經(jīng)濟(jì)中心，可以滿足基本的 身心需求 價(jià)值對(duì)接關(guān)鍵詞：低密度、廣視野，美環(huán)境、水資源、身心需求 環(huán)境 /景觀 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 項(xiàng)目賣點(diǎn) 1 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 生態(tài)化 自然、生態(tài)的 東江河畔 ，以 水資源 最成為優(yōu)勢(shì)，周邊環(huán)境沒什么污染； 人性化 從項(xiàng)目規(guī)劃、社區(qū)環(huán)境、沿江風(fēng)景線打造、活水園林、內(nèi)湖景觀等等， 均考慮了很多人性化的因素 人文化 依托島嶼地形的特點(diǎn)，對(duì)島嶼原有 內(nèi)涵進(jìn)行了挖掘與升華 社區(qū)內(nèi)外環(huán)境互融，環(huán)境資源得到整合，內(nèi)涵得到挖掘與升華 項(xiàng)目賣點(diǎn) 2 客戶需求 價(jià)值對(duì)接 生態(tài)化 自然環(huán)境 1、尊重性開發(fā)： 遵循地形，保留原有的一些風(fēng)貌 2、積極性開發(fā)： 沿著島嶼沿線打造 4000米的風(fēng)景線，水域的利用與開發(fā) 人性化 舒適的生活 和諧的環(huán)境 體驗(yàn)的價(jià)值 后期運(yùn)營(yíng)可以以 水演繹生活 ，比如水上自行車運(yùn)動(dòng)； 社區(qū) 生活有機(jī)化 （拉近了人與自然、人與人的關(guān)系）； 生活體驗(yàn) （滿足業(yè)主個(gè)性化需求） ； 沿江風(fēng)景線和內(nèi)湖景觀的水景規(guī)劃，考慮了人的 親水性 人文化 現(xiàn)代優(yōu)質(zhì)生活 水文化與生活文化的演繹 環(huán)境 /景觀 客戶需求價(jià)值對(duì)接 價(jià)值對(duì)接關(guān)鍵詞：原生態(tài)、人性化、人文性、舒適性、和諧性 建筑 /戶型 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 項(xiàng)目賣點(diǎn) 1 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 風(fēng)格 1、現(xiàn)代主義， 與時(shí)代對(duì)話 2、 講究細(xì)節(jié)處理 ，裝點(diǎn)溫馨氣氛 人居尺度 室內(nèi)空間尺度、層高、裝飾規(guī)格均 考慮合理 生態(tài)化 1、依島而建 2、 自然性，原生態(tài) 人性化 考慮周全，細(xì)致； 創(chuàng)新實(shí)用 戶型 1、戶型面積、房間數(shù)、室內(nèi) 指標(biāo)匹配良好 2、 景觀質(zhì)素高、舒適度高 講究細(xì)節(jié)處理，人居空間科學(xué)、指標(biāo)匹配合理，舒適度高 建筑 /戶型 客戶需求價(jià)值對(duì)接 項(xiàng)目賣點(diǎn) 2 客戶需求 價(jià)值對(duì)接 風(fēng)格 個(gè)性、品味 外立面親切宜人，符合居住的氛圍，體現(xiàn)了 強(qiáng)烈的“城市”色彩 人居尺度 看起來舒服 1、洋房尺度 比例和諧 ， 樓體間距與 人的私密空間 尺度合理 2、高層洋房與別墅形成一條 “魚形”布局 ， 充分體現(xiàn)了現(xiàn)代主義構(gòu)圖原理以及科學(xué)的現(xiàn)代居住空間 (“ 魚形”詳見后面 ) 生態(tài)化 坐享自然 依地形而建，遵循 自然法則 人性化 空間科學(xué)性 基本需求、 品質(zhì)生活 戶型 功能個(gè)性化 舒適居住 附加值高 戶戶能看到 江景 ，坐享 大自然 標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)、方正、實(shí)用，朝向好、通風(fēng)采光良好 價(jià)值對(duì)接關(guān)鍵詞：布局科學(xué)、空間尺度和諧、戶戶看江景、附加值 項(xiàng)目賣點(diǎn) 1 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 酒店 為社區(qū) 提供配套 學(xué)校 小區(qū)配設(shè)了 十幾個(gè)幼兒教學(xué)班 大社區(qū)有利于引進(jìn)品牌名校 ,比如說 雙語幼兒園 商業(yè) 1、 定位起點(diǎn)高 ：大社區(qū)商業(yè)街、復(fù)合商業(yè)業(yè)態(tài)、特色經(jīng)營(yíng) 2、 規(guī)劃理念先進(jìn) ：特殊商業(yè)散鋪 中大型賣場(chǎng) 3、 交通 商業(yè) 酒店 游艇俱樂部 1、 特色配套 ：游艇展銷中心、租賃中心、后勤中心 2、可以游玩、釣魚、潛水等， 物質(zhì)與精神雙豐收 配套 /服務(wù) 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 酒店提供配套、學(xué)校提供學(xué)位、商業(yè)滿足生活、游艇提供消遣 項(xiàng)目賣點(diǎn) 2 客戶需求 價(jià)值對(duì)接 交通 便捷 開通社區(qū)巴士 （還需要引進(jìn)公交車） 學(xué)校 重視子女教育 提供學(xué)位 （甚至還需要提供小學(xué)的學(xué)位） 商業(yè) 滿足生活基本需求 1、滿足基本生活消費(fèi) 2、體現(xiàn)了一定的生活品質(zhì) 3、勾畫了未來生活的憧憬 酒店 生活方式延伸 給社區(qū)提供一定的 生活配套 游艇俱樂部 休閑娛樂需求 游玩、釣魚、潛水等，物質(zhì)與精神上雙收獲 服務(wù) 個(gè)性需求 1、銷售服務(wù) （根據(jù)項(xiàng)目特征，對(duì)服務(wù)進(jìn)行升級(jí)） 2、物業(yè)管理服務(wù) （物業(yè)管理升級(jí)） 配套 /服務(wù) 客戶需求價(jià)值對(duì)接 價(jià)值對(duì)接關(guān)鍵詞：便捷、子女教育、商業(yè)、體驗(yàn)價(jià)值、生活憧憬 品牌 競(jìng)爭(zhēng)力 市場(chǎng)環(huán)境 樓盤 產(chǎn)品定位 廣告形象 口碑 開發(fā)商 品牌 品牌 號(hào)召力 項(xiàng)目 知名度 項(xiàng)目 美譽(yù)度 顧客 忠誠(chéng)度 上河居 別墅 +洋房 核心概念：全島超大原生態(tài)樓盤 廣告語： 原生態(tài)島居生活 平面表現(xiàn)風(fēng)格：一直以來以營(yíng)造 360度私家島居生活為主線，以展現(xiàn)生活形態(tài) 鹿港小鎮(zhèn) 高層洋房 核心概念（推廣主題）： 厚街大道上的一座新城 廣告語： 厚街大道上的一座新城 平面表現(xiàn)風(fēng)格：前期表現(xiàn)絕大部分以純底色和文字進(jìn)行畫面表現(xiàn)，后期表現(xiàn)則豐富起來，以顯其與眾不同 君匯華庭 以洋房為主 核心概念（推廣主題）： 品質(zhì)地產(chǎn)代名詞 廣告語： 一半是公園，一般是城市 平面表現(xiàn)風(fēng)格：目前以表現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)景為主，概念和畫面表現(xiàn)并特別新意 麗水佳園 以別墅為主 核心概念（推廣主題）： 江居別墅、江居生活 廣告語： 江居別墅，江居生活 平面表現(xiàn)風(fēng)格：平面表現(xiàn)上比較平淡，缺乏特色，色系組合上也缺乏品位 盛和廣場(chǎng) 底商塔樓 核心概念（推廣主題）： 體驗(yàn)魅力新天地 廣告語： 體驗(yàn)魅力新天地 平面表現(xiàn)風(fēng)格：不管是語言訴求還是畫面表現(xiàn)，顯得都不夠檔次 新世紀(jì)集團(tuán)在厚街房市場(chǎng)市場(chǎng)能樹立起很強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。 鹿港小鎮(zhèn) 君匯華庭 上河居 橫崗湖豪宅 品牌 競(jìng)爭(zhēng)力 人居升級(jí) 初 級(jí) 高 級(jí) 隨著時(shí)代的發(fā)展以及城市的變遷，人們的生活方式也在發(fā)生改變，人們對(duì)人居模式也重新定義，而目前厚街城市社區(qū)模式如下： 根據(jù)生活方式不同，可以劃分成兩個(gè)層級(jí)：一是城市 生活 社區(qū)；二是城市 生態(tài) 社區(qū)。 本案屬于城市生態(tài)社區(qū) ！ 品牌 競(jìng)爭(zhēng)力 發(fā)展趨勢(shì) 新世紀(jì) 上河居占據(jù)區(qū)域市場(chǎng)獨(dú)特性第一 ,成為厚街、道滘、沙田金三角的居住區(qū)域是物質(zhì)基礎(chǔ)。 關(guān)鍵詞：融城、區(qū)域無界限 結(jié)果 減少厚街購(gòu)房者的心理影響 ！ 引領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)品牌的新標(biāo)桿 ！ 索引 一、知己 解析項(xiàng)目 二、知彼 解剖市場(chǎng) 三、知客 解碼客戶 四、知行 解法營(yíng)銷 區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 市場(chǎng)分析小結(jié) 中心區(qū)： 鎮(zhèn)中心 規(guī)劃中的 CBD，以中高檔洋房為主，代表性樓盤有匯景豪庭、鼎盛時(shí)代、盛和花園、東逸翠苑，君匯豪庭、鹿港小鎮(zhèn)等。 豪宅區(qū)： 位于 規(guī)劃的CLD， 以別墅為主，代表性樓盤有海逸豪庭、湖景壹號(hào)莊園、觀山碧水、加洲陽(yáng)光等。 南區(qū)： CMD區(qū)域 ，樓盤多為中檔特色盤，代表樓盤有世紀(jì)綠洲、麗湖山莊等。 中心區(qū) 鼎盛時(shí)代 南區(qū) 世紀(jì)綠洲 橫崗區(qū) 海逸豪庭 觀山碧水 湖景一號(hào) 加州陽(yáng)光 香堤雅境 盛和花園 東逸翠苑 匯景華府 君匯華庭 盛和海悅 南峰珊美項(xiàng)目 沙塘項(xiàng)目 麗湖山莊 鹿港小鎮(zhèn) 盛和花園本案 沿海碧水佳園 格局 競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域樓盤分布 厚街中心區(qū)、橫崗區(qū)、南區(qū)已經(jīng)形成了“三足鼎立”之競(jìng)爭(zhēng)格局。 競(jìng)爭(zhēng) 區(qū)域鎖定 厚街市場(chǎng)中心區(qū) 南區(qū) 豪宅區(qū) 本案 遠(yuǎn)離城市中心區(qū)，臨近虎門，非本案直接競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域 本案遠(yuǎn)離道嚳中心城區(qū)，道嚳客不是本案的主要客戶群，故道嚳市場(chǎng)非本案直接競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域。 橫崗片區(qū)，遠(yuǎn)離城市中心區(qū)，純豪宅區(qū)，客戶群為頂級(jí)客戶，該片區(qū)非項(xiàng)目直接競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域。 本案主要面向厚街市場(chǎng)，厚街中心區(qū)其產(chǎn)品類型及客戶群都與本案有較大競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系， 故鎖定厚街市場(chǎng)中心區(qū)為本案主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域。 中心區(qū) 與本案僅一路之隔，產(chǎn)品涵蓋 50平米一房、 80平米二房、 103-138平米三房、 165平米四房，基本上與本案產(chǎn)品相雷同，客戶群更是以周邊個(gè)體工商戶、小生意者、制造業(yè)職員及事業(yè)機(jī)關(guān)白領(lǐng)為主，與本案構(gòu)成直面競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 片區(qū)洋房質(zhì)素較高的樓盤，產(chǎn)品涵蓋 80平米二房、 110-130平米三房、160平米四房、 170平米五房，產(chǎn)品及檔次與本案相似，客戶群除鹿港客戶群外，更對(duì)本地人有較強(qiáng)的吸引力。 對(duì)手 主要競(jìng)爭(zhēng)樓盤鎖定 鹿港小鎮(zhèn) 君匯華庭 瑞峰認(rèn)為 :項(xiàng)目雖地處道滘領(lǐng)地，但交通條件實(shí)則離厚街更近，本案洋房產(chǎn)品其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本鎖定在厚街市場(chǎng)， 從產(chǎn)品及目標(biāo)客戶群來看， “ 鹿港小鎮(zhèn) ” 、“ 君匯華庭 ” 是本案的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 基本資料： 項(xiàng)目位于厚街大道與港口大道交匯處； 占地 5.4萬平米，建面19萬平米，容積率為2.8，商業(yè) 1.2萬平米； 主要配套有：吉的堡學(xué)校、商業(yè)街、會(huì)所、大園林、社區(qū)巴士及公交 分析 鹿港小鎮(zhèn)項(xiàng)目分析 鹿港小鎮(zhèn)最大的不足在于地段差，非中心區(qū)樓盤，臨港口大道，音塵干擾嚴(yán)重，而且商業(yè)配套及交通配套嚴(yán)重不足 。 鹿港小鎮(zhèn)總量 1431套， 剩 834套； 目前銷售以中大戶型為主，均價(jià)在3800元 /平米左右； 推售方面，由于 1-4#剩余單位均為北向及高層單位，約 160套左右，以一房、北向二房及 103平米三房為主，目前人為銷控起來，主推 5#、 7#，在售產(chǎn)品以中大戶型為主； 目前鹿港小鎮(zhèn)仍以走量為主， 6-8#為其高值產(chǎn)品，價(jià)格雖不會(huì)發(fā)生較大變化， 但售價(jià)相對(duì)會(huì)日趨走高。 鹿港小鎮(zhèn) 后期運(yùn)行 鹿港小鎮(zhèn)余貨 834套，目前在售以中大戶型為主，未來售價(jià)相對(duì)會(huì)日趨走高 。 鹿港小鎮(zhèn) 營(yíng)銷啟發(fā) 鹿港小鎮(zhèn)質(zhì)素不高，去年 12月份我司接手之后持續(xù)發(fā)力，連續(xù)數(shù)月蟬聯(lián)厚街銷冠，經(jīng)驗(yàn)值得借鑒的有以下幾點(diǎn)： 1 鹿港小鎮(zhèn)在推廣上可謂是不遺余力，精準(zhǔn)的有效的推廣以及活動(dòng)，讓項(xiàng)目目標(biāo)市場(chǎng)皆知，目標(biāo)客戶群紛至沓來，因此鹿港小鎮(zhèn)有絕對(duì)領(lǐng)先的客戶上門量 2 我司介入鹿港后，在銷售說辭上做了大量工作，對(duì)客戶分類，不同的人說不同話；對(duì)產(chǎn)品分類，大中小、高中低、南北向等均有不同的說辭，大大提高了成單率 3 改造包裝，加強(qiáng)展示性，突顯附加值；改變看樓通道，進(jìn)行卡片式營(yíng)銷；整合賣點(diǎn)，放大自身配套，弱化外配套不足；采用靈活多變的銷售手段，制造熱銷態(tài)勢(shì)，逼迫客戶成交等 找對(duì)人 說對(duì)話 善推銷 分析 君匯華庭項(xiàng)目分析 基本資料： 項(xiàng)目位于康樂南路 199號(hào)鳳山公園對(duì)面； 占地 6.2萬平米，建面 19萬平米，容積率 2.4； 周邊配套齊全，內(nèi)配套較完善，占有鳳山公園景觀資源； 君匯華庭屬目前厚街片區(qū)內(nèi)質(zhì)素最好的洋房小區(qū)，市場(chǎng)口碑很好，銷售價(jià)格也高，深受本地客的喜愛 ！ 三期貨量 君匯華庭三期貨量共 500套，主要以四房、五房為主，面積在 80 170平米； 君匯華庭三期自四月份解籌以來，實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià) 5200元 /平米左右，去貨量 82套； 銷售速度一般，但由于該盤走量不是目標(biāo)，價(jià)格日趨走高可以預(yù)見； 該盤推廣調(diào)性一直走頂豪路線，充分迎合目標(biāo)客戶群求富貴、愛虛榮的心理特征； 推售方面：目前君匯推貨采用分棟推、人為銷控的方式，預(yù)計(jì)后續(xù)不會(huì)有較大動(dòng)作。 君匯華庭 三期分析 君匯華庭屬三期共 500套，主要以 4房、 5房為主，面積區(qū)間 80-170平米，均價(jià) 5200元 /平米左右 ！ 城市生活再繁華，畢竟太喧囂 鹿港屬于向往城市生活的初級(jí)形態(tài)社區(qū)，君匯再好也只是城市生活的極致代表！ 當(dāng)城市越來越擁擠的時(shí)候，你去哪里？ 不是每一個(gè)人都能去到橫崗片區(qū)！ 上河居，離塵不離城！城市島居生活，讓普通人都能享受！ 拉高檔次，撥高形象，凸顯性價(jià)比 是本案戰(zhàn)勝對(duì)手的主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn) ! 總結(jié) 客戶層面，項(xiàng)目的主要客戶群應(yīng)立足厚街，即厚街市場(chǎng)中心區(qū)樓盤的客戶群，主要包括：私營(yíng)企業(yè)主、個(gè)體工商戶、制造業(yè)群體、服務(wù)業(yè)從業(yè)人員及本地客等； 競(jìng)爭(zhēng)樓盤，可重點(diǎn)鎖定鹿港小鎮(zhèn)及君匯華庭，項(xiàng)目可通過拉高檔次，撥高形象，凸顯性價(jià)比，取勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； 1、 2、 拉檔次，樹形象； 搶中心區(qū)客戶，拋開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 索引 一、知己 解析項(xiàng)目 二、知彼 解剖市場(chǎng) 三、知客 解碼客戶 四、知行 解法營(yíng)銷 目標(biāo)市場(chǎng)定義 目標(biāo)客戶定位 目標(biāo)客戶解讀 厚街客戶 流向 分析 橫崗區(qū) 南區(qū) 中心區(qū) 樓市格局呈現(xiàn) 三足鼎力 之勢(shì) 從厚街樓市格局來分析，中心區(qū)洋房?jī)r(jià)格在 3500-5500元 /平米，而橫崗區(qū)洋房?jī)r(jià)格在 4000-8000元 /平米； 根據(jù)上河居項(xiàng)目特點(diǎn)來分析，橫崗湖豪宅區(qū)所瞄準(zhǔn)的目標(biāo)客戶不是上河居的目標(biāo)客戶 ！ 小區(qū) 主入口 項(xiàng)目規(guī)劃 通道 分析 從上河居的規(guī)劃圖來看， 小區(qū)的主次出入口都朝厚街這邊開通；這就意味著上河居這個(gè)樓盤更能吸納從厚街出發(fā)的客戶。 厚街市場(chǎng) 道、沙市場(chǎng) 一個(gè)項(xiàng)目 兩個(gè)市場(chǎng) 根 本 資源拓展 道滘本地市場(chǎng)，目前狀況不太理想，但上河居作為 55.6萬平米的大盤，不可能拋開厚街市場(chǎng)而不顧；而事實(shí)上 ,厚街市場(chǎng)才是項(xiàng)目的根基 。做好厚街市場(chǎng)，是項(xiàng)目的一個(gè)基本目標(biāo)。 根據(jù)周邊樓盤銷售情況了解，道滘鎮(zhèn)、沙田鎮(zhèn)購(gòu)房信心逐漸增強(qiáng)， 道、沙 市場(chǎng)是項(xiàng)目第二層面的目標(biāo)市場(chǎng)，大力拓展 道、沙市場(chǎng)，是加快項(xiàng)目銷售速度的關(guān)鍵 ，項(xiàng)目的推廣節(jié)奏、推廣方案，需相應(yīng)配合實(shí)施。 本案目標(biāo)市場(chǎng) 定義 索引 一、知己 解析項(xiàng)目 二、知彼 解剖市場(chǎng) 三、知客 解碼客戶 四、知行 解法營(yíng)銷 目標(biāo)市場(chǎng)定義 目標(biāo)客戶定位 目標(biāo)客戶解讀 本案客戶 競(jìng)爭(zhēng) 策略 策略： 田忌賽馬，瞄準(zhǔn)對(duì)手短板 同競(jìng)爭(zhēng)樓盤進(jìn)行比較， 昭示項(xiàng)目在區(qū)位、產(chǎn)品、規(guī)劃設(shè)計(jì)、品牌等方面的優(yōu)勢(shì)。 我們的策略是： 爭(zhēng)奪 通過產(chǎn)品差異化及品牌、形象的傳播， 最大限度地爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域的洋房客戶。 產(chǎn)品客戶 對(duì)應(yīng) 分析 樓盤 產(chǎn)品定位 面積區(qū)間 （） 主力客戶群 鹿港小鎮(zhèn) 高層洋房 79-96 個(gè)體工商戶、企事業(yè)單位職工、新莞人等 102-117 個(gè)體工商戶、公務(wù)員、企事業(yè)單位職工等 132-160 個(gè)體工商戶、公務(wù)員、事業(yè)單位職工等 君匯華庭 高層洋房 80 個(gè)體工商戶、公務(wù)員、企事業(yè)單位員工 110-130 本地人、個(gè)體工商戶、中小企業(yè)主、公務(wù)員、企事業(yè)單位員工 160-170 本地人、個(gè)體工商戶、中小企業(yè)主、公務(wù)員 頤和居 高層洋房 96 個(gè)體戶、企事業(yè)單位職工、公務(wù)員等 106-112 個(gè)體工商戶、公務(wù)員、企事業(yè)單位員工 163-178 本地人、個(gè)體工商戶、中小企業(yè)主、公務(wù)員、企事業(yè)單位管理層 盛和廣場(chǎng) 底商塔樓 45-53 小生意者、新莞人 76-96 個(gè)體工商戶、企事業(yè)單位員工、新莞人 115-121 小生意者、個(gè)體工商戶、公務(wù)員、企事業(yè)單位職工等 下面為厚街各競(jìng)爭(zhēng)樓盤已銷產(chǎn)品的面積區(qū)間，而主力客戶群為已銷產(chǎn)品所對(duì)應(yīng)的客戶群，具體如下 ： 中端客戶 中高端客戶 高端客戶 中、低端客戶 低端客戶 大型集團(tuán)公司領(lǐng)導(dǎo)層，外企高級(jí)管理人員、技術(shù)人員 私營(yíng)企業(yè)主，政府高級(jí)公務(wù)員，外企中層管理人員 個(gè)體工商戶、公務(wù)員、企事業(yè)單位職工、新莞人等 事業(yè)剛處上升期間的小白領(lǐng)及周邊工廠的新管理人員 由于支付能力的制約，該人群基本不會(huì)成為我們的客戶 通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鹿港小鎮(zhèn)、君匯華庭的已售單位的客戶分析，上河居目標(biāo)客戶 將主要鎖定下面黃色區(qū)域 。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 客群細(xì)分 外地客戶，如周邊鎮(zhèn)區(qū) 重要客戶 游離客戶 核心客戶 重要客戶 游離客戶 客戶來源區(qū)域 :道滘、沙田 置業(yè)需求 :二次置業(yè)、投資 價(jià)值取向 :喜歡寧?kù)o生活、關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)、物業(yè)管理、 居住環(huán)境品質(zhì) 置業(yè)特征 :炫耀性心理，同時(shí)關(guān)注實(shí)惠 廣告接納 :喜歡彰顯身份地位的畫面、喜歡直白的語言 重要客戶群 本案目標(biāo)客戶 定位 客戶來源區(qū)域： 厚街鎮(zhèn) 職業(yè)描述：個(gè)體工商戶、私營(yíng)企業(yè)主、公務(wù)員、企事業(yè)員工以及新莞人等 置業(yè)目的：以首次安家為首，其次是改善居住環(huán)境 價(jià)值取向：品位、尊貴、性價(jià)比高 置業(yè)特征：比較理性、總價(jià)承受力不是很強(qiáng) 核心客戶群 索引 一、知己 解析項(xiàng)目 二、知彼 解剖市場(chǎng) 三、知客 解碼客戶 四、知行 解法營(yíng)銷 目標(biāo)市場(chǎng)定義 目標(biāo)客戶定位 目標(biāo)客戶解讀 本案目標(biāo)客戶 認(rèn)識(shí) 屬性 基本形態(tài) 生活形態(tài) 心理形態(tài) 特點(diǎn) 年齡 收入 職業(yè) 工作 生活 消費(fèi) 人生觀 價(jià)值觀 意識(shí)形態(tài) 基礎(chǔ)形態(tài) 年齡結(jié)構(gòu) ：一群 6070年代出生的中青年，以 30-45歲中青年為主，呈年輕化趨勢(shì) 職業(yè)構(gòu)成 ：擁有一定的